ALTE TEHNICI CALITATIVE

DE CERCETARE

I. ANALIZA COHORTELOR

1. Cohortele = agregri sociale constituite pe baza unui anumit
criteriu: anul naterii, afiniti culturale, sisteme de valori
apropiate etc.
2. Caracteristicile de personalitate pot fi nnscute sau
dobndite,
3. Cohortele pot fi definite n funcie de parametrii de
personalitate (atribute dominante), care apar cel mai
frecvent pe un anumit segment de populaie;
4. Evaluarea conduitelor individuale se poate face prin
raportare la un grup de apartenen
1
ori la un grup de
referin
2
(R.K.Merton).
5. Evaluarea procesului de socializare ofer indicii asupra
personalitii de baz (A.Kardiner) a consumatorului;
familia, coala, grupul de joac, colegii, prietenii =
laboratoare ale socializrii n care se structureaz un profil, o
identitate a consumatorilor (identiti culturale,
generaionale, civice etc).
6. Analiza cohortelor ia n considerare atributele socio-
demografice, psihografice i ecografice ale consumatorilor,

1
GRUP DE APARTENTEN = familia, rudele apropiate
2
GRUP DE REFERIN = grup de raportare axiologic; ex: rockeri, hippy etc; conduite mimetice, de afiniti, stil
de via etc.
respectiv socio-stilurile (mentaliti, reprezentri sociale) i
socio-culturile (consum de necesitate/de lux) consumului
ale;
7. Analiza cohortelor implic definirea traiectoriei de via
(trecut, prezent), n scopul anticiprii conduitei viitoare a
consumatorului.


PATRU TIPURI DE COHORTE
(J.Thomas Russel i W.Ronald Lane)
3


1. Tradiionalitii, = adulii vrstei a III-a (60 70 de ani), au
venituri medii i mici, bugete mari de timp liber, sntate destul de
ubred, preocupai de servicii medicale i ngrijirea sntii, cu
atitudini critice la adresa administraiei i guvernrii; capacitate de a
ndura mult i de imaginat soluii de via n contexte defavorabile
economic, au spirit practic, spirit conservator (fidelizai mrcilor de
produse i servicii).

2. Responsabilii = adulii maturi (40 50 de ani), responsabiliti
familiale importante (fa de copii i prini), cei mai activi economic,
relativ prosperi i cu venituri relativ mari i stabile, interesai de
propria carier, preocupai de o senectute ct mai lipsit de griji,
apreciaz confortul (consum mult i de calitate) considernd c dup
ce i-au rezolvat marile obligaii fa de copii au dreptul la civa ani
mai buni de via.

3. Exigenii = aduli-tineri (30 40 de ani), cu venituri destul de
ridicate, nu ezit s se ndatoreze pentru a dobndi bunuri la care
rvnesc (convini c au toat viaa nainte), manifest interes
pentru ntemeierea propriei familii, tentai s-i asume riscuri

3
J.Thomas Russel, W,Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.
financiare importante (credite), angajndu-se n gesturi financiare
foarte riscante, ncreztori n propria reuit; considerai cumprtori
foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate, nclinai
spre satisfacii materiale ct mai depline.

4. Spaialitii = tineri (18-25 de ani), dinamici, nivel ridicat de
educaie, preocupai de cariera social i profesional i extinderea
sistemului de relaii personale; au mari probleme de planificare a
bugetelor individuale/familie (n special dup obinerea autonomiei
fa de prini), au potenial contestatar ridicat la adresa sistemului
social-politic motenit, exprim convingerea c sunt o victim a unui
sistem care le condamn nedrept generaia; consumatori foarte activi
(din bugete mici), i atrag produsele i serviciile la mod ori cu
valoare afectiv, fr a urmri neaprat calitatea lor (consum de
marcare a identitii generaionale), cred sincer n superioritatea
valorilor vrstei lor (le consider durabile), aflai n cutarea de
satisfacii imediate (spirit practic), dar i interes pentru achiziii cu
valoare sentimental n cutarea de satisfacii imediate (pentru care
nu cer foarte multe informaii asupra calitii lor.



II. ANALIZA ETAPELOR DE VIATA

n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica
cercetrii etapelor de via
Ciclul de via al familiei = concept definind schimbri ale
conduitei consumatorilor pe msura naintrii lor n vrst.
Cunoaterea ciclului de via al familiei = furnizeaz informaii
privitoare la segmentarea pieei i elementele de seducie ale
reclamelor comerciale.
Intervalul clasic de schimbare generaional (etap de via) = 20- 30
de ani; intervalul post-modern al ciclului generaional = cca.10 ani;
n interiorul unui ciclu generaional intervin modificri semnificative
la nivelul definirii instituiei familiei (ridicarea/scderea pragului
nupialitii, creterea/ reducerea ratei divorialitii,
amnarea/scurtarea momentului procreerii, multiplicarea/reducerea
familiilor monoparentale etc)
Identificarea tendinelor de schimbare = valoare strategic pentru
agenii comerciali i publicitari (pot anticipa evoluia modelelor de
consum i, deci, reprofila producia de bunuri/mesaje publicitare).
Conceptele psihologice cheie ale consumului = motivaia, cunoaterea
i nvarea (dresaj).
Motivaia = aspiraii, dorine, instincte (cu influen major n
orientarea conduitelor de consum)
Cunoaterea = percepie, memorie, judecat, gndire
nvarea = fixarea de noi deprinderi, priceperi, abiliti de ordin
adaptativ, (inclusiv cele legate de dinamica i structura consumului)
Studiul VALS 2 (Values and Life Style 2) = definirea consumatorilor
dup caracteristici de personalitate (ignor presiunea grupului de
referin)
VALS 2 = 8 categorii de consumatori (pe cazul culturii americane),
respectiv 8 moduri de a formula decizii de cumprare
























