Sunteți pe pagina 1din 13

CERCETARE DE MARKETING

PENTRU IMPLEMENTAREA UNEI


CAMPANII



STUDIU DE CAZ: NOUA OFERT DE TELEFONIE RCS & RDS
PENTRU APELURI INTERNAIONALE














Cuprins

Capitolul I.
I.1. Descrierea companiei RCS & RDS
I.2. Oferta serviciilor din portofoliul RCS & RDS Campanii precedente
I.3. Oferta concurenilor pe pia
I.4. Oferta RCS & RDS

Capitolul II.
II.1. Stabilirea problemei decizionale
II.2. Stabilirea scopului cercetrii
II.3. Definirea obiectivelor
II.4. Stabilirea ipotezelor
II.5. Stabilirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii
II.6. Definirea surselor de informare
II.7. Definirea coordonatelor spaiale, temporale
II.8. Chestionarul
II.9. Preluarea, analiza i interpretarea datelor

Capitolul III. Concluzii

Bibliografie






Capitolul I.

I.1. Descrierea organizaiei

RCS & RDS i-a dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr optic
i acoper cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fix i mobil peste 200 orae din ar.
RCS & RDS este lider pe piaa din Romnia n furnizarea serviciilor de internet i de
televiziune prin cablu i satelit i este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie
fix. De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicaii din Romnia care
ofer pachete complete, cu 4 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de
mare vitez Digi Net, telefonie fix Digi Tel i telefonie mobil Digi Mobil. Pentru toate
pachetele de servicii, compania practic cele mai accesibile tarife de pe pia.
RCS & RDS este o companie modern, cu o experien de 15 ani n furnizarea soluiilor de
telecomunicaii. Operatorul de telecomunicaii are 6500 angajai i dispune de un numr de
peste 200 puncte de prezen la nivelul ntregii ri. RCS & RDS este totodat unul din cei
mai importani operatori din regiune, furniznd servicii de telecomunicaii i n Spania, Italia,
Ungaria, Cehia, Slovacia, Croaia i Serbia.





I.2. Oferta serviciilor din portofoliul RCS & RDS Campanii precedente



La nivel comunicaional, se pot observa dou direcii importante n realizarea campaniilor
de ctre cei de la RCS&RDS: una de fidelizare (de ntrire a atitudinii i comportamentului
publicului deja existent) i una de persuadare (schimbare a atitudinii i comportamentului
audienei nou vizate).
Principala strategie de poziionare pe pia a fost perceperea celor mai mici tarife la
serviciile oferite. Astfel c, ntotdeauna campaniile au fost realizate de baza acestei antiteze
ntre companie i competitori.
n cazul campaniilor de fidelizare RCS&RDS a ncercat mereu s aduca noi beneficii
clienilor, crend promoii i oferte atractive:
Campania Tombola Crciunului- decembrie 2011 care urmrea s rsplteasc fidelitatea
abonailor cu premii (un automobil, 500 televizoare LCD, 100 sisteme Home Cinema, 100
tablete PC, 1000 smartphone-uri,1000 decodoare HD, 500 premii surpriza pentru copii).

"Vrem s fim i n preajma srbtorilor de iarn, aproape de clienii notri. Vrem s le
artm c sunt permanent importani pentru noi. Credem c aceast perioad, in care toi
dorim s-i facem fericii pe cei apropiai, este un moment bun pentru a le rsplti fidelitatea.
i ne-am gndit s le oferim Crciunul Digi, pe care s-l petreac mpreun cu noi i cu
familia. nc o dat, Digi este pentru familia lor!" a declarat Florin Neme, Coordonator
Marketing i PR.

Campania DIGI FILM te duce la Disneyland cu familia- mai 2011
n perioada 2 mai - 30 iunie, toi clienii Digi TV ai RCS & RDS care opteaz pentru cel
mai nou canal de filme al Romaniei, Digi Film, vor fi nscrii n campania promoional "Digi
Film te duce la Disneyland cu familia". Ctigtorul premiului special se va putea bucura
alturi de familie sau de prieteni, de un week-end de distracii la Disneyland Paris, n perioada
15-18 iulie 2011. Premiul oferit de RCS & RDS cuprinde 4 zile de cazare la un hotel de 3
stele pentru 4 persoane, cu mic dejun inclus. Include deasemenea taxe, biletele de avion tur/
retur i biletele de intrare pentru 2 zile (16,17 iulie) n ambele parcuri Disney: Disneyland
Park i Walt Disney Studios Park. n plus, compania asigur i un fond de 500 euro pentru
cheltuielile ctigtorului.
Televiziune HD gratuit pentru toi abonaii la cablu ai RCS & RDS- iunie 2010

