Marketing G GGGGG

CUPRINS
CAPITOLUL I: POLITICA PROMOIONAL SI ROLUL EI N

CADRUL SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI . 5
I.1. Sistemul de comunicaii al firmei 5
I I.2. Structura activitii !romoionale ... "
II I.2.1 Pu#licitatea $i formele ei ... %
I.2.2 Promovarea v&n'rilor ()
I.2.(. *elaiile !u#lice . +%
III I.2.+. Utili'area mrcilor.. 55
I.2.5. ,anifestrile !romoionale .5"
I.2.-. .orele de v&n'are .. -1
CAPITOLUL II/ S.C. SIGA & CO.CMPINA S.R.L. I STRATEGIILE EI
PROMOIONALE. -"
II.1. Scurt !re'entare a a0entului economic -"
II.2. Activitile !romoionale in cadrul firmei ""
II.(. O!iunile strate0ice ale firmei . )1

CAPITOLUL III/ ALCTUIREA MIXULUI PROMOIONAL SI
INTEGRAREA LUI N STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI
S.C.SIGA&CO. CMPINA S.R.L. )(
III.1. Sta#ilirea o#iectivelor. )-
III.2. Sta#ilirea cate0oriilor de a0eni de !ia vi'ai... ))
III.(. Selecia mi2loacelor.. . )%
III.+. 3eterminarea #u0etului !romoional .. %1
2
CAPITOLUL I4/ ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL..%(
I4.1. Pu#licitatea $i formele ei !entru firma S.C.SI5A6CO.
C&m!ina S.*.L%+
I4.2. Promovarea v&n'rilor la firma S.C.SI5A 6Co.
C&m!ina S.*.L%)
I4.(. *elaiile !u#lice 7n s!ri2inul !romovrii ima0inii firmei $i
!roduselor sale. 112
I4.+. Activitatea forelor de v&n'are 112
CAPITOLUL 4/ CONTROLUL I EVALUAREA REZULTATELOR
ACTIVITII PROMOIONALE. 11-
4.1. Te8nici de control !ro!use !entru domeniul !u#licitii
la S.C.SI5A 6 Co. C&m!ina S.*.L 11-
4.2. Anali'a v&n'rilor 7n evaluarea efectului mi9ului
!romoional !ro!us 11)
4.(. Informaii furni'ate de sonda2ele 7n r&ndul
consumatorilor 11(
CONCLUZII I PROPUNERI 115
ANEXE121
BIBLIOGRAFIE .. 1(+
(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
INTRODUCERE
<n condiiile economiei de !ia= orice firm !entru a fi !rofita#il $i
!entru a re'iste !e !ia este necesar s>$i asi0ure fidelitatea clienilor. 3e aceea ea
tre#uie s>$i informe'e clienii= adres&ndu>se cu !rodusele $i serviciile sale nevoilor
reale ale acestora. Pentru atin0erea acestui o#iectiv firmele or0ani'ea' diverse
cam!anii !romoionale. O firm este cu at&t mai !uternic $i mai valoroas cu c&t
!rodusele $i mrcile sale sunt mai cunoscute $i a!reciate de consumatori.
Transformrile care au avut loc 7n economia $i 7n societatea rom&neasc
7n ultimii ani au im!us ada!tarea firmelor la re0ulile economiei de !ia 7n condiiile
a!ariiei a numero$i concureni. Pentru a face fa lu!tei concureniale de !e !ia=
fiecare firm tre#uie s>$i atra0 un numr c&t mai mare de clieni $i s c&$ti0e
fidelitatea lor. Aceasta se !oate face !rin continua informare a acestora.
3atorit im!ortanei !e care !olitica !romoional o are 7ntr>o firm= 7n
aceast lucrare am 7ncercat s anali'e' !e lar0 activitatea !romoional din cadrul
S.C. SI5A 6 CO. CA,PI;A S.*.L.
,ulumesc conducerii firmei !entru s!ri2inul acordat $i !entru
materialele !use la dis!o'iie.
+
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOIONAL I ROLUL EI IN CADRUL SISTEMULUI DE
COMUNICAIE AL NTREPRINDERII
.. SISTEMUL DE COMUNICAII AL FIRMEI

?,ar@etin0ul modern 7nseamn mai mult dec&t a reali'a un !rodus #un= a
sta#ili un !re atractiv !entru aceasta $i a>l face accesi#il consumatorilor vi'ai.
.irmele tre#uie s $i comunice= at&t cu clienii lor actuali c&t $i cu cei !oteniali. <n
mod inevita#il= fiecare firm tre#uie s desf$oare at&t activiti de comunicare= c&t si
activiti !romoionaleA.
1

,esa2ele ce fac o#iectul comunicrii nu tre#uie fcute la 7nt&m!lare. Pentru o
comunicare eficient firmele 7nc8eie contracte cu a0eniile de !u#licitate care
ela#orea' reclame eficiente= cu s!eciali$ti 7n !romovarea v&n'rilor care reali'ea'
!ro0rame de stimulare a dorinei de cum!rare a clienilor= cu s!eciali$ti 7n !u#licitate
direct care reali'ea' #a'e de date $i intr 7n contact cu clienii actuali $i !oteniali
folosind !o$ta sau telefonul= cu firme s!eciali'ate 7n relaii !u#lice care fac !u#licitate
!rodusului $i im!un !e !ia ima0inea firmei.
,a2oritatea firmelor nu 7$i !un !ro#lema dac s comunice sau nu= ci ce s
s!un= cui $i c&t de des.
.irma modern deine un sistem com!le9 de comunicaii de mar@etin0. ?.irma
comunic cu intermediarii ei= cu consumatorii $i cu diverse or0anisme !u#lice.
Intermediarii si comunic cu clienii $i cu or0anismele !u#lice.
2
Consumatorii
comunic !rin viu 0rai cu ali consumatori $i cu or0anismele !u#lice. <n acela$i tim!=
7ntre toate aceste 0ru!uri se sta#ilesc $i relaii inverse de comunicareA
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina "5-
2
5
Crorile care !ot a!rea 7n !rocesul de comunicare 7n mar@etin0 !ot duce la
!ierderi im!ortante !entru o com!anie= !oate c8iar la falimentul ei. O comunicare
eficient de mar@etin0 a2ut o firm s !ros!ere ori de c&te ori mesa2ele sale des!re
!rodusele sau serviciile oferite determin o atitudine !o'itiv la nivelul auditoriului
res!ectiv.
.i0.I.1. Clementele ce com!un !rocesul de comunicare
1
.
3ifu'area de informaii se !oate face 7n sens unic sau du#lu sens. 3ifu'area 7n
sens unic se face atunci c&nd 7ntre!rinderea nu se interesea' de modul cum
informaiile sunt rece!ionate $i 7nelese de destinatarii vi'ai. 3ifu'area 7n du#lu sens
creea' 7ntre!rinderii !osi#ilitatea de a sta#ili dac informaiile difu'ate au fost sau nu
rece!tate $i cum au fost 7nelese de destinatari= !entru a se o!era= du! ca'= modificri
7n !rivina formei $i coninutului= a canalului de transmitere etc. Acest sistem asi0ur
un dialo0 !ermanent cu mediul e9tern= cu !iaa= furni'&nd 7ntre!rinderii elementele
necesare desf$urrii unei activiti moderne $i eficiente.
.!. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE
1
P8ili! Botler= ,A;A5C,C;TUL ,A*BCTI;5ULUI= Cditura Teora= Eucuresti= 1%%)= !."5-
-
Cmitor Codificare ,esa2 3ecodificare *ece!tor
F0omot
*eacie Gcone9iune
inversH
*s!uns
Su# as!ectul coninutului= rolului $i formei de reali'are activitatea !romoional
cunoa$te o mare varietate. 3e aceea= este dificil o clasificare ri0uroas= 7n literatura
de s!ecialitate e9ist&nd sc8eme diferite de 0ru!are $i delimitare.
<n funcie de natura $i rolul 7n sistemul comunicaional al 7ntre!rinderii=
activitile !romoionale se !ot clasifica astfel/ !u#licitatea= !romovarea v&n'rilor=
relaiile !u#lice= utili'area mrcilor= manifestrile !romoionale $i forele de v&n'are.
Figura nr. 2: Structura activitii promoionale
Sursa: concepie proprie

Principalele caracteristici ale activitilor promoionale
Tabel nr. 1
"
STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

PUBLICITATEA
PROMOVAREA VNZRILOR
RELAIILE PUBLICE
UTILIZAREA MRCILOR
MANIFESTRILE PROMOIONALE
FORELE DE VNZARE
Activiti promoionale
PUBLICITATEA
Caracteristici
varia#il calitativ=
de natur !si8olo0ic=
cu aciune !e termen lun0=
0reu msura#il cantitativ 7n
!rivina efectelor economice !e
care le 0enerea'.
PROMOVAREA
VNZRILOR
varia#il cantitativ=
cu aciune !e termen scurt=
u$or msura#il cantitativ 7n
!rivina efectelor economice !e
care le 0enerea'=
ofer !osi#ilitatea e9ercitrii
unui control ri0uros al
activitilor desf$urate.
RELAIILE PUBLICE
0reu msura#il 7n termeni
economici.
UTILIZAREA MRCILOR
ofer !osi#ilitatea controlului
re'ultatelor o#inute.
MANIFESTRILE
PROMOIONALE
varia#il calitativ $i
cantitativ=
cu efecte economice imediate.
FORELE DE VNZARE
varia#il cantitativ=
u$or de determinat=
le0ate de formarea ima0inii.
)
.!.. PUBLICITATEA I FORMELE EI
Pu#licitatea !oate fi definit ca ? ansam#lul metodelor de comunicare 7n mas
a!licate !entru a difu'a informaii necesare a face cunoscut un !rodus= o marc= o
firm. Pu#licitatea caut s atra0 clientul s!re !rodus= 7n tim! ce !romovarea
7m!in0e !rodusul s!re consumator. <ntre!rinderea care face !u#licitate reali'ea' o
investiie imaterial. Pentru a msura renta#ilitatea acesteia= tre#uie s se msoare
costul c8eltuielilor !u#licitare $i s se com!are cu economiile reali'ate 0raie ei.
1
Una din com!onentele cele mai im!ortante ale mi9ului !romoional=
com!onent indirect= ne!ersonal= !u#licitatea re!re'int ?ca!ul de afi$A al
mi2loacelor !romoionale folosite de 7ntre!rinderile moderne= at&t !rin am!loarea
im!actului su c&t $i !rin volumul fondurilor alocate.
Termenul de !u#licitate deriv din cuv&ntul latinesc ?!u#licareA Ga aduce la
cuno$tina !u#liculuiH sau ?!u#icatioA Gaciunea de a se adresa !u#licului !rin orice
mi2loace= sau mai frecvent aciunea de a !u#licaH.
<n or0ani'aii !u#licitatea se reali'ea' 7n moduri diferite. <n firmele mici= de
!u#licitate se ocu! o !ersoan din com!artimentul de mar@etin0 sau comercial care
cola#orea' cu o a0enie s!eciali'at. <n firmele mari e9ist com!artiment !ro!riu de
!u#licitate= 7n care mana0erul este su#ordonat vice!re$edintelui de mar@etin0. Acest
com!artiment ela#orea' #u0etul total necesar= creea' strate0ii de !u#licitate= a!ro#
reclamele $i cam!aniile !u#licitare fcute de com!aniile cola#oratoare= se ocu! de
!u#licitatea !rin !o$t= de afi$a2 la !unctul de desfacere $i de celelalte forme de
!u#licitate de care nu se ocu! 7n mod curent a0eniile de !u#licitate.
Cele mai multe firme a!elea' la serviciile unei a0enii de !u#licitate e9terne
care contri#uie la crearea cam!aniilor !ro!rii c&t $i la ale0erea $i ac8i'iionarea
mi2loacelor de comunicare adecvate.
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H= IOA;> .*A;C 4= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 21(
%
?<n ela#orarea unui !ro0ram de !u#licitate= mana0erii de mar@etin0 tre#uie s
7ncea! 7ntotdeauna cu identificarea !ieei int $i a motivelor de cum!rare ale
consumatorului. A!oi !ot trece la luarea celor 5 deci'ii fundamentale= cunoscute su#
numele de cei 5,/
1
- Care sunt o#iectivele !u#licitiiJ GmisiuneaH
- C&t de muli #ani !ot fi c8eltuiiJ GmoneyH
- Ce mesa2 tre#uie lansatJ GmesajulH
- Ce mi2loc de comunicare tre#uie folositeJ GmijloaceleH
- Cum tre#uie evaluate re'ultateleJ GmsurareaH
O"#$%&#'$($ )*+#"#($ ,($ )-"(#%#&.##
Ta#el nr. 2
A INFORMA
A informa !iaa 7n le0tur cu a!ariia unui
nou !rodus.
A su0era noi utili'ri ale unui !rodus.
A face cunoscut !ieei o sc8im#are de !re.
A e9!lica cum funcionea' !rodusul.
A descrie serviciile dis!oni#ile.
A corecta im!resiile false.
A reduce temerile cum!rtorilor.
A crea o ima0ine a firmei.
A CONVINGE
A induce !referina consumatorilor !entru o
anumit marc.
A 7ncura2a reorientarea consumatorilor ctre marca
dumneavoastr.
A sc8im#a !erce!ia cum!rtorilor asu!ra atri#utelor
!rodusului.
A convin0e cum!rtorii s
ac8i'iione'e imediat !rodusul.
A convin0e cum!rtorii s !rimeasc vi'ita
unui a0ent de v&n'ri.
A REAMINTI
A reaminti cum!rtorilor c s>ar !utea s
ai# nevoie de res!ectivul !rodus 7n viitorul
a!ro!iat.
A reaminti cum!rtorilor de unde !oate fi ac8i'iionat
!rodusul.
A menine !rodusul 7n atenia
cum!rtorilor $i 7n afara se'onului.
A menine 0radul de informare a
consumatorului cu !rivire la !rodus.
Sursa: !T"#$ P%&"&P' ()anagementul )ar*etingului+, #-itura Teora, .ucure/ti, 1001, pagina
102
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina "%5
11
.ormele concrete de reali'are a !u#licitii !ot fi 0ru!ate 7n funcie de o serie
de criterii validate de !ractica !u#licitii $i anume/
3n 4uncie -e obiect= !u#licitatea !oate fi de !rodus GserviciuH= de marc $i
instituional.GTa#el nr. (H
Ta#el nr. (
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e obiect
P-"(#%#&,&$, /$ )0*/-+ 1+$0'#%#-2
> urmre$te stimularea cererii de
consum !entru !rodusele
GserviciileH la care se refer=
> este forma cea mai familiar $i
mai frecvent utili'at 7n !ractica
!u#licitar.
.orme/
K publicitatea -e in4ormare
> stimulea' cererea !otenial !rin
informarea !u#licului 7n le0tur
cu a!ariia $i !re'ena !e !ia a
unui nou !rodus sau serviciu.
K publicitatea -e con-iionare > stimulea' cererea !otenial
!un&nd accentul !e condiiile de
!re'entare ale acestora= facilit&nd
identificarea lor 7n masa ofertei.
K publicitatea comparativ > com!ar direct !rodusele sau
serviciile aflate 7n relaii de
concuren !e o anumit !ia.
K publicitatea -e reamintire > !strea' interesul !entru un
!rodus= un serviciu= o firm 7n
r&ndul consumatorilor= c8iar $i 7n
!erioadele de maturitate din ciclul
de via al acestora.
P-"(#%#&,&$, /$ 3,0%. > evidenia' marca su# care
!rodusul GserviciulH este oferit !e
!ia.
P-"(#%#&,&$, #4+&#&-#*4,(.
.orme/
K !u#licitate de informare
K !u#licitate de condiionare
K !u#licitate de reamintire
> instaurea' in r&ndul !u#licului
atitudini favora#ile $i de ata$ament
fat de o firm si de oferta sa.
11
3n 4uncie -e aria geogra4ic de rs!&ndire a mesa2ului= !u#licitatea !oate fi
local= re0ional= naional $i internaional.GTa#el nr.+H
Ta#el nr. +
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e aria geogra4ic
P-"(#%#&,&$, (*%,(.
> se efectuea' de firmele $i
unitile comerciale care au o !ia
local de desfacere.
P-"(#%#&,&$, 0$5#*4,(. > se efectuea' 7n s!aiul 0eo0rafic
al unei re0iuni.
P-"(#%#&,&$, 4,#*4,(.
> se efectuea' de 7ntre!rinderi $i
firme cu ra' de aciune la nivel
naional.
P-"(#%#&,&$, #4&$04,#*4,(.
> se efectuea' de 7ntre!rinderile
!roductoare e9!ortatoare= de
firmele de comer e9terior $i de
diferii a0eni intermediari care
acionea' 7n comerul
internaional.
3n 4uncie -e natura pieei= !u#licitatea 7ntre!rinderilor !roductoare=
comerciale sau !restatoare de servicii G!u#lice sau !rivateH= !oate fi difereniat dac/
- se adresea' consumatorului final=
- se adresea' utili'atorilor industriali=
- se adresea' diferitelor cate0orii de intermediari.
12
3n 4uncie -e tipul mesajului -i4u6at= !u#licitatea !oate fi de natur factual sau
emoional.GTa#el nr. 5H
Ta#el nr. 5
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e tipul mesajului
P-"(#%#&,&$ 6,%&-,(.
> !une accentul !e reliefarea
caracteristicilor clare ale
!rodusului GserviciuluiH.
P-"(#%#&,&$ $3*#*4,(. > !une accentul !e e9!loatarea unor
trsturi emoionale ale individului.
3n 4uncie -e e4ectul intenionat= !u#licitii i se !oate atri#ui/
- o aciune direct Gcu un efect imediatH=
- o aciune 7nt&r'iat G cu efecte ce se vor !roduce 7n tim!H.
3n 4uncie -e mo-ul -e abor-are a !u#licitii int= se !ot distin0e/
- !u#licitatea a0resiv G8ardH=
- !u#licitatea #l&nd GsoftH.
1
3n 4uncie -e sponsor= !u#licitatea se diferenia' 7n funcie de a0entul
finanator= care !oate fi/
- !roductorul=
- intermediarul=
- ali a0eni economici.
3n 4uncie -e in4luena e7ercitat asupra cererii= !u#licitatea !oate fi/
1
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 222
1(
- destinat influenrii cererii !rimare la nivelul !rodusului= stimul&nd consumul
unui anumit !rodus 7n 0eneral=
- destinat influenrii cererii selective= contri#uind la de!lasarea cur#ei cererii
!entru o anumit marc.
3n 4uncie -e mo-ul -e susinere 4inanciar= !u#licitatea are dou forme/
> !u#licitatea !ltit sau reclama=
- !u#licitatea 0ratuit.
PUBLICITATEA PLTIT SAU RECLAMA
R$%(,3, este ?orice form !ltit de !re'entare non !ersonal $i !romovare a
ideilor= #unurilor $i serviciilor de ctre un s!onsor identificat. Se deose#e$te de
!u#licitate !rin fa!tul c este o tran'acie comercialM reclama se !lte$te.A
1
G<n anul
1%)- 7n .rana= investiiile 7n reclam au a2uns la ++=) miliarde de franci.H
2

