PLAN DE CAMPANIE DE COMUNICARE INTEGRAT

Srbtorile se petrec n familie. DIGI v aduce mpreun. Domeniu: Comercial Client: RCS & RDS

Univeritatea Bucureti, Facultatea de Litere, CRP, anul II

28 mai 2012

CUPRINS

1. SITUAIA DE COMUNICARE 2. OBIECTIVE 3. AUDIENA 4.AXA COMUNICAIONAL 5. STRATEGIA 6. TACTICI 7. CALENDAR 8. BUGET 9. EVALUARE

1.SITUAIA DE COMUNICARE

Descrierea organizaiei RCS & RDS i-a dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr optic i acoper cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fix i mobil peste 200 orae din ar. RCS & RDS este lider pe piaa din Romnia n furnizarea serviciilor de internet i de televiziune prin cablu i satelit i este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fix. De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicaii din Romnia care ofer pachete complete, cu 4 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV, internet de mare vitez Digi Net, telefonie fix Digi Tel i telefonie mobil Digi Mobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practic cele mai accesibile tarife de pe pia. RCS & RDS este o companie modern, cu o experien de 15 ani n furnizarea soluiilor de telecomunicaii. Operatorul de telecomunicaii are 6500 angajai i dispune de un numr de peste 200 puncte de prezen la nivelul ntregii ri. RCS & RDS este totodat unul din cei mai importani operatori din regiune, furniznd servicii de telecomunicaii i n Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croaia i Serbia. Istoric comunicaional La nivel comunicaional, se pot observa doua direcii importante n realizarea campaniilor de ctre cei de la RCS&RDS : una de fidelizare ( de ntrire a atitudinii i comportamentului publicului deja existent) i una de persuadare ( schimbare a atitudinii i comportamentului audienei nou vizate). Principala strategie de poziionare pe pia a fost perceperea celor mai mici tarife la serviciile oferite. Astfel c, ntotdeauna campaniile au fost realizate de baza acestei antiteze ntre companie i competitori. n cazul campaniilor de fidelizare RCS&RDS a ncercat mereu s aduca noi beneficii clienilor, crend promoii i oferte atractive: Campania Tombola Crciunului- decembrie 2011 care urmrea s rsplteasc fidelitatea abonailor cu premii ( un automobil, 500 televizoare LCD, 100 sisteme Home Cinema, 100 tablete PC, 1000 smartphone-uri,1000 decodoare HD, 500 premii surpriza pentru copii). "Vrem s fim i n preajma srbtorilor de iarn, aproape de clienii notri. Vrem s le artm c sunt permanent importani pentru noi. Credem c aceast perioad, in care toi dorim s-i facem fericii pe cei apropiai, este un moment bun pentru a le rsplti fidelitatea. i ne-am gndit s le oferim Crciunul Digi, pe care s-l petreac mpreun cu noi i cu familia. nc o dat, Digi este pentru familia lor!" a declarat Florin Neme, Coordonator Marketing i PR. Campania DIGI FILM te duce la Disneyland cu familia- mai 2011 n perioada 2 mai - 30 iunie, toi clienii Digi TV ai RCS & RDS care opteaz pentru cel mai nou canal de filme al Romaniei, Digi Film, vor fi nscrii n campania promoional "Digi Film te duce la Disneyland cu familia" . Ctigtorul premiului special se va putea bucura alturi de familie sau de prieteni, de un week-end de distracii la Disneyland Paris, n perioada 15 - 18 iulie 2011. Premiul oferit de RCS & RDS cuprinde 4 zile de cazare la un hotel de 3 stele pentru 4 persoane, cu mic dejun inclus. Include deasemenea taxe, biletele de avion tur/retur i biletele de intrare pentru 2 zile (16,17 iulie) n ambele parcuri Disney: Disneyland Park i Walt Disney Studios Park. n plus, compania asigur i un
3