n cazul campaniilor de persuadare se exploateaz elementul difereniator dintre RDS &
RCS i concuren: preul imbatabil.
Campania Primete MAXIM pltete MINIM- noiembrie 2010, n cadrul creia cine dorete
serviciile Digi, are la dispoziie dou opiuni promoionale:
1. fie achiziioneaz pachetele superioare de televiziune, respectiv de internet fix la preul
celor mai mici abonamente aferente acestor servicii,
2. fie primete primele 3 luni gratuit pentru orice serviciu Digi nou contractat.
Promoia este valabil pentru cei care ncheie contracte pn la 31 decembrie 2010.

Campania 4x4, 16 luni de servicii gratuite- aprilie 2010 n care orice nou abonat beneficiaz
de luni gratuite de abonamente n numr egal cu numrul de servicii achiziionate. Noii clieni
ai companiei vor primi abonamente gratuite n sistem 4x4, 3x3, 2x2, 1x1:
4X4 - 4 servicii X 4 luni gratuite (4 luni de abonament gratuit pentru fiecare din
cele 4 servicii Digi nou achizitionate)
3X3 - 3 servicii X 3 luni gratuite (3 luni de abonament gratuit pentru toate 3
serviciile Digi nou achizitionate)
2X2 - 2 servicii X 2 luni gratuite (2 luni de abonament gratuit pentru fiecare 2
servicii Digi nou achizitionate)
1X1 - 1 serviciu X 1 luna gratuita (1 luna de abonament gratuit pentru 1 serviciu
Digi nou achizitionat)

Campania RCS & RDS care a nregistrat cel mai mare succesa fost cea a Crcotaiilor,
desfurat n anul 2009, cea de atunci fiind o campanie de imagine. Ea promova toate
serviciile existente la acea vreme, inclusiv cele de telefonie mobil din Spania, segmentndu-
i foarte bine audiena ( viznd n bun parte potenialii clieni din mediul rural) prin difuzarea
spoturilor pe canalele cele mai vizionate de ctre aceast categorie a publicului (TVR sau
canale specializate n muzic popular) prin crearea unor spoturi care s rezoneze att
principalului public target, dar s atrag i noi categorii de utilizatori.



I.3. Oferta RCS & RDS


nainte de srbtorile Pascale, RCS & RDS va reduce cu pn la 70% tarifele pentru
apeluri ctre destinaii fixe i mobile din Europa. Reducerea vizeaz toate tipurile de
abonamente RDS & RCS. Abonaii serviciilor Digi Tel i Digi Mobil vor avea:
pentru destinaiile fixe din Europa -un singur tarif, 2 euroceni/ minut (2.48
euroceni/minut, cu TVA inclus);
pentru destinaiile mobile din Europa -3 tarife unice n funcie de zona n care este
ncadrat ara de destinaie:
3 euroceni
/minut
Zona 1: Austria, Frana, Suedia, Turcia i Cipru
5 euroceni
/minut
Zona 2: Republica Ceh, Danemarca, Finlanda, Germania, Italia, Lituania,
Marea Britanie, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Slovenia, Spania,
Ungaria
7 euroceni
/minut
Zona 3: Belgia, Grecia, Irlanda, Italia, Malta, Luxemburg, Polonia,
Republica Slovac, Elvetia, Bulgaria, Croaia, Islanda, Macedonia
Tarifele cu TVA inclus sunt 3.72, 6.2 i 8.68 euroceni. Noile tarife nu sunt valabile pentru
apeluri ctre destinaiile speciale din aceste ri.
Astfel, tarifele pentru convorbiri i pentru apeluri primite n roaming, n Europa, devin
cu pn la 70% mai mici fa de tarifele valabile anterior.
Abonamentele destinate persoanelor fizice, asupra crora se aplic reducerile de tarife pentru
apeluri n Europa, sunt abonamentele de tip Nelimitat, n valoare de 2.48 euro (Digi Tel Fix
2 Nelimitat, Digi Tel Nelimitat, Digi Mobil Nelimitat) i abonamentul Digi Tel Asociat n
valoare de 5 lei. Preurile conin TVA.




