UNIVERSITATEA AL. I.

CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
LUCRARE DE DIPLOM
Coordonator tiini!i"#
Pro!. $ni%. dr. CONSTANTIN SASU
A&'o(%)nt#

*++,
FIRMA MULTINAIONAL AGENT AL
SCHIMBRII
2
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL -
A'.)"t) /)n)ra() .ri%ind 0ana/)0)nt$( int)rnaiona(
1.1. Abordri teoretice n management
1.2. Noiuni i delimitri n managementul internaional
CAPITOLUL *
I0.a"t$( /(o&a(i12rii a'$.ra a!a")ri(or int)rnaiona(). Fir0a 0$(tinaiona(2
2.1. Evoluii i factori de influen pentru piaa internaional
2.2. Decizia de internaionalizare
2.3. Alegerea pieei
2.. !electarea modalitii de ptrundere pe pia.
Definirea conceptului de firm multinaional
CAPITOLUL 3
Mana/)0)nt$( !ir0)i 0$(tinaiona()
3.1. Diagno"ticarea i planificarea global
2. !trategii de organizare a firmei multinaionale
3. #oordonarea$ comunicarea i controlul firmei multinaionale
. %e"ur"ele umane n afacerile internaionale
CAPITOLUL ,
Mana/)0)nt$( 0ar4)tin/$($i 5n "adr$( !ir0)i 0$(tinaiona()
.1. Elaborarea programului de mar&eting
.2. 'rganizarea activitii de mar&eting
.3. !trategii de produ" pe piaa global
CAPITOLUL 6
STUDIU DE CAZ
Pro"t)r 7 8a0&() 9 !ir02 0$(tinaiona(2
3
INTRODUCERE
Anii ()* reprezint primul deceniu n care companiile naionale din ntreaga lume au
nceput "+i formeze o viziune global. ,impul i di"tanele "e "curteaz cu repeziciune$ o
dat cu apariia comunicaiilor$ a tran"porturilor i a flu-urilor financiare ultrarapide. .ntr+
adevr$ numeroa"e companii au du"$ ani ntregi$ o politica comercial internaional.
/rezentul$ n"$ e"te caracterizat prin n"prirea concurenei globale. #u toate c unele ri
nclin "pre "tvilirea invaziei "trine printr+o legi"laie protecioni"t$ totui$ n viitorul
ndeprtat acea"t "trategie nu va duce dec0t la creterea co"tului vieii i va a"igura protecie
unor "ocieti naionale care$ de fapt$ "unt ineficiente. !oluia potrivit n acea"ta "ituaie
con"t n n"uirea de ctre "ocieti a "trategiilor de ptrundere pe pieele e-terne i n
creterea competitivitii lor globale. #u c0t "ocietile nt0rzie " pea"c pe calea
internaionalizrii$ cu at0t crete ri"cul e-cluderii lor de pe pieele n dezvoltare ale Europei
'ccidentale$ Europei de E"t$ 'rientului .ndeprtat "au ale altor regiuni ale lumii. .n prezent$
rile aparin0nd /ieei #omune europene au de"fiinat barierele care "tteau n calea
circulaiei mrfurilor$ "erviciilor$ banilor i per"oanelor$ reglement0nd anumite activiti$
privatiz0nd unele ntreprinderi de "tat i adopt0nd "tandarde comerciale comune. .n acelai
timp$ n Europa de E"t apar noi ocazii profitabile$ rile din acea"t regiune depun0nd eforturi
con"iderabile n tranziia lor de la economia centralizat+planificat la economia de pia.
Dei intere"ul "ocietilor de a accede i a concura pe pieele e-terne e"te ridicat$
ri"curile "unt i ele mari$ ace"t fapt dator0ndu+"e datoriilor e-terne$ in"tabilitii regimurilor
politice i guvernelor$ problemelor de "c1imb valutar$ condiiilor impu"e de guvern la acce"ul
pe pia al firmelor "trine$ birocraiei$ tarifelor i altor bariere comerciale$ corupiei$ pirateriei
te1nologice i co"tului de producie ridicat. ' prim concluzie ce "+ar putea de"prinde din cele
prezentate e"te c$ fie c rm0n aca"$ fie c "e e-tind n "trintate$ companiile "unt
condamnate. Deducem din acea"ta c "ingura an" pe care o au "ocietile ce de"foar
activiti comerciale n cadrul indu"triilor globale e"te internaionalizarea operaiilor pe care le
deruleaz.
Atunci c0nd activitile din "fera mar&etingului capt e-ten"ie internaional$ deci
c0nd produ"ul depete graniele rii n care a fo"t produ"$ politica de produ" primete i ea
amprenta internaionalizrii$ fiind nece"ar adaptarea ei la condiiile "pecifice de operare pe
pieele e-terne.
2ulte din principiile fundamentale de management al mar&etingului ce au fo"t
aplicate pe piaa intern vor avea relevan ntr+o con3unctur internaional. /roce"ul de

identificare a oportunitilor pieei$ de "electare a "trategiilor$ de implementare a "trategiilor

"electate i de monitorizare a performantelor implic principii a"emntoare cu cele aplicate
pe piaa intern. /rincipala provocare n cazul unei companii ce i dorete " "e e-tind pe
alte piee con"t n adaptarea "trategiilor de mar&eting ce au funcionat pe piaa intern la
nevoile pieelor e-terne ale cror coordonate pot fi complet diferite de ceea ce a cuno"cut
p0n atunci.
4
CAPITOLUL -
A'.)"t) /)n)ra() .ri%ind 0ana/)0)nt$(
int)rnaiona(
-.-. A&ord2ri t)or)ti") 5n 0ana/)0)nt
De+a lungul timpului au e-i"tat mai multe curente care i+au pu" amprenta a"upra
abordrii managementului n toate formele "ale$ i anume5
Teoria clasic$ fundamentat prin lucrrile lui 6. 7. ,a8lor$ 9. 6a8ol i 2. 7eber
care mbriau ca principii5 managementul tiinific: managementul admini"trativ:
managementul birocratic. Acea"ta "+a dezvoltat "pre "f0ritul "ecolului trecut i nceputul celui
actual$ e-ercit0nd i a"tzi o mare influen a"upra cercetrilor moderne. %. 7aterman$
coautor la ;/reul e-celenei< con"ider c$ c1iar n anii ()* numeroi manageri practicau
ta8lori"mul fr " tie.
,eoria cla"ic nu di"punea de un "uport teoretic$ ci avea mai mult o fundamentare
empiric =de aceea e"te "upranumit i coala empiric> deoarece punctul "u de pornire l+au
con"tituit e-perienele i ob"ervaiile de"prin"e din activitatea unor firme.
Teoria modern, care a utilizat conceptele practice din teoria cla"ic$ a creat noi
principii i "uporturi teoretice.
Ta&)( nr. -.-. Cara"t)ri'ti"i() !ir0)i 9 't$di$ "o0.arati%
/robleme ale managementului
re"ur"elor umane
.ntreprinderea
tradiional.
#aracteri"tici actuale
E-igenele
ntreprinderii moderne
?ntegrare
i identitate
Armonizarea
nevoilor
individuale cu
obiective
organizaionale i
dezvoltarea
implicrii
A"emenea problem
nu e-i"t. 'biectivele
individuale nu "unt
luate n con"iderare.
'mul nu e"te mai
mult dec0t un
in"trument.
'mul e"te comple-. El
are noi a"piraii.
%e"ur"ele umane
reprezint o importan
"trategic.
/utere
i influen
%e"tabilirea
puterii i definirea
noilor modaliti
de e-ercitare a
puterii
/utere legal i
raional. E"te
implicit utilizarea
puterii coercitive.
Nece"itatea g"irii de
noi ec1ilibre de putere
fondate pe competen
i cooperare.
@
#onflicte
.nelegerea i
rezolvarea
conflictelor.
?erar1iei i revine un
rol e"enial.
%ezolvarea
conflictelor pe cale
autoritar mai mult
"au mai puin
puternic.
?nterdependen i
conducere comple-
fc0nd dificil arbitra3ul
unei "ingure per"oane.
.ntrirea relaiei de
negociere.
Adaptare
i "c1imbare
%"pun"ul la
"c1imbri interne
i e-terne.
2ediul "tabil
previzibil. !tructur
"ocial tradiional.
2ediu turbulent.
Nevoia de anticipare
pentru a rm0ne
eficient. !c1imbri
rapide n toate
domeniile.
!tiluri i
comportamente
de conducere
Dezvoltarea unor
"tiluri de
conducere mai
integrative.
%aionalitate i
omogenitate a
"tilurilor din
ntreprindere.
%eferina la criterii
obiective.
Aptitudinea de a
admini"tra diver"itatea
i a ine "eama de
particulariti.
?ntegrarea
"ubiectivului$
con"erv0nd aportul
raionalitii.
!tructuri
#on"truirea de
"tructuri capabile
" "u"in
politicile i
"trategiile.
!tructur
ar1itectural i
ta8lori"t. %igiditi$
rivaliti$ inerie.
Evoluia ctre "tructuri
mai biologice. !uplee
i adaptabilitate.
!i"teme de
management
Ameliorarea
"i"temului de
evaluare$ decizie
i control.
%eferin e"enial la
criterii cantitative.
6ormalizarea n
metodologii centrate
pe individ.
#on"iderarea criteriilor
calitative. !e ataeaz
pentru a atinge
obiectivele mai mult
dec0t pt. a re"pecta
reguli formale.
Determinarea adeziunii
i centrarea pe grupe.
2ediul
"ocio+cultural
?ntegrarea
ntreprinderii n
mediu
.ntreprindere
pregtit eventual
pentru a"u+marea
re"pon"abilitii
"ociale.
Auarea n calcul a
"c1imbrilor "ocio+
culturale n modul de
organizare.
/ermeabilitate cu toate
a"pectele mediului.
B
-.*. Noi$ni i d)(i0it2ri 5n 0ana/)0)nt$( int)rnaiona(
2anagementul internaional reprezint un management intercultural din cel puin
dou puncte de vedere5 mai nt0i pentru c "e refer la raporturi ce "e "tabile"c i "e dezvolt
ntre ri diferite$ deci ntre "paii culturale naionale diferite: apoi pentru c are n vedere
interaciuni ntre organizaii C firma$ clieni concurena C care au valori i comportamente
diferite$ adic au culturi de ntreprindere diferite.
/rin management internaional "e nelege managementul "ocietilor tran"naionale$
"au alteori managementul global$ analizat la "car mondial.
Ta&)( nr. -.*. D)(i0it2ri 5n 0ana/)0)nt$( int)rnaiona(
Con").t S)0ni!i"ai)
2anagement global 2anagementul "ocietilor multinaionale
2anagement comparat !tudiul comparativ al "i"temelor naional de management
2anagement intercultural 2anagementul organizaiilor care acioneaz ntr+un mediu
cultural comple-$ eterogen
2anagement internaional 2anagementul organizaiilor care acioneaz la "car
internaional
2anagementul afacerilor internaionale i managementul afacerilor n plan naional
"e a"eamn prin aceea c$ n ambele cazuri "e urmrete atingerea obiectivelor economice ale
organizaiei prin coordonarea raional i utilizarea eficient a re"ur"elor. Ele "e deo"ebe"c
datorit conte-telor diferite n care "e realizeaz$ a diver"itii culturale a participanilor la
tranzacii$ precum i ca urmare a concepiilor i practicilor manageriale diferite.
Dezvoltarea managementului internaional e"te o reflectare a proce"ului de
internaionalizare a vieii economice$ care a impu" ca mediu de e-i"ten i funcionare a
firmei piaa mondial$ "paiul economic global. Ace"t proce" "+a realizat at0t prin
inten"ificarea internaionalizrii C n plan regional =integrare economic> "au mondial
=creterea comerului internaional$ a inve"tiiilor "trine$ dezvoltarea relaiilor financiar+
valutare> C c0t i prin lrgirea ace"teia$ e-tinderea relaiilor economice i creterea
interdependenelor dintre flu-urile comerciale$ de inve"tiii i financiar+valutare la "car
global.
'rientarea managementului internaional i intercultural i g"ete cea mai bun
aplicare n "paiul european. Europa e"te prin e-celen un continent al "tatelor+naiune$ care
"+a format i dezvoltat n mod organic$ n urma unui ndelungat proce" i"toric.
D
Euromanagementul ca di"ciplin de "tudiu "+a afirmat n anii ()*$ i deci nu e"te o "impl
particularizare regional a managementului comparat$ a celui internaional "au intercultural$ el
are drept obiect de cercetare o realitate "pecific i comple-5 concepia i practica de
management a organizaiilor europene.
Elementele care define"c "uperficialitatea european$ i care "unt mprtite de toi
cei care "e identific drept ceteni ai Europei$ fie ei ceteni individuali "au corporaionali$
reprezint baza comun a modelului european de comportament i management. .n cadrul
ace"tuia e-i"t n" diferenieri "ubregionale "au naionale care "e e-prim n diferite "ub+
modele europene5 anglo+"a-on$ germanic$ latin etc.
.n literatura de management din anii ()* "unt tot mai frecvente abordrile
con"acrate evidenierii tr"turilor modelului managerial european. En a"tfel de "tudiu$
con"acrat e-aminrii ;filo"ofiilor i practicilor de management n Europa de Fe"t< a fo"t
elaborat n anul 1))2 de ctre 2a"a %otund European a ?ndu"triailor i Grupul Hcolii
!uperioare de #omer din A8on. !tudiul "e bazeaz pe interviuri cu 41 de cadre "uperioare de
conducere din * mari firme care i au "ediul i +i de"foar cea mai mare parte a
operaiunilor n Europa. #oncluziile "tudiului au fo"t preluate i analizate n dou lucrri
dedicate Euro+managementului.
/rincipalele tr"turi ale modelului european de management "unt5
a> Orientarea ctre persoana uman. .n comparaie cu firmele americane "au
3aponeze$ firmele europene tind " acorde importan de"v0ririi individului$ gri3ii fa de
anga3ai i r"punderii "ociale datorit caracterului umani"t al culturii europene. Aici "e
ncadreaz5 negocierea intern$ "tp0nirea diver"itii culturale$ armonizarea e-tremelor.
b> Orientarea ctre produs
c> Gradul mai redus de formalism
2anagementul european nu reprezint un model regional "au continental$ el
manife"t o orientare global i are relevan pe plan mondial. Focaia global a
Euromanagementului "e manife"t i n capacitatea ace"tuia de a "tabili intercone-iuni i a
realiza tran"feruri reciproce de cunotine i e-perien pe plan mondial: cu alte cuvinte$
modelul european e"te unul de"c1i" i adaptabil.
)
CAPITOLUL *
I0.a"t$( /(o&a(i12rii a'$.ra a!a")ri(or.
Fir0a 0$(tinaiona(2
*.-. E%o($ii i !a"tori d) in!($)n2 .)ntr$ .iaa int)rnaiona(2
/entru mai bun nelegere a climatului n care "e e-tind firmele multinaionale "au
tran"naionale n mediul internaional e"te nece"ar o analiz a proce"ului de
internaionalizare a afacerilor$ identific0nd principalii "i factori de influen macro+ i
microeconomici. .n evoluia lor po"tbelic afacerile internaionale au cuno"cut trei perioade
di"tincte5
Perioada celor treizeci de ani glorioi (1945-1974) marcat de refacerea economica
a rilor beligerante$ dublat de un puternic anga3ament e-tern$ n principal din partea !.E.A.$
de difuziunea mondial a unor bunuri de larg con"um precum i buturile rcoritoare$ igrile$
automobilele etc. 2a3oritatea ace"tor produ"e provin de la ntreprinderile multi+ i
tran"naionale.
Perioada ocului petrolier (197!"74-19#!"#4) n care rile lumii au contientizat
"emnificaiile incertitudinilor economice$ determinate de e-plozia preurilor materiilor prime$
n principal cele ale petrolului$ incit0ndu+le la "timularea e-porturilor pentru a contrabalan"a
facturile$ din ce n ce mai ridicate$ "olicitate de furnizorii internaionali de re"ur"e materiale.
Perioada unor cutri strategice (anii $9%-&%%%) ce marc1eaz o redefinire a
raporturilor economice dintre "tate$ determinat de proce"e cu amplitudine mondial$ cum
"unt cele ale tranziiei rilor central+ i e"t+europene la economia de pia "au de accentuare a
integrrii n cadrul Eniunii Europene i n zone e-terioare ace"teia =cum "unt America de
Nord i #entral$ "ud+e"tul a"iatic i zona /acificului etc.>. /er"pectivele dezvoltrii
economice declanate de ace"te proce"e integraioni"te redefine"c condiiile i cadrul de
aciune al diferitelor piee e-terne n particular i al pieei mondiale n general pentru "f0ritul
mileniului doi
1
.
Aumea "e micoreaz pe m"ur ce crete viteza de comunicare$ tran"port i
nc1eiere a operaiilor financiare. /rodu"ele realizate ntr+o ar oarecare au mare cutare n
alte ri. .ntr+adevr$ multe companii de"foar operaiuni la "car internaional de c0teva
decenii bune. A"tzi$ n"$ concurena pe plan mondial "e inten"ific vizibil. 6irmele
auto1tone$ care nu "+au g0ndit niciodat la apariia unor concureni "trini$ "e treze"c deodat
1
N. Al. /op$ ?onel Dumitru$ ;2ar&eting internaional<$ Editura E-pert$ Iucureti$ 2***$ p.1@.
1*
cu acetia n coa"ta lor. Jiarele informeaz de"pre victoriile obinute de firmele 3aponeze
a"upra celor americane$ n domenii ca5 producia de bunuri electronice de uz ca"nic$
motociclete$ aparate de copiat$ aparate de fotografiat i cea"uri$ de"pre importurile ma"ive de
maini 3aponeze$ germane$ "uedeze i coreene pe piaa !.E.A.$ ca i de"pre pierderea pieelor
de de"facere a produ"elor te-tile i a nclmintei n faa importurilor din rile lumii a treia.
#1iar dac unii dore"c " elimine concurena "trin prin m"uri legi"lative$ protecioni"mul
de durat nu contribuie dec0t ia creterea co"turilor i la aprarea firmelor auto1tone
nerentabile. #a " fac fa cu "ucce" concurenei$ cel mai bine ar fi ca firmele "+i
mbuntea"c produ"ele n rile de origine i "+i e-tind activitatea pe pieele "trine
2
.
Dei firmele "unt nevoite " ptrund i " opereze pe pieele e-terne$ ri"curile
ace"tui demer" "unt n" foarte mari. E-i"t numeroa"e pericole$ cum ar fi modificarea
granielor$ guverne in"tabile$ probleme valutare$ corupie i furtul de te1nologie. Din ace"t
motiv$ "+ar putea trage concluzia c toate firmele "unt condamnate la pieire$ fie c opereaz
mai departe n rile lor$ fie c i e-tind activitatea n "trintate.
1. Grad 'nalt de 'ndatorare e(tern) 2ulte ri au acumulat mari datorii e-terne$
av0nd dificulti c1iar i numai cu plata dob0nzii. Dintre ace"tea fac parte Irazilia$ /olonia i
2e-ic.
2. Gu*erne insta+ile) .n multe ri$ gradul nalt de ndatorare$ inflaia ridicat i rata
"porit a oma3ului au contribuit la accentuarea in"tabilitii politice$ firmele "trine vz0ndu+
"e ameninate cu e-proprierea$ naionalizarea i limitarea po"ibilitilor de repatriere a
profiturilor. /entru a putea menine "ub control ace"te ri"curi$ multe companii apeleaz$ contra
co"t$ la rapoarte de evaluare a ri"cului politic. 6olo"ind diver"e modele i te1nici de m"urare$
"e evalueaz nivelul actual de ri"c core"punztor fiecrei ri i$ n unele cazuri$ nivelul
anticipat al ri"cului pentru urmtorii trei ani.
3. Pro+leme *alutare) Gradul nalt de ndatorare i in"tabilitatea politico+economic
determin "cderea valorii monedei unei ri. 6irmele "trine dore"c ca plile " "e fac n
valut forte$ cu po"ibilitatea repatrierii profitului$ dar e-i"t multe ri n care ace"te lucruri nu
"e pot realiza.
. ,irocra-ia i condi-iile de intrare pe pia- impuse de statul strin Guvernele au
tendina de a "upune firmele "trine unui regim legi"lativ foarte "trict. De e-emplu$
reglementrile pot cere ca$ n "ocietile mi-te$ participarea ma3oritar la capital " aparin
partenerului auto1ton$ ca firmele re"pective " anga3eze un mare numr de localnici i " fac
tran"feruri de cunotine i te1nologie$ "au "e pot impune limite a"upra profitului repatriat.
2
/1ilip Kotler$ ;2anagementul mar&etingului<$ Editura ,eora$ Iucureti$ 1))B$ p.)).
11
4. .a(e *amale i alte +ariere comerciale) Ade"eori$ "tatele percep ta-e vamale mari
de import$ cu "copul de a+i prote3a "ectoarele proprii. De a"emenea$ ele recurg la o "erie de
bariere comerciale invizibile$ cum ar fi nt0rzierea deliberat a eliberrii unor autorizaii
importante$ impunerea efecturii unor modificri co"ti"itoare la produ"ele importante$
verificarea "au e-ecutarea cu ncetineal a formalitilor de trecere prin vam a bunurilor
importate.
@. /orup-ie) #a " coopereze$ funcionarii din unele ri trebuie mituii$ fiindc
acord contracte ofertantului care a dat cea mai mare mit$ nu celui care a venit cu cel mai
mic pre.
B. 0urt de te1nologie) ' firm care deine capaciti de producie n "trintate i
face ade"ea probleme din pricina managerilor "trini care nva cum "e fabric produ"ele i
apoi pr"e"c firma$ fc0ndu+i concuren n mod de"c1i" "au clande"tin. Aa "e nt0mpl n
domenii cum ar fi indu"tria con"truciilor de maini$ indu"tria electronic$ indu"tria c1imic i
farmaceutic.
D. /ostul ridicat al adaptrii produselor i comunicrii pe pia-) ' firm care "e
e-tinde n "trintate trebuie " "tudieze cu atenie fiecare pia$ " cunoa"c bine "ituaia
economic$ legile$ mediul politic i cultural al fiecrei ri i "+i adapteze produ"ele t
comunicaiile la preferinele con"umatorilor. .n caz contrar$ ar putea face multe i grave
greeli.
). 2odificarea grani-elor) /entru prima oar din 1)4$ multe frontiere internaionale
au tendina de a "e modifica. Graniele naionale "unt foarte importante pentru activitatea de
mar&eting$ deoarece n cadrul lor "e formeaz i "e modeleaz comportamentul economic.
/entru "pecialitii n mar&eting$ mutarea granielor ar putea n"emna "c1imbarea obiectivelor
vizate.
#u toate ace"tea$ "ingura po"ibilitate pe care o au companiile din "ectoarele de
activitate globale e"te " "e dezvolte$ la "car internaional.
En "ector global e"te o ramur de activitate n care poziiile "trategice ale
concurenilor de pe principalele piee naionale "au geografice depind de poziia de an"amblu
a ace"tora pe piaa global
3
.

' firm global e"te o companie care opereaz n cel puin dou
ri i tran"form avanta3ele rezultate din cercetare+dezvoltare$ producie$ logi"tic$ mar&eting
i ge"tiune financiar$ n avanta3e de co"t i reputaie care nu "unt la ndem0na concurenilor
"i din rile re"pective.
6irmele globale i planific$ de"foar i coordoneaz activitile la "car
mondial. /entru a+i de"face produ"ele pe piaa mondial$ o firm nu trebuie neaprat " aib
3
2ic1ael E. /orter$ ;#ompetitivit8 !trateg8<$ 6ree /re""$ NeL Mor&$ 1)D*$ p.2B4.
12
dimen"iuni foarte mari. 6irmele mici i mi3locii pot de"ervi anumite ;nie< ale pieei$ aa cum
fac multe companii din rile "candinave i din Ienelu-.
*.*. D)"i1ia d) int)rnaiona(i1ar)
2a3oritatea firmelor ar prefera " nu+i e-tind operaiunile n "trintate$ dac piaa
intern ar fi "uficient de mare. 2anagerii n+ar mai fi nevoii " nvee limba i legile altei ri$
" lucreze cu monede naionale volatile$ " fac fa unor "ituaii politice i legi"lative
ne"igure "au "+i reconceap produ"ele n aa fel nc0t " core"pund nevoilor i ateptrilor
unor cumprtori diferii. Afacerile "+ar face mai uor i n condiii mai "igure. E-i"t n" mai
muli factori cate atrag o firm pe arena internaional5
+ E"te po"ibil ca firmele globale care ofer produ"e "uperioare "au preuri mai mici
" atace piaa intern a unei firme. Acea"ta poate reaciona$ contraatac0nd pe pieele de
origine ale firmelor re"pective cu "copul de a le imobiliza re"ur"ele.
+ !+ar putea ca firma " con"tate c multe piee e-terne au un potenial de profit mai
mare dec0t piaa intern.
+ E"te po"ibil ca firma " aib nevoie de o clientel mai numeroa" pentru a obine
economii de "car.
+ E"te po"ibil ca ea " dorea"c "+i reduc dependenta fat de o pia oarecare$ n
"copul diminurii ri"curilor.
+ #lintii firmei i+ar putea e-tinde activitatea n "trintate$ fiind nece"ar "ervirea
lor n rile re"pective.
.nainte de a lua o decizie n privina e-tinderii operaiunilor n "trintate$ firma
trebuie " c0ntrea"c o "erie de ri"curi5
+ "+ar putea ca ea " nu cunoa"c preferinele con"umatorilor "trini i " ofere
produ"e necompetitive$ neatractive:
+ e"te po"ibil ca firma " nu cunoa"c cultura de afaceri a rii re"pective "au " nu
tie " trateze cu localnicii
+ e"te po"ibil ca ea " "ube"timeze reglementrile din "trintate i " aib de
"uportat c1eltuieli neprevzute.
+ "+ar putea con"tata c firmei i lip"e"c managerii cu e-perien internaional.
+ e"te po"ibil ca n ara vizat " "e "c1imbe legi"laia comercial$ moneda " "e
devalorizeze "au " aib loc o revoluie i " "e treac la e-proprierea "trinilor.
Din cauza avanta3elor i a ri"curilor contradictorii$ n foarte multe cazuri firmele nu
acioneaz p0n c0nd pe "car internaional nu "e nt0mpl ceva care " le in"pire ncredere
13
ntr+un a"tfel de demer". Eneori$ firma e-port pentru c produ"ele "ale "unt cerute de
altcineva5 un e-portator intern$ un importator "trin "au un alt "tat. Alteori$ capacitatea de
producie e"te e-cedentar$ iar firma trebuie " g"ea"c noi piee de de"facere pentru
produ"ele "ale.
*.3. A()/)r)a .i))i
Atunci c0nd ia decizia " "e e-tind n "trintate$ firma trebuie "+i definea"c
obiectivele i politica de mar&eting internaional. !e pune ntrebarea5 care va fi proporia ntre
volumul de"facerilor realizate n "trintate i volumul total al de"facerilorN Atunci c0nd "e
;aventureaz< pe"te grani$ ma3oritatea firmelor ncep cu un volum mic de v0nzri. Enele nu+
i dezvolt operaiunile pe piaa e-tern$ con"ider0ndu+le o mic parte a activitii lor de
an"amblu. Altele i fac planuri mai ample$ con"ider0nd c afacerile din "trintate vor a3unge
" fie$ p0n la urm$ cel puin la fel de importante ca activitile de pe pieele interne.
6irma trebuie " aleag ntre a ptrunde pe doar c0teva piee "au pe un numr mai
mare de piee naionale. .n general$ are "en" " operezi ntr+un numr mai mic de ri dac
gradul de implicare i de penetrare pe fiecare pia e"te "uficient de mare. ' firm ar trebui "
ptrund pe un numr mai mic de piee atunci c0nd5 co"turile de intrare i control al pieei
"unt mari: co"turile de adaptare a produ"elor i comunicrii "unt mari: mrimea i creterea
populaiei i a veniturilor "unt mari n rile ale"e iniial: firmele "trine dominante pot ridica
ob"tacole "erioa"e n calea intrrii pe pia.
De a"emenea$ firma trebuie " "tabilea"c tipul rilor avute n vedere pentru
e-tinderea operaiunilor. Atractivitatea unei ri e"te determinat de mrimea produ"ului
intern$ de factori geografici$ de mrimea venitului i a populaiei$ de climatul politic i de ali
factori. E-portatorul poate avea predilecie pentru anumite grupuri de ri "au pri ale lumii.
!e recomand firmelor " "e concentreze a"upra e-porturilor ctre ;pieele triadei< C !.E.A.$
Europa 'ccidental i Oaponia C deoarece ace"tea dein ponderea cea mai mare pe an"amblul
comerului internaional