R$%(,3, re!re'int o comunicare ne!ersonal= !ltit= !ersuasiv= a unui mesa2
referitor la #unuri= servicii sau idei= transmis unui !u#lic int= lar0 dis!ersat= de ctre
un s!onsor= !rin intermediul unui mi2loc de comunicare 7n mas.
*eclama 7$i are 7nce!uturile 7n cele mai vec8i tim!uri c&nd cei mai muli
oameni nu $tiau s scrie sau s citeasc= !erfecion&ndu>se odat cu a!ariia
manufacturilor $i cu de'voltarea te8nicilor de comunicare. A!ariia ti!arului a fost
!rimul factor ma2or care a contri#uit la !erfecionarea ei= cei mai receni factori fiind
televi'iunea !rin ca#lu= calculatoarele !ersonale= Internetul etc.
La fel ca $i oricare te8nic de !romovare= reclama are anumite ,',4&,7$/
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H=IOA;> .*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 21"
2
I*CP GInstitut de *ec8erc8es et dL Ctudes Pu#licitairesH= ?,esurer l efficacitN de la !u#licitNA= Les Oditions
3Lor0anisation= Paris= 1%)%= !a0ina 12
1+
cost mic= av&nd 7n vedere c mesa2ul a2un0e la milioane de oameni c8iar
dac se c8eltuiesc sume mari !entru reali'area $i difu'area lui=
u$urina re!etrii= necesar !entru a face mesa2ul cunoscut=
!ermite un 0rad mare de fle9i#ilitate $i creativitate com!arativ cu alte
mi2loace !romoionale Gde e9em!lu= !ot fi folosite !ersoane !u#lice= actori=
!ersonaliti din lumea desenelor animateH=
natura im!ersonal a reclamei este util !entru !rodusele ?sensi#ileA cum
sunt cele de i0ien cor!oral sau medicamentele=
muli consumatori consider c !rodusul cruia i se face reclam are un
anumit !resti0iu datorit fa!tului c este fcut cunoscut !e scar lar0.
D$8,',4&,7$($ !e care le com!ort reclama sunt/
costul total este foarte mare=
nu furni'ea' un feed>#ac@ ra!id $i direct Gdac se creea' confu'ii 7n
mintea consumatorilor nu se !oate interveni cu informaii su!limentareH=
este 0reu de !ersonali'at=
nu este la fel de eficace 7n motivarea aciunii de cum!rare.
Utili'area reclamei $i= 7n ultim instan= efectele o#inute 7n urma acesteia=
de!ind de !roiectarea $i !lanificarea cam!aniei de reclam.
C,3),4#, /$ 0$%(,3. +,- %,3),4#, )-"(#%#&,0. are ) etape $i anume/
1
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina (+
15
1. identificarea $i anali'a intei reclamei= res!ectiv a 0ru!ului de !ersoane
cruia 7i este adresat mesa2ul reclameiM aceast eta! a2ut la fundamentarea celorlalte
eta!e ale cam!aniei= contri#uind astfel la s!orirea eficienei eiM
2. definirea o#iectivelor reclameiM aceasta este o eta! foarte im!ortant
deoarece 7n funcie de o#iective este 0&ndit $i !roiectat 7ntrea0a cam!anie.
O#iectivele tre#uie definite clar= 7n termeni comensura#ili astfel 7nc&t la sf&r$itul
cam!aniei s se !oat sta#ili cu !reci'ie dac au fost sau nu 7nde!linite. Totodat
tre#uie sta#ilit $i intervalul de tim! 7n care vor fi atinse aceste o#iective !entru a $ti
din ce moment se !oate face evaluarea re'ultatelorM
(. crearea !latformei reclameiM aceast eta! are 7n vedere sta#ilirea
as!ectelor eseniale ale !rodusului !e care se va #a'a mesa2ul !romoional. Se
definesc astfel= teme care !re'int interes !entru consumatori. Aceste teme !ot fi
determinate !rin sondarea consumatorilor 7n le0tur cu ceea ce ei consider c este
esenial 7n ale0erea $i utili'area !rodusului res!ectiv=
+. determinarea #u0etului reclamei= a fondurilor !e care tre#uie s le
aloce 7ntre!rin'torii !entru cam!ania de reclam. C9ist mai multe metode de
sta#ilire a acestui #u0et.
O !rim metod ar fi a#ordarea !e o#iective $i sarcini care !resu!une
determinarea !reala#il a o#iectivelor cam!aniei !romoionale $i a sarcinilor care
tre#uie 7nde!linite !entru atin0erea acestor o#iective 7nsum&ndu>se a!oi costurile
necesare fiecreia dintre aceste sarcini !entru a o#ine #u0etul final necesar.
,ai folosit este totu$i o alt metod $i anume= sta#ilirea unui !rocent din
v&n'ri sau din !rofit= deci a unei cote fi9e din volumul v&n'rilor trecute sau al celor
care vor fi reali'ate 7n !erioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare cam!aniei com!arativ cu
concurena $i cea care res!ect re0ula c&t 7i !oi !ermite.
1-
Ea'&ndu>se !e !rinci!iul ca a face reclam cost= 7ns a nu face reclam
ruinea' firmele aloc de o#icei sume foarte mari !entru acest sco!= sume care de cele
mai multe ori se recu!erea'= aduc&nd !rofituri su#staniale. Astfel= estimarea
fondurilor !entru reclam este o aciune foarte im!ortant deoarece dac acestea se
menin la un nivel !rea sc'ut cam!aniile !romoionale nu>$i !ot atin0e sco!urile= iar
dac sunt !rea mari se irosesc resurse financiare.
5. de'voltarea !lanului de medii !u#licitare. .iind unul din com!onentele
de #a' ale !rocesului de comunicaie= canalul de difu'are a mesa2ului !u#licitar are o
mare im!ortan $i se #ucur de o atenie s!ecial din !artea s!eciali$tilor.
Planul de medii !u#licitare tre#uie s ai# 7n vedere/ mediile de comunicare 7n
mas care vor fi folosite !entru transmiterea mesa2ului G'iare= reviste= !osturi de
televi'iune sau de radio= !o$ta etcH dar $i momentele 7n care urmea' s a!ar
anunurile res!ective $i numrul !ersoanelor care vor fi e9!use la mesa2.
<n ale0erea canalului !u#licitar !e l&n0 costul reclamei la mia de im!resii se
mai au 7n vedere $i alte criterii res!ectiv/ caracteristicile !u#licului cruia i se
adresea' fiecare mesa2= frecvena de difu'are a mesa2ului= formatul mesa2ului etc.
Eine7neles c= 7n ultim instan= 7n ale0erea mediului se au 7n vedere caracteristicile
mediilor= avanta2ele $i de'avanta2ele !e care acestea le com!ortM
-. ale0erea mesa2ului !u#licitarM se im!une !romovarea unei strate0ii
creative care necesit !atru fa'e/
1
0enerarea mesa2ului care are 7n vedere idei novative de teme !entru mesa2=
evaluarea mesa2elor !ro!use $i selecia lor !e #a'a unor criterii ce au 7n
vedere atracia= as!ectul e9clusiv $i as!ectul de 7ncredere=
reali'area mesa2ului fc&nd a!el la as!ectele raionale= emoionale sau
morale 7ntr>un sens creativ=
afirmarea res!onsa#ilitii sociale $i res!ectarea normelor le0ale.
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 15+
1"
". e9ecutarea cam!aniei !u#licitareM se reali'ea' de ctre numero$i
s!eciali$ti a!arin&nd firmei $i diverselor a0enii s!eciali'ate Gmedia= ti!o0rafii= arti$ti
comerciali etc.H
). evaluarea eficienei reclameiM acest lucru se !oate face !rin mai multe
te8nici $i anume/ msurarea 0radului de atin0ere a o#iectivelor reclamei= evaluarea
eficienei te9tului= a ilustraiei= a modului de or0ani'are= a mediilor !u#licitare.
Practic se utili'ea' dou ti!uri de msurtori/ !retestarea= care varia' de la
investi0area o!iniei unor !ersoane re!re'entative asu!ra mesa2ului !&n la utili'area
unor te8nici e9!erimentale de msurare a #iocurenilor sau a mi$crii oc8ilor 7n
tim!ul sau du! e9!unerea la mesa2 $i= !ost>testarea= care se reali'ea' !rin
verificarea modificrilor a!rute 7n volumul v&n'rilor.
Aciuni corective Aciuni corective
Figura nr. 8 : Programul -e publicitate
Sursa: .er*o9it6 #ric :., erin $oger A., $u-elius ;illiam,()ar*eting+, Secon- #-ition,
&$;&:, 1020, pagina <=2
3n $om>nia= du! 1%)%= industria !u#licitar= a reclamei= a cunoscut o !uternic
de'voltare. Princi!alele cau'e ale de'voltrii ra!ide a activitii de reclam se refer
la /
1)
PLANIFICARE
D$8'*(&,0$,
)0*50,3-(-# /$
)-"(#%#&,&$:
Identificarea audienei
int=
S!ecificarea o#iectivelor=
Sta#ilirea #u0etului=
Selectarea mediei=
Pro0ramarea !u#licitii.
IMPLEMENTARE
#7ecutarea programului
-e publicitate.
Pretestarea reclamei.
Continuarea reclamei.
CONTROL
#valuarea programului -e
publicitate.
Post' testarea reclamei.
#7ecutarea sc?imbrilor
necesare.
- intensificarea concurenei 7ntr>o serie de se0mente de !ia cum sunt cele ale
telefoniei celulare= deter0enilor= #erii= $am!oanelor= #uturilor rcoritoare=
0umei de mestecat etc.
- a!ariia unor noi cate0orii de !roduse care sunt !uternic !romovate/ mass>
media= !arfumuri= !roduse de i0ien= #alsam !entru rufe etc.
- scderea !uterii de cum!rare a !o!ulaiei= concomitent cu oferta de noi
!roduse= fa!t care a antrenat la nivelul firmelor cre$terea #u0etelor de
!u#licitate.
<n ara noastr au a!rut un mare numr de a0enii de !u#licitate de toate
ti!urile= mari $i mici= strine $i auto8tone= cu ca!ital mi9t etc. ,ulte din aceste a0enii
sunt filiale ale unor mari a0enii de !u#licitate de !este 8otare. Printre aceste a0enii
se afl/ ,cCann Cric@son> *om&nia= .CE Glocul I 7n SUAH= O0ilvQ and ,at8er=
5raffitiR EE3O= Saatc8i and Saatc8i= Soun0 and *u#icam= Ammirati Puris Lintas=
Leo Eurnnet and Tar0et= Tome9= ;otorius etc. Cel !uin= !&n 7n !re'ent= !u#licitatea
7n *om&nia este !uternic internaionali'at= cele mai im!ortante a0enii fiind cele care
a!arin marilor a0enii de !u#licitate multinaionale. A0eniile rom&ne$ti Gcu ca!ital
!re!onderent rom&nescH sunt foarte !uine= investesc !rea !uin 7n !u#licitate $i nu
sunt suficient de a0resive. Se face cu !recdere reclam !rin televi'iune= $i a!oi la
mare distan= reclam !rin 'iare $i reviste.
Ca re'ultate mai im!ortante ale activitii de reclam !ot fi menionate
!uternica de'voltare a !u#licitii stradale= 7n s!ecial a !anourilor !u#licitare= G!iaa
de !anota2H= $i aco!erirea autove8iculelor cu mesa2e !u#licitare. Se consider c s>a
reali'at un 0rad ridicat de aco!erire cu reclame a mi2loacelor de trans!ort 7n comun=
com!ara#il cu cel reali'at la Londra sau ;eT Sor@
1
1
*C4ISTA CAPITAL= ;r. ++= 2 noiem#rie 2111= Autor F4O*IUTCA;U L.= !a0ina 2%
1%
PUBLICITATEA GRATUIT
Pu#licitatea 0ratuit= com!onent $i ea a mi9ului !romoional are le0turi at&t
cu reclama= deoarece am#ele de!ind de mi2loacele de comunicare 7n mas dar=
totodat= este considerat $i o te8nic s!ecific relaiilor !u#lice.
S!re deose#ire de reclam= )-"(#%#&,&$, 50,&-#&. este 7n !rinci!al informativ
$i nu are s!onsor= ea semnific&nd comunicarea= su# form de relatare a unor nouti
de lar0 interes des!re o firm= des!re !rodusele sale= sau des!re am#ele= transmis
!rintr>un mi2loc de comunicare 7n mas fr a se !erce!e vreo ta9.
1
Te8nicile cele mai des 7nt&lnite 7n !u#licitatea 0ratuit sunt/ comunicatele de
!res= conferinele de !res $i convor#irile !u#lice Gconferine= seminarii= dinee etc.
T$3$ )$4&0- %*3-4#%,&$($ /$ )0$+. !ot fi/ de'voltri de mar@etin0 G!roduse
noi= noi utili'ri ale unor !roduse mai vec8i etcHM !oliticile firmei Gsc8im#ri 7n
!olitica de credite= de distri#uie etc.HM nouti de interes 0eneral Ganiversri ale firmei=
desc8iderea de e9!o'iii etc.HM ra!oarte des!re de'voltrile actualeM !ersonaliti>
nume $i noutiM slo0ane= sim#oluri Gslo0anul firmei>istoria $i de'voltarea sa= marca
comercial a firmei etc.H
O !u#licitate 0ratuit favora#il ine foarte mult de 0$(,##($ )$ %,0$ 6#03, ($
,0$ %- )0$+,. ,ana0erii firmelor sau cei care se ocu! de relaiile cu !resa 7n cadrul
firmelor tre#uie s in seama de ceea ce vor de la ei 2urnali$tii sau editorii= de
relevana datelor !e care le transmit= tre#uie s alea0 momentul !otrivit !entru
difu'area $tirilor $i forma !otrivit de difu'are a lor.
C9ist trei elemente eseniale care tre#uie avute 7n vedere/
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "5
21
K publicitatea gratuit nu este costisitoare Gs!aiul nu este cum!ratH. Totu$i=
e9ist ni$te costuri deoarece comunicatul de !res= s!re e9em!lu= tre#uie conce!ut $i
scris cu atenie= trimis editorului !otrivit 7n formatul !otrivit $i la tim!ul !otrivit.
K are o mare cre-ibilitate. Pu#licitatea 0ratuit are o mai mare credi#ilitate
dec&t reclama= deoarece este conce!ut ca fiind scris de ctre un editor sau de un
2urnalist care nu 7ncearc s v&nd nimic. Unii a!recia' c un mesa2 transmis !rin
comunicatele de !res este de trei ori mai eficient ca o reclam. Totu$i= 7n ciuda
credi#ilitii mari= aceast !u#licitate 0ratuit com!ort un mare risc= $i anume= acela
c nu !oate fi controlat.
K lipsa controlului asupra mesajului. Un editor !oate critica un comunicat de
!res $i !e cel care l>a trimis aduc&nd astfel !re2udicii firmei.
Pu#licitatea 0ratuit !oate fi 9# 4$6,'*0,"#(.: 4$5,&#'.= comunic&nd informaii
referitoare la un !rodus nesi0ur= un accident sau alte as!ecte ne0ative. Aceste
informaii au o mare influen nefavora#il asu!ra !o!ulaiei. Acest lucru se !oate
contracara de ctre firm !rin com!letarea cu $tiri !rivind evenimentele !roduse.
MI;LOACELE I TE<NICILE PUBLICITARE
?,esa2ul !u#licitar care urmea' a fi difu'at se e9!rim 7n forme e9trem de
variate= 7n funcie de ti!ul !rodusului sau serviciului= de !si8olo0ia celor crora se
adresea' etc.M el constituie ?fructulA unor activiti deo!otriv creative= de ima0inaie
21
$.a.= care asi0ur o 7m#inare eficient a unui $ir de elemente !si8olo0ice= sociolo0ice=
economice etc.A
1
G.i0ura nr. 2H
,CSAVC .U;CPIO;ALC
,CSAVC 3C *CLAPIC
P*I;CIPALCLC
,CSAVC 3C C4I3C;PIC*C A ,I*CII
TIPU*I 3C ,CSAVC
,CSAVC 3C I,PLICAPIC SOCIALI
PUELICITA*C
,CSAVC 3C CO;TC,PLA*C
,CSAVC ;A*CISISTC
,CSAVC .A;TASTICC
,CSAVC ,ITICC
Figura nr. <: Principalele tipuri -e mesaje publicitare,