fond de 500 euro pentru cheltuielile ctigtorului. Televiziune HD gratuit pentru toi abonaii la cablu ai RCS & RDS- iunie 2010 n cazul campaniilor de persuadare se exploateaz elementul difereniator dintre RDS&RCS i concuren : preul imbatabil. Campania Primete MAXIM pltete MINIM- noiembrie 2010, n cadrul creia cine dorete serviciile Digi, are la dispoziie dou opiuni promoionale: 1. fie achiziioneaz pachetele superioare de televiziune, respectiv de internet fix la preul celor mai mici abonamente aferente acestor servicii 2. fie primete primele 3 luni gratuit pentru orice serviciu Digi nou contractat. Promoia este valabil pentru cei care ncheie contracte pn la 31 decembrie 2010. Campania 4x4, 16 luni de servicii gratuite- aprilie 2010 n care orice nou abonat beneficiaz de luni gratuite de abonamente n numr egal cu numrul de servicii achiziionate. Noii clieni ai companiei vor primi abonamente gratuite n sistem 4x4, 3x3, 2x2, 1x1: 4X4 - 4 servicii X 4 luni gratuite (4 luni de abonament gratuit pentru fiecare din cele 4 servicii Digi nou achizitionate) 3X3 - 3 servicii X 3 luni gratuite (3 luni de abonament gratuit pentru toate 3 serviciile Digi nou achizitionate) 2X2 - 2 servicii X 2 luni gratuite (2 luni de abonament gratuit pentru fiecare 2 servicii Digi nou achizitionate) 1X1 - 1 serviciu X 1 luna gratuita (1 luna de abonament gratuit pentru 1 serviciu Digi nou achizitionat) Campania RCS & RDS care a nregistrat cel mai mare succesa fost cea a Crcotaiilor, desfurat n anul 2009, cea de atunci fiind o campanie de imagine. Ea promova toate serviciile existente la acea vreme, inclusiv cele de telefonie mobil din Spania, segmentndu-i foarte bine audiena ( viznd n bun parte potenialii clieni din mediul rural) prin difuzarea spoturilor pe canalele cele mai vizionate de ctre aceast categorie a publicului (TVR sau canale specializate n muzic popular) prin crearea unor spoturi care s rezoneze att principalului public target, dar s atrag i noi categorii de utilizatori.

Contextul problemei de comunicare Se remarc o concuren n cretere n toate cele trei sectoare ale serviciilor de comunicaii: televiziune, internet, telefonie. Dac piaa de televiziune prin cablu este una deja matur n care nu mai exist foarte mult loc de cretere extensiv, piaa serviciilor de date este ntr-un ritm accelerat de dezvoltare. Pentru internet, asistm n continuare la creterea vitezei, scderea tarifelor i mbuntirea parametrilor tehnici. UPC i Romtelecom, principalii competitori pe toate cele trei sectoare de servicii, au lansat abonamente cu convorbiri gratuite n reelele proprii sau chiar ctre toate reelele de telefonie fix (cazul UPC), ambele decizii fiind luate pentru a menine numrul de clieni pe cablu i telefonie fix. Pe segmentul telefoniei mobile principalii juctori sunt Vodafone, Orange i Cosmote.
4

n contextul unei piee tot mai competitive, am putut identifica problema companiei RCS&RDS: intenia acesteia de a face cunoscut serviciul pe care l lansez. nainte de srbtorile Pascale, ea va reduce cu pn la 70% tarifele pentru apeluri ctre destinaii fixe i mobile din Europa. n prezent, 2.3 milioane de romni lucreaz n Spania i Italia. Ei se ntorc n ar de obicei de Pati, vara sau de Crciun. Chiar dac n Spania sau Italia folosesc reelele de telefonie mobil concurente (Vodafone, Orange, Cosmote), n momentul n care se ntorc n ar folosesc cartele Orange pentru c familia sau prietenii folosesc serviciile Orange i optimizeaz astfel costurile. Pentru serviciul de telefonie fix, lider de pia este Romtelecom. Reducerea vizeaz toate tipurile de abonamente RDS & RCS.Abonaii serviciilor Digi Tel i Digi Mobil au de-acum: pentru destinaiile fixe din Europa -un singur tarif, 2 euroceni/ minut (2.48 euroceni/minut, cu TVA inclus); pentru destinaiile mobile din Europa -3 tarife unice n funcie de zona n care este ncadrat ara de destinaie: 3 euroceni Zona 1: Austria, Frana, Suedia, Turcia i Cipru /minut 5 euroceni Zona 2: Republica Ceh, Danemarca, Finlanda, Germania, Italia, Lituania, Marea Britanie, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Slovenia, Spania, Ungaria /minut 7 euroceni Zona 3: Belgia, Grecia, Irlanda, Italia, Malta, Luxemburg, Polonia, Republica Slovac, Elvetia, Bulgaria, Croaia, Islanda, Macedonia /minut Tarifele cu TVA inclus sunt 3.72, 6.2 i 8.68 euroceni. Noile tarife nu sunt valabile pentru apeluri ctre destinaiile speciale din aceste ri. Astfel, tarifele pentru convorbiri i pentru apeluri primite n roaming, n Europa, devin cu pn la 70% mai mici fa de tarifele valabile anterior. Abonamentele destinate persoanelor fizice, asupra crora se aplic reducerile de tarife pentru apeluri n Europa, sunt abonamentele de tip Nelimitat, n valoare de 2.48 euro (Digi Tel Fix 2 Nelimitat, Digi Tel Nelimitat, Digi Mobil Nelimitat) i abonamentul Digi Tel Asociat n valoare de 5 lei. Preurile conin TVA.

