Capitolul 5

Tehnici de etalare a mrfurilor

Factor determinant al procesului de vnzare, etalarea mrfurilor constituie,
alturi de publicitatea la locul vnzrii i reclam, o tehnic promoional
definitorie pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare, reprezentnd
totodat o variabil principal a procesului de merchandising.
Ansamblul procedeelor i regulilor de prezentare a mrfurilor, etalarea
mrfurilor reunete procesele i operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n
vederea poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i informrii
consumatorilor asupra caracteristicilor economice i tehnice ale produselor .
5.1. Coninutul i rolul etalrii
Realizarea etalrii mrfurilor presupune luarea n considerare a numeroase
aspecte, precum obiectivele e!punerii, criteriile de selectare a mrfurilor, alegerea
modalitilor adecvate de prezentare a produselor, frecvena schimbrilor
e!punerii, schemele de combinare a culorilor, tematica e!punerii, folosirea
iluminrii, micrii i altor efecte speciale, amplasarea propriu"zis a produselor n
sala de vnzare i, nu n ultimul rnd, analizarea costurilor generate de adoptarea
unei anumite tehnici de etalare. #uccint, problematica etalrii mrfurilor include
stabilirea linearului pentru fiecare produs n parte $capitolul %& i a tehnicilor de
etalare a mrfurilor pe echipamentele comerciale.
Delimitri conceptuale; relaia merchandising - etalare
'ariabil de merchandising ce se constituie ntr"un instrument de cretere a
performanelor necesar att comercianilor ct i fabricanilor pentru consolidarea
poziiei lor pe pia, etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a
activit(ii comerciale, cu puternic impact asupra consumatorilor i eficienei
punctelor de vnzare.
Merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii, n vederea optimizrii contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii e!istent n spaiul de
vnzare )F*+R,-). Are n vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot face un
produs mai atractiv ambalare"condiionare, segmentare.fracionare, e!punere"
etalare.
#ursa )/01+2-) Fig.5.1. - Procesul de merchandising
'aloarea produselor
concurente
'aloarea
intrinsec a
produsului
3uterea de
vnzare a
productorului
Referirile la
distribuitor
3ublicitate Abundena ofertei
Activitatea
promoional pentru
vnzri
4erinele
consumatorului
3olitica
de asortiment a
distribuitorului
3rezena efectiv n
punctul de vnzare
3uterea de vnzare a
productorului
Forele de vnzare
5erchandiserii
3rezentarea produsului
pe linear
0!periena prealabil a
consumatorului
4erinele
consumatorului
3ublicitatea
'nzrile
promoionale
3reul
produsului
4ompararea produsului n
raport cu concurena
1otorietatea i
imaginea
produsului
6ei de"a lungul timpului, merchandisingul a cunoscut trecerea de la o
orientare cantitativ la una calitativ, parcurgnd mai multe stadii de evoluie,
indiferent de etapa analizat, prezentarea mrfurilor i"a meninut locul i
importana definitorie. Astfel, evoluia merchandising"ului a cunoscut urmtoarele
etape de dezvoltare )/01+,-)
desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de 7prezentare a
mrfurilor8, n cadrul marilor suprafee de vnzare alimentare i specializate9
e!tinderea autoservirii n anii :;, a condus la consolidarea unor tehnici
moderne de merchandising, a cror punere n aplicare s"a datorat necesitii
suplinirii absenei vnztorilor cu informaii i etalri reprezentative ale
produselor n conte!tul organizrii raionale a spaiilor de vnzare $care s
permit o identificare rapid a produselor i compararea diferitelor referine&9
ntre anii <2=,"<2>? merchandising"ul a cunoscut o orientare cantitativ ca
urmare a punerii la punct a noi modaliti de gestiune a spaiilor de vnzare
prin utilizarea micro"ordinatorului. +biectivul fundamental al merchandising"
ului a inut pasul cu obiectivele globale ale comercianilor, de 7a vinde cel mai
bine, nu cel mai mult8 9
la sfritul anilor :>,, intensificarea concurenei a condus ctre necesitatea
descoperirii i implementrii a noi strategii, merchandising"ul punnd accentul
pe interdependena dintre gestiunea linearului i politica de mar@eting9
ncepnd cu anii :2,, n conte!tul integrrii politicii distribuitorilor n
merchandising"ul productorilor, s"au dezvoltat noi concepte i tehnici " 04R,
geomar@etingul " menite s asigure adaptarea asortimentului i a
merchandising"ului la caracteristicile magazinului i ale clientelei.
Folosite n mod frecvent n acelai sens, etalarea i merchandising"ul nu
reprezint concepte similare, aflndu"se, dup cum se observ i n figura ?.A., n
relaia de la parte la ntreg .
