Cercetarile de marketing

1. Introducere
Cercetarile de marketing se situeaza la confluenta unor discipline de
actualitate, care studiaza omul si piata cu mijloacele stiintelor exacte, ceea
ce constituie si premisa succeselor marketingului. Importanta aplicarii
tehnicilor de marketing capata semnificatii speciale in domeniul conducerii
proceselor economice si organizarii rationale a activitatilor de productie si
distributie.
O intreprindere trebuie sa ia multe decizii de marketing care necesita,
evident, cercetari. Pana nu sunt clar definite problemele ce urmeaza a fi
solutionate este insa greu de stabilit ordinea de prioritate a cercetarilor
necesare.
Ceea ce este specific cercetarilor de marketing este caracterul lor
complex, destinat tuturor sectoarelor intreprinderii, fie la nivelul unde se
elaboreaza politica intreprinderii, fie la un nivel operativ. Cercetarile trebuie
sa duca la solutionarea problemelor financiare, de productie, de desfacere,
etc.
Printre astfel de cercetari pot fi mentionate previziunile asupra
dezvoltarii intreprinderii, previziuni asupra desfacerilor, studierea tendintelor
de dezvoltare a pietei, analiza dimensiunilor si determinarea caracteristicilor
pietei si pozitiei produselor pe piata, analiza teritoriala a petei, studierea
deplasarilor intervenite in structura pietei, a factorilor economici si ne-
economici care influenteaza vanzarile, teste de vanzari experimentale de
produse si de acceptare a noilor produse de catre consumatori, proiectarea
tendintelor desfacerii unor produse, analiza metodelor de vanzare practicate
si a unor anunturi publicitare, analiza activitatii agentilor vanzatori si
masurarea eficientei acestora, cercetarea folosirii de catre consumatori a
produsului respectiv, analiza ideilor unor noi produse sau servicii, studii
asupra pietelor, etc.
2. Clasificarea metodelor de cercetare
Obtinerea informatiilor necesare unei cercetari de marketing
reprezinta un aspect dificil si, de cele mai multe ori, coctisitor,motiv pentru
care este necesar sa se acorde atentie in selectionarea celor mai adecvate
metode de culegere si prelucrare a lor.
ai departe, aceasta decizie este nemijlocit legata de optiunea
referitoare la metodele de scalare si de analiza a informatiilor! astfel, nu este
1
posibila utilizarea unei anumite metode de analiza a informatiilor daca ele
nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa cum cuantificarea informatiilor cu
ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate realiza decat daca s-a folosit o
anumita metoda pentru recoltarea lor.
"xista mai multe clasificari ale informatiei de marketing, principalele
criterii avute in vedere sunt#
Dupa natura si continutul lor, informatiile pot fi# informatii cantitative
si informatii calitative.
a. informatiile cantitative se refera la observarea comportarii generale a
consumatorului pe piata. $e pot aminti aici#
- notorietatea produselor si a marcilor!
- cantitatile cumparate!
- locurile de cumparare!
- modurile de informare asupra produselor.
%ceste informatii se obtin ca raspuns la intrebarile &cat'( , &cum'( , si pot fi
considerate ca fiind relativ obiective si controlabile.
b. informatiile calitative se refera la comportamentul individului si sunt
obtinute, de regula, cu intrebarea &de ce'( . $pre deosebire de
informatiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv.
)in aceasta categorie de informatii fac parte#
- motivatiile!
- perceptiile!
- opiniile si atitudinile!
- preferintele.
Dupa localizarea lor, informatiile pot fi interne sau externe.
a. informatiile interne au ca origine chiar firma. "le existau deja inaintea
etapei de culegere a datelor, sunt de nhatura cantitativa si exprima
activitatea globala a firmei si evolutia acesteia. $e pot aminti#
2
- datele comerciale despre vanzarile unui produs in raport cu tipul
produsului sau sortimentului, clientii, canalele de distributie si zonele
geografice corespunzatoare!
- datele contabile despre preturi si rentabilitate!
