Analiza pietei cafelei

in Romania
DIACONEASA IOANA , CLASA A XI-A C
2014
622014
Cuprins
Produsul
Analiza Ofertei
Analiza Cererii
Distributia
Pretul
Promovarea cafelei
Previziuni asupra pietei de cafea
Produsul
1.1Scurt istoric
Primii arbori de cafea provin din Cornul Africii. Triburile autohtone se pare c mcinau fructele
de cafea nedecorticate, iar apoi amestecau acest past cu grsime animal. Formau mici bile din
acest amestec i erau folosite de rzboinici a le da energie !n lupt.
"n acele vremuri se credea c propriet#ile stimulatoare ale cafelei sunt un fel de euforie
religioas. Acest butur si$a c%tigat o reputa#ie mistic, !nvluit !n mistere i asociat preo#ilor
i vracilor. Au aprut dou mari legende pentru a e&plica descoperirea acestui bob magic.
Conform uneia dintre poveti, un pstor a observat c turma lui de capre a devenit mai
vioaie dup ce am%ncat fructele sub form de ciree roii dintr$un tufi slbatic. Dn curiozitate, a
gustat el !nsui fructul. "nc%ntat de efectele sale revigorante, a dost vzut dans%nd cu caprele de
ctre un grup de clugri. "n cur%nd clugrii au !nceput s fiarb boabele i s foloseasc lichidul
pentru a sta tre'i pe toat durata ceremoniilor de noapte.
Cealalt povestire spune c un dervish musulman a fost condamnat de dumanii lui s
rtceasc prin deert. Delir%nd, omul a auzit o voce care i$a poruncit s mn%nce fructul arborelui
de cafea care era l%ng el. A !ncercat s le !nmuaie !n ap, dar nereuind, a but pur i simplu
lichidul. (nterpret%nd supravie#uirea i energia ca un semn al lui Allah, s$a !ntors printre ai si i a
!mprtit tuturor credin#a i re#eta lui.
Cultivarea cafelei a !nceput !n secolul al )*$lea. Timp de mai multe secole, provincia +emen din
peninsula Arabic a fost singura surs de cafea din lume. Cererea era foarte mare, iar boabele care
prseau portul ,emenit -ocha erau foarte bine pzite. .u era permis ca nici oplant fertil s ias
din #ar.
"n ciuda restric#iilor, pelerinii musulmani la -ecca au adus clandestin arbori de cafea !n #rile
lor de origine, i astfel !n scurt timp s$au !nfiin#at planta#ii !n (ndia.
De asemenea, cafeaua a a'uns i !n europa prin /ene#ia, unde flotele comercializau parfumuri,
ceaiuri, pigmen#i i #esturi cu negustorii arabi de$a lungul rutei mirodeniilor. -ul#i comercian#i
europeni s$au obinuit s bea cafea peste ocean i au adus$o cu ei. 0utura a c%tigat !n
popularitate c%nd comercian#ii stradali au !nceput s o v%nd
Cererea continu de cafea a asigurat prosperitatea ei dincolo de locurile de cultivare a acesteia.
"n secolul al )1$lea, olandezii au introdus$o !n coloniile lor din (ndonezia, iar francezii au fost
primii care au !nceput plantarea ei !n Americi. Astzi cafeaua este pe locul 2 !n topul celor
mai comercializate produse din lume 3 doar petrolul o depete4
1.2 5ama sortimentala
Cand vorbim despre soiuri de cafea , trebuie mentionat ca in lume e&ista aroape 67. Cu toate
acestea, doar 8 tipuri de cafea se cultiva la la nivel industrial9 cafeaua Arabic,
cafeaua Robust, cafeaua Liberica i cafeauaMaragogype.
Cafeaua Arabica, reprezinta aproape 1*: din productia mondiala de cafea si este considerata
ca fiind de calitate superioara. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o
temperatura constanta de apro&imativ 27;C si creste la o altitudine de peste <77 metri.
Cafeaua Robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo
unde climatul nu este favorabil cafelei arabice.
=e cultiva intens in Africa, (ndia si (ndonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua
arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaz usor climatului sever, este
rezistenta la boli i daunatori. Cantitatea de cofeina continuta de cafeaua Arabica este mult mai
mica decat la cafeaua >obusta, ceea ce face ca ea sa fie mai sanatoasa.
Cafeaua Liberica, originara din Africa, este o specie de cafea ce se cultiva in zone cu
umiditate mare si temperatura cuprinsa intre 27 i 2*;C.0oabele sunt adesea deformate, de
dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena, iar calitatea acestei specii de cafea este
mediocra.
Cafeaua Maragogype este un hibrid rezultat din incrucisarea speciilor arabica si liberica si
este cultivat in zone diverse ca 0razilia, 5uatemala, .icaragua, -e&ic, Columbia i chiar ?ava,
la o altitudine variind !ntre <77 i )777m. 0oabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate
superioar i medie. Cum se obtine cafeaua perfecta@ O regula de baza in lumea producatorilor
de cafea este aceea ca o cafea perfecta nu poate fi obtinuta decat amestecand cele mai bune
boabe din diverse tipuri, astfel incat fiecare sa ofere aromei finale caracteristicile sale unice.
Analiza Ofertei
1.Analiza ofertei la ni!elul intregii piete
Pe o piata esti"ata la 2#$%$$ "il. euro& dependenta de brand scrie de "ai "ulti ani
acelasi clasa"ent al co"paniilor "ari& desi sunt in 'oc bugete anuale de pro"o!are de
peste 1$ "il. euro. Cafeaua& ca si tigarile& creeaza dependenta de branduri (consu"atorii
ra"an fideli unor branduri c)iar daca sunt operate "odificari de preturi*& ceea ce face ca
piata de profil sa fie lipsita de "iscari spectaculoase la !arf. +ocurile pe piata sunt facute de
ani buni de sase co"panii "ari& ,raft -oods& Strauss& .estl/& Cafea -ortuna& 0c)ibo si
Panfoods& care realizeaza i"preuna peste 1$2 din !anzarile totale de cafea la ni!el local.
Piata a AsanctionatA producatorul =trauss pentru schimbarea de brand din 27769 compania a
pierdut cota de piata si a avut performante slabe Bpotrivit raportului financiar pe 277CD dupa ce a
rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de )* mil. euro, din care < mil. euro au fost directionate
in campanii de promovare.
De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai $ Fraft Foods si .estlG $ au ales sa$si dezvolte
portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri. Fraft a relansat marca .ova
0rasilia, cu care activeaza din 2772 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in
.ova 0rasilia la (bric in 2776.
-ai recent, .estlG, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu .escafe, a lansat la
finele lui 277C primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, .escafe Dolce 5usto.
Hansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din
cafenele si baruri in locatiile in$home BacasaD, i$a adus companiei vanzari peste asteptari in
primele luni.
A/anzarile .escafe Dolce 5usto in 277C ne$au depasit estimarile initiale cu peste 27:. Acest
lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest anA, afirma Ana -aria
=tanca, group brand manager in cadrul .estlG >omania.>eprezentantii .estlG, cel mai mare
'ucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.
Primii trei 'ucatori pe piata cafelei $ Fraft Foods, =trauss si .estlG $ au bugete anuale de
promovare pe acest segment ce pot a'unge chiar si la valori de peste * mil. euro, potrivit datelor
din piata.
=ingura lansare din 27)7, de pana acum, a fost realizata de producatorul Cafea Fortuna, care a
intrat pe segmentul cafelei solubile BinstantD cu acelasi brand cu care activeaza din anul )CCI.
1.3 Principalii ofertanti
1.3.1,raft -ood Ro"ania
Fraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe pia#a esteuropean
!n momentul !n care aceasta s$a deschis. "n >om%nia,compania este prezent din anul )CC* c%nd
a achizi#ionat fabrica de dulciuri Poiana Produse +aharoase din 0raov. ,raft -oods Ro"ania
este producator si distribuitor al "arcilor de cafea +acobs si .o!a 4rasilia si una din
companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume apro&imativ C8 de
miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 2*1 milioane cesti cu cafea in fiecare zi.
Portofoliul Fraft Foods cuprinde alaturi de ?acobs, marci de cafea precum Carte .oire, 5evalia,
?acJues /abre, -a&Kell Louse.
(n cei )7 ani au investit in >omania peste 22,* milioane de dolari. (n prezent, compania are
in portofoliu )7 branduri. Mnele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul
international al companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, =uchardine, =mash, -ilNa,
Toblerone, dulciurile =ugus si =ilvana si marcile de cafea ?acobs si .ova 0rasilia sunt brand$rile
comercializate de Fraft Foods >omania.
Cu peste I) de milioane de dolari Brate cardD investitii in publicitate, compania a incheiat
anul 277I pe locul )7 in topul advertiserilor din >omania.. (n materie de promovare, Fraft Foods
>omania nu are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe
de, nici mai mult nici mai putin, )7 branduri. A(nima companiei sunt marcile noastreO ele sunt
platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale
consumatorilor din>omaniaA, argumenteaza =tephan Parle,, -anaging Director Fraft Foods
>omania
-ondelez >om%nia , fostul Fraft Foods >om%nia este productor i distribuitor al mrcilor de
cafea ?acobs i .ova 0rasilia i una din companiile de top de pe pia#a produselor zaharoase.
Compania vinde !n lume apro&imativ C8 de miliarde de ceti cu cafea anual,echivalentul a 2*1
milioane ceti cu cafea !n fiecare zi.Portofoliul Fraft Foods cuprinde alturi de ?acobs, mrci de
cafea precum Carte .oire, 5evalia, ?acJues /abre, -a&Kell Louse. Fraft Foods a generat ).)
mld M=D venit net din v%nzrile de noi produse !n 2772, iar !n 277) i s$a acordat titlul de
QCompania Anului pentru Produse .oiR de ctre revista .eK Products. Cafeaua ?acobs de#ine
locul doi pe pia#a rom%neasc a cafelei, iar ?acobs Fronung este lider !n segmentul cafelei
premium.
1.3.2 5lite Ro"ania
5lite Ro"ania si$a inceput activitatea in )CC* cand fabrica care produce cafea pra'ita si
macinata a fost construita.
111# si 1116 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului
economic advers. Ha sfarsitul anului )CC< Elite >omania avea o cota de piata de *: si o situatie
financiara precara.
1117 a reprezentat o cotitura pentru Elite >omania care a operat schimbari in toate domeniile
incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua
de distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband
designul, revizuind portofoliul de produse. (n noiembrie )CC1, bazandu$se pe cresterea cotei de
piata in domeniul cafelei para'ite si macinate pana in 'urul valorii de C.I:, Elite >omania a intrat
si pe piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 8.1:S
8n1111, firma detine I1: din piata cafelei macinate si )1.2: pentru cafeaua instant.
8n 2$$$ firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 8*: si I*: pe
piata cafelei instant.
8n 2$$2, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru
cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de *2.8:. Tot in acest an Elite devine lider
si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de I<.8:.
8n prezent, Elite >omania are in plan e&tinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile
actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli >achmut.
care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va
creste,epiatagromaneasca,areesansasdesassesredresa.
Portofoliul de produse al companiei Elite >omania este constituit din marcile =elected, Elita
si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita (nstant si =elected (nstant, pe segmentul
cafelei solubile .
1.3. Ceilalti producatori
Producatorul german de cafea Tchibo a realizat anul trecut o cifra de afaceri de )I mil. euro
pe piata romaneasca, in crestere cu <,*: fata de valoarea din 277<, potrivit datelor comunicate
de companie. Pe piata cafelei, la mica distanta de Tchibo s$a aflat anul trecut importatorul marcii
Amigo.Potrivit datelor comunicate de companii, cresterile de vanzari realizate anul trecut nu au
depasit27:.
Consumul de cafea in >omania este la 'umatate fata de media din Mniunea Europeana de *
Nilograme pe cap de locuitor, arata datele din 277< ale Organizatiei (nternationale a Cafelei, care
se bazeaza pe volumul importurilor de cafea.
>omania neavand productie de cafea, importurile reprezinta un indicator relevant al
consumului local.Potrivit aceleiasi surse, >omania se afla in 277< pe ultimul loc dintre statele
membre sau in curs de aderare la ME, dupa volumul importurilor de cafea pe cap de locuitor.
Datele din 2771 de la (nstitutul .ational de =tatistica indica o tendinta descendenta a
importurilor de cafea in >omania, insa unii 'ucatori pun aceasta dinamica pe seama pietei negre.
(n volum, importurile de cafea in >omania au fost estimate la 87.777 de tone la nivelul anului
trecut.
Hupta pentru prima pozitie pe piata locala a cafelei se da in prezent intre Fraft Foods si
compania israeliana =trauss Bfosta EliteD. Fraft detine in portofoliu brandurile ?acobs, .ova
0rasilia, Carte .oir si 0rasiliero, in timp ce =trauss activeaza la nivel local cu marcile Elite si
Elita. .estle are o pozitie solida si pe segmentul automatelor de cafea, care se dezvolta accelerat
in ultima perioada. >ecent, .estle >omania si$a redenumit divizia food service Bcare reuneste
automatele de cafea .escafeD in .estle Professional. Cea mai mare pondere in vanzarile .estle
>omania, de apro&imativ 21:, este detinuta in acest moment de divizia de bauturi, care cuprinde
si alte produse instant, pe langa cafeaua solubila.
