.

POLITICA DE DISTRIBUIE
Coninutul i sfera mecanismelor economice care acoper spaiul n timpul
dintre producie i consumul final poart numele de Distribuie.
Funciile distribuiei
Transferul dreptului de proprietate de la un agent de pia la altul prin
operaiunile de vnzare-cumprare
Deplasarea fizic a produselor pe canalele de distribuie
Recuperarea contravalorii mrfurilor i reintroducerea acesteia n circuitul
economic
Influenarea productorului spre realizarea fabricaiei acelor produse cerute
pe pia
Influenarea consumatorilor spre consum!cumprarea acelor produse care
sunt realizate n economia naional

Canalul de distribuie
"#ist $ dimensiuni% lungime
lime
adncimea
lungimea & nr de intermediari la distribuirea unui produs de la
productor la consumator
- canal direct productor ' consumator final
- canal scurt productor ' () * intermediari
- canal lung productor ' mai muli intermediari
limea & nr de uniti prin care se desface un produs
adncimea!profunzimea & apropierea produsului de cumprtorul final
- canal scurt la poarta fabricii
- canal lung la domiciliul clientului
Logistica mrfurilor
"ste format din procese operative care nsoesc produsul pe canalul de
distribuie
- ncrcare!descrcare
- manipulare
- condiionarea acestora
- ambalarea
- recepia
- transportul
- depozitare) stocare
- etic+etarea
- etalarea mrfurilor n magazin
Cea mai costisitoare activitate de distribuie este transportul ,-. din
c+eltuieli
Transportul se face%
- cu mi/loace proprii ale productorului
- cu mi/loacele proprii cumprtorului
- cu mi/loace nc+iriate
Depozitarea trebuie s asigure pstrarea caracteristicilor fizico-c+imice i
integritatea produselor
- s asigure condiii de temperatur) umiditate) luminozitate corespunztoare
Stocarea - este o operaiune care are menirea de a asigura continuitatea
procesului de vnzare n unitile de vnzare cu amnuntul 0trebuie s aib
un depozit de mn unde trebuie s fie un stoc tampon1
Criterii de alegere a structurii de pia
(1 Dup dinamica pieei - stadiul n care se afl o pia) e#ist $ categorii de
structur%
strategie a creterii volumului de activitate - adoptat de ntreprinderi
puternice cu situaii financiare foarte bune care vor s ocupe o poziie
dominant pe pia cu o cot de pia ct mai mare
strategie a stabilitii volumului de activitate - adoptat de ntreprinderi
puternice care au a/uns n perioada de maturitate i care vor s-i menin
o cot de pia
strategie de reducere a volumului de activitate - ntreprinderi mici cu situaii
financiare precare) care vor doar s se menin pe pia
*1 Dup structura pieei
dup categoriile de consumatori deservii
strategie nediferenial 0tuturor categoriilor de consumatori1
strategie diferenial 0ntreprinderea vine cu soluii noi pentru anumite
categorii de consumatori1
strategie concentrat - asupra unei singure categorii de consumatori
$1 Dup schimbrile pieei 0rsturnrile de cretere!descretere a pieei1
strategie activ - firma are iniiativa pe pia - firma vrea s domine piaa
strategie adoptiv - firma dorete s se adapteze la sc+imbrile pieei
strategie pasiv - firma ateapt s se produc o sc+imbare i apoi
stabilete strategia
21 Dup exigenele pieei (condiiile de calitate i nivelul tehnic al produselor
impuse pe pia)
strategie a e#igenei ridicate - firmele se prezint cu produse cu nalt nivel
calitativ
strategie a e#igenei medii - produsele firmei au un nivel te+nic calitativ
mediu
strategie a e#igenei sczute
31 Dup concuren
strategie ofensiv - adoptat de ntreprinderi puternice care vor s ctige o
ct mai nalt cot pe pia cu intenia de a elimina alte frme
