Sunteți pe pagina 1din 66

CUPRINS

CAPITOLUL I: POLITICA PROMOIONAL SI ROLUL EI N


CADRUL SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI . 5
I.1. Sistemul de comunicaii al firmei 5
I I.2. Structura activitii !romoionale ... "
II I.2.1 Pu#licitatea $i formele ei ... %
I.2.2 Promovarea v&n'rilor ()
I.2.(. *elaiile !u#lice . +%
III I.2.+. Utili'area mrcilor.. 55
I.2.5. ,anifestrile !romoionale .5"
I.2.-. .orele de v&n'are .. -1
CAPITOLUL II/ S.C. SIGA & CO.CMPINA S.R.L. I STRATEGIILE EI
PROMOIONALE. -"
II.1. Scurt !re'entare a a0entului economic -"
II.2. Activitile !romoionale in cadrul firmei ""
II.(. O!iunile strate0ice ale firmei . )1

CAPITOLUL III/ ALCTUIREA MIXULUI PROMOIONAL SI
INTEGRAREA LUI N STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI
S.C.SIGA&CO. CMPINA S.R.L. )(
III.1. Sta#ilirea o#iectivelor. )-
III.2. Sta#ilirea cate0oriilor de a0eni de !ia vi'ai... ))
III.(. Selecia mi2loacelor.. . )%
III.+. 3eterminarea #u0etului !romoional .. %1
2
CAPITOLUL I4/ ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL..%(
I4.1. Pu#licitatea $i formele ei !entru firma S.C.SI5A6CO.
C&m!ina S.*.L%+
I4.2. Promovarea v&n'rilor la firma S.C.SI5A 6Co.
C&m!ina S.*.L%)
I4.(. *elaiile !u#lice 7n s!ri2inul !romovrii ima0inii firmei $i
!roduselor sale. 112
I4.+. Activitatea forelor de v&n'are 112
CAPITOLUL 4/ CONTROLUL I EVALUAREA REZULTATELOR
ACTIVITII PROMOIONALE. 11-
4.1. Te8nici de control !ro!use !entru domeniul !u#licitii
la S.C.SI5A 6 Co. C&m!ina S.*.L 11-
4.2. Anali'a v&n'rilor 7n evaluarea efectului mi9ului
!romoional !ro!us 11)
4.(. Informaii furni'ate de sonda2ele 7n r&ndul
consumatorilor 11(
CONCLUZII I PROPUNERI 115
ANEXE121
BIBLIOGRAFIE .. 1(+
(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
INTRODUCERE
<n condiiile economiei de !ia= orice firm !entru a fi !rofita#il $i
!entru a re'iste !e !ia este necesar s>$i asi0ure fidelitatea clienilor. 3e aceea ea
tre#uie s>$i informe'e clienii= adres&ndu>se cu !rodusele $i serviciile sale nevoilor
reale ale acestora. Pentru atin0erea acestui o#iectiv firmele or0ani'ea' diverse
cam!anii !romoionale. O firm este cu at&t mai !uternic $i mai valoroas cu c&t
!rodusele $i mrcile sale sunt mai cunoscute $i a!reciate de consumatori.
Transformrile care au avut loc 7n economia $i 7n societatea rom&neasc
7n ultimii ani au im!us ada!tarea firmelor la re0ulile economiei de !ia 7n condiiile
a!ariiei a numero$i concureni. Pentru a face fa lu!tei concureniale de !e !ia=
fiecare firm tre#uie s>$i atra0 un numr c&t mai mare de clieni $i s c&$ti0e
fidelitatea lor. Aceasta se !oate face !rin continua informare a acestora.
3atorit im!ortanei !e care !olitica !romoional o are 7ntr>o firm= 7n
aceast lucrare am 7ncercat s anali'e' !e lar0 activitatea !romoional din cadrul
S.C. SI5A 6 CO. CA,PI;A S.*.L.
,ulumesc conducerii firmei !entru s!ri2inul acordat $i !entru
materialele !use la dis!o'iie.
+
CAPITOLUL I
POLITICA PROMOIONAL I ROLUL EI IN CADRUL SISTEMULUI DE
COMUNICAIE AL NTREPRINDERII
.. SISTEMUL DE COMUNICAII AL FIRMEI