. Dac pe termen "curt e-i"t mari an"e ca profiturile " fie mai
ridicate n cele trei regiuni amintite$ pe termen lung ea poate avea efecte deza"truoa"e pentru
economia mondial. /ieele re"pective "unt pro"pere$ dar mature5 firmele trebuie " dea
dovad de mult creativitate pentru a g"i eventualele po"ibiliti de cretere pe pieele n
cauz. .n "c1imb$ nevoile ne"ati"fcute ale rilor n cur" de dezvoltare reprezint o an"
uria pentru firmele aflate n e-pan"iune. .n rile re"pective e-i"t o cerere foarte mare
pentru produ"ele alimentare$ mbrcminte$ locuine$ articole electronice de uz ca"nic$ aparate

K. '1mae$ ;,riad /oLer<$ 6ree /re""$ NeL Mor&$ 1)D4.

1
electroca"nice i alte bunuri. Dac puterea de cumprare a con"umatorilor din lumea a treia nu
va fi determinat$ ntr+un fel "au altul$ " crea"c "en"ibil$ rile indu"trializate vor continua "
"e confrunte cu e-cedent de capaciti productive i cu un ritm foarte lent de cretere
economic. .n plu"$ economiile n cur" de dezvoltare "e vor confrunta cu o cerere de con"um
n e-ce"$ pe care nu o vor putea "ati"face. 2uli lideri de pia "e grbe"c " a3ung pe pieele
fo"te comuni"te din Europa de E"t i n ultimele ba"tioane ale comuni"mului$ cum ar fi #1ina
i Fiemam$ acolo unde e-i"t o mare nevoie de te1nologie i bunuri de larg con"um de bun
calitate.
2ulte firme prefer "+i de"fac mrfurile n rile nvecinate$ pentru c le cuno"c
mai bine i pot e-ercita un control mai bun a"upra co"turilor. De aceea$ nu trebuie " ne
"urprind faptul c cea mai mare pia de e-port a companiilor din !.E.A. e"te #anada "au c
firmele "uedeze i+au e-portat mai nt0i mrfurile n rile "candinave nvecinate. Alteori$
alegerea e"te determinat nu de pro-imitatea geografic$ ci de cea p"i1ologic. 2ulte
companii din !.E.A. prefer " e-porte n #anada$ Anglia i Au"tralia$ i nu pe piee mai mari$
cum ar fi Germania "au 6rana$ pentru c "unt mai obinuite cu limba$ legi"laia i cultura
primelor citate.
.n general$ rile candidate ar trebui ierar1izate iniial n funcie de trei criterii
ma3ore5 atractivitatea pieei$ avanta3ul competitiv i ri"cul. Aa nceput$ "pecialitii firmei
determin atracti*itatea pie-ei fiecrei ri$ pe baza unor indicatori precum mrimea /?I+ului
pe cap de locuitor$ fora de munc ocupat n ramura pe care o de"ervete firma$ volumul
importurilor de a"emenea produ"e =de genul celor oferite de firma re"pectiv> i creterea
populaiei. Apoi$ acetia evalueaz a*anta3ul competiti* pe care fiecare dintre rile analizate
l+ar putea oferi firmei$ pe baza unor criterii cum ar fi legturile de afaceri anterioare$
po"ibilitatea de a crea produ"ele re"pective cu co"turi mici i adaptabilitatea managerilor
companiei la "tilul de lucru al rilor re"pective. .n fine$ "pecialitii apreciaz ni*elul de risc al
fiecrei ri$ in0nd "eama de factori precum "tabilitatea politic$ "tabilitatea valutar i
reglementrile privind repatrierea profitului. Aplic0nd diveri indici$ ponder0nd i combin0nd
diver"e valori$ "e ntocmete un tablou de ierar1izare a pieelor analizate dup criteriile de mai
"u". .n continuare$ "pecialitii trebuie " realizeze o analiz financiar$ pentru a vedea dac
ri"cul efecturii inve"tiiei n fiecare dintre rile vizate e"te 3u"tificat de obinerea unor
c0tiguri "uficient de mari.
14
*.,. S)()"tar)a 0oda(it2ii d) .2tr$nd)r) .) .ia2.
D)!inir)a "on").t$($i d) !ir02 0$(tinaiona(2
Dup ce a ale" o anumit pia$ firma trebuie " "tabilea"c modalitatea cea mai
potrivit de ptrundere. Fariantele generice "unt5 e-portul indirect e-portul direct acordarea
de licene$ crearea unor "ocieti mi-te i inve"tiia direct.
Fi/$ra nr.*.-. Moda(it2i d) .2tr$nd)r) .) .ia2
6
.n ordinea n care "unt prezentate$ fiecare "trategie pre"upune un grad din ce n ce
mai nalt de implicare$ de ri"c$ de control i de profit potenial.
E-portul indirect. .n mod normal$ ptrunderea pe o pia "trin "e face prin e-port.
Din 1)D@$ ritmul de cretere a volumului e-porturilor !.E.A. a fo"t de patru ori mai mare
dec0t cel de cretere a /?I$ a3ung0nd la o rat anual =a3u"tat cu inflaia> de )P. .n 1))$
e-porturile au totalizat aproape B** miliarde de dolari$ reprezent0nd mai mult de 1*P din
/?I$ fa de B$4P n 1)D@.
4(portul ocazional presupune o implicare pa"iv din partea firmei. Acea"ta
de"foar activiti de e-port din c0nd n c0nd$ fie din proprie iniiativ$ fie ca r"pun" la
comenzile "pontane venite din "trintate. 4(portul acti* pre"upune implicarea firmei n
e-tinderea operaiunilor de de"facere a mrfurilor pe o anumit pia. .n ambele cazuri$ firma
produce toate bunurile n ara "a de origine$ adaptarea ace"tora la piaa e-tern nefiind
obligatorie. E-portul implic aducerea unui minim de modificri liniilor de produ"e$
organizrii$ inve"tiiilor i mi"iunii firmei.
De regul$ firmele ncep prin a de"fura operaiuni de e(port indirect ceea ce
n"eamn ca ele i e-port produ"ele apel0nd la intermediari independeni. E-i"t patru
categorii de a"emenea intermediari5
+ firmele de comer e-terior cumpr mrfurile productorilor i le v0nd n
"trintate.
+ agenii auto1toni de e-port caut i negociaz cu firme beneficiare "trine ac1iziia
unor mrfuri$ n "c1imbul plii unui comi"ion. Din acea"t categorie fac parte firmele de
comer.
4
!ur"a5 /1. Kotler$ op. cit.$ p.4*D.
1@
+ organizaiile cooperati"te de"foar operaiuni de e-port n numele mai multor
productori$ afl0ndu+"e parial "ub controlul admini"trativ al ace"tora. De regul$ la ele
apeleaz productorii de bunuri primare =fructe$ cereale etc.>.
+ firmele de admini"trare a activitii de e-port accept ca$ n "c1imbul unei "ume de
bani$ " "e ocupe de operaiunile de e-port ale unei firme.
E-portul indirect prezint dou avanta3e. .n primul r0nd$ el pre"upune mai puine
inve"tiii. 6irma nu trebuie "+i creeze un compartiment de e-port$ o for de v0nzri pe"te
1otare "au un an"amblu de contacte cu "trintatea. .n al doilea r0nd$ ri"curile "unt mai mici.
Deoarece intermediarul vine cu "erviciile i cunotinele "ale$ v0nztorul face de regul mai
puine greeli.
E-portul direct. .n cele din urm$ firmele pot lua 1otr0rea de a realiza ele n"ele
operaiuni de e-port. .n ace"t caz$ inve"tiiile i ri"curile "unt ceva mai mari$ dar i venitul
potenial crete ca urmare a faptului c "e renun la plata unui intermediar. ' firma poate
de"fura operaiuni de e-port direct n mai multe moduri.
5epartament sau di*izie intern de e(port) En manager de e-port "e ocup de
v0nzarea efectiv a mrfii i de oferirea a"i"tenei de pia nece"are. Departamentul "e poate
tran"forma ntr+un compartiment de "ine "tttor$ realiz0nd toate activitile legate de e-port i
oper0nd ca un centru de profit.
0ilial 'n strintate) /ermite productorului " fie mai prezent pe piaa e-tern i "
e-ercite un control mai mare a"upra activitii de de"facere. 6iliala "e ocup cu di"tribuia i
v0nzarea mrfii$ iar uneori c1iar i cu depozitarea ace"teia i cu promovarea. De a"emenea$ ea
"ervete ade"eori drept centru de prezentare a produ"elor i de "ervire a clientelei.
6eprezentan-i-*oia3ori de *7nzri la e(port) 6irma poate trimite n "trintate c0iva
ageni de v0nzri care " caute clieni pentru marfa "a.
5istri+uitori sau agen-i strini) /entru a+i vinde produ"ele$ firma poate apela la
di"tribuitori "au ageni "trini$ anga3ai pe baz de contract. Ea le poate acorda ace"tora
drepturi de reprezentate e-clu"ive "au limitate n ara re"pectiv.
6ie c "e folo"ete "trategia e-portului indirect "au cea a e-portului direct$ una dintre
cele mai bune ci de iniiere "au de e-tindere a operaiunilor de e-port e"te cea a participrii la
o e-poziie comercial internaional.
Acordarea de licene e"te o "trategie care permite productorului " ptrund foarte
uor pe piaa e-tern. Ea autorizeaz o firm "trin " folo"ea"c o te1nic de fabricaie$ o
matc de comer$ un brevet$ un "ecret comercial "au un alt bun de valoare$ n "c1imbul unei
ta-e "au redevene. A"tfel$ liceniarul =proprietarul dreptului de licen> ptrunde cu ri"curi
mici pe piaa e-tern$ iar liceniatul =beneficiarul dreptului de folo"in> "e alege cu e-perien
1B
de producie "au cu un produ" ori nume binecuno"cut$ fr a fi nevoit "+o ia de la zero. #oca+
#ola i de"face produ"ele n lumea ntreag nc1eind cu "ocietile de mbuteliere contracte
de licen "au mai bine zi"$ contracte de franiz. #ompania le furnizeaz beneficiarilor
"iropul concentrat i "erviciile de in"truire nece"are fabricrii$ di"tribuirii i v0nzrii
produ"elor.
Acordarea de licene prezint$ n"$ c0teva po"ibile dezavanta3e. Aiceniarul e-ercit
un grad mai mic de control a"upra liceniatului$ dec0t dac i+ar fi creat propriile capaciti de
producie. .n plu"$ dac liceniatul are "ucce" n activitatea "a$ firma nu beneficiaz de
profiturile obinute de ace"ta: iar c0nd contractul ia "f0rit$ e"te po"ibil ca firma " con"tate c
i+a fcut cu m0na ei un concurent. /entru a evita ace"t lucru$ liceniarul fumizeaz$ de obicei$
anumite ingrediente "au componente nece"are realizrii produ"ului aflate "ub brevet e-clu"iv
=aa procedeaz #oca+#ola>. Dar cea mai bun "trategie e"te ca liceniarul " domine la
capitolul inovaii$ n aa fel nc0t liceniatul " depind permanent de el.
E-i"t mai multe variante de acordare a licenei. ' firm poate nc1eia un contract
de management cu proprietarii unui 1otel$ aeroport$ "pital "au ai altei organizaii din
"trintate$ admini"tr0nd+o n "c1imbul unei ta-e. .n ace"t caz$ firma nu mai e-port produ"e$
ci "ervicii de management. #ontractul de management permite ptrunderea cu ri"curi mici pe
o pia "trin$ aduc0nd c0tiguri imediate. Acea"t cale e"te i mai atractiv dac firma
contractant are po"ibilitatea de a cumpra o parte din aciunile "ocietii admini"trate$ ntr+o
anumit perioad. Dar nu "e 3u"tific n nici un caz$ dac firma i poate folo"i mai bine
capacitile de management n alte "copuri "au dac ar obine profituri mai mari prelu0nd
ntreaga afacere. #ontractul de management mpiedic firma " concureze cu clienii "i.
' alt metod de intrare pe pia e"te nc1eierea unui contract de produc-ie prin
care firma apeleaz la productori locali n "copul realizrii produ"elor "ale. Acea"t metod
prezint n" un nea3un"5 firma e-ercit un control mai mic a"upra proce"ului de producie i
a"upra eventualelor pierderi rezultate din producie. ,otui$ ea d firmei po"ibilitatea de a
demara mai repede activitatea$ cu ri"curi mai mici i cu opiunea de a forma un parteneriat "au
de a cumpra ulterior "ocietatea productoare.
.n fine$ o firm poate ptrunde pe o pia "trin nc1eind un contract de franiz
care e"te de fapt o form mai complet de acordare a unei licene. .n ace"t caz$ cedentul ofer
beneficiarului un "i"tem complet$ format din numele mrcii i te1nica de operare. .n "c1imb$
beneficiarul e"te obligat " fac inve"tiii i " pltea"c cedentului anumite ta-e. #ompanii
precum 2cDonald(" i K6# folo"e"c pe "car larg acea"t metod de ptrundere pe pieele
"trine.
1D
!ocietile mi-te. ?nve"titorii "trini pot crea mpreun cu cei auto1toni "ocieti
mi-te$ mprind controlul i proprietatea a"upra patrimoniului i activitii de"furate. 2ulte
companii au anunat n ultimii ani crearea unor "ocieti mi-te. ?at doar c0teva e-emple
:
5
+ #oca+#ola i firma elveian Ne"tle i+au reunit forele pentru a e-tinde piaa
internaional a ceaiului i cafelei ;in"tant<$ care actualmente "e v0nd n cantiti
"emnificative numai n Oaponia.
+ /rocter Q Gamble a format o "ocietate mi-t cu marea "a rival italian$ firma
6ater. !ocietatea re"pectiv produce "cutece pentru pieele 2arii Iritanii i ?taliei. !e
anticipeaz c ea va cuceri cam @*P din piaa britanic i p0n la )*P din cea italian.
+ /entru a ptrunde pe piaa european$ firma 71irlpool a cumprat 43P din
aciunile "ocietii componente a grupului olandez /1ilip" care "e ocup cu producia
bunurilor electroca"nice de mari dimen"iuni =frigidere$ maini de gtit$ maini de "plat etc.>.
#rearea unei "ocieti mi-te poate avea motivaii economice "au politice. E"te
po"ibil ca firma "trin " nu dein "uficiente re"ur"e financiare$ materiale "au manageriale
pentru a "e implica "ingur ntr+o afacere. !au e"te po"ibil ca "tatul "trin " fac din co+
proprietate o condiie a acce"ului pe pia. #1iar i marile corporaii "unt nevoite " creeze
a"emenea "ocieti pentru a putea rzbate pe pieele mai puin primitoare. #oproprietatea
prezint n" unele nea3un"uri. E"te po"ibil ca partenerii " nu cad de acord a"upra politicilor
de inve"tiii$ mar&eting .a. De a"emenea$ e-i"t "ituaii c0nd unul dintre ei vrea "
reinve"tea"c profitul obinut$ iar cellalt dorete "+l nca"eze. Eecul "ocietii mi-te formate
de A, Q , cu firma italian productoare de calculatoare 'livetti$ a avut la origine
incapacitatea celor dou companii de a elabora o "trategie clar$ convenabil ambelor pri.
2ai mult$ coproprietatea poate con"titui o piedic pentru o companie multinaional n
aplicarea anumitor politici de producie i mar&eting la "car mondial
B
.
?nve"tiia direct. 6orma cea mai complet de implicare a unei firme pe o pia
"trin e"te proprietatea direct a"upra unor capaciti de a"amblare "au de fabricaie aflate n
ara re"pectiv.
6irma poate fie " cumpere C total "au parial C o firm local$ fie "+i creeze
propriile capaciti. /e m"ur ce firma capt mai mult e-perien n activitatea de e-port$
n condiiile n care piaa e-tern "e dovedete a fi "uficient de mare$ capacitile de producie
ampla"ate n "trintate i ofer anumite avanta3e. .n primul r0nd$ ea poate obine co"turi mai
mici$ rezultate din preul mai mic al forei de munc "au al materiilor prime$ din facilitile
acordate de "tatul "trin pentru efectuarea unor inve"tiii$ din reducerea c1eltuielilor de
tran"port etc. .n al doilea r0nd$ firma i va face o imagine mai bun n ara gazd$ prin faptul
@
/1. Kotler$ op. cit.$ p.411.
B
?bidem$ p.412.
1)
c a creat noi locuri de munc. .n al treilea r0nd$ firma "tabilete relaii mai "tr0n"e cu "tatul$
clienii$ furnizorii i di"tribuitorii locali$ ceea ce i permite "+i adapteze mai bine produ"ele
la condiiile pieei locale. .n al patrulea d0nd$ firma e-ercit un control total a"upra
inve"tiiilor "ale i$ prin urmare$ poate elabora acele politici de producie i de mar&eting care
" contribuie la atingerea obiectivelor "ale pe termen lung. .n al cincilea r0nd$ firma i a"igur
acce"ul pe pia inclu"iv n eventualitatea c ara gazd in"i"t ca produ"ele " "e realizeze cu
componente indigene.
/rincipalul dezavanta3 al inve"tiiilor directe e"te acela c firma "e e-pune unor
ri"curi cum ar fi blocarea ori devalorizarea monedei naionale$ nrutirea con3uncturii pieei
"au e-proprierea. Diminuarea activitii "au nc1iderea unitilor pe care firma le deine n
"trintate poate fi e-trem de co"ti"itoare dac tara gazd i "olicit ace"teia " acorde un
"ub"tanial a3utor bne"c per"onalului di"ponibilizat. 6irmei nu+i rm0ne dec0t " accepte
ace"te ri"curi$ dac dorete " opereze pe cont propriu n ara re"pectiv.
/roce"ul internaionalizrii. 2a3oritatea rilor "e confrunt cu aceeai problem5
prea puine companii auto1tone de"foar operaiuni de comer e-terior$ ceea ce mpiedic
rile re"pective " obin re"ur"e valutare "uficiente pentru a+i plti importurile. /rin urmare$
multe "tate "u"in financiar programe agre"ive de promovare a e-porturilor$ de"tinate
procurrii valutei de care au nevoie. Ace"te programe trebuie " fie fundamentate pe
cunoaterea modului n cate are loc internaionalizarea activitii firmelor.
Analiz0nd de"furarea proce"ului internaionalizrii "e con"tat parcurgerea unor
etape "imple$ pornindu+"e de la "tadiul lip"ei activitilor regulate de e-port. A"tfel$ firma
ncepe " de"foare activiti de e-port prin reprezentani =ageni> independeni$ dup care i
creeaz una "au mai multe filiale n "trintate i$ n final$ opteaz pentru crearea unor
capaciti de producie n "trintate. 2ai nt0i$ firmele trebuie determinate " treac la
activitatea de e-port. Ace"t lucru "e poate face mai uor$ analiz0ndu+"e modul n care firmele
i+au nceput activitatea de e-port.

#ele mai multe lucreaz cu un agent independent$ ncep0nd
" e-porte$ de regul$ ntr+o ar n care ob"tacolele p"i1ologice la intrarea pe pia "unt
redu"e. Apoi$ firma apeleaz la mai muli ageni$ ncerc0nd " ptrund i n alte ri. .n
continuare$ ea i creeaz un departament de e-port care " "e ocupe de relaiile cu agenii.
Elterior$ pe pieele de e-port mai importante$ firma i nlocuiete agenii cu filiale proprii$
lucru care contribuie la creterea inve"tiiilor i a ri"curilor$ dar i a potenialului de c0tig.
/entru a "e ine "ub control ace"te filiale$ departamentul de e-port e"te nlocuit cu un
departament internaional. Dac anumite piee continu " fie "uficient de mari i de "tabile
"au dac ara gazd in"i"t ca producia " "e realizeze pe plan local$ firma trece la etapa
urmtoare$ cre0ndu+i pe pieele re"pective propriile capaciti de producie. Gradul de
2*
implicare crete$ la fel ca potenialul de c0tig. Din ace"t moment$ firma devine o companie
multinaional i i recon"ider concepia de organizare i de coordonare a operaiunilor pe
care le de"foar la "car global
D
.
! vedem n" cum "e poate defini conceptul de "ocieti tran"naionale "au
multinaionale. .n literatura de "pecialitate$ "e ntrebuineaz ambii termeni$ care de altfel "unt
"inonimi.
' "ocietate tran"naional reprezint o firm care i+a e-tin" activitatea economico+
financiar dincolo de graniele rii de origine. Ea alctuiete un va"t an"amblu la "car
internaional format dintr+o "ocietate principal+firma mam i un numr de filiale$ adic de
firme dependente fa de "ocietatea principal$ implantate n diferite ri.
' firm multinaional$ e-i"t n toate "ectoarele economice C indu"trie$ agricultur$
bnci$ a"igurri$ publicitate$ turi"m etc. Ele "+au afirmat$ n primul r0nd$ n rile dezvoltate cu
economie de pia$ multe a3ung0nd " aib o for economic mai mare dec0t a unui "tat+
naiune. A"tzi$ "ocietile tran"naionale influeneaz direct evoluia economiei mondiale$ iar
la baza apariiei lor "e afl inve"tiiile directe e-terne de capital.
Ace"tea au ca "trategii de cretere5
"trategia intern
creterea e-tern5
+ fuziune
+ ab"orbie
+ participarea =ac1iziionarea unei pri a capitalului altei firme>
*.6. Eti"a !ir0)(or 0$(tinaiona()
!trategia de afaceri a firmelor multinaionale include o component etic n mai
multe "en"uri5 ca "et de obligaii morale n raport cu prile intere"ate "au afectate de
activitatea lor: ca re"pon"abilitate "ocial a firmelor multinaionale n raport cu rile gazd i
cu rile de origine: ca atitudine fa de ceilali actori ai economiei mondiale5 organizaii
internaionale guvernamentale$ "tate tere etc.
A aciona n mod integru pentru "ocietile multinaionale n"eamn a re"pecta
urmtoarele a"e cerine
)
5
D
/1. Kotler$ op. cit.$ p.413.
)
?oan /opa$ %adu 6ilip$ ;2anagement internaional<$ Editura Economic$ Iucureti 1)))$ p. 2@4
21
+ " acioneze n conformitate cu un "et de valori de baz$ pe care i le a"um$
ace"tea fiind con"iderate norme minimale =e-. a nu primi i nu a da mit>:
+ " re"pecte alte reguli morale evidente:
+ " nc1eie contracte cu bun credin i n beneficiul tuturor prilor:
+ " ofere condiii mai favorabile rilor n cur" de dezvoltare:
+ " includ con"iderente etice$ ca o parte integrant$ n planificarea "trategic:
+ " dea fiecrei pri intere"ante ce i "e cuvine.
/rotecia mediului nu e"te numai o problem te1nic ci i o "arcin moral ma3or.
De la concepia c omul e"te "tp0nul di"creionar al naturii "+a trecut la o viziune a
parteneriatului dintre om i natur n dezvoltarea economico+"ocial durabil. Aa "+a n"cut
;eco+etica<. 2ai muli factori au contribuit la ;contientizarea ecologic< a firmelor i
cetenilor5
=1> critica intelectual po"tbelic la adre"a efectelor capitali"mului ;"lbatic< a"upra
naturii i "ocietii a luat forma unor atitudini critice "au a unor micri "ociale n favoarea
prezervrii cureniei mediului natural i "ocial.
=2> limitele naturale ale creterii economice de tip e-ten"iv. 2ediul ncon3urtor nu
mai poate fi privit ca o "ur" inepuizabil de re"ur"e primare i un "paiu de depozitare a
deeurilor civilizaiei indu"triale: el e"te limitat i vulnerabil. !e face trecerea de la ;era
economic< la ;era ecologic< C dezvoltarea economic durabil care reprezint ec1ilibrul
ntre a"igurarea cerinelor actualei generaii fr a compromite capacitatea generaiilor
viitoare de a face fa propriilor nece"iti.
=3> adoptarea de legi "pecifice pentru protecia mediului$ a"tfel principiul prote3rii
mediului a cptat operaionalitate i eficien "ocial.
.n anul 1))2 la %io de Oaneiro a avut loc prima conferin cu privire la dimen"iunea
ecologic a dezvoltrii economice. Ena dintre concluziile ace"tei reuniuni a fo"t c omenirea
are nevoie de o cretere durabil care " prezerveze ;capitalul natural< al omenirii C
;managementului verde<
1*
.
/rotecia con"umatorilor reprezint una dintre prioritile managerilor ca r"pun" la
obligaiile "ociale$ fapt ce "e datoreaz mai multor factori. .n primul r0nd "c1imbrile ma3ore
ce au intervenit n domeniul economic datorit trecerii la o "ocietate pot+indu"trial ce a avut
un impact direct n relaiile dintre corporaii i con"umatori. .n al doilea r0nd a avut loc un
1*
?. /opa$ %. 6ilip$ op. cit.$ p.2@*.
22
proce" amplu de educare a cetenilor n legtur cu drepturile i obligaiile lor$ de formare a
contiinei lor civice. .n al treilea r0nd promulgarea de legi i crearea de in"tituii "pecifice
cerinelor proteciei con"umatorilor.
23
CAPITOLUL 3
Mana/)0)nt$( !ir0)i 0$(tinaiona()
3.-. Dia/no'ti"ar)a i .(ani!i"ar)a /(o&a(2
Economia con"iderat n cur" de globalizare reunete at0t economiile naionale ca
entiti de baz c0t i activitatea firmelor multinaionale. Ambele elemente evolueaz n "en"ul
globalizrii. Economiile naionale "unt din ce n ce mai mult interdependente i dau natere
uniunilor economice regionale. Ace"te uniuni i p"treaz n etapa actual caracterul
predominant regional n "pecial datorit diferenelor "emnificative care e-i"t ntre culturile
diferitelor ri. 6irmele tran"naionale "unt acele firme care dezvolt o reea proprie de relaii
care depe"c cu mult graniele naionale. %eeaua are n compunere aliane ntre companii
multinaionale$ ntre bnci internaionale$ intre companii tran"naionale i cercuri financiare
internaionale$ ace"tea prezent0nd intere"e comune de lung durat "au numai temporare.
#ompaniile tran"naionale 3oac un rol central n cadrul dezvoltrii economiei mondiale$ aria
de activitate a ace"tora acoperind toat "uprafaa globului.
/rimele probleme care apar n cazul realizrii unui model economic global "e refer
la modalitatea de analiz$ la modul de organizare a ace"teia$ la datele nece"are$ la rezultatele
ateptate. ,oate ace"te probleme$ at0t de "imple la prima vedere$ con"tituie obiectul unei
munci anevoioa"e i ndelungate$ mai ale" dac nu e-i"t un cadru organizatoric bine definit
n vederea de"furrii n condiii optime a analizei. /ornind de la "ur"ele de informaii i
c1iar de la datele nece"are analizei trebuie amintit faptul c "unt valorificate cu precdere
datele publicate i datele obinute n urma interviurilor i a ob"ervaiilor =date de teren>. E-i"t
c1iar tentaia de a colecta o "erie de date unele c1iar foarte detaliate care nu ntotdeauna vor
a3uta n derularea analizei.
#adrul general al dezvoltrii unei analize trebuie " in "eama de obiectivul dorit.
/entru acea"ta trebuie g"ii factorii c1eie care caracterizeaz domeniul "upu" analizei. ?n
vederea uurrii analizei datele obinute vor fi grupate n categorii di"tincte. De e-emplu$ n
cazul proce"ului de aprovizionare coleciile de date con"tituite "e refera la furnizori i
comportamentul ace"tora$ la produ"e complementare i cele "ub"tituibile$ la efectul generat de
fenomenul de "ezonalitate$ la ratele de cretere a volumului produciei.
Diagno"ticarea firmelor multinaionale poate fi realizat n baza analizei produ"elor
firmei i a furnizorilor prin intermediul urmtoarelor variabile5
2
+ mrimea firmei multinaionale care poate fi e-primat n funcie de volumul anual
al v0nzrilor:
+ naionalitatea original a firmei multinaionale:
+ performanele pe pia a produ"elor firmei determinate$ cu a3utorul cotei de piaa
deinute i a profitului brut obinut:
+ ciclul de via al produ"ului:
+ gradul de adaptabilitate al produ"ului la cererea e-i"tent:
+ tipul produciei$ care poate fi pentru con"um productiv "au pentru con"um
individual =de e-. produ"ele de"tinate con"umului productiv dein o pondere de B4P n
Europa i de 33P n Oaponia$ iar n acelai timp europenii dein avanta3e competiionale

