Capitolul V: AFACERI I CONSUMATORI

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea faIricarea unui produs

dac nu ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi
interesat? Afacerile i consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic:
publicul depinde de oferta de bunuri i servicii necesare traiului cu care firmele de tot
felul alimentea! n continuu piaa" la r#ndul lor ntreprin!torii depind de cererea
nentrerupt de bunuri i servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor s
supravieuiasc i s se de!volte.
$ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic% &e de o parte producia
'enerea! nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine fr
automobile telefoane celulare televi!iune prin cablu sau computere i fr toate
serviciile conexe - staii de ben!in autostr!i electricitate Internet etc. - n vreme ce
nou ne-ar fi aproape imposibil s concepem un trai decent fr toate acestea. &e de
alt parte nevoile consumatorilor stimulea! de!voltarea continu a afacerilor pe
care le alimentea! cu banii necesari pentru investiii crearea de noi produse i
servicii. &roductorii i consumatorii nu sunt dou cate'orii sau specii distincte de
oameni" speciali!at ntr-un anumit tip de activitate economic fiecare productor este
n acelai timp i un consumator - at#t n viaa profesional (unde consum utilitati
te)nolo'ie materii prime know how, consultants etc.* c#t i n cea privat. $ntruc#t
ns relaiile dintre ntreprin!tori i furni!orii lor de utilitati servicii i mi+loace de
producie constituie un domeniu problematic de sine stttor n cadrul eticii afacerilor
aici nu vom discuta dec#t despre relaiile dintre firme i consumatorii finali de
produse i servicii finite.
Consumatorii: stpni sau victim!
$n teorie interesele ntreprin!torilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin
conver'ente. $n condiii ideale economia de piata ofer unor consumatori perfect
informai asupra tuturor ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra
produsele cele mai convenabile pentru ei evit#nd s isi c)eltuie banii pe nite oferte
nesatisfctoare. Iat de ce este n interesul fiecrui ntreprin!tor s dea c#t mai
deplin satisfacie consumatorilor spre a-i atra'e s i cumpere produsele i spre a se
asi'ura de fidelitatea lor. ,ealitatea economic nu este ns niciodat at#t de raional
pe c#t apare n teorie iar interesele productorilor i cele ale consumatorilor nu se
armoni!ea! niciodat pe deplin. ,olul pieei este ns determinant n stabilirea unor
relaii ec)ilibrate sau dimpotriv profund ine'ale ntre productori i comerciani pe
de o parte i consumatori de cealalt parte.
$ntr-o economie de comand, cum a fost cea rom#neasc sub re'imul
comunist productorii dein o po!iie mult mai puternic dec#t consumatorii care se
afl practic la c)eremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administrate
birocratic economia monopolists de comand ofer consumatorilor o libertate de
ale'ere extrem de fra'il" acetia sunt nevoii s accepte bunurile i serviciile care le
sunt oferite de productori i comerciani c)iar dac acestea sunt insuficiente 'reu de
procurat scumpe i de calitate inferioar. Contieni de lipsa de libertate a
consumatorilor productorii nu sunt stimulati s isi sporeasc i s isi diversifice
oferta de bunuri i servicii s ridice calitatea-si s scad preul acestora. .up cum am
trit-o pe pielea noastr economia de comand creea! un climat irespirabil care
mustete de o corupie +e'oas i umilitoare. $n formele aberante la care s-a a+uns n
ultimii ani ai re'imului comunist de la noi lipsa produselor de ba! i extrema raritate
a celor de calitate i-a mbo'atit neruinat pe comerciani i pe toi /potentaii0 mari i
mici care acordau preferenial i cu totul arbiter /privile'iul0 de a cumpra din
puinul stoc de marf necesar sau atactiv existent fie contra unor servicii - n cadrul
unui troc penibil de /interi0 i /relatii0 cu repre!entanii unor instituii care isi fceau
treaba dup cum aveau c)ef i fr nici un fel de re'uli clare sau contra unor
substaniale /atentii0 bneti sau de alt natur care s-au perpetuat p#n ast!i sub
forma omnipre!entei /1p'i0.
,elaiile dintre ntreprin!tori i consumatori sunt mult mai complicate n
economia de piata ba!at pe raportul dintre cerere i ofert. &e piaa liber
productorii se concurea! acerb unii pe alii spre a-i atra'e pe consumatori oferindu-
le bunuri i servicii de c#t mai bun calitate la preuri c#t mai convenabile. 2ibertatea
de a ale'e produsele i serviciile pe care le cumpr confer consumatorului o po!iie
mult mai puternic ntruc#t el nu este obli'at s cumpere ceea ce productorii 1i
comerciantii i ba' pe '#t n condiii impuse de ei" dimpotriv consumatorul poate
s ntoarc spatele produselor care nu i convin astfel nc#t productorii i
comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau faliment.
&e de alt parte pe o piata sofisticat care ofer produse i servicii de mare
complexitate consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile
pentru a putea face o ale'ere c#t mai raional din punctul su de vedere" n absena
acestor informaii sau a capacitatii sale de a le recepta i prelucra consumatorul risc
s fie tras pe sfoar de ct-re un ofertant mult mai versat i mai bine documentat.
&rin urmare n economia de piata consumatorul este suveran cci el decide
care productori i comercianti rm#n pe piata i care dau faliment dar foarte adesea
el nu ia deci!iile core-cte datorit lip-sei de competenta. Cu alte cuvinte dei define o
po!iie mai tare pe piata consumatorul poate fi 1i de multe ori c)iar este pus n
inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de
manipulare la care recur' productorii i comercianii al cror plus de pricepere i
dibcie le confer un net avanta+.
&ornind de la aceast po!iie ambi'u a consumatorului n economia de piata
Sorell i 3endr4 aprecia! c /retorica privind consumatorii ofer dou ima'ini
conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. $ntr-una dintre aceste ima'ini
consumatorii au discernm#nt sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac. .e aici
slo'anul 5consumatorul este re'e**
6
sau 5clientul are ntotdeauna dreptate7. Alteori
consumatorii sunt victime poteniate care au nevoie s fie prote+ate de le'e de
cataloa'e ale firmelor individual pro'rame de protecie a consumatorilor de pres i
televi!iune0 (Sorell 8 3endr4 699: p. ;<-;=*. ,etorica n care se conturea! prima
ima'ine are de-a face cu dependena firmelor fata de clienii lor. >irmele care vor s
se menin pe piata trebuie s v#nd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere n
modalitati care-s fac actul de cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac
al forei economice a cumprtorilor care sunt oric#nd 'ata s cumpere de la
competitori dac o anumit ofert nu-i satisface. &rin urmare merit ca o firm
competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod constant clientela trat#ndu-i pe
consumatori ca pe nite /stp#ni0.
,etorica asociat cu ima'inea consumatorului ca potenials victim se ba!ea!
pe temeiuri diferite. ?a sublinia! asimetria informaional i de competenta ntre
oamenii de afaceri i consumatorii de r#nd adopt#nd punctul de vedere
al-consumatorului individual, a crui forta economic n comparaie cu potena
financiar a firmelor este foarte mic - evit#nd s se refere la faptul c fora
economic nsumatd a tuturor consumatorilor este la r#ndul ei mult disproporionat
n raport cu orice companie individuals oric#t de redutabil. @esa+ul este de aceast
dat diferit: ntruc#t este mic i slab fata de firmele mari i tari de la care cumpr
consumatorul are nevoie de protecie moral fund aprarea celui slab de abu!urile i
excesele celui mai puternic.
.ei cele dou ima'ini sunt contradictorii ambele alimentea! o retoric net
favorabil consumatorului iar indivi!ii suficient de sofisticai tiu s profite din plin de
ambi'uitatea acestui statut po!#nd fie n /clientul nostru stp#nul nostru0 fie n
victima nea+utorat a unor arlatani care profit de in'enuitatea lor. $n cele ce urmea!
vom ncerca s destrmm vra+a acestei retorici duplicitare art#nd c exist situaii
n care ar fi imoral n ca!ul n care i s-ar face clientului pe plac dei ar fi avanta+os
din punct de vedere economic pentru productor sau comerciant dup cum n alte
situaii protecia consumatorului poate fi exa'erat de!avanta+#nd sub aspect
economic ofertanii de pe piata.
Cerine ale consumatorilor cu costuri morale
$n unele situaii a-i servi clientului tot ce acesta i dorete poate fi moralmente
p'ubitor. Au vom lua n discuie acele activitati comerciale care sunt inter!ise le'al
precum v#n!area de dro'uri sau de armament prostituia minorilor etc. Ae
interesea! acele activitati legale care sunt totui discutabile din punct de vedere etic.
Bn ca! extrem l constituie desfacerea de materiale porno'rafice dure. ?xist
pe plan mondial o cerere considerabil de filme i foto'rafii hard porno, n care se pot
vedea femei i copii abu!ai sexual. Astfel de materiale porno'rafice ar fi oricum
destul de condamnabile i dac ar pre!enta numai mimarea re'i!at n faa camerei a
unor acte sexuale abu!ive. .e obicei ns /consumatorul0 are deliciul de a urmri
scene reale ceea ce este moralmente inacceptabil. &orno'rafia de acest 'en ofer un
exemplu c#t se poate de clar n care a satisface dorinele i cerinele consumatorilor
este condamnabil din punct de vedere etic. Se poate obiecta c exemplul invoc o
activitate cu totul minor i mar'inal pentru a fi semnificativ. $n primul r#nd
v#n!area de hard ponography este ile'al sau eel puin strict limitat +uridic n multe
tari" n al doilea r#nd 'enul de cru!ime din aceste materiale nu este c#tui de puin
tipic pentru fabricarea altor produse pentru care exist o cerere mare. .ar nu aceste
obiecii contea!. Important este faptul c exist anumite produse i servicii care nu
pot fi +ustificate indiferent c#t de mare ar fi cererea consumatorilor. $n ca!ul
porno'rafiei dure ar'umentul cererii pe piata este anulat de caracterul nepermis al
lucrurilor pe care le implic satisfacerea ei.
Atunci c#nd cererea consumatorilor poate fi satisfcut le'al i c#nd oamenii
sunt n de!acord n ceea ce privete daunele morale pe care le implic satisfacerea
acestei cereri lucrurile nu mai sunt tot at#t de clare. 2iteratura porno'rafic filmele i
foto'rafiile /sex40 de fapt soft pornography, sunt le'ale peste tot n lumea
/civili!ataC (din care mcar sub acest aspect facem i noi parte*. >ata de aceast
/marfaC se poate obiecta pe de o parte c le n+osete pe femeile despuiate care isi
arat farmecele n fata camerelor i pe de alt parte c ii predispune pe consumatorii
de aa ceva-s fie mai tolerani fata de porno'rafia dur pre'tindu-i i ndemn#ndu-i
s ncerce sen!atii mai tari. Aceste obiecii sunt discutabile. Bnii oameni contest
faptul c femeile-care se ofer voluntar s +oace n filme sex4 i care se declar foarte
nc#ntate de performance lor /artistice0 ar fi cumva n+osite. Alii au dubii c 'ustul
pentru porno'rafia soft ar fi un antrenament pentru ororile de cate'orie 'rea.
Controverse aprinse exist i n ceea ce privete producia i comerciali!area
tutunului. Cererea de ti'arete pe plan mondial este enorm i orice tentativ de limitare
a satisfacerii ei stirnete proteste ve)emente. Drice restricie n aceast privinta ar fi
considerate de ctre fumtori i c)iar de o bun parte dintre nefumtori un atentat
moralmente inacceptabil fata de libertatea de ale'ere a consumatorilor: acetia isi
revendic dreptul de a fuma dac doresc acest lucru. ?xist ns i ar'umente pentru
restricionarea drastic a ofertei de tutun. $n primul r#nd fumatul reduce considerabil
durata vieii fumtorilor. Dferind fumtorilor i'ri companiile din industria tutunului
le cau!ea! daune fi!ice incontestabile. Se +ustific acest lucru invoc#ndu-se faptul c
fumtorii sunt averti!ai asupra consecinelor fumatului astfel nc#t ei decid n
cunotinta de cau!. Aumai c nu tot ceea ce unii oameni vor s fac este acceptabil
din punct de vedere moral. Eoate sistemele etice condamn actele de automutilare
sinucidere sau nfruntarea de ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii
precum i pe aceia care ii asist n comiterea unor astfel de fapte. Ar'umentul
asumrii contiente de ctre fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are
c#teva slbiciuni. $n primul r#nd fumatul creea! dependents ceea ce i privea! n
fond pe fumtori de libertatea de ale'ere" odat prini n mre+ele unui obicei devenit
n scurt timp viciu ei nu se mai pot lipsi de fumat dec#t cu mare 'reutate i cu imense
eforturi de vointa eel mai adesea c#nd este de+a prea t#r!iu pentru a fi reparate efectele
nocive ale fumatului.