strategie defensiv n care firmele vor doar s supravieuiasc pe pia)
adaptndu-se condiiilor e#istente
. POLITICI DE PRODUS
$ categorii de activiti% - politica propriu-zis a produsului
- politica sortimental
- politica de service i garanie
Politica e prous conine urmtoarele activiti% 0lansarea pe pia a
produsului1%
cercetarea produsului e#istent - cuprinde activitatea primar) etapa din
ciclul de via al prpodusului e#ostent) calitatea sa) structura
sortimental) gradul de nnoire) rentabilitatea produsului pe pia%
inovaia n vederea realizrii noului produs
- cercetare fundamental 0sub aspect teoretic1
- cercetarea aplicativ - privind posibilitatea descoperirii unor noi
te+nologii de fabricaie) materii prime i materiale
modelarea produsului & activiti de proiectare i realizare a unui nou
model 0prototip1 pentru produs "ste supus unor teste te+nice n
cadrul nteprinderilor productoare i unor teste de acceptabilitate pe
pia4
asigurarea legal a produsului & asigurarea proteciei produsului prin
nscrierea la 56I7 cu un nume de marc) prin nscrierea brevetului de
invenie) modul de fabricaie4
lansarea pe pia a produsului & pregtirea pieei pentru lansare)
alegerea zonei) testarea produsului la cumprtori) urmrirea
produsului n consum%
atitudinea fa de produsele vec+i & urmrete rentabilitatea) imaginea
produsului pe pia 0vec+i1 - faza n care se gsete
8re 2 faze%
Ciclul i durata de via sunt influenate de diveri factori%
mresc ciclul de via
calitatea
structura sortimental
posibilitatea gsirii unor noi ntrebuinri a produsului
creterea veniturilor populaiei
moda
revoluia te+nico-tiinific
scurteaz ciclul de via al produselor
i!ensiunile "a!ei e prouse%
lrgimea gamei & nr de linii de produse n cadrul unei game
profunzimea gamei & nr de produse n cadrul unei linii
lungimea gamei & efectivele liniilor de produse 0nr linii produse 9
nr de produse din fiecare linie1 ' suprafaa gamei
vnzri produs
Structura activitii promoionale
Publicitatea & nucleul activitii promoionale & nervul politicii de comunicaie &
industrie a activitii de promovare
- o multitudine de firme care se ocup i fonduri c+eltuite - n
Ro) , mild :
Definiia% Publicitatea Publicitatea cuprinde ansamblul de te+nici specifice de natur cuprinde ansamblul de te+nici specifice de natur
calitativ care are ca scop prezentarea nepersonal a unui mesa/ cu privire la un calitativ care are ca scop prezentarea nepersonal a unui mesa/ cu privire la un
produs!serviciu!marc) de ctre un pltitor identificat produs!serviciu!marc) de ctre un pltitor identificat
advertising - publicitate
publcit; - publicitate gratuit
reclam - promovarea produsului din domeniu
comercial
propagand - promovare n domeniu politic
Pro!o#area stimulent & un ansamblu de aciuni specifice de natur cantitativ
care are ca scop prezentarea unui avanta/ economic imediat 0promovarea
vnzrilor1
- se ncaseaz sume enorme - pe locul II dup
publicitate
Relaiile publice - ansamblu de aciuni specifice de natur calitativ care au ca
scop mbuntirea imaginii firmei i a produsului
Utilizarea !$rcilor
7arca este un ansamblu de semne distinctive care are ca scop individualizarea
unui produs!serviciu fa de cel al concurenei) garantarea calitii) certificarea
notorietii i prestigiului firmei
%ani&est$ri pro!oionale - trguri) e#poziii) sponsorizri - aciuni specifice)
deopotriv de ordin cantitativ i calitativ care folosesc toate felurile de
promovare
Utilizarea &orelor e #'nzare sau a a"enilor e #'nzare - persoane anga/ate
sau asociate a unei firme care au sarcina de a prezenta anumite produse!servicii)