?acobs, DoncafG i .escafG au fost anul trecut cele mai v%ndute branduri de cafea din
>om%nia, pe o pia# care a'unge anual la circa 87 de milioane de Nilograme, arat datele
companiei de cercetare de pia# Euromonitor.
Astfel, cafeaua importat ?acobs din portofoliul companiei -ondelez >om%nia, ocup prima
pozi#ie !n topul celor mai v%ndute branduri de cafea, !ntr$o pia# dominat de mrci produse !n
strintate.
=trauss >om%nia, care are !n portofoliu brandul DoncafG, i Cafea Fortuna sunt singurele dou
companii care de#in fabrici mari de cafea !n >om%nia. -ondelez Bcu mrcile ?acobs i .ova
0rasilia D sau Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc caTfeaua local. Elve#ienii de la
.estlG produc i ei !n fabrica de la Timioara c%teva sortimente ale cafelei solubile .escafG,
plicule#ele de cafea fcute aici a'ung%nd pe pia#a local, dar i !n alte )8 #ri, conform datelor
furnizare de .estlG >om%nia. Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint <<,8: din
v%nzrile de buturi ale .estlG pe plan local.
.estlG mai are !n portofoliu pe l%ng brandul .escafG i .esJuiN i .estea, care fac parte din
categoria buturilor. "n fabrica de la Timioara .estlG mai produce i napolitanele ?OE.
Datele Euromonitor arat c pia#a cafelei a sczut !n ultimii patru ani, !ns pentru anul acesta
'uctorii estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou Nilograme per
capita, >om%nia se afl pe ultimele locuri !n Mniunea European la acest capitol. Primul loc !n
ME este ocupat de Hu&emburg, cu un consum de 28 Ng per capita, conform datelor Organiza#iei
(nterna#ionale a Cafelei.
DoncafG, a doua cea mai v%ndut marc de cafea din >om%nia, este fosta cafea Elite i este
de#inut de grupul interna#ional =trauss. =ucursala din >om%nia a =trauss Coffee 0/ este cea
mai mare din regiunea Europei Centrale i de =ud, cu v%nzri anuale care se apropie de )7.777
de tone de cafea, potrivit datelor anteTrioare ale companie. MrmTtoarea #ar din regiune este
=erbia, care !nregistreaz v%nzri de circa C.777 de tone anual. >egiunea Europei Centrale i de
=ud pentru =trauss cuprinde >om%nia i =erbia, unde =trauss de#ine unit#ii de produc#ie, i #rile
de e&port B0ulgaria, -oldova, -untenegru, 0osnia Ler#egovina, Albania i -acedoniaD.
Al patrulea cel mai v%ndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai
nume. Anul acesta Tchibo a introdus i pe pia#a rom%neasc un concept de magazine unde vinde
pe l%ng cafea, articole de !mbrcminte i !ncl#minte, precum i obiecte i decora#iuni pentru
baie i buctrie. Primul magazin a fost deschis !n mall$ul Promenada din Capital, compania
av%nd planuri de e&tindere. Ha Festa, brand produs de grupul polonez T,mbarN -aspe&, care
de#ine i !n >om%nia unit#i de produc#ie, este al cincilea sotiment de cafea v%ndut !n >om%nia.
T,mbarN a !ncheiat anul 27)2 cu afaceri de <I de milioane de euro .
Datele Euromonitor cuprind doar v%nzrile din retail, iar pe pia# mai sunt i branduri precum
Amigo, produs de Panfoods, sau Fortuna, de#inut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat,
pe pia#a cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili !n special !n Loreca,
precum ?ulius -einl >om%nia, importatorul cafelei ?ulius -einl, 0lue Coffee =ervice, care
distribuie cafeaua Havazza sau Pro 0rands Distribution, importatorul ill,. Pia#a total cafelei se
ridic anual la circa I*7$I<7 de milioane de euro.
1.2 8"porturi si e9porturi
(n prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de
importantaatat pentru producatori, cat si pentru consumatori.(n prezent, pe piata mondiala cafeaua
se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printremateriile prime de e&port de inalta
valoare, situatia economica a multor tari prim$producatoare decafea depinzand aproape in
intregime de e&portul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele maiimportante piete ale
cafelei se afla la .eK UorN si Hondra, unde se negociaza varietati de cafea dinspeciile Arabica si
respectiv >obusta
.
Datorita e&portului cafelei din tarile cultivatoare boabele de cafea a'ung in cestile de cafea
pecare le consumam in fiecare dimineata. (n ultimul secol cultivarea si e&portul cafelei din
zonele de productie au luat o mare amploare. Cafeaua este consumata in aproape fiecare tara din lume, ceea
ceinseamna ca este importanta atat pentru producator, cat si pentru consumul.
Cu privire la e&portul si consumul modial de cafea, trebuie retinute urmatoarele
aspecte90razilia9 tara care se situeaza pe primul loc in America de =ud ca tara
producatoare de cafea, e&porta anual circa ) mil t si asigura mai mult de I7: din consumul mondial de
cafeaO =tatele Mnite ale Americii9 importa anual circa ),I mil. t de cafea si consuma circa 8*: din
e&portul mondialOAfrica9 furnizeaza circa I2: din productia mondiala si e&portul sau de cafea se
realizeaza de catre)* tari din acest continentO Europa9 absoarbe circa 8*: din e&portul mondial de cafea si
aceasta esteconsumata in mai mult de 27 tari.
8MPOR0:R8L5 8. ROMA.8A
>omania este cu siguranta o tara importatoare de cafea,in cea mai mare parte.Din
277*,cantitatea anuala de cafea importata a a'uns la *7 777 de tone ramanand stabile de aici in
colo.(n 2772 ,67: din cantitatea importata era reprezentata de cafeaua verde in timp ce cafeaua
pra'ita sic ea solubila reprezentau )7 : fiecare.
(n 2772 principala sursa de cafea pentru >omania era reprezentata de (ndonezia si /ietnam,cu
un procent de I1,* : fiecare.(n 27)),/ietnamul a reprezentat principal sursa de cafea verde
pentru tara noastra I8 :,urmata de Mganda )),8:,0razilia )7,C: si (ndonezia C,6:.Tarile
europene precum 5ermania,0elgia sau (talia aducand doar C: din procentul de cafea verde.