n
cazul realizrii ec1ipamentelor indu"triale$ n timp ce 3aponezii dein puncte forte n cazul
producerii de ec1ipamente electronice:>
+ coeficientul de a"igurare cu re"ur"e din interiorul firmei$ care e"te calculat n
funcie de valoarea pe pia a componentelor importante procurate din cadrul propriei
organizaii:
+ a"amblarea componentelor n cadrul firmei$ care reprezint de e-emplu un factor
c1eie de "ucce" al "trategiilor de aprovizionare ale firmelor americane:
+ locul de a"amblare$ care are drept punct de referin ara de origine a corporaiei
multinaionale.
/ractica "i teoria internaionalizrii indic e-i"tena la nivel mondial a unor piee
imperfecte. /iaa imperfect e"te acea pia caracterizat prin e-i"tena unor co"turi
tranzacionale ridicate$ a barierelor n calea tran"ferului de te1nologie$ a barierelor tarifare i
netarifare$ a unui ri"c ridicat generat de cur"urile de "c1imb valutar$ a di"tor"iunilor care
perturbeaz "i"temul informaional. ,oate ace"te caracteri"tici e-ercit pre"iuni negative
a"upra managementului firmelor$ a"upra calitii produ"elor ace"tora i a"upra ncrederii
con"umatorilor n produ"ele e-i"tente pe pia.
#ercetrile empirice efectuate n "pecial pe piaa american au condu" la o "erie de
rezultate intere"ante pentru abordarea globala a activiti firmelor. #orporaiile multinaionale
caut " ocolea"c ace"te piee prin intermediul promovrii unor modele proprii cu referire la
proprietate i la controlul a"upra activitilor firmei n relaia ace"tora cu alte firme.
' analiz comparativ efectuat a"upra firmelor 3aponeze i europene care deruleaz
activiti economice pe piaa american a indicat faptul c firmele europene pun mai mult
accent pe profitabilitatea pe termen "curt$ iar firmele 3aponeze pun mai mult accent pe
volumul v0nzrilor i pe cota de pia deinut de produ"ele firmei. 6irmele 3aponeze prezint
o coordonare mai bun a activitilor firmei la "car mondial av0nd drept obiectiv obinerea
24
de economii n cadrul proce"ului de producie i a mi-ului de mar&eting$ dar produ"ele lor
"unt mai puin adaptate cererii e-i"tente pe piaa american n comparaie cu produ"ele
europene. #oordonarea unei reele comple-e de activiti di"per"ate n toata lumea ar fi
conform prerii lui /orter$ =1)D@> o "ur" important de obinere de avanta3 competitiv.
%eferitor la "ati"facerea nevoilor clienilor$ firmele europene caut " "ati"fac cu
precdere noi nevoi ale clienilor prin intermediul unor noi produ"e$ n timp ce firmele
3aponeze caut "a "ati"fac mai bine nevoile e-i"tente prin mbuntirea produ"elor e-i"tente.
Ace"t deziderat i are originea n accentul pu" de ctre firmele americane i europene pe
cercetarea inten"iv orientat "pre de"coperirea de noi produ"e$ cu tendina de a ignora
m"urile de mbuntire a produ"elor i a proce"ului de producie. 6irmele 3aponeze au pu"
accent tocmai. pe calitatea proce"ului de producie i pe calitatea produ"ului$ av0nd drept
rezultat un produ" care " core"pund c0t mai bine nevoilor e-primate de ctre clienii firmei.
#onform prerii "peciali"tului american Kotler =1)D4> firmele 3aponeze analizeaz
cu foarte mare atenie oportunitile e-i"tente la nivelul pieei$ ace"tea utilizeaz cu precdere
"tudii de fezabilitate nainte de a intra pe o nou pia un factor foarte important fiind cel de
a"igurare cu re"ur"e materiale
Din punctul de vedere al dezvoltrii "trategiilor firmelor din Europa de Fe"t i din
Oaponia "+a con"tatat urmtoarea tendin general: firmele din ve"tul Europei caut "
valorifice cu precdere avanta3ele competiional$ legate de te1nologia produ"ului i "e
concentreaz a"upra reducerii co"turilor proce"ului te1nologic n "ituaia n care te1nologia nu
mai poate fi mbuntit "au ace"t lucru e"te foarte greu de realizat. 6irmele 3aponeze parcurg
un tra"eu n "en" opu". Ace"tea caut n primul r0nd " obin avanta3e legate de co"t pentru o
te1nologie e-i"tent iar numai n m"ura n care ace"t lucru nu mai e"te po"ibil i
#oncentreaz toate forele a"upra dezvoltrii proce"ului de producie. Ace"t model nu trebuie
privit ca totalitar$ n practic pot aprea o "crie de "ituaii diferite$ dar ace"tea model pot fi
privite ca nite e-cepii ale ace"tui model. ?n cazul unei firme europene evoluia ace"teia "pre
piaa global prezint cel puin dou "tadii$ ptrunderea pe piaa comunitara i atacarea pieei
globale. 'dat cu e-tinderea arici de derulare a activitilor firmei trebuie avut n vedere i
p"trarea vec1ilor clieni.
,otodat "e remarc faptul c piaa globala nu e"te acce"ibil pentru toate produ"ele
firmelor$ de aceea firmele trebuie "+i direcioneze atenia nu numai a"upra produ"elor ci i
a"upra obiectivelor avute n vedere pentru piaa re"pectiv. Economia 3aponez a intrat de3a
ntr+o faz de maturitate$ "+a trecut la de"fiinarea barierelor aflate n calea inve"titorilor
"trini$ iar firmele 3aponeze au fo"t nevoite " caute noi metode "+i apere "egmentu1 deinut
2@
pe piaa intern$ al crei ritm de cretere e"te mai "czut ace"t lucru n prezent. #alea
principal de "porire a veniturilor firmelor a reprezentato ptrunderea pe pieele e-terne.
,endina unui numr ridicat de firme 3aponeze e"te de a "e a-a pe realizarea acelor
produ"e care prezint o cerere global. ,ot mai multe firme realizeaz n "pecial bunuri de tip
;capital inten"iv< n timp ce ponderea firmelor care realizeaz producerea de bunuri ;munc
inten"ive< e"te n declin. Ace"t fenomen "e manife"t n cazul firmelor importatoare "au
e-portatoare. De e-emplu$ bunurile ca"nice$ cum ar fi televizoarele$ radiourile i
ca"etofoanele tind " fie importate$ n timp ce mainile electrice i automobilele "unt e-portate
ntr+o m"ur tot mai mare.
.n acea"t direcie evolueaz i piaa forei de munc. Numrul de "alariai a "czut
"emnificativ n indu"triile unde importul "+a inten"ificat =de e-emplu indu"tria confeciilor>$
dar a cre"cut n "ectoarele nou dezvoltate =de e-emplu domeniul telecomunicaiilor>. Ace"te
tran"formri prezint i tendina de depla"are treptat a forei de munc dintr+un "ector de
activitate n altul.
.n #oreea trecerea la globalizare a fo"t nece"ar pentru a "coate marile "ale
conglomerate ;c1aebol< din "ituaia critic n care "e aflau. /entru a+"i menine per"onalul
anga3at$ ace"tea au fo"t forate "+i diver"ifice afacerile$ pentru a da de lucru forei de munc
e-cedentare a"um0ndu+i a"tfel un nou ri"c legat de ptrunderea n noi domenii productive i
pe noi piee. ' "ituaie aparte "e nt0lnete n #1ina uncie e-i"t un mare e-ce" de capacitate
de producie n multe "ectoare ale economiei. #1ina ncearc deocamdat cu "ucce" " e-porte
"urplu"ul de producie. %ata de cretere a /?I al #1inei "+a redu" de la 1P R nivel nregi"trat
acum c0iva ani de zile$ la )P. 6enomenul care "e manife"t n #1ina e"te cel de ;dez+
indu"trializare<$ care apare ca un efect al progre"elor "upranormative realizate domeniul
produciei. Ace"t val al globalizrii economiilor mondiale "e e-tinde continuu la nivel global.
#1iar i economiile dinamice din A"ia parcurg primii pai ai ace"tui drum. En e-emplu n
ace"t "en" l reprezint depla"area proce"elor de producie ;munc inten"ive< din 9ong Kong
n #1ina dar i creterea valorii "c1imburilor comerciale i de capital dintre cele dou regiuni.
Analiza diagno"tic trebuie " in cont i de efectele negative ale aplicrii unor
politici globale. De e-emplu n cazul aplicrii "trategiei de tip ;global "ourcing< firma 'pel a
fo"t nevoit " reduc numrul locurilor de munc. #reterea profitabilitii firmelor n urma a
aplicrii unor "trategii globale poate genera efecte negative n plan "ocial.
2B
Procesul planificrii
/entru managementul oricrei companii$ proce"ul planificrii reprezint elementul
primordial deoarece el face legtur ntre o "ituaie prezent i un "cop urmrit de
ntreprindere. /entru atingerea ace"tuia$ compania are nevoie de o anumit organizare$ de o
anumit for de munc ce trebuie coordonat ntr+un anume fel i de anumite forme de
control: n concluzie$ planificarea reprezint prima "arcin a unui manager.
.ntr+o companie proce"ul de planificare e"te un proce" comple- i logic care "e
de"foar la toate nivelurile$ ncep0nd cu cele care reprezint conducerea "uperioar a firmei.
/lanificarea are n vedere i a"pectul n care "e de"foar activitatea firmei deoarece 3oac un
rol 1otr0tor n dezvoltarea companiei. !e va lua n calcul5 guvernele rilor gazd$ ratele de
"c1imb$ competiia firmelor locale$ diferenele legi"lative i nu n ultimul r0nd diferenele
culturale.
Fi/$ra nr. 3.-. Pro")'$( d) .(ani!i"ar)

