CAPITOLUL AL II-LEA CONTINUARE

O ntrebare care i-a inut n priz pe psiho-sociologi a fost: ct de mult conteaz

atitudinea receptorului fa de obiectul mesajului? !tiindu-se c atitudinile ndeplinesc funcii
cu rol explicativ n problema reaciilor cogniti"e fa de mesajele mediatice:
a# utilitar $audienele au atitudine fa"orabil mesajelor !i obiectelor care le satisfac
e%igenele#&
b# expresiv $"alorile indi"iduale se e%teriorizeaz prin atitudinile fiecruia#&
c# epistemic $atitudinea rspunde necesitilor structurrii mediului social !i natural#&
d# de aprare $atitudinile se%iste din artefactele media au drept suport teama femeilor
de a fi "alorizate negati" dar !i reacia lumii masculine la reprezentri per"ertite ale
forei "iolenei raionalitii n e%emplare feminine monstruoase ' "ezi personajele
feminine din Basic Instinct#&
e# social $prin intermediul atitudinilor se ntrein relaii con"enabile cu membrii
grupului& acceptarea cui"a este condiionat de manifestarea adeziunii la opiniile
partenerilor de dialog#(
)up *( +atz cunoscnd funciile atitudinii se poate concepe o strategie de modificare
a opiniilor indi"idului( Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea)
unei atitudini prin destructurarea opiniilor pe care ea se ntemeia( ,n cazul acceptrii unui
mesaj care prin fora sa persuasi" a izbutit nlocuirea unei opinii cu o alta propus de
coninutul lui schimbarea nu a afectat doar componenta cogniti" a atitudinii ci deopotri"
e"aluarea $segmentul afecti"# !i componenta cogniti" $predispoziiile de a aciona#( -oerena
acestui trio atitudinal este recunoscut n comunitatea speciali!tilor fr a se pierde din "edere
faptul c acela!i mesaj poate influena n mod diferit componentele atitudinii( *%perimentul lui
.( .eiss !i /( /teenboc0 aplicat pe dou grupuri de studeni n legtur cu importana
unui curs de filosofia !tiinei n curriculum-ul uni"ersitar este semnificati": mesajul a fost
acela!i ns unui grup i s-a cerut aprecierea celuilalt recomandndu-i-se s se nscrie la un
anumit curs( 1rupul care nu a fost sftuit s perse"ereze era conform studiului efectuat nclinat
ctre aceast disciplin de!i iniial nu a fcut aprecieri deosebite la importana filosofiei !tiinei(
2eiese de aici c efectele unui mesaj pot fi chiar in"erse asupra inteniilor acionale !i a
e"alurilor( -a atare persuasiunea varia n funcie de componentele atitudinii(
3n alt e%emplu consacrat este studiul asupra e"alurii afecti"e !i a inteniilor fa de
negrii din /(3(4( care pledau n fa"oarea integrrii rasiale
5
( 2eprezentani ai afro-americanilor
au e%pus ntr-o englez perfect respectnd legile oratoriei !i ale logicii argumentrii tema
5
*( *( )a"is 6(-( 7riandis !n "xplorator# $tud# of Intercultural %e&ociations 3rbana 1roup *ffecti"eness
8aborator9 7echnical 2eport nr( :;<5=;> n ?(-@( +apferer op' cit( p( 5=A
5
tolerrii n faa a BAA de americani albi( 4precierile e!antionului au fost unanim fa"orabile
chiar !i n rndul celor cu prejudeci legate de ras( 4!adar e"aluare poziti"( @u acela!i lucru
se poate spune despre modificarea inteniilor albilor fa de negri pe care n continuare nu i-au
dorit n preajma locuinei n funcii de rspundere n calitate de colegi sau !efi chiar de
parteneri la aceea!i masC 4mprenta componentei afecti"e asupra celei conati"e s-a do"edit
nul( * limpede c o comunicare nu este omogen ea poate influena prin una sau alta dintre
seciuni !i poate fi lo"it de incoerene interne de moment( Diecare dintre componente !i are
determinanii si !i funcioneaz dup legea proprie ca entiti distincte( *"aluarea afecti" a
unui stimul dup e%punerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii fa de gusturi genuri
muzicale forme "izuale( @u gndirea este determinantul n e"aluarea amintit( -t pri"e!te
e"aluarea conceptelor sau a persoanelor aici inter"ine rolul opiniilor $pe care se bazeaz
e"aluarea afecti"# participante la jocul atitudinilor subiectului( -nd atitudinile urmresc
meninerea stimei de sine a persoanei "alorizarea negati" a altor rase sau etnii este consecina
ei direct( /e poate susine c indi"izii n calitate de consumatori ai artefactelor industriilor
culturale se comport n funcie de atitudinile proprii sau constrn!i de normele general
acceptate la ni"el social?
Ee ct se pare nu predispoziiile atitudinale dau seam de comportamentul social ci
situaia n care se afl consumatorul de mesaje( .( Fischel $(ersonalit# and !ssesment 5=;G#
recunoa!te doar predispoziiile de natur intelectual ca deintoare ale unei puteri asupra
comportamentului( ,n rest toate dispoziiile stabile generale au o minim influen asupra
comportamentului( )atele despre atitudini n general poziti"e ale cui"a sau trsturi de caracter
demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei ntr-o situaie punctual
$de e%emplu o profesoar este autoritar la !coal cu ele"ii !i lipsit de acest atribut fa de
proprii copii ' sau in"ers& ori arhicunoscutul director zbir la firm !i mielu!el acas#( -nd
situaia se schimb comportamentul urmeaz ndeaproape aceast modificare graie capacitii
de adaptare la mediu( -um rmne atunci cu predispoziia de baz fa de autoritate susinut
de psihologi celebri precum /( Dreud ?( Eiaget !i -( 2ogers? *ste o ipotez a crei "alabilitate
se reduce simitor pentru c s-a do"edit impre"izibilitatea caracteristic fiinei umane n
anumite conte%te comunicaionale( )eciiile sunt influenate de factori situaionali care pot
atenua atitudinea &eneral a receptorului( 4partenena la grupuri sociale de referin
:
$prieteni
colegi de ser"iciu familie biseric asociaii caritabile !(a(# implic respectarea poziiei
majoritii membrilor n formarea unor opinii !i a inteniilor cui"a(
Hnteniile sunt rezultatul predispoziiilor indi"iduale !i al normelor sociale<personale al
ntlnirii dintre: e"aluarea aciunii care ar putea fi ntreprins con!tientizarea a!teptrilor
grupului de referin $perceperea normelor sociale# !i e"idenierea unei obligaii interioare
:
"ezi 1( 69man *( /inger *eference +roup ,heor# and *esearch- 7re Dree Eress @eI Jor0 5=;G
:
$perceperea normelor personale# pentru a aciona ntr-un fel sau altul( -um nclin balana
greutatea fiecrei "ariabile se poate constata pornind de la cercetri cu pri"ire la intenia de a
utiliza anumite produse !i de a do"edi altruism fa de semeni aflai n situaii limit( ,n primul
caz normele sociale sunt determinante n orientarea inteniilor pe cnd ntr-o problem de
con!tiin $donarea unui organ s zicem# consideraiile personale conteaz mult mai mult(
-onsecinele controlului e%ercitat de presiunile normati"e $sociale sau personale# asupra
inteniilor acionale se pot obser"a n situaia obinerii efectelor scontate la ni"elul
comportamentului indi"idual $ca urmare a propunerilor persuasi"e ale unui mesaj mediatic#
fr o schimbare a opiniilor !i sentimentelor receptorului fa de stimulul implicat n
comportament( *ste "orba aici despre conformarea la norme sau roluri prin acceptarea opiniei
normati"e( /peciali!tii se pronun n direcia modificrii atitudinilor !i comportamentelor
acionnd asupra inteniilor a"nd la baz opinii normati"e care s determine atribuiri interne
$predispoziii ale indi"idului#( /e cunosc efectele unor campanii media mpotri"a fumatului sau
n fa"oarea purtrii centurii de siguran& adolescenii ar fi nclinai s renune la tutun de teama
prinilor ns ideal ar fi s uite ameninrile acestora sau emisiunile n care medicii
a"ertizeaz asupra urmrilor nefaste $cancer pulmonar# !i s realizeze c sntatea este mai
presus de respectarea normelor impuse de grupul de referin $familia#& conductorii auto se "or
conforma ntr-o prim faz punnd centura de frica sanciunilor aplicate de polii!ti mai apoi
"or internalia necesitatea acestui mijloc de protecie la "olan !i "or folosi centura de bun"oie(
-ine mic!oreaz distana de la intenie la aciune? Ki de ce n mod frec"ent indi"idul
rmne la stadiul bunelor intenii fr a duce la capt ceea ce socoate bun important necesar?