F
$n al doilea r#nd consumul de i'ri este ncura+at de ample
campanii publicitare a cror fmalitate i metode de persuasiune sunt la r#ndul lor
discutabile.
$n tarile nonislamice se consider c v#n!area buturilor alcoolice nu ridic
probleme de natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsabili buturile
alcoolice nu pun sntatea n pericol. $n faa acestui punct de vedere nu putem s
evitm o stare de perplexitate. .e ce oare n ca!ul fumatului consumul /re!onabil0
de i'arete de ctre aduli /responsabili0 nu ar trebui s primeasc acelai calificativ
de trecere? Gi de ce fumatul este neaprat adictiv n vreme ce consumul de alcool nu?
>aptul c numrul de fumtori dependeni de nicotin este considerabil mai mare
dec#t numrul de alcoolici este cu totul irelevant n context at#ta timp c#t exist
efectiv un mare numr de beivi cronici. Care este numrul moralmente /acceptabil0
de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat tolerabil i inofensiv?
&e de alt parte fumtorii isi fac ru n primul r#nd lor m1i1i iar dac se
elimin fumatul n locuri publice nefumtorii sunt prote+ai de orice rise. $n orice ca!
fumatul nu diminuea! responsabilitatea individului pe c#nd consumul de alcool are
ca efect tocmai diminuarea sau c)iar obnubilarea contiinei responsabile ceea ce
dunea! at#t celui care bea peste msur c#t i altor oameni ucii sau rnii n
accidente rutiere sau a'resai fi!ic cu extrem violenta de cei intoxicai cu alcool
precum i distru'eri ale proprietatii private sau publice vandali!ate de beivi
incontrolabili.
Cine stabilete cantitatea /re!onabilaC de alcool care poate fi consumat fr
s provoace daune celui care bea i celor din +urul su? >iecare individ are propria
msur care la r#ndul ei are mari variaii n funcie de foarte multi factori. >irmele
productoare i cele distribuitoare de buturi alcoolice isi- declin responsabilitatea
pentru utili!area improprie a produselor cu care alimentea! piaa. &rintr-un sofism
rudimentar se face urmtoarea comparaie: nu e vina productorului de cuite de
buctrie dac un ins comite o crim cu a+utorul lui" i nu este vina productorului de
automobile dac un ofer iresponsabil se sinucide arunc#ndu-se cu maina ntr-o
prpastie sau dac un alt ofer beat la volan omoar cu maina pe care o conduce
be!metic !ece ini. Aumai c n ca!ul alcoolului ansele sau probabilitatea /utili!rii
improprii0 sunt mult mai mari dec#t n ca!ul cuitului de buctrie iar asi'urarea de
ctre productor sau comerciant a evitrii consumului excesiv de alcool este practic
imposibil.
Am spus de mai multe ori p#n acum c dreptul nu este ntotdeauna n deplin
acord cu le'ile morale. $n acest context se poate cita un exemplu care ilustrea!
aceast idee mai mult dec#t elocvent. .in motive destul de neclare n Statele Bnite s-
a declanat de c#tva timp o ampl campanie de combatere a fumatului care s-a abtut
i asupra ?uropei occidental. ,eclamele la i'ri pe posturile de televi!iune au fost
pro)ibite i firmele din industria tutunului sunt an'renate n procese cu victimele
/inocente0 ale fumatului cu costuri extrem de mari. Aceste /victime0 pretind n mod
absolut ruinos imense daune invoc#nd faptul c nu au tiut c fumatul le face ru
iar curile de +udecat le dau cre!are pe band rulant dei aceti indivi!i ar trebui
amendai fie pentru sper+ur fie pentru imbecilitate socialmente periculoas pentru c
numai un imbecil incurabil ar putea s-i nc)ipuie c fumatul este absolut inofensiv
sau nonadictiv c#nd fiecare fumtor simte pe pielea lui pe l#n' nefireasca plcere de
a tra'e fum n piept urmrile nedorite ale fumatului i severa dependents de nicotin.
$n mod firesc s-a pus i problema consecintelor duntoare ale reclamelor la
buturi alcoolice. .ar pe msur ce se fumea!-tot mai puin (ndeosebi i'ri
americane), n ?uropa se bea ns din ce n ce mai v#rtos iar interesele economice ale
productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. $n >ranta Italia Spania sau
Hrecia o bun parte din populaia ocupat n a'ricultur cultivI via de vie iar din
v#n!area pe pieele interne dar i din exportul de vinuri n aceste tari se casti' sume
importante. $n partea central i nordic a continentului n Hermania .anemarca sau
Dlanda se produc se comerciali!ea! i se consum enorme cantitati de bere unele
firme precum 3eineIen Carlsber' sau Eubor' atin'#nd mrimea unor multinaional
de prim ran' ce v#nd produsele lor n toat lumea. ?i bine le'islaia B? net
dominat de tarile puternice i n primul r#nd de ctre >rana i Hermania a 'sit
solutia miraculoas a acestei probleme st#n+enitoare decret#nd (dup consultarea-
unor reputai /experi0 nutriioniti evident* c vinul i berea nu sunt buturi, ci ...
alimente!!!, astfel nc#t a fost pro)ibit numai publicitatea la buturile spirtoase la
/trii0 - ceea ce ar fi putut s i deran+e!e pe en'le!i dar ntruc#t ei nu se prea
sinc)isesc de le'islaia B? dec#t n msura n care aceasta le convine sau nu i
afectea! acetia aplic alte re'uli.
.ornici s ne aliniem le'islaiei B? am introdus i noi astfel de restricii
uneori cu re!ultate )ilare. .e pild meciurile ec)ipei de fotbal .inamo nu pot fi
transmise la televi!iune dec#t la ore foarte t#r!ii din noapte i numai din un')iuri
speciale pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al clubului care este o
marc de vodc ruseasc (inspirat ale'ere pentru un club sportiv%*. $n sc)imb
celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice or din toate un')iurile
posibile deoarece sponsorul campionatului rom#nesc este o firm productoare de
bere campionatul nostru de fotbal numindu-se /.ivi!ia A JKr'er0. Iar sponsorul
ec)ipei noastre naionale de fotbal este o alt firm productoare de bere
/Jer'enbier - berea fotbalului rom#nesc0% @arii butori periculoi pentru societate
sunt la .inamo pentru c n B? spirtoasele sunt buturi n vreme ce restul
ec)ipelor care fac reclam la bere sunt nite inoceni i merituoi a'eni publicitari
pentru alimente% @inte sntoas n corp sntos care pentru a fi sntos are nevoie
de )ran or - dup cum ne spune un alt slo'an publicitar extrem de inspirat /Jerea
dup bere e plcere0 (sporind totodat i responsabilitatea*. 3alal le'islate )alal
moralitate n afaceri. Iat nc o dovad a faptului c nu tot ceea ce este le'al poate fi
considerat a priori i moralmente cored .e multe ori le'ea se plia! anumitor interese
c#tui de puin onorabile din punct de vedere etic.
"i pentru c vorbind despre vin i bere am a+uns at#t de surprin!tor s
discutm despre alimente i n ca!ul acestora se pun anumite probleme etice n
le'tur cu satisfacerea 'usturilor consumatorilor. .up cruciada mpotriva fumatului
America este pe cale s nceap o nou cruciad nu mpotriva terorismului islamic ci
mpotriva alimentaiei fast food, care s-a dovedit o mare afacere (d#nd campioni de
calibrul multinaionalelor @ac.onaldLs Jur'er Min' Eaco Jell MentucI4 >ried
C)icIen &i!!a 3ut etc.* cu efecte devastatoare asupra consumatorilor americani.
Cantitatile enorme de calorii 'lucide lipide i colesterol din produsele fast food - care
dup cum s-a dovedit sunt i ele /aditive0 - au fcut ca +umtate din populatia SBA s
sufere de obe!itate cu urmri foarte 'rave asupra sntatii celor care se- ndoap
continuu cu un surplus de alimente nesntoase.
Ca i n ca!ul buturilor alcoolice productorii i distribuitorii de alimente au
obli'aia le'al i moral de a preveni prin toate mi+loacele de care dispun utili!area
improprie a produselor pe care le furni!ea!. Altminteri satisfacerea cererii
consumatorilor atunci c#nd exist riscuri sesi!abile ca acetia s nu ntrebuine!e n
mod adecvat produsele cumprate este moralmente condamnabil.
Iat un ca! clasic de business ethics, frecvent citat ntruc#t este relevant din
multe puncte de vedere. &rin anii 69<N compania elveian AestlO a ncercat s isi
extind activitatea promov#nd printr-o reclam a'resiv consumul de lapte praf pentru
su'ari n 2umea a Ereia. Acum se tie c alimentaia cu biberonul a nou-nscuilor
este un substitut foarte puin recomandabil al alptatului mai ales n tarile cu nivel
sc!ut de de!voltare. $n afar de riscurile de mbolnvire datorate dificultatilor de
procurare a biberoanelor i su!etelor sterili!ate precum i calitatii precare a apei
potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din aceste tari alptatul are un efect
natural contraceptiv i de cele mai multe ori constituie sin'urul mi+loc eficient de
control al fertilitatii. Atunci ns aceste aspecte nu erau pe deplin clarificate" n vreme
ce unii medici averti!au asupra consecinelor ne'ative ale utili!rii laptelui praf
pentru su'ari alii au ncura+at ideea. &entru potenials consumatori avertismentele
unor nutriioniti oricum nu aveau nici o 'reutate ei av#nd nevoie de foarte puine
stimulente pentru a cumpra produsul. &e l#n' ncrederea lor necondiionat n
presti'iul oricrui produs occidental acei oameni extrem de srmani au fost nc#ntai
de posibilitatea ca femeile s revin la munc la scurt timp dup natere nemaifiind
nevoite s stea acas pe toat perioada de alptat.
.in nefericire aceti consumatori foarte disponibili erau sraci i lipsii de
educaie. @uli dintre ei nu tiau s citeasc instruciunile de utili!are ori dac le
puteau citi nu erau n stare s le priceap cum trebuie semnificaia. .in aceste
motive muli obinuiau s subie!e laptele nepermis de mult ceea ce a dus la
malnutriia su'arilor i la dese mbolnviri de multe ori cu re!ultate fatale. &e msur
ce aceste lucruri au ieit la iveal opinia public din tarile de!voltate a fost din ce n
ce mai scandali!at a+un'#ndu-se la proteste 1i c)iar la boicotarea produselor AestlO
n Dccident. Compania elveian a avut eel mai mult de pierdut datorit faptului c
mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin respin'#nd cu ve)ementa i cu ar'umente
foarte te)nice toate criticile i accept#nd cu mare 'reutate i nt#r!iere s isi modifice
strate'iile de marIetin'. $n opinia contestatarilor compania era culpabil deoarece
v#nduse nite produse tiind c acestea pot fi utili!ate ntr-un mod impropriu ceea ce
ar fi implicat obli'aia moral a firmei de a monitori!a ntrebuinarea lor de a
nre'istra efectele ne'ative i de a le retra'e de pe piata dac ar fi persistat
posibilitatea utili!rii lor duntoare.
Eoate aceste ar'umente ca i cele vi!#nd oferta de tutun arme sau alcool nu
sunt pe deplin conclusive. .ar faptul c n toate ca!urile discutate ar'umentele pro i
contra nu sunt irefutabile e mai puin important dec#t nsasi existena ar'umentelor
contradictorii care scot n evidenta faptul c dei perfect le'al satisfacerea cererii
de porno'rafie i'arete buturi alcoolice arme sau lapte praf pentru su'ari nu e
ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a v!ut de nenumrate ori c /stp#nul0 nu are
ntotdeauna dreptate fie pentru c nu e contient de toate consecinele cumprrii i
utili!rii anumitor produse fie pentru c +udec str#mb din punct de vedere moral
aceste consecine.
Costuri comerciale ale proteciei consumatorilor
$n ca!urile anali!ate n seciunea precedent exist motive comerciale de a-i face
clientului pe plac contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau
pentru a nu avea datoria de-a o face. &ot exista i situatii n care s existe raiuni
morale pentru a satisface dorinele consumatorilor contracarate ns de motive
comerciale de a refu!a acest lucru? Av#nd n vedere faptul c motivele morale
precumpnesc asupra celor comerciale astfel de ca!uri sunt destul de rare. Sorell i
3endr4 discut dou ca!uri de acest 'en n care distin' o multitudine de motive
inclusiv de ordin comercial pentru ca productorii i distribuitorii s nu le c#nte n
strun consumatorilor c)iar dac moralmente aceast atitudine de deferenta ar fi
etic de!irabil.
?i se refer n primul r#nd la situaiile destul de frecvente n care liniile
aeriene v#nd un numr de locuri mai mare dec#t eel disponibil pe o anumit curs.