- datele administrative obtinute prin prelucrarea fisierelor cu clienti.
b. informatiile externe se gasesc in afara firmei. *olul lor este de a
caracteriza mediul economic in care se desfasoara activitatea, vizand, in
principal, consumatorii, concurenta, produsele inlocuitori, activitatea
economica, si altele. %ceste informatii fac posibila o raportare a firmei
fata de celelalte, ceea ce ofera posibilitatea unei ierarhizari a firmelor de
aceeasi categorie.
Dupa importanta si modul de obtinere, informatiile pot fi primare
sau secundare.
a. informatiile primare sunt obtinute printr-o cercetare comandata care are
ca scop realizarea unor obiective propuse. In acest caz, beneficiarul
cercetarii decide in totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor si
a modalitatilor de prelucrare si de prezentare, in functie de obiectivele pe
care si le-a propus. %cest tip de informatii se obtin prin#
- observarea comportamentului consumatorului!
- experimentarea sau observarea comportamentului in urma modificarii
unor parametrii ai contextului comercial!
- anchete ce permit intervievarea, dupa proceduri mai mult sau mai
putin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse sa coopereze.
b. informatiil secundare au ca principala caracteristica faptul ca exista
anterior cercetarii lansate. "le pot fi din interiorul firmei +date interne, sau
din exteriorul ei +date externe, provenite din rapoarte statistice, de la
organizatii profesionale, societati specializate, paneluri, banci de date, si
altele,. "le prezinta avantajul de a fi rapid obtinute, relativ necostisitoare,
dar, de multe ori, datorita modului de elaborare si prezentare, nu
corespund obiectivelor propuse. )e asemenea, firma nu are, de cele mai
multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea sau
corectitudinea.
3
Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi#
a. informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre
variabilele cercetate!
b. informatii care servesc la studierea relatiilor de asociere dintre
variabile.
Dupa modul de culegere, informatiile pot fi#
a. informatii obtinute sectiune transversala, cand sunt culese intr-un
anumit moment!
b. informatiile obtinute in profil longitudinal, cand informatiile referitoare
la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de
la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.
Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi#
a. informatii scrise!
b. informatii orale.
%mbele forme pot fi rezultatul prelarii din suporturile in care sunt
inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultatul
observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o
participare activa.

3. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa asemanari si
deosebiri
In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, speciallistii
deosebesc cercetarea calitativa de cercetarea cantitativa. Criteriul de
clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu
obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.
Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de
marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza
cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. )e
exemplu, o cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare
si utilizare a cosmeticelor, desfasurata in randul unui esantion tinta de
femei, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele
4
de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul
pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb,
o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un
esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente
statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al
consumului, comparativ cu cele care au un nivel mai scazut.
$e considera ca originea abordarii calitative este legata de scrierile lui
-rambattista .ito, de la jumatatea secolului al /.III 0 lea. %cest istoric
considera ca numai oamenii ii pot intelege pe oameni prin intermediul unei
aptitudini numite intelegerea intuitiva. $pecialistii in sociologie afirma ca
experimentul intuitiv si utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri
majore din acest domeniu.
Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta
obiectivului urmarit, esantionul utilizat, culegerii datelor, instrumentelor
folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului, etc..
%naliza comparativa a celor doua tipuri de cercetari este prezentata in
figura alaturata.
Nr.