-omportamentul indi"idului nu se conformeaz inteniei pentru c situaia n care se produce
actul comunicrii controleaz formarea inteniei( Hat produciile cinematografiei
holl9Ioodiene nfi!eaz adesea personaje poziti"e interpretate de actori aparinnd rasei negre
$profesori polii!ti etc(#( Eublicul spectator i apreciaz n funcie de performanele artistice $de
e%emplu /idne9 Eoitier n )omnului profesor- cu dra&oste# dar n afara slii de spectacol
atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea "izionrii bazat pe
atributele negati"e la adresa negrilor inoculate constant prin comunicarea de mas( /au
publicul cinefil poate comptimi un personaj arab dintr-un film produs n anii L=A pentru
suferinele la care l supune scenaristul ns este binecunoscut atitudinea populaiei americane
fa de musulmanii arabi pe care i asociaz cu fundamentalismul cu comportamente teroriste
cu ideologia tipic anti-occidental n general !i anti-american n particular( 4stfel un liberal
din Mest ar putea dejuna cu un palestinian ntr-un restaurant dar nu l-ar in"ita acas nici pentru
o cafeaC
,n ,he .ontrol of /uman Behavior 2( 3lrich 7( /tachnic0 !i ?( Fabr9 a!az
comportamentul n corelaie cu pedepsele !i recompensele aplicate de fiecare mediu social n
B
care se produce un act comunicaional( 4daptarea la mediu este normal ntruct acesta !i
impune condiiile pentru atribuirea satisfaciilor cu rol nsemnat n consolidarea nclinaiilor
astfel recompensate( /pre e%emplu studenii care au optat pentru forma de n"mnt deschis
la distan !i declar intenia de a parcurge nu doar cursurile tiprite ci !i bibliografia mergnd
cu promisiunile orict de departe pentru a primi recompensarea simbolic n mediul uni"ersitar(
/ituaia ideal pe care am imaginat-o este contrazis de fapte n circumstane anume: un
segment studenesc "a primi un post de munc !i ser"iciul de"ine mai important dect lecturarea
crilor de specialitate un alt segment "a suporta schimbri de statut parental sau marital !i
timpul pentru studiu se "a diminua considerabil( Nunele intenii !i pstreaz "aloarea n plan
declarati" recompensele fiind cutate acum n plan familial sau la locul e%ercitrii profesiei(
6iatusul dintre intenii !i comportament este pro"ocat de meninerea obi!nuinelor cu
ajutorul mediului( -nd se subestimeaz rolul mediului n manifestarea obi!nuinelor cotidiene
se cade n e%trema suprae"alurii "oinei indi"idului( Fiznd e%cesi" pe "oina de schimbare a
obiceiurilor de "ia campaniile publicitare tele"izate spre e%emplu !i asum riscul e!ecului&
ntr-un mediu in"ariant persuasiunea este ca !i ine%istent $fr adoptarea unei reglementri
care s pre"ad portul centurii de siguran conductorii auto "or ignora simplele recomandri
!i "or fi insensibili la scurt-metrajele care nfi!eaz tragediile sur"enite ca urmare a absenei
centurii la "olan#(
Hnteniile nu sfr!esc n acte doar n prezena unei moti"aii serioase n coninutul
mesajului( )estinatarii trebuie s intre !i n posesia unor planuri de aciune( Earticipnd doar
la stabilirea unei legturi
B
ntre intenii !i aciuni planurile sunt insuficiente fr instruciuni
precise n fa"oarea aciunii $cnd !i cum se ntrerupe seria obi!nuinelor pentru a comite ce"a
nou n propriul beneficiu#( Hnstruciunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului
unei situaii prin modificarea comportamental( -ompetena dobndit ca urmare a imitrii
modelelor de comportare difuzate prin mass-media $sentimentul c poi stpni obi!nuinele# se
rezum de fapt la copierea rolurilor reprezentate n artefactele industriilor culturale la o relaie
empatic ce ar justifica orice tip de comportament(
Miznd atitudinile !i comportamentele persuasiunea e%ercitat prin intermediul
mijloacelor de comunicare de mas se do"ede!te a fi minimal:
B
?(7( 8e"enthal a urmrit printr-un e%periment cum este moti"at publicul de teama unor consecine negati"e(
/copul studiului era determinarea populaiei e!antionate s se "accineze mpotri"a tetanosului( Hnformaiile
transmise erau suficiente pentru a conduce la actul n sine: unde se afl unitatea medical cum se poate economisi
timp !i c!tiga imunitate etc( -a urmare a folosirii mesajelor persuasi"e care apelau n grade diferite la fric s-a
demonstrat c opiniile !i inteniile au fost impresionate n timp ce aciunea a rmas nul indiferent de ni"elul
fricii induse prin mesaj( )ac sentimentului de team i erau ata!ate instruciuni de obinere a "accinului aciunea
a"ea loc !i publicul se comporta n mod pre"enti" n raport cu boala(
O
cnd publicul este puternic implicat ntr-o anumit chestiune $inteniile de a-!i
e%ercita dreptul electoral se transform de obicei n aciunea de a "ota fr a fi practic
ne"oie de in"estiii majore n campaniile publicitare din perioadele preelectorale#&
mediul social conduce prin influena asupra indi"idului la nereu!ita campaniilor de
persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmeaz e%istena(
Euterea persuasi" a mass-media cre!te n situaia unei implicri reduse a publicului n
problema supus judecii de "aloare $cazul discursului publicitar care nu solicit informaii
suplimentare n fa"oarea consumatorilor sau aciunea de procesare a acestor date informati"e(
Eresiunea e%ercitat de difuzarea publicitii este suficient pentru a persuada un consumator
nclinat s testeze s doreasc s cumpere#(
)e!i s-a "zut clar c media sunt de"ansate de familie grup de egali colegi de ser"iciu
etc( n satisfacerea trebuinelor unui indi"id nimeni nu se a"entureaz s elimine acest stpn al
uni"ersului comunicrii n societatea modern( Dora pe care o eman nu const n dominarea
unei mase eterogene de consumatori atomizai ci n controlul pe care l e%ercit asupra
resurselor informaionale indispensabile omului( ,n ,eorii ale comunicrii de mas F( )e Dleur
!i /( Nall-2o0each susin c gama scopurilor personale care necesit acces la sursele de
informaie ale mass-media este cu att mai "ast cu ct societatea este mai comple%(
1estionarea informaiilor sub aspectul culegerii prelucrrii !i diseminrii lor este apanajul
media( Hndiferent de tria sau slbiciunea raportului dintre consumatorul de cultur media !i
furnizorul informaiilor dependena e%ist( -lasificate n: joc $indi"idual<social# orientare a
aciunii<interaciunii !i nele&ere- de sine<a celorlali relaiile media-public $fidel<ocazional#