Fig.5.2. - Variailele programului de merchandising
#ursa )BAC*2-)
Cn alt termen frecvent utilizat n literatura de specialitate i n practica
'ARDA/D*0 60
50R4EA16D#D1B
A#+RFD501F
D53*A1FAR0A
D1F+R5AR0A
3R0G01FAR0A
A1D5AR0A
comercial pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mrfurilor este
Hvisual merchandisingH. Acest concept reflect orientarea comercianilor cu
amnuntul ctre utilizarea imaginii n scopul facilitrii vnzrii i amplificrii
impactului e!ercitat asupra consumatorilor de publicitatea fcut prin mass"media.
1umeroi comerciani consider e!punerea similar unor ageni de vnzare
HtcuiH pentru magazin i substitueni la fel de valoroi ca i publicitatea prin
ziare, radio sau televiziune. 6e altfel, etalarea mrfurilor face parte din aa"numitul
HlimbaI silenios de comunicareH, fiind un important miIloc de promovare a
vnzrilor.
!copul etalrii nu se limiteaz la oferirea unei imagini de ansamblu
atractive i stimulative, ci acoper numeroase alte aspecte. #emnificative n acest
sens sunt urmtoarele
atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit temperamentului sunt
preocupai, neateni i vistori, n special9
atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea acestora pentru a se
informa cu privire la produsele comercializate9
facilitarea examinrii produselor de ctre clieni9
seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei cereri de impuls9
facilitarea demonstraiilor i vnzrii produselor9
declanarea deciziei de cumprare i materializarea impulsului ntr-o
cumprare efectiv ca urmare a informaiilor furnizate cu privire la pre,
calitate i modaliti de ntrebuinare a produselor oferite9
mbuntirea imaginii produsului i a magazinului.
Etalarea mrfurilor influeneaz n mare msur comportamentul
consumatorilor, putnd fi utilizat pentru stimularea, emoionarea, nveselirea i
educarea acestora. Dmpactul etalrii asupra consumatorilor se realizeaz n mai
multe sensuri i anume
punerea n valoare a produsului i realizarea unei legturi cu alte tehnici
promoionale " publicitatea din pres, radio i televiziune " i locul de vnzare
al respectivului articol9
modificarea dorinei de cumprare a clienilor i reorientarea ctre alt produs
dect cel avut n vedere iniial, efect ce trebuie avut n vedere ndeosebi n
perioadele srbtorilor9
crearea a noi mobiluri de cumprare datorit informaiilor inedite pe care
etalarea le furnizeaz punnd n valoare produsul.
#intetic se poate aprecia c etalarea ideal este cea care determin n cel
mai scurt timp producerea schimbului. Dmportana sa este reflectat ns de
eficiena avut, apreciat pe baza modului n care diferitele tehnici de e!punere
influeneaz i faciliteaz creterea vnzrilor. Jn acest sens trebuie inut cont de
faptul c este posibil s se realizeze e!puneri care atrag ca urmare a atractivitii
acestora, dar contribuie doar n mic msur la stimularea dorinei clienilor de a
cumpra i la impulsionarea vnzrilor. Cnul dintre obiectivele prioritare al etalrii
l constituie impulsionarea clienilor s studieze o parte ct mai mare din stocul de
mrfuri e!pus n sala de vnzare. Fotodat, n condiiile n care schimbrile n
e!punere sunt, de obicei, nsoite de modificri ale preurilor, campanii de
publicitate i)sau redimensionri ale spaiilor alocate, msurarea efectelor
e!punerilor este un proces comple! care necesit luarea n considerare a tuturor
acestor aspecte.
Jn concluzie, se poate aprecia c etalarea mrfurilor este eficient dac
rspunde n mod pozitiv urmtoarelor cerine s opreasc clientul, s orienteze
alegerea, s tenteze clienii, prezentnd n mod progresiv produsele i s i fac s
cumpere, facilitnd accesul la produse.
5.2. Criterii" accesorii i principii de etalare a produselor
*a baza stabilirii modalitilor de etalare stau o serie de criterii, precum
natura mrfii $fiecare sortiment de mrfuri avnd propria personalitate i deci
propriul mod de e!punere& suprafaa i forma slii de vnzare, tipul i dimensiunile
echipamentelor folosite pentru e!punerea mrfurilor $mrimea vitrinelor, numrul
de niveluri de e!punere etc.&. Cn alt criteriu important care influeneaz sistemul
de etalare l reprezint obiectivele productorilor i ale vnztorilor, obiective care
n mod frecvent sunt divergente
productorii urmresc ma!imizarea vnzrilor mrcilor lor, motiv pentru care
prefer localizrile la nivelul ochilor i la captul gondolelor9
vnztorii sunt mai puin interesai n ma!imizarea vnzrii tuturor produselor
comercializate dect n obinerea profitului, indiferent de marca
comercializat
n funcie de specificul fiecrei grupe de produse, principalele criterii de
etalare sunt urmtoarele! mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici de
etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc"
#lemente de e$punere
3rocesul etalrii mrfurilor este strns legat de e!istena n magazin a unor
echipamente i accesorii specifice de e!punere. Astfel, realizarea unei comunicri
directe i corecte a mesaIului pe care comerciantul dorete s l transmit
cumprtorilor necesit alegerea cu griI a planului de vizualizare a mrfurilor,
plan care include numeroase elemente marfa, mobilierul comercial i spaiile de
e!punere, accesoriile, indicatoarele, etc.
