1

PUNCTUL DE VEDERE AL UNUI CONSULTANT:

CAMPANIA DE CONTIENTIZARE PENTRU
PROGRAMUL OPERAIONAL REGIONAL



Eliza, PISIC,
coala Naional de Studii Politice i Administrative,
Master Managementul Proiectelor






Abstract: Comunicarea public este o component prioritar atunci cnd vorbim
despre proiectele finanate din fonduri europene. Unul dintre obiectivele principale
ale unei campanii de contientizare public este informarea unui grad ridicat al
publicului general cu privire la un anumit proiect. Este important de menionat c
activitatea de cretere a gradului de contientizare este o activitate de durat i care
presupune costuri ridicate. Aadar, putem spune c sunt campaniile publice
ntotdeauna un success sau un insucces? Campaniile publice comunic ntotdeauna
un mesaj corect publicului-int?

Cuvinte-cheie: Comunicare public, proiecte, fonduri europene, succes vs. insucces.



1. INTRODUCERE

Programul Operaional Regional (POR) este unul dintre Programele
Operaionale romneti agreate cu Uniunea European i un instrument foarte
important pentru implementarea strategiei naionale i a politicilor de dezvoltare
regional. Programul Operaional Regional din Romnia este finanat prin unul
dintre Fondurile Structurale ale Uniunii Europene - Fondul European de Dezvoltare
Regional (FEDR).
Obiectivul general al POR const n reducerea disparitilor de dezvoltare
economic i social dintre regiunile mai dezvoltate i cele mai puin dezvoltate.
Pentru promovarea Programului Operaional Regional a fost implementat
o campanie de contientizare public, coordonatele acestui proiect fiind:
Cod Contract Servicii: EuropeAid/123409/D/SER/RO, Phare Programme;
Buget: 1.200.000 Euro;
Durat: 14 luni (inclusiv extensia de 3 luni);

2
Beneficiar: Ministerul Dezvoltrii, Lucrrilor Publice i Locuinei
(MDLPL).
Unul dintre obiectivele principale ale campaniei de contientizare a fost
informarea unui grad ridicat al publicului general cu privire la Programul
Operaional Regional i la aria lui de intervenie. Astfel, 60% din bugetul pentru
incidentale a fost investit n dezvoltarea materialelor audio-vizuale necesare i a
campaniei media televiziune, radio i print.
Este important de amintit c activitatea de cretere a gradului de
contientizare este o activitate de durat i care presupune costuri ridicate, care
depinde de o serie larg de factori, ce pot varia n timp: de la zvonuri i experien
personal la Internet, de la campanii media la tiri n general. n cadrul analizei de
marketing realizate de operatorul economic care a implementat campania de
comunicare a fost revizuit impactul primei etape a campaniei de contientizare a
Programului Operaional Regional. Beneficiile concrete i impactul programului nu
puteau fi nc evidente publicului larg la momentul finalizrii campaniei de
contientizare. Cu siguran, gradul de contientizare va crete ns pe parcursul
celor 7 ani de implementare a programului. Obiectivul raportului de marketing
ntocmit la finalizarea proiectului a fost s examineze aceast prim etap cu scopul
de a trage concluzii pentru viitoare campanii de contientizare.