difer de la un mijloc de comunicare de mas la altul !i de la o categorie de "rst la celelalte(
Hat dependena fa de carte conduce la cre!terea respectului fa de propria persoan&
dependena fa de majoritatea emisiunilor difuzate la tele"iziunile comerciale satisface ne"oia
de rela%are de e"adare dintr-un cotidian apstor sau anost(
7inerii sunt "ntorii !i culegtorii unei bogii incomensurabile de informaii pe care
n"a s le administreze ct mai profitabil pentru scopurile proprii n principal pentru
socializare( Mrstnicii au o problem stringent ' solitudinea ' pe care ncearc s o
compenseze prin consumul de cultur media( Fijlocul de informare care cumuleaz toate
tipurile de dependen este tele"iziunea comportamentul de ntrebuinare fcnd do"ada acestei
constatri( -ontactul publicului cu e"enimentele este stabilit prin intermediul informaiilor
difuzate de media oamenii nea"nd posibilitatea s asiste n mod direct la ntmplrile din
lumea nconjurtoare( Erezentate corect sau distorsionat n mod ine"itabil selectate $dintre
toate e"enimentele care au loc !i sunt nregistrare zilnic de ctre corespondeni reporteri agenii
de !tiri editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai
interesante& restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la co!ul de gunoi( *%ist o
>
cantitate enorm de !tiri care sunt omorte n fiecare zi ' cf( *( 2ogers ! /istor# of
.ommunication $tud#' ! Bio&raphical !pproach#
O
informaiile "ehiculate de mass-media
sensibilizeaz audienele cu pri"ire la temele a"ansate conduc la formarea !i modificarea
atitudinilor !i prin acestea influeneaz comportamentul indi"idual( Herarhizarea e"enimentelor
prin practica mass-media nu-!i propune n mod e%plicit s manipuleze publicul orientndu-i
atenia ctre ceea ce ea consider demn de luat n seam principalele teme ale dezbaterii
publice setul de ntmplri la care s se gndeasc ignorndu-le pe celelalte( Duncia
manipulatorie se e%ercit pe ascuns prin simpla direcionare ctre acele subiecte considerate
de presa scris !i audio-"izual ca reprezentnd preferine ale audienelor prioriti !i gusturi
presupuse ca aparinnd consumatorilor(
-unosctor al teoriei lui .( 8ippmann cu pri"ire la funcia de selecie la care media
recurge permanent
>
!i al celor care concep mass-media ca pe un factor important n construirea
social a realitii Fa%Iell Fc-ombs simpatizeaz cu afirmaia politologului N( -ohen: *ste
posibil ca de cele mai multe ori presa s nu reu!easc s le spun oamenilor ce s gndeasc
dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc $,he (ress and
0orei&n (olic# 5=;B# !i mpreun cu )( /haI enun legtura e"ident ntre importana pe
care media o acord unor probleme !i opiniile cetenilor cu drept de "ot despre acelea!i teme(
-orelaia dintre imaginea lumii din e%terior !i reprezentrile din mintea oamenilor se refer
nu doar la aspectul cantitati" ci mai cu seam la prioritatea comun acordat de media !i public(
-eea ce s-a repetat mai mult n media audio-"izuale !i s-a discutat insistent n grupurile de
referin a de"enit pentru alegtori mai important dect subiectele e%pediate sau plasate n
finalul emisiunilor informati"e( Fc-ombs !i )( /haI studiaz efectele cogniti"e ale
mass-media n timpul campaniei prezideniale din /(3(4( din 5=;G( /-a ales un e!antion din 5AA
de "otani nehotri
;
$n -arolina de @ord# fiind ntrebai care erau dup prerea lor cele mai
arztoare chestiuni n alegerea pre!edintelui $6( 6umphre9 sau 2( @i%on#( /-a efectuat
confruntarea rspunsurilor subiecilor cu coninutul !tirilor urmrite la tele"iziune pe parcursul
campaniei electorale( -ondiia e%perimentului a fost ca subiecii s prezinte o list a
problemelor-cheie fr a ine seama de declaraiile candidailor n campania electoral(
-oncluzia celor doi cercettori este limpede: sistemul mass-media contribuie n mod esenial la
crearea consensului social asupra aspectelor de natur politic precum !i n construirea unui
fond cultural comun(
O
-f( E( )obrescu !i 4( Nrguanu op' cit' pp( :5P-:5G
>
,n studiul su (eople1s .hoice Eaul 8azarsfeld descoperise c n general electoratul se decide asupra "otului
nc din debutul campaniei( -ei care iau o hotrre dup ce afl din mass-media programele electorale ale
candidailor la funcii politice $pre!edinia /(3(4(# reprezint o minoritate( )eci nu conteaz mai mult media dect
grupurile de referin n con"ingerea unui elector c cel mai bun pre!edinte ar putea fi Q sau J(
;
4u fost preferai americanii cu drept de "ot care nu se hotrser nc plecndu-se de la premisa c indeci!ii sunt
mai e%pu!i mesajelor transmise n timpul campaniei electorale intens mediatizate(
;
)ac n probleme de ordin economic sau spiritual influena familiei a prietenilor a
Nisericii etc( este cu"r!itoare n formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultur
media n domeniul politic rolurile se in"erseaz mijloacele de comunicare de mas deinnd
primatul( *%plicaia este pe ct de simpl pe att de logic: segmentele de public nu pot intra n
contact direct cu personalitile politice cu purttorii discursurilor !i platformelor electorale
informaiile par"enind lectorilor e%clusi" prin mass-media( .eea ce media consimt s
selectee 2i s difuee devine important pentru ceteni( Hmaginea acestora despre uni"ersul
politic este cea ser"it de pres(
3n prilej benefic de continuare a studierii influenei mass-media asupra
comportamentului alegtorilor n timpul campaniilor electorale s-a do"edit disputa dintre acela!i
2( @i%on !i 1( Fc1o"ern la prezidenialele americane din 5=P:
P
( /copul uni"ersitarilor din
8(4( $Fc-ombs !i )( /haI# a fost analiza n paralel a relatrilor politice n comunicarea de
mas !i percepia electoratului despre importana acordat de media acestor e"enimente( Fiza
era cu att mai mare cu ct acum a"eau dreptul s "oteze !i tinerii cu "rsta cuprins ntre 5G !i
:5 de ani( ,ntrebrile la care cutau rspuns sociologii erau: $5# de unde primeau informaii
politice americanii de rnd?& $:# ct persist n atenia consumatorilor de cultur media ierarhiile
stabilite de pres cu pri"ire la e"enimentele de ordin politic? $B# preluarea de ctre public a unei
liste de prioriti stabilite de mass-media era n folosul ori n defa"oarea electoratului?& selecia
!i ierarhizarea informaiilor se produce numai referitor la "iaa politic sau a"em de-a face cu un
obicei al media cu un ritual?