Analiza concurenei 1.Ofert Romtelecom:

10,3 /lun fr TVA (12,77 /lun cu TVA)

400 de minute incluse, oricnd, n toate reelele naionale de telefonie fix i mobil, internaionale fixe din UE i fixe i mobile din SUA i Canada 4000 de minute valabile oricnd pentru apeluri ctre toate reelele fixe naionale i ctre reeaua mobil Cosmote. 4 Euroceni pe minut fr TVA (4,96 Euroceni cu TVA) pentru apeluri naionale ctre reelele mobile* i apeluri internaionale ctre reele fixe din UE i reelele fixe i mobile din SUA i Canada, oricnd. apeluri gratuite nelimitate n reeaua Romtelecom i n reeaua mobil Cosmote, oricnd. telefon DECT Panasonic KX2511 GRATUIT.

2.Ofert UPC:
Abonament 5 lei 15 6.2 lei, TVA inclus 18.6 lei, TVA inclus lunar Beneficii

lei 20
24.8 lei, TVA inclus

lei 15
18.60 lei, TVA inclus

lei 20
24.8 lei, TVA inclus

lei

Gratuit si Gratuit si nelimitat in Gratuit si nelimitat in 100 minute incluse 200 minute incluse nelimitat in toate retelele fixe toate retelele fixe *Orice retea fixa din Romania, *Orice retea fixa din Romania, reteaua UPC nationale** nationale** orice retea mobila din Romania, orice retea mobila din Romania, retele fixe din Europa in afara orelor de varf indiferent de ora si zi retele fixe din Europa (L-V, 18.00-8.00 si S, D) +
6.2 lei, TVA inclus

UPC International 60 Alo Panonia

lei nu se cumuleaza

+ 10 lei

3.Ofert Vodafone (cartel) 5: 7: 9:

3000 minute/SMS n reea- 75 minute naionale i internaionale/SMS naionale 15 MB Internet pe mobil; 3000 minute/SMS n reea - 100 minute naionale i internaionale/SMS naionale 100 MB Internet pe mobil; 3000 minute/SMS n reea- 125minute naionale i internaionale/SMS naionale250 MB Internet pe mobil.
6

4.Ofert Orange
tarife (EUR/minut) apeluri locale apeluri ctre Romnia apeluri ctre tri din zona 1 apeluri catre tari din alte zone apeluri primite zona 1 0,35 0,35 0,35 1,29 0,11 zona 2 0,69 1,09 1,49 1,49 0,49 zona 3 0,79 1,49 1,59 1,59 0,79 zona 4 0,79 1,99 2,19 2,19 1,19 zona 5 0,99 2,29 2,59 2,59 1,29 zona 6 3,45 3,45 3,45 3,45 3,45