Criteriu
Criterii de
comparatie
Cercetarea
calitativa
Cercetarea
cantitativa
1. Obiectivul
cercetarii
Intelegerea
calitativa a
fenomenului de
marketing,
identificarea
motivatiilor
Cuantificarea
datelor si
genalizarea
rezultatelor la
nivelul populatiei
tinta
2. )imensiunea
esantionului
3umar mic de
cazuri,
nereprezentativ
pentru populatia
tinta
3umar mare de
cazuri
reprezentative
pentru populatia
tinta
4. Culegerea
datelor
3estructurata $tructurata
5. Intrebarile de
sondare a
respondentului
$unt caracteristice
acestui tip de
cercetare
$unt utilizate in
masura limitata
6. Instrumente de
culegere a
datelor
.ideorecorder,
reportofon,
aparatura de
Chestionare,
calculatoare
5
proiectie, ghiduri de
discutie
7. .olumul de
informatii
furnizate de
respondent
are .ariaza +de la o
cercetare la alta,
8. %naliza datelor 3estatistica
+analiza de
continut,,
subiectiva,
interpretativa
$tatistica
9. Pregatirea
cercetatorului
Psihologie,
sociologie,
psihologie sociala,
comportamentul
consumatorului,
marketing, cercetari
de marketing
$tatistica, modele
decizionale,
sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing,
cercetari de
marketing
:. *ezultatul
cercetarii
Intelegerea initiala
a fenomenului de
marketing
*ecomandarea
unui mod de
actiune
1;. <ipul de
cercetare
Cercetarea
exploratorie
Cercetarea
descriptiva sau
cauzala

)eosebirea dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa nu trebuie sa
fie absolutizata. In cadrul cercetarilor cantitative, pot fi obtinute si informatii
de natura calitativa.
Popularitatea cercetarilor calitative a crescut simtitor in ultima
perioada, atat pe plan mondial, cat si la noi in tara. Principalele motive sunt
urmatoarele#
costul mai scazut, comparativ cu cercetarea cantitativa!
posibilitatea de a identifica motivatiile si sentimentele profunde ale
consumatorilor, care pot fi intelese mai bine decat in cazul unei
cercetari cantitative!
obtinerea unor informatii &sensibile( de la respondenti, in cazul
aspectelor investigate, care fie sunt stanjenitoare, fie au un impact
negativ asupra propriului statut!
6
capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de
cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi
investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.
In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua
categorii, directe si indirecte. <ehnicile directe sunt cele in cazul carora
scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe
sunt utilizate reuniunile focalizate de grup +de tip &focus group(, si interviurile
in profunzime. <ehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna
desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupun
disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor
indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici
asociative, de completare, de constructie si expresive.
Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie sa fie considerate
complementare, nu in competitie, una fata de cealalta. Informatiile generate
de o cercetare cantitativa pot fi imbogatite prin intermediul unei cercetari
calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai
bun, ci de a determina care este mai potrivit in raport cu o anumita situatie
decizionala si cu scopul cercetarii.
4. Cercetarea calitativa
<ermenul de &cercetare calitativa( implica un proces de cercetare in
profunzime initiat pentru a gasi raspunsuri intrebarilor de tipul &de ce'( .
Cercetarea cantitativa, pe de alta parte, tinde sa fie orientata spre
raspunderea la intrebarile de tipul &cat de mult'( , &cat de des'( sau &ce'( .
3ecesitatea unei intervievari in adancime a crescut din mai multe
motive, cum ar fi#
1. sublinierea legaturii nevoia consumatorului 0 campania de
marketing +concept de marketing, !
2. cresterea importantei infiintarii responsabilului +personalitatii, de
brand!
4. cresterea relevantei psihografiei ca un criteriu pentru
segmentarea pietelor!
5. si o crestere a numarului produselor si serviciilor care au nevoie
de o abordare promotionala mai sensibila.
<ehnici utilizate pentru realizarea unui studiu calitativ#
7
0 dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv!
0 reuniune de grup - grup focus!
0 test proiectiv - expunerea subiec=ilor la stimuli care >i fac s?
>@i proiecteze nevoile, motiva=iile, preferin=ele, inten=iile etc.!
0 test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei
fraze, a unei povestiri, a unui desen etc.,.
%cestora li se adaug? o serie de teste experimentale, care
permit m?surarea interesului manifestat de o persoan? fa=? de
un produs, o reclam?, un subiect etc.
4.1. olul cercetarilor calitative in marketing
Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in marketing
dupa modelul sondajelor reprezentative din cercetarile cantitative, trebuie
examinata in contextul caracterelor specifice si scopurilor urmarite de
metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, de
metodele exploratorii, clinice si fenomenologice. Pentru metoda determinarii
semnificatiilor psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se
pune deoarece rezultatele cercetarilor in acest domeniu sunt expresii
culturale legate de o piata +regiune, tara, pentru un produs, marca sau un
atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii specifice de marketing.