2utina profesional &ate3eepin& nu este ntmpltoare consider Fc-ombs ci are la
baz dou e%igene: a# atragerea !i fidelizarea unui public numeros& b# acceptarea n epoc a
normelor pri"itoare la rolul presei n societate( Fediatorii prezentatorii "edetele de tele"iziune
$!i de radio# comentatorii !i anali!tii politici din presa scris au statutul unor autoriti n orice
domeniu gusturile !i concepiile lor de"enind standarde ale receptrii informaiilor de ctre
consumatori( -a urmare politica editorial !i de programe a principalelor mijloace de
comunicare impune renunarea la o sum de informaii $automat bagatelizate# !i promo"area
altora(
2egulile de organizare a instituiilor media $spaiu editorial timp de lucru al industriilor
culturale necesitatea obinerii profitului cerinele audienelor !(a(# concur la selectarea !i
ordonarea e"enimentelor mediatice( )irecia de aciune a mesajelor mediatice nu este unic
afectnd doar mediul electorilor& presa face un joc dublu a"ertiznd oamenii politici despre
e%pectanele publicului dup aceea!i reet: selecteaz din opiniile e%primate n sondaje de
opinie scrisori e%pediate pe adresa redaciilor telefoane n direct la tal0-shoI-uri cu caracter
P
,n literatura de specialitate acest studiu poart numele .harlotte dup ora!ul californian n care s-a efectuat
e%perimentul conceput !i condus de Fc-ombs !i )( /haI(
P
politic !i stabile!te lista de prioriti a candidailor( -orelarea confecionat de mass-media nu
este surprinztoare !i d rezultate cuantificabile( )e pild n confruntarea electoral din 5==;
ntre N( -linton !i N( )ole primul a folosit drept sloganuri: the brid&e to the 45
st
centur# !i let1s
ma3e education our hi&hest priorit#( )in chestionarele aplicate americanilor a reie!it c PGR
regseau n discursul lui -linton interesul ma%im pentru educaie( Fass-media a decis c tema-
cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaia !i strategia
centrat pe aceast concluzie l-a condus pe -linton spre fotoliul de la -asa 4lb(
*%ist autori care acuz presa c orienteaz atenia publicului n mod per"ers dilatnd
e"enimentele fabricnd subiecte inducnd n eroare prin impunerea unor teme secundare
unor pseudo-e"enimente ca stringente pe piaa comunicaional a momentului( 2( Dun0houser
sesizeaz faptul c mass-media de"anseaz unele e"enimente social-politice ceea ce dup
opinia lui nu este necinstit( *%emplul in"ocat este 2zboiul din Mietnam: sondajele 1allup
desemnau ca cea mai important pentru americanii chestionai problema conflictului din
*%tremul Orient( 2eflectarea n mass-media a fost pe msur( /tatistica ns nu acorda
aceea!i importan temei n discuie( Fi!crile sociale $demonstraii de strad re"olte
studene!ti# !i-au a"ut din punct de "edere mediatic "rful nainte cu mai bine de un an de
apogeul real al acestui conflict( 2igorile funcionrii sistemului mediatic scot presa din cercul
suspecilor "ina plasndu-se mai degrab la ni"elul decidenilor politici care ar trebui s fie
interesai de armonia ntre e"enimentele reale !i reprezentarea lor n artefactele industriilor
culturale( ?urnali!tii nu-!i fac dect meseria ceea ce nu se poate spune despre sectorul
decizional al politicii(
Fediatizarea 2zboiului din 1olf a reprezentat culmea informaiei bazate pe fora
imaginii ceea ce lsa n umbr presa scris care nu putea e%ploata acest c!tig de tehnologie(
2e"an!a a "enit curnd mijloacele de comunicare de mas n format tradiional scond la
i"eal surse inedite de informaii: scandalurile de corupie !i "iaa particular a persoanelor
publice( /ubiectele pro"enite din aceste teritorii au inut pagina nti a ziarelor sptmni n
!ir pro"ocnd furtuni mediatice nebunii comunicaionale globalizare emoional !oc
mediatic total
G
( )ou e%emple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de scurt circuit
mediatic $H( 2amonet#: moartea prinesei )iana $n august 5==P# !i scandalul se%ual -linton-
8eIins0i $5==G#(
-u toate c nu aparinea comunitii reduse a liderilor spirituali sau a !efilor de stat
8ad9 )i a fost nelipsit din paginile presei people
=
( )ispariia ei tragic a imobilizat n faa
tele"izoarelor :> miliarde de oameni a inut treze o noapte continente a produs transmisii n
G
Hgnacio 2amonet ,irania comunicrii *ditura )oina Nucure!ti :AAA p( 5O
=
Eresa people insist asupra "ieii particulare a "edetelor actualitii $poporul ales de media ' D( 4ntoine# stil
care ar putea fi copiat de marele public( ,n cultura media prinesa de 1alles de"enise regina inimilor frumoas !i
trist bun !i prea puin iubit generoas cu defa"orizaii "nat de familia regal !i de paparai(
G
direct pe sute de canale 7M a adus profituri uria!e presei britanice n primul rnd dar !i
celorlalte media concurente din lumea ntreag a declan!at un uria! hohot de plns o durere
accesibil cum spunea Dr( 1aillard( 4ceast dezlnuire mediatic $ei i s-au dedat nu doar
tabloidele ci !i publicaii cu caracter politic# a trimis n subsolul topurilor e"enimente similare
precum uciderea lui ?( +enned9( 61"xpress $:P august 5==G# scria c moartea )ianei a suscitat
un sentiment de vinovie public att de acut nct probleme stringente ale lumii cum ar fi
genocidul din 2Ianda nu mai prezint nici o urm de interes( Omenirea se ocup de "iaa
sentimental a prineselorS
Eresa scris a pierdut startul n difuzarea programului de lucru a pre!edintelui
american N( -linton cnd Hnternetul a dat "estea a"enturii e%traconjugale numrul unu n lume(
Fai bine nici c se putea ntr-o perioad de criz a media tradiionale: pierderea audienelor
$5==B-5==G segmentul pri"itorilor jurnalelor informati"e de sear sczuse de la ;AR la BGR# !i
diminuarea drastic a credibilitii $n 5==P >;R dintre consumatorii americani denun
ine%actitatea faptelor "ehiculate de media iar n Farea Nritanie P=R din public opineaz c
produsele jurnali!tilor nu sunt demne de ncredere#
5A
( 1oana dup do"ezi care s con"ing
audienele $sensibilizate la ma%imum# a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de
pres concurena !i-a scos colii n ncercarea de a nu pierde nici un amnunt senzaional !iS
publicul a uitat cu des"r!ire de conflictul cu Hra0ul negocierile de pace din Orientul 4propiat
crizele financiare din 2usia !i 4sia atentatele mpotri"a ambasadelor americane din 4frica sau
zborul n cosmos al lui ?( 1lennC /upralicitarea acestui e"eniment mediatic nu s-a rezumat la
factorul timp $@N- 4N- -N/ i-au rezer"at OB de ore# ci !i la practicile pe care de regul
opinia public le condamn: folosirea imaginilor indecente a informatorilor anonimi a
dez"luirilor prin indiscreii( )ar nu ne pre"enise E( Nourdieu c aspectul cel mai teribil n
comunicare l constituie nebunia comunicrii? )e reinut !i aprecierea unui alt pre!edinte $l-am
numit pe 89ndon ?ohnson#: Daptul c cine"a este ziarist este do"ada unei oarecari lipse de
caracter
55
(
5A
7homas ?efferson a afirmat la un moment dat referindu-se la coninutul unor media scrise: S un editor !i-ar
putea mpri ziarul n patru capitole& n primul rnd 4de"ruri& n al doilea Erobabiliti& n al treilea Eosibiliti&
!i n al patrulea Finciuni(
55
-itatul este preluat din 7urnalistul universal 8 &hid practic pentru presa scris $de )a"id 2andall# *ditura
Eolirom Ha!i 5==G p( ;A
=
-4EH7O838 HHH( 7*O2HH 48* H@D83*@T*H -OF3@H-U2HH )* F4/U 4/3E24
43)H*@T*8O2
7olerarea sau ncurajarea unor discursuri imagini naraiuni strategii identitare ntr-o
epoc saturat de media pstreaz n actualitate dilema pro"enit din contractul de comunicare
mediatic pe care unii autori l apreciaz ca elementar uni"oc de tip monolog $mediile dein
monopolul informaiei iar publicului nu-i rmne dect s nregistreze n mod pasi" mesajele
e%pediate pe adresa lui# n timp ce ali cercettori l judec mai nuanat n spiritul
comunicrii dialogale conform creia mesajul nu ajunge la o mas amorf inacti" care doar
acumuleaz informaii ci destinatarul este un public fragmentat selecti" competent n a prefera
unele mesaje !i a respinge altele adoptnd sau refuznd punctul de "edere mediatizat acionnd
sau rmnnd n e%pectati"(
2enunarea la modelul liniar al comunicrii conduce la recunoa!terea unei oarecare
puteri a consumatorului de produse culturale nu neaprat de rezisten fa de propuneri
hegemonice dar sigur de selecie a noianului de informaii( )( )a9an "orbe!te de o receptare a
mesajului ca loc de producere a sensurilor $!i nu ca un simplu burete absorbant a orice oricnd
oricum# ceea ce ne ndeamn s gndim te%tele culturale ca a"nd structuri virtuale $s(n(# ct
"reme publicul receptor nu le pune la lucru
5:
( 7recerea de la problema efectelor media asupra
publicului la cea a utilizrii mesajelor de ctre consumatori nu este altce"a dect deplasarea
discuiei de la manipularea prin mesajele media la influenarea prin persuasiunea rezultat din
acceptarea con!tient refuzul justificat sau opoziia adoptat de un public selecti" critic acti"(
/tudiul influenei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a
concretizat n mai multe tipologii !i modele grupate n funcie de puterea aciunii mesajului n
rndul publicului& astfel ar e%ista teorii ale efectelor puternice altele "iznd efectele limitate !i
n sfr!it teoriile efectelor slabe(
Teorii ale efectelor puternice
,n prima categorie !i afl locul dup F( -oman $care a studiat sinteze clasice n
domeniu de la F( )e Dleur !i Dr( Nalle la )( FcVuail !i ?( Dis0e#:
a) Modelul stimul-rspuns (mesajul se transmite irect! f"r" intermeiar! la un
receptor u#or e manipulat! care nu se folose#te e ra$iune! ci r"spune imeiat!