zone de tarifare

Tri

zona 1

poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarca, Estonia , Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Islanda, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Monaco, Norvegia, Olanda, Polonia, Portugalia (inclusiv insulele Azore si Madeira), Slovacia, Slovenia, Spania (inclusiv insulele Baleare si Canare), Suedia, Ungaria poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Insula Dominica, Gibraltar, Guadalupa, Guyana Franceza, Martinica, Reunion, Sf. Bartolomeu, Sf. Martin poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Albania, Bosnia si Herzegovina, Croatia, Elvetia, Macedonia, Moldova, Turcia

zona 2 poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Kosovo poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Algeria, Arabia Saudita, Brazilia, Thailanda, Ucraina poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Africa de Sud, Andorra, Australia, Azerbaidjan, Bahrain, Insula Bali, Bolivia, Botswana, Brunei, Camerun, Chile, China, Columbia, Cuba, Fiji, Filipine, Gabon, Georgia, Ghana, Guernsey, Insula Man, Insulele Feroe, Iordania, Irak, Japonia, Jersey, Krgzstan, Kenya, Liban, Malawi, Nigeria, Noua Zeelanda, Oman, Palestina, Paraguay, Peru, Republica Dominican, Seychelles, Singapore, Siria, Sri Lanka, Taiwan, Tadjikistan, Tanzania, Uganda, Uzbekistan, Venezuela, Vietnam poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Armenia, Belarus, Canada, Egipt, Mali, Muntenegru, Serbia, Maroc, Tunisia, Statele Unite ale Americii poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Capul Verde, Hong-Kong, Emiratele Arabe Unite, Kazahstan, Indonezia, Israel,

zona 3

zona 4

zona 5

Malaezia, Mongolia, Niger, Qatar, Panama, Rusia, San Marino poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Benin, Madagascar, Mauritania, Togo, Polinezia Franceza zona 6 Roaming maritim

5. Ofert Cosmote
Zona 1: Grecia, Albania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, FYROM Zona 2: Restul Europei Zona 3: SUA, Canada, Israel Zona 4: Alte ri Zona 5: Satelii SMS ctre destinaii internaionale 0.50 Euro 0.62 Euro 0.62 Euro 0.92 Euro 3.50 Euro 0.15 Euro

Analiznd toate ofertele se observ ca RCS&RDS a creat cel mai avantajos pachet pentru publicul targetat.

2.OBIECTIVE
Pentru a soluiona problema comunicaional a companiei RCS & RDS am conceput campania Srbtorile se petrec n familie. DIGI v aduce mpreun.. Obiectivele ce trebuiau atinse sunt urmtoarele: 1. informarea audienelor asupra reducerii oferite de compania RCS&RDS; 2. persuadarea audienelor ca este cea mai bun ofert prezent pe pia; 3. creterea contractrii de servicii cu 40%.

3.AUDIENA
Publicul int este reprezentat de persoane cu precdere din mediul rural, cu vrste cuprinse intre 40 i 70 de ani. Acetia au rude care lucreaz n afara rii, ori ca muncitori sezonieri ori stabilii definitiv ntr-o alt ar. Familia rmas acas, de cele mai multe ori are un venit mic sau mijlociu, depinznd financiar de rudele plecate. Din punct de vedere psihografic i comportamental, acest tip de public are un stil de via modest, nu este beneficiar al unei educaii academice i se ghideaz dup valori i credine n luarea deciziilor. Publicul secundar este format din persoane cu vrste cuprinse ntre 20 i 45 de ani.Aceste persoane sunt imigrani romni care lucreaz n strintate, ori ca muncitori sezonieri, ori cu contract de munc pedntru o perioad mai lung. Unii dintre ei sunt definitiv stabilii n spaiul respectiv. Ei utilizeaz n principal telefoane mobile pentru a comunica cu familia i prietenii din Romnia.Deasemenea acesta este mijlocul prin care in legtura cu angajatorul.este cel mai potrivit pentru c sunt mereu pe drumuri. Jumtate din acetia au acces la Internet . De fiecare dat cand revin n ar utilizeaz un SIM local pentru a optimiza cheltuielile.

4.AXA COMUNICAIONAL
Campanie Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce impreun. urmrete s respecte valorile companiei dar i ale publicului vizat, pentru care tradiia i familia sunt aspectele fundamentale ale vieii.