I.4. Oferta concurentilor pe piata

Se remarc o concuren n cretere n toate cele trei sectoare ale serviciilor de
comunicaii: televiziune, internet, telefonie. Dac piaa de televiziune prin cablu este una deja
matur n care nu mai exist foarte mult loc de cretere extensiv, piaa serviciilor de date este
ntr-un ritm accelerat de dezvoltare. Pentru internet, asistm n continuare la creterea vitezei,
scderea tarifelor i mbuntirea parametrilor tehnici.
UPC i Romtelecom, principalii competitori pe toate cele trei sectoare de servicii, au
lansat abonamente cu convorbiri gratuite n reelele proprii sau chiar ctre toate reelele de
telefonie fix (cazul UPC), ambele decizii fiind luate pentru a menine numrul de clieni pe
cablu i telefonie fix.
Pe segmentul telefoniei mobile principalii juctori sunt Vodafone, Orange i Cosmote.


Analiza concurenei


1.Ofert Romtelecom: 10,3 /lun fr TVA (12,77 /lun cu TVA)

400 de minute incluse, oricnd, n toate reelele naionale de telefonie fix i mobil,
internaionale fixe din UE i fixe i mobile din SUA i Canada
4000 de minute valabile oricnd pentru apeluri ctre toate reelele fixe naionale i ctre
reeaua mobil Cosmote.

4 Euroceni pe minut fr TVA (4,96 Euroceni cu TVA) pentru apeluri naionale ctre
reelele mobile* i apeluri internaionale ctre reele fixe din UE i reelele fixe i mobile din
SUA i Canada, oricnd.

apeluri gratuite nelimitate n reeaua Romtelecom i n reeaua mobil Cosmote, oricnd.
telefon DECT Panasonic KX2511 GRATUIT.


2.Ofert UPC:



3.Ofert Vodafone (cartel)

5: 3000 minute/SMS n reea- 75 minute naionale i internaionale/SMS naionale
15 MB Internet pe mobil;

7: 3000 minute/SMS n reea - 100 minute naionale i internaionale/SMS naionale
100 MB Internet pe mobil;
Abonament
lunar
5 lei
6.2 lei, TVA
inclus
15 lei
18.6 lei, TVA
inclus
20 lei
24.8 lei, TVA
inclus
15 lei
18.60 lei, TVA inclus
20 lei
24.8 lei, TVA inclus
Beneficii Gratuit si
nelimitat in
reteaua UPC

Gratuit si nelimitat
in toate retelele
fixe nationale**
in afara orelor de
varf (L-V, 18.00-
8.00 si S, D)
Gratuit si nelimitat
in toate retelele
fixe nationale**
indiferent de ora si
zi
100 minute incluse
*Orice retea fixa din
Romania, orice retea
mobila din Romania,
retele fixe din Europa
200 minute incluse
*Orice retea fixa din
Romania, orice retea
mobila din Romania,
retele fixe din Europa
UPC
International
60
+ 5 lei
6.2 lei, TVA inclus
nu se cumuleaza
Alo Panonia + 10 lei



9: 3000 minute/SMS n reea- 125minute naionale i internaionale/SMS naionale-
250 MB Internet pe mobil.





4.Ofert Orange

tarife (EUR/minut) zona 1 zona 2 zona 3 zona 4 zona 5 zona 6
apeluri locale 0,35 0,69 0,79 0,79 0,99 3,45
apeluri ctre Romnia 0,35 1,09 1,49 1,99 2,29 3,45
apeluri ctre tri din zona 1 0,35 1,49 1,59 2,19 2,59 3,45
apeluri catre tari din alte zone 1,29 1,49 1,59 2,19 2,59 3,45
apeluri primite 0,11 0,49 0,79 1,19 1,29 3,45

zone de
tarifare
Tri
zona 1
poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia,
Cipru, Danemarca, Estonia , Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda,
Italia, Islanda, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Monaco,
Norvegia, Olanda, Polonia, Portugalia (inclusiv insulele Azore si Madeira),
Slovacia, Slovenia, Spania (inclusiv insulele Baleare si Canare), Suedia, Ungaria
poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Insula Dominica,
Gibraltar, Guadalupa, Guyana Franceza, Martinica, Reunion, Sf. Bartolomeu, Sf.
Martin
zona 2
poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Albania, Bosnia si Herzegovina,
Croatia, Elvetia, Macedonia, Moldova, Turcia
poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Kosovo
zona 3
poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Algeria, Arabia Saudita, Brazilia,
Thailanda, Ucraina
poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Africa de Sud, Andorra,
Australia, Azerbaidjan, Bahrain, Insula Bali, Bolivia, Botswana, Brunei,
Camerun, Chile, China, Columbia, Cuba, Fiji, Filipine, Gabon, Georgia, Ghana,
Guernsey, Insula Man, Insulele Feroe, Iordania, Irak, Japonia, Jersey, Krgzstan,
Kenya, Liban, Malawi, Nigeria, Noua Zeelanda, Oman, Palestina, Paraguay, Peru,
Republica Dominican, Seychelles, Singapore, Siria, Sri Lanka, Taiwan,
Tadjikistan, Tanzania, Uganda, Uzbekistan, Venezuela, Vietnam
zona 4
poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Armenia, Belarus, Canada, Egipt,
Mali, Muntenegru, Serbia, Maroc, Tunisia, Statele Unite ale Americii
zona 5
poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Capul Verde, Hong-Kong,
Emiratele Arabe Unite, Kazahstan, Indonezia, Israel, Malaezia, Mongolia, Niger,
Qatar, Panama, Rusia, San Marino
poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Benin, Madagascar,
Mauritania, Togo, Polinezia Franceza
zona 6 Roaming maritim