Planificarea strategic) /lanurile "trategice reprezint cea mai important categorie
de planuri n cadrul firmei i au mi"iunea "trategic a companiei$ prin ele realiz0ndu+"e
ntreaga "trategie a firmei. /lanificarea "trategic reprezint n fapt o planificare pe termen
lung$ ea put0nd fi realizat pentru perioade de circa 14+2* de ani. A"tzi$ pentru de"coperirea
unor alternative "trategice valabile i elaborarea unor "trategii eficiente$ "e folo"e"c o "erie de
metode matriceale pentru analiza po"ibilitilor interne ale companiei i analiza mediului
e-tern.
Analiza !7', n care "unt prezentate punctele tari ale firmei$ punctele "labe$
oportunitile mediului e-tern i ameninrile ace"tuia din urm. /unctele tari "unt
2D
MISIUNEA OR8ANIZA;IEI
S !cop S /remi"e S Falori S Direcii
!copuri "trategice
!copuri tactice
!copuri operaionale
/lanuri "trategice
/lanuri tactice
/lanuri operaionale
MEDIUL DE AC;IUNE
reprezentate de acele capaciti interne reprezentate de re"ur"ele firmei "au de capacitile "ale
organizatorice de a realiza o anumit "trategie. /unctele "labe ale firmei "unt reprezentate de
aceleai capaciti care "unt de natur " mpiedice "au " ngreuneze realizarea unui anumit
obiectiv "trategic. .n analiza oportunitilor i ameninrilor din mediul e-tern "e poate folo"i
modelul celor cinci fore al lui /orter.
/otrivit ace"tui model cele cinci fore care "e iau n calcul "unt5 nivelul competiiei:
puterea ofertei: puterea cererii: ameninarea "ub"tituenilor: ameninarea unor noi competitori.
Planul de afaceri) !pre deo"ebire de celelalte planuri obinuite$ care au rolul doar de
orientare a activitii companiei$ planul de afaceri reprezint i un in"trument de prezentare a
ace"tei afaceri ctre eventuali inve"titori. .n general$ un plan de afaceri "e elaboreaz n cazul
lan"rii unui proiect nou "au a nfiinrii unei firme noi i face parte din categoria planurilor
"trategice.
/on-inutul unui plan de afaceri
Nu putem "pune c e-i"t un model de plan de afaceri general valabil$ n" o "erie de
elemente i caracteri"tici indi"pen"abile "tau la baza ace"tuia ca de e-emplu$ n prima parte5
a) 5escrierea afacerii ce cuprinde o de"criere pe "curt a produ"ului "au "erviciului
propu" "pre realizare:
+) 5irec-iile strategice de ac-iune5 o de"criere pe "curt a "trategiei companiei pentru
urmtorii 3+4 ani$ care " cuprind modalitile concrete de realizare a obiectivelor pe termen
lung i identificare" "tadiului n care "e afl produ"ul:
c) Pia-a cuprinde o "curt de"criere a "egmentelor de pia vizate a fi atin"e i a
canalelor de ptrundere pe ace"te piee$ precum i demon"trarea utilitii produ"ului pentru
con"umator:
d) /onducerea companiei prezentarea "i"temului de management din cadrul
companiei
e) 8spectele financiare prezentarea profiturilor i a v0nzrilor e"timate n urmtorii
cinci ani.
.n a doua parte "e prezint planul de afaceri propriu zi" ce cuprinde de obicei
capitolele5
1) /adrul de ac-iune i moti*a-ia ce cuprinde un i"toric al firmei n domeniul
propu"$ o de"criere a produ"ului n care " fie "pecificate proprietile i calitile ace"tuia$
utilitatea "a etc.:
&) O+iecti*ele generale ale firmei cuantificate pe urmtorii doi "au c1iar cinci ani:
!) 9tudiile de pia- care n cazul unor inve"titori au o importan deo"ebit iar ace"t
"tudiu trebuie " fie temeinic realizat. #apitolul trebuie " cuprind o de"criere general a
2)
pieei cu v0nzrile i profiturile actuale ale companiei$ aciunile ntreprin"e i profitabilitatea
ace"tora$ tendinele pieei$ clienii de pe piaa pe care "e opereaz:
4) Procesul de produc-ie care reprezint capitolul cel mai te1nic al planului de
afaceri$ n care "e vor meniona etapele realizrii produ"ului$ perioade de timp i re"ur"ele
financiare nece"are fiecrei etape$ avanta3ul unei producii proprii$ garanii n ceea ce privete
calitatea ace"tor produ"e:
5) 9trategia de mar:eting. Dup prezentarea pieei int i a produ"ului va trebui
"pecificat n ace"t capitol al planului de afaceri "trategia folo"it pentru c0tigarea acelui
"egment de pia. .n ace"t cadru vor trebui prezentate imaginea care va fi creat pentru noul
produ"$ impactul pe care l va avea a"upra clienilor$ politicile de pre$ termenele de garanie$
canalele de di"tribuie$ per"onalul de v0nzri i "trategia de reclam care va ocupa un loc
importante n ace"t raport.
;) Planificarea financiar reprezint planul care "t la baza evalurii inve"tiiei.
#apitolul va trebui " cuprind o "curt prezentare a performanelor financiare actuale ale
companiei$ modul n care au fo"t obinute$ co"turile de lan"are$ pierderile i profiturile
prognozate$ precum i bilanul prognozat la "f0ritul fiecruia din primii trei ani.
7) Organizarea firmei. Ace"t capitol are rolul de a prezenta conte-tul n care va fi
realizat proiectul propu". !e va prezenta organigrama companiei cu re"pon"abilitile alocate
fiecrui po"t. De a"emenea "e va prezenta o li"t care " cuprind toi managerii firmei
precum i o "curt de"criere a calificativelor ace"tora.
#) 0orma de proprietate ce va cuprinde forma de proprietate "ub care "e va lan"a
afacerea.
/lanul de afaceri "e va nc1eia totdeauna cu un "umar i o "erie de concluzii care va
ncerca " cuprind a"pectele e"eniale ale proiectului. De a"emenea tot n final e"te
recomandabil " "e prezinte "ub o form "intetizat o planificare n timp a tuturor aciunilor i
a "umelor de bani nece"are pentru fiecare din ace"tea. .ntotdeauna planul de afaceri trebuie
n"oit de un capitol de Ane-e care vor prezenta "intetizat date concrete legate de fiecare din
a"pectele afacerii.
3*
*. Strat)/ii d) or/ani1ar) a !ir0)i 0$(tinaiona()
Factorii care influeneaz opiunea fa de un anumit tip de structur
organizatoric. Dac cu c0teva decenii n urm organizarea unei firme putea " rm0n
nemodificat o perioad ndelungat de timp$ c1iar i n urma unor perioade de criz "au de
cretere economic$ "ituaia actual e"te total "c1imbat. ;#orporaii dinozaur< e"te
denumirea "uge"tiv pe care a g"it+o Alvin ,ofler pentru acele firme cu "tructuri infle-ibile
ale trecutului. A"i"tm a"tzi la un ritm tot mai dinamic al vieii i al "ocietii n general$ a
cre"cut mult ritmul "c1imbrilor i odat cu ace"ta i miza pu" n 3oc. 6irmele i modific tot
mai mult i mai de" "tructurile organizatorice$ re"tructurrile "unt motto+ul zilei. #ompaniile
globale$ uriae uniti centralizate au intrat ntr+un proce" de de"centralizare$ generatorul unei
mulimi de ;centre de profit<. E-emple de3a tipice ale implementrii ace"tui proce" n practica
managerial l reprezint marile companii petroliere =de e-emplu E--on c1eltuiete "ume
con"iderabile n ncercarea de a ptrunde n lumea informaiei$ iar Arco inve"tete n
cercetarea genetic i producerea "eminelor>$ firmele multinaionale din "ectorul productiv
=de e-emplu AII are n propria "tructur 1*** de centre de profit>$ dar i alte companii care
trebuie " fac fa de pe alt poziie luptei concureniale$ care e"te din ce n ce mai inten".
Globalizarea i odat cu acea"ta inten"ificarea competiiei i face tot mai mult
prezent pe toate pieele lumii. 6irmele caut " "e a-eze pe ;capacitile organice< de care
di"pun$ " furnizeze doar acele ;produ"e i "ervicii<$ care nu pot fi furnizate de alte companii
la niveluri ec1ivalente de calitate i co"t.
.n noul conte-t e-i"tent "ucce"ul unei companii e"te rezultatul nelegerii profunde a
mediului n care acea"ta i de"foar activitatea i a implementrii cu "ucce" a acelor
"trategii i "tructuri organizatorice care core"pund ace"tei "ituaii. !tructura care "t la baza
;con"truciei< unei afaceri internaionale poate mbrca diferite forme. 6iecare dintre ace"tea
nece"it derularea unei analize preliminare n cadrul creia trebuie g"ite r"pun"uri la "erie
de probleme$ core"punztoare urmtoarelor ntrebri5
+ #are e"te "tructura de conducere care core"punde cel mai bine implementrii cu
"ucce" a "trategiei firmei n "paiul geografic ale"N
+ Ende trebuie delegat r"punderea managerial pentru un anumit proce" "trategicN
+ #e nivel ierar1ic din cadrul firmei trebuie " fie activ i " aib n acelai timp
capacitatea i puterea de a "pri3ini implementarea rapid a "trategieiN
+ #are "unt avanta3ele "au dezavanta3ele centralizrii "au ale de"centralizrii
re"pon"abilitii managerialeN
31
#onfigurarea concret a "tructurii organizatorice a unei ntreprinderi internaionale
poate fi realizat numai dac "e ine cont de "ituaia "pecific e-i"tent. ?n ace"t "en" trebuie
analizai factorii care influeneaz ace"t proce" i anume dinamica mediului$ gradul de
diver"ificare a afacerilor firmei i volumul afacerilor ace"teia n alte ri$ numrul filialelor
deinute n "trintate i cota de participare a ace"tora la activitatea corporaiei. ,otodat
trebuie luat n con"iderare pentru analiz i nivelul de globalizare al diferitelor domenii de
afaceri. #onducerea corporaiei trebuie " decid a"upra tipului de form de organizare$
"impl "au comple- n funcie de po"ibilitile de comunicare i de coordonare activitilor
firmei n conte-tul condiiilor e-i"tente n fiecare ar.
Datorit diver"itii mediului internaional$ corporaia internaional trebuie "+i
aleag o "trategie fle-ibil$ capabil " "e adapteze rapid la modificrile elementelor
componente ale ace"teia. ' problem "pecific unei anumite "ituaii cere o organizare
"pecific. !oluia poate fi "c1iat prin introducerea unitilor modulare "au temporare
con"tituite n vederea unui "cop "pecial i temporar. /rincipalii factori care influeneaz
decizia de alegere a formei de organizare a unei corporaii internaionale pot fi delimitai n
grupa factorilor "ocio+culturali$ grupa factorilor te1nico+economici i grupa factorilor politico+
legi"lativi.
Atingerea "copurilor propu"e i realizarea planurilor "trategice elaborate de ctre
orice organizaie pre"upun de"furarea unor activiti multiple$ variate n timp i "paiu
interdependente i complementare. .n funcie de varietatea i comple-itatea ace"tora$ ele
nece"it un anumit grad de coordonare i integrare.
Ace"t lucru pre"upune realizarea unor "tructuri care " delimiteze clar natura i
e-tinderea relaiilor formale dintre componentele firmei$ mai e-act$ o "tructur care " lege
diferitele "arcini$ po"turi i departamente ale companiei. !tructurile organizatorice vin "
r"pund pe de o parte cerinelor interne i ale mediului e-tern n care acioneaz compania$ i
pe de alt parte$ nevoii de a "tabili gradele de putere i de autoritate ale fiecrui membru. .n
acelai timp$ "tructura organizatoric "tabilete liniile de comunicaie din cadrul firmei.
/unctul de plecare n alctuirea unei "tructuri organizatorice l con"tituie obiectivul
"trategic al companiei$ iar prima problem care trebuie rezolvat o reprezint "tabilirea
numrului de po"turi i departamente nece"are pentru realizarea ace"tuia$ precum i "tabilirea
mrimii ace"tora.
!tructura organizatoric e"te "uportul in"tituional al "trategiei firmei$ deci$ "tructura
organizatoric e"te modelul formal conceput de manageri pentru a a"igura5
+ diviziunea muncii i repartizarea "arcinilor formale ctre indivizi i grupuri de
per"oane:
32
+ definirea ntinderii puterii de control a managerilor i "tructurii de autoritate n
firm:
+ coordonarea tuturor activitilor a"tfel nc0t organizaia " funcioneze ca un tot
unitar.
.n cazul unei firme cu activitate internaional modul n care "e configureaz
"tructura organizatoric e"te influenat de un an"amblu de factori at0t din afara firmei =factori
de mediu> c0t i din interiorul ace"teia =factori corporaionali>.
0actorii de mediu din afara firmei reflect pe de o parte condiiile mediului de
afaceri din ara de origine$ iar pe de alt parte$ conte-tul general C economic$ te1nologic$
politic$ cultural C n care firma i de"foar activitile pe plan mondial. #ele dou tipuri de
factori "e afl n "tr0n" interdependen$ iar mediul de afaceri al firmei trebuie ntotdeauna
privit ntr+o dubl per"pectiv5 internaional i intercultural.
0actorii corpora-ionali "unt factorii din interiorul firmei care influeneaz proce"ul
de internaionalizare i "tructura organizatoric adoptat i in de e-periena i valorile
culturale ale corporaiei$ de "trategia de afaceri i de gradul de internaionalizare$ ca i de
a"pecte ce define"c cultura de afaceri n ara de origine.
Grupa factorilor de influen "ocio+culturali cuprinde de e-emplu5 filo"ofia
ntreprinderii$ "tilul de conducere$ cultura firmei mam$ "tructura demografic$ nivelul de
pregtire a per"onalului$ mentalitatea ace"tuia$ creativitatea$ "i"temul de motivare$
re"pon"abilitatea per"onal$ apartenena la un anumit cult religio"$ i"toria firmei. ,oi aceti
factori prezint o influen mai mare "au mai mic a"upra "tructurii organizatorice a
ntreprinderii. ,otodat naionalitatea firmei mam inf1uerieaz gradul de delegare a
re"pon"abilitilor n cadrul firmei. ?nfluena factorilor culturali a"upra "tructurii
organizatorice e"te analizat prin pri"ma a dou teorii contradictorii5 teoria independenei de
cultur i teoria dependenei de cultur.
,eoria independenei de cultur pre"upune c ma3oritatea factorilor de mediu
prezint aceleai caracteri"tici$ iar pe termen lung influena lor e"te aceeai pentru diferite
culturi ceea ce determin apariia i dezvoltarea unor "tructuri organizatorice a"emntoare.
,eoria dependenei de cultur e-prim e-i"tena unei legturi importante ntre "tructura
organizatoric i cultur. 6irmele de "ucce" i orienteaz cu precdere activitile a"upra
nece"itilor mediului i reacioneaz fle-ibil la modificri aprute n "tructura ace"tuia.
Acea"t e"te raionamentul de baz al orientrii "ituative$ conform creia n ace"t caz nu e-i"t
o cale optim de urmat$ ci n funcie de fiecare "ituaie n parte e-i"t o cale "pecific.
#u c0t e"te mai mare di"tana dintre cultura local i cultura din ara de origine a
firmei mam$ cu at0t mai mult "e reduce "paiul de manevr al conducerii de tip centralizat i
33
dominaia "tilului de conducere al firmei mam. ?n ace"t caz "e manife"t o cretere a puterii
decizionale i de "tabilire a problemelor ma3ore de ctre filialele din "trintate precum i
mrirea libertii de aciune n cazul nc1eierii i derulrii contractelor. De remarcat e"te faptul
c dac firma opereaz ntr+un mediu comple- apare tendina de de"centralizare$ iar tendina
contrar de centralizare a "tructurii organizatorice "e manife"t cu precdere n mediile cu
comple-itate redu".
6actorii te1nico+economici$ de e-emplu mrimea ntreprinderii$ gradul de
internaionalizare a activitilor firmei$ nivelul te1nologiilor utilizate$ dinamica pieei$
preurile de tran"fer influeneaz de a"emenea "tructura organizatoric a ntreprinderii
internaionale. Aceti factori influeneaz cu precdere capacitatea de inovare$ fle-ibilitatea i
eficiena "tructurii firmelor. 6actorii politico+legi"lativi$ de e-emplu5 reglementrile locale$
formele 3uridice locale de organizare$ "tabilitatea politic con"tituie premi"e ale e-i"tenei
unui anumit tip de "tructur organizatoric. Din e-periena practic a concernelor
internaionale "+a ob"ervat c n cazul lurii n con"iderare a condiiilor locale "pecifice
fiecrei zone de activitate a firmei$ acea"ta poate a3unge n "ituaia n care nu poate valorifica
potenialul de "inergie al propriei organizaii.
6irma AII e"te cuno"cut la nivel mondial n "pecial datorit produ"elor "ale de
baz$ tran"formatoare i motoare electrice. ?n domeniul managerial acea"t firm e"te de3a
celebr prin nfiinarea a pe"te ; 1*** de centre de profit< i prin nceperea n anul 1)DD a
proce"ului de re"tructurare a activitilor din ve"tul Europei$ concretizat n ac1iziionarea
firmelor A"ea i II# IroLn IoLer8. .n anul 1)D)n AII era o companie european cu
apro-imativ 24*** de anga3ai aflat n faa unor puternice tran"formri mai ale" datorit
con3uncturii economice a acelei perioade. ,ran"formrile au fo"t de+a dreptul impre"ionante.
?n anul 1))@ firma avea B**** de anga3ai r"p0ndii pe tot globul$ n A"ia$ America$ Africa i
n Europa. .ntre anii 1)D) i 1))@ profitul firmei a cre"cut de apro-imativ patru ori$ n "pecial
datorit valorificrii oportunitilor oferite de noul cadru economico+"ocial din Europa de E"t$
dar i prin ptrunderea puternic a firmei pe piaa <.riadei=) AII "i+a format cartiere
generale n cadrul celor ;trei poli< ai comerului mondial$ n !EA$ n Iru-elle" i n 9ong
Kong.
.n noul conte-t AII i+a dezvoltat o "tructur organizatoric de tip matriceal. ?n
cadrul organizrii firmei AII e-i"t un domeniu de afaceri ;global< creat n vederea
valorificrii produ"elor "ale de tipul tran"formatoarelor "au motoarelor. %"punderea e"te
de"centralizat la nivelul unor ec1ipe globale care decide cine produce$ ce "e produce i unde
va produce n cadrul organizaiei globale.
3
!tructura global e"te completat de ec1ipe manageriale locale re"pon"abile de
activitatea filialelor din rile re"pective. A"tfel$ diferite filiale "unt active n cadrul unor
anumite afaceri$ fiecare dintre ace"tea av0nd o poziie bine "tabilit n cadrul planului global
al afacerilor firmei AII. ?n acelai timp fiecare firm activeaz ntr+o anumit ar ca un
membru local al pieei re"pective. !tructura e"te a"emntoare modelului unei federaii de
firme naionale aflate "ub conducerea unei firme de tip 1olding. #u toate c AII deine o
mulime de firme care realizeaz tran"formatoare =42 de firme de tran"formatoare n 2@ de
ri>$ fiecare dintre ace"tea "+a "pecializat n producerea unui anumit tip de tran"formator$
a"tfel nc0t la nivel global "e obin at0t economii de "car i de gam cat i alte avanta3e ca
urmare a dezvoltrii n cadrul firmei a proiectrii modulare i a valorificrii avanta3elor oferite
de "tandardizarea componentelor la nivelul proce"ului de producie. En rol important revine
proce"ului de aprovizionare i logi"tic.
,endina general a fo"t de reducere a numrului de furnizori$ de e-emplu dac
nainte de nceperea re"tructurrii firmei e-i"tau 2* de furnizori pentru a"igurarea cu materia
prim porelan$ n noua "ituaie numrul ace"tora a fo"t redu" la 3. ?n acelai timp cantitatea
comandat fiecruia dintre aceti trei furnizori e"te de apte ori mai mare$ ceea ce are ca efect
tocmai reducerea co"turilor de aprovizionare$ c0t i o anumit apropiere a firmei de acetia$
permi0nd dezvoltarea unor relaii de colaborare care " "e e-tind i n "ectorul proiectrii n
vederea mbuntirii calitii produ"elor.
,endina care "e manife"t la "car mondial e"te de de"centralizare at0t pe piaa
bunurilor de con"um c0t i n politic$ n educaie i n alte domenii. Ace"ta reflect puternica
nclinaie a per"oanelor "pre individualizare care depete cu mult credina n valorile
comune ale unei "ocieti.
#ompaniile multinaionale "e vor dezvolta n continuare$ influena ace"tora va
depi cu mult graniele naionale. 2ulte dintre problemele care n prezent fac obiectul puterii
concentrate n naiuni i de e-emplu n capitalele naionale Ierlin$ 7a"1ington$ ,o&io$ /ari"$
Aondra$ 2o"cova vor fi mutate n afara ace"tora conform tendinei de de"centralizare.
Stadiile internaionalizrii i evoluia structurilor organizatorice
.n faza de interna-ionalizare ini-ial$ n care "e practic mai ale" forme "imple de
prezen n "trintate =ageni$ comi"ionari$ di"tribuitori>$ "tructura organizatoric e"te
puternic centralizat$ iar operaiunile internaionale "unt de"furate de "ervicii a"ociate
funciei de mar&eting ="erviciul de e-port> "au funciei de produciei =aprovizionare$
"ubcontractri>$ care funcioneaz alturi de diviziile interne.
34
0aza de implantare local "e "pri3in pe "tructura organizatoric care cuprinde
"ucur"ale$ filiale "au "ocieti mi-te$ con"tituite n diferite ri de localizare i ea implic o
anumit de"centralizare a deciziei: iar rezolvarea ace"tei probleme are n vedere crearea unei
divizii teritoriale "au pe produ"$ care integreaz progre"iv cea mai mare parte a funciilor
ntreprinderii.
.n faza de multina-ionalizare e"eniale "unt armonizarea procedurilor i integrarea
internaional a funciilor pe piee tran"naionale "au globale. ,endina general e"te de trecere
de la "tructurile internaionale centrate teritorial la cele mondiale focalizate.
?> Activitate pe piaa naional
??> ?nternaionalizare iniial5 + ptrundere pe piee "trine =ageni
comi"ionari etc.>
+ "tructur organizatoric puternic
centralizat
???> ?mplantare local5 + "ucur"ale$ filiale "au "ocieti mi-te
+ de"centralizare a deciziei ntr+o anumit form
+ creare de divizii teritoriale
?F> 2ultinaionalizare5 + armonizarea procedurilor
+ integrarea funciilor firmei pe piee
tran"naionale
+ "tructuri divizionare geografice pe produ"$ piee
"au clieni
F> Dezvoltare global
Tipologia structurilor internaionale
Atunci c0nd o firm ia decizia de a+i internaionaliza activitatea$ n funcie de
"trategia de internaionalizare "tabilit$ "tructura "a organizatoric va cunoate modificri. #u
c0t gradul de internaionalizare va fi mai mare$ cu at0t vor fi mai profunde modificrile
produ"e n organizare. .n practic "e nt0lne"c trei mari categorii de "tructuri organizatorice5
a> "tructuri internaionale5
+ "tructura cu departament de e-port
+ "tructura cu divizie internaional:
b> "tructuri globale5
+ "tructura global pe produ"
+ "tructura global geografic
+ "tructura global funcional
+ "tructuri globale mi-te
3@
c> "tructuri comple-e 5
+ "tructuri matriceale
+ uniti "trategice de afaceri
+ "tructuri de tip reea
Influena globalizrii asupra organizrii structurale. !tructura organizatoric a
unei corporaii internaionale e"te influenat alturi de factorii de influen "ocio+culturali$
te1nico+economici i politico+legi"lativi i de gradul de internaionalizare al activitii
ace"teia. ?n "ituaia unei reprezentri redu"e a firmei n "trintate$ corelate cu e-i"tent unor
legturi puternice ntre filiale i firma mam$ "tructura organizatorica e"te relativ "impl i
e"te general reprezentat de ctre compartimentul de e-port "au de ctre divizia internaional.
De cele mai multe ori compartimentul de e-port reprezint o prim ancorare a
activitilor unei firme n mediul internaional. #ompartimentul de e-port apare ca o
completare a "tructurii organizatorice concepute pentru activitatea intern. #reterea
importanei activitilor e-terne determin creterea importanei compartimentului de e-port
i poate determina apariia filialelor care opereaz de3a independent in "trintate. Dac
activitatea de e-port "e inten"ific i mai mult poate fi organizat o divizie internaional.
Divizia internaional preia "arcinile$ controlul i conduce activitatea e-tern.
Divizia internaional trebuie " dezvolte i " coordoneze activitile firmei la nivel global.
Acea"t form de organizare apare n cazul care produ"ele firmei nu "unt prea diver"ificate i
nu nece"it m"uri "peciale de adaptare la condiiile locale. Ea reprezint n acelai timp o
alternativ pentru companiile ale cror afaceri "unt n principal a-ate a"upra pieei interne.
#on"tituirea unei divizii internaionale n cadrul corporaiei poate fi o noua "ur"a
generatoare de probleme. #u toate avanta3ele oferite de eficientizarea deciziilor operative
pentru afacerile din "trintate pot aprea conflicte cu referire la coordonarea activitilor ntre
diviziile din ar "trintate$ ca de altfel i datorit unor deficiene de comunicare. 'dat cu
creterea importanei activitilor e-terne$ ace"te tipuri de "tructuri organizatorice prezint
de3a limite importante. .n figura 3.2. e"te prezentat configuraia general a unei divizii
internaionale.
3B
Fi/$ra nr. 3.*. Di%i1ia int)rnaiona(2
!tructurile globale "imple core"pund unor "i"teme care iau n con"iderare numai o
dimen"iune a corporaiei. .n acea"t categorie "unt inclu"e "tructura funcional$ "tructura
a-at pe produ"$ "tructura de tip 1olding local i cea regional. !tructura funcional e"te
rezultatul repartizrii activitii ntreprinderii internaionale n funcie de dimen"iunea
funcional. %e"pon"abilitatea de la nivelul conducerii de v0rf a corporaiei e"te mprit la
nivelul domeniilor funcionale ale firmei$ de e-emplu n domeniul produciei$ aprovizionrii$
v0nzrilor "au financiar.
!tructura organizatoric funcional e"te caracteri"tic ntreprinderilor care prezint
activiti e-terne neimportante "au care prezint o mic difereniere a produ"elor i a"tfel un
domeniu realizeaz legtura cu e-teriorul. Acea"t "ituaie "e manife"t prin "ubordonarea
filialelor din "trintate unui "ingur domeniu funcional. Avanta3ul "tructurii funcionale
con"t n e-i"tena "pecialitilor$ n re"pectarea principiului unitii de decizie i aciune ca i
prin po"ibilitatea de implementare a unei politici de ntreprindere globale precum i prin
e-i"tena unui nece"ar relativ redu" de per"onal managerial.
!tructura funcional prezint limite cazul e-tinderii i diver"ificrii activitilor
firmei c0nd nu mai e"te po"ibil o repartizare clar a activitilor ntreprinderii la nivelul
domeniilor funcionale. En e-emplu de "tructur funcional e"te prezentat n figura 3.3.
3D
Fi/$ra nr. 3.3. Str$"t$ra !$n"iona(2
Aa "tructura a-at pe produ" fiecare divizie de produ" e"te tran"format ntr+un
centru de profit care r"punde pentru organizarea activitii globale a propriei linii de
producie. Ace"t tip de "tructur global pre"upune o grupare a compartimentelor n funcie de
produ"ele realizate. De remarcat e"te faptul c activitile regionale ca de altfel i cele
funcionale "unt coordonate de ctre per"oane de "pecialitate. Ace"t tip de "tructur e"te
nt0lnit n "pecial n cazul companiilor care fabric produ"e comple-e "au n cazul
companiilor cu un portofoliu de produ"e foarte variat$ care utilizeaz te1nologii de v0rf i care
acioneaz n cadrul unor piee cu condiii foarte diferite. Dintre firmele care prezint acea"t
caracteri"tic "e remarc Eric"on$ 6ord$ Oo1n Deere$ !un 2icro"8"tem. !c1ia unei "tructuri
din domeniul calculatoarelor a-at pe produ" e"te prezentat n figura 3..
Fi/. nr. 3.,. S"<ia $n)i 'tr$"t$ri a=at) .) .rod$'
Avanta3ul "tructurii a-at pe produ" deriv din fle-ibilitatea ridicat a ace"teia
permi0nd alocarea eficient a re"ur"elor precum i planificarea "trategic. Efortul nece"ar
abordrii unei noi piee poate fi "pri3init prin utilizarea profitului obinut pe alte piee. 6irmele
3)
caracterizate de o a"tfel de "tructur pot beneficia de avanta3ele generate de efectul de ;"cal<
n producie i de caracteri"ticile logi"tice mbuntind n ace"t "en" competivitatea firmei
"ub raportul co"tului. A"tfel$ e-i"t o coordonare bun a re"ur"elor la nivel global$ "e evit
di"funcionalitile de planificare i n acelai timp "e pot acumula noi cunotine de"pre pia.
Dezavanta3ul ace"tui tip de "tructur "e manife"t prin ngreunarea proce"ului de
comunicare i de coordonare a activitilor diferitelor divizii de produ". ,otodat orientarea
"pre produ" poate ndeprta compania mama de pia$ de cunoaterea nemi3locit a
nece"itilor pieei locale$ neput0ndu+"e beneficia de avanta3ele oferite de o politic de &noL+
1oL global. 6ocalizarea prea puternic a"upra produ"ului mpiedic de a"emenea compania
mam " utilizeze avanta3ele "inergice care pot aprea ntre diviziile de produ".
!tructura geografic pre"upune organizarea unei corporaii n uniti geografice
con"tituite pe ri "au regiuni. ?n multe cazuri marile companii prezint o combinaie ntre
organizarea filialelor pe ri i n cartiere regionale. Ace"t tip de "tructur e"te utilizat cu
precdere de firmele care v0nd produ"e "imilare la nivel global$ ur e-emplu n ace"t "en" l
ofer firma #oca #ola. Acea"t "tructur i datoreaz e-i"tena n "pecial greutilor cu care
"e confrunt "trategiile globale a-ate pe produ" i conduce la a"igurarea unei abordri unitare
a activitilor ntreprinderii pe anumite zone geografice a"igur0nd in acelai timp o bun
comunicare. Apare un proce" de imitare a "trategiei firmei mam ntr+o anumit zon
geografic. Avanta3ul con"t n faptul c filialele fiind foarte aproape de pia beneficiaz de
cunoaterea condiiilor locale put0ndu+"e adapta cu uurina la caracteri"ticile ace"tora.
Dezavanta3ul "tructurii geografice "e manife"t "ub raportul co"turilor ridicate i al
unei coordonri dificile a activitilor ntre filial i firma mam. A"tfel$ pot aprea
di"funcionaliti datorit orientrii g0ndirii manageriale "pre problemele cu tent "trict local
fr " "e caute direcionarea ace"teia "pre oportunitile globale i "pre inovaie.
!tructura regional reprezint un compromi" ntre o organizare complet centralizat
i o organizare centralizat numai la nivelul unei ri. ?ntenia e"te de a valorifica avanta3ele
oferite de cele dou "tructuri i "e utilizeaz n "pecial pentru firmele care dein un program de
activiti omogene "i "tandardizat. Ace"t tip de "tructur "e bazeaz pe principiul conform
cruia managementul "uperior e"te grupat n divizii regionale fiecare fiind re"pon"abil pentru
un anumit "paiu geografic.
%olul ace"tei "tructuri e"te dat de proprietile principale ale ace"teia. /rintre
proprietile ace"tei "tructuri "e remarc cele de recepionare a me"a3elor din mediul local$ de
"timulare "trategic$ de "emnalizare a unor noi abordri a mediului local$ de coordonare i de
alocare mai eficient a re"ur"elor.
*
Ace"t tip de "tructur permite recepionarea me"a3elor aprute n mediul local i
valorificarea acelora care prezint oportuniti. Alte avanta3e con"tau n alocarea mai bun a
re"ur"elor$ n dezvoltarea unei "trategii globale$ n mbuntirea "i"temelor logi"tice i de
planificare i n utilizarea unui &noL+1oL care "a core"pund cerinelor pieei.
!timularea "trategic pre"upune e-i"tena unui raionament propriu de nelegere a
me"a3elor din mediul regional i de implementare de "tructuri alternative a-ate pe divizii de
produ" "au pe ri.
!emnalizarea unei noi abordri a mediului local reprezint de fapt un nou
anga3ament al firmei n acea regiune. Avanta3ul coordonrii "e manife"t cu precdere n cazul
lurii unor decizii cu caracter "trategic "au tactic ntr+o zon unde e"te dezvoltat n acelai
timp i un mediu de comunicare regional.
Dezavanta3ul ace"tei "tructuri deriv din co"tul ridicat al activitilor de cercetare+
dezvoltare$ precum i datorit co"tului "uplimentar generat de managementul regional.
.n figura 3.4 e"te prezentat modelul unei "tructuri organizatorice regionale.
Fi/$ra nr. 3.6. Str$"t$r2 or/ani1atori"2 r)/iona(2
Dezvoltarea activitilor la nivel global determin i dezvoltarea "tructurilor
organizatorice n direcia "tructurilor evoluate. Etilizarea unei "tructuri unidimen"ionale care
nu ine "eama de comple-itatea obiectivelor globale poate fi "ur"a unor "ituaii neprevzute
generatoare de eec. 'rganizarea matriceal poate con"titui mi3locul de reducere a a"pectelor
negative provocate de di"tant$ at0t geografic c0t i ca mod de abordare a problemelor.
!tructura matriceal recunoate e-plicit natura multidimen"ional a deciziilor
"trategice la nivel global$ ea integr0nd n organizaie dou dimen"iuni. De e-emplu$ o
1
"tructur matriceal poate avea drept dimen"iuni aria geografic i dimen"iunea afacerii "au
produ"ul. ?n cazul unei "tructuri matriceale "imple n afar de managementul general al
ntreprinderii e-i"ta un nivel managerial pentru dimen"iunea produ" i un nivel managerial
pentru dimen"iunea geografic$ a"tfel nc0t o "trategie de tipul produ"+pia "e dezvolt pe
baza re"pon"abilitii reciproce a conducerii celor dou zone. Ace"t tip de "tructur e"te
avanta3o" n cazul care firma "e g"ete ntr+un mediu n care at0t condiiile referitoare la
caracteri"ticile produ"ului c0t i cele referitoare la caracteri"ticile pieei "e modific rapid. De
e-emplu$ !iemen" A.G. are pai"prezece grupe de afaceri diferite$ fiecare con"tituind un centru
de profit$ toat "tructura fiind "upervizat de ctre con"iliul companiei. Enele operaii$ de
e-emplu cele financiare "unt derulate la nivelul corporaiei =%aport Anual 1))4$ !iemen"
A.G.>. Alte corporaii care prezint o a"tfel de "tructur "unt Iriti"c1 /etroleum i ?mperial
#1emical ?ndu"trie".
E-i"t corporaii care au o "tructur tridimen"ional de tip ten"or bazat pe aria
geografic$ aria funcional i unitile de afaceri. A"tfel deo"ebirile n ceea ce privete
cererile de produ"e n diferite zone geografice "unt nregi"trate centralizat n paralel cu
derularea activitii de coordonare a produ"ului.
!tructura matriceal e"te avanta3oa" n m"ura n care reflect comple-itatea
activitilor globale$ permi0nd companiei " g0ndea"c global i " acioneze local. Ea
permite dezvoltarea unui "pirit de ec1ip ntre managerii de afaceri localizai la "car global.
De remarcat e"te faptul c n practic "e nt0lne"c i "tructuri care iau n con"iderare patru
dimen"iuni$ a"tfel pe l0ng funciune$ arie geografic$ unitate de afacere apare i o a patra
dimen"iune$ acea"ta put0nd " fie reprezentata de ctre timp. Dimen"iunea timp e"te relevant
n m"ura care r"punderea pentru realizarea unui proiect de inve"tiii e"te preluat de ctre
divizia a-at pe produ" "au de ctre divizia regional. ' difereniere n funcie de timp "e
nt0lnete la ntreprinderile ale cror produ"e "au piee prezint diferite "tadii de evoluie.
Ace"te "tructuri "unt at0t de comple-e nc0t n practic poate apare pericolul de reducere a
capacitii de adaptare a ntreprinderii la condiiile mediului local.
.n general orice model prezint at0t avanta3e c0t i dezavanta3e$ a"tfel i n cadrul
ace"tui tip de "tructur apar conflicte "au "ituaii de confuzii datorate unor proceduri de
raportare repetat a profitului$ "au de repartizare ne3udicioa" a re"ur"elor. Iirocraia g"ete
c0mp favorabil de aciune i cadrul ace"tei "tructuri datorit practicrii unui proce" de luare a
deciziilor pe linie ierar1ic de "u" n 3o" de"cura30nd competitivitatea.
Ena dintre cele patru forme de organizare "e reg"ete la ma3oritatea firmelor
internaionale. ,otui "implitatea relativ a "tructurilor unidimen"ionale i viteza de reacie
"uperioar au determinat companiile " caute i alte "oluii organizatorice.
2
%eeaua global e"te o "tructur care beneficiaz de avanta3ele oferite de creterea
fle-ibilitii prin creterea vitezei de reacie i de avanta3ele oferite de e-i"tena "tructurilor
organizatorice de tip local. Apare a"tfel o combinare ntre promovarea unei re"pon"abiliti
locale i dorina de a "e realiza integrarea global. .n realitate abordarea de tip reea nu
reprezint o "tructur formal ci un nou mediu pentru dezvoltarea unei "tructuri
organizatorice. De e-emplu$ o firm poate adopta formal o "tructur de tip matriceal$ dar n
acelai timp poate dezvolta o reea global.
'rganizarea de tip reea permite ca fiecare unitate component a reelei "
beneficieze de acelai grad de cunoatere fiind "ituat pe acelai nivel informaional. '
metafor pentru reeaua global o con"tituie atomul care conine centrul "au e"ena
cunoaterii. A"tfel$ fiecare unitate naional poate fi tran"format ntr+o "ur" de idei$ de
capaciti i de cunoatere$ care poate fi folo"it de ntreaga organizaie. En e-emplu n ace"t
"en" l con"tituie firma AII care prin cele pe"te 1*** centre de profit legate n reea
beneficiaz de avanta3ele oferite de fle-ibilitate. 6irma 32 prezint de a"emenea o "tructur
de tip reea pentru European Iu"ine"" #entre. #ercettorii 2ile" i !noL au artat c reeaua
global e"te dublat de obicei de o filozofie uman configurat n baza a trei dimen"iuni5 un
"et de raionamente de"pre oameni$ de"pre politicile manageriale i de"pre ateptrile certe.
.n cadrul ace"tei "tructuri "e pre"upune c ma3oritatea oamenilor vor " contribuie la
organizarea efectiv a firmei i c acetia acioneaz ca parteneri ai propriei dezvoltri.
Acetia po"ed un potenial de perfecionare continu at0t a aptitudinilor te1nice c0t i a
competenelor manageriale i de nelegere a afacerilor. ' alt pre"upunere vizeaz faptul c
ma3oritatea per"oanelor "unt demne de ncredere$ acetia dore"c i c1iar i dezvolt
aptitudinile manageriale.
%eeaua "e dezvolt n "pecial n cadrul ;comerului intra+firm< ntre diferite firme
care aparin aceleiai corporaii multinaionale$ fiind e-pre"ia inten"ificrii luptei
concureniale i o m"ur de aprare a marilor firme n faa firmelor concurente. %eeaua
permite mrirea operativitii aciunilor firmei$ valorificarea "uperioar a re"ur"elor i
reducerea co"turilor. %eeaua intern proprie unei corporaii multinaionale "e poate dezvolta
prin intermediul diferitelor forme de cooperare dintre firme de tipul "ubcontractrilor "au
alianelor "trategice cu alte ntreprinderi "au c1iar cu alte concerne.
3
3. Coordonar)a> "o0$ni"ar)a i "ontro($( !ir0)i 0$(tinaiona()
#oordonarea reprezint o premi" important n vederea valorificrii efectelor de
"inergie de ctre marile corporaii internaionale. ?n prezent$ dilema coordonrii #on"t n
determinarea raportului optim ntre un proce" decizional centralizat i unul de"centralizat.
Avanta3ul de"centralizrii proce"ului decizional con"t n po"ibilitatea dezvoltrii unor
"trategii "pecifice fiecrei regiuni n care e"te activ firma internaional. A"tfel$ n cazul unei
"trategii a-ate pe produ" "e poate obine o mai bun valorificare a re"ur"elor din ara
re"pectiv i o mai bun identificare a oportunitilor de pe acea pia.
Dezavanta3ele de"centralizrii i anume efectele negative pot aprea la proce"ul de
alocare a re"ur"elor ca urmare a incompatibilitii dintre obiectivele filialelor i cele ale
corporaiei i ca urmare a apariiei unor probleme legate de coordonare ntre filial i firma
mam. ' autonomie ridicat poate con"titui un pericol n cazul acordrii unei prea mari
liberti de aciune filialelor$ con"tituind de a"emenea un impediment pentru valorificarea
avanta3elor core"punztoare efectului de "inergie. ,otodat un grad redu" de autonomie
ngreuneaz activitatea filialelor pe plan local.
.n practic tendina e"te de combinare a formelor de coordonare centralizat i
de"centralizat. Adaptarea la mediul local nece"it o de"centralizare a proce"ului decizional
cu referire la politica de produ"$ politica de producie i politica de pre$ n timp ce
coordonarea activitii globale$ de e-emplu n domeniul logi"ticii "au n domeniul financiar$
nece"it un anumit grad de centralizare a conducerii. /entru o firm internaional cu
producie diver"ificat i care opereaz pe mai multe piee apare nece"ar de"centralizarea
activitilor "ale. Ace"t proce" conduce la elaborarea de "trategii orientate policentric.
.n cazul centralizrii toate activitile e-terne "unt coordonate i grupate la nivel
central$ organizarea de tip etnocentric$ iar conducerea e"te de tip autoritar. /ractic "e ob"erv
c apar probleme legate de redundana "tructurii$ de e-i"tena po"ibilitilor de dublare a
re"pon"abilitilor i de apariia "ituaiilor n care "tilul de conducere centralizat autoritar nu
mai core"punde cerinelor "pecifice e-i"tente.
,endina de combinare a celor dou tipuri de coordonare$ centralizat i
de"centralizat a filialelor permite a"igurarea unui anumit grad de autonomie pentru
activitatea ace"tora. 6ilialele e-terne "unt n general re"pon"abile pentru deciziile tactico+
operative i pentru "oluionarea problemelor zilnice$ n timp ce "ocietatea mam "e ocup n
"pecial de planificarea "trategic a corporaiei.
2odelul tradiional al unei ntreprinderi indu"triale era format dintr+un ;centru<
puternic ncon3urat de numeroa"e filiale. ;#entrul< "tabilea direcia "trategic$ planifica