.rept urmare un numr oarecare de cltori care i-au re!ervat locuri afl cu
neplcut surpri! c#nd a+un' la aeroport c trebuie s piece cu alt curs. Aceast
practic este deliberate i are drept cau! faptul c muli cltori obinuiesc s re!erve
locuri la mai multe !boruri la ore i companii aeriene diferite )otr#ndu-se n ultimul
moment cu care s !boare contramand#nd prea t#r!iu sau uneori deloc re!ervrile
de care nu mai au nevoie. .atorit acestui comportament al cltorilor companiile
aeriene risc s !boare cu multe locuri 'oale. Ca s contracare!e acest fapt economic
de!avanta+os recur' la re!ervri supranumerice. ?ste +ustificat aceast practic? Bn
rspuns raional la aceast ntrebare ar fi acela c avem de a face cu un ca! de
comportament etic incorect drept rspuns fata de unul la fel de incorect. Cltorii sunt
iresponsabili dac fac re!ervri pe care nu intenionea! s le onore!e iar companiile
aeriene sunt iresponsabile dac acord mai multe locuri dec#t pot s asi'ure c)iar
dac incorectitudinea cltorilor este aceea care provoac incorectitudinea
companiilor aeriene. Au este un rspuns pe deplin convin'tor ns 'reutatea
ar'umentului depinde de situaie - mai precis de ponderea i efectele ne'li+enei
cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii aeriene. .ac o companie risc s
dea faliment ori s fie n')iit de competitori din cau!a ncrcrii insuficiente a
avioanelor sale i dac (din cau!a le'islaiei sau a condiiilor de piata* renuntarile
neanunate nu pot fi sancionate prin amen!i semnificative se poate susine cu
oarecare temei c n scopuri de autoaprare compania este ndreptatit s distribuie
locuri peste capacitate dac ii recompensea! inte'ral pe cltorii rmai pe dinafar.
D situaie diferit ns cu componente etice similare se poate ivi n ca!ul unor
msuri excesive de protecie a consumatorilor atunci c#nd un anumit produs alimentar
este suspectat a fi periculos. Bn astfel de ca! a avut loc n @area Jritanie n 69==. D
declaratie foarte intens mediati!at a unui funcionar din @inisterul Sntatii sugera
ca# producia de ou din An'lia ar putea fi sursa principals de infecii cu salmonella.
Anunul a dus la scderea drastic a v#n!rilor de ou i la ordinul 'uvernului peste
<NN.NNN de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai. 2a peste un an dup anunul
oficialului din minister v#n!rile de ou din An'lia erau cu 6NP mai mici dec#t
nainte. $ntre decembrie 69== i au'ust 69=9 productorii de ou au nre'istrat
pierderi estimate de <N milioane de lire sterline. Investiiile pe termen lun' n
creterea unor noi 'eneraii de 'ini outoare au sc!ut de asemenea drastic mrind
riscul ca 'eneraiile mbtr#nite s nu mai treac testele de sntate. D examinare
amnunit a probelor privind corelaia dintre consumul de ou i salmonella
ntreprins de ctre un membru al &arlamentului britanie i un specialist n i'ien
alimentar au pus la ndoial afirmatia c 'ermenii de salmonella din ou ar fi
periculoi pentru sntatea umana-. Infectiile cu salmonela au continuat s creasc i
n perioada de alert dovedindu-se-prin cercetri de laborator c la temperatura
preparrii culinare a diferitelor feluri de m#ncare n care se introduc i ou nivelurile
de 'ermeni sunt prea sc!ute pentru a putea s mbolnveasc pe cineva.
C)iar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost exa'erat deci!ia de
averti!are este explicabil. @inisterul Sntatii din @area Jritanie fusese pus n
dificultate cu puin timp nainte de mai multe ca!uri de mbolnviri alimentare ale
pacienilor din spitale de care era rspun!tor i fusese averti!at de ctre unul din
laboratoarele sale c focarul de salmonella ar putea fi unele cresctorii de 'ini
outoare. $n aceste circumstane era normal ca funcionarii din minister s ia unele
msuri. .ar dac n loc s alerte!e publicul i-ar fi averti!at numai pe productorii de
ou ls#nd la latitudinea acestora eventualele msuri de protecie a consumatorilor ar
fi fost imoral din partea acestora s considere ne'li+abil pericolul de infecie i s nu
ntreprind nimic pentru a nu-i compromite situaia economic? At#ta timp c#t
productorii de ou ar fi fost convini de faptul c marfa lor nu pune n pericol
sntatea consumatorilor ba!#ndu-se pe contraprobe aduse de experi se poate
sustine c ntreprin!torii nu ar fi acionat incorect. &rivind retrospectiv aceast cri!i
se pare c productorii de ou din @area Jritanie au fost pe nedrept de!avanta+ai
datorit unei publicitati alarmiste insuficient sau c)iar deloc fundamentate tiinific.
.up cum s-a dovedit ulterior consumatorii nu fuseser c#tui de puin n pericol iar
pierderile ntreprin!torilor au fost foarte mari (Sorell 8 3endr4 699: p. ;<-;=*.
$n aceste dou ca!uri precum i n altele similare n care un produs implic
numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor
motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a +ustifica 'rave
pierderi ale productorilor.
Protecia consumatorilor aspecte necontroversate
$n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstre! c satisfacerea consumatorilor
este tntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este ntotdeauna
exa'erat ci numai c uneori a-i face pe plac consumatorului este nerecomandabil i
c n unele ca!uri protecia lui poate mer'e prea departe. Cu alte cuvinte nu re!ult
nicicum prin definiie c simplul fapt de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi
servit dup cum dorete sau prote+at de le'e. Satisfacerea sau protecia trebuie s fie
+ustificate de anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpr bunuri sau ale
condiiilor n care se desfasoar activitatile comerciale.
Cu toate acestea exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are
ntr-adevr nevoie de protecie i n care ntruc#t acesta nu isi poate apra sin'ur
interesele este necesar o le'islate n favoarea sa. Bn ca! foarte clar l constituie
practicile monopolists Qustificarea moral a re'lementrilor +uridice care ncura+ea!
competiia i care inter!ic practicile anticoncurentiale pare c#t se poate de solid. $n
condiiile n care firmele se nfatiea! n oc)ii- consumatorilor ca fiind n competiie
unele cu celelalte sau atunci c#nd exist un consens tacit asupra pre!umiei c aa stau
lucrurile orice nele'ere secret ntre firme n ceea ce privete preurile de pe piata
ale produselor lor repre!int o manevr necinstit i o violare a consensului social.
Cei care se pretea! la astfel de nele'eri sunt incoreci at#t fata de celelalte firme de
pe piata c#t i fata de consumatori. Acetia din urm sunt de!avanta+ati deoarece
firmele cartelate continu s opere!e ca !i cum preurile pe care le- practic ar fi
dictate de le'ile pieei astfel nc#t consumatorii iau nite preuri artificial umflate
drept preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. &e de alt parte celelalte
firme primesc informaii false despre condiiile de competiie de pe piata calcul#nd
'reit efectele strate'iilor lor de lr'ire prin politica de preuri a se'mentului de piata
ocupat. Dri de c#te ori nite ntreprin!tori dein o po!itie monopolist i ori de c#te
ori un mic numr de furni!ori controlea! efectiv-canalele de distribute n anumite
sectoare economice at#t micile afaceri c#t i consumatorii au nevoie s fie prote+ai
de abu!urile forelor monopoliste.
&racticile monopoliste nu repre!int sin'ura violare a dreptului
consumatorului de a ale'e pe piaa liber astfel nc#t le'islaia antimonopolist nu este
suficient pentru a-i soluiona toate problemele. 2ibertatea de ale'ere a
consumatorului depinde n mare msur de calitatea informaiei de care dispune
acesta n le'tur cu bunurile i serviciile de pe piata. .ate fiind extrema complexitate
a economiei actuale varietatea i natura sofisticat a produselor care le sunt oferite
cumprtorilor industria de publicitate dob#ndete o po!itie extrem de influent pe
piata. Aceast po!iie face posibil i c#teodat- atractiv manipularea
consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. ?ste re!onabil s ne '#ndim c
cele mai relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s
fie informat corect sunt acelea referitoare la si'urana i 'arantiile de functionalitate
ale produsului respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practi-ci monopoli!e i prin
umflarea preurilor este o fapt destul de rea ns a le pune n pericol sntatea prin
v#n!area unor produse nesi'ure este o fapt de-a dreptul iresponsabil. $n cele ce
urmea! ne vom concentra atenia asupra problemelor etice pe care le implic
diferitele aspecte ale politicii i strate'iilor de marIetin'.
$ro%lm tic &n politica ' mar(tin)
@a+oritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la
principalele instrumente ale politicii de marIetin' cunoscute sub denumirea te)nic
de marketing mi" - politicile privind produsele comunicarea publicitar preurile i
practicile de distribuie.
Calitatea i sigurana produselor
$nainte de toate consumatorii au dreptul - le'iferat n ma+oritatea tarilor de!voltate -
de a li se oferi pe piata numai produse i servicii si'ure (care nu le pune n pericol
inte'ritatea psi)osomatic* eficace i adecvate scopurilor pentru atin'erea crora sunt
fabricate. .in cele mai multe puncte de vedere este at#t n interesul cumprtorului
c#t i n interesul productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept
ntruc#t cei care vin pe piata cu produse de calitate inferioar i nesi'ure au toate
ansele s ias din afaceri mai devreme sau mai t#r!iu. .in acest motiv c)iar fr
nite re'lementri +uridice ntr-o economie de piata functional marea ma+oritate a
v#n!rilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri- - ofertant i cumprtor. Cu
toate acestea multe produse c#t se poate de frecvent nt#lnite pe piata pot fi
duntoare periculoase sau c)iar mortale mai ales atunci c#nd sunt utili!ate ntr-un
mod impropriu. Aceast posibilitate nu este le'at numai de tutun arme sau alcool ci
i de multe alte produse - automobile biciclete scule medicamente transport public
servicii de investiii sau de catering. &ractic nici o sfer a consumului nu poate s
elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fi!ice
emoionale financiare sau psi)ice. Se pune atunci ntrebarea p#n unde trebuie s
mear' preocuparea productorilor de bunuri i a prestatorilor de servicii fata de
si'urana produselor i serviciilor pe care le scot pe piata i n ce msur sunt ei
rspun!tori de felul n care le utili!ea! consumatorii?
$n /epoca de aur0 a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor
era definit sumar de principiul caveat emptor# /cumprtorul s fie atent0 s
desc)id bine oc)ii i s se asi'ure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate
condiiile dorite de el. Altfel spus consumatorul isi asum toate riscurile atunci c#nd
cumpr ceva i cade n responsabilitatea lui s se asi'ure de calitatile produsului luat
de pe piata. Dfertantul de bunuri sau servicii nu este obli'at s spun adevrul i
dup-ce tran!acia a fost nc)eiat nu are nici o responsabilitate fata de cumprtor.
$aveat emptor putea s aib o minim +ustificare n condiiile unei piee nesofisticate.
D cruta poate fi examinat i evaluate cu atenie 1i cu pricepere de ctre un fermier
pe c#nd un automobil este un produs mult prea complex pentru +udecata unui ofer
amator fr prea mare experienta. &e msur ce pro'resul te)nic a sporit enorm
complexitatea produselor de pe piata le'islaia s-a orientat din ce n ce mai cate'oric
spre un alt principiu -caveat vendor# productorul i distribuitorul au obli'aia s se
asi'ure de faptul c pun n v#n!are produse i servicii si'ure i de calitate. .ei numai
cumprtorul este acela care isi poate stabili prioritatile i sin'urul care decide ce
anume vrea s cumpere cade n responsabilitatea celui care pretinde c este 'ata s-i
ofere ceea ce vrea s ia toate msurile necesare astfel nc#t cumprtorul s obin
realmente ceea ce dorete. .e fapt n contextul pieei actuale at#t cumprtorul c#t i
ofertantul isi mpart responsabilitatile fiecare av#nd obli'aiile sale: primul trebuie s
tie ce vrea i cum s cear cellalt s i ofere produse menite s satisfac nevoile i
exi'enele cumprtorului fr a-6 mini asupra caracteristicilor i limitelor
produsului fr s-6 nele la pret i av#nd 'ri+ ca produsul s nu periclite!e
inte'ritatea i interesele clientului. bar problema trecerii de la principiul abstract la
practic rm#ne nc destul de sensibil cci trebuie s existe o limit p#n la care i se
poate pretinde le'al i moral productorului sau comerciantului s asi'ure interesele
cumprtorului.
Aormele n vi'oare solicit productorilor s dea dovad de gri%a necesar
pentru a 'aranta c s-au luat toate msurile care s asi'ure c produsele lor nu au
defecte de concepie sau de fabricate i c utili!area lor nu pre!int riscuri. >irete c
e 'reu de definit ce nseamn /'ri+ necesaraC dar prevederea le'al intete
combaterea ne'li+enei sancion#nd orice ntreprin!tor despre care se poate dovedi
c a dat dovad cu sau fr tiinta de ne'li+enta n asi'urarea protectiei
consumatorului. Cu alte cuvinte cade n responsabilitatea productorului- s
'arante!e c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase iar dac nu sunt atunci
productorul rspunde pentru orice consecinta nedorit a utili!rii produselor sale.
