Cuprins

Argument ........................................................................................................................................ 3
Capitolul I Promovarea bunurilor ................................................................................................ 4
1.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing .............................................................. 4
1.2. Comunicarea eficient ......................................................................................................... 6
1.3. Promovarea - component a mixului de marketing ............................................................. 9
1.4. Obiectivele i rolul promovrii .......................................................................................... 11
1.5. Strategii promoionale ........................................................................................................ 14
1.6. Mixul promoional ............................................................................................................. 15
1.7. Principalele forme de publicitate ....................................................................................... 16
Capitolul II Mixul de marketing ................................................................................................ 18
2.1. Conceptul de marketing-mix.............................................................................................. 18
2.2. Elaborarea mixului de marketing ....................................................................................... 21
2.3. Tendine noi n marketingul mix........................................................................................ 26
Capitolul III Studiu de caz Noul ROM ................................................................................... 27
3.1. Ce este publicitatea negativ? ............................................................................................ 27
3.2. Studiu de caz ...................................................................................................................... 28
Concluzie ...................................................................................................................................... 29
Bibliografie ................................................................................................................................... 30
Anexe ............................................................................................................................................ 30



3

Argument
n contextul economic actual, caracterizat de concuren acerb dintre actorii de pe pia,
promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic
constituie un potenial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj
concurenial foarte important. Datorit acestei realiti specifice lumii contemporane, activitatea
de marketing a devenit una dintre prioritile factorilor de decizie ai oricrui agent economic.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri ct mai substaniale) pe o perioad ct mai lung de timp
(dac este posibil, pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a
produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii.
O condiie foarte important este ca agentul economic prin produsele sale i prin
comportamentul pe pia s confirme informaiile transmise, pentru a nu nela ateptrile
potenialilor clieni i implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al aciunilor promoionale
realizate i a nu afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. Astfel, orice firm,
indiferent de poziia pe care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic
promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali
trebuie s fie n concordan cu realitatea.
Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie, politica promoional) pe care agentul economic ar trebui s i le stabileasc.

4

Capitolul I Promovarea bunurilor
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la acesta, dup ce i s-a
stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost
informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de
potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
1.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea,
o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n
mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de
bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente
consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea
ce au de vnzare.
Pentru Ph. Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea
rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru
comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n
marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul
comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
5

coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc
prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i
bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.1.1).
6


Fig. 1.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii
1.2. Comunicarea eficient
Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii sau
multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm), admitem, c n fapt
comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ.
7

n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite.
Astfel, Ph.Kotler apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei
comunicri.
mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale
comunicrii.
codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt
funcii primare ale comunicrii.
bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este
generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul
potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se
poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite,
imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat
ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini,
sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie
difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la
receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele
mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea
potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul
interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles,
sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer
mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de
8

abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru
nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul,
distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce
recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea
receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l
intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s
aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai
multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor
emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau
decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i
iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant).
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale
pentru dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca
mesajul s produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia
respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor
sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor
trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat
grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment.
9

1.3. Promovarea - component a mixului de marketing
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois), ceea ce face ca promovarea
permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de
vnzare, indiferent de natura mrfii.
n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii
consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea
ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai
important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale
concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile,
cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile
consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n
structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att
impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii
dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via
al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz
toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-
saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente
ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).
10

n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
caracterul direct, imediat, concret.
prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
caracter efemer.
caracter excepional i neobinuit.
legtura sa cu un produs definit.
originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele
sale (consumatori .) variate.
legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol - Principes et
pratiques de la promotion des ventes (1972), care definete promovarea ca o practic a
marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i
msurabil.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o
sfer mai larg de ct publicitatea.
vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere,
reglare).
vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului,
distribuitorului etc.
urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a
condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc.
efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor
i indirect ct se adreseaz intermediarilor.
11

Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea,
convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n
orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la
ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a
ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii
vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme
promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising,
promovarea vnzrilor, alte aciuni.
1.4. Obiectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:
furnizarea de informaii att
cumprtorului ct i vnztorului.
12

neutralizarea informaiilor
defavorabile ce se rspndesc mai
ales prin zvonistic.
stimularea cererii este scopul
direct i imediat.
atenuarea fluctuaiilor cererii
mai ales n cazul produselor
sezoniere.
diferenierea produselor, mai
ales a mrcilor.
reamintirea avantajelor
produselor pentru a rmne
consumatori fideli.
contracararea concurenilor.
influenarea persoanelor cu
putere de decizie la nivel
guvernamental.
influenarea
comportamentului public.
formarea unei imagini.
justificarea preurilor
bunurilor i serviciilor.
contientizarea publicului cu
privire la noile produse i servicii
create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul
cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
regularizarea cererii.
fidelizarea consumatorului.
Conform lui Martin Bell, acestea sunt cele apte obiective de baz ale strategiei
promoionale:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
13

5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie
de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor:
fa de vnztori:
o stimularea forei de vnzare
o accelerarea lurii comenzii
o a face posibil prospectarea pieii
o transformarea potenialilor cumprtori n clieni
o fidelizarea clienilor
o creterea nivelului comenzilor
o lupta contra operaiunilor concurenilor.
fa de distribuitori:
o a face recomandarea produselor
o a face comenzi mai multe i mai rapide
o sporirea comenzilor pentru cele recomandate
o a da un avantaj produsului
o participarea la o aciune marketing a fabricantului
o a face stocuri sau a le lichida
o introducerea unui nou produs
o fidelizarea distribuitorului
fa de cumprtori:
o a face cunoscut un produs
o a provoca o atitudine favorabil produsului
o a face din consumatori, oameni de aciune.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s
stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
14

Cele mai utilizate tehnici promoionale sunt:
vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct,
amnat, cu eantion, nglobat etc.
tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3,
vnzare grupat.
ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Practica arat c nu este deloc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
1.5. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz
mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul,
spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal
i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l
atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de
consum atrage produsul pe canalele de distribuie.
De reinut:
15

1. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii
specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
2. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre
strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre.
3. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor
promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.
1.6. Mixul promoional
Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor
specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci
mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct
mai reduse.
Componentele mixului promoional
Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate,
totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate,
promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt
considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai
cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria
mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.
Publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de aceea i
vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de celelalte
trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan structureaz aceste activiti
promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf (att n sens
propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns interdependen n
cadrul strategiei promoionale.
16


Fig. 1.2.
1.7. Principalele forme de publicitate
Exist diferite clasificri a formelor de publicitate.
A. n funcie de obiect - distingem:
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau
indirect sub forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
17

2. publicitate instituional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici
i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie,
cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Promovarea conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile
publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic
meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De
exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm,
un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs.
18

i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n
declin.
Factorii de mediu care influeneaz reclamei asupra opiunilor de consum sunt:
1. Puterea de cumprare/nivelul de trai 32,0%
2. Grupul de prieteni, cunotine apropiate 18,0%
3. Nivelul de cultur si civilizaie al colectivitii 13,3%
4. Mentaliti, tradiii, obiceiuri de consum 10,7%
5. Tendinele modei 10,0%
6. Familia 8,2%
7. Celebritile, VIP-urile 7,8%
8. Modul i stilul de via 4,0%
9. Conjunctura economic internaional 3,8%
10. Mediul politic 2,3%
11. Fenomene economice negative (omaj, inflaie) 1,9%
Total: 100%
Capitolul II Mixul de marketing
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un
complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete
de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.
2.1. Conceptul de marketing-mix
Mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate
folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i
anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei
19

4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii
eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker), atribuit lui Niel Borden -
The concept of Marketing-Mix (1964) - de la Harvard Business School, care recunoate c a
mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El
identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n
mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit,
promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau
logistic i cercetarea de marketing.
Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs,
pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,
Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme,
numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse
propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca
element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att
natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului
de marketing.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea
efectelor scontate.
20


Fig.2.1.Mixul de marketing.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor
(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea
cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi
un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n
continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a
aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de
natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a
modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura
organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a
delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului
propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt
factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
21

promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de
marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi
modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei.
Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt
factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul
consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale
(micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei,
legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea
problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce
reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile
este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra
celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de
avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu
orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin
uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de
activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.
2.2. Elaborarea mixului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor
utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile
22

ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile
pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de
la concurenii notri (Norman Hart). Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor
4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De
aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri
de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile
explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a
profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena.
Marketing Plus).
Etape de elaborare
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile
clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei
prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie
de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De
aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi
privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd
o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit
influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun
combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune
raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se
realizeaz acestea.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris,
1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii
mixului de marketing. Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de
23

marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate,
deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la
care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste
care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat
optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin
utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales,
trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena
aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert sub forma a
patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor
consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul
su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing
ntre ele;
4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a
ntreprinderilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de
gestiune;
24

d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s
supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai
ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este
deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie,
care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii
componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n
funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe
mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea
cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou
combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte
diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice
nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n
parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de
variabile.
1. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie
suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar
bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul
trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile
(transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza
studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse
care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
2. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie
convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce
satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil
25

att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de
venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai
prezentul.
3. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele
de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce
fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
4. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni,
stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce
mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care
trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de
aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P,
trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului.
Cei 4P Cei 4C
Produs
Cumprtorul cu cerinele i dorinele
sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament
(distribuie)
Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C
vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul
competitiv pe pia i n final, un profit mare.
26

2.3. Tendine noi n marketingul mix
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea
Tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai
evidente:
a) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu
oferta. Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n
condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;
b) reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n
stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;
c) produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul
multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii
relative a puterii de cumprare;
d) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin
reclam i celelalte forme de promovare;
e) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de
vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul
ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit
crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c
productorul le realizeaz la costuri competitive;
f) cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la
reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
Pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea tendinelor ce se
manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de
marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii
condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
27

Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix
promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este
conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care
firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea
unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea
personal.
Capitolul III Studiu de caz Noul ROM

3.1. Ce este publicitatea negativ?

La o simpl cutare pe Google, putem afla c publicitatea negativ mai este cunoscut i
sub termenul mudlinging i este acel tip de publicitate care ncearc s ctige avantaj prin
referire la aspectele negative ale unui adversar sau a unei politici.
Exist o serie de tehnici utilizate n campania negativ. Printre cele mai eficiente este
reclama n care se atac personalitatea, opinia, sau produsul adversarului. Exist dou tipuri
principale de anunuri folosite n campania negativ: atac i contrast.
Anunurile atac se concentreaz exclusiv asupra aspectelor negative ale adversarului. Nu
exist niciun coninut pozitiv n acest tip de anun. Anunurile de tip atac au rolul de a manipula
exploatnd temerile asociind aceste riscuri cu adversarul.
Spre deosebire de anunurile atac, cele de tip contrast conin att informaii despre
candidat ct i despre adversar. Informaiile despre candidat fiind pozitive, n tip ce informaiile
despre adversar sunt negative. n acest tip de anun se juxtapun informaiile pozitive despre
candidat cu cele negative a adversarului. Deoarece anunurile tip contrast trebuie s conin
informaii pozitive, acestea sunt privite ca fiind mai puin duntoare dect cele de tip atac.
Sponsorii de campanii negative folosesc idei negative pentru comuinicarea de mas.
Campaniile Anti-drog, campaniile anti-tutun, sau cele pentru descurajarea ofatului sub
influena alcoolului sunt mereu negative pentru a sensibiliza publicul i a-l face s neleag care
sunt riscurile pentru sntate .
28

Specialitii n campanii politice i conduc campanii politice negative uneori, spun c
publicul trebuie s tie despre persoana care candideaz dac este o persoan rea, de aceea
acetia trebuie s spun public acest lucru.
Totui, Rick Farmer, doctor, un profesor asistent de tiine politice la Universitatea din
Akron, a constatat c anunurile negative sunt mult mai memorabile dect anunurile pozitive.
De asemenea, cercetrile au artat c o campanie negativ introduce controverse i ridica
sensibilizare a opiniei publice prin introducerea unor tiri suplimentare despre subiectul care a
cauzat forfot.