(n ceea ce priveste cafeaua pra'ita lucrurile stau complet diferit.(n 2772, 2SI din importuri
veneau din statele member CEFTAB ungaria 86,*:,Cehia )C,*:D, apoi din tarine Mniunii
Europene B5ermania )2,6: si (talia 6,6:D.
2.1 ;olu"ul productiei
Ha nivel national, piata cafelei a avut o valoare de apro&imativ9
V *8I milioane lei B)<C milioane euroD $ 277*
V 18C milioane lei B2I* milioane euroD $ 277<
V CI< milioane lei B2C2 milioane euroD $ 2771 .
Pana in 27)), se asteapta o crestere pana la nivelul de I)* milioane euro Bpotrivit unui studiu
al companiei de cercetare EuromonitorD. Potrivit estimarilor Elite, piata cafelei va creste in acest
an cu <: fata de 2771, a'ungand la 2I.777 de tone, dintre care )<.777 de tone reprezinta cafeaua
ambalata.
(mporturile de cafea pe piata romaneasca au stagnat la 2,I* Nilograme pe cap de locuitor anul
trecut, sub 'umatate din media Mniunii Europene de aproape * Nilograme, arata datele
Organizatiei (nternationale a Cafelei. =pre comparatie, importurile de cafea in tarile din Europa
Centrala si de Est, precum Mngaria, Polonia sau Cehia, se situeaza la 2,*6 Nilograme pe cap de
locuitor, respectiv I,8 si I Nilograme pe cap de locuitor.
Cele mai mari piete de desfacere din Europa sunt, potrivit Asociatiei (nternationale a Cafelei,
Finlanda, cu )2 Nilograme pe cap de locuitor, 0elgia si Danemarca, cu peste C Nilograme pe cap
de locuitor.(n ceea ce priveste segmentul de specialitati de cafea este cel mai dinamic de pe piata
de cafea, cu o crestere de C7: a volumelor vandute in 277*, comparativ cu 2778. (n acest
conte&t, Fraft a inregistrat o crestere cu peste )87: a volumelor vandute in 277* fata de anul
anterior, depasind cifra de C7 de milioane de plicuri vandute.
Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, sortimente, precum si a cotelor de piata
Fara sa fi a'uns la maturitate, piata cafelei este intr$o continua miscare, gusturile si preferintele
consumatorilor romani evoluand odata cu piata. Aceasta schimbare este subliniata de cresterile
unor segmente in detrimentul altora, e&emplu fiind cresterile inregistrate la vanzarile marcilor de
cafea din segmentul premium, care incep sa erodeze pozitiile ocupate de marcile loKstream.
Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea prezente la vanzare, atunci
observam ca peste trei sferturi din piata este acoperita de cafeaua naturala ambalata, cu o detinere
de 11,2:, restul pietei fiind impartita de cafeaua solubila,preferata de )*: din consumatori,
cappuccino completand cu restul de 6,1: din piata. /anzarile de cafea instant solubila se
bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip sachet Bpliculete la ),6 $ 2 grameD si pe cele de )77
de grame. Pe acest segment principalii producatori sunt 9 .estlG, Elite, (guaWu del CafG =oluvel,
Fraft si Tchibo. Conform oficialilor =trauss, in 2771, Elite a detinut 8I: din vanzarile de cafea
pra'ita si macinata pe plan local, raportand vanzari de circa 67 milioane de euro. Fata de 277<,
ma'orarea businessului a fost de )7$)*:.

Compania este prezenta atat pe segmentul de retail, cat si in reteaua Lo>eCa, unde detine
circa <.777 de aparate de cafea..ivelul e&porturilor de cafea ale =trauss >omania va creste in
urmatorii ani, pe baza strategiei companiei de a$si dezvolta divizia de cafea in regiune. Principala
destinatie va fi 0ulgaria, e&porturile de aici urmand sa se tripleze ca valoare in urmatorii doi$trei
ani, a'ungand la un total de )* milioane de euro.0usinessul Elite la nivel mondial se ridica la
circa un miliard de euro, in timp ce pe piata locala compania a raportat in 2oo< o cifra de afaceri
de 1),1 mil. euro si un profit de I,1 mil. euro, potrivit datelor -inisterului de Finante.Potrivit
declaratiilor lui Peter -uller citate de -ediafa&, vanzarile Fraft Foods >omania au urcat anul
trecut cu apro&imativ 27: fata de 277<. Cifra de afaceri a companiei poate fi estimata astfel la9X
))8 mil. euro in 277<X peste )87 mil. euro la nivelul lui 2771, potrivit datelor -inisterului de
Finante./anzarile companiei Tchibo au coborat in 277< cu 1:, la I,**C miliarde euro Profitul
inainte de dobanzi si ta&e BE0(TD au scazut cu I6:, la ))7 milioane euro, potrivit .eKs(n.
=caderea a fost cauzata de retragerea companiei de pe pietele franceza si olandeza, dar si
vanzarilor cu amanuntul mai slabe din 5ermania. CProfitul net semestrial al companiei elvetiene
.estle a fost de 8,)*) miliarde de franci elvetieni, echivalentul a I,I1 miliarde de dolari. Fata de
perioada ianuarie$iunie 277<, vanzarile companiei in 2771au crescut cu )):, a'ungand in
prezent la 81,)I6 de miliarde de franci elvetieni sau I6,288 de miliarde de dolari.
TOP P>ODMCATO>( 277* TOP P>ODMCATO>( 277<
Bcote de piataD
EH(TE >O-A.(A$ *7:
F>AFT FOOD=$ 2*:
TCL(0O$ )7:
(ndividualizarea marcilor
(n ceea ce priveste individualizarea fiecarei marci, din perspectiva ofertantului, aceasta
depinde, in primul rand de modalitatea de ambalare, de etichetare, deci de prezentare a
sortimentului de cafea9 aceasta modalitate se refera la culoarea ambala'ului B spre e&emplu verde
inchis pentru ?acobs Fronung, rosu pentru Elite =electedD, la simbolurile utilizate pentru
prezentarea numelui etc.Totodata, individualizarea se concretizeaza si prin insertiile publicitare,
nu neaparat prin cantitatea lor, cat prin calitate , adica consistenta mesa'ului transmis si
concordanta cu segmentul de piata catre care se adreseaza anumite sortimente de cafea
Bmacinata, decofeinizata, instant, cappucinoD,in fapt de intreaga politica promotionala .
A.AH(+A CE>E>((
. Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si de decizie
Pe parcursul sec. al (Y$lea si pana in prezent, cultivarea si e&portul cafelei a inflorit intro
masura uimitoare. (n prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa
deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala
cafeaua se situeaza, alaturi de ulei,otel si cereale, printre materiile prime de e&port de inalta
valoare,situatia economica a multor tari prim$producatoare de cafea depinzand aproape in
intregime de e&portul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale
cafelei se afla la .eK UorN si Hondra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica
si respectiv >obusta.