.ar si'urana utili!rii diferitelor produse depinde i de precauiile i de
comportamentul consumatorului. &resupun#nd c productorii au dat dovad de /'ri+a
necesaraC pentru protecia consumatorilor lu#nd n calcul at#t condiiile obinuite de
utili!are a produselor c#t i unele situaii neprev!ute sau c)iar extreme
consumatorii trebuie s isi asume la r#ndul lor responsabilitatea utili!rii riscante sau
improprii a produselor cumprate. .e exemplu nu putem condamna un productor de
n')eat sau de ciocolat dac un consumator mn#nc at#t de multe porii nc#t se
mbolnvete - afar de ca!ul n care este ndemnat s se comporte astfel de o
publicitate inadecvat cum este ca!ul acelui inept i (fiind vorba de un /aliment0
alcooli!at* blamabil slo'an publicitar /Jerea dup bere e plcere0. Sau n ca!ul
automobilelor dreptul cumprtorului de a pretinde un produs si'ur nu este nelimitat.
Drice automobil de pe piata trebuie s satisfac anumite cerine /re!onabile0 de
si'uranta astfel nc#t s nu expun pe cei care l folosesc unor riscuri ma+ore. .ar un
automobil poate fi proiectat i fabricat la standarde de si'uranta superioare ceea ce
implic ns i costuri de fabricate i implicit preuri de v#n!are mai mari precum i
anumite compromisuri n ceea ce privete performanele i aspectul estetic al
automobilului. .oar pentru c astfel de mbuntatiri te)nice ale 'radului de si'uranta
sunt posibile nu nseamn c n mod automat consumatorii ar avea dreptul s
beneficie!e de ele. Eotodat productorii i dealerii de pe piaa auto nu sunt
rspun!tori de accidentele oric#t de 'rave care s-au produs nu datorit unor carene
te)nice ale mainilor v#ndute ci datorit conducerii lor inadecvate i riscante de ctre
cumprtorii lor.
Comunicarea publicitar
$n aria problematic a eticii afacerilor le'ate de consumatori probabil c nici un alt
subiect nu a fost at#t de intens i ndelun' de!btut pe c#t a fost publicitatea. Eotui
reclama nu este dec#t un aspect al comunicrii de marIetin' alturi de te)nicile i
stilurile de desfacere campaniile promoionale sonda+ele de marIetin' relaiile
publice i alte mi+loace de comunicare cu consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor
aspecte ale activitatii de marIetin' sunt extrem de variate dar pot fi clasificate pe dou
niveluri: individual i social. 2a nivelul consumatorului individual criticile intesc
ndeosebi practicile de nelare sau de!informare care urmresc s cree!e false
credine i ateptri ale cumprtorului fata de anumite produse sau companii pentru
a-6 stimula s cumpere. 2a nivel social preocuprile principale sunt le'ate de
impactul social i cultural a're'at al comunicrii de marIetin' n particular de rolul
acesteia n promovarea materialismului i a reificrii consumeriste.
$n ceea ce privete practicil ' &n*lar *i '+in,ormar prin care
consumatorii sunt de!avanta+ai trebuie s pornim de la cele dou funcii n 'eneral
atribuite comunicrii de marIetin': funcia de informare a consumatorilor n le'tur
cu oferta de bunuri i servicii i cea de persuasiune menit a-i face pe consumatori s
cumpere diferite produse. .ac mesa+ele publicitare nu ar avea dec#t o funcie de pur
informare atunci problema practicilor de am'ire a publicului ar fi exclusiv le'at de
adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care le conin diferitele reclame. $ns acest
mod de a simplifica problema sufer de c#teva nea+unsuri. $n primul r#nd nici un act
de comunicare interuman nu transmite numai propo!iii declarative referitoare
exclusiv la c)estiuni factuale" n al doilea r#nd oamenii pot fi am'ii c)iar i prin
intermediul unor mesa+e care conin expresii pur factuale aran+ate ns ntr-o
confi'uraie derutant fr a fi propriu-!is mincinoas.
Slo'anul publicitar al cunoscutului soft drink ,ed Jull sun astfel: /,ed Jull
iti d aripi0. ?vident reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al produsului
se va ale'e cu o perec)e de aripi pe umeri ci su'erea! numai un aport substanial de
ener'ie. Slo'anul de lun' durat al berii 3eineIen afirm c /3eineIen revi'orea!
acele pri pe care celelalte beri nu le atin'0. ,eclama nu pretinde c berea 3eineIen
cur'e efectiv prin acele pri ale or'anismului pe unde nu a+un' niciodat celelalte
mrci de bere ci su'erea! c produsul ofer o experienta 'ustativ cu totul aparte.
Astfel de afirmaii nu neal pe nimeni cci nu e de ateptat ca vreun consumator
oric#t de inocent s le ia ad litteram. $n sc)imb slo'anul unui alt mare productor de
bere care spune /Carlsber' probabil cea mai bun bere din lume0 e un amestec
/perfid0 i alunecos de pseudo-factualitate abil atenuat de acel /probabil0 care
induce o not de incertitudine i de su'estie persuasiv ntruc#t vocea baritonal care
se aude din off nu exprim o +udecat de 'ust a vreunui persona+ vi!ibil n reclam ci
aparent enunta o +udecat cvasiunanim consensual%
Bneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare. .e exemplu
n anii 699N multe companii au primit critici severe datorit pre!entrii publicitare a
produselor lor ntr-o lumin favorabil sub aspect ecolo'ic. Eermeni precum
/biode'radabil0 sau /reciclabil0 au fost utili!ai n exces deoarece produsele
respective aveau ce-i drept proprietatile respective dar erau biode'radabile numai n
anumite condiii de mediu cu totul excepionale i reciclabile numai cu condiia
introducerii unor facilitati cu totul noi de colectare a resturilor mena+ere.
Gtim ns cu toii (sau ar trebui s tim* c funcia principals a publicitatii este
cea persuasiv. Au ne surprinde i nici mcar nu ne deran+ea! prea tare faptul c
reclamele exa'erea! supralicitea! i nfrumuseea! nsuirile produselor pe care le
pre!int fc#nd unele alu!ii mai mult sau mai putin amu!ante sau deoc)eate - ba
unele ne plac tocmai datorit acestor /tren'rii-C. &ersuasiunea n sine nu este
neaprat ceva ru i condamnabil. $n fond i noi ncercm aproape tot timpul s
cucerim aprobarea i bunvoina unora sau altora. Imputrile etice sunt ns +ustificate
atunci c#nd persuasiunea se ba!ea! pe indiferent ce form de am'ire a publicului.
Am'irea nu este uor de definit n acest context dar este evident le'at de acele acte
prin care companiile creea! consumatorilor n mod deliberat false impresii cu
scopul de a-i mri beneficiile. Bna este s lustruieti produsul oferit cci n fond
mai toate activitatile de marIetin' urmresc s pre!inte o or'ani!atie comercial i
produsele sale ntr-o lumin c#t mai favorabil i altceva este sa- profii de anumite
false convin'eri ale publicului. .up Q. ,. Joatri')t /am'irea se produce atunci
c#nd comunicarea de marIetin' fie creea! fie profit de o fals credinta care
perturb capacitatea consumatorilor de a face nite ale'eri rationale0 (Joatri')t FNNN
p. F==*. $n aceast cate'orie intr toate mesa+ele publi-citare care i fac pe
consumatori s cread c utili!#nd un anumit produs vor deveni mai atr'tori mai
simpatici mai atletici sau mai inteli'eni ori c vor avea mari performane sexuale sau
succes n afaceri etc. $n primul r#nd am'irea contravine dreptului consumatorului de
a ale'e n mod independent fr a suferi o nedorit influenta sau constr#n'ere.
$n ,om#nia de ast!i publicitatea- sufer nc de un amatorism cu totul
inacceptabil nesocotind de multe ori normele etice ale comunicrii de marIetin'
civili!ate i c)iar re'ulile unei decene elementare. /?xa'errile0 din mai toate
reclamele la deter'eni sau supe concentrate plesc pe l#n' un recent spot publicitar
menit s promove!e n pra' de ale'eri ima'inea 'uvernului: tot felul de telefoane
sun n 'ol - nimeni nu rspunde" la un anumit numr /verde0 ns o doamn cu 'las
suav rspunde iar slo'anul publicitar ne spune: /Cancelaria primului ministru nu e
niciodat ocupat dec#t cu problemele dvs.0. Ar fi poate )a!liu pentru amatorii de
basclie +e'oas dar pentru ceilali receptori este de-a dreptul o bat+ocur aproape
+i'nitoare prin cinismul nemaipomenit al celor care ne asi'ur c la cancelaria
primului ministru al ,om#niei functionarii publici bine remunerai din contribuiile
noastre fiscale nu au alt 'ri+ decit s ne asculte nou psurile - ba cine tie poate
c)iar s le i re!olve cu promptitudine responsabilitate i competenta% Sau poate c ar
trebui s ncadrm aceast mostr de publicitate 'uvernamental n cate'oria
slo'anurilor /,ed Jull0 sau /3eineIen0 pe care nici un om cu mintea ntrea' nu e
de ateptat s le ntelea' ad litteram, ci numai la modul alu!iv-metaforic. ?i bine da
n acest ca! ob-ieciile de natur etic se anulea!. (Dare?*
&ublicul are nu numai dreptul de a fi informat corect i de a nu fi manipulat
prin tactici persuasive am'itoare ci i dreptul de a nu fi a'resat prin ima'ini sau
texte indecente i 'robiene - c)iar dac unele cate'orii de consumatori ar putea fi
atrai tocmai de asemenea in'rediente. &rincipalul nostru furni!or de combustibili
auto isi face reclam art#ndu-ne un brbat care isi descarc exta!iat furtunul n
re!ervorul mainii" dar cum ntre privitorii scenei i fericitul client se interpune
maina noi nu vedem furtunul de la pomp ci avem cu toii impresia penibil i de
neters c respectivul este at#t de nc#ntat pentru c se uurea! n re!ervor. (Ce s
mai vorbim despre /profesionalismul0 unei astfel de reclame care asocia! produsul
cu o ima'ine emblematic n vorbirea noastr mai deoc)eat a deri!oriului?* N marc
reputat de ciocolat - produs pe care l r#vnesc i l consum copiii - ne este
recomandat de or'asmul filmat foarte naturalist al unei Qune i mai extatice dec#t
automobilistul ce-i scutur furtunul n ploaie su'er#nd la finalul experienei sale din
dormitor c#nd isi su'e insinuant de'etul c a de'usta ciocolata cu pricina e tot at#t de
excitant ca i o partid stranic de amor. D reclam la faianta i 'resie caut s ne
convin' de faptul c oferta productorului este at#t de variat nc#t se poate adapta
perfect stilului de viata i /personalitatii0 fiecrui consumator. Cum? Bnul face flotri
n baie i isi sa-rut bicepsul n faa o'lin!ii" un ins cu aspect de fac)ir se str#mb n
fata o'lin!ii" o t#nr se maimutarete n faa o'lin!ii" o alt +un se sc)imonosete
n-faa o'lin!ii. Damenii sunt ntr-adevr foarte diferii nu? >inalul este ns
monumental i de-a dreptul stupefiant. Bltima /personalitate0 marcat din clipul
publicitar este un t#nr care admir - cu surpri!? cu m#ndrie? i evident n faa
o'lin!ii - ceea ce are pe sub c)iloi. Bn furni!or de centrale termice isi face reclam cu
a+utorul unei ppui (ur#te dup 'ustul meu* pus n diferite situaii care i dau motive
s fie extrem de fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele firmei. Bna dintre
aceste situaii ne surprinde neplcut i ne pune n faa unei eni'me: motivul de
satisfacie al antipaticei ppuele este sau pare a fi faptul c scufundat n cada de
baie tra'e un v#nt. Care s fie le'tura cu o central termic pare 'reu de neles dar
modalitatea de expresie a unei nc#ntri inexplicabile face perec)e bun cu fericirea
neobinuit de care poi avea parte c#nd pui ben!in n re!ervor. 2ista cu exemple
asemntoare ar putea continua pe nc multe pa'ini.
.ac am spune c publicitatea ar trebui s fie i /educativaC am fi de bun
seam ridicoli i vetuti. .e mult vreme familiile colile i universitatile nu se mai
ocup de aa ceva" au alte treburi mult mai importante de fcut - n primul r#nd s
casti'e ori s c)eltuie bani iar publicitatea ii ndeamn i i a+ut pe oameni s-o fac.