alocarea re"ur"elor i evalua performanele. Ace"t model al unui ;#entru< omnipotent care
funciona ca un creier al ntreprinderii a fo"t "upu" unei pre"iuni prea mari n momentul n
care afacerile firmei au nece"itat dezvoltarea unui mod rapid de g0ndire i aciune i "+a trecut
la formularea i implementare de noi "trategii. ?n acea"t "ituaie "+au manife"tat anumite
a"pecte care au anunat noul val de "c1imbri. 2odificrile rapide au generat noi probleme
legate de coordonarea activitii ;#entrului< cu activitatea filialelor. Di"tana e-i"tena ntre
ace"tea ca i numrul ridicat de nivele ierar1ice a condu" la apariia de di"funcionaiiti la
nivelul proce"ului decizional.
.n noul conte-t crete rolul managerilor e-ecutivi$ care prin cunoaterea cerinelor
care "e manife"t la nivelul pieei reprezint pilonii e-i"tenei firmelor$ acetia fiind n m"ur
" ia decizii n timp real care " valorifice oportunitile aprute.
6irmele care "+au bucurat de "ucce" pot fi caracterizate cu a3utorul urmtoarelor
caracteri"tici5
+ E-i"tena unor forme neconvenionale de analiz a problemelor aprute la nivelul
;#entrului< i al filialelor. A"tfel$ anumite probleme generale ale firmei multinaionale nu vor
fi neaprat "oluionate de admini"traia ;#entrului<:
+ E-i"tena unor mecani"me de coordonare eficient. Dezvoltarea unei concepii
manageriale globale nece"it e-i"tena unei coordonri optime ntre ;#entru< i filiale. .n
ace"t "en" au aprut comitete care "+au ocupat de dezvoltarea noilor idei i "+au format reele
informaionale at0t ntre ;#entru< i filiale c0t i la nivelul filialelor:
+ Dezvoltarea unor concepte de promovare a culturii ntreprinderii i a motivrii
per"onalului. !unt dezvoltate n ace"t "en" programe de pregtire a per"onalului de tipul
rotaiei po"turilor =3o+ rotation>$ dar i manife"tri n vederea promovrii principiilor de baz
ale firmei i nu n ultimul r0nd orientarea ace"teia "pre piaa mondial.
Eficiena unui "i"tem de coordonare i control depinde i de calitatea comunicrii
core"punztoare ace"tuia. .n vederea analizei calitii comunicrii trebuie analizate condiiilor
cadrul n care "e de"foar proce"ul de comunicare i anume a"pectele culturale$ economice
i "ociale$ care "unt de multe ori diferite de la o ar la alta.
.n practic "e caut " "e dezvolte proceduri de "tandardizare a "i"temului
informaional$ de tipul planificrii unor edine de comunicare regulate "au de creare a unor
grupe de comunicare la nivel global. Nu trebuie negli3ate cartelelor de comunicare informal$
care n multe "ituaii con"tituie liantul de baz ntre anumite "ub"i"teme. #omunicarea$ ca de
altfel i coordonarea poate fi e-plicat n cazul firmelor internaionale cu a3utorul modelului
E./.%.G. =etnocentric$ policentric$ regiocentric$ geocentric>.
4
#omunicarea trebuie " contribuie la eficientizarea proce"elor decizionale$ prin
reducerea perioadei nece"are pregtirii deciziei i prin creterea fle-ibilitii core"punztoare
ace"teia.
Aip"a comunicrii "au in"uficiena ace"teia genereaz conflicte de idei ntre
manageri i per"onalul "ubordonat ace"tora. Ace"t fenomen "e manife"t cu precdere n cazul
proce"elor de re"tructurare$ care n noul conte-t economic mondial$ datorit competiiei dintre
firme "unt din ce n ce mai numeroa"e. .n cazul oricrei "c1imbri i mai ale" a acelora dictate
de re"tructurare comunicarea in"uficient va genera ten"iuni i rezi"ten la "c1imbare$
nt0rziind "au c1iar compromi0nd atingerea obiectivelor "tabilite anterior. 'dat cu revoluia
te1nologic i cu proliferarea reelelor de calculatoare care au cone-iuni n toate zonele
globului$ comunicarea capt noi valene. #omunicarea rapid e"te c1eia "ucce"ului n afaceri
a firmelor multinaionale$ care n ciuda di"tanelor geografice mari reue"c " fie prezente
acolo unde apar probleme i " reacioneze rapid la orice modificare aprut. %eeaua
informatic internaional de tipul ?N,E%NE, i g"ete concretizarea la nivelul firmelor
multinaionale "ub forma unor reele interne numite ?ntranet.
#1iar dac comunicarea caut " fie c0t mai rapid la nivel mondial$ globalizarea nu
reprezint o ntrecere alert n a "ervi toi clienii$ de pe toate pieele lumii cu toate produ"ele
po"ibile. !ucce"ul con"t de a "ervi clienii "trategici$ de pe pieele "trategice ale firmei$ cu
produ"e care valorific competenele organice ale firmei "au "unt rezultatul unei combinaii
ntre ace"tea i celelalte componente obinute de la firme tere. #omunicarea la firma AII n+
ar putea fi eficient$ dac firma n+ar utiliza noi te1nologii informaionale. /erformanele
financiare ale ;centrelor de profit< din 3urul lumii "unt urmrite zilnic$ "ptm0nal$ lunar prin
intermediul propriei reele globale. ?nformaiile din baza de date pot fi grupate at0t pe ri$ c0t
i pe afaceri "au n funcie de alte criterii dorite pentru analiz. E"te intere"ant faptul c firma
di"pune i de o alt de baz de date av0nd tot o dimen"iune mondial$ care conine informaii
cu referire la apro-imativ 14*** proiecte i B*** firme. Datele permit obinerea unei imagini
"uge"tive a mediului e-tern firmei$ n "pecial referitor la clienii ace"teia$ la performanele
nregi"trate de anumite produ"e$ dar i privind apariia anumitor evenimente la nivel local.
,e1nica informaional permite coordonarea activitilor firmei la nivel global$ de
e-emplu un generator al firmei AII poate fi realizat n Irazilia$ n baza unui proiect realizat
n !EA i e"te v0ndut n A"ia. Activitatea de cercetare+dezvoltare din cadrul firmei AII.
#on"tituie obiectul unui proce" continuu de inovare t diver"ificare. AII deine nou centre
de cercetare n 3urul lumii$ n cadrul crora "pecialitii aparin unor culturi total diferite. #el
mai puternic centru de cercetare "e afl n Elveia unde anga3aii aparin unui numr
impre"ionant de naionaliti =2* de naionaliti>. !pecialitii firmei "unt n general per"oane
@
predi"pu"e unei orientri internaionale$ iar reeaua global e"te nodul de legtur care permite
gruparea celor mai mari talente creative n vederea generrii de noi "oluii pentru "ati"facerea
cerinelor impu"e de clienii firmei.
#ontrolul n cadrul organizrii proce"uale con"t n monitorizarea i verificarea
gradului de ndeplinire a obiectivelor corporaiei. #ontrolul pre"upune analiza realizrilor
filialelor la nivel local "tabilindu+"e i contribuia ace"tora la realizrile corporaiei. #ontrolul
poate fi realizat cu a3utorul "i"temelor de control prin bugete "au cu "i"temele de control pe
baz de indici. 6iecare metod prezint at0t avanta3e c0t i dezavanta3e. ?n cazul controlului
prin bugete$ baza de raportare o con"tituie unitile monetare$ apr0nd pericolul dezvoltrii
unei orientri pe termen "curt a politicii firmei$ acea"ta fiind dominat de o g0ndire n termeni
"trict cantitativi. ?n acelai timp$ anumite evoluii contradictorii ale mediului e-tern
ngreuneaz activitatea de evaluare corect a realizrilor firmei. #1iar i metoda de control
prin bugete care are la baz indici relativi =de e-.5 %'?+return of inve"tment> prezint anumite
limite datorit e-i"tenei unui raport necore"punztor ntre rezultatele cifrice ale analizei i
relevana deciziilor luate.
,otodat n cazul reducerii comple-itii planificrii controlului prin utilizarea unor
indici "implii apare pericolul denaturrii realitii. ?n afara metodelor de control formale$
importan prezint i metodele de control informale$ de e-emplu cultura corporaiei "au
in"truirea re"ur"elor umane$ care reprezint n fapt metode indirecte de control.
/entru corporaiile multinaionale$ valorile culturale "unt de multe ori folo"ite pentru
conducerea i coordonarea filialelor$ ace"tea fiind mult mai eficiente dec0t metodele cla"ice
de tip birocratic.
.n ace"t "en" culturile corporaiilor pot fi grupate n culturi care au la baz relaii de
tip ;clan< i culturi care "unt caracterizate de relaii de ;pia<.
#ulturile de tip ;clan< prezint urmtoarele caracteri"tici di"tinctive5
+ normele i valorile de baz "unt foarte importante: proce"ul de "ocializare e"te
ndelungat:
+ controlul intern e"te bine definit.
#ulturile care prezint relaii de tip ;pia< dein caracteri"tici diametral opu"e5
+ normele care e-i"t "unt puine$ iar importana ace"tora e"te redu":
+ proce"ul de "ocializare e"te rapid:
+ "i"temul de control are la baz m"urarea performanei.
Falorile corporaiei "unt acelea care "tau dea"upra "loganurilor ce n"oe"c rapoartele
anuale ale firmelor. Fiziunea ncorporeaz principalele valori culturale care la r0ndul lor "unt
caracterizate de5
B
+ claritate$ de e-emplu valorile e-i"tente trebuie " fie "imple relevante i concrete:
+ continuitate$ de e-emplu valorile trebuie " fie "tabile n timp i " prezinte o
orientare pe termen lung:
+ con"i"ten$ de e-emplu n vederea evitrii "ituaiei trebuie " aib aceeai viziune$
fiecare trebuie " neleag i " vorbea"c aceeai ;limb<.
?n"truirea re"ur"elor umane reprezint un alt mi3loc informal de control. 2otivele
care "tau la baza utilizrii ace"tei metode de control i g"e"c r"pun"ul n urmtoarele
afirmaii5
+ programele de pregtire i de perfecionare permit managerilor globali " neleag
mai bine rolul viziunii organizaiei i a elementelor "ale:
+ pregtirea re"ur"elor umane mrete viteza de reacie a ace"tora la "c1imbare$
dezvolt0nd un nou tip de mentalitate n cadrul firmei:
+ programele de pregtire a re"ur"elor umane reprezint o po"ibilitate acordat
ace"tora de a+i prezenta cele mai bune realizri n domeniu.
?mprevizibilitatea e"te o caracteri"tic a proce"elor care "unt influenate de factori
din ce n ce mai diveri i cu aciune aleatoare. ?mprevizibilitatea ncepe " "e infiltreze n
"tructura unei firme care acioneaz n cadrul unui mediu caracterizat de ace"t fenomen.
A"tfel$ efectele ncep " fie de"tul de repede re"imite n cadrul organizaiei$ iar nivelul
"tre"ului atinge de3a cote de alarm$ apar reacii convul"ive care conduc$ n general$ la luarea
unor decizii mai puin competente. ,ot mai de" indivizii "e confrunt cu "ituaii n care
implementarea unei "trategii "au a unei m"uri planificate poate conduce la adevrate
deza"tre. .n noul conte-t managerii trebuie " fie n m"ur " inventeze n timp util noi reacii
n cazul unor probleme din ce n ce mai diver"e.
.n vederea lurii unor decizii c0t mai rapide managerii trebuie " "e bazeze tot mai
mult pe rezultatele obinute de ctre ec1ipele de planificatori cu referire la evaluarea
diferitelor alternative. A"tfel$ ec1ipele de planificatori trebuie " aib n vedere un orizont de
timp mai mare. #u c0t e"te mai rapid ritmul "c1imbrilor$ cu at0t e"te mai mare intervalul de
timp nece"ar i cu at0t mai mult apare nece"itatea utilizrii unor modele i metode mai puin
preci"e pun0ndu+"e un accent de"tul de mare pe intuiia i e-periena managerilor. ?erar1iile
"trict verticale$ n care ordinele au un parcur" dictat de nivelele ierar1ice$ au fo"t mult timp
con"iderate e-trem de eficiente iar acea"t form de control era tipic pentru organizaiile
productive cla"ice. ?n cazul n care managerii "e confrunt cu probleme repetitive$ acetia pot
valorifica e-periena i informaiile anterioare pentru luarea deciziilor.
.n prezent managerii "e confrunt cu probleme din ce mai variate$ deciziile "unt din
ce n ce mai comple-e$ iar re"pon"abilitatea e"te din ce n ce mai mare. Efectul "e re"imte prin
D
"cderea eficienei ierar1iei verticale. A"tfel$ datorit rapiditii "c1imbrilor informaia
relevant nu are timp " parcurg mai multe nivele ierar1ice$ eficiena proce"ului decizional
fiind "imitor diminuat. En remediu al ace"tei "ituaii defavorabile l con"tituie luarea
deciziilor la nivele inferioare ale "tructurii organizatorice.
6uncia de control implic n primul r0nd a"igurarea c planurile ntreprin"e de
companie "unt implementate corect: n al doilea r0nd$ controlul verific dac rezultatele
obinute n urma implementrii core"pund "tandardelor "tabilite. .n plu"$ n urma controlului
"e pot anticipa o "erie de probleme care pot aprea i care nu au fo"t luate n calcul n
planificarea anterioar.
Datorit comple-itii activitilor "ale$ controlul ntr+o companie multinaional
devine una din cele mai importante funcii din cadrul ace"teia.
%ealizarea unui control eficient pre"upune urmrirea a patru etape fundamentale
ilu"trate n figura de mai 3o".
Fi/$ra nr. 3.:. Eta.)() "ontro($($i
9ta+ilirea standardelor) %eprezint primul pa" n realizarea proce"ului de control.
/entru a putea evalua rezultatul unei activiti avem nevoie de un "tandard n funcie de care
ace"t rezultat obinut e"te con"iderat bun "au ru. !pre e-emplu$ obiectivul l con"tituie
creterea v0nzrilor la filiala T acea"ta av0nd n prezent v0nzri de 3**.*** U pe lun$ n urma
analizelor care "e fac "e "tabilete un "tandard de **.***U lun.
2surarea performan-elor n care "e "tabile"c te1nicile care vor fi folo"ite n
funcie de obiectivul controlat$ iar apoi cuantificate.
/ompararea performan-elor cu standardele) %eprezint etapa n care are loc practic
evaluarea rezultatelor obinute. .n urma ace"tei evaluri "e poate con"tata dac realizrile "unt
mai aproape "au mai departe de "tandardele "tabilite.
)
1. !tabilirea
"tandardelor
2. 2"urarea
performanelor
3. #ompararea
performanelor
cu "tandardele
. Evaluarea
perf. i luarea
unei decizii
2eninerea
planului iniial
#orectarea
erorilor
!c1imbarea
"tandardelor
4*aluarea performan-elor i luarea unei decizii) .n acea"t faz managerul trebuie "
ia decizia de a aciona. Dac rezultatul coincide cu "tandardul atunci n"eamn c decizia va fi
de continuare conform planului iniial. Dac diferena ntre rezultate i "tandarde e"te n"
mare$ managerul are de optat ntre dou decizii5 fie luarea unor m"uri pentru apropierea
rezultatelor de "tandarde$ fie modificarea "tandardelor.
En a"pect foarte important al activitii de control$ l reprezint dimen"iunea uman
a ace"teia. .n cadrul oricrei companii$ controlul nu "e realizeaz automat$ ci e"te determinat
de ctre oamenii care "e afl n conducerea acelei companii pe baza informaiilor obinute de
la anga3ai. Din ace"t motiv$ n afara unui "i"tem foarte bun de comunicaii$ eficiena activitii
de control con"t n primul r0nd n nelegerea "en"ului i nece"itii ace"teia de ctre toi
membrii organizaiei.
,. R)'$r')() $0an) 5n a!a")ri() int)rnaiona()
Asigurarea cu resurse umane n conte!tul globalizrii. Globalizarea economici nu
poate " rm0n fr efecte notabile a"upra pieei forei de munc. !tudiile ntreprin"e n ace"t
"en" arat c "c1imbrile produ"e la nivelul forei de munc$ c1iar dac "unt mai puin inten"e
dec0t cele core"punztoare flu-urilor economice internaionale$ nu "unt negli3abile.
#apitali"mul primar "+a bazat pe e-ploatarea muncii$ n timp ce cel actual are la baz
e-ploatarea re"pon"abilitii. Dac n trecut anga3aii unei firme contribuiau la realizarea
produ"elor$ n prezent crete tot mai mult aportul adu" de ctre acetia la rezultatele firmei. !+
a trecut de la "implele operaii de prelucrare la participarea i la elaborarea unei g0ndiri cu
referire la munc$ la mprirea re"pon"abilitii.
.n ultimul deceniu veniturile "alariale$ n termeni reali$ au prezentat o cretere foarte
mic =1P+2P>$ n timp ce n aceeai perioad beneficiile adu"e de capital au cre"cut cu
apro-imativ 4*P. Ace"ta ar fi nceputul unei noi faze economice n care productivitatea
capitalului ;fr munc< crete. ?n era global e"te de ateptat ca factorul munc " devin tot
mai ieftin$ n timp ce capitalul devine tot mai "cump. !cderea profitului factorului munc i
creterea profitului core"punztor capitalului a condu" la mrirea decala3elor e-i"tente ntre
cele dou lumi$ una a celor "raci i cealalt a celor bogai. ' dat cu noua revoluie
te1nologic au aprut mutaii i la nivelul organizrii muncii$ care e"te din ce n ce mai mult
caracterizat de fle-ibilitate i e"te dominat de un nivel mai ridicat de cunotine.
' inovaie "pectaculoa" n domeniul politicii re"ur"elor umane a con"tituit+o n anul
1))3 introducerea ;"ptm0nii de lucru< de patru zile de ctre firma german Fol&"Lagen.
/rin reducerea timpului de lucru "ptm0nal de la 3@ ore la 2D$D ore a putut fi evitat rata
4*
2**** de locuri de munc. %e"tructurarea firmelor pre"upune "c1imbri "i la nivelul
per"onalului ace"tora. Aegile "ociale i cele referitoare la reglementarea pieei forei de munc
din Germania vin n conflict direct cu noile cerine impu"e de economia mondial i anume
pregtirea unei fore de munc potenial globale. ?n ace"t "en" unele firme germane caut "+i
dezvolte activitatea pe anumite piee "trategice caracterizate de un "i"tem "ocial fle-ibil$ de
noi po"ibiliti de e-tindere a produciei i de reducerea co"turilor a"ociate ace"teia.
E-tinderea nu e"te direcionat "pre noi zone de producie caracterizate de e-i"tena unor
co"turi "alariale redu"e$ ci are din ce n ce mai mult in vedere reducerea co"turilor unitare.
Ace"t proce" e"te datorat n mare m"ur inten"ificrii competiiei ca urmare a proliferrii
fenomenului de globalizare.
6irmele germane trec printr+un proce" de re"tructurare$ pornind de la un model al
co"turilor nu tocmai competitiv$ caracterizat de co"turi "ociale i "alariale mari$ de beneficii
mari$ de o pia de capital re"trictiv i de un "i"tem "ocial rigid. ?ntere"ant e"te faptul c$ n
noul con+te-t$ firmele germane i+au inten"ificat activitatea inovaional.
.n rile puternic indu"trializate piaa forei de munc a cuno"cut o dinamic
accentuat. A"tfel "+a nregi"trat o "cdere a forei de munc ocupat n "ectorul primar
=agricultur i indu"tria e-tractiv> i ulterior din "ectorul "ecundar =producie>$ n paralel cu
creterea numrului de locuri de munc n "ectorul teriar ="ervicii> i n domeniul cercetrii
tiinifice. Acea"t tran"formare$ care a condu" at0t la pierderea unor locuri de munc$ c0t i la
crearea altora nu a avut efecte "emnificative a"upra nivelului oma3ului$ care la nivel global
prezint n continuare cote ridicate. #a efect al ace"tei "ituaii i al inten"ificrii concurenei la
nivel global au aprut noi "i"teme de organizare$ fle-ibilitatea "i"temelor folo"ite variind
"emnificativ de la o zon geografic la alta$ de la o ntreprindere la alta. ' "erie de firme
multinaionale au g"it metode proprii pentru a"igurarea forei de munc i n perioada de
re"tructurare. Aocurile de munc cu timp parial =de e-emplu la firma Fol&"Lagen>$ muncile
temporare "au lucrul la domiciliu "unt numai c0teva a"pecte ale noilor condiii e-i"tente pe
piaa forei de munc n condiiile globalizrii.
'rientrile recente n managementul re"ur"elor umane "e refer n "pecial la5
+ fle-ibilitatea "pecializrilor care pre"upune adaptarea mai uoar a anga3ailor la o
gam mai larg de "olicitri:
+ fle-ibilizarea timpului de lucru i folo"irea mai eficient a ace"tuia$ practicarea
"i"temului de lucru ;part+time<$ care contribuie la reducerea oma3ului:
+ reducerea programului de lucru =de e-emplu cazul firmei Fol&"Lagen>$ care poate
con"titui o "ur" de creare de locuri de munc:
41
+ e-tinderea "i"temelor de in"truire i perfecionare$ at0t n cadrul firmei c0t 3 n
centre "pecializate:
+ aplicarea unor noi forme de motivare i "alarizare a per"onalului$ care " "timuleze
participarea i cointere"area ace"tuia la ndeplinirea obiectivelor firmei.
+ e-tinderea lucrului la domiciliu.
,oate ace"te m"uri au ca obiect meninerea "au c1iar creterea profitului
ntreprinderilor multinaionale. %e"ur"a uman e"te actualmente un factor deci"iv n
promovarea imaginii firmei pe pia. ?maginea nu "e refer numai la calitatea produ"elor
firmei$ ci i la "erviciile oferite de ctre acea"ta nainte i dup actul de v0nzare. Datele
recente ale Iiroului ?nternaional al 2uncii referitoare la "ituaia pieei forei de munc din
Europa evideniaz e-i"tena n prezent a pe"te 1$4 milioane de per"oane care lucreaz la
domiciliu =;teleLor&er"<>$ cei mai muli dintre acetia nregi"tr0ndu+"e n !uedia =11P din
totalul forei de munc ocupate>. .n deceniul urmtor "e prevede o cretere accentuat a
numrului ace"tora. =pe"te 1* milioane n Europa>. Ace"t fenomen e"te un efect al ; revoluiei
te1nologice< i al noilor "i"teme informaionale. Dezvoltarea fr precedent a reelelor
informaionale a favorizat e-tinderea ace"tui "i"tem de anga3are. 2unca la domiciliu creeaz
noi oportuniti. Fiaa de familie e"te modificat$ fiecare per"oan put0nd "+i configureze
"ingur munca i timpul de munc. Nu trebuie "cpate din vedere condiiile "ociale care
reglementeaz ace"t nou "tatut. /rotecia "ocial i cea legal nu va mai trebui " depind de
poziia "paial a locului de munc$ iar per"oanele care lucreaz la propriul domiciliu vor fi
conectate la activitile firmei i c1iar la programele de pregtire ale ace"teia.
Globalizarea i ;revoluia te1nologic< imprim de3a un alt ritm$ unul de competiie
acerb i la nivelul pregtirii profe"ionale a forei de munc. Noi locuri de munc pot fi create
prin e-tinderea "erviciilor n cadrul "ocietii indu"triale. Dar nici acea"t m"ur nu prezint
o "iguran foarte mare. E-i"t pericolul ;robotizrii< anumitor "ervicii. De e-emplu
teleban&ing+ul poate periclita e-i"tena unui grup de "alariai i anume "ecretarele
dactilografe.
En av0nt deo"ebit n urmtorii ani va fi nregi"trat n domeniul comunicaiilor$ unde
vor fi create noi locuri de munc$ dar creterea procentual a ace"tora nu va fi foarte mare.
,recerea de la mediile tiprite la cele electronice "au apelarea ;on+line< a "erviciilor bancare
vor produce noi "c1imbri. 6irmele multinaionale i vor depla"a n "trintate unele activiti
de tipul prelucrrii te-telor "au "erviciilor de informaii$ e-i"t0nd po"ibilitatea ca n anumite
zone " di"par mai multe locuri de munc dec0t cele noi create.
,endina de liberalizare a forei de munc creeaz noi flu-uri internaionale ale forei
de munc. .n cadrul companiilor multinaionale calificarea per"onalului$ formarea i
42
dezvoltarea ace"tuia con"tituie c1eia "ucce"ului. Dezvoltarea abilitilor i performanelor
per"onalului con"tituie obiectul unor preocupri continue ale marilor firme$ care organizeaz
cur"uri de in"truire$ "eminarii "au vizite de a"imilare a e-perienei din alte zone.
?ntere"ant e"te faptul c la multe firme multinaionale re"pon"abilitatea pregtirii
per"onalului managerial de v0rf "au a per"oanelor poteniale care pot ocupa ace"te poziii e"te
luat de ctre firma mam$ n timp ce pregtirea celorlali anga3ai are loc la nivel
de"centralizat$ re"pon"abilitatea fiind tran"latat la nivelul ntreprinderilor din ara unde
acetia activeaz. Evoluia formelor de organizare a muncii n condiiile dinamicii accentuate
a mediului economico+"ocial a condu" la creterea fle-ibilitii$ care " permit adaptarea
per"onalului la noile condiii.
'rganizarea diviziunii muncii pe orizontal =de e-emplu integrarea locurilor de
munc n condiiilor reducerii locurilor de munc cu ritm "trict impu"> "au diviziunea muncii
pe vertical =de e-emplu participarea muncitorilor la proce"ul de planificare i inovare> "unt
elemente care reprezint lupta du" de firme pentru "upravieuire n condiiile caracteri"tice
noului mediu n care i de"foar activitatea. Ace"te forme de organizare reprezint
r"pun"ul dat la modificrile mediului. ?e" tot mai mult n relief limitele vec1iului "i"tem de
organizare =a lui 6ord> bazat pe modelul produciei de ma" caracterizat de un grad ridicat de
"tabilitate.
,rebuie remarcat faptul c de"centralizarea proce"ului de producie reprezint de
fapt o centralizare i mai puternic a planificrii activitilor din cadrul firmei. .n ace"t "en" "e
folo"e"c tot mai mult noile te1nici i ec1ipamente informaionale. /erioada n care ne aflm
e"te caracterizat de un grad din ce n ce mai ridicat de incertitudine$ "tabilitatea anilor (B*
apare ca o relicv e-pu" n vitrina unui muzeu de antic1iti. .ntreprinderile odat atra"e de
fenomenul globalizrii influeneaz i intrarea "indicatelor n competiia global pentru
a"igurarea locurilor de munc. Fiziunea "indicatelor e"te nc orientat "pre o "ocietate fr
oma3$ cu un "i"tem de recompen"are core"punztor pre"taiei depu"e$ cu po"ibilitatea de
a"igurare "ocial i cu e-i"tena Enor an"e de perfecionare pentru toi anga3aii. ?n timp "e
modific m"urile care trebuie luate n vederea atingerii obiectivelor propu"e.
6irmele multinaionale au preluat idei inovative$ cele mai multe din managementul
american$ pe care le+au adaptat$ mbuntit i implementat cu !ucce". 2odelul ;to8oti"t< al
binecuno"cutei firme 3aponeze ,o8ota face obiectul unei adevrate filo"ofii care depete cu
mult mediul direct productiv. Acea"t filo"ofie e"te caracterizat de fle-ibilitatea producie$ de
varietatea produ"elor datorat n "pecial concepiei modulare a produciei i a produ"elor$
nalta calificare a per"onalului$ motivaia pozitiv fa de munc i managementul participativ
corelat cu e-i"tena relaiilor de cooperare n munc. /lanificarea muncii la nivelul
43
ntreprinderii i cooperarea "unt tot mai mult ameninate de competiia dintre ec1ipele de
lucru$ de re"pon"abilitatea ace"teia i de independena anga3ailor.
E"ena economiei i are originea n depla"area ri"cului la nivele organizaionale
inferioare. ?n general$ acolo unde e-i"t ri"c i fric e"te greu de meninut o atmo"fer de
colegialitate$ motivatoare i cu valene creative. !tre"ul poate genera dezintere"$ re"emnare i
nc1i"tare fiind un factor cu efect negativ a"upra eficienei.
Globalizarea unei firme poate fi pregtit numai de ctre per"oanele care dovede"c o
anumit ntreptrundere cu obiectivele firmei i neleg pe deplin importana culturii$ i"toriei
i limbii regiunii n care firma i de"foar activitatea.
Pregtirea resurselor umane. Globalizarea a condu" i la modificarea modelului
managerial. 2anagerii nu "e mai pot limita la problemele curente ale firmei i la cunoaterea
condiiilor de de"furare a afacerilor din ara n care activeaz. 2anagerul e"te obligat " fie
la curent cu inovaiile din domeniu care apar pe plan mondial$ cu tendinele de evoluie a
pieei i c1iar cu per"pectivele de dezvoltare ale competitorilor globali. ?n cadrul firmelor
multinaionale pregtirea managerilor e"te direcionat "pre orientrile "trategice ale firmei$
implicaiile ace"tora i pe "timularea "piritului de ntreprinztor inovator. #ondiiile de munc
au fo"t mult "c1imbate n "pecial datorit ;revoluiei te1nologice<. /erformana munci nu mai
e"te evaluat individual$ ci la nivelul climatului de munc i de cultur din ntreprindere$ mai
ale" n cadrul firmelor care opereaz n "ectoarele te1nicii de v0rf$ unde &noL+1oL+ul e"te de
tip ;capital inten"iv<.
2anagementul participativ bazat pe antrenarea i motivarea tuturor celor implicai n
cadrul proce"elor care au loc la nivelul firmei$ determin tran"formarea anga3ailor n per"onal
activ participant la afaceri.
6uncia de previziune a managementului "e concretizeaz la nivelul re"ur"elor
umane n planificarea ace"tora i n programarea folo"irii lor pentru diferite activiti$ in
conformitate cu planul "trategic i cu programul de producie al firmei. ' atenie "porit "e
acord n prezent nu numai fazelor de recrutare i de anga3are$ ci i celei de integrare a noilor
anga3ai$ de pregtire profe"ional a ace"tora la nivelul e-igenelor firmei. 6irmele ofer "tagii