5. Ofert Cosmote

Zona 1: Grecia, Albania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, FYROM 0.50 Euro
Zona 2: Restul Europei 0.62 Euro
Zona 3: SUA, Canada, Israel 0.62 Euro
Zona 4: Alte ri 0.92 Euro
Zona 5: Satelii 3.50 Euro
SMS ctre destinaii internaionale 0.15 Euro


Analiznd toate ofertele deja existente ale competitorilor, se observ c RCS&RDS a creat
cel mai avantajos pachet pentru campania ce dorete s o lanseze.











Capitolul II.



II.1. Definirea problemei decizionale

n contextul unei piee tot mai competitive, compania RCS&RDS intenioneaz s se
diferenieze de concuren prin lansarea unei oferte promoionale pentru serviciul de telefonie
n regim internaional.





II.2. Scopul cercetarii

Scopul acestei cercetri este determinarea profilului consumatorului ce alctuiete
publicul int al campaniei ce se dorete a se implementa.






II.3. Obiectivele cercetrii

Obiective centrale:
1. Identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
2. Identificarea segmentului de pia care asigur cel mai mare potenial pentru reuita
campaniei;
3. Definirea profilului consumatorilor ce alcatuiesc segmentul de pia targetat.

Obiective secundare:
4. Definirea acelor caracteristici de segmentare, care se constat c genereaz diferenieri
asupra imaginii serviciilor companiei n rndul populaiei;
5. Determinarea imaginii pe care serviciile RCS & RDS le au la nivelul fiecrui segment
constituit n funcie de variaia fiecrei caracteristici identificate;
6. Determinarea msurii n care imaginea serviciilor variaz n funcie de fiecare
caracteristic de segmentare;
7. Ierarhizarea caracteristicilor n funcie de intensitatea influenei exercitate, asupra
imaginii pe care consumatorii i-au format-o despe serviciile RDS & RCS;
8. Determinarea veniturilor deinute de segmentele identificate;
9. Determinarea inteniei de a achiziiona paqchetul de servicii RDS la nivelul fiecarui
segment identificat;
10. Ierarhizarea segmentelor de consumatori n funcie de potenialul de pia oferit
acestei campanii.



II.4. Stabilirea ipotezelor

innd cont de avantajele pe care le aduce noua ofert RCS & RDS ce se vrea
implementat n aceeast noua campanie, am dezvoltat urmatoarele ipoteze:
1. Publicul principal cruia i se adreseaza noul abonament este cel de pe teritoriul
Romaniei, din mediul rural, cu vrste cuprinse ntre 40-70 ani;
2. Publicul secundar al campaniei este cel din afara rii, romnii plecai s munceasc n
special n Peninsula Iberic, cu vrste cuprinse ntre 20- 45 ani;
3. Publicul este unul neomogen, n principal fr acces la informaiile din mediul online.



II.5. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

Am ales drept variabile pertinente pentru cercetarea susinut urmtoarele:
1.n funcie de modul de exprimare:
Variabile cantitative: vrst, venit;
Variabile calitative: aprecierea fa de serviciile RDS, percepia cu privire la
abonamentele complete de telefonie, profesia consumatorilor, inteniile de cumparare;
2.n funcie de modul de manifestare:
Variabile alternative: mediul social, sexul consumatorului;
Variabile nealternative: nivelul de instruire, accesul la informaie.


II.6. Definirea surselor de informare
n cercetarea primar am utilizat metoda cantitativ, apeland la anchet, prin
instrumentul acesteia de msurare: chestionarul.
Cercetarea secundar se bazeaz pe centralizarea informaiilor din cercetri precedente
realizate de compania RCS & RDS.