Cu toate acestea nu numai @. Qourdain /vorbea n pro! fr s o tie0 ci i mesa+ele
publicitare educ publicul c)iar dac nu isi propun acest lucru. 1i l educ foarte
prost. $ncerc#nd s li se v#re pe sub piele consumatorilor '#dil#ndu-i la coarda
sensibil i vorbindu-le pe limba lor mesa+ele publicitare scot la iveal i totodat
consolidea! anumite tipolo'ii umane i promovea! un anumit stil de viata. D simpl
trecere n revist a temelor dominante n publicitatea rom#neasc din ultimul deceniu
arat c motivul eel mai frecvent este )oia mec)eria pcleala i minciuna. >r a-i
suspecta de ad#nci plon+ri )ermeneutice n abisurile incontientului nostru colectiv
/creatorii0 de reclame din spaiul pieei rom#neti mai de'rab intuiesc c o mare
parte din publicul pe care l vi!ea! rspunde simpatetic unor mesa+e care scot n
evidenta calitatile produselor prin faptul c se bucur de ele numai mec)erii i )oii.
Iat numai c#teva exemple foarte strve!ii dintr-o list de-a dreptul interminabil.
D marc de bere 1i promovea! produsul printr-un ntre' serial de reclame n
care scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ieii parc din peteri brbatul
isi minte sotia c se duce s fac o treab /serioasaC (repar antena de pe cas +oac
fotbal sau-particip la edina de bloc* dup care exuberant se druie alturi de
amicii si plcerii de a bea bere ntr-o veselie 'l'ioas. >oarte mult bere -
/aliment0 consumat raional de ctre o persoan matur i responsabil conform
faimosului ac&uis comunitar.
Bn alt scenariu puin morbid care se repet: noaptea (oare de ce numai
noaptea?* pe r#nd soul i soia se pclesc reciproc pentru ca unul dintre ei s ias
din dormitor dup care el sau ea (ntr-o perfect corectitudine politic acord#nd celor
dou sexe o pondere e'al* se bucur sub plapum pe ascuns de imensa plcere de a
nfuleca efectiv i de unul sin'ur o anumit marc de ciocolat.
Bn alt produs - nici nu mai tiu care - este recomandat consumatorilor de ctre
un t#nr c)ipe care surprins n apartamentul amantei de ctre sotul ncornorat scap
fiind pre!entat de ctre soia infidel drept instalatorul venit-s repare o eav. 2a
ieirea din cldire nbdiosul nostru .on Quan de cartier se nt#lnete cu ali doi
locatari. /.r'u biat lptarul0 spune unul din ei. /&ardon vrei s spui potaul%0
rspunde ceiaialt. D dat cu ei ne dm i noi seama c t#nrul fcuse multe victime
prin bloc - dar spre deosebire de soii /tradui0 noi mai aflm pe deasupra i c acel
produs trebuie s fie teribil de util de vreme ce l aprecia! un mascul cu at#ta cutare.
D marc de vopsea lavabil ne este recomandat de ctre un alt cuceritor de
neveste infidele pe care la sosirea neateptat a soului amanta l face invi!ibil
vopsindu-6 n culoarea peretelui. &i cum s nu cumperi o astfel de comoar care te
face invi!ibil c#t ai !ice pete i te scap din situatii delicate? 1i copiii mint ca s se
bucure de plcerea consumului. D br#n! topita- este at#t de 'ustoas nc#t - n lipsa
fetiei - bieelul i mn#nc acesteia ultimul triun')i d#nd vina pe ppu care la
r#ndul ei arat acu!ator ctre ursuleul de plu.
Am putea s continum p#n la sf#ritul crii cu exemple de acest 'en. .ar s
nc)eiem cu ultima reclam a ultimului mare succes de pe piata auto)ton (poate i
international* de automobile: 2o'an. Ri!ibil reali!alI de ctre productori france-!i
dar pentru piaa rom#neasc reclama ne entu!iasmea! de calitatile noului model prin
faptul c este at#t de bun me#t concurenii nu se dau n lturi-de la nimic pentru
'(%ura de la productor ca ntr-un film cu Qames Jond. >inalul ne linitete: acum nu
mai e nevoie s-6 furi cumprtorule - visul se poate mplini mult mai uor ac)it#nd
factura de piat. Dare c)iar suntem noi rom#nii o naie de )oi i de escroci de
bdrani i 'robieni?? 2as pe fiecare s rspund cum crede de cuviinta" dar dup c#t
se pare /creatorii0 de reclame pentru piaa rom#neasc aa ne socotesc drept pentru
care ne i abordea! /mec)erete0 i /'olnete0. Sau poate c e ceva n nere'ul cu
nii /creatorii0 de publicitate i mai ales cu cei care le cumpr i le utili!ea!
produsele?
2a nivelul impactului social *i cultural al pu%licitatii asupra vi-ii social
criticile - mai de'rab de ordin filosofic - vi!ea! nu efectele sau te)nicile de
manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivi!i
ci consecinele ne'ative ale activitatii de advertising asupra climatului n care se
desfasoar viata oamenilor moderni- supui unui adevrat bombardament
informaional i unui- permanent asediu persuasiv care pe l#n' stimularea v#n!rilor
modific percepia social i sistemul de referenial valorice ale receptorilor de multe
ori fr voia i fr tiina lor. Iat care sunt cele mai frecvent au!ite critici aduse
publicitatii.
S )eclamele ne violea' intimitatea !i ne asaltea' de pretutindeni
$n fiecare !i suntem expui la sute de reclame la radio i televi!iune pe
Internet n ma'a!ine pe strad la concert ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai
exist spaii publice nempnate i nu rareori de-a dreptul desfi'urate de
omnipre!entele mesa+e publicitare. $ntr-un best seller cuceritor intitulat *o +ogo,
Aaomi Mlein descrie ubicuitatea reclamelor care ptrund acum i n spaii p#n de
cur#nd ferite de ele: coli universitati str!i re!ideniale i c)iar c)ipurile oamenilor.
AiIe a avut un succes teribil-cu al su logo ce putea fi lipit pe corp ca un tatua+ (Mlein
FNNN passim). A'enia Cunnin' Stunts din 2ondra recrutea! studeni pentru a le
/nc)iria0 frunile ca spaiu publicitar. &entru TUU euro pe or studenii trebuie s ias
n societate i s petreac n compania altor persoane trei-patru ore pe !i ,cf. Jusiness
@a'a!in FVFNN: p. T6*.
S -ublicitatea creea' dorin.e artificial
Cu aproape +umtate de secol n urm faimosul economist Qo)n Mennet)
Halbrait) nfiera industria de advertising n cartea sa /he (ffluent 0ociety, acu!#nd
comunicarea de marIetin' de a fi 'enerat ceea ce el numete un /efect de
dependentsC. Aemulumirea lui Halbrait) era le'at de faptul c publicitatea
stimulea!I nevoi artificiale a cror satisfacere irosete cantitati disproportionate de
timp i de efort at#t din partea productorilor c#t i a consumatorilor. Cel-mai mult
are de pierdut publicul pentru c cu c#t c)eltuim mai mult pentru ac)i!iia i
consumul individual de bunuri i servicii inutile cu at#t dispunem de mai puine
resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbuntati calitatea vieii noastre
construind parcuri spitale osele sau coli. $n limba+ metaforic Halbrait) compar
a'entii publicitari cu nite adevrai demoni care ne atata continuu foamea de a
avea-si consuma tot felul de lucruri de care de fapt nu avem nevoie. /.ac nevoile
individului sunt presante spune el atunci ele trebuie s i!vorasc cu adevrat din el
nsui. ?le nu pot fi presante dac trebuie s fie stimulate. Gi mai presus de orice ele
nu trebuie stimulate de procesul de producie prin care sunt satisfcute0 (Halbrait)
69;= p. F;*.
?ste ns foarte 'reu de stabilit care sunt nevoile /reale0 i cele /artificiale0.
Qean Jaudrillard de exemplu condamn /idealismul morali!ator0 al lui Halbrait) i
descrierea de ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a sistemului su'er#nd
n sc)imb c individul n economia de piata este un participant activ ce caut s isi
satisfac nevoi c#t se poate de reale 1i necesare definirii identitatii lui sociale i
diferenierii sale fata de ceilali indivi!i prin consum (Jaudrillard 699< passim).
S -ublicitatea ntre!te consumerismul !i materialismul
Saturatia vieii cotidiene de un torent de mesa+e publicitare 'enerea! i
perpetuea! o- ideolo'ie materialists i face ca n cultura din !ilele noastre consumul
s fie identificat cu fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tira+ nfierea!
lumea occidentals ca /societate de consum0 numit astfel deoarece consumul devine
forma principals de autodefmire a identitatii personale a+un'#nd totodat s prevale!e
n politic educaie sntate sau n relaiile interpersonal (Jaudrillard op. cit). Astfel
cri!ele emoionale i psi)ice provocate de ruperea unei relaii de stri depresive ori de
scderea respectului de sine nu mai sunt tratate apel#ndu-se la specialiti n terapii
tradiionale ci mai de'rab se ncearc depasirea lor prin /terapia mersului la
cumprturi0 sau prin /consum compensatoriu0.
S -ublicitatea generea' insecuritate !i perpetu insatisfac.ie
R este +en de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de cafea
pe care o servii invitailor? .e i'rile proaste pe care le fumai? Avei un sentiment
de vin fiindc odraslele voastre nu poart cele mai tr!nite i scumpe mrci de
/adidai0 sau de /blu'i0? R este ruine de bi+uteriile toaletele i cosmeticele de care
dispunei nainte de o nunt sau de o sindrofie simandicoas? &unei capul n pm#nt
i suspinati invidioi c#nd v suii n maina voastr de trei parale n timp ce alturi
un +une-imberb sau o fi'ur de tro'lodit v i'nor de la volanul unei maini
/adevrate0? Astfel de /frm#ntri0 i an'oase sunt create i amplificate de
campaniile publicitare pentru a stimula v#n!rile. Criticii industriei de advertising
susin c asalt#ndu-ne cu ima'ini seductoare ale unei fericiri i ndestulri adesea
intan'ibile pentru cei mai muli dintre noi publicitatea 'enerea! n mod premeditat o
constant insatisfacie fata de propria noastr viata actual care este invadat astfel de
un inconfortabil sentiment de insecuritate.
S-ublicitatea perpetuea' stereotipurile sociale
$n sf#rit publicitatea este nvinuit i de faptul c propa' n societate
anumite stereotipuri duntoare privind anumite cate'orii de persoane i stiluri de
viata. &e americanii politically correct nu-i las s doarm 'ri+a de faptul c femeile
sunt reduse n reclame la rolul de 'ospodine sau /obiecte sexuale0" c sntatea
frumuseea i fericirea din peisa+ul publicitatii nu sunt tan'ibile dec#t pentru indivi!ii
cu forme trupeti sculpturale" c /normalitatea0 este asociat n reclame cu /familia
nuclearaC n vreme ce minoritatile rasiale )andicapaii sau )omosexualii sunt exclui
din /normalitatea0 vieii. &e noi deocamdat nu ne tulbur din cale afar astfel de
stereotipuri. @ai de'rab ne irit masiva pre!enta a vul'aritatii n reclamele noastre
n care 'ospodinele arat ca nite oape-iar frumuseile feminine menite s ne seduc
arat ca nite pipie de 'an'. 2iniile sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor
macho din reclamele firmelor multinaional contrastea! foarte sntos (probabil pe
placul americanilor* cu o mulime de c)ipuri 'uate i de siluete n'roate de c)ipuri
sc)imonosite i de expresii t#mpe ale unor indivi!i di!'raioi printre care minoritarii
notri ma+oritari sunt foarte bine repre!entai. Stereotipurile noastre cele mai nocive
din reclame sunt dup cum spuneam 1mec)eria i 'olnia dublate de o disociere
explicit ntre munc valoare i merit personal pe de o parte i lustrul strident al unei
bunstri sfidtoare. Aenumrate reclame ne ndeamn s cumprm anumite produse
nu pentru c ar avea cine tie ce calitati ci numai pentru c ni se ofer ansa de a
casti'a ceva r!uind etic)ete sau particip#nd la tombole. Aimeni nu ne ndeamn s
ne c)eltuim banii pe ceva care ne-ar a+uta s muncim mai cu spor s nvatam mai
mult i mai repede s ne sporim capacitatea de efort i valoarea personal. Ai se
spune ns de nenumrate ori: /Cumpr-m i nu vei mai munci toat viaa0. >irete
c aceste stereotipuri nu sunt create i propa'ate n societatea noastr de ctre
mesa+ele publicitare ci ele isi au ori'inea n /mentalul nostru colectiv0 stratificat de-a
lun'ul unei nu prea fericite experiene istorice n care am primit i influene culturale
etero'ene i nu prea fericite. &ublicitatea poate fi ns acu!at de faptul c ntrete i
c)iar consacr aceste stereotipuri n modele sociale de fericire i succes n viata
vorbind /poporului0 pe limba lui cu scopul de nviora v#n!rile.