de pregtire per"oanelor care "e g"e"c n faa prelurii unei anumite "arcini$ core"punztoare
unui anumit po"t. Noile forme de organizare a muncii pot fi implementate cu "ucce" doar dac
"unt nele"e de ctre per"oanele implicate n ace"t proce". Ace"t lucru pre"upune e-i"tena n
paralel a unui proce" continuu de pregtire profe"ional la care trebuie " participe toi
anga3aii i nu numai cei prede"tinai " urmeze o carier. ?n ace"t "en" trebuie create t
promovate noi centre de comunicare. !ocietatea informaional e"te o "ocietate a cunoaterii.
4
#omi"ia Eniunii Europene a afirmat nc din anul 1))@ nece"itatea promovrii unei ;!ocieti
informaionale europene pentru toi<.
?n Europa a cre"cut numrul locurilor de munc care pretind o anumit calificare. De
e-emplu$ dac n anul 1)B3 fiecare al treilea anga3at din Germania nu avea pregtire "pecial$
n anul 1)D) numai unul din cinci "e mai afla ntr+o a"tfel de "ituaie. /rognoza pentru anul
2*1* indic c doar unul din zece locuri de munc va putea fi ocupat de o per"oan cu
calificare redu". ,endina general e"te de cretere a nivelului calificrii forei de munc.
E-i"t "ectoare care pot fi ocupate numai de per"oane cu un nivel nalt de calificare =de
e-emplu5 "ectorul te1nicii de v0rf>.
.n noul conte-t al globalizrii firmele trebuie " fie n m"ur " "e implice activ n
proce"ul de pregtire a per"onalului. ?n cadrul firmelor multinaionale din !EA i din Oaponia
re"ur"ele umane cu calificare redu" prezint o importana mai mare dec0t n Europa. ?n
cadrul proce"ului de globalizare unele indu"trii =;munc inten"iv<> au fo"t tran"ferate din
rile dezvoltate n rile n cur" de dezvoltare. De e-emplu$ indu"tria te-til i de confecii din
Europa i !EA bazat pe o calificare "czut i medie a fo"t tran"ferat n rile n cur" de
dezvoltare din A"ia de "ud+e"t "au c1iar n ri cu economie n tranziie din Europa #entral i
de E"t cum ar fi cazul %om0niei. Ace"ta ar fi un pa" care ar contribui la crearea de noi locuri
de munc n ace"te ri i la accentuarea dezvoltrii ace"tora. 2"ura a avut i repercu"iuni
negative mai ale" n plan "ocial n rile dezvoltate prin reducerea unui numr important de
locuri de munc n ace"te domenii.
Vrile indu"trializate promoveaz "pecializarea forei de munc cu precdere n
indu"triile de v0rf =de e-emplu calculatoarele$ biote1nologia$ te1nologia obinerii materialelor
noi$ "au a unor noi medicamente> unde calificarea i competena "unt factori 1otr0tori.
2odelul E./.%.G. dezvoltat de ctre /erlmutter evideniaz patru moduri de manife"tare a
atitudinii referitoare la internaionalizarea ntreprinderilor: etnocentric$ policentric$
regiocentric i etnocentric. ?n cazul formei de conducere etnocentric$ mentalitatea
;#entrului< care reflect mentalitatea mediului din ara de origine a firmei e"te imprimat
tuturor celorlalte filiale din "trintate. ,ipic ace"tei forme de conducere e"te faptul c
poziiile de v0rf din toate unitile de afaceri din "trintate "unt ocupate cu cadre de
conducere din ara de origine a firmei$ acetia av0nd o anumit practic i e-periena n
conducere n ara de origine a firmei. 6orma de conducere policentric pre"upune o reflectare
a "pecific+ului naional n cadrul culturii ntreprinderii. !e renuna n ace"t fel la "tilul de
conducere unitar$ iar managerii "unt pregtii n funcie de "ituaia "pecific unei anumite ri
i vor fi activi numai n acea zon. #onducerea de tip regional pleac de la premi"a mpririi
lumii n regiuni "ocio+culturale$ de e-emplu !EA i America$ A"ia i America de !ud. Ace"te
44
"paii economice "unt la r0ndul lor multinaionale$ dar prezint anumite a"emnri. 2anagerii
"unt pregtii i vor fi activi n cadrul unei a"emenea regiuni. 'rientarea geocentric e"te
caracterizat de o conducere unitar a filialelor din "trintate$ conducere care nu e"te e"enial
influenat de ;#entru< ci de cultura unitar a ntreprinderii$ care include i "pecificul
naional. 2anagerii vor fi alei din cadrul celor mai buni anga3ai indiferent de naionalitatea
ace"tora. ?n practic pot aprea i alte forme de conducere$ precum i o combinare a
orientrilor prezentate de ctre /erlmutter.
!peciali"tul Kenic1i '1mae cuno"cut n "pecial datorit modelului ;,riadei< a
precizat faptul c rolul managementului naional n "ecolul TT? va fi mult diminuat. Dintre
factorii care diminueaz importana rolului 3ucat de ctre managerii locali naionali cei mai
importani "unt5
+ a"cen"iunea competitorilor globali care tran"form piaa mondial ntr+un ;3oc de
a1< global:
+ creterea numrului clienilor globali ai firmei$ care conform propriilor "trategii n
aprovizionare iau decizii cu efecte globale:
+ e-tinderea comerului regional.
?n acelai timp "e manife"t o "erie de tendine care favorizeaz meninerea unor
manageri locali puternici$ mai ale" n regiunile unde relaiile managerilor cu guvernul "unt
cruciale i unde clienii locali dein o pondere ridicat n v0nzrile companiei$ acetia put0nd
fi c1iar mai importani dec0t clienii globali. ,otodat e-i"t numeroa"e "ituaii n care noi
produ"e de "ucce" "au noi idei de comunicare apar tocmai pe piaa local i nu n cadrul
centrelor regionale "au n cadrul companiei mam.
En efect al globalizrii care "e manife"t la nivelul re"ur"elor umane l reprezint i
formarea unor ec1ipe globale. /roce"ul de con"tituire a unei ec1ipe globale poate avea
urmtoarea configuraie5
+ 6ormarea ec1ipei. ?n cadrul ace"tui proce" firma inve"tete n dezvoltarea
re"ur"elor umane$ n vederea formrii i dezvoltrii capacitilor de care ace"tea di"pun. En
pa" important l con"tituie alegerea managerului coordonator al ec1ipei globale. %e"ur"ele
umane ale ec1ipei "unt ale"e n urma analizei diagno"tic prin utilizarea in"trumentelor
manageriale core"punztoare. En criteriu important care poate "ta la baza "eleciei l
con"tituie nelegerea conte-tului afacerii firmei precum i obiectivul ace"teia.
+ Direcionarea ec1ipei formate a"upra mi"iunii "ale. ?n acea"t etap "e "tabilete
rolul fiecrui membru al ec1ipei i "e m"oar performana ace"tora. ?n ace"t "en" "unt
abordate teme variate de e-erciii de lucru n ec1ip. 'dat "tabilit mi"iunea ec1ipei "e trece
4@
la clarificarea obiectivelor i la m"urarea performanelor po"ibile a fi obinute. ,ot n cadrul
ace"tei etape "e determin influena "en"ivitii culturale a"upra nivelului performanelor.
+ /regtirea ec1ipei. /regtirea "e bazeaz pe dezvoltarea capacitii de memorare n
"pecial de nregi"trare vizual i de nelegere a planului de aciune. 6iecare membru al
ec1ipei primete anumite "arcini n funcie de capacitatea de care di"pune. !e efectueaz i
e-erciii "peciale n vederea mbuntirii performanelor ec1ipei.
+ ,ran"ferul e-perienei n organizaie. Falorificarea efortului depu" de ctre fiecare
membru al ec1ipei e"te recompen"at prin intermediul r"pltirii "ucce"elor i "rbtorirea lor.
Are loc i o trecere n revi"t a activitii ec1ipei globale n cadrul creia "e utilizeaz
in"trumentarul "pecific analizei diagno"tic$ av0ndu+"e n vedere i po"ibilitatea tran"ferului
e-perienei ace"tei ec1ipe altor ec1ipe din cadrul firmei.
Apariia ec1ipelor globale e"te datorat unui "et de motive dintre care mai
importante "unt cele care "e refer la nece"itatea elaborrii$ implementrii i coordonrii unei
"trategii globale$ la contribuia ace"tora n cazul tran"ferului de te1nologie "au a &noL+1oL+
ului ?a filiale "au ntre filiale$ "au ?a reducerea decala3ului care "e manife"t ntre e-tinderea
re"pon"abilitii local e i integrarea global$ mai ale" prin mbuntirea proce"ului de
comunicare dintre filiale "au dintre ace"tea i firma marn. Ace"t ultim a"pect e"te "uge"tiv
redat de dorina de a crea un nou cadrul propice colaborrii dintre per"oane$ de evitare a
"indromului ;noi i ei<. /oliticile manageriale trebuie " aib n vedere capacitile umane din
per"pectiva po"e"orului de capital$ cu po"ibilitatea dezvoltrii abilitilor antreprenoriale prin
inve"tiii n programe de educare i de perfecionare pe termen lung. 2anagerii trebuie "
acioneze ca parteneri ai anga3ailor individuali i ai ec1ipelor manageriale n vederea lo+
calizrii oportunitilor pentru a dezvolta noi aptitudini i pentru a pro+mova cunoaterea.
2anagerii trebuie " fie pregtii " fac inve"tiii at0t n obiective te1nice c0t i de natur
uman$ de e-emplu n ali membrii ai reelei.
Globalizarea e"te implementat prin intermediul "oluiilor multidi"ciplinare de ctre
managerii care i a"um re"pon"abilitatea deciziilor locale. 2anagerii globali trebuie " ia n
con"iderare implicaiile propriilor decizii a"upra ntregului mediu al companiei$ care "
conduc la creterea general a profitabilitii firmei. 2anagerii trebuie " acioneze n
vederea5
+ depla"rii organizaiilor de la producia de ma" la "tabilitatea dinamic:
+ evalurii i dezvoltrii competenelor organice de care di"pun:
+ de"coperirii competitorilor reali ai firmei.
.n ace"t fel "e poate a"igura dezvoltarea capacitii de adaptare a oamenilor n urma
proce"ului de educare i de perfecionare$ creterea competenei managerilor n vederea
4B
creterii eficienei relaiilor din cadrul reelei. !pecialitii #onverg tot mai mult "pre ideea c
avanta3ul competiional n "ocietatea informaional depinde tot mai mult de pregtirea i
calificarea forei de munc. %oadele politicii de pregtire "e obin dup ani de zile i de aceea
nece"it c1iar mai mult dec0t celelalte politici o g0ndire i o planificare de per"pectiv.
Globalizarea ar fi proce"ul n urma cruia corporaiile multinaionale i depla"eaz banii$
fabricile i produ"ele n 3urul planetei n cutarea unei fore de munc ieftine$ a unor materii
prime ieftine cut0nd " beneficieze c0t mai mult de facilitile oferite de guverne naionale i
" ocolea"c n acelai timp legile de protecie de"tul de re"trictive ale con"umatorilor ale
proteciei forei de munc i ale proteciei mediului.
4D
CAPITOLUL ,
Mana/)0)nt$( 0ar4)tin/$($i 5n "adr$(
!ir0)i 0$(tinaiona()
,.-. E(a&orar)a .ro/ra0$($i d) 0ar4)tin/
6irmele care opereaz pe una "au mai multe piee e-terne trebuie " "tabilea"c n ce
m"ur i vor adapta mi-ul de mar&eting la condiiile locale. Aa una dintre e-treme "e afl
firmele care folo"e"c un mi( de mar:eting standardizat) !tandardizarea produ"elor$ a
publicitii i a di"tribuiei contribuie la reducerea "ub"tanial a co"turilor$ prin faptul c nu
pre"upune aducerea unor modificri ma3ore mi-ului de mar&eting utilizat n mod curent. Aa
cealalt e-trem "e afl mi(ul de mar:eting adaptat productorul a3u"t0nd componentele
mi-ului n funcie de piaa vizat. .ntre cele dou e-treme e-i"t foarte multe po"ibiliti. .n
continuare$ vom analiza modificrile pe care firmele le+ar putea aduce produ"elor$ promovrii$
preului i di"tribuiei$ n aa fel nc0t " reuea"c " ptrund pe pieele e-terne.
,.-.-. Prod$'$(
7. O. Keegan a identificat cinci "trategii internaionale de adaptare a produ"ului i a
promovrii$ pe care le reprezentm i noi "c1ematic i le analizm apoi n cele de mai 3o".
Fi/$ra nr. ,.-. Strat)/ii int)rnaiona() d) ada.tar) a .rod$'$($i i .ro0o%2rii
--
4(tinderea direct pre"upune lan"area produ"ului pe piaa e-tern fr nici o
"c1imbare. #onducerea firmei d per"onalului de v0nzri urmtoarea "arcin5 ;G"ii clieni
care " cumpere produ"ul aa cum e"te.< .nainte de a le ncredina acea"t "arcin$ conducerea
11
7arren O. Keegan$ ;2ultinational 2ar&eting 2anagement<$ EngleLood #liff"$ /rentice 9all$ 1))@$ p.3BD.
4)
trebuie " afle n ce m"ur folo"e"c con"umatorii "trini produ"ul re"pectiv. E-tinderea
direct a dat rezultate bune n cazul aparatelor de fotografiat$ al aparatelor electronice de uz
ca"nic$ al mainilor+unelte i al altor produ"e. Alteori n"$ acea"t "trategie "+a dovedit un
deza"tru. E-tinderea direct e"te tentant$ pentru c nu pre"upune creterea c1eltuielilor de
cercetare+dezvoltare$ nici reutilarea fabricilor "au modificarea promovrii$ dar "e poate dovedi
co"ti"itoare pe termen lung.
8daptarea produsului implic modificarea ace"tuia n funcie de preferinele "au de
condiiile locale. E-i"t mai multe grade de adaptare. ' firm poate realiza o ver"iune
regional a produ"ului "u "au poate realiza o ver"iune naional. 6irma poate realiza c1iar i
o ver"iune de ora a produ"ului "u. .n fine$ "e poate recurge i la diferite ver"iuni de magazin
ale produ"ului firmei. Dei adaptarea produ"elor "e face ade"ea n funcie de gu"turile i de
preferinele localnicilor$ e-i"t "ituaii n care trebuie inut cont i de "uper"tiiile "au de
convingerile locale.
>n*entarea unui produs con"t n crearea a ceva nou Acea"t abordare poate mbrca
dou forme. >n*en-ia regresi* pre"upune reintroducerea unui produ" mai vec1i$ dar adaptat
core"punztor la nevoile pieei e-terne. >n*en-ia progresi* pre"upune crearea unui produ"
ab"olut nou$ n vederea "ati"facerii unei nevoi manife"tate de con"umatorii dintr+o alt ar. .n
rile "lab dezvoltate e-i"t o nevoie uria de produ"e alimentare ieftine i bogate n proteine.
.n ciuda faptului c "unt co"ti"itoare$ inveniile pot aduce beneficii enorme.
' parte tot mai mare a comerului internaional "e de"foar n "ectorul "erviciilor.
De fapt$ piaa mondial a "erviciilor crete ntr+un ritm de dou ori mai rapid dec0t piaa
mondial a bunurilor. #ele mai mari firme din domeniile contabilitii$ publicitii$
operaiunilor bancare$ comunicaiilor$ a"igurrilor$ 3uridic$ con"ultanei manageriale i
comerului cu amnuntul i e-tind activitatea la "car global.
.n momentul n care detailitii i ceilali pre"tatori de "ervicii au nceput "+i e-tind
operaiunile pe"te 1otare$ multe "tate au ridicat bariere de intrare pe pieele lor$ fc0ndu+le i
mai grea "arcina pe cate i+o a"uma"er. Dei GA,, in"i"t pentru o mai mate liberalizare a
comerului internaional cu "ervicii$ progre"ele nregi"trate p0n acum rm0n mode"te.
,.-.*. Pro0o%ar)a
.n "trintate$ firmele pot recurge la campaniile de publicitate i de promovare
utilizate pe plan intern "au le pot modifica n funcie de condiiile locale$ caz n care avem de
a face cu o adaptare a comunicrii) Dac "e modific at0t produ"ul$ c0t i comunicarea$
"punem c e"te vorba de"pre o du+l adaptare)
@*
Din ace"t punct de vedere al me"a3ului$ firma di"pune de patru variante. Ea poate
folo"i pe"te tot acelai me"a3$ adaptat numai din punctul de vedere al limbii$ denumirilor i
culorilor. A doua variant e"te aceea de a p"tra ne"c1imbat tema$ adapt0nd coninutul
reclamei la "pecificul fiecrei piee. A treia po"ibilitate con"t n crearea mai multor reclame$
dintre care fiecare ar o alege apoi pe cea mai potrivit. ' a"emenea "trategie utilizeaz firma
#oca+#ola. .n fine$ unele companii permit propriilor manageri naionali " inve"tea"c n
crearea unor reclame "pecifice C de"igur$ cu condiia " re"pecte anumite criterii.
2i3loacele de publicitate utilizate difer i ele de la o ar la alta$ n funcie de
legi"laia naional n domeniu. .n Norvegia i !uedia e"te interzi" publicitatea la televiziune.
.n Ielgia i 6rana nu "e poate face reclam la ,F pentru igri i buturi alcoolice. .n Au"tria
i ?talia$ publicitatea ,F de"tinat copiilor e"te foarte "trict reglementat: n Arabia !audit$
e"te interzi" apariia femeilor n reclame$ iar n ?ndia "e aplic ta-e pe activitatea de
publicitate. %evi"tele difer i ele n ceea ce privete di"ponibilitatea i eficacitatea: ele 3oac
un rol ma3or n ?talia i unul minor n Au"tria. Jiarele au o acoperire naional n 2area
Iritanie$ pe c0nd n !pania$ ace"t mi3loc de comunicare nu realizeaz dec0t o acoperire local
n materie de publicitate.
6irmele trebuie "+i adapteze i te1nicile de promovare a v0nzrilor la condiiile
pieelor locale. De e-emplu$ n Grecia e"te interzi" folo"irea cupoanelor. .n 6rana "unt
interzi"e 3ocurile de noroc$ iar valoarea premiilor i a cadourilor e"te limitat la ma-imum 4P
din valoarea produ"ului. Europenii i 3aponezii prefer " fac comenzi prin pot$ nu prin
telefon$ ceea ce ar putea influena realizarea unor campanii de promovare prin pot "au prin
alte mi3loace. Vin0nd "eama de faptul c gama preferinelor i a re"triciilor e"te foarte variat$
n companiile internaionale re"pon"abilitatea pentru activitatea de promovare a v0nzrilor "e
ncredineaz$ n general$ managerilor locali.
,.-.3. Pr)$(
#ompaniile multinaionale "e confrunt i din ace"t punct de vedere cu c0teva
probleme$ cum ar fi5 e"caladarea preurilor$ preurile de tran"fer$ acuzaiile de dumping i
pieele gri.
Atunci c0nd i de"fac mrfurile n "trintate$ firmele "e confrunt cu problema
escaladrii pre-urilor$ pentru c la preul de fabric$ firma trebuie " mai adauge co"tul
tran"portului$ ta-ele vamale$ mar3a importatorului$ mar3a angro"i"tului i mar3a detaili"tului.
.n funcie de c0t de mari "unt ace"te co"turi$ precum i de ri"cul fluctuaiilor valutare$ e"te
po"ibil ca un produ" " a3ung " fie v0ndut ntr+o alt ar la un pre de 2+4 ori mai mare$ n
@1
aa fel nc0t productorul " obin acelai profit ca n ara de origine. Dat fiind c e"caladarea
co"turilor e"te un fenomen diferit de la o ar la alta$ e-i"t trei variante de "tabilire a
preurilor5
1. practicarea unui pre- unic peste tot) .n ace"t caz n"$ firma ar obine o rat a
profitului diferit de la ar la ar$ din cauza variaiei co"turilor "uplimentare. De a"emenea$
acea"t "trategie ar putea face ca preul " fie prea mare n rile "race i nu "uficient de
ridicat n rile bogate.
2. sta+ilirea unui pre- +azat pe pia- 'n fiecare -ar) Acea"t "trategie ar ignora$ n"$
diferenele e-i"tente ntre co"turile reale de la ar la ar. De a"emenea$ "+ar putea a3unge n
"ituaia ca intermediarii din rile cu preuri mici " ree-porte produ"ele n rile cu preuri
mari.
3) sta+ilirea unui pre- +azat pe costuri 'n fiecare -ar) Acea"t "trategie ar putea
"coate n" firma de pe pia n rile n care ea opereaz cu co"turi ridicate.
' alt problem apare atunci c0nd firma trebuie " "tabilea"c preul de tran"fer
pentru mrfurile pe care le livreaz filialelor "ale din "trintate.
Dac practic un pre prea mare pentru o filial a "a$ e"te po"ibil ca firma " a3ung
" pltea"c ta-e vamale mai mari$ c1iar dac impozitul pe profit datorat "tatului "trin va f
mai mic. Dac$ n "c1imb$ practic un pre prea mic$ firma poate fi acuzat de dumping. Ace"t
fenomen apare atunci c0nd$ pentru a ptrunde "au a obine o poziie dominant pe pia$ firma
practic un pre "ub nivelul co"turilor "au "ub preul practicat n ara "a de origine. !tatele
veg1eaz " nu apar abuzuri i oblig ade"eori firmele " practice preuri cuprin"e ntr+un
anumit interval$ dat de preurile pe care le practic ali concureni pentru produ"e
a"emntoare "au identice.
2ulte companii multinaionale "e love"c de problema pieelor gri. Acea"ta apare
atunci c0nd un produ" "e vinde n mai multe ri la preuri diferite. #omercianii din rile cu
preuri mici reue"c " v0nd o parte din produ"e n rile cu preuri mari$ obin0nd a"tfel
c0tiguri n"emnate.
De foarte multe ori$ firmele g"e"c c0iva di"tribuitori cu "pirit ntreprinztor$ care
cumpr mai mult dec0t pot vinde pe piaa intern i$ de aceea$ ree-port mrfurile n alte ri
pentru a profita de diferene le de pre. #ompaniile multinaionale ncearc " mpiedice
apariia pieelor gri prin "upraveg1erea activitii di"tribuitorilor$ practic0nd preuri mai mari
pentru mrfurile livrate di"tribuitorilor care opereaz cu co"turi mai mici "au modific0nd
caracteri"ticile produ"elor ori condiiile de garanie n funcie de ar.
@2
,.-.,. Cana()() d) di'tri&$i)
/rea muli productori con"ider c i+au terminat treaba$ din momentul n care
produ"ul a ieit pe poarta fabricii. Ei ar trebui$ n"$ " acorde atenie modului cum "e mic
produ"ul n ara importatoare. #u alte cuvinte$ firma trebuie " aib o viziune de an"amblu
a"upra problemei di"tribuiei produ"elor "ale "pre utilizatorii finali. Aa nivelul primei verigi
din ciclul pla"amentului$ sediul opera-iunilor interna-ionale ale *7nztorului$ departamentul
de e-port "au divizia internaional ia decizii cu privire la canalele de di"tribuie i la alte
componente ale mi-ului de mar&eting. A doua verig$ con"tituit din canalele 'ntre -ri aduce
produ"ele p0n la frontiera cu o ar "trin. Deciziile luate la ace"t nivel "e refer la tipul
intermediarilor =ageni$ companii de comer etc.>$ modalitatea de tran"port =cu avionul$ cu
vaporul etc.>$ condiiile de finanare i protecia mpotriva ri"curilor. A treia verig$ alctuit
din canalele interne aduce produ"ele de la punctul de intrare n ar la cumprtorii i
utilizatorii finali.
!tructura canalelor interne de di"tribuie difer ntr+o m"ur foarte mare de la o ar
la alta. E-i"t deo"ebiri notabile n ceea ce privete numrul i tipul intermediarilor care
de"erve"c flecare pia. ' alt deo"ebire "e refer la mrimea i tipul unitilor comerciale cu
amnuntul din "trintate. Dac piaa !.E.A. e"te dominat de marile lanuri de detailiti$ n
alte ri comerul cu amnuntul "e afl$ n mare parte$ n m0inile unui grup numero" de mici
detailiti independeni. Dei adao"urile "unt mari$ preul real "cade n urma t0rguielilor dintre
cumprtor i v0nztor. 'amenii au venituri mici i de aceea$ valoarea cumprturilor zilnice
e"te redu"$ iar cantitatea de produ"e ac1iziionate "e limiteaz la c0t "e poate tran"porta aca"
pe 3o". De a"emenea$ ma3oritatea locuinelor nu dein "paii de depozitare i p"trare la rece$ n
aa fel nc0t alimentele cumprate " poat fi meninute n "tare proa"pt mai multe zile.
#1eltuielile de ambalare "unt meninute la un nivel "czut$ cu "copul de a nu crete preurile.
/reluarea i divizarea cantitilor mari de marf importat rm0n o funcie important a
intermediarilor$ contribuind la perpetuarea canalelor lungi de di"tribuie i con"tituind a"tfel
unul dintre principalele ob"tacole aflate n calea e-pan"iunii comerului cu amnuntul pe "car
larg n rile n cur" de dezvoltare.
@3
,.*. Or/ani1ar)a a"ti%it2ii d) 0ar4)tin/
.n funcie de nivelul implicrii pe arena internaional$ firmele i pot organiza
activitile de mar&eting internaional n trei moduri5 "ub forma departamentului de e-port$ a
diviziei internaionale "au a organizaiei globale.
D).arta0)nt$( d) )=.ort. .n general$ o firm "e implic n activitatea de mar&eting
internaional e-port0ndu+i pur i "implu mrfurile. Dac e-porturile cre"c$ ea i creeaz un
departament de e-port$ format dintr+un manager i c0iva a"i"teni. Dac e-porturile cre"c i
mai mult$ n departamentul de e-port "e include i alte "ervicii de mar&eting$ n aa fel nc0t
firma "+i poat e-tinde tot mai mult activitatea. Dac ea trece la crearea unor "ocieti mi-te
"au la inve"tiii directe$ departamentul de e-port nu va mai putea coordona core"punztor
operaiunile internaionale ale firmei.
Di%i1ia int)rnaiona(2. Numeroa"e firme au a3un" " "e implice n mai multe tipuri
de activiti internaionale. ' firm poate e-porta ntr+o ar: n alta$ poate acorda licene:
poate crea o "ocietate mi-t ntr+o a treia ar i o filial ntr+o a patra. 2ai devreme "au mai
t0rziu$ ea i va crea o divizie care " "e ocupe de ntreaga "a activitate internaional. Divizia
internaional e"te condu" de un preedinte$ care "tabilete obiectivele i bugetele
core"punztoare i r"punde de con"olidarea poziiei pe care firma o ocup pe piaa
internaional.
Divizia internaional poate fi organizat n diver"e moduri. Din ea fac parte
"pecialiti n mar&eting$ producie$ cercetare$ finane$ planificare i re"ur"e umane$ care
elaboreaz planuri i pre"teaz "ervicii pentru diferite uniti operative. Ace"tea din urm pot
fi organizate n mai multe moduri. .n primul r0nd$ ele pot fi organizate pe criterii geografice.
/reedintele diviziei internaionale i poate avea n "ubordine pe vicepreedinii regionali.
Acetia i vor avea ca "ubordonai pe managerii naionali$ care r"pund de forele de v0nzri$
filialele$ di"tribuitorii i beneficiarii de licene din rile re"pective. .n al doilea r0nd$ unitile
operative pot fi organizate ca grupuri internaionale "pecializate pe produ"e$ condu"e fiecare
de c0te un vicepreedinte re"pon"abil cu de"facerea la "car mondial a c0te unei categorii de
produ"e. /entru analiza anumitor zone geografice$ vicepreedinii pot apela la "pecialiti din
cadrul firmei. .n fine$ unitile operative pot fi organizate ca filiale internaionale$ condu"
fiecare de c0te un preedinte. ,oi preedinii "unt "ubordonai preedintelui diviziei
internaionale.
Or/ani1aia /(o&a(2. 2ulte firme au depit "tadiul diviziei internaionale$ devenind
adevrate organizaii globale. Ele au ncetat "e mai con"idere "imple organizaii naionale care
fac afaceri n "trintate$ con"ider0ndu+"e n prezent companii care+i de"foar activitatea la
@
nivel global. At0t conducerea$ c0t i anga3aii particip la elaborarea de planuri mondiale cu
privire la capacitile de producie$ politicile de mar&eting$ flu-urile financiare i "i"temele
logi"tice nece"are. Enitile operative globale "unt "ubordonate directorului general "au
comitetului de conducere$ nu efului diviziei internaionale. Directorii au e-periena
operaiunilor la "car mondial$ nu numai a celor interne "au internaionale. 2anagerii "unt
recrutai din mai multe ri$ componentele i materialele nece"are "unt procurate de acolo de
unde pot fi obinute cu cele mai mici co"turi$ iar inve"tiiile "e fac acolo unde profiturile
previzionate ating valori ma-ime.
6irmele care opereaz n mai multe ri "e confrunt totui cu anumite probleme
organizatorice. ,otul "e reduce$ n ultim in"tan$ la a "tabili dac deciziile trebuie luate la
"car global$ adopt0ndu+"e deci un grad nalt de "tandardizate$ "au la "car local.
#. A. Iartlett i !. G1o"1al au prezentat "ituaiile n care fiecare dintre "oluiile
amintite "e poate aplica cu rezultate optime. Ei arat care "unt factorii favorizani ai ;integrrii
globale< =producie bazat pe inve"tiii mai mari de capital$ cerere omogen .a.>$ precum i
factorii favorizani ai ;"en"ibilitii naionale< ="tandarde i bariere locale$ preferine
pronunate ale localnicilor>. #ei doi autori identific trei "trategii de organizare
12
5
1. o "trategie global$ care trateaz lumea ca pe o pia unic. Ea poate fi aplicat cu
rezultate optime atunci c0nd forele integrrii globale "unt foarte puternice$ iar cele ale
"en"ibilitii naionale "unt "labe.
2. o "trategie multinaional$ care trateaz lumea ca pe un portofoliu de activiti la
nivel naional. Ea poate fi aplicat cu rezultate optime atunci c0nd forele favorizante ale
"en"ibilitii naionale "unt foarte puternice$ iar cele cate favorizeaz integrarea global "unt
"labe. Aa "e prezint "ituaia n "fera produ"elor preambalate de marc =produ"e alimentare$
produ"e de curat etc.>. A"tfel$ "e apreciaz c Enilever obine rezultate mai bune dec0t / Q
G$ tocmai datorit faptului c acord filialelor locale o mai mare autonomie decizional.
3. o "trategie local$ care vizeaz "tandardizarea anumitor clemente de baz i
adaptarea altora la "pecificul local. Ea poate fi aplicat ntr+un domeniu cum e"te cel al
telecomunicaiilor$ n care "e impune o oarecare adaptare a ec1ipamentelor de la o ar la alta$
firma furnizoare put0nd "tandardiza$ n"$ o "erie de componente de baz. A"tfel$ o companie$
care realizeaz un ec1ilibru mai bun ntre ace"te dou a"pecte are mai mult "ucce" dec0t una
orientat global prea mult "au una prea mult orientat local.
12
#1ri"top1er A. Iartlett$ !umantra G1o"1al$ ;2anaging acro"" border"<$ 9arvard Iu"ine"" !c1ool /re""$