1
.LO*CSCU C.= Gcoord.H= EALAU*C 4.= EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;. AL.= ?,ar@etin0A= Cd.
,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina ()"
22
MEDIILE MAJORE DE TRANSMITERE A
MESAJELOR PUBLICITARE

Figura nr.@: )e-iile majore -e transmitere a mesajelor publicitare
Trsturile speci4ice ale me-iilor -e transmitere a mesajelor publicitare
Tabel nr. =
,ediile de transmitere a
mesa2elor !u#licitare
Trsturi s!ecifice
2(
PRESA
RADIOUL
TELEVIZIUNEA
CINEMATOGRAFUL
PUBLICITATEA
EXTERIOAR
PUBLICITATEA
DIRECT
PUBLICITATEA PRIN
TIPRITURI
Cataloage
Pliante
Prospecte
.ro/uri
Agen-e
Calen-aree
PRESA
K P*CSA COTI3IA;I
K P*CSA PC*IO3ICI
?Cste ve8iculul cel mai eficient $i mai
economic al !u#licitii.A
1
Caracteristicile de #a' ale acesteia
sunt/ difu'area teritorial= momentul
a!ariiei= cate0oriile socio>!rofesionale ale
cititorilor= tira2ul= !reul de v&n'are al
s!aiului= calitatea im!rimrii etc.
Avanta2e/
o fle9i#ilitatea Ganunurile !ot diferi
de la o 'on la altaH=
o !resti0iul de care se !oate #ucura un
anumit cotidian=
o aria vast de difu'are
o !osi#ilitatea de a st!&ni $i diri2a
e9!unerea anunurilor.
3e'avanta2e/
o durata de via foarte scurt=
o re!roducerea ti!o0rafic de o
calitate mediocr a mesa2elor.
Avanta2e/
o se adresea' unor se0mente #ine
determinate de cititori=
o asi0ur selectivitatea socio>
!rofesional a mesa2ului transmis=
o rece!tivitate s!orit a destinatarului
vi'at=
o calitatea su!erioar a re!roducerii $i
utili'rii culorilor care !ermit o mai
#un scoatere 7n relief a mesa2elor.
RADIOUL ?Ca mediu !u#licitar= a cunoscut o
!erioad de av&nt 7ntre a!ariia sa $i
a!ariia televi'iunii G1%22>1%51HA
2
Avanta2e/
1
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 15"
2+
o selectivitatea Gdiferenierea !e
cate0orii de asculttoriH=
o costuri moderate=
o fle9i#ilitate=
o mo#ilitate.
3e'avanta2e/
o mesa2ul este !re'entat doar
sonor Gasculttorii 7$i fac o
ima0ine !arial $i numai de
moment asu!ra o#iectului
mesa2uluiH.
TELEVIZIUNEA ?Cste cea mai !uternic $i mai rs!&ndit
media e9istent.A
1
Avanta2e/
o im!resia de contact cu
destinatarul mesa2ului=
o fle9i#ilitate=
o difu'ri re!etate la ore de
ma9im audien.
3e'avanta2e/
o selectivitate sc'ut a
destinatarilor mesa2elor=
o costuri ridicate de reali'are $i
difu'are.
CINEMATOGRAFUL ?Cste un mediu s!ecific. 4aria#ilele ce
tre#uie anali'ate= 7n ca'ul 7n care se
dore$te a se a!ela la acesta sunt/
distri#uirea reelei de sli= ti!ul de sal=
ti!ul filmului.A
2
Cate0orii de filme/
filmul de documentare
comercial G W (1 minuteH=
filmul !u#licitar G W 5 minuteH.
PUBLICITATEA
EXTERIOAR
Cu!rinde/ afi$ele= !anourile !u#licitare $i
7nsemnele luminoase.
2
C;5CL .. VA,CS= XA*SDAX *. ,A*TI;= BI;;CA* C. TDO,AS= ?Promotional Strate0Q> ,ana0in0 t8e
,ar@etin0 CommunicationsA= -t8 Cdition= I*XI; 1%)"= DomeTood Illinnois= !a0ina 212
1
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 15)
2
C;5CL .. VA,CS= XA*SDAX *. ,A*TI;= BI;;CA* C. TDO,AS= ?Promotional Strate0Q> ,ana0in0 t8e
,ar@etin0 CommunicationsA= -t8 Cdition= I*XI; 1%)"= DomeTood Illinnois= !a0ina 2"1
25
Avanta2e/
o comunic idei sim!le $i concise=
o stimulea' v&n'area=
o menine interesul !entru o marc
sau firm=
o este eficient 7n a0lomerrile
ur#ane.
3e'avanta2e/
o conci'ia mesa2ului transmis.
PUBLICITATEA
DIRECT
?Cste orice mesa2 transmis la domiciliul
consumatorului.A
1