6eoarece maIoritatea elementelor de e!punere menionate fac obiectul
unor analize detaliate n cadrul unor capitole distincte, n cele ce urmeaz vor fi
analizate doar accesoriile i indicatoarele.
#ccesoriile folosite pentru expunere variaz n funcie de resursele alocate
procesului de etalare, de obiectivele urmrite i tematica e!punerii. Jn funcie de
anumite evenimente sau srbtori se poate recurge la accesorii specifice, precum
iepurai $#rbtorile de 3ati&, curcani $Giua Recunotinei&, inimioare $Giua
Jndrgostiilor&, plrii de pai $Giua Fatlui& spiridui, sperietori de ciori, garoafe,
afie, stegulee, etc. Fiecare srbtoare poate constitui un prileI pentru folosirea
unor modaliti de etalare distincte de cele folosite n mod uzual, de punere n
valoare a creativitii comerciantului i cretere a atractivitii e!punerii.
5aterialele folosite la accesoriile pentru e!punere sunt deosebit de
diversificate, variind n funcie de destinaie $pentru acoperirea platformei unde se
afl vitrina, fundaluri sau suporturi& de la satinuri, crepon, catifea pn la materiale
care imit iarba, hrtii de diferite forme i culori, plas, oglinzi etc. Acestea trebuie
pstrate curate i depozitate n locuri sigure pentru a evita deteriorarea. 3entru a
evita eclipsarea mrfurilor e!puse, se recomand ca accesoriile fi!e s fie n nuane
blnde, neutre.
4omercianii acumuleaz mii de accesorii, multe dintre acestea fiind
oferite de furnizori care pun la dispoziia comercianilor aranIamente care includ
decoraiuni pentru mobilierul comercial i standuri $Revlon, *K+real, 4oca 4ola
etc.&.
Accesoriile fi!e de e!punere trebuie s prezinte marfa n cea mai
avantaIoas manier respectivei categorii sau grupe de produse. Jn prezentarea
mrfurilor se va evita utilizarea unor accesorii derutante sau confuze i se va
urmri asigurarea unui grad de e!punere ma!im. 0talarea conservelor n sistem
Atmosfera srbtorilor sau anumitor evenimente poate fi
amplificat prin utilizarea unor culori adecvate tematicii e!punerii, n acest
sens recomandndu"se
concentrarea asupra combinaiilor de rou i roz n e!punerile destinate
Gilei Jndrgostiilor " H'alentineKs 6aLH9
utilizarea unor culori feminine, precum rozul sau violet, n cadrul
aranIamentelor de < i > 5artie9
folosirea culorilor specifice primverii " galben, verde i roz " n
perioada #fintelor #rbtori de 3ati9
punerea n valoare a culorile specifice masculine, de e!emplu maro i
gri, cu prileIul HGilei FatluiH9
realizarea unor e!puneri bazate pe culori asociate frunzelor de toamn "
verde, ruginiu i maro " n lunile octombrie i septembrie9
aranIamente festive nainte de 4rciun prin utilizarea nuanelor de
rou, verde i alb. Accentuarea senzaiei de srbtoare poate fi generat
prin utilizarea de 5o 74rciuni8, snii i reni, imitaii imense din
plastic, clopoei i alte decoruri.
$a se vedea i capitolul -.-&
piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de plaI, n couri,
reprezint cteva e!emple n acest sens.
+ categorie specific de elemente care vin n spriIinul prezentrii
mrfurilor, considerate componenta HvorbitoareH a e!punerii o reprezint sistemul
de indicatoare . Jn calitate de Hvnztori muiH, indicatoarele rspund ntrebrilor
consumatorilor cu privire la pre, caracteristicile i localizarea produselor n sala de
vnzare. Jn principal, n interiorul magazinului se disting dou categorii de
indicatoare
indicatoare destinate ghidrii clienilor n interiorul magazinului i
identificrii raioanelor sau seciunilor de comercializare a unor grupe de
produse sau categorii manageriale specifice9
indicatoare folosite pentru anunarea unor evenimente prezente sau viitoare,
precum afie, stegulee, fluturai etc. Dndiferent ns de scopul utilizrii,
maIoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate nct s contribuie la vnzarea
mrfurilor i au un caracter informativ oferind detalii semnificative despre
articolele comercializate $mrime, stil, culori, utilitate, avantaIe&.