uniform)% Teoria poart" #i alte enumiri! precum &flu'ul (ntr-un sin)ur pas*!
teoria &acului +ipoermic*! &a )lon$ului ma)ic*! inuc,n ieea unei prese
5:
)aniel )a9an 6es m#steres de la r9ception n 8e )Wbat nr( P5<5==:
5A
omnipotente care penetrea-" o auien$" pul.eri-at" (n spa$iu! auc,n-o la un
numitor comun printr-o &.raj"*! (ntr-o clip" oar%
/) Modelul he&emonic conform cruia puterea grupurilor dominante se manifest nu
prin coerciie ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice( Fass-media uznd
de funcia sa educati" "ehiculeaz o anumit imagine despre lume pe care publicul
!i-o nsu!e!te ca fiind corect cnd n fapt aceast reprezentare aparine discursurilor
dominante(
c) Modelul dependenei% Rela$ia triaic"0 ini.i-institu$ii-mass-meia pune (n
e.ien$" o epenen$" reciproc"! (ntruc,t ini.i-ii e'ist" (ntr-o societate
structurat" (n sisteme care! la r,nul lor! pot func$iona prin atele mass-
culture% 1itua$iile e sta/ilitate social" confer" o oarecare inepenen$" a
consumatorilor fa$" e informa$iile oferite e pres"! (n timp ce perioaele (sau
momentele) e cri-" sporesc /rusc auien$a! oamenii a.,n o ne.oie acut" e
informa$ii pentru a se putea orienta! pentru a ac$iona (n consecin$"! pentru a
o/$ine un ec+ili/ru social! fie el #i precar% Aici inter.ine principiul corectitudinii
informaiei selectate #i ifu-ate prin canalele mass-meia! efectele put,n fi
catastrofale sau auc"toare e calm! up" strate)ia pe care presa o prefer"0
informa$ii con$in,n ae."rul! .erificate (in trei surse inepenente) etermin"
un comportament firesc! &pro)ramat*! la ni.elul pu/licului! iar cele false! .oit
e'a)erate! &fa/ricate*! pot eclan#a reac$ii sociale intre cele mai nea#teptate #i
mai )ra.e%
) Modelul spiralei tcerii e'plic"! up" unii autori! felul (n care mass-meia
(prin comunicatorii s"i! -iari#tii) controlea-" comportamentul fiec"rui ini.i! (n
.irtutea faptului c" pu/licul are (ncreere eplin" (n opiniile transmise prin
.ocile profesioni#tilor culturii e mas" (ca fiin cele oficial acceptate)! iar ac"
punctele lor e .eere nu coinci cu ale &purt"torilor e cu.,nt*! eci s" nu-#i
e-."luie propriul punct e .eere! e teama unei mar)inali-"ri% 2ecanismul
comport" cinci etape! reliefate e 3% No4l Neumann0
5) oamenilor le este fric" e i-olare #i aspir" la inte)rare social"6
7) societatea (i respin)e pe cei care se conuc up" alte principii #i .alori
ec,t cele acceptate e majoritate6
8) ini.i-ii urm"resc fiel opiniile comune6
9) tenin$a )eneral" este e a se conforma ieolo)iei ominante6
:) opinia pu/lic" se seimentea-" numai prin raportare la aoptarea sau
respin)erea elementelor e opo-i$ie cultural"%
55
,n (aradi&me ale comunicrii de mas $5==;# H( )rgan susine c Fesajele presei
sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime fiind utilizate de indi"izi ca
indicatori selecti"i pentru a determina cine este n drept s "orbeasc public $opinii legitime# !i
cine trebuie s rmn tcut( Mediile :;< sunt cele care au puterea de a decide 2i de a defini
ceea ce este important 2i le&itim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii
publice $s(n(#(
Teorii ale efectelor limitate
7rei sunt instanele care inter"in n relaia dintre mesajele mass-media !i publicul
receptor astfel nct efectele s nu mai fie directe !i urgente ci cu putere limitat datorit
amestecului unor factori de natur psihologic $percepie memorie selecti"# social
$presiunea unor leaders e%punerea selecti" la informaii filtrarea mesajelor# cultural
$referitor la concepii despre e%isten tradiii coduri simbolice#( Fetodele sociologice de
cercetare a influenei mass-media n rndul publicului au demonstrat c prin alegerea
e!antionului nu se recurge la atomizarea audienelor astfel nct presupusa absen a relaiilor
interpersonale s conduc la un model de influen direct !i puternic la un auditoriu al crui
sim critic este nul(
a# )up *lihu +atz !i Eaul 8azarsfeld $Influena personal ' 5=>># media repreint
exclusiv canale de informare- influenarea survenind prin reelele de comunicare inter=
personal( /tudiul efectuat de sociologii americani este cea mai bun do"ad n sprijinul ideii
enunate: n 5=O: n timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezideniale a fost
studiat o comunitate restrns din statul Ohio obser"ndu-se o bun informare a electorilor cu
pri"ire la subiectul principal al comunicrii mediatice( /ubiecii declarau c informaiile nu erau
obinute doar din media $impersonale# ci ca urmare a unor discuii cu "ecini rude prieteni n
marginea alegerilor( Fodelul numit de cei doi al fluxului n doi pa2i arat c ntre media !i
consumator se interpune un ter care retransmite mesajul amprentat cu caracteristici personale(
4cest lider de opinie greu de depistat ntre atia inter"enieni comunicaionali are rolul
decisi" n formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic( Dr a poseda un statut social
pri"ilegiat fa de cei pe care i orienteaz liderul de opinie nu este un n"at un ins cu
e%perien n ceea ce pri"e!te un domeniu un subiect o tem de discuie ci un personaj
oarecare similar celor din jurul su prin apartenen social educaie "alori etc( /omofilia
5B
sugereaz omogenitatea grupurilor n cadrul crora are loc o relaie de comunicare& n acest caz
pare s-!i piard "alabilitatea !i teoria caracterului eterogen al audienelor susinut n mod
frec"ent de anali!tii fenomenului media n societatea contemporan( 2egula asemnrii ar putea
5B
?ean-@oXl +apferer .ile persuasiunii( Modul de influenare a comportamentelor prin mass=media 2i
publicitate *ditura communicare(ro Nucure!ti :AA: p( 5A:
5:
fi aplicat !i relaiei surs a mesajelor ' receptor al acestora: dac emitentul are o competen
oarecare n mod cert !i destinatarul dispune de abiliti similare pentru c unul dintre
principiile comunicrii este homofilia partenerilor(
-redibil pentru grupul su conser"ator $reprezint "alorile apropiailor ideile !i
principiile acestora# !i ino"ator totodat $prin accesul rapid la informaie# liderul de opinie se
e%pune la "arietatea mesajelor ntr-o doz mai mare dect ceilali consumatori( Ki n aceast
situaie spiritul de autoconser"are funcioneaz liderul de opinie e%punndu-se mai ales