"xperienta de pana acum arata ca cercetarile calitative in marketing
care au un camp mai larg de aplicare sunt cele care urmaresc determinarea
semnificatiilor psihologice ale unui produs precum si cele care utilizeaza
metodele fenomenologice. etodele exploratorii si clinice sunt aplicate cu
prudenta si atunci cand necesitatile de cunoastere le impun.
$pecialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua domenii
de cercetare 0 calitativa si cantitativa 0 trebuie sa ramana distinct
specializate si deci separate. Insa validitatea concluziilor obtinute de fiecare
dintre ele poate fi evaluata cel mai bine prin multiple metode, apartinand
atat cercetarilor calitative cat si cercetarilor cantitative.
!. Cercetarea cantitativa
Cercetarea cantitativ? - permite ob=inerea de rezultate cantitative
+statistice,, utilizAnd o serie de tehnici specifice# sondaj pe baz? de
chestionar, anchet? omnibus, panele @.a.!
8
!.1. " C#$%&I'N()* D$ IN&$+I)
"ste instrumentul de baz? folosit >n cercet?rile de marketing pentru
colectarea de date primare +date statistice, ce fac obiectul unei analize
ulterioare,! acesta este un document scris +pe suport informatic,, constAnd
dintr-un set de ntrebri deschise @iBsau nchise +cu alegere unic? sau
multipl?, clasamente, scale etc., la care persoanele intervievate urmeaz? s?
r?spund? conform opiniei proprii.
"laborarea chestionarului necesit? mult? experien=? @i precau=ie,
redactarea sa fiind o sarcin? dintre cele mai dificile pe parcursul realiz?rii
studiului. Principii de redactare a >ntreb?rilor unui chestionar#
C structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular:
la >nceput vor fi abordate teme simple, continuAnd, progresiv, cu
>ntreb?ri din ce >n ce mai complexe!
C stil clar i precis: s? evite exprim?rile lungi @i ambigue, termino-
logia complex?!
C ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului
trebuie s? fie minim? +>ntreb?rile cu mai mult de 2; de cuvinte sunt
mai greu de >n=eles de respondent, >ntr-un interval scurt de timp,!
C fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect
C impar!ialitate: formularea >ntreb?rilor nu trebuie s? influen=eze
r?spunsul!
C ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist? >ntreb?ri sensibile
+legate de venituri, vArst?, clasa social?, etnie,, care vor fi plasate la
sfAr@itul chestionarului.
&ipuri de ,ntreb-ri ,n cadrul c.estionarului/
a0 >ntrebare deschis? "engl. # open-ended $uestion%: este un tip de
>ntrebare formulat? >n cuprinsul unui chestionar, la care subiec=ii vor
r?spunde cu propriile cuvinte, f?r? nici o constrAngere din partea
operatorului >n formularea r?spunsurilor +r?spuns deschis - necodificat,
liber exprimat,.
"xemple#
D ntrebri complet nestructurate:
- Ce p?rere ave=i despre serviciile oferite de magazinul nostru'
EEEE.E..
- Care sunt, dup? p?rerea dumneavoastr?, calit?=ile principale
ale produsului pe care tocmai l-a=i cump?rat' EEEEEE
9
$ubiec=ii vor r?spunde la aceste >ntreb?ri cum consider? de cuviin=?.
EEEEEEE
D asocieri de cuvinte: se cere subiec=ilor s? spun? primul cuvAnt care
le vine >n minte atunci cAnd aud pronun=Andu-se diverse nume de
marc? @i cuvinte asociate acestora!
D completarea unei fraze: se cere s? se completeze o fraz?!
D completarea unei povestiri: se solicit? continuarea unei povestiri
>ncepute!
D completarea unei imagini: subiec=ii primesc un desen >nf?=i@And
dou? personaje, dintre care unul face o afirma=ie @i li se cere s?
completeze replica celuilalt personaj!