Jn procesul conceperii i utilizrii indicatoarelor se recomand folosirea
unor mesaIe coerente, concise, atractive, dar i e!plicative n acelai timp,
proteIarea mpotriva deteriorrii sau murdririi i nlocuirea periodic a acestora.
Fotodat, indicatoarele trebuie s se refere cu precdere la avantaIele
clientului i nu la produsele propriu"zise. 6e e!emplu, etichetele pentru
mbrcminte, trebuie s scoat n eviden aspectul elegant, stilul i atractivitatea
mai degrab dect utilitatea, n timp ce mobila ar trebui s HvndH ndeosebi viaa
casnic i fericirea dect simple dotri pentru locuin.
5. %. Particularit&i ale etalrii mr'urilor (n )itrine
Dmportant miIloc de comunicare, vitrina ofer o mare varietate de
informaii despre magazin, calitatea i preurile mrfurilor comercializate, fiind n
acelai timp instrument promoional i emitor al imaginii firmei. 3rin intermediul
tehnicilor utilizate pentru etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi reflectat
originalitatea magazinului i creat fie o imagine inovatoare, fie una clasic. 6e
e!emplu, e!punnd produsele sale reprezentative poate crea o imagine de
ansamblu , n timp ce prin etalarea unor mrfuri moderne sau de sezon va arta
adaptabilitatea sa la mod.
Jn numeroase situaii, n special n cazul magazinelor de mici dimensiuni,
responsabilitatea etalrii n vitrine revine personalului propriu al firmelor,
nespecializat n domeniu i, n consecin, necunosctor al principiilor designului
n general i al etalrii mrfurilor n special. $rincipalele aspecte ale etalrii
mrfurilor n vitrine vizeaz compoziia, tematica, frecvena schimbrilor ntr-un
an i principiile de baz ale prezentrii mrfurilor n vitrine"
'arietatea modalitilor de dispunere a produselor n vitrine $aezare n
triunghi, la nlimi diferite sau prin ocuparea ntregului spaiu& pot da via vitrinei
i implicit produselor captnd atenia trectorilor. 6in practica firmelor comerciale
se detaeaz, n ce privete frecvena utilizrii, dispunerea produselor la diferite
nlimi, ceea ce confer o impresie de relief i evit caracterul de rigiditate i
monotonie.

#$punere (n triunghi #$punere la di'erite (nlimi
Fig. 5.%. - *odaliti de dispunere a mr'urilor (n )itrine
Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile clasice
ale comunicrii
5agazinul #a@s din 1eM Nor@ dispune de -< de vitrine n
cadrul crora pe durata unui an sunt e!puse produse corespunztor a
apro!imativ <A,, teme diferite. Frecvena schimbrilor aranIamentului
celor <% vitrine poziionate ctre un important bulevard este
sptmnal, n timp ce produsele etalate n celelalte <= vitrine sunt
schimbate la dou sptmni.
#urse )5A#+>>)9 http))MMM.northpolesantaclaus.com)nLcMindoMs.htm
$rezentarea unei singure teme. 4onstruirea vitrinei n Iurul unei teme unice
reprezint un important pol de atracie a consumatorilor, deoarece n situaia n
care se urmrete transmiterea mai multor mesaIe corespunztor unor teme
multiple, vitrina poate deveni suprancrcat i ilizibil.
%ariaia n timp. 4a i n cazul unei campanii de afiaI, durata de via a
aranIamentului dintr"o vitrin este de <? zile.
Jn cazul multor magazine, frecvena schimbrilor este condiionat de
bugetul e!istent i este dificil furnizarea unor indicaii precise a momentului
rennoirii acesteia. 4u toate acestea, se admite c, n general, o schimbare la dou
sau trei sptmni este suficient. 3rincipalul factor ce trebuie luat n considerare la
schimbarea vitrinei l reprezint frecvena i intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate n zone cu circulaie intens ar trebui s adopte un
ritm mai accelerat al schimbrilor, de e!emplu ="<? zile.
&ealizarea unui impact puternic. 3rimul obiectiv care trebuie atins prin
intermediul vitrinei este incitarea interesului trectorilor pentru a"i determina s
intre n magazin.
0talarea ct mai eficient a mrfurilor a reprezentat permanent una dintre
preocuprile maIore ale specialitilor care au realizat i continu s efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de ctre consumatori. Cn
asemenea studiu, ntreprins n urm cu peste -? de ani, i menine i n prezent
reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse. 4orespunztor acestora,
zona cea mai intens privit de ctre trectori este cea central $<;,% . A=,> O&, n
timp ce colurile superioare ale vitrinei prezint interes ntr"o proporie de numai
apro!imativ AO.