Informea' $i atra0e clientul !otenial !rin/
scrisori !ersonale=
#ro$uri $i !ros!ecte trimise la
domiciliul clientului !otenial=
contacte telefonice=
!liante distri#uite la locul de
v&n'are.
PUBLICITATEA PRIN
TIPRITUR I
CATALO5UL
PLIA;TUL
P*OSPCCTUL
E*OUU*A
A5C;3C
CALC;3A*C
<m#rac mai multe forme/
catalo0 de !ros!ectare=
catalo0 de lucru=
catalo0 de !resti0iu.
MARKETINGUL DIRECT
3e la #un 7nce!ut se im!un c&teva !reci'ri !rivind mar@etin0ul direct/
1
*ISTCA A.L.= TU3OSC C.= IOA;> .*A;C 4.= ?Te8nolo0ie comercialA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%%= !a0ina 212
2-
nu este un mediu ca= de e9em!lu= !o$ta direct= sau un canal de
distri#uie ca trimiterea !rin !o$t=
este un mod s!ecific de a face mar@etin0=
are 7n vedere orice metod !rin care consumatorii !ot fi 0sii 7n mod
direct sau ace$tia rs!und 7n mod direct=
7n tim! ce ma2oritatea reclamelor urmresc s influene'e atitudinile=
!rerile $i eventual com!ortamentul consumatorilor= sco!ul mar@etin0ului direct este
acela de a o#ine sc8im#ri com!ortamentale imediate de 0enul/ acionea' acum.
Po$ta direct este un mediu im!ortant folosit de mar@etin0ul direct= dar asta nu
7nseamn c este sin0urul. 3e e9em!lu= se mai folosesc/ telefonul= !resa= televi'orul=
revistele= 'iarele= fa9ul= e>mail= Internet= on>line services etc.
M,0=$&#45-( /#0$%& re!re'int un sistem interactiv de mar@etin0 care utili'ea'
unul sau mai multe medii !u#licitare !entru a o#ine un rs!uns favora#il din !artea
consumatorilor !oteniali.
3e$i a a!rut iniial su# form de v&n'are !rin !o$t= 7n ultimii ani=
mar@etin0ul direct include/ !o$ta direct= telemar@etin0ul= v&n'rile din ?u$ 7n u$A=
rs!unsul direct la o reclam Greclame la T4 sau 7n !res care solicit un rs!uns
imediat= de e9em!lu= ?telefonai acum la telefon nr. A sau ?com!letai cu!onul $i
trimitei>l la AH= v&n'ri com!uteri'ate Gconectarea com!uterului !ersonal la un
com!uter din reeaua unui ma0a'inH= v&n'ri !rin Internet= #ro$uri= !liante etc.
Ceea ce au 7n comun aceste te8nici este fa!tul c ele sunt utili'ate !entru a
o#ine comen'i directe din !artea clientelei int actuale $i !oteniale. Acest lucru le
deose#e$te de reclama !rin mass>media= care a2un0e la un numr ne!reci'at de
oameni= dintre care foarte muli nu a!arin !ieei !rodusului.
Se im!une deci= ca 7n strate0ia !romoional a unei firme s fie incluse $i
te8nicile de mar@etin0 direct alturi de celelalte instrumente !romoionale. 3e
2"
e9em!lu= s>a constatat c eficiena unei cam!anii de reclam la televi'iune !oate
cre$te !rin trimiterea !rin !o$t a unei foto0rafii din cli!ul !u#licitar= clienilor
!oteniali. <ntr>o cam!anie !romoional = mesa2ele transmise !rin diversele medii
tre#uie inte0rate 7ntre ele= altfel se !oate dilua im!actul mesa2ului $i se !oate crea
confu'ii 7n mintea !otenialului consumator.
,ar@etin0ul direct ofer ,',4&,7$ at&t !entru clieni c&t $i !entru comerciani.
Adu0at la e9!loatarea $i costurile reduse ale com!uteri'rii= mar@etin0ul
direct !oate= de asemenea= s desc8id un nou canal de distri#uie oferind livrarea
#unurilor direct cum!rtorului. Aceasta !oate salva #ani deoarece se economise$te
!artea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceast cau' se !oate strica
relaia cu ace$tia dac ei simt c acest lucru nu este ?fair!laQA.
<ntr>o !re'entare sintetic: ,',4&,7$($ 3,0=$&#45-(-# /#0$%& +-4&/
reali'area unui dialo0= #ine definit= cu se0mentele de consumatori=
direcionarea foarte !recis s!re ace$tia=
de$i costul iniial !er 1111 contacte !oate !rea mare= costul !er
comandRcerere !oate fi su#stanial sc'ut=
este u$or de reali'at msurarea re'ultatelor !rin conta#ili'area rs!unsurilor
!rimite 7n urma activitii de mar@etin0 direct. Aceast facilitate contri#uie la
clarificarea $i 7m#untirea activitilor viitoare=
este imediat $i fle9i#il> acest lucru a!lic&ndu>se la telemar@etin0= la care
rs!unsul !oate veni imediat du! ce a fost rece!ionat mesa2ul $i reali'at
contactul cu consumatorul. Scenariul !oate fi rescris sau discuiile se !ot ada!ta
funcie de reacia interlocutorului=
ofer !osi#ilitatea testrii $i retestrii oricrei varia#ile/ !re= !romovare=
culoare= am#ala2=
2)
internaionali'are> !oate oferi o cale alternativ !entru intrarea !e o nou !ia.
,ar@etin0ul direct reali'at !rin !o$t= !rin telefon sau !rin Internet !oate fi mai
ieftin sau mai ra!id dec&t o vi'it la domiciliu=
ofer o!ortunitatea crerii unei #a'e de date> $i astfel se a2un0e la cum!rri
re!etate 7n urma dialo0ului !ersonali'at $i individual reali'at cu consumatorii.
Ea'a de date !oate servi $i la testarea $i cercetarea im!actului= de e9em!lu= a
reclamei !re'entate la T4 asu!ra se0mentului res!ectiv de consumatori=
adecvarea mesa2elor> consumatorii= deose#indu>se 7ntre ei ca nevoi= stil de
via= !osi#iliti materiale etc.= !ot !rimi mesa2e diferite=
ofer o!ortunitatea de'voltrii unor mesa2e !e termen lun0 cu consumatorii
datorit #a'elor de date=
multifuncionalitate> telemar@etin0ul !oate se0menta consumatorii 7n 0ru!uri=
le !oate oferi servicii $i colecta informaii des!re reclamele !re'entate= des!re
trimiterea !rin !o$t= $i le !oate oferi motive !entru a cum!ra un anumit
!rodus.
D$8,',4&,7$($ 3,0=$&#45-(-# /#0$%&/
Pe l&n0 fa!tul c= uneori intermediarii sunt su!rai !e !racticile mar@etin0ului
direct= acesta are !ro#leme $i cu ima0inea lui. Po$ta direct are deseori conotaia de
?de$euriA= acest lucru fiind criticat de 0ru!urile militante !entru mediul 7ncon2urtor.
3e$i cercetrile arat c o mare !arte din consumatori !refer s !rimeasc #ro$uri=
!liante= !rin !o$t= e9ist $i o !arte care consider aceste aciuni ca o intru'iune= o
inva'ie 7n intimitatea lor. Acest lucru= !oate fi adevrat $i dac !rimesc telefoane sau
vi'ite la ore ne!otrivite sau du! o 'i lun0 $i o#ositoare de munc.
Costurile iniiale sunt mari= mar@etin0ul direct necesit&nd costuri mari !er 1111
consumatori 7n com!araie cu reclama o#i$nuit !rin mass>media. S!eciali$tii
2%
a!recia' c se !rimesc rs!unsuri doar de la 2Y din cei crora li se trimit materiale
!rin !o$t= %)Y arunc&ndu>le fr mcar s le consulte. Sunt $i situaii c&nd multe
dintre cam!aniile de trimitere !rin !o$t !rimesc mult mai multe rs!unsuri dec&t cele
menionate mai sus. Pro#lema care se !une este aceea de a identifica corect inta=
se0mentul de consumatori.
3e asemenea= crearea #a'elor de date im!lic c8eltuieli mari. Utili'at ineficient
!entru o sin0ur v&n'are= mar@etin0ul direct se !oate dovedi scum!. 3ac se
utili'ea' eficient= !entru a o#ine v&n'ri re!etate !oate fi e9trem de !rofita#il.
<n fine= e9ist riscul im!licrii lui 7n alte aciuni ale comunicaiilor de
mar@etin0/ o cam!anie de trimitere !rin !o$t ineficient !oate duce nu numai la
!ierderea #anilor investii 7n ea ci $i la scderea v&n'rilor $i c8iar la deteriorarea
ima0inii com!aniei 7n oc8ii consumatorilor.
Cu muli ani 7n urm= 3avid O0ilvQ a!recia c a0eniile de reclam vor deveni
7ntr>o 'i a0enii de mar@etin0 direct. Se !are c a avut dre!tate av&nd 7n vedere
cre$terea im!ortanei acestei te8nici !romoionale 7n ultimul tim!.
Unul dintre factorii care a dus la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct este
fra0mentarea !ieei. <n anii 1%-1 se !ractica mar@etin0ul de mas. 3in 1%"1 a 7nce!ut
s se de'volte se0mentarea iar 7n anii 1%)1 se asist la !o'iionarea foarte strict a
mar@etin0ului. Ast'i= este era mar@etin0ului de la ?!ersoan la !ersoanA sau era
mar@etin0ului direct. Acest lucru este clar demonstrat de e9cesul de !roduse e9istent
!e !ia. Tendina 7ndre!trii s!re !roduse individuali'ate $i ada!tarea continua la
nevoile consumatorilor sunt dove'ile fra0mentrii continue a !ieei.
Un alt factor care a contri#uit la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct este
!ro0resul te8nolo0ic. 3atorit acestuia= ast'i se !ot !roduce= cu costuri relativ
reduse= mii de scrisori !ersonali'ate= #ro$uri= !liante etc.= acest lucru !otrivindu>se
!erfect nevoii consumatorilor de a fi tratai ca individuali. Alvin Toffler a !rev'ut= cu
muli ani 7n urm= c vom asista la o !roliferare a !roduselor !ersonali'ate= a2ustate.
(1
Un alt factor care a dus la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct a fost
7nmulirea listelor $i a #a'elor de date dis!oni#ile. Sin0ura restricie este ima0inaia.
Comparaie 5ntre mar*etingul -irect /i publicitatea clasic
1
Tabel nr. 1
M,0=$&#45-( /#0$%& P-"(#%#&,&$, %(,+#%.
v&n'ri !ersonale Gconsumatorii sunt
identificai du! nume= adres=
com!ortamentul de cum!rareHM
v&n'ri 7n mas G!roductorii
identific 0ru!uri comune de
cum!rtori du! caracteristici
!si8olo0ice $i demo0raficeHM
!rodusele au incluse valoarea sau
serviciulM distri#uia aduce un
im!ortant #eneficiuM
avanta2ele !rodusului nu includ
7ntotdeauna canale de distri#uie
!otriviteM
mediul este !iataM comerul cu amnuntul este
considerat !iataM
mar@eterul controlea' !rodusul
7nainte de livrareM
mer@eterul !oate !ierde controlul
deoarece !rodusul intr 7n canalul de
distri#uieM
!u#licitatea este folosit s motive'e
cererea imediatM
!u#licitatea este folosit !entru un
efect cumulat 7n tim!= s construiasc
ima0inea= loialitatea $i #eneficiulM
re!etitia se face du! !u#licitateM re!etiia se face in tim!M
1
DIA, ALCZA;3C*= SCDCXC 3. CDA*LCS= ?Porta#le ,EA in ,ar@etin0A= Vo8n XileQ 6 Sons Inc.= 1%%2=
!a0ina ("(
(1
consumatorii simt riscul !roduselor
cum!rate far s fie v'ute. A!elul
este la distan.
Consumatorii simt un risc foarte
sca'ut [ ei au contact direct cu
!rodusul $i a!elul este direct.
Sursa/ Eo# Stone, Success4ul Airect )ar*eting )et?o-s= (
rd
ed. GC8ica0o/ Crain Eoo@s= 1%)5H=!.2
M,++>3$/#, 3,0=$&#45-(-# /#0$%&
C,&,(*,5$($ re!re'int cri de referin care cu!rind numele= descrierea $i
adesea foto0rafii ale !roduselor reali'ate de ctre un !roductor sau un comerciant.
Aceste cataloa0e sunt trimise fie de ctre marii detaili$ti= fie de ctre ma0a'inele
s!eciali'ate. ,ulte firme au ac8i'iionat sau i>au creat com!artimente s!eciali'ate de
comen'i !rin !o$t. C9ist $i foarte multe alte firme mai mici= de o#icei s!eciali'ate=
care comerciali'ea' articole !rin !o$t !e #a'a unor cataloa0e. .irmele care !ractic
aceast te8nic se menin 7n frunte !rin calitatea !roduselor !e care le
comerciali'ea'= !rin modul de !re'entare a acestora 7n !liante color #ine reali'ate=
!rin !unerea la dis!o'iia clienilor a unui numr de telefon neta9a#il 2+ de ore !e 'i
$i !rin e9!edierea foarte ra!id a !roduselor solicitate.
P*9&, /#0$%&. 9# 0.+)-4+-( /#0$%&. 4aloarea $i eficiena !o$tei directe !ot fi
v'ute at&t 7ntr>o ar mic= unde !resa este ne0li2a#il= c&t $i 7n reclama internaional
unde este mai economic trimiterea !rin !o$t dec&t reclama 7n !res Gcare oricum
!oate fi limitatH.
Confu'iile de termeni !ot fi evitate in&nd cont de fa!tul c !o$ta direct este
un mediu de reclam iar comanda !rin !o$t sau rs!unsul direct este o form de
distri#uie care !oate fi folosit indiferent de mediul utili'at de ofertani !entru
(2
reclam. Ca o consecin= !o$ta direct nu este limitat la mar@etin0ul direct=
comercianii o !ot folosi $i !entru a atra0e cum!rtorii la ma0a'inul lor.
1
Po$ta direct are urmtoarele caracteristici/ !oate fi controlat= ea nefiind
7ndre!tat ctre cititori sau teles!ectatori necunoscui ca 7n ca'ul altor media folosite
!entru reclam/ ea are 7n vedere consumatori ale$i !e #a'a adreselor la care locuiesc=
sau a altor criterii= fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
3atorit controlului care !oate fi e9ercitat= !o$ta direct este $i economic. Cste
de asemenea economic !entru c la o e9!ediere !rin !o$t !ot fi trimise mai multe
informaii $i ilustraii dec&t ar 7nc!ea 7ntr>o !a0in de 'iar= la acela$i cost.
Po$ta direct este !ersonali'at= s!re deose#ire de alte media= e9ce!ie fc&nd
telefonul. <n 0eneral= multor oameni le !lace s !rimeasc cores!onden= iar dac
se0mentul int este #ine ales atunci #ro$urile trimise !rin !o$t sunt #ine venite.
O alt caracteristic este ra!iditatea= o cam!anie de reclam !rin !o$ta direct
!oate fi !us 7n a!licare foarte re!ede= 7n c&teva ore= necesare reali'rii= conce!erii $i
e9!edierii unei scrisori !rin !o$t cu sau alte ilustraii. Cste deci un mediu foarte
fle9i#il care !oate fi foarte #ine folosit 7n ca'uri de ur0en Gde e9em!lu lic8idarea
stocurilor= anunarea unei oferte s!eciale= acumularea unui avanta2 7ntr>o anumit
situaieH.
Po$ta direct !oate fi testat $i evaluat. *e'ultatele reclamei !rin !o$t direct
!ot fi u$or evaluate !rin rs!unsurile !e care le 0enerea' $i !ot fi calculate ca $i cost
!e rs!unsul !rimit Gcostul total efectuat cu scrisorile trimise $i numrul de rs!unsuri
!rimiteH sau ca $i cost de v&n'are Gdeterminarea ca $i cost !e cantitatea total v&ndut
sau cost !e unitatea de !rodusH. C9!eriena acumulat este util a!oi 7n !roiectarea
unei noi strate0ii de mar@etin0> ce marf se vinde= cui $i la ce !re= su# ce form s fie
trimise scrisorile $i c&t de mult tre#uie c8eltuit !entru a reali'a v&n'rile dorite.
1
LCD;ISCD VCA; PIC**C= ? Annonce !u#licitaire et cou!on> rN!onseA= Les Oditions 3L or0anisation= Paris= 1%)%=
!a0ina 151
((
T$($'?48,0$,.
Aceast te8nic a luat am!loare 7n rile de'voltate la sf&r$itul