D testul de apercep!ie tematic: subiec=ilor li se prezint? o imagine @i li
se cere s? alc?tuiasc? o povestire - ce cred ei c? se >ntAmpl? >n
aceast? imagine.
b0 >ntrebare >nchis? "engl. # close-ended $uestion% acest tip de >ntrebare
din cuprinsul unui chestionar ofer? un num?r limitat de r?spunsuri posibile
+spre exemplu, daBnu, %BFBCB)B"BG etc.,, respondentul urmAnd s?
selecteze r?spunsulBr?spunsurile dorite +op=iunea de r?spuns poate fi
unic? sau multipl?,. ai sunt cunoscute @i sub numele de >ntreb?ri cu
alegere for=at? sau cu r?spuns fix. Hn chestionar cuprinzAnd un set de
>ntreb?ri, dintre care unele sunt >ntreb?ri >nchise, iar altele >ntreb?ri
deschise poart? numele de chestionar semistructurat.
c0 un alt instrument utilizat pe larg pentru m?surarea gradului >n care un
subiect posed? o anumit? caracteristic? poart? numele de scal-. In
practic? sunt utilizate urm?toarele tipuri de scale#
- diferen!iala semantic - o scal? cuprins? >n intervalul format dintr-
o pereche de atribute bipolare, >ntre care se insereaz? o scal?
numeric? cu 4, 6 sau 8 trepte! pe acest principiu se construiesc
scala importan=ei "engl. - importance scale%, scala de apreciere
"engl. - rating scale%, scala inten=iei de cump?rare "engl. - intention-
to-bu& scale%
- scala 'i(ert: scal de atitudine avAnd cinci sau @apte grada=ii,
care indic? intensitatea acordului sau dezacordului subiectului
asupra caracteristicii studiate.
Dihotomice
ofer? dou? variante de r?spuns # da + J , nu + ,
r?spuns trihotomic: da B nu B nu @tiu
Cu opiune
unic de
rspuns
ofer? mai multe variante de r?spuns, dintre care respondentul poate
alege una singur?#
alb + , verde + , galben + , albastru + J , ro@u + ,
10
Cu variante
multiple de
rspuns (cu
alegere
multipl)
>ntrebare tip gril? +cu alegere predeterminat?,! ofer? mai multe variante
de r?spuns, respondentul putAnd selecta, simultan, una, dou? sau mai
multe pozi=ii convenabile dintre variantele de r?spunsuri prezentate +cu
sau f?r? ordonarea lor,#
alb + , verde + J , galben + , albastru + J , ro@u + J ,
Clasamente
variant? de >ntrebare cu alegere multipl? formulat? >n cadrul unui
sonda) de opinie, >n care se cere respondentului s? ierarhizeze
variantele de r?spunsuri prezentate +un num?r limitat sau toate
variantele, >n ordinea importan=ei pe care o apreciaz? personal.
"xemple#
1, Ordona=i >n func=ie de preferin=? urm?toarele culori#
alb + , verde + 2 , galben + 4 , albastru + 1 , ro@u + ,
2, $? se ordoneze de la * la +, nr. * nsemn,nd cel mai
important:
K noutatea produsului "-%
K calitatea produsului ".%
K imagine de marc "+%
K un pre! atractiv "*%
K designul ambala)ului " %
K notorietatea mrcii "/%
K ambian!a magazinului de v,nzare " %
Scalare
(scal de
atitudine)
K scala *ikert/ variant? de scal de atitudine utilizat? pentru
anumite tipuri de >ntreb?ri >n cadrul unui sondaj. $cala are cinci
sau @apte grada=ii, care indic? intensitatea acordului sau
dezacordului subiectului asupra unei afirma=iiBunei caracteristici
anume.
"xemplu#
acord total acord indiferent dezacord
dezacord total
1 2 4 5 6
K diferen1iala semantic- 2%cala 'sgood0/ tip de scal de
atitudine folosit? >n cadrul unui sonda) de opinie, >n care >ntrebarea
formulat? este cuprins? >n intervalul format dintr-o pereche de
atribute bipolare - dou? cuvinte +exemplu# modern - demodat,
foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte pu=in
important etc.,. Intre acestea se insereaz? o scal? numeric? cu
trei, cinci sau @apte nivele, respondentul urmAnd s? >@i exprime
opinia marcAnd pozi=ia corespunz?toare op=iunii sale. Pe acest
principiu se construiesc scala importan=ei, scala de apreciere,
scala inten=iei de cump?rare.