#ursa )4+#5;=)
Fig.5.4. +onele unei )itrine si intensitatea cu care sunt pri)ite
de ctre trectori
Principiile de a, ale pre,entrii (n )itrine sunt similare celor ale
e!punerii n interiorul magazinului i constau n urmtoarele
gruparea produselor corespunztor specificului acestora $nu se recomand de
e!emplu e!punerea alturat a biIuteriilor i a produselor electrocasnice&9
amplasarea liniilor de succes ntr"o poziie bun, la nivelul ochilor9
adncimea vitrinelor nu trebuie s fie prea mare, n caz contrar nefiind posibil
vizualizarea clar a tuturor produselor9
prezentarea produselor trebuie fcut n Iurul articolelor foarte dinamice,
HfierbiniH9
pentru a putea permite cumprtorului s priveasc n interiorul magazinului
vitrinele fr fundal nu trebuie s fie prea nalte9 astfel, se recomand ca
nlimea acestora s se ncadreze ntre nivelul taliei i al minilor9
produsele nalte se vor amplasa n prile laterale ale vitrinei9
conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de pia int. Jn acest sens,
se va ine seama de nivelul social al oamenilor care frecventeaz magazinul, de
tendinele modei, de sezon etc.
#e poate concluziona c vitrina ndeplinete un rol esenial n conte!tul
vnzrii actuale, fiind un punct de atracie indispensabil, proiectat i amenaIat
astfel nct s intre n relaie cu clienii care sunt mai puin hotri s cumpere i
s i atrag s viziteze magazinul, unde vnzarea poate fi ncheiat cu aIutorul
etalrii interioare i a forelor de vnzare e!istente.
A,- O -,, O <,> O
2,% O <;,%O ;,%O

<>,A O A=,> O <%,= O
'itrina
5.-.Particularit&i ale etalrii mr'urilor (n interiorul maga,inului
0!punerea mrfurilor n interiorul magazinului are n vedere urmtoarele
aspecte maIore stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de baz9
selectarea modalitii de etalare " e!punerea mrfurilor pe rafturi9 etalarea
mrfurilor n vitrine $anterior analizat& sau pe alte tipuri de echipamente.
!electarea criteriilor de etalare
3rocesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor
comercializate, n funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi folosite
n vederea prezentrii mrfurilor n sala de vnzare.
.ael 5. 1- Criterii utili,ate pentru etalarea mr'urilor pe grupe de produse
/rupa de mr'uri Criterii de etalare
alimentare grupe sortimentale, frecvena cererii,
complementaritate)nrudire, pre9
textile destinaie, materie prim, culori, modele9
nclminte mrime, model, forme, destinaie, grupe
tematice, categorii de cumprtori, pre9
esturi destinaie, materie prim, culoare, model,
segment clientel9
confecii destinaie $femei, brbai, copii&, mrime,
marc, pre, mod9
tricota'e mrime, model, culoare, sezon, pre9
mercerie-
pasmanterie
destinaie, mrime, materie prim, modele,
culori9
marochinrie dimensiune, materie prim, pre9
metalo-chimice dimensiune, greutate, model, form,
caracteristici utilizate9
electrotehnice-
electronice
grupe de produse, mod de asociere la
domiciliul clienilor, parametri tehnici9
'ucrii grupe de vrst, meserii, materie prim.
P criteriile menionate au fost precizate pentru e!emplificare, n practic putndu"se
utiliza o gam mult mai ampl de factori care stau la baza etalrii produselor
Principii ale etalrii interioare
3rincipiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin valabilitatea i n cazul
prezentrii mrfurilor n interiorul magazinelor, o importan aparte n acest sens
revenind respectrii urmtoarelor reguli
e!punerea n locuri frontale ale mrfurilor vndute cu prioritate9
amplasarea articolelor de mari dimensiuni n zone care s nu afecteze circulaia
clienilor n momentul achiziionrii lor9
prezentarea n vrac sau n cutii a articolelor de mici dimensiuni 9
asigurarea unui contact rapid i facil cu mrfurile9
amenaIarea unor spaii speciale pentru efectuarea de demonstraii $pentru
electrocasnice i electronice&9
amplasarea produselor nrudite din punct de vedere al consumului sau utilizrii
n pro!imitate.
.ehnici de etalare (n interiorul maga,inelor
6in categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a
produselor fac parte
<. #$punerea deschis are drept scop asigurarea contactului direct i facil
cu marfa, astfel nct cumprtorul se va opri mai mult n faa produselor, le va
atinge i analiza, decizia de cumprare tinznd s creasc. Acest sistem este
utilizat cu precdere n raioane i magazine care comercializeaz articole de mod.