Cafeaua a patruns in Europa in secolul al Y/($lea, iar consumul sau a crescut simtitor
deceniu cu deceniu. Cel mai grav este faptul ca au devenit consumatori de cafea foarte multi
adolescenti si tineri.
>eferitor la consumulSutilizarea cafelei se poate spune ca in mare parte aceasta este
consumata de tineri cuvarste cuprinse intre 27$2* ani, si depersoanele varstnice de peste *7 ani.
De asemenea acest produs este cumparat totde aceasta categorie de oameni, poate
tineri vor prefera sa mearga intr$un loc unde se consuma asemenea bauturadecat sa cumpere un
pachet de cafea dela orice magazin si sa o prepare singuriacasa. Femeile consuma cafea intr$o
proportie mai mare decat barbatiiB6<.7: femei vs 67.<: barbatiD, iar persoanele mai in varsta
consuma cafea intr$o proportie mai mare decat cele tinere .
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 18.I:
din populatia adulta consuma cafea, )I.1: consuma cappuccino si )2.6: consuma cafea
instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr$o proportie mai mare de tineri Bsub I7
de aniD, in timp ce cafeaua naturala este consumata intr$o proportie mai mare de persoanele cu
peste I7 de ani.
Cafeaua instant ocupa o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata B<6.<:D,
dar semnificativ
la pranz si dupa amiaza B26.): respectiv 2).1:D. Prin comparatie cu celelalte categorii de
varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta Bpeste 8* aniD
si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie BI)$8* aniD si seara la persoanele
tinere Bcu varsta sub I7 aniD. Cafeaua $ fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino 3 este
preferata fie medie fie tare de ma'oritatea consumatorilor. Doar apro&imativ )): dintre
consumatori prefera cafeaua Bde orice tipD slaba. Tinerii sub I7 de ani au o inclinatie mai mare
catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. )6.<:
respectiv )8.*: din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar.
(nteresant este ca *7.2: din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. -a'oritatea
celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. (n medie se
adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.Ca o tendinta generala,
persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare
masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.
(dentificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
Piata unui produs sau serviciu nu este omogena, si ea are structura sa interna, fiind
alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei in astfel de segmente are la baza
particularitati in formare si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cerererii,
si nivelul e&igentelor fata de calitatea si structura ofertei. (n diferentierea pietei si in conturarea
unor segmente particulare in cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi 9 natura
cumparatorului Bpersoane fizice sau 'uridiceD, nivelul veniturilor, comportmanetul de cumparare
si altele.
Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se
pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in
acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce
priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs.
Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat
sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici,
fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine.
=egmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii
sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort
special de marNeting.
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod
potential o piata separata. (n mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de
marNeting pentru fiecare cumparator.
Din punct de vedere al criteriului demografic se poate observa cu usurinta ca in mediul
rural cafeua este consumata in cantitati mari, dar in aceste zone nu se va cauta niciodata cafeaua
scumpa, ambalata in vid sau cu diferite arome. Datorita faptului ca ma'oritatea oamenilor din
mediul rural nu dispun de venituri suficiente se va remarca intotdeauna o preferinta pentru
cafeaua rmacinata cu a'utorul rasnitei, care intr$adevar este mai ieftina dar mirosului puternic
nimeni nu ii poate rezista. Chiar si in mediul urban mai e&ista oameni care chiar daca au
posibilitatea de a alege dintr$o gama larga de cafea ei prefera tot cafeaua macinata . Cu toate ca
in zilele noastre pare ceva demodat sa consumi asemenea tip de cafea, tinand cont de ambala'ele
impunatoare care iti fura privirea in magazine.

Consumul de cafea din >omania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, 5FF. Potrivit studiului, in
>omania, un roman consuma anual circa ),6I Ng de cafea, in timp ce europenii beau nu mai
putin de *,I Ng de cafea. Mn alt fenomen reflectat de studiul 5FF este si o scadere cu I: a
consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut.
Principalele cauze identificate de
reprezentantii Asociatiei >omane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, Qprohibitiv
pentru mare parte din consumatorii romaniZ. QAsociatia >omana a Cafelei considera ca una
dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu I: conform
studiului 5FF, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize,
ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor
romaniZPiata cafelei din >omania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari
din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai
ridicate din Europa9 6*7 euroStona la cafeaua verde, )2*7 euroStona la cafeaua pra'ita si *777
euroStona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in
proportie de 27:, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia >omana a Cafelei reuneste cei maiimportanti producatori9 Elite >omania, Fraft
Foods>omania, =upreme (me&, .estlG, Alca Co siPanfoods, care impreuna detin apro&imativ
C7: dinpiata locala oficiala a cafelei de marca.
Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca
rezultat crestereapietei cu mai mult de *7: in urmatorii patru ani.
Dintre cele )I tari candidate la Mniunea Europeana, doar >omania, 0ulgaria si Hetonia
percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului incon'urator
sau socialului.

Comparativ cu celelalte tari candidate, >omania are cele mai mari ta&e la cafea,
desi are unul dintre cele mai scazute P(0Slocuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua
luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca
recuperat pierderea de I:, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului
trecut, de 7,1: Bconform unui studiu realizat de 5fF >omania, (nstitut de Cercetare de PiataD.

>eferitor la locul de cumparare, cafeaua este un produs care este comercializat incepand
de la micile magazine pana la cele mai mai hipermarNeturi. (ntotdeauna vor e&ista consumatori
de cafea si de aceea producatorii incearca mereu sa vina pe piata cu noutati. >omanii
achizitioneaza cu predilectie cafeaua din marNet$uri, supermarNet$uri si h,permarNet$uri$
<6,*8:. -agazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de
27,I<: dintre consumatorii de cafea si numai )),)7: cumpara de la taraba din piata. De aceea
se poate observa ca au aparut din ce in ce mai multe automate de cafea datorita faptului ca sunt
foarte cautate. Este mult mai usor in drum spre serviciu, spre scoala sa iti iei o cafea de la
automat, cu toate ca nu se poate compara cu cea pregatita in casa. (n 67: din ocaziile de
consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast$food$urile
au o pondere egala cu automatele de cafea, de )7: din ocaziile de consum, potrivit Daedalus
Consulting.
Capacitatea pietei 3 numar de consumatori potentiali si efectivi
E&ista I tipuri de consumatori 9 efectivi, potentiali si nonconsumatori absoluti. Piata
efectiva e&prima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala
include si nonconsumatorii relative B persoanele care momentan nu cumpara produsul, deoarece
le lipseste temporar nevoiaD.