2. CAMPANIA DE CONTIENTIZARE PENTRU PROGRAMUL
OPERAIONAL REGIONAL. TERMENI DE REFERIN

Trebuie menionat nc de la nceput c termenii de referin
1
reprezint
documentul principal, de baz, n urma cruia este realizat oferta tehnic a unui
Consultant/ Operator economic. Acetia definesc obiectivele proiectului, publicul
int, rezultatele ateptate, riscurile i supoziiile, dar i specificaiile tehnice ale
livrabilelor.
Respectarea termenilor de referin este condiia minim obligatorie pentru
ca o ofert s nu fie declarat neconform i, deci, respins. De aceea, Consultantul
se angajeaz s respecte ntocmai caietul de sarcini.
n cazul Campaniei de contientizare pentru Programul Operaional
Regional, cerinele minime obligatorii au fost:
Dezvoltarea unui nume de marc (brand name) i a identitii vizuale
pentru Programul Operaional Regional;
O campanie media la televiziune, la radio i n presa scris pentru POR
ntre 20 septembrie i 30 noiembrie 2007;
Dezvoltarea site-ului web dedicat programului: www.inforegio.ro;
Realizarea de publicaii i materiale promoionale pentru informarea asupra
POR i pentru promovarea Programului;
Organizarea de conferine de pres naionale i regionale.





1
Awareness Campaign for the Regional Operational Programme, ANNEX II: Terms of Reference

3
3. IMPLEMENTAREA CAMPANIEI PENTRU PROGRAMUL
OPERAIONAL REGIONAL

Un alt aspect important ar fi acela c n implementare lucrurile sunt mai
flexibile. n cazul proiectului analizat, Beneficiarul a intervenit asupra cerielor
iniiale, acest lucru ducnd la suplimentarea activitilor din cadrul proiectului.
Desigur, acest lucru a condus i la o suplimentare a resurselor umane i materiale
din partea consultantului. n final, rezultatele au fost mai multe dect cele prevzute
i solicitate iniial:
A fost dezvoltat un nume de marc (brand name) pentru Programul
Operaional Regional, acesta devenind REGIO i au fost create identiti
vizuale att pentru REGIO, ct i pentru cele 4 Programe Europene de
Cooperare Transfrontalier: Romnia-Bulgaria, Romnia-Serbia, Romnia-
Ucraina-Moldova i Bazinul Mrii Negre;
S-au realizat manuale de identitate vizual pentru REGIO i pentru
Programele de Cooperare Transfrontalier;
Campania media la televiziune, radio i n presa scris pentru POR s-a
derulat n intervalul de timp 20 septembrie - 30 noiembrie 2007;
Au fost dezvoltate site-uri web pentru toate cele 5 programe:
www.inforegio.ro, www.cbcromaniabulgaria.eu, www.romania-serbia.net,
www.blacksea-cbc.net, www.ro-ua-md.net;
S-au realizat publicaii i materiale promoionale att pentru REGIO, ct i
pentru Programele de Cooperare Transfrontalier;
Au fost organizate conferine de pres naionale i regionale pentru
promovarea celor 5 programe, cu accent pe REGIO.
Avnd toate aceste date, se poate spune c mesajul campaniei de
contientizare pentru REGIO i-a atins cu greu obiectivele de comunicare.
Pe de o parte, campania a fost executat ntr-o perioad de maxim
aglomeraie. Publicitatea pe posturile naionale de televiziune din Romnia a devenit
anual din ce n ce mai aglomerat, n special n perioada octombrie decembrie. n
perioada de desfurare a campaniei, n medie 120% din spaiul disponibil a fost
vndut n urma presiunilor intense venite din partea publicitarilor, n special ctre
campaniile de promovare a fondurilor de pensii private. Aceasta a rezultat n pauze
publicitare foarte lungi i prin urmare de diminuarea ateniei telespectatorilor.
Pe de alt parte, mesajul trebuia s fie unul simplu, intit ctre Programul ce
trebuia promovat n cadrul acestei campanii i s nu fie extins ctre 5 programe
finanate din FEDR, cum a fost cazul de fa. Oamenii sunt bombardai zilnic cu
mesaje. Consultantul de comunicare nu are la dispoziie dect cteva secunde pentru
a le atrage atenia, iar acest lucru determin impactul final asupra publicului. Dac
oamenii nu neleg imediat ceea ce se comunic, ei vor trece peste mesajul
comunicat, fr s-l ia n considerare.
Ceea ce campania pentru REGIO a comunicat a fost Programul Operaional
Regional, un concept relativ specific, care vizeaz anumite arii de intervenie pentru
anumite centre urbane, fr a exista explicaii cu privire la proveniena programului
sau la imaginea de ansamblu din care POR fcea parte. Astfel, mesajuol a fost captat
cu dificultate de ctre publicul vizat.