anilor \-1 odat cu de'voltarea reelelor telefonice $i cu !ro0resele 7nre0istrate 7n
domeniul telecomunicaiilor. Astfel= a0enii economici !ot !une la dis!o'iia clienilor
lor numere de telefon= de re0ul neta9a#ile= la care ace$tia !ot suna !entru a face
comen'i= 7n urma aciunilor de !romovare 7ntre!rinse de firme= fie !rin reclame la
televi'iune= 7n !res= fie !rin cataloa0e $i #ro$uri trimise !rin !o$t etc. consumatorii
!ot folosi aceste numere de telefon $i !entru a face su0estii sau reclamaii firmei
res!ective. Totodat= firmele !ot folosi telefonul $i !entru a introduce o nou marc
!e !ia= !entru a vinde direct consumatorilor= !entru a intra 7n contact cu
consumatorii aflai la mare distan etc.
C9ist sisteme de telev&n'are com!let automati'ate= mesa2ele de reclam fiind
!re7nre0istrate iar !reluarea comen'ilor fc&ndu>se cu a2utorul unui ro#ot telefonic.
Telev&n'area este tot mai mult folosit at&t !e !iaa #unurilor de lar0 consum
c&t $i !e !iaa #unurilor industriale.
T$($'#8#-4$,. A0enii economici emit s!oturi scurte= de re0ul de 11>-1
secunde= 7n care sunt !re'entate avanta2ele unui !rodus $i sunt oferite numere de
telefon 0ratuite unde !oate fi comandat o#iectul res!ectiv. ,ai recent au fost
introduse $i a$a>numitele infomerciale adic filme documentare !e teme cum ar fi/
renunarea la fumat= cura de sl#ire= !re'ent&ndu>se mrturii ale unor !ersoane care au
7ncercat !rodusele res!ective $i au fost mulumite. Eine7neles= c se ofer $i numere
de telefon 0ratuite la care se !ot comanda !rodusele res!ective $i se !ot solicita
informaii su!limentare. O alt modalitate de utili'are a televi'iunii 7n !u#licitatea
direct sunt canalele de cum!rturi la domiciliu= 7n cadrul crora un 7ntre0 !ro0ram
de televi'iune= sau un 7ntre0 canal este dedicat comerciali'rii unor !roduse sau
servicii.
1
LAVOUA;IC A;TOI;C= ?Le ,ar@etin0 telN!8oni]ueA= Les Cditions 3L or0anisation= Paris= 1%)(= !a0ina 2%
(+
C-3).0,0$, )0#4 3#7(*,%$ $($%&0*4#%$= o alt com!onent a mass>mediei
mar@etin0ului direct se !oate reali'a !rin videote9 $i !rin utili'area calculatoarelor
!ersonale !rev'ute cu modem. 4ideote9>ul este o le0tur du!le9 care reali'ea'
cu!larea televi'oarelor consumatorilor cu #ncile de date com!uteri'ate ale firmelor=
!rin intermediul ca#lului sau !rin liniile telefonice. Cl re!re'int= de fa!t= un catalo0
com!uteri'at de !roduse oferite de firmele !roductoare sau de distri#uie= #nci=
a0enii de turism etc. consumatorii utili'ea' un televi'or o#i$nuit care dis!une de o
tastatur s!ecial conectat la sistem !rin intermediul unui ca#lu du!le9. Ce>a de>a
doua form de cum!rare !resu!une utili'area calculatoarelor !ersonale !rev'ute cu
un modem !rin care consumatorii !ot a!ela telefonic la servicii com!uteri'ate. <n
sc8im#ul unei ta9e lunare sau 7n funcie de c&t au folosit serviciul res!ectiv ele ofer
consumatorilor !osi#ilitatea de a comanda #unuri de la detaili$tii locali sau naionali=
de a #eneficia de servicii #ancare= de a face re'ervri la curse aeriene= la 8oteluri=
7nc8irieri autoturisme etc.
C*3$0-( $($%&0*4#%. Cste o modalitate actual de comer care a luat o mare
am!loare 7n statele de'voltate $i= 7n 0eneral 7n lume. Canalele comerului electronic
sunt de dou ti!uri/
>%,4,($ %*3$0%#,($ care ofer on>line informaii $i servicii de
mar@etin0. Informaiile furni'ate se refer la $tiri= #i#lioteci= educaie= cltorii= s!ort=
servicii de a0rement= servicii de cum!rare= !osi#iliti de dialo0are= e>mail etc.
> I4&$04$&. Internetul este un sistem 0lo#al de reele de
calculatoare care face !osi#il o comunicare instantanee= descentrali'at $i 0lo#al.
Utili'atorii !ot trimite e>mail= sc8im#a o!inii= cum!ra !roduse $i accesa $tiri $i
informaii de afaceri.
.c&nd a!el la Internet cum!rtorii au o serie de avanta2e !recum/
K !ot o#ine informaii des!re mrci= costuri= !reuri= trsturi=
calitate etc.= fr a conecta !roductorul sau distri#uitorul=
(5
K !ot cunoa$te reclamele $i alte informaii ale !roductorului=
K !ot comunica !roductorului ceea ce doresc=
K !ot folosi a0eni softTare !entru a cuta $i !entru a !ro!une
oferte !entru numeroase mrfuri.
Cele de mai sus demonstrea' fa!tul c 7n era informaiei !rocesul de sc8im#
este iniiat $i controlat de ctre consumator.
1
Se consider c mar@etin0ul on>line are cel !uin cinci mari avanta2e/
1. !oate fi utili'at de orice firm indiferent de mrimea saM
2. nu mai e9ist limite su# as!ectul s!aiului !entru reclameM
(. accesul la informaie este e9trem de ra!idM
+. site>ul !oate fi vi'itat de oricine= din orice loc de !e 0lo# $i
oric&ndM
5. cum!rrile sunt confideniale $i se fac ra!id.
Ceea ce este im!ortant de reinut= ca tendin= este de'voltarea deose#it de
!uternic a le0turilor de afaceri !rin Internet= numit $i "-+#4$++>&*>"-+#4$++
I4&$04$&.
<n !re'ent se de'volt !arteneriate !entru comerul on>line. Astfel= Oracle $i
com!aniile Sears *oe#uc@ din SUA $i Carrefour din .rana= care se !lasea' !rintre
cei mai !uternici comerciani cu amnuntul din lume= au comunicat c vor forma un
sistem 0lo#al de sc8im#uri comerciale on>line numit 5lo#al;etZc8an0e. Pentru
7nce!ut= sistemul va fi de'voltat cu !recdere s!re lanul de furni'ori de la care Sears
$i Carrefour ac8i'iionea' #unuri.
Ui 7n ara noastr 7nce! s e9iste !reocu!ri de reali'are a ma0a'inelor virtuale
care asi0ur o serie de faciliti !roductorilor $i comercianilor= $i desi0ur=
cum!rtorilor. S!re e9em!lu= com!ania rom&no>canadian LO5I,AZ se afl
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1"2
(-
an0a2at 7n direcia crerii unui ma0a'in !e Internet Gma0a'in virtualH. Un asemenea
ma0a'in !oate fi folosit cu u$urin de orice cum!rtor care are acces la Internet.
Cum!rtorul !otenial !oate vedea !rodusul $i !oate o#ine informaii des!re el $i=
evident= 7l !oate cum!ra. 3ac 7n rile de'voltate toate !lile se fac cu cri de
credit= aceast modalitate nu este via#il 7nc 7n ara noastr. Ca urmare= sunt
!rev'ute ca modaliti de !lat $i transferul #ancar sau !lata la livrare.
C*3$48#($ ,-&*3,&$. C9ist firme care au reali'at a!arate cu a2utorul crora se
!ot lansa comen'i. Aceste a!arate sunt am!lasate= de re0ul 7n ma0a'ine sau 7n
aero!orturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor !a care doresc s le cum!ere
!rin intermediul tastaturii ma$inii $i cum!rarea se !oate reali'a !e loc sau dac
!rodusul res!ectiv nu este dis!oni#il 7n acel moment= consumatorul !oate comunica
datele de !e cartea lui de credit $i adresa unde urmea' s>i fie livrat !rodusul.
.!.!. PROMOVAREA VNZRILOR
("
<n calitatea noastr de consumatori ne>am o#i$nuit ca atenia s ne fie atras de
diferitele metode GinstrumenteH de !romovare a v&n'rilor Gconcursuri= demonstraii=
tom#ole= 0ratuiti etc.H $i s reacionm ra!id la o !ro!unere de cum!rare.
?Promovarea v&n'rilor const 7ntr>un ansam#lu de instrumente s!ecifice=
ma2oritatea !e termen scurt= destinate s stimule'e ac8i'iionarea mai ra!id sau 7ntr>
un volum mai mare a unor !roduse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre
clienii industriali.A
1
Promovarea v&n'rilor este considerat ?ruda srac a mar@etin0uluiA datorit
dificultii de a defini ceea ce ea aco!er 7n mod real. ?<n mod frecvent= ea este o!us
!u#licitii= nerecunosc&ndu>i>se suficient rolul activ $i eficace !e care 7l are 7n
de'voltarea economic.A
2
Acum 'ece ani ra!ortul dintre !u#licitate $i !romovarea
v&n'rilor era de a!ro9imativ -1R+1. Ast'i= acest ra!ort este inversat= !romovrii
v&n'rilor atri#uindu>se 7ntre -1Y $i "1Y din #u0et. C8eltuielile cu !romovarea
v&n'rilor au 7nre0istrat cre$teri anuale de 12Y= com!arativ cu c8eltuielile !entru
!u#licitate care au crescut cu doar "=-Y. 3e aceea= !u#licitatea ofer un motiv !entru
a cum!ra= 7n tim! ce !romovarea v&n'rilor ofer un stimulent !entru a cum!ra.
Conform definiiei date de P. Lasse]ue= !romovarea semnific ansam#lul
te8nicilor ce !rovoac o cre$tere ra!id= dar !rovi'orie a v&n'rilor= !rin atri#uirea
unui avanta2 de e9ce!ie distri#uitorilor sau consumatorilor unui #un. Acesta mai
su#linia' !atru caracteristici ale !romovrii v&n'rilor/ o e9ce!ie= un im!uls= un
accelerator $i determinarea unor re0rete 7n ca'ul 7n care nu s>a a!elat la serviciile ei.
(