Astfel de critici s-au fcut au!ite destul de monoton i nu fr tonuri patetice
n ultimele trei-patru decenii. Bnii comentatori aprecia! ns pe bun dreptate c
acum consumatorii din tarile de!voltate sunt mai informai i mai educai dec#t au fost
vreodat n materie de publicitate campanii promoionale sau branding. &rin urmare
publicul din !ilele noastre a evoluat la r#ndul su i nemaifiind /analfabei0 n
domeniul industriei de advertising, consumatorii nu mai sunt /victime0 si'ure ale
comunicrii de marIetin' aa cum erau poate cu c#teva decenii n urm. $n orice ca!
critica virulent a publicitatii n 'eneral este 'reu de susinut cu ar'umente suficient
de tari ntre altele 1i datorit faptului c de re'ul obieciile de principiu fata de
publicitate fac parte din arsenalul ideolo'ic al celor care se situea! pe po!iii c-ritice
fata de capitalism.
Eotui unele dintre problemele menionate sunt reale iar efectele iritante i
de!a'reabile ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient. .up
cum vom vedea n continuare aceste efecte nedorite ale industriei de advertising sunt
atacate cu ceva mai mult pertinenta n contextul 'lobali!rii consumului i a
mi+loacelor comunicrii de marIetin'. -
Politica de preuri
Au surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n central criticilor adresate
companiilor deoarece pe acest teren se poate observa eel mai clar diver'ena de
interese ntre productori i consumatori. $n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere
produse i servicii de calitate la preturi c#t mai mici productorii urmresc s
maximi!e!e casti'urile obinute din vIn!ri la preuri c#t mai mari. Iat de ce
problema preurilor de desfacere ine de nsasi ideea sc)imbului ec)itabil dintre cele
dou pri iar dreptul la un pre. echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile
eseniale ale consumatorilor n calitate de participant la +ocul economic.
Aoiunea de pret ec)itabil primete defmitii diferite dar n mod tipic este
neleas ca re!ultat al- unei nele'eri tacite i- mutuale dintre cumprtor i v#n!tor
n contextul unei piete concureniale. $n teoria economic neoclasic preurile sunt
stabilite de ec)-ilibrul de pe piata ntre costurile i veniturile mar'inale. @odelul
presupune c at#t cumprtorii c#t i v#n!torii pot iei de pe piata oric#nd i c
exist pe piata tot timpul mai multe oferte care se concurea!. &robleme le'ate de
corectitudinea preurilor apar atunci c#nd condiiile de pe piata n'duie companiilor
s exploate!e o po!iie avanta+oas fata de consumatori cum este ca!ul monopolurilor
sau atunci c#nd consumatorii nu se pot retra'e de pe piata deoarece anumite produse
- precum )rana locuina sau medicamentele - le sunt absolut necesare. $n pofida
prevederilor le'islative n favoarea consumatoralui persist nc o serie de !one
problematice n politica de preuri.
W 1a%orarea e"cesiv a pre.urilor
Cel mai adesea principala surs de conflict ntre productori i distribuitori
pe de o parte i consumatori pe de alt parte este sentimental cumprtorilor c le
sunt impuse preuri exa'erat de mari. .e exemplu compania Aintendo a fost recent
amendat de Comisia ?uropean cu 6:9 milioane de euro pentra c n anii 699N a
mentinut preuri artificial de mari la +ocurile pe computer mpiedic#nd distribuitorii
s-v#nd pe piaa european versiuni mult mai ieftine produse n tari din afara B?.
.up cum relatea! JJC timp de aproape un deceniu n Hermania i Dlanda
preurile Aintendo au fost cu T;P mai mari dec#t n @area Jritanie. $n sc)imb
en'le!ii sunt profund nemulumii de faptul c preurile automobilelor sunt cu 6 - F
mii de euro mai mari pe piaa britanic fata de restul tarilor din B? fapt evideniat
ndeosebi dup adoptarea pe continent a sistemului euro c#nd s-au putut face
comparaii clare ntre preurile cu amnuntul din diferitele tari membre ale B?.
$n ,om#nia multe preuri sunt comparativ mai sc!ute dec#t n tarile
de!voltate dar relativ pro)ibitive pentru puterea de cumprare a ma+oritatii cetatenilor
notri. >aptul c aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sc!ute dar
totui profitabil n ,om#nia sau n alte tari cu populaii relativ srace ridic semne de
ntrebare asupra ec)itatii preurilo-r practicate pe diferite piee. Bltimul exemplu
foarte elocvent n aceast privinta este modelul 2o'an al firmei ,enault fabricat la
u!inele .acia din &iteti care n nu tim ce versiune ulterioar ar urma s se v#nd la
pre CI& n ,om#nia de ;.NNN euro iar n Rest de <.;NN de euro. &olitica de preturi
este lipsit de onestitate i pentru c n realitate preurile CI& v#nturate prin -reclame
sunt total nerealiste referindu-se la nite modele standard fr dotri i care de fapt
sunt fie de ne'sit n standurile de v#n!ri fie sunt total neatractive astfel nc#t
umfl#ndu-se preurile /dotrilor0 suplimentare pretul real de v#n!are al unei maini
este cu p#n la F-U.NNN de euro mai mare dec#t- eel din campaniile promoionale.
Rorbind despre campanii promoionale mai apare un aspect dubios n politica de
preuri ale firmei ,enault. .e c#nd a preluat .acia compania france! a crescut dintr-
o dat preurile pieselor de sc)imb din totdeauna aceleai la versiunile demodatei
.acii naionale. Intenia firmei ,enault este de a umple c#t mai repede ,om#nia cu
maini 2o'an v#ndute la preturi mai sc!ute pentru a alinia preul pieselor de sc)imb
la nivel european atunci-c#nd posesorii de 2o'an vor fi /captivi0 i nevoiti s cumpere
cele necesare pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile- celor pe care le
pltesc posesorii unor modele auto mult mai scumpe. ?ste de altfel un true de mult
folosit de productorii de aparatur electronic din ntrea'a lume. .e exemplu o
imprimant %et ink nesofisticat nou, cost mai puin dec#t preul nsumat al
consumabilelor - cele dou cartue ne'ru i color.
&iaa rom#neasc ofer ns i aspecte n aparenta paradoxale. &e piaa
articolelor de lux pentru care se 'sesc destui amatori preurile de la noi sunt sensibil
mai mari dec#t n tarile de!voltate. Comparativ cu piata american de exemplu mai
toate aparatele electronice care se v#nd la noi -- de la telefoane celulare i camere
video p#n la computere televi!oare sau combine hi-fi de marc - sunt uneori
stupefiant de scumpe. .ramatic este ns faptul c medicamentele de import articole
cu adevrat de importanta vital pentru muli oameni str#mtorai cost n ,om#nia
mai scump dec#t n tarile mult mai avute dup c#t se pare numai datorit lcomiei
lanurilor de distribuitori ale cror comisioane neruinat de 'rase umfl preurile ntr-
un mod condamnabil i in#nd cont de faptul c se speculea! nite produse de care
oamenii c)iar nu se pot lipsi de-a dreptul revolttor.
W 2i"area arbitrar a pre.urilor
&roblema umflrii excesive a preurilor este mai 'reu abordabil atunci c#nd
nu este re!ultatul politicii duse de ctre o sin'ur firm ci are loc datorit unei
nele'eri ntre firmele competitoare de a fixa preturi mai mari dec#t media pieei.
.ei aceste acorduri ntre concureni sunt ile'ale-n tarile de!voltate ele se produc eel
mai adesea n mod tacit fr ne'ocieri explicite. .e exemplu tot JJC relatea! c
recent Comisia Concurenei din @area Jritanie a nceput s investi')e!e acu!aiile
potrivit crora cei patru /mari0 de pe piaa telefoniei mobile en'le!e (Dran'e
Rodafone E-@obile i N
F
* suprancarc tarifele clienilor la convorbirile dintre reele
diferite - o practic avanta+oas pentru toate companiile concurente ns
de!avanta+oas pentru consumatori.
@car din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu en'le!ii. @ai aproape
de specificul i de statura pieei auto)tone i mult mai vi!ibil pentru consumatorii de
r#nd este neruinarea cu care speculanii din piee i alun' pe tarani cumpr#ndu-le
produsele la preuri de multe ori deri!orii pentru a le revinde apoi la preuri cu
amnuntul mult umflate i stabilite de ctre /consiliile de administratie0 ale unor
bande de derbedei ne'ricioi pe care nimeni nu-i poate elimina de-pe piata ori trimite
dup 'ratii acolo unde le este locul din motive pe care lesne le putem bnui n
contextul corupiei 'enerali!ate din ,om#nia. Huvernul nostru s-a '#ndit (mult* - tot
n a+un de ale'eri - s combat /fenomenul0 prin stabilirea (pe ce ba!e i pornind de
la nu se tie ce calcule economice* de mercuriale - aplicate de nite funcionari publici
de care toat ?uropa tie c sunt n ma+oritatea lor incompeteni i /uni0 cu toate
alifiile. &robabil c i aceast deci!ie a c#ntrit n acordarea ,om#niei la scurt timp
dup aceast /msuraC a calificativului de /economie de piata func.ionala3 de ctre
Comisia ?uropean. 3alal economie de piata% .e &iaa Dbor poate.
W -re.uri de dumping
D alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada
piaa cu produse la preturi sensibil mai mici dec#t media pieei nu de dra'ul
consumatorilor ci pentru a-i- elimina competitorii. ?ste un proces cu btaie ceva mai
lun' pentru c odat scoi competitorii de pe piata firma care practic /preuri de
+af0 (en'l. predatory prices) nu urmrete alteeva dec#t s-i scoat pa'uba temporar
instituind apoi preuri de monopol mult peste cele normale impuse unor consumatori
/captivi0. .e re'ul numai companiile mari cu resurse financiare importante sau cele
care beneficia! de anumite avanta+e pe piata isi pot permite preuri de dumping.
&olitica anti-dumping a tarilor de!voltate este de neles n msura n care nu
urmrete altceva dec#t protecia consumatorilor pornind de la faptul bine tiut c
absena concurenei este pe termen lun' n de!avanta+ul acestora. .ar iadul este
pavat cu bune intenii iar retorica duplicitar a cercurilor de interese politico-
financiare este pe c#t de nesincer i 'unoas pe at#t de strve!ie. $n numele
combaterii preurilor de dumping, SBA i tarile din B? adopt severe bariere
protecioniste care mpiedic sau limitea! accesul pe pieele lor al unor produse din
tarile n curs de de!voltare ale cror preuri nu sunt mai sc!ute dec#t media pieei
din cau!a unor politici /de +af0 ci pentru c ndeosebi datorit costului sc!ut al
forei de munc sunt mult mai competitive. 3a!liu-amar este faptul c retorica ce
susine acest tip de protecionism din partea celor care predic piaa liber i
concurena nen'rdit c#nd e vorba de produsele i investiiile lor pe pieele din tarile
n curs de de!voltare susine c aa-!isele politici anti-dumping urmresc sa-prote+e!e
locurile de munc din tarile de!voltate fiind aadar puse n slu+ba /poporului0 i a
cetateanului. &e banii cui? Cine trebuie s plteasc mai scump nite produse care
ar-putea fi cumprate mult mai ieftin dac s-ar permite accesul mrfurilor fabricate n
2umea a Ereia fie c e vorba de produse alimentare textile pielrie mobil sau c)iar
aparatur electronic? &e banii politicienilor i ai 'ran!ilor din lumea finantelor?
C#tui de puin. Aceast 'ri+ printeasc se susine fmanciar prin efortul sup-limentar
al consumatorilor din tarile de!voltate crora li se scot mai muli bani din bu!unar
pentru a fi /prote+ai0-de inva!ia amenintatoare a produselor ieftine i cu nimic
inferioare calitativ din cealalt parte a lumii. -
W -re.uri amgitoare
$n sf#rit o inec)itate n politica de preuri are loc atunci c#nd firmele
stabilesc preturile n aa fel nc#t clienii sunt cu bun tiinta i cu rea vointa
mbrobodii.- .e exemplu o serie de companii aeriene /fr fasoane0 (en'l. no frills)
din ?uropa precum ,4anair Ju!! Jritis) ?uropean sau Jm4bab4 au fost supuse
unor critici ve)emente datorit am'irii cltorilor amatori de bilete ieftine. &reurile
la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic procent al !borurilor 1i impun
anumite restrictii de re!ervare a biletelor care adesea nu sunt foarte clar aduse la
cunotina publi-cului ,cf. Crane 8 @arten op. cit., p. F<9*.