informaiilor fa"orabile lui $dect celor defa"orabile# alegndu-le pe cele utile $n detrimentul
celor nefolositoare# preferndu-le pe cele care aduc ntrirea unor preri deja formate $n pofida
celor care le-ar pune sub semnul ndoielii#( /ubiecti"itatea partizan a audienei se manifest
deopotri" !i prin e%punerea la mesaje defa"orabile fr utilitate imediat sau e"ident prin
preferina fa de nou inedit curiozitatea fiind o moti"aie a e%punerii selecti"e( Biais
attitudinal $subiecti"itatea atitudinal# a publicului !i gse!te e%plicaia n multitudinea
tipologiei mesajelor adresate n numeroasele "ariabile care particip la jocul e%punerii !i care
constituie o pro"ocare permanent: de a ale&e dup propriile e%igene dorine criterii !i de a
adopta atitudini n continuarea preferinelor e%primate de a se comporta n societate conform
acordului adoptrii sau internalizrii mesajelor transmise prin canalele mediatice(
-oncluzia in"estigaiilor sociologice n pri"ina efectelor cuantificabile ale mass-media
asupra diferitelor categorii de public este contribuia ei la sedimentarea opiniilor !i
comportamentelor deja formate la ni"elul grupurilor sociale !i nu la modificarea acestora a!a
cum s-ar putea crede( Fesajele recepionate constant au rolul de a limpezi opinia
consumatorilor $preformat s zicem# mai puin de a o tulbura cu pro"ocri noi piezi!eC
b# Hniiator al teoriei culti"rii 1( 1erbner $sociolog american# a"anseaz ideea
tele"iziunii ca !i comportament al familiei( -onsumul tele"izual a atins cote att de nalte nct
pri"itorul de"ine dependent de informaia primit prin intermediul micului ecran structurndu-
!i ideile despre lume n funcie de trirea prin procur oferit de mass-media( )iscuiile se
poart n jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect "iolena pentru c se
afirm $dar nu se susine# influena reprezentrilor "iolenei n media asupra comportamentului
ca atare al publicului( )ac ne gndim c de la filmele de a"enturi la cele mai izbutite
documentare !i de la "ideoclipurile muzicale la desenele animate "iolena este nelipsit $cu mici
e%cepii# ar trebui dup unele a"ertismente !tiinifice $F( )e Dleur /( Nall-2o0each# s
renunm la tele"iziune cinematografie !i Hnternet s interzicem copiilor accesul la astfel de
informaii de teama cre!terii probabilitii unui comportament "iolent( 4m putea pune pe seama
"rstei incapacitatea copiilor de a discerne ntre emisiunile educati"e !i cele duntoare ns nu
putem absol"i de "in mass-media care prezint o ofert anume selectat de directorii de
programe realizatori productori !(a( interesul fiind al atragerii audienei din punct de "edere
5B
al numrului !i nu al calitii consumatorilor de te%te media( *ste foarte ade"rat ns c micuii
telespectatori se bucur cnd pozna!ul !oricel ?err9 i aplic o corecie obraznicului $dar
simpaticului# 7om dar !i cnd un cine suprat i arat motanului unde i este loculC ,n egal
msur copiii prefer desenele cu super-eroi cu personaje justiiare care fac apel la duritate !i
"iolen pentru a reinstaura ordinea ceea ce nu nseamn c n colecti"itate copiii s-ar comporta
n mod obligatoriu ca ni!te agresoriC 7elespectatorii na"igatorii cititorii ziarelor !i re"istelor
melomanii filtreaz mesajele media dup tiparul propriei personaliti !i le confer sensuri
diferite( )ac n-ar fi a!a femeile care au "izionat 0atal !ttraction ar corupe n mod obligatoriu
brbai cstorii !i le-ar maltrata familiile tinerii iubitori de rap ar cuta cu tot dinadinsul s
triasc pe strzi !i s consume droguri iar famili!tii ar renuna bucuro!i la acest statut dup
fiecare pelicul mai deocheat difuzat dup miezul nopii $sau ar lupta pentru custodia
copiilor fiindc n filme jusiia d satisfacie unui numr tot mai mare de tai#( Fitul puterii
nesfr!ite a media asupra publicului su este acum istorieS
c# Fodelul agendei $a&enda settin&# prezint presa drept principal structurant al
subiectelor de interes pentru audiene ntr-o ordine stabilit e%clusi" de ea( .eea ce nu preint
importan pentru media este ca 2i inexistent pentru auditoriu nefiind supus dezbaterii n
spaiul public( Erioritile stabilite de discursul jurnalistic marcheaz preocuprile segmentelor
de public ns nu putem !ti cu e%actitate ct de docili sunt consumatorii n a accepta impunerile
presei ntruct )atele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s=a spus dar nu c ei
&>ndesc a2a cum li s=a spus
5O
( -u alte cu"inte poate c presa nu are succes n a le spune
oamenilor ce s gndeasc dar ea reu!e!te splendid n a le sugera despre ce s gndeasc $2(
Darrar Mass .ommunication 5=GG#(
*fectul de agend are traiectorii diferite spun sociologii n funcie de natura
subiectului adus de mass-media n atenia lectorului: teme relati" neutre !i ndeprtate de
grijile zilnice ale individului $de pild poluarea mediului# confirm importana media n
stabilirea listei de prioriti n "reme ce subiecte deranjante imediate $"iolena n familie
scderea ni"elului de trai nmulirea ta%elor !i impozitelor etc(# nu confer media un rol
nsemnat n alctuirea unei ierarhii a dezbaterilor pentru c publicul nu are ne"oie de
reprezentrile presei n probleme personale( (erioada de efect optim cum au numit 6(1( Yuc0er
!i ?(E( .unter inter"alul dintre o propunere a mass-media !i transformarea ei n subiect prioritar
pentru opinia public poate "aria ntre una !i !ase luni ceea ce atest faptul c influena mass-
media asupra con!tiinei colecti"e este un proces lent de durat( 1rbe!te-te ncet este un
principiu de baz n comunicarea mediatic& a!a se e%plic interesul deosebit al opiniei publice
pentru subiecte marginale sau minore pe care media le a"anseaz n defa"oarea unor teme
5O
)( Fc Vuail Mass .ommunication ,heor# /age Eubl( 8ondon 5=GP p( :P> n Introducere n sistemul mass=
media p( 5:B
5O
stringente majore de interes general( Erofesionalismul jurnali!tilor de"ine cheia problemei
pentru c publicul discut ceea ce mediatorii consider c este la ordinea ilei? oamenii
reonea cu viiunea comentatorilor- moderatorilor- productorilor de evenimente !i este
imoral s joci cartea credulitii auditoriului( /e poate ajunge la pierderea credibilitii astfel
nct interesul publicului s se rezume la o curiozitate de doi bani: Ha s "edem ce mai mint
!i !tia?