<n esen= !romovarea v&n'rilor este o activitate !romoional destinat
cre$terii volumului v&n'rilor. Ca acionea' !rin adu0area unei valori tem!orare
!rodusului sau serviciului= !entru a oferi un im!uls s!orit consumatorilor.
Cre$terea im!ortanei aceste metode !romoionale se datorea' unor factori ca/
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina )+5
2
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 1-1
(
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "%
()
su!raa0lomerarea !ieelor cu !roduse similare= iar 7n !romovarea v&n'rilor
consumatorii !or fi atra$i !entru momentM
cre$terea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuniM
cre$terea e9as!erant a costurilor mi2loacelor mass>mediaM
com!letea' cu succes celelalte te8nici !romoionale= acion&nd 7n s!ri2inul
!ro0ramelor de cre$tere a v&n'rilorM
!resiunea detaili$tilor devenit din ce 7n ce mai !uternic !entru a li se oferii
#onificaii comerciale= reclama !rin coo!erare $i alte mi2loace !romoionale care s
conduc la reducerea costurilor $i la o#inerea unor !rofituri din ce 7n ce mai mariM
recesiunea $i inflaia= care acionea' ca stimulente !entru cutarea unor noi
ci de asi0urare a intermediarilor $i consumatorilorM
cre$terea rolului mar@etin0ului direct 7n ansam#lul te8nicilor !romoionale=
!rin aceast te8nic !ut&nd trimite consumatorilor mostre sau cu!oane.
R*(-( !romovrii v&n'rilor este= 7n esen= !roducerea unui com!ortament
dorit 7n cadrul unei !iee int= res!ectiv din !artea consumatorilor $i a comercianilor.
Promovarea v&n'rilor !oate contri#ui $i la atin0erea altor *"#$%&#'$ de mar@etin0=
!recum/ atra0erea ateniei= te8nicile s!ecifice acesteia !ut&nd atra0e consumatorii la
7ncercarea unui !rodus nou sau a unui !rodus 7m#untitM cre$terea loialitii !rin
7ncura2area cum!rtorilor s ac8i'iione'e mai mult dintr>un anumit !rodusM lr0irea
distri#uiei !rin oferirea unor avanta2e intermediarilor sau !rin reali'area mai
atr0toare a !rodusului !entru consumatoriM 7m#untirea o!ortunitilor de
!re'entare deoarece !rin te8nicile !romovrii v&n'rilor se !oate reali'a
7m!ros!tarea forei de v&n'are= a !ieei sau a interesului consumatorului !entru
!rodusul dorit Gde e9em!lu= !e !iaa dulciurilor unde cum!rturile se fac din
im!ulsH.
(%
A',4&,7$($ !romovrii v&n'rilor sunt/
eficacitatea !e termen scurt= !rin oferirea acelui stimulent o#in&ndu>se o
atitudine !o'itiv din !artea consumatorilor=
fle9i#ilitate= !ut&nd re'olva un numr mare de !ro#leme cu care se confrunt
s!eciali$tii de mar@etin0= cu costuri mai mici dec&t 7n alte forme de
comunicareM este eficace= la lansarea unui nou !rodus !rin 7ncura2area testrii
acestuia etc.=
!oate stimula entu'iasmul forei de v&n'are !entru un !rodus nou= 7m#untit
sau matur=
!oate cre$te s!aiul de raft !entru comerciali'are=
7ncura2ea' formarea o#iceiului de cum!rare=
!ot fi folosite oriunde de>a lun0ul drumului !arcurs de !rodus de la !roductor
la consumator= de la !roductor la intermediar= de la intermediar la consumator
sau de la !roductor direct la consumator.
D$8,',4&,7$($ sau limitele !romovrii v&n'rilor sunt/
efecte tem!orare= te8nicile de !romovare a v&n'rilor= !rin natura lor av&nd
viaa scurtM deci= ele sin0ure= nu !ot susine transmiterea unor mesa2e
strate0ice ctre !iaM
nu !ot crea o ima0ine favora#il !entru marcM
li!sa continuitii= de o#icei aceast te8nic fiind folosit o sin0ur datM
nu !ot sto!a !ermanent tendina de declin a v&n'rilor unui !rodus.
Planificarea unei cam!anii de !romovare a v&n'rilor !resu!une !arcur0erea
unor etape /
1
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1-1
+1
1. anali'a mediului e9tern= !entru ca a!oi s se !oat identifica
!ro#lemele cu care se confrunt o anumit marcM
2. anali'a intern care im!lic o evaluare intros!ectiv a rolului !e
care 7l atri#uie firma aciunilor de !romovare a v&n'rilor 7n ansam#lul aciunilor sale
!romoionaleM
(. sta#ilirea o#iectivelor cam!aniei !reconi'ate de !romovare a
v&n'rilor Gde e9em!lu/ de a 0enera cum!rri de !ro#= de a sta#ili un com!ortament
de re!etare a cum!rrii etc.HM
+. fi9area #u0etului !entru cam!ania !ro!us 7n funcie de
o#iectivele urmrite $i de !osi#ilitile firmeiM
5. determinarea celor mai !otrivite te8nici !entru atin0erea
o#iectivelor= !recum $i a 0raficului de derulare 7n tim! a acestora= 7n corelaie cu
cam!aniile de reclam $i cu stimulentele !entru forele de v&n'are= !recum $i cu
cerinele detaili$tilorM
-. urmrirea $i evaluarea re'ultatelor= !rin com!ararea lor cu
o#iectivele !ro!use= cu resursele alocate $i cu modul de derulare 7n tim!.
<n aciunile de !romovare a v&n'rilor= firmele se !ot confrunta cu mai multe
!ro#leme= ca de e9em!lu/ de'am0irea consumatorilor datorit stocurilor limitate=
res!ectiv du! ce au fost 7ndemnai s cum!ere $i !rodusul le>a satisfcut tre#uinele
s>au confruntat cu ne!utina de a mai re!eta cum!rarea din cau' c nu mai e9ist
acel !rodus 7n ma0a'ine. 3e aceea= este foarte im!ortant estimarea cererii 7n urma
unei cam!anii de !romovare a v&n'rilor. Pentru a evita acest lucru firmele tre#uie s
se asi0ure c se !ot a!rovi'iona la tim! $i 7n cantiti suficiente $i= de asemenea=
tre#uie ca oferta !romoional s fie limitat 7n tim! $i 7n ceea ce !rive$te cantitatea.
Aceast !ro#lem= a evitrii de'am0irii consumatorilor= se !oate re'olva $i !rin
s!ecificarea !e am#ala2ul !rodusului c de e9em!lu= 7n ca'ul 7n care consumatorul nu
+1
este mulumit de !rodusul res!ectiv= acesta va fi 7nlocuit. Se !ot include= de
asemenea= fra'e de mulumire c s>a ales acest !rodus $i e9!rimat s!erana c
!remiul acordat 7l va 7nc&nta !e client. C8iar dac !romovarea v&n'rilor 7n sine nu
este o te8nic a relaiilor !u#lice= cu!rinde totu$i as!ecte ale acestora $i !oate a2uta
sau distru0e renumele unei firme. O alt !ro#lem care tre#uie avut 7n vedere este
atitudinea detaili$tilor. Pentru ca o cam!anie de !romovare a v&n'rilor s ai# succes
tre#uie ca ace$tia s ai# o atitudine !o'itiv $i coo!erant fa de aceasta.
T$@4#%#($ /$ )0*3*',0$ , '?48.0#(*0 sunt de dou mari cate0orii/
- )0*3*'.0# %*3$0%#,($ 1)-+@ +&0,&$5#$+2= destinate unei #une coo!erri cu
intermediarii an0rosi$ti sau detaili$ti !entru a>i determina !e ace$tia s
distri#uie !rodusul res!ectiv= s stoc8e'e cantiti adecvate $i s>l !romove'e
eficientM
- )0*3*'.0# %.&0$ %*4+-3,&*0# 1)-(( +&0,&$5#$+2 destinate atra0erii
consumatorilor= 7ncura2rii lor s cum!ere un anumit !rodus= s frecvente'e o
anumit unitate comercial.
<n cate0oria !rimelor te8nici= res!ectiv !romovrile comerciale G!us8 strate0iesH=
se 7nscriu/
*6$0#0$, /$ 0$/-%$0# /$ )0$ )$ &$03$4 +%-0& +,- ,(&$ "*4#6#%,##
!entru a 7nlesni v&n'area !rodusului. A!oi= ace$ti intermediari vor ?7m!in0eA mai
de!arte !rodusul= datorit #onificaiilor oferite= s!re consumatori. .olosirea acestor
te8nici ridic $i anumite semne de 7ntre#are !entru s!eciali$tii 7n mar@etin0= res!ectiv
dac ele duc la !rofituri s!orite !rin cre$terea v&n'rii !rodusului sau !rodusul s>ar fi
v&ndut indiferent dac ar fi fost !romovat 7n acest fel sau nu. Totodat= aceste
instrumente de !romovare !ot fi !rivite ca o ameninare la adresa loialitii fa de
marc= !rin 7ncura2area intermediarilor s cum!ere ceea ce este ?s!ecialA= s!tm&na
aceasta= de e9em!lu. ,ai mult dec&t at&t= cei care folosesc foarte mult aceast te8nic
+2
!ot cdea 7ntr>o ca!can dac nu o mai utili'ea'= tin'&nd s !iard din cota de !ia
o#inut. 3e asemenea= !roductorii se mai !ot confrunta $i cu alte !ro#leme ca de
e9em!lu= crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci c&nd sunt
oferite aceste reduceri $i cum!rarea a!oi a unor cantiti mult mai mici= acest lucru
av&nd ca re'ultat o mare fluctuaie a v&n'rilor la !roductoriM
+-3$ )(.&#&$ %*3$0%#,4#(*0 )$4&0- , *"#4$ * $&,(,0$ )0#'#($5#,&. ,
-4-# )0*/-+ 4*- A4 -4#&.#($ %*3$0%#,($. Aceast !ractic este folosit tot mai mult
datorit e9!lo'iei de !roduse noi de !e !iaM
!romovarea unor 3,&$0#,($ /$ $&,(,0$ 7n cadrul unitilor comerciale/
standere= !ostere= co$uri de de!o'itare etc. = destinate atra0erii ateniei
consumatorilorM
oferirea !osi#ilitii ca atunci c&nd este introdus un nou !rodus=
comercianii s !oat 0$&-04, )0*/-+$($ vec8i dac le au 7n stocM
acordarea /$ "*4#6#%,## )$4&0- 0$%(,3.= res!ectiv sume !ltite !entru a
susine un !rodus sau c8iar !lanificarea unor cam!anii de reclam reali'ate !rin
coo!erarea !roductorilor cu comercianiiM
)0$3## 9# %*4%-0+-0# destinate comercianilor= res!ectiv oferirea 0ratuit
a unor mrfuri Gsu# form de !rimeH !rin concursuri $i 2ocuriM
A4%-0,7,0$, 6*0$# /$ '?48,0$ !rin oferirea unor %*3#+#*,4$ !entru
vinderea unor !roduseM
oferirea de 3,&$0#,($ %*(,&$0,($ !rin care se e9!lic 7n detaliu avanta2ele
!e care le ofer !rodusele= caracteristicile acestora= modul de funcionare etc.M
%*46$0#4$ or0ani'ate de !roductori= destinate comercianilor= !entru a
!re'enta un nou !rodus= un !ro0ram de !romovare a v&n'rilor sau o cam!anie de
reclam. Aceast !ractic !oate fi foarte folositoare at&t !entru !roductori c&t $i
!entru comerciani deoarece la aceste conferine !ot sc8im#a o!inii $i 7m!rt$i
e9!erien ceea ce !oate duce la 7m#untirea activitii lor.
+(
,a2oritatea acestor te8nici de !romovare a !roduselor ctre comerciani sunt
invi'i#ile consumatorilor= dar dac acestea se #ucur de succes !rodusul va #eneficia
de mai mult s!aiu !e raft= de un loc !rivile0iat 7n etalare sau de un interes s!orit $i
mai mult entu'iasm din !artea v&n'torilor. 3iferena 7ntre ?nici un interesA $i
?interes s!oritA !entru un !rodus este aceea$i ca $i 7ntre e$ecul $i succesul unui !rodus
7n condiiile e9istente 7n !re'ent !e !ia.
T$@4#%#($ /$ )0*3*',0$ %.&0$ %*4+-3,&*0# 1)-(( +&0,&$5#$+H se !ot clasifica
!rin !risma recom!ensei oferite consumatorului= care !oate fi imediat sau 7nt&r'iat=
$i a o#iectivului !rinci!al urmrit de !roductor.
1
Ca recom!ens imediat acordat consumatorului= !roductorul !oate oferi/
mostre 0ratuite= cu!oane instant= demonstraii= reduceri de !re= !ac8ete cu 0ratuiti=
!remii oferite !e= 7n $i l&n0 am#ala2.
Ca recom!ens 7nt&r'iat= !roductorul !oate oferi/ cu!oane transmise !rin
mass>media= cu!oane 7n $i !e !ac8ete= ram#ursri $i ra#aturi= !remii de autolic8idare=
concursuri !romoionale.
O6$0#0$, /$ 3*+&0$ are ca sco! 0enerarea com!ortamentului de cum!rare de
!ro# asi0ur&ndu>i !e consumatori de o recom!ens imediat. Unii s!eciali$ti
consider c aceast te8nic re!re'int o necesitate 7n condiiile s!ecifice !ieei
contem!orane atunci c&nd se introduc !roduse noi. Livrarea de mostre se !oate reali'a
!e mai multe ci/ direct !rin !o$t= !rin mediile de comunicare 7n mas= !rin ec8i!e
s!ecial create 7n acest sco!= !rin intermediul altui !rodus care serve$te ca trans!ortor=
7n !uncte cu trafic intens= centre comerciale sau 'one 7n care au loc evenimente
s!eciale sau 7n cadrul unui ma0a'in. 3intre toate aceste ci !rivind oferirea de mostre
se !are c 7n ciuda costurilor mai crescute se !refer totu$i livrarea !ersonal sau !rin
!o$t.
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina )+
++
C-)*,4$($ #4+&,4& asi0ur o recom!ens imediat !rin reduceri de !re ata$ate
!e am#ala2 de care se !oate #eneficia 7n momentul cum!rrii.
D$3*4+&0,##($= !entru diverse a!arate= ma$ini= cosmetice= !roductorii
res!ectivi or0ani'ea' tem!orar demonstraii !entru a !une 7n eviden caracteristicile
!roduselor $i a stimula astfel cum!rarea.
R$/-%$0#($ /$ )0$ constau 7n reducerea !reului !e o !erioad limitat de tim!
7n sco!ul cre$terii v&n'rilor sau al relansrii !rodusului !rin atra0erea cum!rtorilor
mrcilor concurente. Aceast te8nic este folosit de o#icei 7n ca'ul !roduselor !entru
care !reul este !rinci!alul criteriu de ale0ere= loialitatea fa de marc fiind sla#
Gdeoarece dac loialitatea ar fi !uternic reducerea de !re nu !oate contra#alansa
avanta2ul !erce!ut al mrcii !referateH. Totodat= reducerea tem!orar de !re= nu
!oate determina non>consumatorii s devin consumatori= deoarece !e l&n0 avanta2ul
de !re mai sunt $i alte as!ecte care tre#uie s>i convin0 de utilitatea !rodusului.
Totu$i= aceste reduceri tem!orare de !re au un im!act !uternic asu!ra deci'iei de
cum!rare.
P,%@$&$($ %- 50,&-#&.# furni'ea' consumatorului ceva 7n !lus la acela$i !re
cu cel al !rodusului de referin $i 7l determin fie s !refere acest !rodus mrcilor
concurente= fie s cum!ere cantiti mai mari. C9ist dou ti!uri de !ac8ete cu
0ratuiti= res!ectiv/ !ac8etul #onus care const 7n oferirea unor cantiti su!limentare
de !rodus la acela$i !re cu cantitatea o#i$nuit Gsticle de Coca [Cola la 2=5 litri
oferite cu oca'ia sr#torilor de e9em!luH $i !ac8etul cu!lu care ofer mai multe
uniti dintr>un !rodus la un !re total mai mic dec&t suma !reurilor unitare= (
!roduse la !reul a 2 !roduse= de e9em!lu= sau oferirea de !roduse au9iliare !e l&n0
cel de #a' Go !eriu de dini l&n0 o !ast de diniH.
P0$3## *6$0#&$ )$: A4 9# (?45. ,3",(,7 constau 7n oferirea ca !remiu a unui
articol la cum!rarea unui !rodus.
+5
C-)*,4$($ &0,4+3#+$ )0#4 3,++>3$/#, ofer reduceri de !re consumatorilor
la !re'entarea acestor cu!oane 7n ma0a'ine.
C-)*,4$($ A4 9# )$ ,3",(,7 sunt utili'ate !entru a stimula cum!rri re!etate=
!entru a 0si un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dec&t cele !rin mass>media
deoarece nu e9ist !ractic costuri de distri#uie $i !ro!oria de recu!erare este mult
mai ridicat.
R,3"-0+.0#($ sunt folosite 7n ca'ul !roduselor !ream#alate iar ra#aturile sunt
folosite !entru #unurile de u' 7ndelun0at oferind consumatorilor valori 7nt&r'iate.
Aceste te8nici urmresc s stimule'e= 7n !rinci!al= re!etarea cum!rrii sau
7ncura2area de!lasrii !referinelor utili'atorilor altor mrci.
P0$3##($ /$ ,-&*>(#%@#/,0$ constau 7n e9!edierea !rin !o$t de ctre
consumatori a unui numr convenit de dove'i !e #a'a crora li se ofer un !remiu.
C*4%-0+-0#($ )0*3*#*4,($ Gtom#ole= 2ocuri= loteriiH ofer consumatorilor
!osi#ilitatea de a c&$ti0a !remii 7n #ani= !roduse sau e9cursii.
<n cadrul te8nicilor de !romovare a v&n'rilor o com!onent s!ecial este
)-"(#%#&,&$, (, (*%-( /$ '?48,0$ 1P.L.V.2 !e care unii autori o consider c8iar o
com!onent distinct a mi9ului !romoional fiind denumit $i %*3-4#%,0$ (, )-4%&-(
/$ '?48,0$. Aceast te8nic cu!rinde un ansam#lu de te8nici de semnalare 7n cadrul
unitilor comerciale !entru a atra0e= orienta $i diri2a interesul clientelei ctre un
anumit raion= !rodus sau ofert= utili'&nd at&t mi2loacele vi'uale c&t $i auditive s!re a
readuce 7n memoria cum!rtorilor !oteniali o marc= un !rodus sau o utilitate $i a
anuna o ofert !romoional.
1
Promovarea la locul v&n'rii 7nde!line$te !atru 6-4%## $i anume/
1
SDI,P T. A.= LOFIC* ,. X.= ?Promotional ,ana0ement and ,ar@etin0 CommunicationA= !a0ina %1
+-
1. de informare a consumatorilor asu!ra diferitelor articole oferite G!rin
semne= !ostere $i etalriHM
2. de reamintireM
(. de convin0ere a consumatorilor de a cum!ra un anumit !rodus sau
marcM
+. de !re'entare !ro!riu>'is a !rodusului= 7ntr>un mod c&t mai atractiv $i
mai accesi#il 7n cadrul s!aiului de v&n'are.
.ormele concrete de materiali'are a te8nicilor utili'ate 7n P.L.4. sunt/
!romovarea !rin marcM
am#ala2ulM
etic8etarea informativM
e9!o'iiile interioareM
demonstraiile !ractice.
O !ractic a!arte 7n cadrul mi2loacelor de !romovare la locul v&n'rii o
re!re'int B+)$%#,(#&.#($ /$ 0$%(,3.C care semnific oferirea unor 0ratuiti av&nd
im!rimate !e ele semntura s!onsorului. Aceste cadouri oferite 0ratuit G!i9uri=
#ric8ete= calendare= scrumiere= saco$e etc.H au un efect !romoional 7ndelun0at
datorit fa!tului c ele !ot fi !strate un tim! mai 7ndelun0at.
O alt te8nic este aceea a *6$0#0## &#3"0$(*0 %*3$0%#,($ 7n sc8im#ul crora
cum!rtorii !ot o#ine ulterior !remii 7n o#iecte. <n ultimul tim!= te8nicile de
!romovare la locul v&n'rii sunt din ce 7n ce mai mult folosite datorit fa!tului c
s!ri2in= !rin materiale s!ecifice= funcia de v&n'are.
+"
Cu un rol !romoional unanim acce!tat 7n !rocesul comercial este $i
3$0%@,4/#+#45-(> ?un ansam#lu de te8nici= directe sau indirecte= care favori'ea'
na$terea sau modificarea inteniei de cum!rare a clientului= a2ut&nd !rodusul s se
v&nd mai re!ede= 7n condiii de eficien economic $i social.A
1

