1

ECOMARKETING
Prof. univ. dr. Mirela STOIAN
2
Examen scris

Nota final: 60% examen

40% seminar


3

ECOMARKETING
-
ABORDRI TEORETICE
4
un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai
muli termeni sinonimi:

marketing verde;
ecomarketing;
marketing ecologic;
marketing durabil.

Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n anul 1978.

5
Tipurile de producie i de consum non durabile:

principalele cauze ale degradrii mediului

agraveaz srcia

agraveaz inegalitile sociale







6
Ecomarketingul i propune s realizeze un echilibru ntre
activitatea economico-social prezent i interesele:

individuale,
colective - ale grupurilor i
ale ntregii societi,
pe termen mediu i lung.


(s armonizeze interesele consumatorilor
cu cerinele proteciei mediului)

7
Metodele, tehnicile i instrumentele specifice
marketingului pot fi utilizate n scopul:

- sensibilizrii opiniei publice

- educrii membrilor societii n spiritul
respectului fa de mediu

- sesizrii factorilor de mediu n ceea ce privete
propriile lor aciuni
8
Ecomarketing: specializare a marketingului
social, alctuit dintr-un ansamblu de activiti
care au ca scop:

- identificarea
- influenarea i
- satisfacerea

consumatorilor de bunuri i servicii ecologice.
9
Marketingul produselor i serviciilor ecologice trebuie s
in seama de clasificarea produselor i serviciilor n
funcie de:

- satisfacia imediat pe care acestea o ofer
consumatorilor

- principiul aprrii sntii consumatorilor i a mediului
pe termen lung

10
Ecomarketingul se adreseaz:

- att domeniului social (asociaii, organizaii, public)

- ct i celui economic (educarea factorilor de decizie)


Indiferent de grupul int vizat, ecomarketingul
promoveaz ideea c mediul este un bun public.

11
Specialitii care lucreaz n domeniul ecomarketingului:

- vor trebui s identifice potenialii consumatori de
produse i servicii ecologice

- s-i formeze i

- s-i educe

astfel nct nevoile acestora s fie transformate n cerere.

12
Aplicarea principiilor marketingului ecologic
avantaje la nivelul organizaiilor :

- ctigarea unor noi segmente de consumatori

- devansarea concurenei

- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

- mbuntirea imaginii

- economii de cheltuieli datorit anticiprii unor posibile efecte
negative

- accesul pe noi piee
13
Aplicarea principiilor marketingului ecologic
dezavantaje la nivelul organizaiilor :

- o cerere sczut pentru produsele ecologice

- lipsa unor tehnologii curate

- costurile ridicate ale unor investiii ecologice

- curente de opinie diferite n interiorul organizaiei

- o legislaie nc incomplet i nu ndeajuns de eficient.

14
Ecomarketingul:

domeniu al marketingului preocupat de produsele curate
din punct de vedere legal,

excluzndu-le evident pe acelea care circul pe piaa neagr,

excluznd produsele de contraband.

(abordare parial)
15
Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

1. evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale organizaiilor
n raport cu mediul nconjurtor;

2. implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a
rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n
aceast direcie;

3. elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a
unui program de aciune;

16
Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:

4. actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile
legislative survenite n acest domeniu;

5. investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea
cunotinelor i a tehnologiilor ecologice;

6. acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor
programe de educare a acestora, n scopul ntririi
responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor prin furnizarea
de informaii, servicii de recuperare a produselor etc.;


17
Practicile de marketing ecologic trebuie susinute prin:


7. programe de educare a furnizorilor;

8. colaborarea la programele de protecie a mediului;

9. aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului:
vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor
organizaiei, nu doar a produselor.



18
Marketingul ecologic se concretizeaz n:


- crearea unor produse sigure;

- crearea unor ambalaje reciclabile i biodegradabile;

- control mai riguros asupra polurii;

- activiti cu un consum redus de energie.

19
Marketingul durabil:

procesul planificrii, implementrii i controlului
dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i
distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac
urmtoarele cerine:

/ nevoile consumatorului (rspuns favorabil);

/ scopurile organizaiei s fie atinse;

/ procesul s fie compatibil cu ecosistemele.
20
Marketingul s-a transformat n inta tuturor criticilor,
avnd n vedere faptul c scopul su este s vnd o
cantitate din ce n ce mai mare de produse, altfel spus
s determine un consum ct mai mare.

ntr-un asemenea context, marketingul ecologic
ncearc aducerea la un numitor comun a dou
domenii, i anume:
- vnzarea de produse i
- protecia mediului.