LUPTTORII

Aspiraii limitate de
resurse, conservatorism,
neinformare, petrec
mult timp la Tv.



Identificarea celor 8 categorii de consumatori se realizeaz prin tehnica
analizei stimulentelor personale (PDA Personal drive analysis),
constnd n evaluarea imboldurilor personale ale consumatorilor spre
perseveren, ambiie i individualism.
orientare spre status: resurse abundente
CREATORII

Persoane care au reuit
n via, rafinai,
receptivi la noi produse,
activi, nu acord timp
deosebit televizorului,
citesc mult.
ELITITII

Venituri mari, eluri
nalte, segment atractiv
de consumatori, nivel
mediu de audien.
AMBIIOII

Trebuine de confirmare
din partea grupului,
resurse finaniare
limitate, audien Tv
ridicat, citesc puin.
orientare spre status: resurse foarte reduse
o
r
i
e
n
t
a

i


s
p
r
e

p
r
i
n
c
i
p
i
i
ACIONALITII

Mulumii de via, bine
informai, oameni de
aciune, atrai de valoare,
citesc mult.
CREDINCIOII

Respect fa de obiceiuri,
convingeri familiale
puternice, conduite
previzibile, loialitate fa
de mrci, patriotism,
audien Tv peste medie
o
r
i
e
n
t
a

i


s
p
r
e


a
c

i
u
n
e
EXPERIMENTATORII

Tineri, energici, atrai de
experimente noi de via,
sociabili, consumatori
pasionai.
PRAGMATICII

Oameni practici,
independeni, echilibrai n
consum, audien radio
ridicat, consum de
necesitate, interes pentru
valori durabile.
PDA + Context analyse = constituire de mari sisteme de baze de date
(SGDB) din care se extrag fie tehnice/consumator;
Pe suportul SGDB se construiesc strategii publicitare i comerciale de
ctigare/fidelizare a pieei, de impunere a produselor/serviciilor pe
pia, de contracare a concurenei (direct marketing strategies)

Piaa Produsul Concurena Consumatorul




Cercetarea creativ = rol de construcie i pre-testare a impactului
mesajului la diferite niveluri ale receptrii (cognitiv, afectiv, volitiv).
Nivel cognitiv = grad al ateniei i informrii consumatorilor asupra
coninutului mesajului
Nivel afectiv = ataament, loialitate, fidelitate
Nivel volitiv (conativ) = voin, fermitate, consecven
Eficiena comunicrii publicitare = funcie a celor trei niveluri de
receptare (efecte obinute asupra analizatorilor senzoriali, asupra
emoiilor i minii consumatorilor)
Msurarea eficienei reclamei = test al receptrii, reactivitii i
nelegerii mesajului.
Evaluarea strategiei creative = se face n funcie de caracteristicile
publicului int (ce anume impune acceptarea/respingerea mesajului).
- Vnzri
- Geografie
- Stabilire pre
- Distribuie
- Tendine
- Vnzri/Cot
- Profit
- Distribuie
- Stabilire pre
- SWOT
- Cheltuieli
- Poziie
- Strategie
- Demografie
- Psihologie
- Stiluri de via
- Atitudini
- Utilizare
Pre-testarea reclamelor pilot = cu ajutorul a patru metodologii de lucru:
animatica, fotomatica, livamatica i ripamatica
4

- capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare
vitez (retenia dinamic);
- capacitatea de nregistrare spontan a imaginilor publicitare;
- capacitatea de a interpreta corect semnificaiia mesajului;
- capacitatea de a realiza conexiuni i asocieri ntre diferite
mesaje transmise pe diverse canale promoionale.
Consecina pre-testrii reclamelor = asigurarea succesului publicitar i
comercial, evitarea irosirii resurselor de promovare a produselor i
serviciilor.
.

4
ANIMATICA = test de atentie bazat pe o suita de cadre (ilustratii, desene) prezentate n miscare
LIVAMATICA = test de perceptie aplicat pe machete de reclame, foarte apropiate de forma finala ;
FOTOMATICA = test realizat cu ajutorul fotografiilor prezentate intro succesiune dinamica pe CD, DVD;
RIPAMATICA = test de perceptie aplicat pe decupaje din reclame deja existente, asocieri de cadre si elemente
disparate din aceste reclame.