Teorii ale efectelor sla/e
4mploarea @7- a creat un cmp nou de cercetare referitoare la influena mass-media
asupra receptorilor( -anale 7M specializate n sport muzic desene animate documentare
despre ci"ilizaie sau comportamente specifice n regnul animal etc( receptarea mesajelor prin
cablu satelit Hnternet !(a( pun problema alegerii de ctre public a ofertelor potri"ite dorite
a!teptate( Fonopolul informaiei nu mai este "alabil n epoca modern auditoriul deinnd atZ-
urile n contractul de comunicare mediatic: este acti" $de!i foarte fragmentat# e%punndu-se
doar la mesajele care-i con"in $orict de persuasi"e !i de frec"ente ar fi acestea# se
abandoneaz interpretrii te%telor mediatice pentru a-!i satisface necesiti culturale
punctuale construind semnificaii indi"iduale cu pri"ire la mediul social n care e%ist !i pe care
"rea s-l !tie sub control(
a# Fodelul uses and &ratifications se bazeaz pe raportul comunicaional pres-
public dictat de a!teptrile celui din urm( -ompetiia dintre instituiile mediatice n a oferi
audienelor ceea ce ele !i doresc mai mult $sau mai repede# este binecunoscut( 1oana dup
public are drept rezultat cotarea fa"orabil sau nesatisfctoare a diferitelor media ceea ce este
similar cu prestigiul profitul financiar rezistena pe pia sau in"ers ' discreditarea falimentul
dispariia din peisajul mediatic( Didelitatea auditoriului fa de emisiuni canale programe
publicaii etc( plaseaz consumatorul n centrul contractului de comunicare detronnd media(
*%emplul cel mai la ndemn este fenomenul de appin& $folosirea telecomenzii# care $s-a
constatat# conduce la scderea audienei n prim time cu 5AR pn la OAR(
b# !nalia receptrii presupune in"estigarea felului n care !i stabilesc segmentele de
public $indi"izi grupuri# semnificaiile uznd de codurile culturale e%istente n propriile baze
de date( -oncepia diferit cu pri"ire la fenomene naturale !i sociale conflicte schimbri
!(a(m(d( a fiecrui microclimat cultural modific sensul iniial al reprezentrilor mediatice astfel
nct creati"itatea audienelor multiplic nelesurile mesajelor !i le recompune( %e&ocierea
receptrii presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin nlturarea altora- ci 2i
refuul descifrrii n cheie oficial a mesajelor- n favoarea unei lecturi n cod opus $F(
-oman# care conduce la interpretarea radical a mesajelor prin apartenena consumatorului la o
subcultur ce respinge "ersiunea dominatoare "ehiculat cu bun !tiin de mass-media(
5>
/tudiile culturale britanice !i etnografia receptrii sunt direciile de cercetare preocupate de
mecanismele prin care receptorul nu preia ntocmai sensul transmis de mesajul mediatic !i-!i
ntocme!te o "ariant personal determinat de circumstanele interaciunii sociale n cadrul
creia se recompun semnificaiile "ehiculate prin mass-media(
b(5# 4prut dup un sfert de secol de monopol al studiilor culturale critice inaugurate
de Kcoala de la Dran0furt
5>
Centrul de la Birmingham $studiile culturale britanice# abordeaz
cultura dintr-o perspecti" multidisciplinar opernd cu concepte din istorie economie teoria
comunicrii filosofie teoria literar etc( a!eznd cultura n tiparele unei teorii a produciei !i
reproduciei sociale& formele de dominare hegemonic social !i cultural fac obiectul
cercetrilor unor 2( 6oggart 2( .illiams *(E( 7hompson /( 6all ns spre deosebire de
nainta!ii lor n studiul critic al culturii de mas reprezentanii -entrului de la Nirmingham nu
accept pasi"itatea receptorilor conglomerat de indi"izi ni"elai de o cultur de mas per"ertit
!i ideologizat pe de-a-ntregul $)( +ellner#( -ultura !i afl locul ntr-un anume conte%t
socio-istoric ea promo"nd fie dominaia fie rezistena& originile !i efectele materiale ale
culturii i intereseaz pe membrii studiilor culturale britanice n egal msur cu maniera n
care cultura n general $!i cultura media n special# se muleaz pe una dintre cele dou atitudini:
dominaie sau rezisten a auditoriului(
Hnfluenai de interacionismul social al Kcolii de la -hicago mar%ismul Kcolii de la
Dran0furt de autori precum F( Nahtin 8( 1oldmann ?(E( /artre 2( Narthes cercettorii
britanici acord o atenie deosebit raportului dintre cultura dominant !i subculturile e%istente
n epoc( 4preciind cultura media ca purttoare a unui rol nsemnat n societate punnd n
5>
Kcoala de la Dran0furt $F( 6or0heimer 7h( 4dorno 6( Farcuse ?( 6abermas# este cea care creeaz conceptul
de industrie cultural( 7e%tele culturale sunt subordonate unei raionaliti tehnice traduse n mrfuri bunuri
culturale de serie standardizate rspunznd ne"oilor de consum indi"idual sau colecti"( 7erenul pe care tehnica
!i dobnde!te puterea asupra societii este terenul celor care o domin economic susin 4dorno !i 6or0heimer(
Hndustria cultural ucide cultura transformnd-o n marf( Eroducerea la scar industrial a culturii urmre!te
rentabilizarea $economic# !i controlul $social# blamate de .( Nenjamin gnditor aflat n cutarea sensurilor unei
culturi independente de e"oluia tehnologiei( Kcoala de la Dranfurt accept greu o lume turnat n forme de
tehnologie !i !tiin o societate care nu acord necesara libertate componenilor si ci i aser"e!te transformndu-i
n indi"izi instrumentalizai( 4"em de-a face dup Farcuse cu o societate unidimensional n care omul este
unidimensional !i care folose!te un limbaj unidimensional( ,n /paiul public' !rheolo&ia publicitii ca
dimensiune constitutiv a societii bur&hee $5=;:# ?( 6abermas anun declinul zonei libere de dezbatere !i
schimb de argumente ntre indi"izi a sferei publice n care idei !i !uf3larun& $opinii luminate# circul nestingherite
n folosul tuturor concomitent cu apariia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de fabricare a
opiniei publice n conformitate cu legile pieei( 2e-feudalizarea societii semnific: masificare !i atomiare a
auditoriului manipularea opiniilor standardiarea culturii( -omunicarea public se pierde ntr-o mulime de
atitudini stereotipe de receptare izolat iar omul contemporan se per"erte!te ntr-un consumator anost(
)( +ellner e"ideniaz meritele acestor pionieri ai concepiei industriilor culturale ca determinante n
reproducerea societii contemporane( -ercetnd cultura media !i comunicarea de tip mediatic n cadrul teoriei
critice sociale autorii menionai sugereaz dep!irea clasicei rupturi ntre studiile culturale !i in"estigaiile
asupra comunicrii aflnd multiple legturi ntre domeniile numite chiar n te%tele culturale ce reproduc imaginea
societii( Fetodele a"ansate de Kcoala de la Dran0furt pentru analiza culturii media "izeaz relaiile dintre te%te
public !i conte%te dar !i raporturile industriilor media cu statul !i economia capitalist(
5;
"aloare forme culturale di"erse: tele"iziune muzic u!oar producii cinematografice ' ca
reprezentri ale diferitelor ideologii studiile culturale britanice subliniaz implicarea culturii
media n procesul de dominaie( ,n Istoria teoriilor comunicrii 4rmand !i Fich[le Fattelart
consider c originalitatea .ultural $tudies n anii \;A-LPA ai secolului trecut rezid n alctuirea
unor grupuri de in"estigaie pe domenii de e%emplu: media studies etnografie literatur !i
societate teorii ale limbajului subiecti"itii etc( !i n concentrarea asupra unei problematici
reclamate de anumite mi!cri sociale $feminismul de pild#( )iscursurile de pres emisiunile
7M informati"e programele de ficiune re"istele destinate femeilor sunt surse de analiz a
stabilirii semnificaiilor n categorii de public diferite sub aspect social cultural economic(
Hdeea membrilor -entrului este c anumite subculturi pot a"ea reacii impre"izibile la mesajul
culturii dominante ceea ce face misterioas relaia mass-media cu auditoriul su !i
determinant rolul receptorului e%pus la mesajele mediatice "ehiculate non-stop de la emiteni(