2. #$punerea tematic presupune alegerea dintr"o o gam ampl de teme,
precum srbtori religioase, anotimpuri, evenimente locale sau naionale,
festivaluri sau teme cu specific internaional. Aceast modalitate de e!punere este
frecvent utilizat de comerciani, putndu"se chiar stabili un calendar al acestor
manifestri $tabelul ?.A&
.ael 5.2. 0 Calendar al e$punerilor tematice poteniale (n cadrul unui an
1notimp #$puneri tematice
3rimvara < 5artie
> 5artie
#fintele #rbtori de 3ati
'ara Giua 4opilului
Giua Fatlui
4roaziere estivale
Foamna Gilele Recoltei
#rbtoarea vinului
Giua Recunotinei
EalloMeen
Darna 4rciunul
Revelionul
'alentineQs 6aL
6e asemenea, n vederea impulsionrii vnzrilor, tema poate fi creat de
ctre magazin prin organizarea unei activiti relevante pentru clientel $o intens
campanie promoional, Gilele adolescenilor, 3icnic n grdin, Festivalul florilor
etc.&.
-. #$punerile despre stilul )ieii sunt adoptate n prezent de numeroase
raioane i magazine specializate, ncepnd cu articolele de mbrcminte, mobil,
de petrecere a timpului liber i chiar Iucrii. 3rezentrile bazate pe stilul vieii
includ poze, peisaIe sau alte tipuri de e!puneri, proiectate s sugereze mediul
specific de utilizare a mrfii destinat unui segment specific.
%. #talarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire
la diversitatea produselor dintr"o categorie particular de mrfuri pe care le ofer
un comerciant. Ctilizarea acestei tehnici poate consta n e!punerea n cadrul
aceluiai aranIament a fiecrei mrimi, culori sau a altor referine ale produselor
comercializate. Aceast modalitate este folosit de comercianii de articole
sportive, produse de bricolaI etc., pentru a arta profunzimea ridicat a produselor
comercializate.
?. Alte modaliti de etalare speci'ice, n cadrul crora se includ
tehnici similare celor folosite la e!punerea mrfurilor n vitrine sunt etalarea
(nchis $pentru biIuterii, de e!emplu&, de specialitate $realizat pe baza unor
atribute specifice, precum culoarea, preul, elementele psihologice etc.,
distingndu"se astfel etalri promoionale" de marc" ale unitii de culoare etc.&,
documentar $are un pronunat caracter tehnic&, arhitectural $ e!punere de decor&
etc.
Fig.5. 5. #talarea mr'urilor prin agare

#talarea mr'urilor pe ra'turi
3rocesul etalrii mrfurilor pe rafturi presupune luarea n considerare a
urmtoarelor aspecte stabilirea nivelurilor de e!punere, alegerea modalitii de
etalare i determinarea facing"ului.
<. Determinarea ni)elurilor de e$punere
Cn rol deosebit de important n cadrul planogramei, prin impactul asupra
vizibilitii mrfurilor i a impulsionrii vnzrilor revine stabilirii nivelului de
e!punere a produselor. Jn principal, se disting trei niveluri de e!punere.
a. 2i)elul solului, caracterizat prin potenial redus de vnzare, utilizat
pentru e!punerea produselor de cerere curent i voluminoase, a produselor de
mici dimensiuni e!puse n vrac i a articolelor care dispun de ambalaIe cu
nscrisuri informative pe vertical9
b. 2i)elul din dreptul m3inilor, destinat produselor cu rentabilitate medie,
indispensabile i complementare, cu vitez de circulaie rapid9
c. 2i)elul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel i poate fi utilizat
pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promoionale, poziionate
n pro!imitatea unor articole cu vnzare rapid.
Rinnd cont de importana care revine stabilirii optime a nivelului de
e!punere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul merchandising"ului,
recurg la delimitarea mai multor niveluri
<
de e!punere, dup cum se poate observa
i n figura urmtoare.

#ursa )S0**,<)
#ursa )5+#4,,)
Fig.5.4. 0 2i)elurile de e$punere a mr'urilor pe moilierul comercial
Fiecare dintre nivelurile de e!punere $ochilor, minii i solului&
influeneaz n mod direct volumul vnzrilor9 n consecin, n stabilirea acestora
este necesar luarea n considerare a urmtoarelor aspecte
obiceiurile clienilor care viziteaz magazinul9
pregtirea i informarea consumatorilor.
<
71iveu de chapeau8 sau 7niveau de rappel8 . nivelul capului, Tplriei89 n general se
folosete pentru stocul de rezerv sau produse n ambalaIe suficient de mari pentru a
putea fi reperate.