2a noi aceast am'ire a clienilor este o practic aproape curent i cu care
ne-am resemnat n politica de preuri a multor a'enii de turism sau firme de transport
auto peste )otare. Ce s mai vorbim despre acele /a'entii0 care store naivii de bani
frumoi n sc)imbul promisiunii de a-i duce n ?l .orado adic de a le 'si locuri de
munc n tarile vest-europene - i nu este vorba numai despre a'eniile de
/impresariat artistic0 speciali!ate n plasarea /fetelor0 n baruri de noapte ca
/dansatoare0 ci de firme din &a'ini Aurii cu site pe Internet care ofer astfel de
servicii unora pe care i las noaptea pe un c#mp din Serbia dac nu cumva c)iar pe
teritoriul sf#nt al patriei noastre% (ceea ce este mai ru dec#t s le fi luat banii i s fi
fu'it apoi cu ei pur i simplu*. Sau ce s mai vorbim despre firmele noastre de
constructs care isi fac o re'ul din a-i pcli pe clienii de bun-credinta oferindu-i
serviciile la nite preturi pe care ncep s le umfle pe parcursul execuiei lucrrilor
motiv#nd n fel i- c)ip prin scumpirea materialelor de constructs sau prelun'irea
execuiei cu mult peste termenele stabilite. C)iar i clientii ceva mai precaui care s-
au blindat cu contracte /beton0 nu pot dormi linit-iti deoarece cu 'reu fac fata unor
lun'i i ntortoc)eate procese cu final de multe- ori prestabilit de influenta politic i
fora financiar mult superioar a firmelor cu care se afl n liti'iu.-
$ro%lm tic &n strat)ia ' mar(tin)
Strate'ia de marIetin' vi!ea! n primul r#nd deci!iile de selecie a pieelor sau a
sectoarelor de piata i de adresare a /intelor0 - acele cate'orii de consumatori
presupui a fi interesai i atrai de oferta pe piata a anumitor produse i servicii.
.eci!iile de targeting sunt eseniale n teoria i practica de marIetin' iar selecia
unor 'rupuri specifice de consumatori sau a unor se'mente din piata a fost de-a
lun'ul anilor atent rbdtor i in'enios rafinat de at#tea i at#tea companii dornice
s isi concentre!e atentia asupra unor sectoare atractive prin anumii factori precum
nalta profitabilitate- o competitie anemic sau un mare potenial de cretere. &e
msur ce s-a intensificat- activitatea de targeting, au aprut i nemulumirile care s-
au cristali!at ntr-o serie de ar'umente standard menite s nfiere!e companiile pentru
c violea! dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceast /violare0 se
poate produce n dou modalitati:
X Bnele se'mente de piata sunt selectate i asaltate datorit faptului c n
alctuirea lor intr consumatori /vulnerabili0 dintr-un motiv sau altul:
copii v#rstnici sraci etc. iar companiile profit n mod deliberat de
vulnerabilitatea lor"
X Bnele 'rupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul locului
de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru
a atin'e un nivel de trai acceptabil.
$n cele ce urmea! vom examina pe scurt ar'umentele tipice la care recur'
criticii intransin'eni ai strate'iilor de marIetin' considerate culpabile de violarea
dreptului la un tratament ec)itabil.
Consumatori vulnerabili
.iscuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce
vi!ea! cate'orii de consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principal:
'radul de vulnerabilitate a publicului /intaC i periculo!itatea produselor pentru
consumatorii vulnerabili.
Rulnerabilitatea publicului /intaC nu poate fi definit dec#t contextual
pornindu-se de la faptul c anumite cate'orii de consumatori sunt mai putin capabili
dec#t alii s ia deci!ii raionale i n deplin cunotinta de cau! n ceea-ce privete
calitatile utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr.
Rulnerabilitatea poate fi 'enerate de mai multe cau!e:
X lipsa educatiei sau informaiei necesare pentru utili!area si'ur a
produselor -sau pentru deplina nele'ere a consecinelor aciunilor
ntreprinse"
X v#rsta naintat i senilitatea"
X aparitia unor necesitati fi!ice sau emoionale excepional datorit
bolii-infirmitatii sau al-tor mpre+urri nefericite"
X srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel re!onabil de
trai pentru individ i cei pe care acesta ii ntreine"
X v#rsta fra'ed i incompetena deci!ional absena discernm#ntului i a
responsabilitatii unei persoane independente.
$n ca!ul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul ideea Iantian
potrivit creia consumatorii trebuie tratai ca /scopuri n sine0 i nu ca simple
mi+loace de mbo'atire st la ba!a obli'aiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea
'ri+ de cumprtori. Atunci c#nd v#n!torul are posibilitatea s exploate!e
vulnerabilitatea unui potential consumator - de exemplu c#nd o companie
farmaceutic poate impune-un pre excesiv de ridicat unor medicamente vital necesare
bolnavilor sau c#nd un a'ent de asi'urri poate s exploate!e lipsa de educatie a unui
potenial client pclindu-6 n ceea ce privete termenii i clau!ele polie% de asi'urare
- se poate spune c ofertantul are datoria s acione!e n aa fel nc#t s respecte
deopotriv interesele consumatorilor i interesele sale.
$n principiu toat aceast teoreti!are abstract morali!atoare este corect i
'reu de respins cu contraar'umente conclu!ive. &ractic ns totul e foarte confu! iar
principiul duty of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu c#t se poate de elocvent.
Bnui dintre 'rupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se poate admite n
mod re!onabil c un puti de : sau ; aniori nu posed nc abilitatile co'nitive
necesare pentru luarea unor deci!ii pe deplin raionale. .in acest motiv nu este
surprin!tor faptul c reclamele la +ucrii au fost adeseori criticate sever. Ce-i drept
nu copiii sunt aceia care cumpr +ucrii din ma'a!ine dar autorii de campanii
publicitare caut s i seduc i s profite de puterea lor de a-i convin'e prinii s le
cumpere +ucriile pe care le doresc. ,eclamele pre!entate la televi!or n timpul !ilei
sau strecurate n filme i +ocuri pe calculator pentru copii profit se spune de faptul
c putii sunt impresionabili incapabili s discearn inteniile persuasive ale
reclamelor i prea puin preocupai s ntelea' limitele bu'etului de familie. C)iar
dac n ultim instanta responsab-ilitatea deci!iilor aparine prinilor campaniile
publicitare pentru copii sunt totui blamate deoarece manipulea! minile fra'ede ale
copiilor pe care i tratea! ca pe nite mi+loace de mbo'atire.
Eotul sun c#t se poate de bine i de onorabil. 1i ce-i de fcut? .e aici ncolo
ncep nebulo!itatile care due la re'lementri practice mai mult sau mai puin arbitrare
i contradictorii. Care este v#rsta la care se poate considera c un copii devine capabil
s ia deci!ii raionale? Cercetri neconcludente susin c v#rsta la care se poate
identifica n mod cert capacitatea minorilor de a nele'e inteniile persuasive ale
reclamelor se situea! ntre = i 6F ani - o aproximaie inacceptabil de mare. @ulte
tari europene au introdus restricii le'ale pentru campaniile publicitare adresate
copiilor. Hrecia de exemplu inter!ice reclamele televi!ate pentru +ucrii mai devreme
de ora FF (e de mirare c nu au fost declarate i +ucriile drept /alimente0*. $n
Aorve'ia sunt inter!ise reclamele de orice fel inserate n pro'ramele pentru copii iar
n Suedia sunt inter!ise reclamele pentru copii sub v#rsta de 6F ani (ca i cum se poate
stabili cu exactitate care sunt reclamele pentru copiii de 66 ani i = luni i care sunt
pentru copii de 6F ani i o lun%*. $n alte tari europene precum >rana i Spania
'uvernele s-au abinut de la restricionarea-le'al a campaniilor publicitare pentru
copii ba!#ndu-se pe dou ar'umente: pe de o parte expunerea copiilor la campanii
publicitare este o pre'tire a lor pentru viata matur ntr-o societate de consum" pe de
alt parte companiile au dreptul s- informe!e consumatorii asupra unor produse care
n ultim anali! nu le pot aduce acestora nici un fel de pre+udicii.
Consumatori exclugi
Alte critici aduse strate'iilor de marIetin' au n vedere nu 'rupurile de consumatori
care sunt intite cu precdere ci 'rupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor
de bunuri i servicii. $n unele ca!uri aceast omisiune poate s duc la excluderea
accidental sau c)iar deliberate a unor 'rupuri de consumatori de la accesul la
anumite produse i servicii necesare pentru o viata decent. Aceast problem a captat
atenia criticilor mai ales o dat cu rsp#ndirea practicii de decupare a se'mentelor de
piata inde!irabile
U
la care recur' ndeosebi bncile companiile de constructs i
a'eniile de credit. )edlining nseamn at#t identificarea acelor perimetre intraurbane
n care populaia are venituri foarte sc!ute i implicit potenial redus de creditare
c#t i refu!ul bncilor de a acorda credite facilitati de consum sau emiterea de carduri
tuturor persoanelor care loeuiese n perimetrele respective. $n acest ca! se +ustific
dou obiecii principale.
$n primul r#nd este o practic discriminatorie ntruc#t clienii poteniali sunt
evaluai nu ca persoane fiecare cu meritele i insuficienele sale ci 'lobal dup !ona
de re!identa. $n al doilea r#nd aceti clieni sunt supui unui tratament inec)itabil
ntruc#t le este inter!is accesul pe piaa normal. Aceast practic devine extrem de
problematic atunci c#nd are drept consecinta forarea consumatorilor discriminai de
a apela la serviciile (eel mai adesea ile'ale* ale unor cmtari lipsii de scrupule.
D form mai beni'n de excludere dar care nu este la adpost de orice
imputare de comportament incorect din punct de vedere etic se constat atunci c#nd
companiile ce furni!ea! bunuri i servicii eseniale utilitati servicii potale sau
financiare iau deci!ia de a se retra'e de pe pieele neprofitabile sau ndeprtate ceea ce
afectea! 'rav calitatea vieii locuitorilor le'ai de pieele respective. .e exemplu n
anul FNNN Jarcla4s JanI din @area Jritanie a st#rnit o furtun de proteste ale
comunitatilor locale i a unor parlamentari dup ce a anunat nc)iderea a 6<F de filiale
considerate neviabile ls#nd fr servicii bancare peste opt!eci de localitati rurale.
.e!baterile furtunoase au 'ravitat n +urul conflictului dintre dreptul-companiilor
private de a-i ale'e pietele pe care s opere!e i cele neatractive datorit
profitabilitatii nule sau re-duse pe de o parte i dreptul consumatorilor de a avea
acces la anumite produse i servicii necesare.
Rsponsa%ili+ara tic a consumatorilor
.istanta dintre societatea i economia rom#neasc de piata /funcionalaC i tarile
capital-iste de!voltate este foarte vi!ibil i n ceea ce privete problemele
consumatorilor. &iaa abund de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil
nesi'ure pentru sntatea i viaa utili!atorilor" preurile sunt de foarte multe ori
artificial umflate prin diferite mi+loace iar campaniile publicitare sunt nc departe de
orice tolerabilitate. Eoate acestea se petrec din multe motive" dintre acestea dou sunt
cau!ele principale.
$n primul r#nd o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu
needucai s se comporte adecvat i s isi prote+e!e interesele pe piata. 2un'a
perioad de ntuneric comunist urmat de !orii )aotici ai tran!iiei- au creat
ma+oritatii oamenilor nite reflexe de /victime0 de!armate n faa unor comerciani
discreionari i necinstii. &uini sunt nc acei consumatori exi'eni fata de calitatea i
modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. D anc)et a unui post de
televi!iune de la noi a relevat faptul c mai puin de o !ecime dintre cumprtorii de
produse alimentare citesc datele nscrise pe ambala+ pentru a verifica termenul de
expirare i compo!iia alimentelor cumprate. >oarte puini dintre consumatorii notri
cunosc drepturile care le sunt asi'urate prin le'e adres#ndu-se Dficiului de protecie a
consumatorilor atunci c#nd aceste drepturi le sunt nesocotite iar dintre cei care fac
reclamaii cei mai multi se declar nemulumii de reacia instituiilor abilitate s le
prote+e!e drepturile-i interesele. &oate c nu ar strica dac mcar o mic parte din
orele n care copiii nvata cu os#rdie c#te nestemate i pene de pun erau n cuma lui
Rlad Yepe sau afluentii de pe partea dreapt ai Siretului oasele metatarsiene i data
exact c#nd a fost publicat cutare poe!ie a lui ?minescu n /,om#nia literaraC ar fi
dedicate instruirii de mici a copiilor cum s se comporte n calitate de consumatori
ntr-un stat de drept i ntr-o ar civili!at.
&e de alt parte trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se !bate o bun
parte din populaia ,om#niei. &uterea sc!ut de cumprare a multor consumatori de
pe piaa noastr face ca pentru ale'erea de ctre ei a produselor i serviciilor pe care
le cumpr criteriul de selecie decisiv s fie pretul c#t mai sc!ut. $n aceste condiii
nu e de mirare c multe mrfuri care nu ar-avea ce s caute pe nici o piata c#t de c#t
de!voltat isi 'sesc un debueu insaiabil pe piaa de la noi un adevrat rai pentru tot
felul de produse contrafcute i introduse nu de puine ori pe piata n condiii
dubioase.