Pe piata cafelei se poate remarca ca sunt mai multi consumatori efectivi, pentru ca
ma'oritatea oamenilor vad cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea
sunt in numar foarte mic.
.Dezvoltarea pietei 3 e&tensiva, intensiva, mi&ta
Fiecare intreprindere este interesata sa$si consolideze pozitia pe piata, sa$si sporeasca
volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. (n acest sens, preocuparile
ei vor viza acoperirea Bintegrala sau partialaD a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.
Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza, in esenta, pe doua cai 9
e&tensive si intensiva.
Calea e&tensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii,
fie in randul nonconsumatorilor relativi, fie in randul clientilor unor intreprinderi concurente.
Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale find
practic foarte largi.
Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum,
induvid, familie, intreprindere utilizatoare. Calea intensiva prezinta o serie de limite,
determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzare$cumparare. Astfel in cazul
marfurilor alimentare, cum este si cafeaua aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a
consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.
Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei, respectiv e&tensiva si intensiva intervin
in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel pot e&ista produse la care una din cai sa fi
fost epuizata , accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.
>omanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru
e&plicandu$se prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a
competitorilor, cei mai importanti find Fraft Foods, .estle, Tchibo, Havazza, ?ulius -einl
5ermania si Elite >omania.
3. <8S0R84:085
Mnitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori
(n ceea ce priveste canalele de distributie pelantul de retail al cafelei, un studiu studiul realizat
decompania .ielsen arata o crestere a importantei hipersi supermarNeturilor. /olumic, retailerii
de tip modernBhiperSsupermarNeturiD au crescut de la o pondere de2*,I: din distributie in 277*,
la I7,2: in 277<, cu unavans de 8,C: in doar un an, fiind de asteptat ca si inurmatorii ani sa
creasca importanta acestor canale dedistributie, odata cu ofensiva declansata in >omania
de retailerii de acest tip, care se afla in plinae&pansiune. Pentru 2771, se asteapta o crestere
avanzarilor pe aceste retele de cel putin *:, nefiinde&clus ca ponderea totala sa a'unga la
apro&imativ87: din totalul pietei de retail.
Principalele victime ale e&pansiunii hiper si supermarNeturilor sunt magazinele de tipul
alimentara,care, in perioada analizata de .ielsen, 277*$277<, aupierdut pe componenta volumica
8,I: din piata,scazand de la <1,6: in 277* la <I,8: in 277<. (ar pentru 2771 s$a anuntat o si
mai mare diminuare a rolului alimentarelor in lantul de retail al cafelei.
Mn comportament similar s$a manifestat si din perspectiva valorica.
Liper si supermarNeturile detineau in 277* o cota de 28,8:, pentru ca in 277< aceasta sa se
ma'oreze cu *,*: si sa a'unga la 2C,C:. De cealalta parte, procentele de scadere a alimentarelor
si magazinelor de cartier in vanzarea cafelei pra'ite ambalate au fost de *,):, respectiv 7,<:.
De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast food$uri, precum
-cDonald[s, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar fi9 in incinta
facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.
Distributia pe marci
Analiza realizata de .ielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si
importatorilor de cafea romani este dominat de zece companii. Pe prima pozitie se afla
multinationala Fraft, pozitia a doua este detinuta de Elite, in timp ce pozitia a treia este
ad'udecata de Tchibo >omania. Acest clasament este valabil atat din punct de vedere valoric,
cat si volumic si se refera la anul 277<. =e observa ca, pe retail, multinationala Fraft devanseaza
compania Elite, care pe totalitatea pietei de cafea din >omania ocupa prima pozitie, cu aproape
'umatate din valorile si volumele desfacute.
Cercetarea .ielsen a stabilit ca, volumic, top )7 al producatorilor si importatorilor de cafea
este completat de cei de la FortunaS=inem (mpe&, CafG /itto 5erman,, AlNa >omania, >omaJua
5roup, Havazza, Drie -ollen Lolland si ?ulius -einl 5erman,.
/aloric, piata de retail a cafelei pra'ite ambalate pastreaza cam aceleasi pozitii cu cele
regasite din punctul de vedere volumic. Daca primele patru pozitii sunt identice, schimbari apar
doar la pozitia a cincea, ocupata de Havazza pe scara valorica, care i$a devansat pe cei de la
AlNa >omania, Caffe /itto 5erman,, Drie -ollen Lolland, >omaJua 5roup si ?ulius -einl
5erman,. Cei zece producatori si importatori domina piata de retail cu o detinere de C1,2:,
care lasa liber doar 2,6: din rafturile magazinelor din reteaua de retail.
>eorientarea preferintei consumatorilor romanide cafea este foarte bine reliefata cand
analizam
rezultatele studiului .ielsen referitoare lapozitiile pe care le detin cele mai popularebranduri de
cafea din prisma celor doua criteriide analiza9 volumic si valoric.
O prima constatare este ca primele zecemarci de cafea comercializate in tara detin
C*,I: si din piata valorica, si din cea volumica,celorlalte branduri revenindu$le doar 8,1: din
piata. /olumic, top zece este dominat de Elite.
Pe pozitia a doua gasim marca celor de la Fraft, ?acobs, iar a treia treapta a podiumului
a fost ad'udecata tot de o marca a grupului Fraft, respectiv .ova 0rasilia. 0randurile nemtesti
Tchibo si Eduscho sunt pe pozitiile patru si cinci, urmeaza Fortuna, o marca romaneasca, apoi o
alta cafea din 5ermania, Cafe /itto, pentru ca distributia volumica a top zece sa fie completata
de 5old -occa BAlNa 5roupD, -etropolitan B>omaJua 5roupD si de Havazza, un brand italian
importat de compania Elite.

/aloric, top zece al brandurilor de cafea pra'ita ambalata arata astfel9 Elite, ?acobs,
Tchibo, .ova 0rasilia, Fortuna, Havazza, Eduscho, Cafe /itto, 5old -occa si ANerman, acest
din urma brand apartinand olandezilor de la Drie -ollen Lolland. /alorile cele mai mari, facute
de marcile Elite, ?acobs si Tchibo, sortiment de cafea din clasa premium a celor trei producatori
Elite, Fraft si Tchibo, precum si intrarea pe pozitia a sasea a italienilor cu Havazza ne arata o
migrare a consumatorilor romani catre marcile premium, in detrimentul brandurilor din clasa
medie si loKstream. Aceasta tendinta se va accentua in perioada urmatoare, fiind de asteptat ca,
odata cu cresterea veniturilor, sa creasca si ponderea marcilor premium in structura cosului de
cumparaturi al consumatorului roman.