Te8nicile de 3,0%@,4/#+#45 !rivesc/
modalitile cele mai o!time de am!lasare a !roduselor 7n s!aiul de
v&n'areM
acordarea unei im!ortane deose#ite factorului vi'ual 7n v&n'areM
s!ri2inirea !roduselor 7ntre ele 7n !rocesul de v&n'are.
Aceste trei !rinci!ii= consacrate 7n !ractic de te8nicile merc8andisin0ului= nu
!re'int acela$i nivel de interes din !artea !roductorului $i distri#uitorului. Astfel= 7n
tim! ce !roductorul este interesat doar de !rimele dou= distri#uitorul caut s !un
accentul= 7n e0al masur= !e toate trei= !rin oferirea unui sortiment de !roduse c&t
mai lar0= 7n vederea asi0urrii unei eficiene ridicate a activitii de ansam#lu.
3ac te8nicile merc8andisin0ului sunt utili'ate cu !recdere 7n reteaua
comercial cu amanuntul= nu tre#uie i0norate nici efectele !e care acestea le !ot avea
7n ca'ul unor manifestri e9!o'iionale Gt&r0uri= e9!o'iii sau saloane interne $i
internaionaleH= 7n cadrul crora ofertarea Ge9!unereaH com#inat a !roduselor
a!arin&nd mai multor firme G7n s!ecial !roductoareH !oate 0enera s!orirea
volumului contractelor economice= facilitarea lansrii unor !roduse noi.
,erit su#liniat $i fa!tul= c diversitatea acestor te8nici $i !ermanenti'area lor
7n !ractica a0enilor economici au 0enerat a!ariia unei !rofesii distincte [ cea de
^ merc8andiserA > al crei rol este= 7n esent= de a !romova v&n'arile= !rin 0sirea
celor mai #une am!lasamente !roduselor= im#untirea !re'entrii lor= animarea
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H=IOA;> .*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 1-2
+)
!rocesului si reelei de v&n'are !rin initierea $i reali'area unor demonstraii !ractice
le0ate de folosirea !roduselor.
1
Structura= maniera= momentul= durata $i eficiena folosirii acestor te8nici de
!romovare in e9clusiv de com!etena 7ntre!rinderii $i miestria cu care sunt !use 7n
!ractic.
.!.D. RELAIILE PUBLICE
<n !re'ent= relaiile !u#lice cunosc o de'voltare considera#il= datorat= 7n
!rinci!al= urmtoarelor aspecte/
cre$terea 0radului de sensi#ili'are a 7ntre!rinderii fa de mediul 7n care
acionea'=
cre$terea im!ortanei asociaiilor consumatorilor sau a altor 0ru!uri de interes=
influena tot mai !uternic a mi2loacelor de comunicare 7n mas=
situaiile de cri' care influenea' at&t com!ortamentul consumatorilor= c&t $i
!e cel al !ersonalului firmelor=
atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile !romoionale clasice
Greclama= !romovarea v&n'rilorH=
cre$terea costurilor s!aiilor !u#licitare 7n media=
cre$terea com!etiiei.
C9ist dou definiii #ine cunoscute ale conce!tului de relaii !u#lice. Prima a
fost dat de Institutul Eritanic al *elaiilor Pu#lice 7n felul urmtor/ Te8nicile
s!ecifice relaiilor !u#lice sunt !lanificate $i 7ndre!tate s!re o#inerea $i !strarea
unor relaii #une= favora#ile !entru firm= 7ntre aceasta $i !u#licul su.
2
1
.LO*CSCU C.=Gcoord.H= EALAU*C 4.=EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;.AL.= ^ ,ar@etin0A=
Cd.,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina (%5>(%-
2
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2(5
+%
Im!ortana acestei definiii re'id din fa!tul c !une accent !e !lanificarea
cam!aniei de relaii !u#lice= la fel ca $i 7n ca'ul cam!aniei de reclam= $i !e
comunicaia mutual G7n dou sensuriH. Informaiile !rimite sunt tot at&t de valoroase=
7n ca'ul relaiilor !u#lice= ca $i cele transmise. *elaiile !u#lice tre#uie !rivite ca fiind
?oc8ii= urec8ile $i vocea unei firmeA.
A doua definiie a fost !re'entat la o conferin internaional av&nd ca su#iect
relaiile !u#lice= inut 7n ,e9ico CitQ 7n 1%")/ *elaiile !u#lice re!re'int o art $i o
$tiin social de anali' a tendinelor= !revi'ion&nd consecinele acestora= de sftuire
a mana0erilor $i de im!lementare a unor !ro0rame de aciune care servesc at&t firmei
c&t $i !u#licului.
1
3efiniia de mai sus !une accent !e trei as!ecte eseniale/ necesitatea de a
cerceta situaia e9istent a firmei 7nainte de a !lanifica o cam!anie de relaii !u#lice=
oferirea de sfaturi mana0erilor= necesitatea de a situa 7n centrul !ro0ramelor de relaii
!u#lice interesele !u#licului.
Activitile e7ecutate -e compartimentele -e relaii publice
Tabel nr. 2
Compartimentele -e relaii publice e7ecut urmtoarele @ activiti, -intre
care nu toate au rolul -e a sprijini reali6area obiectivelor -e mar*eting:
R$(,##($ %- )0$+,
> sco!ul lor este de a !lasa= 7n cadrul
mi2loacelor de difu'are a $tirilor=
informaii cu valoare de noutate= care s
1
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2(5
51
atra0 atenia asu!ra unei !ersoane=
!rodus= serviciu sau or0ani'aii.
P-"(#%#&,&$, )0*/-+-(-# > const 7n diversele eforturi de a face
!u#licitate !rodusului.
C*3-4#%,## %*0)*0,&#'$
> cu!rinde totalitatea comunicaiilor
interne $i e9terne ale firmei $i !romovea'
cunoa$terea ei de ctre !u#lic.
A%&#'#&,&$, /$ (*""E
> !resu!une ducerea de tratative cu
or0anismele le0islative $i 0uvernamentale
7n vederea !romovrii sau res!in0erii
anumitor le0i $i re0lementri.
C*4+-(&,4,
> !resu!une sftuirea conducerii cu !rivire
la !ro#lemele de ordin !u#lic= 7n !o'iiile
ado!tate de firm $i la ima0inea acesteia.
Sursa/ BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti=
1%%"= !a0ina )-2
R*(-( !rinci!al al relaiilor !u#lice este deci acela de a sta#ili $i 7ntreine o
ima0ine !o'itiv a firmei $i a !roduselor sale= 7ntr>un cadru a!arent nes!onsori'at.
Princi!alele diferene 7ntre relaiile !u#lice $i reclam sunt/
Te8nicile folosite 7n relaiile !u#lice tind s fie informative. Pentru a c&$ti0a
credi#ilitate acestea tre#uie s fie mult mai educative dec&t !ersuasive= s ofere
informaii $i tre#uie evitate mesa2ele emoionale sau dramaticeM
*elaiile !u#lice sunt folosite de mult mai multe ti!uri de firme= unele dintre
acestea ne!ut&nd a!ela la reclame Gde e9em!lu= deta$amente de !om!ieriHM
S!eciali$tii 7n relaii !u#lice cola#orea' cu editorii $i 2urnali$tii= 7n tim! ce
s!eciali$tii 7n reclame intr 7n contact cu cei care v&nd s!aiul de reclamM
<n tim! ce reclama se adresea'= de o#icei= unor 0ru!uri #ine delimitate de
!u#lic= relaiile !u#lice se !ot adresa tuturor 0ru!urilor de !u#lic cu care are
contact firma Gclieni= investitori= an0a2ai etc.HM
51
*eclama tinde s>i 7ndemne !e !otenialii clieni la aciune Gs vi'ite'e un
ma0a'in= s dea un telefon sau s cum!ereH. *elaiile !u#lice urmresc s
cree'e o 7ncredere 7n firm sau 7n !rodusele $i serviciile eiM
Aciunile de relaii !u#lice sunt unice= cele de reclam re!eta#ileM
*elaiile !u#lice sunt #a'ate !e dialo0.
Pu#licul relaiilor !u#lice !oate fi clasificat 7n o!t cate0orii/
1
1.comunitatea/ 7n vecintatea fiecrei firme e9ist&nd vecini cu care
aceasta tre#uie s fie 7n cele mai #une relaiiM
2. potenialii angajai/ elevi= studeni= an0a2aii altor firme
(. angajaii proprii inclu'&ndu>i a#solut !e toi de la !ortari !&n la
conducerea firmeiM
+. 4urni6orii -e materii prime, servicii etc.
5. instituiile 4inanciare, burse -e valori, bnci etc.
-. -istribuitorii= deci cei care fac ca !rodusul s a2un0 de la !roductor
la consumatorM
" ". clienii actuali sau potenialiM
) ). li-eri sau grupuri -e opinie care !rin !rerile lor a2ut sau dim!otriv
!ot avea un efect ne0ativ asu!ra firmelor G!rini= !rofesori= !oliticieni= 2urnali$ti= alte
!ersonalitiH.
___________________

DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2("
A',4&,7$($ relaiilor !u#lice sunt/
aco!erirea= ele atin0&nd !ersoanele la care reclama a2un0e mai 0reu= fie !entru
c ace$tia o evit fie c nu o urmresc
economia= costurile relaiilor !u#lice fiind considera#il mai mici dec&t cele ale
reclameiM
52
noi !roduse $i servicii= activitile de relaii !u#lice fiind deose#it de eficace
!entru c !ot descrie !e lar0 aciunile firmelor.
D$8,',4&,7$($ relaiilor !u#lice sunt/
dificultatea controluluiM
fa!tul c nu sunt re!eta#ile cum este ca'ul reclameiM
evaluarea este dificil de reali'at.
T$@4#%#($ -&#(#8,&$ A4 0$(,##($ )-"(#%$:
desf$urarea sau susinerea unor activiti 7n cadrul comunitii !rin acte
carita#ile= frecventarea de ctre conducerea firmei a unor clu#uri locale
de !resti0iuM
reali'area unor !u#licaii !ro!rii ale firmeiM
reali'area $i difu'area unor filme documentare !rin care s se ofere
informaii des!re firmM
or0ani'area de con0rese= colocvii sau seminariiM
acordarea de interviuriM
or0ani'area sau !artici!area la manifestri e9!o'iionale Gacestea fiind o
form de comunicare s!ecific relaiilor !u#lice= consider unii
s!eciali$ti= 7n tim! ce alii tind s o 7ncadre'e 7n sfera !romovrii
v&n'rilor deoarece !oate fi urmat de o tran'acie= de o v&n'areHM
7nfiinarea de fundaiiM
evenimente s!eciale= de o#icei cu caracter cultural>s!ortiv !entru a atra0e
atenia !u#licului lar0.
Ale0erea acestor te8nici este determinat de cate0oria de !u#lic creia ne
adresm/ !u#licul intern Gre!re'entat de toate cate0oriile de !ersonal an0a2ate 7n
activitatea !ro!rie a unei 7ntre!rinderiH sau !u#licul e9tern Gre!re'entat de se0mentele
5(
s!re care 7ntre!rinderea 7$i 7ndrea!t oferta $i fa de care tre#uie s>$i !articulari'e'e
formele $i instrumentele de aciuneH.
<n vederea !roiectrii unei cam!anii de relaii !u#lice care s>$i 7nde!lineasc
sco!urile !entru care a fost creat tre#uie !arcurse cinci $&,)$:
1
1. determinarea atitudinilor $i o!iniilor !u#licului fa de firma $i !rodusele
sale G!entru evidenierea eventualelor sl#iciuni $i luarea unor msuri de corecieHM
2. determinarea sc8im#rilor necesare a se reali'a 7n com!ortamentul $i
activitatea firmei= res!ectiv identificarea= evaluarea $i reinerea celor mai !otrivite
sc8im#ri necesare 7n acest domeniuM
(. im!lementarea sc8im#rilor 7n com!ortamentul firmeiM
+. comunicarea sc8im#rilor 7n com!ortamentul firmei Gconstituie !unctul
central al activitilor de relaii !u#lice= semnific&nd a#ilitatea de a determina ce $i
cum s se comunice !u#licului= 7nc&t s se asi0ure con$tienti'area $i acce!tarea din
!artea saHM
5. msurarea 0radului de con$tienti'are a !u#licului 7n le0tur cu sc8im#area
!rodus $i remsurarea atitudinilor $i o!iniilor !u#licului.
__________________________
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "1
.!.F. UTILIZAREA MRCILOR
,arca re!re'int ? un semn Gnume= si0l= desen= em#lem etc.H atri#uit de ctre
o 7ntre!rindere totalitii ori unei !ri dintre !rodusele !e care le fa#ric Gmarca
fa#ricantuluiH= sau !e care le distri#uie Gmarc de distri#uitorH= sau serviciilor !e care
5+
le ofer Gmarca serviciuluiH= !entru a le individuali'a 7n ra!ort cu !rodusele ori
serviciile similare $i !entru a>$i revendica res!onsa#ilitatea.A
1
Literatura de s!ecialitate delimitea' trei perioa-e 5n evoluia utili6rii
mrcilor 7n activitile de !ia/
- Prima perioa-> inau0urat de a!ariia mrcii !atronimice> se caracteri'ea'
!rin atri#uirea de ctre !roductori a !ro!riilor nume !roduselor lor Gde
e9em!lu/ Donda $i .ordH.
- A -oua perioa- este cea a 0eneraiilor de mrci care distin0 $i descriu
!rodusul=
- A treia perioa- este cea a !erioadei de mrci sim#olice= ca!a#ile s asi0ure
coincidena dintre marca utili'at $i a$te!trile !u#licului fa de un !rodus sau
serviciu.
<n !re'ent sunt utili'ate cu succes mrci din toate cele trei 0eneraii
consemnate de ctre istoria de !&n acum a domeniului.
Calitile cu care tre#uie s fie 7n'estrat o marc/
!erce!ti#ilitate ridicat= dat de caracterul li'i#il= estetic $i
armonios al mrcii=
omo0enitate 7n ra!ort cu elementele mi9ului de mar@etin0=
ori0inalitate care s>i s!oreasc !erce!ti#ilitatea 7n ra!ort cu alte
mrci=
!utere de evocare= determinat de caracteristicile !roduselor sau
serviciilor=
!ersonalitate dat de sim#oluri care s>i asi0ure via#ilitatea=
ca!acitate de memori'are dat de accentuarea unor semnificaii
ma2ore care s e9clud confu'iile=
1
*ISTCA A.L. Gcoord.H= IOA;>.*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ^,ar@etin0. Crestomanie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 151
55
notorietate=
asociativitate dat de includerea 7ntr>o strate0ie care de'volt $i
alte ima0ini ale firmei.
Figura nr. =: Forme -e pre6entare a mrcilor.
.unciile ma2ore ale mrcilor sunt/ semn de !ro!rietate a mrcii $i identificare a
!rodusului= mi2loc de 0arantare= recunoa$tere $i difereniere= modalitate de certificare
a calitii !rodusului= de autentificare a sursei acestuia= rol de ?um#relA !entru
!roduse sau servicii diferite.
<n domeniul utili'rii mrcilor semnificative sunt/
5-
FORME DE PREZENTARE A MRCILOR
ACRONIME
si0le care se !ronun ca un cuv&nt
o#i$nuit.
LOGOTIPURI
re!re'entare 0rafic a unei mrci
MARCA SEMNTUR
cu rol de um#rel care aco!er $i
!rodusul
PICTOGRAME
desene e9!rim&nd !rintr>un
sin0ur efect de ima0ine o idee
sau un cuv&nt
SIGILIILE
strmo$ul mrcii
4olosirea 4ranc?isei> dre!tul de a e9!loata o marc= !rin cedarea ei de
ctre o 7ntre!rindere alteia= 7n condiii !recis determinate.
-repturile -erivate> dre!turi cedate !entru e9!loatarea unei mrci 7ntr>un
domeniu care nu a!arine 7ntre!rinderii.
?Ca funcie $i e9!resie a as!iraiilor consumatorului= marca este considerat un
?su!rasemnA care 7nmnuc8ea' ansam#lul semnificaiilor referitoare la !rodus
GserviciuHA.
1
?Un mi2loc de a numi= 0si= cum!ra $i recum!ra un !rodus= de a reduce
riscurile cum!rrii unui !rodus necalitativ $i de a limita erorile de cum!rare= de a
identifica ra!id calitatea 0arantat de !resti0iul 7ntre!rinderii .A
2
.!.G. MANIFESTRI PROMOIONALE
,anifestrile cu caracter e9!o'iional $i s!onsori'area sunt instrumente
!romoionale cu lar0 utili'are 7n 7ntre!rinderile moderne.
,anifestrile cu caracter e9!o'iional !resu!un or0ani'area de standuri sau
!avilioane !ro!rii la t&r0uri= e9!o'iii $i saloane.
?A#ordate 7ntr>o vi'iune de mar@etin0= manifestrile e9!o'iionale $i>au
alturat= 7n tim!= !e l&n0 funcia de comercial iniial= !e cea de comunicaie= de
dialo0 7ntre a0enii !ieei= devenit 7n !re'ent !recum!nitoare.A
(
Partici!area unei
firme cu un stand !ro!riu la o manifestare e9!o'iional re!re'int o aciune
!romoional cu un efect !o'itiv= oferind firmei !osi#ilitatea !unerii 7n mi$care a unor
variate aciuni !romoionale= 7ntre care distri#uirea de !ros!ecte $i !liante=
or0ani'area de demonstraii ale funcionrii $i utili'rii !roduselor= conferine=
!roiecii de filme !u#licitare.
1
.LO*CSCU C.= Gcoord.H= EALAU*C 4.= EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;. AL.= ?,ar@etin0A= Cd.
,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina +11
2
PCT*O4ICI S.= ECLOSTCCI;IC 5*.= ?,ar@etin0A= Cd. Universitas= A.S.C.,. C8i$inu= 1%%)= !a0ina 2""
(
EALAU*C 4. $i colectiv= ?,ar@etin0A= Cd. Uranus= Eucure$ti= 2111= !a0ina ++%
5"
?Cvoluia recent indic ferm consacrarea industriei de t&r0uri $i e9!o'iii ca
fiind= la scar 0lo#al= unul din cele mai dinamice sectoare economice datorit= 7n
!rimul r&nd= rolului su de instrument ma2or de mar@etin0= al !romovrii comerului
internaional= cu deose#ire !rin contacte directe de afaceri= !rin comunicare
nemi2locit $i !rin sc8im# de informaii.A
1
O"#$%&#'$($ manifestrilor e9!o'iionale sunt urmtoarele/
crearea de noi sectoare de v&n'are 7n 'one 0eo0rafice 7n care
7ntre!rinderea nu este re!re'entat=
sta#ilirea de contacte ma9ime cu a0enii de !ia 7ntr>un interval
de tim! foarte scurt=
testarea $i !re'entarea de noi !roduse $i servicii=
lansarea de !roduse noi !rin !racticarea unor !reuri !romoionale=
!re'entarea alturi de firmele concurente $i o#inerea de informaii
des!re !rodusele $i condiiile 7n care acestea la ofer=
cultivarea ima0inii 7ntre!rinderii 7n masa clienilor !oteniali=
lr0irea dialo0ului cu a0enii !ieei=
reali'area unui !ortofoliu de comen'i imediate sau 7n !ers!ectiv.
1
FA,.I* ,OISC= ?,ar@etin0ul !rin intermediul t&r0urilor $i e9!o'iiilorA= Cd. All= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina 1-5
5)
R$8-(&,&$($ ),0&#%#).0## (, 3,4#6$+&.0#($
)0*3*#*4,($:
4-3.0 /$ %*4&0,%&$ A4%@$#,&$:
'*(-3 /$ %*3$48# A40$5#+&0,&$:
%(#$4# 4*# %*4&,%&,#:
)0*/-+$ 9# +$0'#%## '?4/-&$ )$4&0- )0#3,
/,&.:
*"#4$0$, -4*0 )0$-0# 3,# "-4$.
Figura nr. 1: $e6ultatele participrii la mani4estrile promoionale.
Sursa: concepie proprie.
SPONSORIZAREA semnific o susinere financiar= de ctre o firm a unei
activiti ca de e9em!lu/ !u#licarea de criM or0ani'area unor e9!o'iiiM oferirea de
#urse de studii !entru elevi= studeni= cadre didactice= cercettori etc.M e9!ediii Gav&nd
ca sco! cercetarea naturii= e9!lorri etc.HM activiti s!ortive= activiti artistice/
!ictur= literatur= teatru= mu'icM oferirea de !remii cu diverse oca'ii etc.
.irmele care s!onsori'ea' o !ot face av&nd 7n vedere fie cre$terea notorietii
firmei= deci 7n s!ri2inul celorlalte activiti !romoionale ale firmei= sau su# form de
!rotectorat= res!ectiv fr cutarea unui !rofit.
<n anul 1%)" c8eltuielile de s!onsori'are re!re'entau 1=5 miliarde dolari 7n
SUA= 1=2 miliarde dolari 7n Curo!a $i 1 miliard dolari 7n restul lumii. Aceste c8eltuieli
nu au 7ncetat s creasc de>a lun0ul anilor= a2un0&nd s re!re'inte 7n !re'ent +Y din
#u0etul total !romoional al celor mai multe firme.
1
?S!onsori'area !oate fi descris !rin urmtoarele caracteristici/
1
CU*TA IOA;A CCCILIA= ?S!onsori'area> teorie $i !racticA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%(= !a0ina 1)
5%
s!onsori'area se caracteri'ea' !rintr>o relaie de sc8im# #a'at !e !rinci!iul
!restaiei $i contra!restaiei=
s!onsorul !une la dis!o'iia s!onsori'atului #ani $iR sau alte resurse ale
7ntre!rinderii G7n natur sau 7n serviciiH. Persoane= 0ru!uri= or0ani'aii din
domeniul s!ortului= al culturii sau socio> !olitic ar !utea fi s!onsori'ate.
s!onsori'atul va tre#ui ca= !entru aceasta= s furni'e'e contra!restaii sta#ilite
cu antici!aie. Acestea vor tre#ui diri2ate de a$a manier 7nc&t s favori'e'e
direct sau indirect o#iectivele de mar@etin0 ale s!onsorului=
activitile de s!onsori'are utili'ea' !e scar lar0 !u#licitatea= 7ncura2area
v&n'rilor $i relaiile !u#lice 7n ra!ort cu manifestrile s!onsori'ate.A
1
III... FORELE DE VNZARE SAU
PROMOVAREA PERSONAL
P0*3*',0$, )$0+*4,(. !oate fi definit ca o form de comunicare de la o
!ersoan la alta= 7n care un v&n'tor 7ncearc s convin0 cum!rtorii !oteniali s
1
CU*TA IOA;A CCCILIA= ?S!onsori'area> teorie $i !racticA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%(= !a0ina (1>(2
-1
cum!ere !rodusele $i serviciile firmei sale.
1
Cste deci un !roces 7n care a0enii de
v&n'are 7ncearc s informe'e $i s convin0 clienii s ac8i'iione'e un !rodus sau
un serviciu. 4&n'rile !ersonale sunt cea mai scum! com!onent a mi9ului
!romoional= dar $i cea mai eficient deoarece ea ofer 7ntre!rin'torilor cea mai mare
li#ertate de aciune !entru a2ustarea unui mesa2 7n vederea satisfacerii nevoilor de
informare a cum!rtorilor. Ofer deci cel mai ra!id feed>#ac@ dintre toate aciunile
!romoionale datorit ne0ocierii directe.
Proiectarea forei de v&n'are necesit luarea de deci'ii cu !rivire la o#iective=
strate0ie= structur= mrime $i mod de retri#uire. <ntre o#iectivele forei de v&n'are
sunt incluse !ros!ectarea= comunicarea= v&n'area $i acordarea de service= str&n0erea
de informaii $i alocarea resurselor. Strate0ia forei de v&n'are com!ort luarea de
deci'ii referitoare la care dintre ti!urile= mi9urile $i te8nicile de v&n'are sunt cele mai
eficiente Gv&n'area individual= v&n'area 7n ec8i!H. Sta#ilirea structurii forei de
v&n'are !resu!une or0ani'area !e criterii de teritoriu= de !rodus= de !ia= sau
const&nd 7n com#inaii 7ntre acestea= !recum $i determinarea mrimii $i formei
!otrivite a teritoriului. Sta#ilirea mrimii forei de v&n'are !resu!une estimarea
volumului total de munc $i a numrului total de ore destinate activitii de v&n'are> a
numrului de a0eni de v&n'ri care vor fi necesari. Sta#ilirea modului de retri#uire a
forei de v&n'are !resu!une determinarea nivelului !lilor !recum $i a
com!onentelor !lilor= cum ar fi salariul= comisionul= !rima= decontarea c8eltuielilor
$i avanta2ele colaterale oferite.
<ntr>o firm occidental forele de v&n'are cu!rind/
1
ageni comerciali= re!re'entani sau dele0ai comerciali Gan0a2ai ai
firmei care ne0ocia' 7n numele eiH=
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1"(
-1
angajaii serviciului comercial' comercialii Gan0a2ai ai firmei care se
ocu! de clieni fr a ne0ociaH=
comis voiajorii Gre!re'entani !ariali ai firmei= an0a2ai cu contract de
cola#orareH=
personalul interme-iar' mercenarii Gan0a2ai cu oca'ia anumitor
evenimenteH.
A',4&,7$($ )0*3*'.0## )$0+*4,($ sunt/
- asi0urarea unei comunicri individuale mult mai eficiente= ca urmare a
fle9i#ilitii sale ridicate 7n !rocesul de comunicare= 7n ra!ort cu nevoile
consumatorilor individuali=
- !osi#ilitatea minimi'rii efortului !romoional= 7n cele mai multe ca'uri efortul
!ersonalului de v&n'are materiali'&ndu>se 7ntr>o v&n'are efectiv a unui #un
sau serviciu=
- !osi#ilitatea asi0urrii unor informaii relevante de mar@etin0 !entru
conducerea firmei.
C9ist $ase $&,)$ im!ortante 7n !rocesul v&n'rii !ersonale $i anume/
i. !ros!ectarea $i evaluareaM este considerat 7n multe ca'uri !artea
cea mai im!ortant a acestui !roces deoarece ea !resu!une
___________________
EUTU;OIU 5CO*5C= ?Te8nici de v&n'areA= Cd. All= Eucure$ti= 1%%5= !a0ina 1)>1%
cutarea $i selecionarea clienilor !oteniali $i a celor interesai de
oferta firmei $i a!oi evaluarea acestoraM
ii. a#ordareaM res!ectiv o#inerea accesului la clientela int=
contactarea clientului !otenialM
iii. !re'entareaM ea tre#uie fcut astfel 7nc&t s se o#in atenia
inte0ral a !ersoanei vi'ateM
-2
iv. eliminarea o#ieciilor sau a eventualei re'istene la cum!rareM
v. 7nc8eierea tran'acieiM o#inerea acordului clientului de a cum!raM
vi. desf$urarea altor aciuni constructive du! v&n'are Gatenuarea
unor eventuale 7ndoieli 7n le0tur cu tran'acia 7nc8eiat=
su0erarea unor accesorii !entru !rodusul cum!rat= verificarea
livrrii la tim!= verificarea instalrii corecte= cunoa$terea
!ro#lemelor a!rute le0ate de !rodus etc.H.
Av&nd 7n vedere aceste eta!e= re'ult deci= c succesul !romovrii !ersonale
re'id din a#ilitatea !ersonalului de v&n'are de a se ada!ta la diversele situaii
referitoare la cum!rtorii care !ot s a!ar= aceste situaii cer&nd un anumit 0rad de
fle9i#ilitate $i ada!ta#ilitate. Totodat= com!ortamentul !ersonalului tre#uie s
0enere'e credi#ilitate= folosind variate te8nici de influenare $i s cunoasc modul 7n
care tre#uie s controle'e interaciunea v&n'rilor.
3atorit fa!tului c fora de v&n'are re!re'int cea mai mare c8eltuial !entru
comunicaiile de mar@etin0 ea are nevoie de o 0estionare cores!un'toare= ea tre#uie
s #eneficie'e de un alt ti! de mana0ement dec&t celelalte 'one ale !romovrii.
M,4,5$3$4&-( 6*0$# /$ '?48,0$ tre#uie s ai# 7n vedere urmtoarele
cerine/
1
sta#ilirea o#iectivelor care tre#uie atinse 7ntr>o !erioad dat= 7ntr>
o manier !recis= comensura#il/ volum v&n'ri= cota de !ia=
!rofit o#inut etc.
determinarea dimensiunii o!time a forei de v&n'are $i corectarea
ei 7n tim!=
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina 21+
-(
recrutarea $i selecia !ersonalului de v&n'are !e #a'a unor criterii
multi!le=
!re0tirea !ersonalului de v&n'are !e #a'a unor !ro0rame ada!tate
cerinelor diferitelor cate0orii de !ersonal Gnoi an0a2ai= an0a2ai
cu e9!erien etc.H=
salari'area $i stimularea !ersonalului de v&n'are=
motivarea !ersonalului de v&n'are !entru s!orirea eficienei
activitii sale=
conducerea v&n'rilor 7n teritoriu=
controlul $i evaluarea !erformanelor !ersonalului de v&n'are.
Profesia de a0ent de v&n'ri !rofesionist este una dintre cele mai dificile
!rofesii. Aceast !rofesie este cu at&t mai dificil cu c&t as!ectele economice
naionale sunt mai dificile $i cu c&t concurena este mai a0resiv $i !re'ent !e !ia.
C9ist un conce!t conform cruia/ ^mici diferene 7n a#ilitate !ot duce la enorme
diferene 7n re'ultateA.
1
A0enii de v&n'ri !rofesioni$ti au multe momente 7n care ne0ocierea este
sin0ura $ans de a conclu'iona o v&n'are. <n relaiile cu clienii mari sau 7n tentativele
de a#ordare a clienilor mari care de2a lucrea' cu concurena= ne0ocierea este una
dintre cele mai eficiente instrumente de a vinde. C8iar $i cu vec8ii clieni ne0ocierea
este folosit atunci c&nd condiiile urmea' s se modifice= c&nd se lansea' un nou
!rodus sau c&nd se efectuea' o modificare in !olitica or0ani'aiei.
2
C*3)*0&,3$4&$ /$ 4$5*%#$0$
Tabel nr.0
C**)$0,0$ $H%$+#'. C*3)$&##$ $H%$+#'. B,(,4+,&.
1
S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= Eestfoods *om&nia= ;ovem#er= 1%%%= !a0ina 1
2
S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= Eestfoods *om&nia= ;ovem#er= 1%%%= !a0ina 1
-+
. concesii !entru a
cultiva o relaie
Cere concesii ca o conditie
a relaiei
Se!ar oamenii de
!ro#lem
Sc8im#>i !o'iia usor <ntreste>i !o'itia Concentrea'>te !e
interese= nu !o'iii
Acce!t !ierderi de !artea
ta !entru a a2un0e la o
7nele0ere
Solicit c&$ti0uri de !artea
ta ca !re al 7nele0erii
5enerea' o varietate de
o!iuni !entru un c&sti0
mutual 7nainte de a
ne0ocia
Insist 7n 7nele0ere Insist 7n !o'iia ta Insist 7n utili'area de
criterii o#iective !entru a
2udeca 7nele0erile !ro!use
Sursa/ S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= ECST.OO3S *O,A;IA= ;ovem#er= 1%%%
T-0"#4, '?48.0##
4C*I.ICA*C / Pros!ectareaM O#inerea 7ntalniriiM Calificarea
I3C;TI.ICA*C/ Identificarea !ro#lemelor si clarificarea
SOLUTIO;A*CA/ Pre'entareaM *s!unsul la o#ieciiM <nc8iderea
A3IU5A*C/ Urmrirea $i livrareaM *ev&n'area $i referine
;U *C;U;PA/ <nvareaM CducareaM Practicarea
R$8-3,& %,)#&*(-( I
,esa2ele sunt transmise auditoriului !rin mai multe canale de comunicare. Am
facut distincie 7ntre canalele utili'ate !entru atra0erea unui numr mare de oameni=
cum ar fi= !romovarea v&n'rilor= !u#licitatea $i utili'area marcilor si cele foarte
directe= de la forele de v&n'are= relaiile !u#lice !&n la t&r0urile comerciale $i
e9!o'itii.
-5
;ici una dintre aceste metode nu !oate fi considerat !erfect. .iecare canal are
avanta2ele $i de'avanta2ele sale. 3in acest motiv= ale0erea tre#uie #a'at !e ceea ce se
dore$te s se reali'e'e $i !e se0mentul de !u#lic care se dore$te de contactat [ in&nd
cont $i de tim!ul= efortul $i #anii de care se dis!une. <n !ractic= se !une la !unct o
com#inaie a metodelor de comunicare= care tre#uie inte0rate $i coordonate !entru a
funciona cores!un'tor.
Indiferent de natura activitilor !romoionale= de omo0enitatea sau
etero0enitatea te8nicilor !e care le !resu!un= de aciunea lor 7n tim!= de efectele
economice !e care le antrenea' etc.=firma modern tre#uie s ai# !ermanent 7n
vedere caracterul lor com!lementarM o !olitic de !iat activ $i eficient im!lic
folosirea lor nu 7n mod i'olat= ci 7ncor!orate intr>o !olitic !romoional 7nc8e0at $i
o!eraional= a!t s contri#uie la 7nf!tuirea o#iectivelor sale strate0ice. <n acela$i
tim!= eficienta utili'rii varia#ilelor !romoionale in cadrul activitilor de !iat
de!inde= 7n msur 7nsemnat= de modul 7n care acestea sunt inte0rate 7n !olitica
0eneral de mar@etin0 a firmei= ca $i de maniera 7n care se reali'ea' coordonarea
activitaii !romoionale cu celelalte com!onente ale mi9ului de mar@etin0.
--
-"

Marketing G GGGGG

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing G GGGGG

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

CAPITOLUL I: POLITICA PROMOIONAL SI ROLUL EI N

Aceast te8nic a luat am!loare 7n rile de'voltate la sf&r$itul

S-ar putea să vă placă și