21
Consumatorul verde

Preocuprile referitoare la deteriorarea mediului (reflect
nu doar aspecte de natur social, ci i fenomene de
marketing) au dat natere unui nou segment de
consumatori: consumatorii verzi.

Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic)

= acel consumator care manifest, n comportamentul su
de cumprare, preocupare pentru protejarea mediului,
cutnd i achiziionnd produse care au un impact
sczut asupra mediului.

22
Consumatorul verde
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un atribut valoros
al produsului. Recunoaterea i acceptarea acestui atribut se
poate concretiza n:

- preuri mai mari pltite pentru produsele ecologice

- refuzul unor produse poluante

- alegerea produselor ecologice n detrimentul celor
convenionale atunci cnd cele dou categorii sunt similare
(d.p.d.v. al preului, facilitilor oferite etc.)

Apariia noului tip de consumator determin apariia unui nou tip
de marketing: mk. verde

23
MARKETI NGUL ECOLOGI C ABORDARE SOCIAL

= ansamblu de activiti realizate de instituii din sfera
economic i din cea nelucrativ n scopul
diseminrii/promovrii de idei i comportamente
prietenoase cu mediul



Din aceast perspectiv, marketingul ecologic

promoveaz scderea cererii, a consumului.

24
MARKETI NGUL ECOLOGI C ABORDARE SOCIAL
Obiectivele urmrite din aceast perspectiv sunt:

- informarea /educarea asupra temelor referitoare la protecia
mediului (ex: colectarea separat a deeurilor)

- stimularea aciunilor benefice pentru mediu (ex: campanii ce
vizeaz stimularea economisirii apei i energiei)

- schimbarea unor comportamente nocive (ex: campanii
mpotriva fumatului)

- schimbarea valorilor societii (ex: campanii ce vizeaz
protejarea pdurilor)
25
MARKETI NGUL ECOLOGI C ABORDARE ECONOMIC


Aceast abordare este specific organizaiilor care au n vedere
satisfacerea nevoilor care se manifest la nivelul societii, dar i
a nevoilor prezente ale consumatorilor.


= procesul de planificare, aplicare i control al unor politici de
produs, pre, distribuie i promovare care s permit:
- satisfacerea nevoilor clienilor
- ndeplinirea obiectivelor organizaiei
- generarea unui impact minim asupra mediului (de ctre
procesul respectiv)
26
Funciile ecomarketingului


Funcii generale (ale marketingului)
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum
2. Conectarea dinamic a activitii firmei la mediul economico social
3. Satisfacerea in condiii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului


Funcii specifice
1. Educarea consumatorilor
2. Realizarea unui echilibru ntre principiile generale ale marketingului i cele
ale proteciei mediului nconjurtor
3. Promovarea unei noi imagini a organizaiei i a produselor sale

27
Funciile ecomarketingului

1. Reorientarea alegerii consumatorului

2. Redefinirea mixului de marketing

3. Redefinirea comportamentului organizaiei

28
Reorientarea alegerii consumatorului

Majoritatea consumatorilor nu sunt dispui s reduc nivelul actual
al consumului.

n consecin, pentru marketing apare o provocare deosebit:
transformarea modului actual de consum.

Aceasta se poate realiza prin:
- educaie, dar i prin
- creterea segmentului de consumatori ecologici

Se apreciaz c una din marile probleme ale societii actuale
este lipsa de informaie referitoare la mediu.

29
Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecrei politici de marketing s
fie considerate, alturi de cerinele economice i
cerine referitoare la protecia mediului.

(nu este vorba de o confruntare
ntre cele dou categorii de cerine,
ci de o mpletire a acestora)


30
Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care s minimizeze
consumul de resurse i cantitatea de deeuri generat de-a
lungul ciclului de via, fr a compromite caracteristicile
necesare satisfacerii nevoilor actuale ale clienilor

Performanele ecologice s nu afecteze
performanele economice ale produsului.
31
Produsul ecologic = acel produs care, ndeplinind aceleai funcii ca
i produsul convenional similar, prejudiciaz ntr-o msur mai
redus mediul, de-a lungul ciclului su de via.

Conceptul de produs ecologic vizeaz nu doar produsul propriu zis,
ci i procesul de fabricaie al acestuia.