)up opinia lui /tuart 6all publicul este simultan receptor !i surs a mesajului deoarece
schemele de producie ' momentul codrii ' rspund imaginilor pe care instituia tele"izual !i
le face despre public rspunznd n acela!i timp unor coduri profesionale
5;
(
)ecodarea practicat de public are loc pe trei registre fiind: dominant opoiional
ne&ociat( Eoate mai "aloroas dect primele dou ultima aduce publicul n postura de creator
al unei culturi aparte atitudinile consumatorilor fa de programe emisiuni mesaje media fiind
socotite forme de mpotri"ire la ideologia dominant de rezisten la o realitate contrafcut
a!a cum se do"ede!te producia mass-media propus publicului( ?( Dis0e "orbe!te despre
independena audienelor fa de mesajele mediatice ct "reme consumatorii pot accepta sau
refuza produciile industriilor culturale pot construi o cultur paralel folosind elemente ale
culturii media negociind sensuri modelnd !i schimbnd semnificaii alese de instanele
mediatice ca "iabile circulaiei comunicaionale(
4ciunea social de reconstrucie a mesajelor nu confer publicului atta putere nct
productorii acestora s le ajusteze dup gustul sau n fa"oarea mriei-sale consumatorul& este
doar un semnal de alarm nu totdeauna recepionat $sau nu n timp util# astfel nct
selecionerii de mesaje $instituiile mass-media# naintea difuzrii acestora s procedeze la o
regndire a transmiterii selectnd n beneficiul audienelor( / ne amintim c 3mberto *co
"orbea acum jumtate de "eac $@pera deschis# despre o multiplicitate a semnificaiilor
plecnd de la mesajul ce "izeaz un receptor acti" care "a interpreta obiectul-mesaj folosindu-
i toate ambiguitile dar nu se simte mai puin responsabil de acest lan al comunicrii(
2enunarea la ideea puterii unice n actul comunicaional ca aparinnd in"ariabil emitentului !i-
a fcut loc treptat atingnd "alori e%treme ctre anii L=A: Erogramele sunt produse distribuite
definite de ctre industrie( 7e%tele sunt produsul cititorilor lor scrie ?( Dis0e n ,elevision
5;
4rmand !i Fich[le Fattelart Istoria teoriilor comunicrii *ditura Eolirom Ha!i :AA5 pp( GO-G>
5P
.ulture( /( 6all prefand ,eleviiunea familial? (uterea cultural 2i timpul liber de acas $)(
Forle9 5=G;# sesizeaz deplasarea definitiv a concepiilor monolitice despre spectator
public sau tele"iziunea ns!iS printr-un accent pus pe diferen !i pe "ariaiuni(-artografierea
"ariaiunilor datorate factorilor care opereaz n conte%tele sociale ale receptrii a fost nceput
de ctre Forle9( -eea ce dez"luie aceste hri la urma urmei sunt interaciunile fine dintre
simuri plcere utilizare !i opiune
5P
(
Ee linia lui 2( Narthes $care arat c sensul ultim al unui te%t cultural este emanat de
lectorul su# publicului i este recunoscut competena n construirea sensurilor mesajelor iar
conte%tului social al receptrii o tot mai mare importan( Hnteresul pentru mecanismele de
producere !i difuzare a culturii media scade progresi" obser"ndu-se c nu mai este de
actualitate problema puterii emitorilor de mesaje( /e rafineaz n schimb datorit e"oluiei
tehnicii metodele de cercetare a publicului-int aflat n obiecti"ul fiecrui mijloc de
comunicare mediatic precum !i a mi!crilor dorinelor !i necesitilor consumatorilor(
,n spaiul francez preocuprile con"erg ctre abilitatea utilizatorilor de a-!i in"enta o
lume proprie datorit @7- deci spre o socio-politic a comunicrii de mas( )ac F( Doucault
era ngrijorat de un posibil panopticon Fichel de -erteau ndemna la e%plorarea unor reele ale
antidisciplinei ca distrugtoare a puterii dominante instituite de mass-media n fond o re-
echilibrare a raporturilor de for din mediul social in"adat de magistrale comunicaionale(
-uriozitatea profesional a autorului !rtelor de producere( Inventarea cotidianului "izeaz
practicile de consum altfel spus o alt producie $s(n(# "iclean mpr!tiat dar care se
insinueaz pretutindeni tcut !i aproape in"izibil pentru c nu se semnaleaz cu produse
proprii ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economic
5G
(
-um administreaz diferitele categorii de public te%tele culturale pe care le distribuie
mass-media? este ntrebarea pe care ar trebui s !i-o pun n primul rnd instituiile care creeaz
la scar industrial produse destinate consumului mediatic( Ereocupate ndeosebi de cre!terea
audienei de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros media $indiferent de poziionarea lor n
ierarhii financiare sau de prestigiu social# las pe seama sociologilor psihologilor filosofilor
!(a( misiunea de a se ntreba ce face indi"idul $telespectator cititor al re"istelor na"igator pe
Hnternet etc(# cu imaginile informaiile sensurile mpr!tiate n lumea utilizatorilor(
*%pansiunea mijloacelor !i tehnologiilor de comunicare a culturii de mas este un c!tig logic al
epocii contemporane ns ea creeaz un minus la capitolul cunoa!tere a consumatorului(
Eroductorii de te%te culturale ar trebui s !tie dac un mptimit al emisiunilor de !tiri sau un
abonat al cinematografelor pierde timpul sau l folose!te n mod utilS
5P
Ibidem p( 55B
5G
F( de -erteau inter"iu n 6e Monde B5 ian( 5=PG apud( 4( !i F( Fattelart op' cit' p( 5:A
5G
b( :# Investigarea receptrii prin metoda etnografic urmre!te comportamentul
consumatorilor de mesaje media n relaiile interpersonale $familie grup# !i n locaii punctuale
$acas n faa tele"izorului de regul# consecina fiind negocierea semnificaiilor a"ansate de
te%tele industriilor culturale( 4u fost contabilizate reperele orare ale consumului tele"izual
genurile de emisiuni urmrite de brbai !i femei disponibilitile de a pune sub semnul
ntrebrii programe preferate tipuri de jurnale informati"e etc( contnd nu att clasa social
din care fceau parte subiecii sau ni"elul lor educaional ct punerea n comun a gndurilor
ideilor sentimentelor pentru c atunci cnd nu mai mprim mpreun timpul nu mai e%ist
democraie $E( Mirilio 61Inertie polaire#( /-a demonstrat astfel c cinematografia american a
ultimelor dou-trei decenii pune semnul egalitii ntre plcerea "izual !i punctul de "edere
masculin dup cum studii asupra receptrii serialelor de tele"iziune au artat o preferin
crescut a femeilor fa de acest gen( Eroductorii de artefacte media se pliaz pe dorinele !i
gusturile publicului deja fidelizat !i creeaz standardizat conform canoanelor impuse de
consumatori& formatul majoritii filmelor seriale de tele"iziune corespunde ocupaiilor
angoaselor idealului despre mediul social al telespectatoarelor casnice cu preponderen
obi!nuite s se desf!oare n uni"ersul domestic(
4ceast supunere a culturii media la e%igenele clienilor si $inclusi" public potenial#
a fost considerat de unii autori reacie e%tremist ajungndu-se la modificarea scenariului de
dragul publicului( Mom e%emplifica prin 0atal !ttraction $5=G;# o pelicul ce prezint o femeie
singur $interpretat de 1lenn -lose# de carier care face o obsesie pentru un familist tentat de
o mic a"entur e%traconjugal $Fichael )ouglas#( 1luma se ngroa! atunci cnd agresoarea
terorizeaz copilul !i soia "ictimei nesuportnd mplinirea altor semene $norma social este
familia cu copii#( ,ntr-o prim "ersiune tnra necstorit se sinucide realiznd c este singura
soluie de rezol"are a conflictului( Fai apoi pentru a da satisfacie unui public ajuns s o
deteste pe "ntoarea de brbai a!ezai finalul filmului este modificat: soia bun care-!i
apr ca o leoaic familia o mpu!c pe intrusa independent !i rea( ,n felul acesta
consumatorul !i defuleaz spaime legate de ameninarea distrugerii cminului conjugal de
pericolul reprezentat de alte femei $posesi"e fr scrupule# de nclinaia soilor spre nclcarea
regulii monogamiei matrimoniale etc(
5=

5=
.ultura media $)( +ellner# "ezi pp( 5O5-5OB n care analiza se e%tinde cu pri"ire la Basic Instinct M>na care
mi2c lea&nul pelicule din care transpare hegemonia ideologic n societatea american contemporan(
5=