"xemplu#
L 0up prerea dumneavoastr, modelul 1 de automobil este:
cunoscut 2 6 + / - . * necunoscut
performant 2 3 + 4 - . *
11
neperformant
modern 2 3 + / 3 . * nvechit
L $cala importan=ei# 4onsidera!i serviciile post-v,nzare
oferite de firma noastr:
56trem de importante *
7oarte importante .
8mportante -
9u foarte importante /
0eloc importante +
L $cala inten=iei de cump?rare: 8nten!iona!i s cumpra!i n
viitorul apropiat revista 1 :
0a, cu certitudine *
Probabil c da .
3u @tiu 4
Probabil c nu /
;igur nu +
L ;cala de apreciere: considera!i calitatea produselor oferite
de compania 1:
"xcelent? 1
7oarte bun .
<un -
=cceptabil /
;lab +
aniera de completare a >ntreb?rilor unui chestionar poart? numele
de gestionare a c.estionarului +costul administr?rii depinde de metoda de
e@antionare @i de popula!ia-mam vizat?,.
%dministrarea poate fi realizat?#
D de recenzor#
M fa! n fa!:
- la domiciliu +tehnic? adaptat? pentru chestionare lungi,
ac=iune precedat? de un preaviz,!
- la locul de munc?Bla birou +adaptat? pentru teme avAnd o
strAns? leg?tur? cu activitatea profesional? a subiectului,!
- pe strad? +cea mai folosit? tehnic?, permite interogarea unui
num?r mare de persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu
ancheta la domiciliu,!
M prin telefon: tehnic? adaptat? pentru anchete efectuate >n mediul
profesional +chestionar scurt, durat? a interviului sub 16 minute,!
D autoadministrare +completarea chestionarului se face de c?tre subiect,#
12
- chestionar transmis prin po@t? 0 trebuie s? fie clar @i >nso=it de
instruc=iuni de completare, precum @i de un plic timbrat pentru
r?spuns +are un cost modic, rat? de r?spuns cuprins? >ntre 4 @i
1;N @i 1;-16N chestionare ce nu pot fi exploatate,!
- chestionar transmis prin suport informatic 0 Internet, initel
+>n Gran=a,# +r?spuns rapid, >ns? reprezentativitate
nesatisf?c?toare,. "ste o tehnic? utilizitat? >ndeosebi pentru
panele @i anchete omnibus.
%tunci cAnd >n cadrul unui sonda) de opinie se utilizeaz? un e@antion
permanent +format din indivizi, mena)e, familii, puncte de desfacere @.a.,,
reprezentativ >n cadrul popula=iei studiate @i care face obiectul unor
investiga=ii repetate, la intervale regulate de timp, acesta poart? numele de
panel.
Hn panel permite m?surarea evolu=iei unui fenomen >n timp, spre
exemplu, a gradului de penetra!ie >n consum al unui produs nou +pe zone
geografice sau pe diverse circuite de distribu=ie,, stabilirea punctelor de
vAnzare privilegiate, a num?rului, profilului @i comportamentului
cump?r?torilor, studierea concuren=ei @.a. Hn panel este constant cAnd
p?streaz? aceea@i componen=? a membrilor, o perioad? determinat?, sau
glisant cAnd +o parte, se re>nnoie@te, periodic. $pre deosebire de un studiu
ad-hoc +care analizeaz? punctual o problem?,, un panel reprezint? un studiu
longitudinal +studiaz? descriptiv un fenomen ce se deruleaz? >n timp, pe un
e@antion permanent,. "xemple#
C panele ale consumatorilor - e@antioane permanente @i
reprezentative de familiiBgospod?rii, care >nregistreaz? @i declar?,
periodic, cump?r?rile de produse de larg consum efectuate# locul @i
data cump?r?rii, m?rci de produse, cantit?=i, pre=ul de achizi=ie etc.!