Din aceast perspectiv, atributele ecologice ale produsului pot fi
ncadrate n dou mari categorii:
- atribute specifice produsului (durata de via, faciliti de
reciclare, cantitatea de materiale utilizat la obinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaie (consumul de ap i
energie, generarea de reziduuri)
32
Politica de pre

- preul reflect ansamblul costurilor (inclusiv costurile
ecologice generate de realizarea produsului)

- strategia recomandat: alinierea la preurile concurenei

- atributul ecologic reprezint valoare adugat produsului i, n
consecin, preul va reflecta acest plus

- preurile mari reprezint ns o principal frn n procesul de
cumprare (peste un anumit nivel, preul reprezint o frn)
33
Politica de distribuie

De manier tradiional, distribuia presupune aducerea produselor n
proximitatea cumprtorilor, n condiiile cerute de acetia.

n plus, putem avea n vedere:

- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuiei
fizice

- ncorporarea impactului asupra mediului ca o variabil
suplimentar a procesului de alegere a produselor

- crearea unui sistem de distribuie invers pt. deeuri, ambalaje
etc.
34
Politica de comunicare

Comunicarea ecologic trebuie s aib n vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor prilor interesate n spiritul proteciei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaie, imagine care s
includ factorul responsabilitate social

Instrumentele promoionale utilizate sunt aceleai ca i n cazul
comunicrii clasice, cu deosebirea c:
- relaiile publice au o mai mare importan
- instrumente specifice: eticheta ecologic, standardizarea
ecologic (ISO 14000)
35
Redefinirea comportamentului organizaiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul
aciunilor de marketing specifice, o nou cultur a organizaiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a
organizaiei, el trebuie s aib n vedere ansamblul activitilor
desfurate de aceasta.

Se are n vedere satisfacerea:
consumatorilor,
organizaiei,
mediului
36
Principii fundamentale

pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde
37
1. n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i
echilibrul ecologic trebuie considerai factori limit.

38
n luarea deciziilor de marketing, ecosistemele i echilibrul
ecologic trebuie considerai factori limit.

Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al
ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un
al treilea partener n tranzacii.

- conceperea unor strategii de marketing care s in
seama de impactul ecologic,
- evidenierea separat i plata tuturor ecocosturilor

ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur
standard.

39

2. Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte
noul context n luarea deciziilor.

40

Ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul
context n luarea deciziilor

Ciclul de via are n vedere, n acest caz, durata de via
fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la
consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile
rezultate din consum, de care trebuie s se in seama
pentru a se rspunde cerinelor de protejare a
mediului.

41

3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt
necesare pentru realizarea unei dezvoltri durabile.
42
Prevenirea polurii i recuperarea resurselor
sunt necesare pentru implementarea unor strategii
care s le presupun ca obiective i vor conduce la
meninerea i ameliorarea funcionrii
ecosistemelor.

43

4. Se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist
n orice mic mbuntire a calitii mediului.

Orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi,
consumatori, orice organizaie (la nivel micro) se va
reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro.
44
Efectul de multiplicare
Practic, ctigul pe ansamblu este mult mai mare.
Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special
consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de
a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei
consider c ceea ce pot face individual este insignifiant pentru
ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care
necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a
sintagmei gndete global, acioneaz local.
De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate
nsemna un mare ctig pe ansamblu.
Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul
individual pentru selecia distinct a deeurilor menajere va
putea genera colectarea unor cantiti suficiente de materiale
omogene care s genereze o activitate de procesare eficient.

45
5. Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme
nu nseamn c ele acioneaz altruist.
46
Stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu
nseamn c ele acioneaz altruist

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea
este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor
consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse.

Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile
i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de
consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o
amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

47

Dematerializarea
48
Dematerializarea-

rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea
polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al
preocuprilor n aceast direcie.

Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru
aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra
mediului.

- foi de hrtie mai subiri,
- vehicule mai uoare,
- economii de energie sunt doar cteva exemple.
49
Dematerializarea-

rezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic

Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit
creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma
unor obiecte fizice,

aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n
marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii
le caut.
50
Realizarea n practic a dematerializrii considerente:
1. Deintensificarea produselor/ambalajelor,

ceea ce se traduce ntr-o cantitate mai mic de
materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o
aplicaie major pentru prevenirea polurii).
51
Realizarea n practic a dematerializrii considerente:

2. Influenarea comportamentului de cumprare i
consum/utilizare al consumatorilor


- redirecionare n decizia de cumprare
- modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i
selecia

52
pentru trecerea de la produse de unic folosin la
produse durabile i respectarea anumitor principii,
chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare
(de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj
ct mai redus, cumprarea produselor n form
concentrat).

Consumatorul va trebui convins c schimbarea
modului n care i este oferit beneficiul i a
modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai
puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n
favoarea lui.


53
Realizarea n practic a dematerializrii considerente:
3. Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe
forma de la transferul de proprietate la nchiriere
sau leasing.