de a acorda consultan te+nic) de a nc+eia contracte i de a vinde produse n
alte spaii dect cele destinate e#clusiv comerului
Indicatorul cel mai important al forelor de vnzare este nr contractelor realizate
n unitatea de timp
%ar(etin" irect - activiti specifice de natur cantitativ care fac o legtur
direct ntre productor i cumprtorul final%
- vnzare prin coresponden!mailing
- vnzare prin telefon!telemar<eting
- vnzare prin televiziune!teles+oping
- vnzare prin internet!emailmar<eting
. POLITICA DE %AR)ETI*+
(1 Conceptul de mar<eting
*1 Conceptul de strategie de mar<eting
$1 Conceptul de Tactic de mar<eting
6trategia de mar<eting
=n condiiile de pia ntreprinderea modern i organizeaz activitatea n funcie
de resursele de care dispune 0materiale) financiare) umane) informaionale1 i
innd cont de cerinele n permanent sc+imbare ale pieei 8ceast viziune
global) unitar firmei) privind folosirea resurselor numai n condiiile impuse de
pia formeaz >5?ITIC8 @I 6TR8T"AI8 D" 78RB"TICA
Definiie% Strate"ia e !ar(etin" Strate"ia e !ar(etin" desemneaz obiectivle definitorii ale firmei desemneaz obiectivle definitorii ale firmei
stabilite pentru o perioad determinat de timp) precum i modul de realizare a stabilite pentru o perioad determinat de timp) precum i modul de realizare a
acestor obiective n condiii de eficien ma#im acestor obiective n condiii de eficien ma#im
6trategia de mar<eting are $ componente eseniale%
obiective
soluii de realizare
mi/loacele de realizare
6trategia de mar<eting se concretizeaz printr-o strategie de pia) care este
poziia firmei 0conduita firmei1 fa de fizionomia) structura) dinamica i
con/unctura pieei
6trategia de pia eficient folosete la ma#im toate resursele firmei) beneficiind
de toate oportunitile pieei) ntr-o%
strategie de produs care este conduita ntreprinderii fa de
proiectarea) fabricaia i comercializarea produsului
strategia de pre - conduita firmei privind fundamentarea preului)
formarea iniial a acestuia) diverse strategii de preuri folosite pe piaa
0de plasament1
strategie de distribuie - conduita firmei fa de traseul pe care
mrfurile l parcurg de la productor la consumator 0canal de
distribuie1 i fa de ansamblul operaiunilor fizice care nsoesc
aceasta 0logistica firmei1
strategia de promovare - poziia firmei fa de ansamblul aciunilor de
promovare pe care trebuie s-l adopte firma i fa de c+eltuielile
antrenate de aceste aciuni
perioada de timp pentru care se stabilete o strategie 0n general de la
un termen mediu sau lung1 - ncepnd cu ( an sau peste ( an Dac n
perioada de realizare a unei strategii interne o serie de factori e#terni
ar putea modifica aceast strategie) aceasta trebuie neaprat
continuat cel puin n respectarea obiectivelor stabilite
Termenii n care este e#primat o strategie - termeni concrei) la obiect) e#primai
n variabile operative - n cifre 0e# creterea profitului cu (.1
II. %I,UL DE %AR)ETI*+ AL -*TREPRI*DERII
- termenul este introdus de prof Ceil Dorden n (E3E4 descoperit de asistentul
su) Fames Culliton
Definiie% =ntreprinderea!firma pentru realizarea activitii sale are nevoie de o =ntreprinderea!firma pentru realizarea activitii sale are nevoie de o
serie ntreag de resurse pe care Ceil Dorden le numete factori interni i factori serie ntreag de resurse pe care Ceil Dorden le numete factori interni i factori
e#terni e#terni
a.. &actori interni 0endogeni1 ce sunt variabile controlabile%
- resurse materiale
- resurse financiare
- resurse umane
- resurse informationale
- volumul)calitatea si disponibilitatea resurselor