II.7. Definirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii

Modalitatea de culegerea informaiilor este directa, prin sondaj.
Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul.
Consemntarea rspunsurilor s-a realizat de ctre operatorii de interviu, amplasai n centrele
RCS & RDS din diferite zone ale rii, n gri i aeroporturi si n magazinele de tipul marilor
suprfee ( supermarket-uri, hipermarket-uri). Deasemenea s-au realizat i sondaje telefonice
sau online ctre abonaii deja existeni ce beneficeau de opiniile de telefonie internaionale.

II.8. Chestionarul

Chestionarul reprezint instrumentul de care depinde reuita cercetrii. n realizarea
acestuia s-a inut cont de de scopul cercetrii de obiectivele primare, utilizndu-se intrebri
deschise, nchise sau mixte pentru o mai bun nelegere a preferinelor i nevoilor
consumatorilor.
Eantionul a fost facut pe categoria de vrst 18-70 ani.

Chestionar
1. Suntei utlizator de telefonie fix?
a. Da
b. Nu
2. Ct de des vorbii la telefonul fix?
a. Zilnic
b. De 2-3 ori pe sptmn
c. De maxim 5 ori pe lun
3. Vorbii doar pe teritoriul rii sau i n afara acesteia?
a. Doar n ar
b. Doar n straintate
c. Vorbesc att n ar ct i n afar
4. Ctre ce ri apelai?
5. Cu cine vorbii n afara granielor? (rude, prieteni, interes de serviciu)
6. Care este principalul motiv pentru care ai ales prividerul servicilor de telefonie de
care beneficiai?
7. Ce venit lunar avei?
a. 200-500 lei lunar
b. 500-1000 lei lunar
c. 1000-2000 lei lunar
d. Mai mare de 2000 lei lunar
8. Unde locuii?
a. Mediul urban
b. Mediul rural
9. Care este ultima forma de nvmnt absolvit?
a. 10 clase obligatorii
b. Absolvent de liceu
c. Absolvent de facultate
d. Alte forme de nvmnt superioare
10. Ce ocupaie avei?
a. Student/masterand
b. Salariat
c. omer
d. Pensionar
11. Beneficiai de acces la Internet?
12. Care este principala surf de informaie n legtura cu noile oferte n materie de
servicii de telefonie?
a. Spoturi radio
b. Spoturi TV
c. Reclame print (reviste/ziare)
d. Reclame online
13. Dac ai beneficia de o ofert mai bun pentru convorbirile internaionale n regim fix
sau mobil v-ai lsa convini s v schimbai providerul acestor servicii?
a. Da
b. Nu
14. Ce vrst avei?
15. Sex:
a. Femeie
b. Brbat

II.9. Preluarea, analiza i interpretarea datelor

Datele prelevate au fost centralizate, rezultnd urmatoarele:
- Publicul int al campaniei este format din persoane cu vrste cuprinse ntre 40 i 70
de ani, cu prepunderen femei, din mediul rural.
- Persoanele cu care cei din ar vorbesc cel mai des sunt n 70 % din cazuri rude de
gradul I.
- Zonele rii cu cele mai multe convorbiri n diaspor sunt Moldova i S-V
Transilvaniei.
- 50 % dintre acetia au un venit mai mic de 1000 de lei lunar i sunt dependeni
financiar de cei plecai n straintate.
- Respondenii sondajelor online (cei care au rspuns din afara granielor rii) sunt cu
precdere muncitori sezonieri, doar 30 % sunt stabilii n rile n care muncesc.
- Acestia utilizeaz mai mult telefonia mobil (se mut des dintr-un ora n altul).
- Utilizeaz telefonia mobil att pentru a ine legtura cu rudele din ar ct i n interes
de serviciu.
- 80% dintre ei au acces la Internet i stiu s l utiizeze.
- La momentul ntoarcerii n ar achiziioneaz cartele Pre-Pay pentru a putea
comunica telefonic.


Capitolul III. Concluzii

Este evident deja c, n contextul unei piee att de competitive, strategiile de marketing
pe care diversele companii i organizaii sunt nevoite s le implmenteze sunt unicele menite
s le diferenieze ntr-un mod ct mai adecvat de concuren.
Legtura dintre panificarea de marketing i cercetare este una indisolubil, n sensul c,
deciziile de natura strategic sau tactic nu se pot dovedi corecte i eficiente n practic, fr
aportul informaional provenit din mediu. Acestea din urm nu constituie n niciun caz un
scop n sine, ci doar cerine stringente ale managementului modern n activitatea de
marketing.
Revenind la studiul de caz analizat, am dovedit prin cercetarea realizatct de necesar este
este un astfel de proces pentru implementarea unui nou serviciu, pentru cunoaterea publicului
cruia trebuie s te adresezi si pentru, bineneles, generarea unui volum mai mare de vnzri.