5.STRATEGIA

Clienii au nevoie de o ofert rezonabil i sustenabil pentru apelurile internaionale.RCS&RDS ofer disponibilitatea serviciilor de telefonie mobil imediat ce clienii prsesc ara. SIM-ul(pentru telefonia mobil) trebuie s fie disponibil att pentru achiziionare cat i pentru rencrcare, la vam.
9

RCS&RDS ofer ca premiu 2 bilete de avion ctre Spania sau Italia pentru clienii care realizeaz un contract de telefonie fix sau mobil n perioada promoional. Pentru a avea impactul scontat este foarte important poziionarea serviciului RCS&RDS pe pia n funcie de cui te adresezi. Astfel, se exploateaz att latura practic-utilitar a serviciului oferit- adica preul atractiv care vizeaz publicul secundar, ct i pe cea simbolic- ajut clienii s rmn n contact cu cei dragi, ce se adreseaz publicului principal.

6.TACTICI
Tacticile folosite n derularea campaniei Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun. sunt urmtoarele: transmitere de comunicate de pres ctre publicaiile romneti online; prezena la vam cu oferta RCS&RDS prin amplasarea de OOH-uri i prin comercializarea cartelelor SIM DIGI; amplasarea de OOH-uri n aeroport, pe autostrad, pe drumuri naionale, la toate punctele vamale de intrare n ar i n comunele unde exist sedii RCS&RDS; crearea unei pagini speciale pe site-ul RCS&RDS pentru emigrani, pentru o mai bun informare n legtura cu oferta lansat i concursul ce are ca premiu 2 bilete de avion pentru Italia i Spania; trimiterea de scrisori cu informaii despre oferte abonailor; mprirea i expedierea printurilor cu oferta n toate localitiile unde exist sedii RCS&RDS extragerea ctigtorului pentru cele 2 bilete de avion. Mesajele publicitare au fost concepute pentru a rezona att cu simul practic al potenialului consumator ( un serviciu de calitate la un pre foarte mic), dar n acelai timp s ating i latura afectiv.

Iepuraul DIGI are grij de familia ta. De Pate vorbeti cu ei despre ce vrei far s te mai gndeti la bani. Noua ofert pentru convorbiri i pentru apeluri primite n roaming, n Europa, aduce tarife cu pn la 70% mai mici. Dac te abonezi intri automat n concursul Iepuraului DIGI i ai anse sa pleci alturi de cineva drag n Spania sau Italia. Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun.
10

7.CALENDAR

Campania Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun. va fi lansat ncepnd cu 15 martie 2012 i va dura pn la sfritul lunii aprilie.

15-18 Campania martie Comunicate de pres Creare site Trimiterea scrisorilor Printiri i afie Amplasarea OOH-urilor Prezena la vam

19-25 martie

26-1 aprilie

2-8 aprilie

9-15 aprilie

16-22 aprilie

23-29 aprilie

Campania se va ncheia pe data de 29 aprilie 2012 cu extragerile pentru concurs, n urma crui un fericit ctigtor se va bucura de cele 2 bilete de avion.

11

8.BUGETUL
Campania RCS&RDS Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun. A beneficiat de un buget de 80 000 de euro. Cheltuieli OOH Amplasare OOH Design WEB Printuri Afie Scrisori Sum 40 000 25 000 1000 4000 7000 3000

9.EVALUARE

Pentru evaluarea campaniei am ales metoda de cercetare primar cantitativ, singura capabil s genereze informaii relevante asupra rezultatelor necesare, iar ca tehnici am optat pentru sondajele telefonice, sondajele online i prin e-mail i interviuri luate n zone comerciale.

Am considerat ca acestea sunt tehnicile cele mai accesibile publicului i deasemenea sunt printre puinele tipuri de cercatare la care audiena rspunde.

12

Bibliografie
1.Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom,Iai,2003 2.Dennis Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice. Strategii i tactici, Editura Curtea Veche,2009 3.Cursul Introducere n teoria publicitii, prof. C. Popescu 4. www.iqads.ro (analize) 5. www.vodafone.ro 6. www.orange.ro 7. www.romtelecom.ro 8. www.UPC.ro 9. www.rcs-rds.ro

13

14