4
Aadar, ar fi greu de determinat exact, chiar i dup 2 ani de la ncheierea
primei campanii destinate contientizrii publicului larg asupra Programului
Operaional Regional, dac proiectul respectiv a fost un succes sau un insucces.


4. SUCCES VS. INSUCCES

Conform Dicionarului Explicativ al limbii Romne
2
, definim succesul ca
fiind un rezultat favorabil, pozitiv (al unei aciuni). n contextul managementului
de proiecte, conceptul de succes definete, ns, printre altele, livrarea rezultatelor
proiectelor la termen, conform unui buget stabilit, ndeplinirea obiectivelor
proiectului, satisfacia stakeholderilor i acceptarea rezultatelor de ctre beneficiarii
proiectului etc.
n paralel, insuccesul este generat de nerealizarea unuia sau a mai multor
factori enumerai anterior. n cazul proiectelor, insuccesul apare atunci cnd
rezultatele ateptate nu au fost livrate la timp sau nu au ndeplinit specificaiile
beneficiarului, proiectul nu s-a finalizat la timp sau a depit bugetul aprobat etc.
Totui, termenii de succes i insucces prezint un grad nalt de
relativitate n percepia diferiilor stakeholderi ai proiectului. Astfel, se nate
ntrebarea:
Campania de contientizare pentru REGIO a fost un SUCCES sau un
INSUCCES?
Pe de o parte, Campania de contientizare pentru REGIO a fost considerat
un succes de ctre:
Beneficiar, pentru c nu au fost depite costurile de implementare,
dei proiectul a depit durata de implementare. Totui, rezultatele au
fost peste ateptri, iar acest lucru l-a mulumit pe Beneficiar;
Furnizorii externi, pentru c ei au livrat la timp produsele i serviciile
pentru care au fost subcontractai, i pentru c, astfel, au ncasat plile
la timp; de asemenea, cantitatea lucrrilor subcontractate a fost una
considerabil pentru furnizori;
Membrii echipei de proiect care au ctigat experien prin
implementarea proiectului, pentru c a fost un proiect complex, cu
numeroase componente de comunicare (media, evenimente, relaii
publice, identitate de marc, realizare de publicaii etc.), cu situaii de
criz pentru care a fost nevoie de identificarea rapid a unor soluii
eficiente etc.
Pe de alt parte, Campania de contientizare pentru REGIO a fost
considerat un insucces de ctre:
Autoritatea Contractant, pentru c proiectul a trebuit s fie prelungit
cu 3 luni, iar acest lucru a nsemnat mult birocraie;
Partenerul 1 din consoriu, care a suferit pierderi financiare n urma
extensiei cu 3 luni a contractului (din cauza suplimetrii resurselor
umane, materiale sau financiare, dar i din cauza suprapunerii cu alte
proiecte aflate n implementare);

2
http://dexonline.ro/search.php?cuv=succes

5
Consultantul (Partener 1 + Partener 2), din cauza comunicrii greoaie
dintre Autoritatea Contractant i Beneficiar, lucru care a dus la
ntrzierea aprobrilor pentru numeroase documente.