2. *odaliti de etalare a mr'urilor pe ra'turi
a. Pre,entarea ori,ontal const n e!punerea unei familii de produse pe
un singur nivel. *a nivelul minilor se vor amplasa articolele care urmeaz a fi
promovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere curent planificat
$ulei, zahr, fin etc.& sau cele voluminoase. 6eoarece valoarea fiecrui nivel de
e!punere difer, iar produsele de la nivelul solului sunt defavorizate, se recomand
ca n cazul prezentrii pe orizontal s se modifice nivelul de aezare a mrfurilor
$ndeosebi n situaia n care e!ist o omogenitate a formatelor i ambalaIelor& .
b. Pre,entarea pe )ertical const n e!punerea unei familii de produse pe
mai multe niveluri, fiecare produs fiind poziionat la nivelul ochiului, minii i
solului. Acest tip de e!punere confer impresia de ordine i claritate, permind i o
mai rapid percepere a produselor n linear. 4lientul percepe produsul la nivelul
ochilor i l cumpr pentru c este poziionat la nivelul minii.
Fotodat, prezentarea pe vertical este preferat din urmtoarele motive
$adaptare )S0**,<)&
micarea orizontal a capului n mod natural9
logica flu!ului de circulaie, clienii neagrend ntoarcerile $de altfel
dificile, n condiiile manipulrii crucioarelor&9
cercetarea vertical a produselor cu aIutorul privirii9
echilibrarea rentabilitii diferitelor familii de produse, renunndu"se
la amplasamentele prefereniale la un anumit nivel9
lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind n mod clar delimitat de
celelalte9
ritmicitatea, ca urmare a eliminrii monotoniei, prin trecerea de la un
nivelul de e!punere la altul meninndu"se coerena n cadrul familiilor
de produse 9
punerea n valoare a produselor prin facilitarea etichetrii informative,
publicitii la locul vnzrii i prezentrii produselor complementare
unei familii de produse.
6ezavantaIele prezentrii pe vertical apar n situaia n care produsul
ocup un linear prea redus sau facing"ul este <, e!istnd riscul nevizualizrii
articolelor n linear.
c. 3entru nlturarea inconvenientelor celor dou modaliti de e!punere
menionate, se poate utiliza pre,entarea mi$t. 3rin intermediul acesteia se
urmrete eliminarea diferenelor dintre cele trei niveluri, mbuntindu"se
randamentul nivelurilor e!treme.
#ursa Dnterior 6esign, martie A,,-
Fig. 5.5. 0 #talarea ramelor de ochelari (n maga,inul #6e7or8s din 9os 1ngeles
d. Pre,entarea (n : reprezint o variant a prezentrii mi!te i const n
dispunerea unei anumite categorii de produse n forma literei S la toate nivelurile
de prezentare. Folosit cu precdere pentru produsele comercializate cu o marI
ridicat, acest model de etalare prezint avantaIul unui dublu sau chiar triplu
contact al consumatorilor cu marfa.
e. Pre,entarea cu 'ereastr const n e!punerea unui produs clasic,
binecunoscut de clientel i cu cerere mare, n Iurul unui produs nou. Jn acest mod
este asigurat atracia vizual pe baza a dou produse.
f. Pre,entarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de
prezentare i pe diferenierea formatelor, volumelor i ambalaIelor. Articolele mici,
plasate pe bare, oblig clienii s se apropie de gondol e!ercitnd o mare putere de
atracie.
g. Pre,entarea conca) const n etalarea produselor pe un arc al aceluiai
cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braul un arc al cercului. 0senial n
acest model de etalare este urmrirea razei, deoarece orice gol aprut va genera
neperceperea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.
h. Jn cazul e!punerii te!tilelor, produsele pot fi etalate n loc compact,
prin Iocuri de culori care suprim nivelurile. #unt folosite de asemenea, pre,entri
cu panouri de separare i (n )aluri $figura ?.>.&.
Pre,entare cu panouri Pre,entare cu 'ereastr

(loc compact $erei de separare $rezentare n valuri
$rezentare concav
Fig. 5.8. *odaliti de etalare a mr'urilor
#ursa )6ANA2,)
-. Determinarea 'acing-ului
Facing"ul reprezint numrul unitilor dintr"un produs, etalate n frontul
linearului $deci n contact direct cu polia gondolei etc.&, pentru a fi vzute de ctre
consumatori.
3arte vizibil a stocului reprezentat de un produs, facing"ul poate fi
e!primat n numr de produse $de e!emplu, facing U - pentru - vaze ornamentale
de acelai fel, aezate pe primul rnd din fa al unui raft&, numr de uniti de
ambalare $ de e!emplu, A ba!"uri de ap mineral& sau n centimetri $apele de
toalet, de e!emplu, ocup o lungime de <A, cm&. 3erceput cu att mai bine cu ct
beneficiaz de o suprafa mai mare de e!punere, facing"ul permite clientului s
vizualizeze produsul i, mai ales, s dispun i de o apreciere de ordin calitativ,
observarea fiind mai lung.