#ambridge$ 1)D)$ p.)1.
@4
,.3. Strat)/ii d) .rod$' .) .iaa /(o&a(2
/olitica produ"ului e"te comple- i "e materializeaz ntr+o mare varietate de
"trategii ce pot fi cla"ificate dup criterii diferite.
a> 'riginalitatea reprezint un criteriu care opereaz ntotdeauna n evaluarea
produ"ului i n funcie de care atitudinea referitoare la ace"ta trebuie alea" dintre variantele5
produ" realizat dup un model de referin: produ" realizat pe baz de licen: produ" realizat
dup concepia proprie.
%ealizarea unui produ" dup un model de referin reprezint o alternativ viabil
mai ale" c0nd fora proprie n materie de concepere a produ"elor e"te redu". Acea"t atitudine
e"te adoptat mai ale" de rile i ntreprinderile care n+au a3un" la un nivel te1nologic i
ideatic care " le permit "oluionarea cu mi3loace proprii a nece"itilor de produ"e pentru
"ati"facerea nece"itilor propriei piee i ale pieei e-terne. ?mitarea nu trebuie blamat dac
ea "oluioneaz concret probleme care pe alt cale nu pot fi rezolvate. .n definitiv$ imitarea nu
condamn automat la pa"ivitate i la pierdere de teren dezvoltarea te1nologic: dimpotriv$ ea
apare de multe ori ca o premi" a unor cercetri ulterioare i perfecionri ale te1nologiilor
13
.
/rodu"ul realizat pe baz de licen e"te o variant "trategic important a multor
ri. Aa ea recurg at0t rile dezvoltate$ c0t i cele mai puin dezvoltate. Aicenierea$ ca metod
de realizare a produ"elor$ are c0teva avanta3 e certe. .n primul r0nd$ ea are ca rezultat
reducerea timpului de a"imilare a produ"elor noi ceea ce are o importan deo"ebit n
condiiile unei dinamici "u"inute a pieei internaionale. .n al doilea r0nd$ ea a"igur un grad
mai ridicat de certitudine n privina reuitei a"imilrii. .n al treilea r0nd$ ea con"tituie o baz
pentru ridicarea nivelului te1nic i te1nologic al ntreprinderii productoare. .n al patrulea
r0nd licenierea poate reprezenta o "ur" de progre" te1nic i te1nologic la "cara unei ramuri
economice "au a ntregii economii naionale. Dezavanta3ele principale ale licenierii con"tau
n faptul c prin p contractul de liceniere "e limiteaz "au "e interzice e-portul pentru o
perioad de timp determinat i c licenele nu reprezint produ"e de ultim or din punct de
vedere te1nic.
#oncepia proprie reprezint "ingura cale care poate a"igura progre"ul te1nic
permanent$ n pa" cu te1nica cea mai avan"at. E"te de la "ine nele" ca e efortul propriu "e
3u"tific doar dac rezultatele "unt ntr+adevr produ"e ce reprezint ultimele nouti de ordin
te1nico+tiinific. .n acelai timp$ trebuie "ubliniat pericolul care p0ndete acea"t abordare i
care "e poate materializa n lip" de competitivitate te1nologic. Ace"t lucru "e nt0mpl mai
13
#. 6lore"cu$ ;!trategii n conducerea activitii ntreprinderii<$ Editura Htiinific i Enciclopedic$ Iucureti$
1)DB$ p.21B.
@@
ale" c0nd$ din cauza unor informaii incomplete$ "e fac eforturi pentru a "oluiona probleme
te1nice care au fo"t de3a "oluionate i cu rezultate mai bune.
b> Gradul de noutate a produ"elor e"te un criteriu a crui folo"ire e"te "trict nece"ar
i aduce clarificri ma3ore n privina "trategiilor ce trebuie adoptate. %ecurg0nd la ace"t
element de departa3are "e nt0lne"c n oferta internaional a diverilor ageni economici
urmtoarele variante "trategice5 produ"e noi: produ"e perfecionate: meninerea produ"elor
e-i"tente: abandonarea produ"elor vec1i.
.nnoirea produ"elor$ ca alternativ "trategic$ e"te o cerin logic i legic a evoluiei
pieei internaionale. Ea e"te un proce" permanent care adaug noi elemente "trategiilor de
produ" n mar&etingul internaional. .nnoirea produ"elor e"te o condiie sine ?ua non a
progre"ului i rezi"tenei n competiia internaional. /e m"ur ce problematica produ"elor$ a
"trategiilor de mar&eting devine tot mai comple-$ lip"a de inovaie devine un ri"c mult mai
mare. #on"umatorii$ oricare ar fi ei$ dore"c i ateapt produ"e noi i perfecionate$ i
concurena face toate eforturile " le "ati"fac. .n acelai timp$ inovaia e"te la fel de ri"cant.
/e termen lung n"$ "unt evidente avanta3ele proce"ului de inovare permanent n competiie
cu lip"a de nnoire "au in"uficienta nnoire a produ"elor. De aceea$ firmele participante la
"c1imburile economice internaionale nu+i pot permite + oricare ar fi condiiile C" fie lip"ite
de intere" n aria nnoirii produ"elor. Dezvoltarea de produ"e noi pentru piaa internaional
e"te o alternativ creia trebuia " i "e acorde o atenie deo"ebit cel puin din urmtoarele
motive5 un produ" realizat i comercializat cu "ucce" pe piaa intern nu are acelai "ucce" pe
alte piee dec0t n cazuri e-trem de rare: concurena pe fiecare pia e"te diferit ciclul de
via al aceluiai produ" difer de la o pia la alta.
?novarea e"te a"tzi elementul de referin n evoluia oricrui ntreprinztor$ fie el
productor "au comerciant$ i totodat condiia "upravieuirii firmei n economia de pia.
' parte important a produ"elor ce "e afl n circuitul economic mondial e"te a celor
perfecionate cu o variant alternativ a nnoirii ofertei. /erfecionarea produ"elor e"te o
variant ce "t la ndem0na ma3oritii productorilor$ iar produ"ele modernizate "unt
acceptate de pia ca nouti n m"ura n care modificrile le tran"form "uficient pentru a
avea ace"t atribut. 2odificri cum "unt reproiectarea produ"elor$ modificarea i diver"ificarea
ambala3elor$ completarea gamei "erviciilor a"ociate produ"ului "unt cuno"cute ca "trategii de
;formulare< a produ"elor.
2eninerea produ"elor e-i"tente e"te o alternativ la care recurg c0teodat
ntreprinderile$ cel puin pentru unele produ"e i pentru o anumit perioad de timp. Ea e"te
3u"tificat uneori de nece"itatea oferirii n continuare a produ"elor acelor "egmente care arat
preferin pentru produ"ele n cauz. Enele corecturi "e fac i n cazul ace"tei "trategii$ dar ele
@B
"unt nt0lnite n "fera elementelor acorporale ale produ"elor. A"tfel$ produ"ele pot fi
repoziionate prin crearea unei alte imagini de"pre produ" i de"tinaiile "ale "au orientarea
produ"ului ctre alte "egmente de con"umatori.
Abandonarea produ"elor e"te nece"ar ori de c0te ori ri"cul meninerii lor e"te prea
mare i "e materializeaz n pierderi "ub"taniale ce nu pot fi acoperite. .n fond$ abandonarea
e"te con"ecina firea"c a depirii te1nologice i comerciale i un "uport pentru nnoire.
c> ' intere"ant problem ce "e ridic n faa celor care "e ocup de "trategia
produ"elor n mar&etingul internaional e"te a gradului de difereniere a ace"tora. .n cazul
produ"elor care "e comercializeaz pe piaa internaional$ alegerea alternativei optime "e face
dintr+o palet larg de po"ibiliti "ituate ntre dou e-treme$ re"pectiv realizarea unui produ"
"tandardizat =nedifereniat> pentru toate pieele i diferenierea ma-im$ a3ung0ndu+"e la un
produ" pentru fiecare "egment de con"umatori$ pe fiecare pia n parte. Decizia trebuie luat
din faza de proiectare i implicaiile ei "e repercuteaz a"upra ntregii activiti ulterioare
referitoare la produ"ul de"tinat pieelor e-terne. De aceea$ e"te le"ne de nele" c o greeal n
faza amintit va afecta toate obiectivele de mar&eting ale firmei i n "pecial nca"rile i
profiturile.
!trategia produ"ului "tandardizat "e bazeaz pe elemente comune care "e reg"e"c pe
fiecare pia e-tern. Acea"t abordare n"eamn realizarea i e-portul unor produ"e cu
aceleai caracteri"tici pe diferite piee. Gradul de "tandardizare nu trebuie nele"$ n"$ n mod
ab"olut. Hi n acea"t variant e-i"t o anumit nuanare$ dar elementele de baz ale
produ"ului rm0n aceleai.
Avanta3ele unei a"emenea "trategii "e manife"t n economiile realizate n domeniul
produciei$ co"turi relativ egale pentru producerea i comercializarea produ"ului pe diferite
piee$ economia de efort creativ$ av0nd po"ibilitatea de elaborare a unor mi-uri i programe de
mar&eting general valabile$ indiferent de pia$ recuperarea mai rapid a inve"tiiilor efectuate
i o mai uoar "oluionare a problemelor de organizare i control.
.n acelai timp$ nu trebuie pierdute din vedere marile dificulti pentru a"igurarea
fle-ibilitii: n funcie de piee i con"umatori$ lip"a de motivaie i inovare i neconcordana
ntre concepia de mar&eting i po"ibilitile de tran"punere n practic ale ace"teia n toate
cazurile.
E"te evident c o a"emenea variant nu poate fi folo"it pe termen lung dec0t n
anumite condiii. #0teva dintre ace"tea "unt5 ntreprinderea " aib un produ" atractiv prin
caracteri"tici$ cu o utilizare determinat i ea " aib o poziie bun pe pia.
@D
!trategia diferenierii produ"ului ine "eama cu prioritate de caracteri"ticile "pecifice
ale fiecrei piee "au grupuri de con"umatori c1iar dac "egmentele a"emntoare "e reg"e"c
pe mai multe piee.
Diferenierea e"te un concept larg care cuprinde at0t adaptarea produ"ului$ adic
diferenierea ace"tuia prin caracteri"ticile de baz$ cum "unt reeta de fabricaie$
caracteri"ticile te1nice$ dimen"iunile$ ambala3ele$ c0t i a celor acorporale$ adic a mrcilor$ a
imaginii etc.
.n a"emenea condiii$ e"te evident c decizia referitoare la produ"ul de"tinat pieelor
e-terne rm0ne o problem de opiune a conducerii n fiecare caz n parte$ core"punztor
nece"itilor i po"ibilitilor ntreprinderii n corelaie cu elementele concrete ale fiecrei
piee e-terne.
?ndiferent de gradul de difereniere "au "tandardizare a produ"ului$ "trategia de
mar&eting n ace"t domeniu va lua n con"iderare n mod nece"ar urmtoarele elemente5
obiectivele generale ale ntreprinderii: nece"itile reale ale pieelor i gradul lor de
difereniere: natura produ"ului care determin durata ciclului "au de via$ aria de atractivitate
a ace"tuia$ "erviciile po"t+v0nzare nece"are$ alegerea mrcii i a denumirii$ facilitile de
producere$ factorii legali.
d> Aocul realizrii produ"elor e"te important ca element al "trategiilor de produ".
Vin0nd "eama de ace"t criteriu "e pot nt0lni urmtoarele "ituaii5 produ"ul realizat n ara
e-portatoare: produ"ul realizat pe piaa de de"facere: produ"ul realizat pe piee tere.
.n mod tradiional$ obiectul "c1imburilor comerciale internaionale l reprezentau
produ"ele realizate n ar e-portatoare. 6lu-urile internaionale cuprind$ de fapt$ acele
mrfuri i "ervicii care "unt realizate ntr+o ar i comercializate n alta. Ace"t fapt nece"it o
atent ob"ervare deoarece$ din punct de vedere al mar&etingului$ "e ridic o "erie de probleme.
.n primul r0nd$ diferena n "paiu dintre realizarea i comercializarea produ"elor ngreuiaz
c0teodat proce"ul a"imilrii lor n fabricaie din cauza lip"ei "au in"uficienei informaiilor de
pia. .n al doilea r0nd$ e"te Wimportant atitudinea diferitelor piee fa de produ"ele "trine$
deoarece ace"t element 3oac un rol important n acceptarea produ"elor de ctre piaa e-tern.
,oate rile au o anumit politic fa de produ"ele "trine$ acea"ta core"punz0nd intere"elor
n materie ale "tatelor. .n privina atitudinii fa de produ"ele "trine "e nt0lne"c dou "ituaii5
atitudinea guvernelor fa de produ"ele "trine i atitudinea con"umatorilor.
Atitudinea guvernelor "e concretizeaz n politica lor comercial care reglementeaz
ptrunderea pe piaa intern a produ"elor realizate n "trintate. Acea"t politic comercial
conine o gam larg de reglementri i in"trumente care "e "itueaz ntre dou e-treme5
liberalizarea acce"ului tuturor produ"elor "trine i interzicerea ace"tui acce" pentru toate
@)
produ"ele "trine. .n mod practic$ "tatele duc o politic "electiv urmrind " accepte unele
produ"e i " interzic altele$ a"tfel nc0t " a"igure o protecie pieei interne fr " afecteze
diver"itatea ofertei.
Atitudinea con"umatorilor e"te raportat la imaginea i caracteri"ticile produ"elor
"trine. #0nd imaginea rii de provenien a produ"ului e"te necore"punztoare$ acea"ta "e
traduce n nencredere fa de produ"ele realizate de c0tre ara re"pectiv. #0nd imaginea rii
de provenien a produ"ului e"te mai bun dec0t a propriilor productori$ produ"ele "trine "e
v0nd tocmai datorit faptului c "unt realizate n "trintate.
.n unele cazuri$ fie pentru a ocoli barierele ce "tau n calea acce"ului unor produ"e pe
pieele e-terne$ fie datorit intere"ului manife"tat de rile receptoare$ fie datorit unor
avanta3e oferite de pieele "trine n materie de co"turi$ dotarea te1nic i fora de munc$ "e
recurge la obinerea produ"elor pe piaa de de"facere. n acea"t privin trebuie "ubliniate5
obinerea produ"elor finite n indu"tria de monta3 a rilor beneficiare$ "trategia adoptat n
prima faz de dezvoltare a economiei naionale: obinerea produ"elor de ctre "ocietile
tran"naionale care i creeaz uniti de producie pe diver"e piee: obinerea produ"elor prin
aciuni de cooperare.
!unt nt0lnite i "ituaii c0nd produ"ele "e realizeaz pe o pia ter. Acea"t
"trategie e"te adoptat mai ale" de "ocietile tran"naionale care au fabrici proprii pe diver"e
piee i tran"fer o parte din producia lor pe piee tere pentru a beneficia de condiiile
economico+financiare mai favorabile e-i"tente pe ace"tea. De a"emenea$ "e realizeaz produ"e
prin cooperare pe piee tere.
e> .ntre "trategiile de produ" "e n"crie aceea a calitii. E"te o component foarte
important a "trategiei ntreprinderii fa de pieele e-terne. n fapt$ e"te o "trategie ce trebuie
neaprat urmat atunci c0nd productorii i e-portatorii "unt prezeni pe mai multe piee. Ei
trebuie " aib o atitudine difereniat i n ceea ce privete calitatea produ"elor oferite
pieelor e-terne deoarece ace"tea "e deo"ebe"c ntre ele n privina e-igenelor cumprtorilor
i a inten"itii competiiei. Drept urmare$ n privina calitii "e poate opta ntre calitatea
ridicat$ calitatea medie i calitatea de ma". 'rice ntreprindere prezent pe piaa
internaional trebuie " opteze n mod practic pentru o "trategie care "+i a"igure valorificarea
cu ma-imum de eficien a potenialului uman i te1nic de care di"pune i o poziie
competitiv pe piaa. Acea"t cerin "e materializeaz ntr+un a"emenea nivel al calitii care
core"punde fiecrei piee$ i ace"ta poate " nu fie cel mai ridicat. E"te vorba de"pre nivelul
optim al calitii n raport cu e-igenele pieei i cu po"ibilitile ntreprinderii. Acea"ta va
putea urma o "trategie a calitii diferit de la o pia la alta "au va impune ea o calitate mai
multor piee. n fiecare caz$ ea va tine "eama i de natura produ"elor$ unele trebuind
B*
difereniate calitativ de la o pia la alta$ altele put0nd fi comercializate pe mai multe piee n
cadrul acelorai coordonate calitative. De e-emplu$ buturile rcoritoare cum "unt #oca #ola
i /ep"i #ola au de acum o notorietate internaional ca produ"e cu aceeai calitate pe toate
pieele.
,otodat$ ntreprinderile trebuie "+i pun problema calitii pentru o perioad
urmtoare. .n ace"t "en"$ ele i pot propune pentru per"pectiv o "trategie a meninerii statu-
?uo+ului ori o "trategie a modificrii nivelului calitativ. /e termen lung n"$ e"te nece"ar o
dinamic a calitii care va trebui modificat ori de c0te ori piaa o cere$ iar ntreprinderea o
poate realiza.
f> .n funcie de po"ibilitile e-i"tente la intrarea pe noi piee "e nt0lne"c patru
alternative "trategice5
+ e-portul aceluiai produ" v0ndut pe pia intern$ care pre"upune e-tinderea liniei
de produ"e pe pieele e-terne
+ adaptarea produ"elor e-i"tente la nece"itile i dorinele "pecifice fiecrei piee:
adaptarea poate fi efectuat n dou moduri5 prin "c1imbarea caracteri"ticilor te1nice =fizice>
ale produ"ului "au prin modificarea altor elemente ale mi-ului de mar&eting =pre$ di"tribuie$
promovare>. .n modificarea caracteri"ticilor te1nice e"te nece"ar ca$ pe de o parte$ " "e
c0ntrea"c avanta3ele deriv0nd din modificarea produ"ului =volume de v0nzare mari$
po"ibiliti de intrare pe piee noi>$ iar pe de alt parte$ co"tul adaptrii =economii de "car
minore$ co"tul unor maini i aparate etc.>. /entru a intra pe noi piee e"te nece"ar i
modificarea din c0nd n c0nd a elementelor mi-ului de mar&eting$ n "pecial a comunicrii$ la
e-igenele con"umatorilor locali:
+ proiectarea de produ"e noi$ at0t pentru pieele e-i"tente c0t i pentru noi piee:
+ dezvoltarea unui produ" "tandardizat pentru toate pieele$ n cazul c ace"tea au
caracter global.
.n concluzie$ problema politicii produ"ului n mar&etingul internaional are un
caracter multidimen"ional$ iar rezolvarea ei nece"it o bun pregtire teoretic i practica i o
e-perien indi"pen"abil obinerii oricrui "ucce".
B1
CAPITOLUL 6
STUDIU DE CAZ
Pro"t)r 7 8a0&() 9 !ir02 0$(tinaiona(2
6.-. I'tori"
/rocter Q Gamble a fo"t creat n 1D3B de ctre doi imigrani europeni n !tatele
Enite$ /rocter =englez> i Gamble =irlandez>. #ompania are pe"te 13* *** anga3ai n toat
lumea. Ea e"te unul din cei mai mari productori de bunuri de con"um din lume$ v0nz0nd
produ"e n pe"te 1* de ri.
.n 1D3B$ 7illiam /rocter =lum0nrar> i Oame" Gamble =ucenic n meteugul
fabricrii "punului> au devenit parteneri de afaceri$ cre0nd compania /rocter Q Gamble. Din
1D@*$ Auna i !telele au devenit logo+ul oficial al companiei. Dup 2* de ani$ compania / Q
G avea v0nzri de 1 milion de dolari$ "um fabuloa" la acea vreme =un "alariu mediu era de
1**UXlun>. .n 1DD2$ au fo"t alocai 11.***U pentru a face prima reclama / Q G$ pentru
"punul ?vor8.
Afacerea "+a e-tin" i n "egmentul alimentar$ iar n 1)23 compania "pon"oriza
emi"iuni de gtit la radio. .n 1)2 a fo"t creat un departament care "tudia preferinele i
comportamentul de cumprare al con"umatorilor.
De la nceputul anilor YD* p0n n 1)))$ au circulat zvonuri =infirmate ulterior> care
"puneau c logo+ul companiei ar fi un "imbol "atani"t. /rocter Q Gamble$ a fo"t nevoit " i
"c1imbe "igla. Aa "ediul central telefonau mii de clieni care ntrebau acelai lucru5 are firma
legaturi cu diavolulN Jvonul fcea referire la "igla / Q G + o "emilun cu c1ip de brbat
privind 13 "tele. De"pre ace"tea "e "punea c$ privite cu atenie$ formeaz trei de @.
#ercetrile firmei au artat c zvonul "e ivi"e la ve"t de 2i""i""ippi$ ntr+o regiune
cuno"cut "ub denumirea de Iible Ielt =#entura Iibliei>. Acolo$ c0iva pa"tori Zde"cifra"erZ
numrul 6iarei n cele 13 "tele i i avertiza"er enoriaii " "e ferea"c de produ"ele / Q G.
.n lupta cu zvonul$ oficialii firmei "+au vzut nevoii " prezinte i"toricul emblemei.
7illiam /rocter avu"e"e o fabrica de lum0nri$ iar Oame" Gamble + una de "pun. Emblema a
aprut n 1D4*$ pe cutiile cu "pun$ pentru a le diferenia de cele cu lum0nri. Dup
introducerea curentului electric$ lum0nrile nu au mai avut cutare$ aa c "imbolul a rma"
doar pe cutiile cu "pun. #ele 13 "tele reprezint primele 13 colonii americane$ iar "emiluna
cu c1ip de om era un de"en la mod la mi3locul "ecolului T?T. #ombinaia voia " "emnifice
B2
"ucce"ul firmei pe ntin"ul Americii. Jvonul$ n"$ a fo"t mai puternic. Dup cinci ani de
dezminiri$ conducerea companiei "+a vzut nevoita " "c1imbe emblema.
'riginar din #incinnati + '1io =!.E.A.>$ compania ;/rocter Q GambleZ realizeaz
i comercializeaz o gam larg de produ"e + Ariel$ ,ide$ /antene /ro+F$ 9ead Q !1oulder"$
Ilend+a+2ed$ AlLa8"$ /amper" i altele. #ompania /rocter Q Gamble a nceput activitatea ca
o firm mic$ familial. .n prezent$ / Q G comercializeaz mai mult de 3** produ"e la pe"te
cinci miliarde de con"umatori din 1* de ri.
/ Q G a nceput " activeze n Ialcani n 1))2 cu numai 3 anga3ai. !ediul central
pentru zona Ialcanilor e"te Iucureti$ de unde / Q G i conduce afacerile din cele B ri5
%om0nia$ Iulgaria$ %epublica 2oldova$ Ougo"lavia$ Io"nia$ Albania$ %epublica 2acedonia.
Azi$ cu pe"te 24* anga3ai i o cifr de afaceri de c0teva zeci de milioane dolari$ filiala / Q G
Ial&an" e"te complet integrat n reeaua mondial a companiei.
.n 1))3 / Q G a nceput " opereze n %om0nia i n 1)) i "tabilete aici centrul
pentru regiunea balcanic. Din Iucureti "unt coordonate operaiunile / Q G pentru B ri din
Ialcani. A"tzi$ cu pe"te 24* de anga3ai n regiune i o cifr de afaceri de c0teva zeci de
milioane E!D$ reprezentana / Q G Ial&an" e"te complet integrat n reeaua european.
2rci de renume ca Ariel$ ,ide$ /antene$ 9ead Q !1oulder"$ Ilend+a+med$ #ama8$ AlLa8"$
/amper" "unt acum di"ponibile i n acea"t regiune.
Ena dintre cele mai performante inve"tiii e"te cea de la ,imioara. / Q G a
ac1iziionat fabrica de la ,imioara n octombrie 1))4 i imediat a nceput recon"trucia
ace"teia$ inve"tind de atunci 24 milioane U. Aa momentul actual$ unitatea are 14* de anga3ai$
care au participat la programe inten"ive de pregtire n ar i n "trintate. .n prezent$ la
,imioara "e produc detergenii5 Ariel$ /erlan Ionu-$ ,ide.
#ompania /rocter Q Gamble =/ Q G> e"te recuno"cut drept lider n dezvoltarea$
producerea i comercializarea unor produ"e "uperioare$ precum5 produ"e de curat$ de
ngri3ire a bebeluilor$ de ngri3ire pentru femei$ produ"e din 10rtie$ co"metice$ medicamente$
alimente i buturi. Ace"tea includ mrcile ,ide$ #re"t$ /antene$ ,ampa-$ /ringle"$ /amper"$
'la8$ 6olger"$ Oif$ #over Girl$ DoLn8$ DaLn$ Iount8 i #1armin. .n anul 2***$ / Q G a
nregi"trat v0nzri pe plan mondial de * miliarde E!D.
,radiia companiei /rocter Q Gamble "e bazeaz pe principiile integritii per"onale$
a re"pectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung. Jilnic la / Q G lucreaz
cu pe"te 1** *** de per"oane pentru a furniza con"umatorilor din ntreaga lume produ"e de
calitate "uperioar.
2uli cred de"pre / Q G ca e"te o "impla companie de comercializare i "unt
"urprini de profunzimea i lrgimea potenialului "u tiinific. .n 2***$ compania a inve"tit
B3
pe"te U1.B miliarde n cercetare i dezvoltare$ n 1) centre te1nice i aproape 1** univer"iti
din lume.
6.*. O&i)"ti%) i .rin"i.ii
!copul firmei$ de a furniza produ"e i "ervicii de calitate i valoare "uperioare$
de"tinate mbuntirii vieii con"umatorilor pe plan mondial e"te condu" de principalele
valori i principii ale companiei.
Fir0a a"ord2 r)'.)"t$( "$%)nit t$t$ror .)r'oan)(or> con"ider0nd c fiecare
individ poate i trebuie "+i aduc contribuia la nivelul potenialului ma-im. !unt apreciate
diferenele$ iar oamenii "unt "timulai "+i ating cele mai nalte ateptri$ "tandarde i
"copuri provocatoare. E"te promovat one"titatea cu oamenii n ceea ce privete
performanele pe care le realizeaz.
Int)r)')() "o0.ani)i i ")() indi%id$a() '$nt in').ara&i(). A face$ n mod corect$
ceea ce e"te bine pentru mer"ul afacerilor$ e"te garania "ucce"ului reciproc al companiei i al
individului. E"te ncura3at cutarea "ucce"ului reciproc$ calitatea i comportamentul de
acionar.
M$n"a )'t) ori)ntat2 'trat)/i"> cer0ndu+"e i realiz0ndu+"e numai activitate
capabil " adauge valoare afacerilor firmei$ prin "implificare$ "tandardizare i raionalizare a
muncii ori de cate ori e"te po"ibil.
Ino%aia )'t) .iatra d) t)0)(i) a '$"")'$($i. !e pune pre pe inovaiile mari$
novatoare$ orientate pe con"umator. E"te adre"at o provocare con"ervatori"mului i
convenionali"mului i "e reinventeaz un mod de afaceri care " a"igure poziia de c0tigtori
pe pia.
Int)r)'$( !ir0)i )'t) ori)ntat "2tr) )=t)rior. #ompania dezvolt conceptul de
nelegere "uperioar a con"umatorilor i nece"itilor lor. !unt create i livrate produ"e$
moduri de ambalare i concepte care con"truie"c profiluri de mrci c0tigtoare. De a"emenea$
"unt dezvoltate relaii "tr0n"e$ reciproc avanta3oa"e$ productive cu clienii i furnizorii.
E't) .r)$it .ro!)'iona(i'0$(. E"te re"pon"abilitatea fiecrui individ permanenta "a
dezvoltare c0t i cea a celorlali. !e ncura3eaz i ateapt de la anga3ai un profe"ionali"m
te1nic de e-cepie$ c0t i e-celena n e-ecuie.
A !i ")( 0ai &$n. Anga3aii "e "trduie"c " fie cei mai buni n toate domeniile de
importan "trategic ale companiei$ raport0ndu+i n mod riguro" performana la cei mai buni$
at0t n interiorul companiei c0t i n afara ei. Aadar$ "e nva at0t din "ucce"e c0t i din
in"ucce"e.
B
Int)rd).)nd)na )'t) $n 0od d) %ia2. !e lucreaz n ec1ip$ cu ncredere i
re"pon"abilitate n toate funciile$ "ectoarele$ categoriile i zonele geografice. /e c0t po"ibil$ "e
urmrete realizarea de rezultate bune n urma punerii n practic a ideilor altora. !e
con"truie"c relaii de nivel "uperior cu toi partenerii care contribuie la atingerea "copului
#ompaniei / Q G$ re"pectiv clienii i furnizorii$ univer"itile i guvernele.
6.3. P)r'ona($(
An/a?aii P 7 8. #ompania ncearc " atrag i " recruteze cei mai buni oameni.
'rganizaia e"te con"truit din interior$ promov0nd i r"pltind per"onalul fr a face
diferenieri$ altele dec0t cele legate de performan$ acion0nd cu convingerea c at0t brbaii
c0t i femeile de la /rocter Q Gamble "unt i vor fi ntotdeauna cel mai important capital.
Cond$")r)a. #u toii au rolul de conductori$ n zona de re"pon"abilitate$ fiind
profund anga3ai n obinerea de rezultate de e-cepie. #onducerea are o viziune clar a"upra
intei pe care trebuie " o ating. ,oate re"ur"ele "unt concentrate pentru a ne atinge
obiectivele i "trategiile de conducere. E"te dezvoltat capacitatea de a pune n aciune
"trategiile de conducere i de a elimina barierele organizatorice.
Pro.ri)tat)a. %e"pon"abilitatea per"onal trebuie " core"pund nece"itilor
afacerilor companiei$ " contribuie la mbuntirea "i"temelor i "+i "pri3ine pe ceilali "+i
mbuntea"c eficiena. #u toii acioneaz ca proprietari$ con"ider0nd averea companiei ca
pe cea proprie$ iar comportamentul "e a-eaz pe obiectivul a"igurrii "ucce"ului pe termen
lung al companiei.
Int)/ritat)a. /er"onalul e"te one"t i corect$ acion0nd n litera i "piritul legii$
"u"in0nd valorile i principiile / Q G n fiecare aciune i decizie$ lucr0nd competent n
"u"inerea propunerilor$ admi0nd ntotdeauna e-i"tena ri"curilor.
Pa'i$n)a d) a "@ti/a. Anga3aii "unt decii " fie cei mai buni n realizarea a ceea
ce e"te mai important$ av0nd o permanent nemulumire organica fa de "ituaia prezent i o
dorin irezi"tibil de a mbunti "ituaia i de a fi c0tigtorii pieei.
An"r)d)r)a. E"te cultivat re"pectul colegilor$ clienilor i con"umatorilor / Q G$ care
"unt tratai aa cum dorete orice om " fie tratat. E"te cultivat$ de a"emenea$ ncrederea n
capacitile i inteniile celorlali$ cci oamenii lucreaz cel mai bine atunci c0nd e-i"ta
ncredere.
6.,. Or/ani1ar)a 'tr$"t$ra(2
B4
Aa nivel central$ firma e"te "tructurat n urmtoarele departamente5 %elaii cu
clienii: Aprovizionare: ,e1nologic+informaii: %e"ur"e umane: 2ar&eting i relaii publice:
6inanciar+contabil: %elaii cu mediul e-tern.
/ Q G ,imioara are urmtoarea "tructur general =organigrama>.
Or/ani/ra0a P 7 8 Ti0ioara
6.6. Contri&$ii P 7 8 5n 'o"i)tat)
A. Pro/ra0) d) Ed$"ai)
/ Q G con"ider ca educaia reprezint baza dezvoltrii i progre"ului unei ri. #a
atare$ compania e"te implicat ntr+o "erie de programe care "pri3in educaia n numeroa"e
ri din Ialcani.
B An%220@nt .ri0ar. 'rganizat i "pri3init de Ilend+a+med$ programul de ngri3ire
"tomatologic e"te de"tinat colarilor din ciclul unu i are ca obiective " a3ute copiii "
neleag importana dinilor "ntoi i " contribuie la formarea obiceiurilor igienice$
e"eniale pentru "ntatea copiilor n proce"ul de cretere. .nvtorii$ formai n timpul
"eminariilor metodologice$ prezint copiilor principalele reguli de ngri3ire a dinilor.
B@
#'N!?A?EA DE AD2?N?!,%AV?E
#'2?,E, D?%E#,'%
OE%?D?# D?%E#,'% GENE%AA
D
?
%
E
#
V
?
A