5. CONCLUZII

Campania de contientizare analizat n lucrarea de fa a comunicat
Programul Operaional Regional, un concept relativ specific, care vizeaz anumite
arii de intervenie. Programul a fost scos din contextul fondurilor europene, context
considerat prea general pentru a fi detaliat n aceeai campanie. Totui ar trebui avut
n vedere ce se ntmpl cu imaginea de ansamblu.
Cercetrile au artat c cetenii nu sunt nici mcar contieni c exist o
imagine de ansamblu. Numai 3% din audien este contient de faptul c exist un
program de finanare european care implic un instrument numit fond structural.
nelegerea general a schemelor de finanare ale Uniunii Europene, a Planurilor
Naionale de Referin Strategic i a fondurilor europene n general este deosebit de
sczut. n absena acestor cunotine, tendina este ca cetenii s devin suspicioi
cu privire la gradul de transparen n folosirea acestor fonduri
3
.
Realitatea este ns alta. De fapt, exist un plan finanat n totalitate pentru
dezvoltare naional, care a fost negociat cu - i care este co-finanat de - Comisia
European. Acest plan traseaz dezvoltarea Romniei pentru urmtorii 7 ani i ar
trebui s aib un impact pozitiv asupra experienei de via a tuturor cetenilor,
pavnd drumul pentru dezvoltarea unei economii bazat pe valoare.
Comunicarea acestui mesaj ctre publicul general ar trebui s reprezinte
principala prioritate, iar acest lucru va implica un efort substanial pn s fie
asimilat.
Comunicarea eficient a acestui mesaj presupune dezvoltarea unei identiti
vizuale puternice a programului per ansamblu. Spre exemplu, n momentul de fa,
programul instrumentelor structurale (CSNR - Cadrul Strategic Naional de
Referin
4
) are un logo care este subintitulat Instrumente Structurale. Acest lucru
nu poate comunica de sine stttor foarte multe publicului la nivel de concept. Ar
putea fi gsit o denumire mai relevant, strns legat de un concept puternic ce ar
comunica ideea existenei unui plan naional de dezvoltare.
Este important s nvm din exemplele de succes. n Irlanda, Planul
Naional de Dezvoltare, a devenit un nume foarte cunoscut n perioda operaional
anterioar. Pentru ceteni, vizibilitatea programului a fost uimitoare oriunde te-ai
fi dus, programul era vizibil de mai multe ori pe zi pe panouri, pe strzi, pe cldiri,
pe autobuze, pe diverse plci, n diverse publicaii sau pe diferite site-uri.
Vizibilitatea aceasta a devenit sinonim cu conceptul conform cruia exista un plan
coordonat n plin desfurare, care transforma ara n mod constant printr-o
combinaie a efortului naional i a fondurilor europene.
Aadar, pentru a putea spune despre o campanie public dac a comunicat
mesajul corect ctre publicul vizat i dac a fost considerat o campanie de succes

3
Raport recomandri de marketing pentru Campania de contientizare pentru Programul Operaional
Regional, realizat de Consultantul Mercury360 Communications, februarie 2008
4
http://www.fonduri-structurale.ro/article_files/CSNR_versiunea2_18oct2006_RO.pdf

6
de ctre toate publicurile interesate, ar trebui mai nti fcut o analiz atent a
studiilor de cercetare referitoare la percepia publicului larg fa de fondurile
europene n general, fa de alocarea lor n Romnia n mod particular, dar i a
rapoartelor realizate n urma implementrii campaniilor de contientizare anterioare.
n acest fel, s-ar putea mbunti simitor calitatea i coerena termenilor de
referin, s-ar putea trasa obiective mult mai clare i mai realiste i, nu n ultimul
rnd, s-ar putea extrage informaii preioase despre nevoile i ateptrile reale ale
publicului-int.



BIBLIOGRAFIE


1. Ministerul Integrrii Europene, Awareness Campaign for the Regional
Operational Programme, Annex II: Terms of Reference, 2006;
2. Raport recomandri de marketing pentru Campania de contientizare pentru
Programul Operaional Regional, realizat de Consultantul Mercury360
Communications, februarie 2008;
3. Brgoanu, A. Fonduri europene, Bucureti, Tritonic, 2009;
4. Klingemann Hans-Dieter, Roemmele Andrea, Public Information Campaigns
and Opinion Research: A Handbook for the Student and Practitioner, London,
2002;
5. Website-ul oficial al Programului Operaional Regional, www.inforegio.ro;
6. Ghid de comunicare, Publicaie editat de Ministerul Dezvoltrii, Lucrrilor
Publice i Locuinelor, 2008.