- posibilitatile de adaptare a resurselor la conditiile de piata
- calitatea deciziilor factorilor de conducere
b1 factori e#terni 0e#ogeni1 - ce sunt variabile necontrolabile%
>iata%cerere si oferta
Gactorii de influenta%
- factorii din mediul economic
- factorii din mediul te+nologic
- facpolitic
- fac din mediul demografic
- fac din mediul cultural
- fac din mediul natural
% Rezultanta forelor motrice dat de factorii interiori ai firmei asociat cu Rezultanta forelor motrice dat de factorii interiori ai firmei asociat cu
capacitatea de adaptare a acesteia la condiiile pieei formeaz capacitatea de adaptare a acesteia la condiiile pieei formeaz Siner"ia Siner"ia 0fora1 0fora1
ntreprinderii "#ist o multitudine de factori interni cu care firma rspunde ntreprinderii "#ist o multitudine de factori interni cu care firma rspunde
aciunilor factorilor e#terni aciunilor factorilor e#terni
Ceil Dorden enun pe cei mai importani 0cei 2>1%
prousul - care include% denumirea produsului) nume de marc)
structura sortimental a produsului) calitatea) gradul de nnoire)
ambala/ul) serviciile care nsoesc produsul4
preul - include modul de fundamentare) elementele de cost) diverse
variante strategice de pre4
plasa!entul!distribuia produselor% canalul de distribuie - distribuia
fizic i diverse alternative de distribuie
pro!o#area - totalitatea aciunilor de promovare) strategii i costuri de
promovare
Definiie% %i/ e !ar(etin" %i/ e !ar(etin" 8legerea) combinarea i dozarea participrii 8legerea) combinarea i dozarea participrii
factorilor interni la ndepliniea obiecivului firmei cu ma#im de eficien i n factorilor interni la ndepliniea obiecivului firmei cu ma#im de eficien i n
condiiile impuse de pia) alctuiete conceptul de 7i# de mar<eting al firmei condiiile impuse de pia) alctuiete conceptul de 7i# de mar<eting al firmei
5biectivul final i concret al unui 7i# de mar<eting este de a realiza un
plan!program unitar de aciune pentru firm n care fiecare element 0din cei 2>1
s aib o anumit pondere funcie de importana sa
7
m<
& 8 9 D 9 C 9 D
-)2 9 -)( 9 -)* 9 -)$
pr pre plas promov
Giecare element al 7i# de mar<eting se constituie la rndul su n submi# de
mar<eting
7odificarea unei singure variabile de la 7# de mar<eting su de la la submi#
de mar<eting conduce la modificarea ntregului sistem
6-a ncercat i o modelare matematic a mi# de mar<eting folosindu o
formul a funciei liniare% f
0#1
& 8 9 b#) sau a funciei e#poneniale "#ist modelul
mar<etingului 7i# cu impact liniar
liniar%
f
0#() #*) #$) #21
& a 9 b#
(
9 c#
*
9 d#
$
9 e#
2
#() #*) #$) #2
& 8) D) C) D 0 cei 2>1
a) b) c) d) e & parametrii
e#ponenial% 0Ceil Dorden1%
H & B 8
a
D
b
C
c
D
d
- sunt puine domenii n mar<eting 7i# unde s-a ncercat o modelare
matematic%
n domeniul preurilor
n domeniul promovrii
Politica sorti!ental$ - atitudinea firmei productoare!comercial privind
gama de fabricaie i gama sortimental a produsului%
Politica e ser#ice 0i "arnaie 8sigurarea responsabilitii fabricantului
privind buna funcionare a produsului o peroad de timp) numit period de
garanie sau post-garanie
6e are n vedere un service-ul te+nic asigurat de productor prin punerea n
funciune a produsului) consultan) reparaie) asigurare piese de sc+imb) un
service comercial% informaii de raft) facilitarea vnzrii-cumprrii produsului)
eventual transport
>olitica de garanie & prelungirea responsabilitii fabricantului n perioada de
folosire a produselor
>olitica de service i garanie face parte din 7ar<etingul relaional al clienilor
07RC1 pentru fidelizarea clienilor