1i totui un v#nt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa
rom#neasc iar semnele apropierii noastre treptate de lumea civili!at ncep s fie tot
mai vi!ibile. Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer telefonie
mobil turism construcii civile industrie textil mobil etc.* ncepe s dea roade n
favoarea consumatorilor. &rivati!area unora dintre mastodonii monopoliti de stat
furni!ori de utilitati precum &etrom .istri'a! sau ?lectrica s-ar putea s asi'ure n
sf#rit servicii de mai bun calitate i la preuri mai re!onabile.
:
&re!ena tot mai
activ pe piaa rom#neasc a corporaiilor multinaionale ofer publicului ima'inea
vie a unui alt standard de respect fata de interesele consumatorului dup cum
investitorii strini (eel puin unii dintre ei* obli' prin competiie i pe cei auto)toni
s adopte alte exi'ene de fabricate de marIetin' i de advertising. &e de alt parte a
sporit considerabil numrul rom#nilor care au cltorit i au lucrat destul de mult timp
n tari occidentale v!#nd cu oc)ii lor cum sunt tratai consumatorii n tarile
civili!ate ceea ce are drept urmare o cretere sensibil a 'radului de exi'ent al
publicului rom#nesc fata de ofertanii de bunuri i servicii de pe piata.
Cu toate aceste semne vi!ibile de sc)imbare noi ne confruntm deocamdat
cu probleme de mult depasite n tarile de!voltate ale lumii cea mai ur'ent fiind
educarea primar a maselor de consumatori n ceea ce privete protecia unor interese
elementare iar succesul acestei educaii depinde n mod direct 1i decisiv de creterea
puterii de cumprare a consumatorului de r#nd.
$n tarile avansate cu o ndelun'at tradiie capitalists activismul
consumatorilor atac ast!i probleme cu totul diferite la care noi nici nu ne putem
'#ndi pentru viitorul previ!ibil. Iniial 'rupurile militante n favoarea drepturilor
consumatorilor i-au propus n mod firesc s utili!e!e toate mi+loacele de presiune ce
stau la ndem#na societatii civile pentru a se institui o le'islate protectoare i pentru a
demasca acele companii care au profitat incorect ntr-o form sau alta pe seama
consumatorilor. Yintele principale vi!ate de or'ani!aiile de aprare a drepturilor
consumatorilor au fost mult vreme calitatea i si'urana produselor preul ec)itabil
i te)nicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii publicitare lipsite
de onestitate i decenta.
Bltimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicali!are a
obiectivelor vi!ate de or'ani!atiile militante ale consumatorilor din lumea occidental
nscrise ast!i ntr-o- ampl micare (internaionali!at mai ales datorit
comunicaiilor prin Internet* ce se numete ethical consumption. Ideolo'ia
/consumului etic0 promovea! deci!ia contient i deliberate de a cumpra diferite
produse i servicii care satisfac nu numai interesele economice i utilitare ale
consumatorului ci i corespund valorilor i convin'erilor sale morale. Consumul etic
are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor companii care sunt
acu!ate pentru politicile lor sociale etice sau ecolo'ice" cumprarea de produse care
nu sunt testate pe animale" refu!ul de a cumpra produsele fabricate n tarile srace
de ctre muncitori suprasolicitai fi!ic i prost pltii sau de ctre copii" preferina
pentru produse or'anice reutili!abile sau reciclabile etc.
.ac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o 'o'orita a
unui numr infim de exaltai idealiti ast!i exist destule indicii care atest c muli
consumatori occidental recur' i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe piata i a
produselor pe care acestea le ofer. .e exemplu un recent sonda+ de opinia din @area
Jritanie arat c o treime dintre consumatori sunt /serios preocupai0 de problemele
etice n vreme ce peste +umtate dintre cei c)estionai declar c n ultimul an au
cumprat un produs i au recomandat o companie datorit bunei lor reputaii. Studiile
mai arat c aceti consumatori nu apartin anumitor clase sociale cate'orii
profesionale niveluri de venituri sau orientIri confesionale ci formea! un amal'am
foarte 'reu de ncadrat n 'rupurile societale tradiionale. &iaa produselor etice din
An'lia valorea! 9 miliarde de euro ceea ce nu repre!int dec#t FP din piata dar
crete de ase ori mai repede dec#t volumul pieei n ansamblu.
,e!ultate similare ofer i prima anc)et pan-european din FNN6 care pe un
eantion de 6F.NNN de persoane din douspre!ece tari ale B? a urmrit s conture!e
/atitudinea consumatorilor fata de responsabilitatea social a corporaiilor0. C#teva
dintre re!ultatele acestei anc)ete sunt elocvente:
D <NP dintre consumatorii c)estionati au declarat c asumarea de ctre o
companie a unor responsabilitati- sociale este pentru ei un criteriu
important de selecie a produselor pe care le cumpr"
D n toate cele douspre!ece tari investi'ate +umtate din populaie consider
c atitudinea companiilor fata de responsabilitatile sociale este un factor
important atunci c#nd ale' s cumpere un anumit produs. &e primele locuri
s-au situat Spania (=9P dintre cei c)estionai* i N6anda (=6P*"
D unul din cinci subieci investi'ai au declarat c ar fi foarte dispui s
plteasc mai mult pentru produsele cu impact social i ecolo'ic po!itiv.
Cea mai ridicat proporie s-a nre'istrat n .anemarca (;TP* i cea mai
sc!ut n Italia (F:P*"
D aproape TNP dintre subieci aprecia! c afacerile nu acord n pre!ent
suficient atenie responsabilitatilor lor sociale. Dpinia a fost eel mai mult
afirmat n >inlanda (<;P* i n @area Jritanie (<6P* i eel mai puin
frecvent mprtasit n Dlanda (:NP* n .anemarca (::P* i n Suedia
(:TP* ,cf. Crane 8 @arten op. cit., p. F9N*.
Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea
afacerilor. .ob#ndirea meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei devine o
motivaie important pentru tre!irea interesului corporator fata de etica n afaceri.
Atitudinea tot mai radical a consumatorilor determina- companiile s isi reoriente!e
strate'iile i politicile de marIetin' n direcia fabricrii i promovrii /entu!iaste0 a
produselor etice.
Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. .ac ei solicit prin
mecanismul pieei un comportament etic mai exi'ent din partea companiilor acestea
percep semnalul i i rspund. Consumatorii utili!ea! actele lor de cumprare ca
/voturi0 pro sau contra anumitor practici de afaceri mai eficient dec#t prin depunerea
la urne a voturilor politice n favoarea unor re'lementri le'islative ale problemelor
care i preocup. Aoreena 3ert! remarc faptul semnificativ c n vreme ce populaia
din tarile B? i din Statele Bnite este tot mai amorit de apatie politic activismul
consumatorilor se intensific. $n loc s se mai adrese!e puterii politice consumatorii
i ndreapt /voturile0 ctre corporaii nu la urne ci la supermarIet. .e ce? &entru
c n timp ce le'islatorii i 'uvernanii se mic 'reoi i ineficient corporaiile
rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. 3ert! ne ofer i c#teva exemple
n acest sens:
Z atunci c#nd publicul european i-a manifestat n'ri+orarea fata de efectele
alimentelor modificate 'enetic 'uvernele diferitelor state din B? au fcut
foarte puin pentru re'lementarea situaiei pe c#nd multe lanuri de
supermarIet-uri au scos din standurile lor astfel de produse" Z pe msur ce
nemulumirea publicului fata de exploatarea muncii minorilor n industria
textil i de ncltaminte din 2umea a Ereia s-a amplificat corporaiile (i nu
'uvernele* au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice" Z n vreme ce
'uvernele lumii au e!itat s aplice sanciuni Jirmaniei consumatorii i-au
aplicat propriile lor sanciuni iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor
orc)estrat de Coaliia Jirmaniei 2ibere a determinat o serie de
corporatii multinaional precum &)ilips 3eineIen C8A sau Carlsber'
s-se retra' din aceast ar.
,e'lementarea 'radului de securitate a alimentelor protecia copilului sau
descura+area re'imurilor opresive sunt probleme de care n mod tradiional se
ocupau politicienii. .up cum se exprim 3ert! astfel de probleme au fost preluate pe
tcute de corporaii sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea
consumatorilor. $n acest fel micarea pentru consum etic a depasit limitele
an'a+amentului individual al consumatorilor fata de anumite cre!uri morale i s-a
transformat ntr-un factor activ de sc)imbare social i politic.
Cu toate pro'resele nre'istrate p#n acum micarea pentru un consum etic
are i destule nea+unsuri. Dric#t /responsabilitate socialaC ar afia corporaiile
motivaia lor este de ordin economic i nu moral. Eocmai din aceast cau!
politicienii au prea puin succes n comparatie cu presiunile pietei. &roblemele de slab
interes public sau cau!ele neprofitabile-au toate ansele de-a fi n continuare i'norate.
&e de alt parte implicarea consumatorilor n urmrirea la supermarIet a cau!elor
nobile este condiional de puterea lor de cumprare care le permite s suporte costuri
suplimentare pentru a fi selectivi pe piata. Hreu de presupus c aceiai consumatori i-
ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi serios
diminuat. Consumul etic este trebuie s o spunem foarte clar un lux al celor foarte
avui. Iar dac plata la cas este un mod de /a vota0 atunci votul bo'ailor este mult
mai consistent dec#t votul sracilor. &iata este mult mai puin democratic dec#t
ale'erile politice. Iat de ce consumul etic-nu poate fi nicicum un substitut adecvat al
aciunii politice c)iar dac aceasta din urm pare a fi n declin pe c#nd activismul
consumatorilor este n plin ascensiune.
@ai puin vi!ibil pe piata este strdania unor teoreticieni filosofi i ideolo'i
de a nscrie micarea pentru un consum etic pe coordonatele mai ad#nci ale
reconsiderrii consumului n sine ca scop al economiei societatii politicii i n ultim
instanta al destinului individual. &oate c adevrata an'a+are etic a celor preocupai
de sensul i de calitatea real a vietii ar trebui s pun n cumpn calitatea produselor
consumate n exces afisand-o luxurianta absurd i alienant cu cantitatea bunurilor
i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie pentru a tri cu toii mai bine ntr-o
economie sustenabil. .ac privim ns +umtatea plin a pa)arului este de salutat
aceast micare pentru un consum etic cu toate nea+unsurile i limitele sale ntruc#t
ntrete rolul i importana criteriilor morale n strate'iile i practicile firmelor
comerciale fortandu-le nu numai s afie!e coduri de comportament etic n birourile
somptuoase ale directorilor i mana'erilor sau pe Internet ci i s acione!e n
conformitate cu ri'orile etice ale masei de consumatori.
Not
6 in rom#nete se spune /clientul nostru stp#nul nostru0.
F in calitate de fumtor nrit pot ntri din proprie experienta valabilitatea deplin a
acestui ar'ument. @i-ar fi imposibil s calcule! c#te pac)ete de i'ri am fumat n
timp ce scriam aceast carte 1i nsus+ '#ndul la cifra aceasta pe care un calcul
estimativ ar putea s o dea n cele din urm pur s+ simplu m n'ro!ete. Au e mai
puin adevrat faptul c fr s fume! mi-ar fi fost cu neputinta s scriu aceast
carte.
U in limba en'le! aceast practic se nume1te su'estiv redlining.
: Aceasta este o posibilitate ns nu o certitudine. .impotriv. Simim cu toii pe
pielea noastr efectele privati!rii companiei de telefonie fix ,omtelecom
acordat unei corporaii 'rece1ti DE? prin care un monopol de stat a fost nlocuit
cu ce putea fi mai ru anume cu un monopol privat% 2a fel s-a nt#mplat 1i cu Apa
Aova o firm france! care furni!ea! ap potabil n Jucureti de o calitate
execrabil 1i la preturi ma+orate constant. C#t despre mreaa /privati!are0 a ,e'iei
Aaionale .istri'a!- pentru care 'uvernul france! 1i eel 'erman s[au artat
recuno1tina fc#nd lobby pentru ,om#nia la Strassbour' ea este de-a dreptul
cara'ialeasc pentru c noii acionari ma+oritari ai celor dou societati de
distribuie a 'a!ului re!ultate n urma privati!rii .istri'a!-Sud 1i .istri'a!-
Aord-sunt dou companii de stat# Has de >rance 1i ,ur)'as% .eci noi am
/privati!at0 aceast important utilitate prin v#n!area re'iei naionale unor
companii de stat din >rana 1i Hermania% 2a fel s-a nt#mplat 1i cu .acia &ite1ti
care s-a privati!at prin preluarea pac)etului ma+oritar de aciuni de ctre corporaia
,enault de asemenea controlat de statul france!.