PR50
Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci
Pe parcursul sec. al (Y$lea si pana in prezent, cultivarea si e&portul cafelei a inflorit intro
masura uimitoare. (n prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa
deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
(n prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de e&port de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim$producatoare
de cafea depinzand aproape in intregime de e&portul cafelei, pentru bunastarea lor nationala.
Cele mai importante piete ale cafelei se afla la .eK UorN si Hondra, unde se negociaza varietati
de cafea din speciile Arabica si respectiv >obusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi9 modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si
volumul productiei de cafea.
Dupa cum s$a mai spus, Fraft Foods >omania este unul dintre cei mai importanti
'ucatori pe piata locala de cafea, disputandu$si primul loc cu =trauss >omania, care are in
portofoliu brandul Elite, .estle, cu brandul .escafe, Tchibo, cu brandurile Tchibo si Eduscho,
Panfoods, cu marca Amigo si >omaJua, cu cafeaua -etropolitan. Cafeaua ?acobs este vanduta
in Europa si in Orientul -i'lociu, fiind lider de piata in Austria, 5ermania, Hetonia, Hituania,
Polonia, >omania si in Mcraina, se precizeaza in comunicatul companiei.
Piata cafelei din >omania a fost evaluata, anul trecut, la 2<* milioane de euro, conform
datelor Euromonitor, urmand ca pana in 27)) sa a'unga la circa I)* milioane de euro. ?ucatorii
din piata apreciaza ca ma'orarea va fi mai degraba valorica si mai putin in volum, urmandu$se
astfel tendinta din ultimii ani.

De asemenea am prezentat in functie de cele mai importante segmente de piata in randul
diferitelor branduri de cafea UACO0=, TCL(0O, EH(TA, .E=CAFE de la cei mai importanti
producatori de cafea de pe piata. Totodata, preturile difera in functie de grama', calitatea cafelei
sau de starea ei Bmacinata , boabe, solubila, granuleD.
.Determinarea variatiei pretului
-odificarile intervenite in ultimii cinci ani in obiceiurile de consum ale romanilor, dar si
in portofoliul ofertantilor au dus la cresteri sau scaderi ale vanzarilor, pe diferitele segmente ce
constituie piata totala a cafelei, dar si la noi ierarhii, potrivit informatiilor puse la dispozitie de
-E->0 >T=.
Piata cafelei este cea de$a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dupa
bere si bauturi racoritoare carbonatate. Este, asadar, un domeniu foarte atractiv si cu potential
crescut, avand in vedere faptul ca, in >omania, consumul se mentine in continuare mult sub cel
al tarilor din 'ur.
Potrivit monitorizarilor -E->0, pe piata cafelei vrac activeaza peste 27 de
producatori, cei mai importanti fiind =inem, Hucoris -otru, Fraft Foods, Alco >eal si Cafea
Fortuna, care impreuna realizeaza aproape 12: din vanzari, pe acest segment.
Cafeaua vrac, al carei principal canal de distributie este magazinul alimentar de
dimensiuni mici, si$a diminuat constant cota de piata, in favoarea celei ambalate BbrandedD.
Aceasta ultima categorie nu numai ca a recuperat din pierderea inregistrata, cu precadere, in
anul 277I, dar a si crescut spectaculos, mai ales ca valoare a vanzarilor inregistrate, cele mai
dinamice segmente fiind cafeaua macinata, instant solubila, AI in )A si frappG. (n ceea ce
priveste canalele de distributie, se observa o diminuare a importantei chioscurilor si a
alimentarelor mici, concomitent cu cresterea vanzarilor prin supermarNeturi si magazine
generale.
(n ultimii cinci ani, cafeaua macinata isi mentine cota, in volum, relativ constanta
B1I,1:DO ca valoare insa, importanta segmentului a scazut de la <2,2:, in anul 277), la *6,1:,
in 277*. APeste *7: din vanzari sunt inregistrate de produsele de )77 de grame. =e observa insa
un interes crescut din partea consumatorilor pentru cantitati mai mari, de 2*7 si *77 de grame.
(n ceea ce priveste pretul, 'umatate din marcile achizitionate de romani sunt premium.
=egmentul mainstream pierde din cota de piata, in ti"p ce toate celelalte cresc, mentionand
totodata faptul ca segmentarea cafelei macinate in econom,, mainstream, premium si
superpremium se face in functie de pret, nivelele orientative fiind intre )C si 1I >O.SNg.
Cafeaua instant solubila a crescut cu 7,*: in cadrul pietei de cafea ambalata, in perioada
mentionata. Anul trecut, detinea 6,1: din piata totala a cafelei ambalate, cedand teren
variantelor AI in )A si frappG. >aportand insa cantitatea vanduta la numar de cesti, discrepanta
dintre categoria Ainstant solubilaA si AmacinataA se diminueaza, prima avand o cota de )6,6:,
iar a doua, de 8*,<:.
/anzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip
sachet Bpliculete la ),6 $ 2 grameD si pe cele de )77 de grame. Principalii producatori sunt
.estlG, Elite, (guaWu del CafG =oluvel, Fraft si Tchibo, care au, cumulat, peste C7: din piata.
Elite a detinut suprematia in ultimii ani, dar in 277* a ocupat pozitia a doua, pe acest segment.
Cota in volum al (guaWu del CafG Bproducatorul brandului AmigoD a crescut in perioada 277) $
277* cu aproape sase puncte procentuale.
PROMO;AR5A PRO<:S:L:8
. -odalitatile prin care se face in prezent promovarea cafelei
Cinci mari producatori de cafea au ZvarsatR in primele noua luni ale anului trecut
aproape <7.777 de reclame pe posturile de televiziune, in presa scrisa si la radio. Piata
publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai comple&e si competitive din lumea
comunicarii. -ulte marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente, producatori
foarte puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o piata dinamica,
aflata parca mereu sub efectul cofeinei.
<espre publicitate in cifre
Cei cinci mari producatori de cafea $ Fraft Foods >omania, Elite >omania, .estle,
Tchibo si -etropolitan Coffee $ isi impart apro&imativ CC: din cheltuielile brute in publicitate
in anul 2771.
Fraft Foods a avut cel mai mare volum, in valoare de I8,* milioane de euro, cu un
numar de 2I.C72 insertii publicitare pe tv, radio si presa scrisa. Fraft Foods detine brandul
?acobs sub a carui AumbrelaA se afla9 Fronung Bmacinata si solubilaD, I in ), (ce Coffee,
Capuccino Original si /anilla, Capuccino -ilNa =pecials si Aroma. Fraft Foods >omania mai
are in portofoliu marcile .ova 0rasilia si Carte .oire. -arca ?acobs a fost cea mai promovata,
cu o investitie bruta de I8,* milioane de euro Btarife$listaD.
