COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS

Comportamentul Consumatorului www.RegieLive.ro Home

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual
sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor
actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.
Este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumparaturi de marfuri, servicii si pentru economii.
Definitie:
Consumatorul reprezinta orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea
necesitatilor individuale sau ale microgrupului social din care face parte.
Procese elementare care sunt imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului:
perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament efectiv.
PERCEPTIA activitatea mentala de constatare, intelegere a stimulentilor realizabila cu a!utorul
sistemului de repctori senzoriali.
I"#$R%ARE & ansamblu de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele.
ATIT'DI"E & iau fost asociate ( dimensiuni a) afectiva, b) cognitiva, c) conativa.
%$TI*ATIE & stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui scop.
C$%P$RTA%E"T E#ECTI* & poate fi observat direct si nemi!locit, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specifica a unui sistem.
*ariabilele care influenteaza, determina formarea si manifestarea comportamentului consumatorului se
impart in:
e+ogene & actioneaza din afara fiintei umane
endogene & psi,icul uman.
Definitie:
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultanta specifica a unui
sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare
afectiva, ce caracterizeaza integrarea individului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum
si serviciilor e+istente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.
Dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului:
motivele de cumparare sau necumparare a bunurilor si serviciilor & ansamblul imboldurilor
constituite intrun sistem de impulsuri si stari tensionale care sa !ustifice ac,izitionarea sau respingerea
unui anumit produs.
preferintele cumparatorilor & motivatie pozitiva e+primata prin compatibilitatea afectiva fata de un
produs.
intentiile de cumparare & estimari probabilistice ale comportamentului viitor.
deprinderile de cumparare & forme de manifestare a comportamentului consumatorului de
ac,izitionare a marfurilor.
obiceiurile de consum & modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii.
atitudinile & reunesc influentele e+ercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intro singura
componenta comportamentala.
imaginea & rezultatul modului in care sunt percepute marfurile-serviciile de catre consumatori.
Comportamentul consumatorului este un concept operational fundamental al mar.etingului.
Teorii si modele fundamentale ale comportamentului consumatorului:
modelul %AR/0A11IA" & deciziile de cumparare sunt efectul unor calcule rationale si constient
economice realizate de consumatori.
modelul PA*1$*IA" & are la baza teoria invatarii si opereaza cu 2 concepte de baza: impuls,
3
sugestie, reactie, recidiva.
modelul #RE'DIA" & este construit pornind de la teoria psi,analitica a lui /. #reud cu privire la
fiinta umana.
modelul *E41E"IA" & este un model socialpsi,ologic ce sugereaza dezvoltarea cercetarilor
motivationale legate de studierea comportamentului consumatorului. "ivelurile la care societatea
influenteaza comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de
referinta, grupurile de apartenenta.
modelul 0$44E/IA" & aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor care reprezinta organizatii.
Procesul decizional de cumparare poate fi descompus in:
aparitia unei nevoi nesatisfacute
cautarea de informatii si identificarea alternativelor
evaluarea mentala a alternativelor
rezultanta evaluarii
evaluarea postcumparare.
Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factori:
a) I"#1'E"TE DIRECT $4/ER*A4I1E:
factori demografici
factori economici
factori specifici mi+ului de mar.eting
factori situationali
b) I"#1'E"TE DED'/E de natura endogena:
perceptia
motivatia
personalitatea
invatarea
atitudinea
c) I"#1'E"TE DED'/E de natura e+ogena:
familia
grup de apartenenta
grup de referinta
clasa sociala
cultura
subcultura

a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.

Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu,
factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza
stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.
Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:
momentul comunicarii de mar!eting
momentul cumpararii
momentul consumului.
Russel "el! a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente
situationale sa identifice # categorii distincte:
componente fizice ale mediului
componente sociale ale mediului
perspectiva temporala
definirea sarcinii decidentului
stari antecedente
5
b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.
Comportamentul consumatorului poate fi e$plicat studiind incidentele diferitelor variabile de
natura psi%ologica ce definesc aceasta entitate.
perceptia
informatia&invatarea&personalitatea
motivatia
atitudinea.
'rocesul perceptual
Perceptia procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimulii din mediul incon(urator dandule o anumita semnificatie. Cele # unitati
de baza ale stimulilor care formeaza inptri!e "en#$ria!e sunt: auzul, vazul, gustul,
mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de ) mecanisme:
primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor # simturi.
al doilea mecanism este reprezentat de ) praguri critice
* pragul critic absolut * reprezinta cantitatea minima de energie a inputului
senzorial care poate fi detectata.
* pragul critic diferential * diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile
senzoriale.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi e$plicate cu a(utorul principii!$r "en#atiei.+) principii,
Procesul de selectie perceptuala * indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri
pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de e$ecutat in
acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intrun mod ordonat abundenta
de inputuri senzoriale si senzatii rezultate.
factori e$terni ai senzatiei * culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si
miscarea
factori interni ai senzatiei * atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al
atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.
Organizarea perceptuala * analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a
senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:
inc%iderea * sugereaza ca senzatiile sunt organizate intro configuratie completa c%iar
atunci cand informatia este incompleta.
-similarea * tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei
lor, a e$perientelor trecute.
e$agerarea * distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui
punct de vedere.
figura si fundalul * este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine
definita si in acelasi timp plina de continut.
continuarea si directia * formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile,
curbele, spatiile cu contururi discontinue.
pro$imitatea * articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate,
iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.
similaritatea * obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind
asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna.
interpretarea perceptuala * procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.
Categoriile perceptuale * la o noua categorie perceptuala se a(unge in urma unei secvente
de activitati formate din . stadii:
/, se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc
(
), consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa
delimiteze mai bine obiectul identificat.
3, cel deal treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a
obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.
., obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.
'rocesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati
perceptuale. 0l este imbogatit si prin alte fenomene:
constanta perceptuala * presupune ca daca un individ a perceput si categorisit
informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta
inregistrarea
seturile perceptuale * factori care cresc probabilitatea unui raspuns.
In%$r&atia'In(atarea'Per"$na!itatea
In(atarea * reprezinta o sc%imbare observabila sau neobservabila in comportamentul
consumatorului , datorata efectelor e$perientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un
act comportamental sa fie repetat. -re loc permanent dea lungul vietii consumatorului prin .
categorii de activitati:
raspunzand la comunicatiile venite din mediu
urmand e$emplul altui consumator
realizand incercari repetate
folosind rationamente logice.
'entru e$plicarea procesului invatarii e$ista mai multe teorii:
teoria invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian
teoria invatarii instrumentale
teoria invatarii cognitive.
Per"$na!itatea * reprezinta acele trasaturi ale unui consumator care fac ca acesta sa aiba
un comportament distinct de cumparare si de consum, in comparatie cu ceilalti.
M$ti(atia aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in
procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de e$istenta unei
stari de tensiunem datorita e$istentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in
actiune pana la disparitia ei.
1otivele sunt
primare * sunt legate de e$istenta biologica a consumatorului si stau la baza
satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
2ecundare * sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psi%ologice ale acestuia.
fundamentale * sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu.
2elective * stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului
respectiv.
rationale * au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea,
economicitatea, etc.
emotionale * sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psi%ologice ale individului.
1otivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui
anumit scop.
2
Atit)inea predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o
clasa de obiecte intrun mod favorabil sau nefavorabil. -titudinea este un sindrom de reactii
constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, marci. -cestui sindrom i
au fost asociate 3 dimensiuni:
dimensiunea afectiva
dimensiunea cognitiva
dimensiunea conativa
C$&p$rta&ent! a%ecti( este singurul care poate fi observabil direct si nemi(locit,
prezentand posibilitatea comensurarii.
-bordarea practica a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului
se realizeaza prin operationalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor variabile,
descrise de o maniera cat mai riguroasa.
c) INFLUENTE DE NATURA E*OGENA ASUPRA CC.
La e$plicarea comportamentului consumatorului isi aduc o importanta contributie si unele
variabile de natura sociologica, ce definesc componente ale mediului social al
consumatorului, cunoscute si sub numele de variabile e$ogene:
familia
grupurile de apartenenta * tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca
apartin grupului respectiv.
grupurile de referinta * entitati pe care consumatorul le considera ca puncte de reper,
ca standarde pentru autoevaluare in procesul de formare a opiniilor. -ceastea
indeplinesc 3 functii de baza:
functia normativa
functia informationala
functia comparativa
clasa sociala
cultura ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri
create in timp de omenire. 3alorile culturale sunt de natura:
tangibila
intangibila
subcultura * grupuri culturale distincte dupa: criterii geografice, etnice, religioase, de
varsta.
6