2
A
N
A
G
E
2
E
N
,
D
?
%
E
#
V
?
A

,
E
9
N
?
#
[
D
?
%
E
#
V
?
A

#
A
A
?
,
A
,
E
D
?
%
E
#
V
?
A

2
A
%
K
E
,
?
N
G
D
?
%
E
#
V
?
A

/
%
'
D
E
#
V
?
E
D
?
%
E
#
V
?
A

E
#
'
N
'
2
?
#
[
D
?
%
E
#
V
?
A

/
E
%
!
'
N
A
A
.nvtorii prime"c ca "uport$ materialele ilu"trate color$ pentru a face proce"ul de nvare
mai uor i mai atractiv pentru copii.
\ Tin)r) !)t). /rogramul educaional "pon"orizat de AlLa8" are ca grupuri int
tinerele fete cu v0r"te cuprin"e ntre 12+13 i 14+1D ani. /rogramul trateaz eficient "ubiecte
legate de una din cele mai importante perioade din viaa unei fete. Acoperind circa )*P din
cele ce fac parte din ace"te grupe de v0r"t$ programul are un mare "ucce" n ceea ce privete
implementarea unor bune obiceiuri de igien. .n timpul programului li "e e-plic "c1imbrile
care "e petrec n corpul lor$ care "unt principiile unui "til de via "nto"$ "faturi di"crete
pentru o protecie eficient n perioadele dificile ale lunii. Ace"te cur"uri "unt "pri3inite prin
materiale ilu"trate$ precum brouri i fluturai$ elaborate de "pecialiti i te"tate n numeroa"e
ri din Europa.
\ Ma0). 'rganizat i "pri3init de /amper"$ programul educaional adre"at tinerele
mame include materiale educative i mo"tre de produ". .n "pital i atunci c0nd copilul are
v0r"ta de 3 luni$ mamele prime"c brouri cu "faturi privind ngri3irea nou+n"cutului.
\ St$d)ni. .n fiecare an$ / Q G acorda bur"e de colarizare de c0te 1*** U pentru
cei mai buni 1* "tudeni din Ialcani. !tudenii "unt "electai din anii terminali$ potrivit
criteriilor de "ucce" ale / Q G. Ei trebuie " aib un anumit nivel al cunotinelor =diferit pe
ri> i " treac proce"ul de "elecie / Q G =te"t i interviuri>.
\ Pro/ra0$( P 7 8 *+++. /entru a celebra noul mileniu$ / Q G a organizat
/rogramul / Q G 2***. /rogramul / Q G 2*** a dotat 1@* coli din %om0nia cu laboratoare
de computere. /entru a finana proiectul$ /rocter Q Gamble a alocat 3P din v0nzrile "ale de
produ"e. ?niiat de /rocter Q Gamble i "pri3init de parteneri importani ca ?I2$ Tnet$
2ini"terul Educaiei Naionale$ /ro ,F i 'rganizaia ]!alvai #opiii<$ programul / Q G
2*** i propune " doteze gratuit c0t mai multe coli din %om0nia cu laboratoare de
informatic. Ace"tea vor fi ec1ipate cu 4 calculatoare ?I2$ conectate gratuit la ?nternet pentru
un an de zile prin Tnet. De fiecare data c0nd produ"ele Ari)(> Tid)> P)r(an Con$=> Pant)n)
ProDV> E)ad 7 S<o$(d)r'> C()ndDaD0)d> A(FaG' i Pa0.)r' "unt cumprate$ 3P din preul
lor vor merge pentru cumprarea calculatoarelor. /rocter Q Gamble a de"c1i" fondul$ printr+o
donaie iniial de 1** de calculatoare$ obiectivul final fiind de a acorda un minim de 1 *** de
calculatoare p0n la "f0ritul programului.
\ Din 1)) / Q G contribuie anual la /rogramul ]'peration !mile< =]'peraiunea
z0mbet<> n %om0nia. Datorit ace"tui program$ muli copii au putut beneficia de c1irurgie
corectiv i i+au redob0ndit z0mbetul.
\ / Q G a contribuit$ n "pecial cu produ"e$ la dotarea unor orfelinate din rile din
Ialcani.
BB
C. S.ri?in$( P 7 8 .)ntr$ d)1a'tr) i 't2ri d) $r/)n2
#a un bun vecin$ / Q G ofer "pri3in i alinare acolo unde apar deza"tre i "tri de
urgen. .n ace"te cazuri$ / Q G colaboreaz cu organizaiile de la #rucea %oie i !emiluna
%oie i contribuie de obicei cu produ"e care pot a3uta n "ituaii de urgen =detergeni$
"cutece$ nlbitori$ "pun>. .n cazuri e-cepionale / Q G contribuie de a"emenea cu bani.
De e-emplu$ n Ialcani$ / Q G a a3utat cu produ"e c0nd au fo"t inundaii n
%om0nia. / Q G a "pri3init de a"emenea cu produ"e at0t refugiaii "0rbi c0t i cei albanezi n
timpul crizei din Ko"ovo
6.:. Prod$')()
-,
#ompania /rocter Q Gamble =/ Q G> e"te recuno"cut drept lider n dezvoltarea$
producerea i comercializarea unor produ"e "uperioare$ precum5 produ"e de curat$ de
ngri3ire a bebeluilor$ de ngri3ire pentru femei$ produ"e din 10rtie$ co"metice$ medicamente$
alimente i buturi. Ace"tea includ mrcile .ide /rest Pantene .ampa( Pringles Pampers
Ola@ 0olgers Aif /o*er Girl 5oBn@ 5aBn ,ount@ i /1armin. #ompania /rocter Q
Gamble comercializeaz pe"te 3** de mrci pentru 4 miliarde de oameni din ntreaga lume.
)DP din familiile americane folo"e"c produ"e /rocter Q Gamble. /rodu"ele "ale "e g"e"c n
baie$ n "pltorie$ n camera copilului$ n buctrie$ n cmar$ "ub c1iuvet$ n dulapul cu
medicamente i pe tvia cu co"metice.
A. AN8RIHIREA SNT;II
C()ndDaD0)d. INo$a n) .a'2 d) 1@0&)t$( !a0i(i)i ta().
/rocter Q Gamble a ncercat ntotdeauna " anticipeze cele mai e-igente cereri ale
con"umatorilor cu privire la pa"ta de dini. A aflat a"tfel$ c ei au nevoie de o pa"ta de dini
care " le ofere mai mult dec0t protecie mpotriva cariilor. #on"umatorii i dore"c dini albi$
"ntoi i o re"piraie proa"pta. .n eforturile firmei de a rezolva ace"te nevoi$ "+a produ" n
1)44 prima pa"ta de dini cu fluor$ n 1)D4 prima pa"ta de dini cu coninut de pirofo"fat$ cu
efecte anti+tartru dovedite clinic i mai t0rziu n 1))* "+a lan"at pa"ta de dini ce conine
elemente active mpotriva bacteriilor dentare. ,oate pa"tele de dini ,lend-a-med conin
"i"temul 6luori"tat. 6luori"tat+ul conine fluor ntr+o forma cu mare bio+di"ponibilitate i ofer
dinilor ntr+un minut de peria3 tot at0t fluor c0t alta pa"t de dini n 1* minute$ conduc0nd la
o mai mare protecie a "malului mpotriva acizilor ce produc carii.
1
LLL.pg.ro
BD
Ainia de produ"e5
,lend-a-2ed 4(tra 0res1 Gel i 2ild 0res1 Paste a3ut la ntrirea "malului$
a"igur0nd ma-ima protecie mpotriva cariilor.
,lend-a-2ed /omplete are o compoziie ec1ilibrat de fluor$ pirofo"fai$ ,riclo"an i
"ilice$ care acioneaz mpotriva cariilor$ tartrului$ re"piraiei ur0t miro"itoare$ plcii i
bacteriilor ce conduc la afeciuni gingivale. Deci ,lend-a-2ed /omplete n"umeaz aciunea
a pa"te de dini diferite5 previne apariia cariilor$ previne formarea depozitelor de tartru$
prote3eaz mpotriva afeciunilor gingivale i albete dinii.
,lend-a-2ed 2edic C1ite e"te o pa"t de dini ce readuce albul natural al dinilor n
numai "ptm0ni$ fr a+i afecta "malul. A"igur o albire "uperioar datorita coninutului
cu microgranule "ferice de "iliciu ce curata dinii fr a zg0ria "malul.
,lend-a-2ed 2ulticareDC1ite e"te o nou pa"t de dini ce a"igur frumu"eea pe
care o vrei i "ntatea de care ai nevoie. 6ormula "a unica prote3eaz mpotriva cariilor$
tartrului$ plcii i afeciunilor gingivale$ n timp ce microgranulele delicate a3ut la redarea
albului natural al dinilor. .n "f0rit$ frumu"eea i protecia "unt mpreun.
Fi=od)nt. i $ii d) /ri?iJ
Ainia de produ"e 0i(odent5
0i(odent Original a"igur o fi-are puternic i ndelungat a"tfel nc0t " putei
m0nca i vorbi confortabil i plini de ncredere.
0i(odent 0res1 ofer o "enzaie de pro"peime i rcorire$ p"tr0nd nealterat gu"tul
alimentelor. Garanteaz o fi-are puternic i de lung durat a protezelor dentare.
0i(odent Eeutral$ adaptat nevoilor "peciale ale celor care nu dore"c un gu"t mentolat$
a"igura acelai confort i "iguran date de ntreaga linie de produ"e 6i-odent prin meninerea
de durat a protezelor dentare.
6ormula 0i(odent a3ut la fi-area "igur a protezelor pe tot parcur"ul zilei$ ofer
confortul nece"ar n timpul purtrii protezelor$ a3ut " putei con"uma alimentele favorite$
fr re"tricii i previne ptrunderea particulelor alimentare iritante "ub protez.
C. ANTRE;INEREA FRUMUSE;II
S)"r)t> produ" de /rocter Q Gamble$ reprezint numele de marc pentru
deodorantele X antiper"pirantele de uz comun n America de Nord nc din 1)4@. E-i"t dou
tipuri de produ"e pentru igiena zonei a-ilare5 deodorantele i antiper"pirantele. D)odorant)()
"on%)niona() "unt n primul r0nd produ"e de parfumerie. Dei un deodorant poate conine
ingrediente cu proprieti antibacteriene$ modul de aciune al produ"ului e"te n principal de
acoperire a miro"ului. Deodorantele nu au proprieti deo"ebite de protecie mpotriva
B)
umiditii. D)odorant)() anti.)r'.irant) ofer$ n plu" fa de proprietile deodorantelor
convenionale =parfum i ingrediente antibacteriene>$ i avanta3ul proteciei mpotriva
a"pectului umed al a-ilei. Antiper"pirantele previn apariia miro"urilor neplcute prin reglarea
proce"ului de tran"piraie n zona a-ilar. !ub"tanele active din antiper"pirante a"igur$
datorita aciditii lor$ un efect antibacterian. ?ngredientele active ale antiper"pirantelor
=coninute de produ"ele !ecret> "unt n principal "rurile acide de aluminiu. ?nteraciunea
dintre tran"piraia mai alcalin a femeilor i ingredientele active acide antiper"pirante produce
efectul de reducere al tran"piraiei. Deodorantul antiper"pirant 9ecret e"te recomandat de
!ocietatea %om0n de Dermatologie.
C. AN8RIHIREA COPIILOR
Pa0.)r'. A(2t$ri d) tin) (a !i)"ar) .a'
Pa0.)r' e"te cea mai faimoa" marc de "cutece de unic folo"in. Pampers a3ut
la ngri3irea pielii copilului i la prevenirea iritaiilor. A"tfel copilul va avea o piele "ntoa"
i "e va dezvolta armonio"$ fr "a fie deran3at de umezeal "au iritaii. Pampers ngri3ete
pielea copilului5 ab"oarbe rapid urina$ in0nd+o la di"tan de pielea copilului$ care a"tfel va fi
ideal de u"cat: benzile cu bal"am reprezint o bariera mpotriva umezelii a3ut0nd la reducerea
iritaiilor$ iar pielea copilului n zona de "cutec va deveni mult mai fin: permite circulaia
aerului l"0nd pielea " re"pire.
Ainia de produ"e5
Pa0.)r' Ca&G DrG Air Car)
marimi5 mini$ medie$ ma-i i 3unior
2 ambala3e5 regular5 2$ 22$ 2*$ 1@ i /arr@pac:s5 @$ *$ 3$ 2D
D. AN8RIHIRE FEMININ
A((FaG'. Noi 5i d20 5n"r)d)r) 5n tin)
A(FaG' "unt ab"orbantele pentru protecia feminin$ create " ab"oarb flu-ul
men"trual ntr+o gam completa$ dup nece"iti. .n ma3oritatea rilor din Europa e"te marca
numrul unu. 8lBa@s e"te di"ponibil n 2 variante$ ambele cu aripioare5 groa"e$ "ubiri.
A((daG' "unt ab"orbante pentru utilizare zilnic ce "e aplic pe "lip pentru protecia
feminina$ create " menin pro"peimea n zilele non+men"truale. 8llda@s 6egular menine
"enzaia de curat i u"cat de+a lungul ntregii zile$ prin "tratul interior care ab"oarbe umezeala$
previne dezvoltarea miro"urilor neplcute i prin "tratul aerat din "pate. 8llda@s .anga ofer
pro"peime$ permite pielii " re"pire i a"igur un confort foarte bun ="t foarte bine fi-at>.
D*
E. PRODUSE DE CUR;AT
A"). A(&$( .$r. A(&$( 'i/$r
8ce e"te un nlbitor pe baz de 1ipoclorit de "odiu. El poate fi folo"it at0t ca
nlbitor de rufe c0t i ca produ" dezinfectant i de curare n go"podrie. #a nlbitor de
rufe$ 8ce e"te recomandat pentru toate articolele confecionate din bumbac alb$ p0nzeturi albe
de n i pentru cele din materiale "intetice$ polie"ter "au poliamide$ de culoare alb$ inclu"iv
len3eria cu dantel. #a oricare alt nlbitor$ 8ce nu e"te potrivit pentru mbrcmintea alb
delicat$ cum ar fi cea din l0n "au mta"e.
#a produ" de curenie i mena3$ 8ce reprezint un e-celent remediu mpotriva
miro"urilor grele care provin ade"ea din re"turile de m0ncare aflate n de"compunere$ ntruc0t
di"truge germenii care de"compun m0ncarea. .n ca"$ 8ce nu cur doar murdria vizibila$ ci
di"truge bacteriile i viruii care ar putea duna "ntii familiei. A"tfel 8ce e"te un foarte
bun produ" pentru curarea obiectelor "anitare$ 7#+urilor$ podelelor acoperite cu gre"ie "au
marmur$ geamurilor. 8ce cur foarte bine va"ele din pla"tic$ emailurile i porelanurile.
/ruden i mare gri3 "e impun la curarea obiectelor din vinilin "au din cauciuc. 8ce nu
poate fi folo"it pentru curarea "uprafeelor de lemn$ a podelelor cu parc1et$ linoleum$
covoare$ tapet "au a "uprafeelor metalice.
Gama de produ"e5
%om0nia5 6egular 9pring 0res1 Femon 0lori de 2unte
Iulgaria5 6egular 9pring 0res1 Femon
Ari)(. da"2 )=")()na ")r) i0.)"a&i($( )=")()na ")r) Ari)(
8riel e"te pudra de "plat care "+a autodefinit ca un produ" "tandard$ datorit
performanelor e-celente de curare$ ndeprtare a petelor dificile i a albirii "uperioare. 8riel
inoveaz permanent pentru a oferi cele mai bune "ervicii de curare. 2ulumit ingredienilor
"i care prote3eaz i dau rezi"ten materialelor$ 1ainele "e menin noi i n forma pentru
vreme ndelungat. #ulorile "unt vii$ albul e"te "trlucitor
Con$=. Noi %2 '.2(20 <ain)() 5n 0od i't)
,onu( e"te un detergent care ofer valoare e-celent banilor. El ofer o "plare
grozava i o pro"peime e-celent la un pre foarte bun. E"te un detergent univer"al care poate
fi utilizat at0t la rufe albe$ c0t i la cele colorate$ la orice temperatur a apei. ,onu( e"te
di"ponibil numai n %om0nia i Iulgaria$ pentru "plat manual i pentru maini ne+automate
="ub numele de ,onu( Perlan n %om0nia> i pentru maini de "plat automate.
L)nor. V2 a?$t20 '2 a%)i r$!) 0ai 0oi> 0ai .roa'.)t)
Fenor a devenit bal"amul de rufe Numrul 1 n Europa i apoi n %om0nia din punct
de vedere al v0nzrilor$ fiind cel mai apreciat de con"umatori c1iar i de ctre cei mai e-igeni
D1
con"umatori$ pentru avanta3ele deo"ebite pe care le ofer5 e"turi moi i catifelate: parfum
plcut i per"i"tent$ e"turile rm0n impregnate cu arome proa"pete mult mai mult timp:
proprietile anti"tatice + 1ainele nu "e mai ZelectrizeazZ: rufele devin uor de clcat deoarece
ifonarea e"te evident redu". .n plu"$ Fenor ofer "iguran n folo"ire c1iar i pentru
per"oanele cu pielea "en"ibila fiind recomandat de !ocietatea %om0n de Dermatologie.
Ainia de produ"e5 9pring 8Ba:ening 8lpine 9pirit 9ummer ,reeze Oriental
,lossom)
Mr. Pro.)r. Mai "$rat i 0ai $or "$ aa $n a?$tor
#unoatem cu toii momentul de "ati"facie pe care l avem atunci c0nd ca"a tocmai a
fo"t curat. Dar e"enialul nu e"te numai " ai o ca" curat$ ci " creezi un loc confortabil$
primitor i clduro" unde familia i prietenii " "e "imt bine mpreuna. Apariia noului
detergent lic1id univer"al 2r) Proper ne permite " facem curat mai uor i mai plcut n
ntreaga ca"a. Diferit de detergentul de rufe$ 2r) Proper cur mai repede murdria =gr"ime
n buctrie$ praf n baie i pe duumea etc.>.
Tid). Noi o!)ri0 r$!)(or ta() a(&$( ")( 0ai a(&
.ide e"te detergentul care a"igur o curare "uperioar comparativ cu detergenii
obinuii$ evideniat la albituri. Di"ponibil at0t n formula automat c0t i pentru "plare
manuala$ .ide 8lpine a"igur albul remarcabil$ datorit ingredientelor "ale "peciale de curat.
.ide are o tripla aciune5 !i"temul perborat cur petele de fructe$ de legume$ petele
de iarba$ petele de ceai$ petele de vin: !i"temul dublu+enzimatic cur de la prima "plare$
indiferent de temperatura apei$ petele de ciocolat$ petele de ou$ petele de lapte$ petele de ulei$
petele biologice$ petele de "0nge: Agenii de foto+nlbire dau "trlucire rufelor "plate.
.ide are dou parfumuri remarcabile5 aroma e-otica de lm0ie n .ide Femon i
parfumul proa"pt al munilor n 8lpine 0res1)
PRINCIPALELE MRCI P 7 8 AN LUME
"n spltorie5 .ide /1eer 8riel O(@dol 5az Gain 5oBn@ ,ounce Fenor >*or@
9noB 5reft 4ra 0air@.
Sub c#iuvet5 5aBn >*or@ lic1id Ao@ /ascade 9pic and 9pan 2r) /lean /omet)
"n buctrieG ,ount@ /ri*o 0ol@ers 5uncan Hines Pringles Aif 9unn@ 5elig1t)
"n dulapul cu medicamente5 /rest Gleem 9ure 9ecret 9cope Iic:s E@Juil Old
spice Pepto-,ismol 5idronel 0i(odent /lerasil.
"n baie5 Pantene Head K 91oulders Pert Plus Prell /ama@ >*or@ Lest /oast
9afeguard 8lBa@s /1armin Puffs Oil of Ola@ Iidal 9asson)
D2
"n camera copilului5 Pampers Fu*s ,a+@ 0res1.
Pe tava de cosmetice5 /o*er Girl Eo(zema 2a( 0actor.
D3
Con"($1ii
2a3oritatea firmelor nu "e mai pot concentra numai a"upra pieei interne. Dei pe
"cena internaional e-i"t numeroa"e ob"tacole =granie n "c1imbare$ guverne in"tabile$
probleme valutare$ corupie$ piraterie te1nologic>$ firmele care opereaz n "ectoarele globale
nu au alt po"ibilitate dec0t "+i internaionalizeze operaiunile. Ele nu "e pot atepta "+i
p"treze pieele$ dac "tau aca".
Dac dorete " "e e-tind n "trintate$ firma trebuie "+i definea"c obiectivele i
politicile de mar&eting internaional. .nt0i$ trebuie " "e "tabilea"c numrul pieelor pe care "e
va ptrunde. Apoi$ trebuie "tabilit tipul rilor vizate. De multe ori$ pro-imitatea p"i1ologic
e"te mai important dec0t cea geografic. .n general$ ar trebui realizat o evaluare a rilor
candidate dup trei criterii5 atractivitatea pieei$ avanta3ul competitiv i gradul de ri"c.
' dat luat decizia de a ptrunde pe o anumit pia$ firma trebuie " aleag cea
mai potrivit modalitate de intrare. Ea are ca po"ibiliti e-portul indirect$ e-portul direct$
acordarea de licene crearea unor "ocieti mi-te i inve"tiia direct. 6iecare dintre ace"te
"trategii pre"upune$ n ordine$ o implicare un ri"c$ un control i un profit potenial "porit. .n
general$ firmele ncep cu e-portul indirect$ trec0nd la etapele urmtoare pe m"ur ce c0tig
e-perien pe "cena internaional.
D
Ci&(io/ra!i)
1. 2. O. Ia&er$ ;2ar&eting<$ Editura !.#. Htiina i ,e1nica !.A. Iucureti$ 1))@:
2. Firgil Ialaure$ Firgil Ad"cliei$ #armen Ilan$ Htefan Ioboc$ ?acob #toiu$
Faleric 'lteanu$ Nicolae Al. /op$ Ncolae ,eodore"cu$ ;2ar&eting<$ Editura Eranu"$
Iucureti$ 2**2:
3. ?oan Iari$ ;Economia mondial<$ Editura Didactic i /edagogic$ Iucureti$
1)):
. #1ri"top1er A. Iartlett$ !umantra G1o"1al$ ;2anaging acro"" border"<$ 9arvard
Iu"ine"" !c1ool /re""$ #ambridge$ 1)D):
4. F. Danciu$ ;2ar&eting internaional C de la tradiional la global<$ Editura
Economic$ Iucureti$ 2**1:
@. #1arle" Dec&er$ ;! c0tigm n afaceri cu /rocterQGamble<$ Editura ?mage$
Iucureti$ 1))):
B. !terian Dumitre"cu$ Ana Ial$ ;Economie mondial<$ Editura Economic$
Iucureti$ 2**2
D. /eter Druc&er$ ;,1e Global Econom8 and t1e Nation !tate<$ 6oreign Affair"
%eader$ 1))D:
). #. 6lore"cu$ ;!trategii n conducerea activitii ntreprinderii<$ Editura Htiinific
i Enciclopedic$ Iucureti$ 1)DB:
1*. #. 6lore"cu$ F. Falaure$ Ht. Ioboc$ ?. #toiu$ F. 'lteanu$ N. Al. /op$
;2ar&eting<$ Editura 2ar&eter$ Iucureti$ 1))2:
11. #on"tantin 6ota$ ;Economie internaional<$ Editura Alma$ #raiova$ 2***:
12. 7arren O. Keegan$ ;2ultinational 2ar&eting 2anagement<$ EngleLood #liff"$
/rentice 9all$ 1))@:
13. /1ilip Kotler$ ;2anagementul mar&etingului<$ Editura ,eora$ Iucureti$ 2**2:
1. /1. Kotler$ O. !aunder"$ G. Arm"trong$ F. 7ong$ ;/rincipiile mar&etingului<$
ediia european$ Editura ,eora$ Iucureti$ 2**1:
14. /aul Krugman$ 2aurice 'b"tfeld$ ;?nternational Economic"$ ,1eor8 and
/olic8<$ 9arper #ollin" #ollege /ubli"1er"$ 1)):
1@. %. 2ar&in$ ;2ar&eting<$ Oo1n 7ile8 Q !on"$ NeL Mor&$ 1)D2:
1B. N. Al. /op$ ?onel Dumitru$ ;2ar&eting internaional<$ Editura E-pert$ Iucureti$
2***:
1D. K. '1mae$ ;,riad /oLer<$ 6ree /re""$ NeL Mor&$ 1)D4:
D4
1). ?oan /opa$ %adu 6ilip$ ;2anagement ?nternaional<$ Editura Economic$
Iucureti$ 1))):
2*. 2ic1ael E. /orter$ ;#ompetitivit8 !trateg8<$ 6ree /re""$ NeL Mor&$ 1)D*:
21. ?on %ou+9amze"cu$ Nicolae Herban$ #o"min 6ratotieanu$ ;Globalizarea i
problemele noii economii mondiale<$ Editura 2ondo+ec$ #raiova$ 2***
22. #. !a"u$ ;2ar&eting internaional<$ Editura Grap1i-$ ?ai$ 1)).
D@