(n topul celor mai mari advertiseri, Fraft Foods >omania este precedat de Elite >omania
cu o investitie de 26,C milioane de euro la rate card in )*.67< insertii publicitare. Elite >omania
detine brandurile Elita Bcafea macinata si instantD, =elected Bcafea macinata si instantD, Fort,
After Dinner, Elite Capuccino si este distribuitor al brandului italian de cafea Havazza. Elita si
=elected au fost cele mai promovate marci, difuzandu$se pe tv, radio si presa scrisa, publicitate
in valoare de 26,6 milioane de euro in anul 2771.
Al treilea mare investitor in publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania
.estle, care a investit )<,) milioane de euro la rate card in publicitatea pentru principalul sau
brand .escafe sub umbrela caruia se afla9 0rasero, >ed Cup, 5old, Frappe, I in ) si Capuccino.
Ca si la alte categorii publicitare, televiziunea detine suprematia si in domeniul cafelei.
/olumul brut consumat pe tv a fost de CI,6 milioane de euro, cu 2): mai mult decat in 277<.
.umarul de spoturi a fost mai mic cu circa C77 de difuzari fata de anul trecut. Presa scrisa nu
serveste publicitate la cafea. (n primele luni ale acestui an, volumul brut Bcalculat la tarifele
listaD s$a ridicat la 6*2.777 de euro, cu I7: mai mult decat anul trecut. De remarcat ca in acest
an au fost publicate doar I68 de machete publicitare pentru marcile de cafea. \i radiourile sunt
ocolite de mesa'ele publicitare pentru cafea, atragand in 2771 un volum brut de <62.*62 euro.
Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru ca are, potrivit monitorizarilor, patru
subcategorii9 cafea traditionala, cafea instant, alte tipuri de cafea Bcapuccino si frappeD si
campanii de imagine pentru producatori si pentru diferite game de produse.

PR5;8=8:.8 AS:PRA P85058

2$$1
Cafeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele
internationale la cel mai inalt nivel din ultimii sapte ani. >eprezentantii Asociatiei >omane a
Cafelei spun ca preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent.
Desi in >omania pretul cafelei este dublu fata de statele Mniunii Europene,
reprezentantii din domeniu, in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire. Aceasta ma'orare este
cauzata, printre altele, de avantul fara precedent al pretului acestui produs pe pietele
internationale.Pretul cafelei a atins ma&imul ultimilor sapte ani si
'umatate pe bursa din Hondra.= 3a atras atentia, in urma cucateva luni, ca pretul cafelei in
>omania va suferi modificari.

Daca anul trecut nu s$a simtit o crestere a pretului datoritareducerii accizei la acest produs cu
27:, nu acelasi lucru se vaputea spune din 2771, cand reducerea accizei va fi de doar )7:,
acest lucru a fost dovedit de 5abriel =idere, secretar generalAsociatia >omana a Cafelei BA>CD.
(n opinia sa, cafeaua se vascumpi in perioada urmatoare. Totusi, nu s$ a putut avansa unprocent
in acest sens.Conform datelor A>C, romanii consuma anual, inmedie, ),6 Nilograme de cafea.
-ult mai putin fata de locuitoriistatelor ME, unde consumul este de apro&imativ * Nilograme
pecap de locuitor. Asta inseamna ca, la noi, consumul este deaproape trei ori mai mic.
(n ceea ce priveste evolutia cafelei in lume, potrivit analistilor economici, in ultimii ani,
pretul acesteia s$a dublat. De asemenea, valoarea la care cafeaua va fi comercializata in viitor va
suferi modificari, la nivel mondial. Potrivit -ediafa&, in ultimele saptam%ni, au aparut anunturi
privind afectarea unor stocuri de cafea e&istente !n (talia, scaderea rezervelor detinute de
/ietnam, precum si afectarea recoltei din 0razilia de !ngheturi usoare.
27)I
(n ceea ce priveste o posibila evolutie a pietei cafelei in 27)I, reprezentantul Tchibo spune ca
lucrurile sunt in stransa legatura cu increderea consumatorilor. ZDaca tinem cont de aceasta
corelatie, si ne uitam si la studiile de profil care arata o evolutie mai buna a acestui indice, atunci
piata ar trebui cel putin sa se mentinaR, spune Haurentiu 0oboc. Cat despre o eventuala ma'orare
de preturi, -ihaela 0abeanu spune ca Zultima crestere pe care am operat$o a fost in urma cu un
an si 'umatate si a fost mai mult decat 'ustificata ca urmare a evolutiei preturilor la materiile
prime. A fost un moment cand pretul cafelei Arabica a crescut foarte mult, iar industria cafelei
este dependenta de materia prima si aici nu detinem noi controlul. Totusi, anul acesta nu vom fi
nevoiti sa luam o astfel de decizie pentru ca nu e&ista previziuni de crestere a preturilor la
materia primaR.
Piata cafelei$previziuni personale
Piata cafelei este de departe una dintre cele mai importante piete ata la nivel mondial cat si la
nivelul tarii noastre.Dezvoltarea rapid ape care a suferit$o in ultimii ani se datoreaza cresterii
semnficative a consumului de cafea in toate formele ei,fie solubila,macinata,in produse
farmaceutice sau cosmetic ori clasicele bauturi servite in cafenele.
Practic ,cafeaua a a'uns unul dintre cele mai consumate produse facand parte din viata de zi cu
zi a oricarei persoane ,constienta de beneficiile acesteia.Consider ca aceasta piata va continua sa
se dezvolte avand potentialul de a devenii una dintre principalele piete pe plan economic.
Dezvoltarea acesteia depinde totusi de consumatori si de cantitatea de cafe ape care o vor
consuma,fidelitatea aratata unui anumit brand dar si modul de comercializare si mediatizare a
produselor pe care il vor alege marile companii din domeniu pentru a$si pastra ori atrage client
din cat mai multe arii solciale.
Ca si o concluzie,urmarind statisticile din anii precedent,as putea spune ca dezvoltarea dar si
ramanerea in cadrul sferei economice a pietei cafelei este inevitabila,de la an la an observandu$se
o crestere atat in ceea ce priveste numarul de consumatori cat si cantitatea importata pentru a fi
comercializata in cadrul statului.
Toate acestea depind in esenta si de stabilitatea economica pe care o ofera statul marilor
corporatii producatoare dar si de nivelul economiei si crizele ce ar putea aduce o rasturnare de
situatie inevitabila in orice moment.