)apacitatea linearului reprezint cantitatea de articole de acelai tip
stocate pe un raft, inndu"se cont de adncimea poliei, de numrul nivelurilor de
e!punere pe aceasta i mrimea facing"ului. 6e e!emplu, dac facing"ul unui
produs este de -, produsele fiind suprapuse cte dou pe trei rnduri n adncime,
atunci capacitatea linearului este de <> $- ! A ! -& .
4a urmare a studierii reaciei cumprtorilor la modificarea numrului de
facing, respectiv a elasticitii cererii la creterea linearului, s"au desprins
urmtoarele concluzii
pentru ca articolul s fie perceput este absolut necesar un minim de
facing , peste o anumit lungime, ns, vnzrile rmnnd constante9
articolele de cumprare planificat $ulei, fin, zahr, sare&, ca i
articolele foarte specializate $produse de regim& sunt inelastice la variaia
linearului9 astfel, dac sunt e!puse i vizualizate n cantiti mari, nivelul
achiziiilor coincide celui prevzut9
articolele de cumprare curent neplanificat sau premeditat
$biscuiii, conservele de legume i fructe& sunt puin elastice la creterea linearului,
limita acestei elasticiti fiind atins destul de repede9
articolele de cumprare neregulat, a cror cumprare este puin
frecvent i ocazional $cum ar fi crabul preambalat& nu sunt percepute dect
ncepnd cu un facing minim, prag peste care vnzrile se accelereaz dac linearul
acordat crete sensibil, pentru a se plafona apoi, dup un al doilea prag, numit prag
de saturaie.
6imensiunea facing"ului, precum i tehnicile utilizate pentru poziionarea
produselor pe echipamentele comerciale sunt ilustrate prin intermediul
planogramei prezentat n cadrul capitolului urmtor.
I Precizai dac afirmaiile urmtoare unt ade!rate au fale"
<. Cn 7univers8 const n reamenaIarea unui raion tradiional prin gruparea
n cadrul aceluiai spaiu a unor produse destinate aceleai activiti, persoane sau
moment de consum.
A. Jn prezentarea mrfurilor, capetelor de gondol le revine un puternic rol
promoional n ce privete fidelizarea clienilor.
-. Facing"ul unui produs reprezint unitatea de consum a unui produs
e!primat n termeni de unitate de vnzare consumatorilor, vzut din fa i n
contact direct cu polia mobilierului comercial.
%.Dn cazul produselor care nu sunt de cerere curent poate fi utilizat un
facing mai redus dect n cazul articolelor de cerere curent .
II #electai !arianta corect"
<. 1u constituie principiu al etalrii mrfurilor n vitrine
a& amplasarea liniilor de succes la nivelul ochilor
b& utilizarea unei adncimi mari a vitrinelor
c& amplasarea produselor nalte n prile laterale ale vitrinei
d& ncadrarea nlimii vitrinelor fr fundal ntre nivelul taliei i al umerilor
A.5arcai afirmaia incorect cu privire la conceptul de 7univers8
a& favorizeaz cumprturile de impuls
b& fidelizeaz clienii
c& coresunde 7port drapelului8 fiecrui magazin
d& reduce timpul necesar efecturii cumprturilor
-. 1u reprezint o modalitate specific de etalare a mrfurilor te!tile
a& etalarea n bloc compact
b& etalarea n valuri
c& etalarea cu perei de separare
d& prezentarea cu fereastr
%. Reprezint o modalitate specific de etalare a mrfurilor te!tile
a& prezentarea prin panouri
b& etalarea concav
c& etalarea n bloc compact
d& prezentarea cu fereastr
?. 1u constituie modalitate principal de etalare a mrfurilor n vitrin
a& etalarea de marc
b& etalarea catalog
c& etalarea documentar
d& etalarea tem
III Teme dez$atere %i e&erci'ii practice
<. Formai minim trei 7universuri8 folosind urmtoarele categorii de
produse accesorii, aparate foto, cosmetice, mbrcminte, nclminte, filme
foto, aparate electrotehnice pentru igien i ntreinere, echipamente sportive,
energizante, trepieduri, albume, halate baie. 3ersonalizai respectivele raioane.
A. 3recizai ntre care din urmtoarele grupe sortimentale se pot realiza
asocieri n cadrul sistemului de etalare
carne
pete
conserve legume
conserve fructe
dulciuri
sucuri naturale
buturi spirtoase
biscuii
-. 3recizai trei tendine ale merchandising"ului.
III (plicaii
4alculaii facing"ul pentru fiecare din situaiile urmtoare.
A.
/. 1ot cd"urile sunt e!puse cte % pe fiecare rnd din fa, iar n adncimea
mobilierului pe <? rnduri .