C panele ale distribuitorilor - furnizeaz? informa=ii privind vAnz?rile
pentru o anumit? marc? - pe tipuri de magazine, pe regiuni etc. -,
evaluarea cotelor de pia=?, studierea concuren=ilor, identificarea
punctelor de cump?rare privilegiate, analiza num?rului @i profilului
cump?r?torilor, lans?ri de produse noi, evalu?ri privind campaniile
promo=ionale derulate +oferte speciale, sampling, concursuri cu
premii etc., @i efectele asupra vAnz?rilor etc.!
C panele de audien=? media - spre exemplu, de determinare +minut
cu minut, a audien=ei posturilor de radio @i <. +>n vederea select?rii
suporturilor media >n campaniile publicitare,!
C panele specializate - furnizeaz? informa=ii privind cump?r?rile @i
consumul de produse pe e@antioane profesionale +medici, profesori,
agricultori etc.,!
13
C panele mixte +consumatoriBdistribuitori,.
!.2. " $3(N&I'N($
Hn e4antion reprezint? un grup de subiec=i, parte din popula=ia total?
a unei colectivit?=i care face obiect al unei cercet?ri prin sondaj @i ale c?ror
puncte de vedere sunt reprezentative pentru >ntreaga colectivitate +scopul
unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un e@antion restrAns, s?
ofere rezultate care s? poat? fi generalizate pentru >ntreaga popula=ie
investigat?,.
-radul de precizie a cercet?rii depinde de talia e@antionului -
rezultatele sunt cu atAt mai exacte cu cAt e@antionul luat >n studiu este mai
mare +conform legii numerelor mari,. In testele statistice, un sondaj efectuat
pe un num?r de 1.;;;-2;;; de persoane este considerat, de regul?,
elocvent >n privin=a reprezentativit?=ii - va furniza tot atAtea informa=ii
semnificative ca @i un e@antion de 1; sau de 1;; ori mai mare. In general,
un prag de probabilitate de :6N este considerat acceptabil pentru o bun?
precizie a cercet?rii. Construirea e@antionului se poate face#
C prin metode probabiliste +aleatoare, - spre exemplu, prin tragere
la sor=i dintr-o list?, sau cu un anumit pas de num?rare!
C prin metode non-probabiliste# metoda cotelor - >n acest caz,
caracteristicile popula=iei studiate sunt prestabilite potrivit unor
criterii de vArst?, sex, clas? social?, ocupa=ie, venit etc., care coincid
cu structura popula=iei-mam? +de referin=?,! metoda itinerariului
"engl. - random route% @.a.
"stimarea nivelului de precizie a r?spunsurilor >n cadrul unei cercet?ri
prin sondaj reprezint? 2gradul de0 precizie a cercet-rii.
"xemplu# vrem s? cunoa@tem gradul de precizie >n ceea ce prive@te
preferin=ele aleg?torilor >ntr-o campanie preelectoral?! sunt chestiona=i 2;;;
de aleg?tori, 4;N declarAndu-se favorabili pentru un candidat.
5radul de precizie al unei cercet-ri prin sonda6
+3 O num?r de persoane chestionate! PN O propor=ii observabile! prag de
probabilitate# :6N,
7 N
N
!8
sau
9!8
1:8
sau
9:8
2:8
sau
;:8
3:8
sau
<:8
4:8
sau
=:8
!:8
14
1;;
2;;
4;;
6;;
1.;;;
2.;;;
6.;;;
1;.;;;
5,5
4,1
2,6
2
1,5
1
;,7
;,5
7
5,4
4,6
2,8
1,9
1,4
;,9
;,7
9
6,8
5,7
4,7
2,6
1,9
1,1
;,9
:,2
7,6
6,4
5,1
2,:
2,1
1,4
;,:
:,9
7,:
6,8
5,5
4
2,2
1,5
1
1;
8,1
6,9
6
4,1
2,4
1,5
1
*ezult? +conform tabelului, un risc de eroare >n stabilirea r?spunsului
exact de 2,1N +exist? :6N @anse ca propor=ia r?spunsurilor afirmative s? fie
cuprins? >ntre 28,: @i 42,1N,.
15