3.2. Studiu de caz
n Romnia, cel mai recent exemplu este i cazul celor de la Rom (batonul de ciocolat),
care s-a folosit de publiciatea negativ creat n jurul noului Rom. Pentru cei care nu tiu
despre ce este vorba, noul Rom nu mai avea tricolorul Romniei pe ambalaj, ci pe cel al Statelor
Unite, iar sloganul romnesc Senzaii tari din 1964 a fost schimbat cu cel n englez The taste
of coolness, Un brand puternic se schimb dup 46 de ani de istorie ca s fie iubit de tine!,
Cele trei culori de pe ambalaj au fost nlocuite cu SIMBOLUL AMERICAN, spiritul naional a
fost dat la o parte de cel liber, nenfrnt i plin de optimism exprimat n visul american, Noul
ROM este un brand care ntinerete de dragul tu, care impune respect, mndrie, eliberare, spirit
democratic.
Noul ROM este actual, conectat la valorile tale, parte din cultura ta urban.Noul ROM
este aa cum i place: NDRZNE!, toate acestea plus decorul familiar din reclamele de tipul
Partidul te vrea tuns, roackere a fost schimbat cu un birou dintr-un zgrie nori i sloganul n
englez. Una peste alta, reclamele i noua fa a batonului de ciocolat a creat vlv pe care
mizau advertiserii i rezultatele nu s-au lsat ateptate.
Oamenii au reacionat, au nceput s vorbeasc i s-au mobilizat online. S-a creeat
inclusiv pagina pe Facebook dedicat Vrem Ciocolata ROM Autentic napoi (care are 3000 de
fani) i Vrem napoi steagul Romniei pe ciocolata rom tricolor (peste 300 de fani).
Aceast campanie a reuit s enerveze 15.000 de roamani, care s-au mobilizat s apere
vechiul ROM i conform estimrilor McCann au generat 7-8000 de mesaje, 4000 de comentarii
pe site-urile: www.noulrom.ro i www.romautentic.ro. Romnilor li s-a trezit simul patriotic n
29

momentul n care au realizat c li se ia i singura ciocolat care a rmas autentic, care a reuit s
reziste neamericanizat.
Conform declaraiilor ulterioare, scopul campaniei a fost, de fapt, un exerciiu de
patriotism, prin care s-a dorit s se demonstreze c romnii au reflexe de autoaprare i faptul c
ne iubim ara, cu toate c spunem mereu c am fi n stare s emigrm chiar i mine.
Totodat s-a dorit aducerea ROM-ului n centrul ateniei i trezirea la via n inimile
romnilor a valorilor pe care acest produs le promoveaz, i de ce nu, orice trezire la via se face
cu un oc.
Campania i-a atins scopul prin simplul fapt c o reclam care trezete anumite emoii n
oameni este de succes.
Concluzie
Philip Kotler, n crile sale iniiale, definete: Marketing este o activitate menit s
satisfac nevoile i dorinele prin procese de schimbare. Se poate aduga la definiiile lui
Kotler i Norris un rspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiia asociaiei
afirm c marketingul este procesul managerial de anticipare, identificare i satisfacere a
cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil. De aceea, marketingul operativ include procesele
de analiz de marketing, dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de via al unui
produs, stablirea preului, administrarea canalului precum i promoiile.
Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de implementare a
deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o aciune
de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei
componente aeconomiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt
variate i permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic.
n accepiunea general, marketingul reprezint tiina i arta de a convinge clienii s
cumpere. Philip Kotler definea marketingul ca un proces social i managerial prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare. Simplist, marketingul reprezint
"arta i tiina de a vinde".
30

Bibliografie
Manole Victor; Stoian Mirela; Dorobanu Horia Marketing, Editura
ASE, Bucureti, 2004
Balaure Virgil (coordonator); Adscliei Virgil, Blan Carmen,
Boboc tefan, Ctoiu Iacob, Olteanu Valerica, Pop Al. Nicolae, Teodorescu Nicolae
Marketing, Ediia a II-a revzut i adugat, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Sic Stanciu Marketing general, Editura DARECO, Bucureti, 2001
Geoff King Secretele vnzrii, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2002
Anexe