?,ar@etin0ul modern 7nseamn mai mult dec&t a reali'a un !rodus #un= a
sta#ili un !re atractiv !entru aceasta $i a>l face accesi#il consumatorilor vi'ai.
.irmele tre#uie s $i comunice= at&t cu clienii lor actuali c&t $i cu cei !oteniali. <n
mod inevita#il= fiecare firm tre#uie s desf$oare at&t activiti de comunicare= c&t si
activiti !romoionaleA.
1

,esa2ele ce fac o#iectul comunicrii nu tre#uie fcute la 7nt&m!lare. Pentru o
comunicare eficient firmele 7nc8eie contracte cu a0eniile de !u#licitate care
ela#orea' reclame eficiente= cu s!eciali$ti 7n !romovarea v&n'rilor care reali'ea'
!ro0rame de stimulare a dorinei de cum!rare a clienilor= cu s!eciali$ti 7n !u#licitate
direct care reali'ea' #a'e de date $i intr 7n contact cu clienii actuali $i !oteniali
folosind !o$ta sau telefonul= cu firme s!eciali'ate 7n relaii !u#lice care fac !u#licitate
!rodusului $i im!un !e !ia ima0inea firmei.
,a2oritatea firmelor nu 7$i !un !ro#lema dac s comunice sau nu= ci ce s
s!un= cui $i c&t de des.
.irma modern deine un sistem com!le9 de comunicaii de mar@etin0. ?.irma
comunic cu intermediarii ei= cu consumatorii $i cu diverse or0anisme !u#lice.
Intermediarii si comunic cu clienii $i cu or0anismele !u#lice.
2
Consumatorii
comunic !rin viu 0rai cu ali consumatori $i cu or0anismele !u#lice. <n acela$i tim!=
7ntre toate aceste 0ru!uri se sta#ilesc $i relaii inverse de comunicareA
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina "5-
2
5
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
Crorile care !ot a!rea 7n !rocesul de comunicare 7n mar@etin0 !ot duce la
!ierderi im!ortante !entru o com!anie= !oate c8iar la falimentul ei. O comunicare
eficient de mar@etin0 a2ut o firm s !ros!ere ori de c&te ori mesa2ele sale des!re
!rodusele sau serviciile oferite determin o atitudine !o'itiv la nivelul auditoriului
res!ectiv.
.i0.I.1. Clementele ce com!un !rocesul de comunicare
1
.
3ifu'area de informaii se !oate face 7n sens unic sau du#lu sens. 3ifu'area 7n
sens unic se face atunci c&nd 7ntre!rinderea nu se interesea' de modul cum
informaiile sunt rece!ionate $i 7nelese de destinatarii vi'ai. 3ifu'area 7n du#lu sens
creea' 7ntre!rinderii !osi#ilitatea de a sta#ili dac informaiile difu'ate au fost sau nu
rece!tate $i cum au fost 7nelese de destinatari= !entru a se o!era= du! ca'= modificri
7n !rivina formei $i coninutului= a canalului de transmitere etc. Acest sistem asi0ur
un dialo0 !ermanent cu mediul e9tern= cu !iaa= furni'&nd 7ntre!rinderii elementele
necesare desf$urrii unei activiti moderne $i eficiente.
.!. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE
1
P8ili! Botler= ,A;A5C,C;TUL ,A*BCTI;5ULUI= Cditura Teora= Eucuresti= 1%%)= !."5-
-
Cmitor Codificare ,esa2 3ecodificare *ece!tor
F0omot
*eacie Gcone9iune
inversH
*s!uns
Su# as!ectul coninutului= rolului $i formei de reali'are activitatea !romoional
cunoa$te o mare varietate. 3e aceea= este dificil o clasificare ri0uroas= 7n literatura
de s!ecialitate e9ist&nd sc8eme diferite de 0ru!are $i delimitare.
<n funcie de natura $i rolul 7n sistemul comunicaional al 7ntre!rinderii=
activitile !romoionale se !ot clasifica astfel/ !u#licitatea= !romovarea v&n'rilor=
relaiile !u#lice= utili'area mrcilor= manifestrile !romoionale $i forele de v&n'are.
Figura nr. 2: Structura activitii promoionale
Sursa: concepie proprie

Principalele caracteristici ale activitilor promoionale
Tabel nr. 1
"
STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE

PUBLICITATEA
PROMOVAREA VNZRILOR
RELAIILE PUBLICE
UTILIZAREA MRCILOR
MANIFESTRILE PROMOIONALE
FORELE DE VNZARE
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
Activiti promoionale
PUBLICITATEA
Caracteristici
varia#il calitativ=
de natur !si8olo0ic=
cu aciune !e termen lun0=
0reu msura#il cantitativ 7n
!rivina efectelor economice !e
care le 0enerea'.
PROMOVAREA
VNZRILOR
varia#il cantitativ=
cu aciune !e termen scurt=
u$or msura#il cantitativ 7n
!rivina efectelor economice !e
care le 0enerea'=
ofer !osi#ilitatea e9ercitrii
unui control ri0uros al
activitilor desf$urate.
RELAIILE PUBLICE
de natur !si8olo0ic=
cu aciune !e termen lun0=
0reu msura#il 7n termeni
economici.
UTILIZAREA MRCILOR
de natur !si8olo0ic=
cu aciune !e termen lun0=
ofer !osi#ilitatea controlului
re'ultatelor o#inute.
MANIFESTRILE
PROMOIONALE
varia#il calitativ $i
cantitativ=
cu aciune !e termen lun0=
cu efecte economice imediate.
FORELE DE VNZARE
varia#il cantitativ=
u$or de determinat=
le0ate de formarea ima0inii.
Sursa: concepie proprie
)
.!.. PUBLICITATEA I FORMELE EI
Pu#licitatea !oate fi definit ca ? ansam#lul metodelor de comunicare 7n mas
a!licate !entru a difu'a informaii necesare a face cunoscut un !rodus= o marc= o
firm. Pu#licitatea caut s atra0 clientul s!re !rodus= 7n tim! ce !romovarea
7m!in0e !rodusul s!re consumator. <ntre!rinderea care face !u#licitate reali'ea' o
investiie imaterial. Pentru a msura renta#ilitatea acesteia= tre#uie s se msoare
costul c8eltuielilor !u#licitare $i s se com!are cu economiile reali'ate 0raie ei.
1
Una din com!onentele cele mai im!ortante ale mi9ului !romoional=
com!onent indirect= ne!ersonal= !u#licitatea re!re'int ?ca!ul de afi$A al
mi2loacelor !romoionale folosite de 7ntre!rinderile moderne= at&t !rin am!loarea
im!actului su c&t $i !rin volumul fondurilor alocate.
Termenul de !u#licitate deriv din cuv&ntul latinesc ?!u#licareA Ga aduce la
cuno$tina !u#liculuiH sau ?!u#icatioA Gaciunea de a se adresa !u#licului !rin orice
mi2loace= sau mai frecvent aciunea de a !u#licaH.
<n or0ani'aii !u#licitatea se reali'ea' 7n moduri diferite. <n firmele mici= de
!u#licitate se ocu! o !ersoan din com!artimentul de mar@etin0 sau comercial care
cola#orea' cu o a0enie s!eciali'at. <n firmele mari e9ist com!artiment !ro!riu de
!u#licitate= 7n care mana0erul este su#ordonat vice!re$edintelui de mar@etin0. Acest
com!artiment ela#orea' #u0etul total necesar= creea' strate0ii de !u#licitate= a!ro#
reclamele $i cam!aniile !u#licitare fcute de com!aniile cola#oratoare= se ocu! de
!u#licitatea !rin !o$t= de afi$a2 la !unctul de desfacere $i de celelalte forme de
!u#licitate de care nu se ocu! 7n mod curent a0eniile de !u#licitate.
Cele mai multe firme a!elea' la serviciile unei a0enii de !u#licitate e9terne
care contri#uie la crearea cam!aniilor !ro!rii c&t $i la ale0erea $i ac8i'iionarea
mi2loacelor de comunicare adecvate.
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H= IOA;> .*A;C 4= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 21(
%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
?<n ela#orarea unui !ro0ram de !u#licitate= mana0erii de mar@etin0 tre#uie s
7ncea! 7ntotdeauna cu identificarea !ieei int $i a motivelor de cum!rare ale
consumatorului. A!oi !ot trece la luarea celor 5 deci'ii fundamentale= cunoscute su#
numele de cei 5,/
1
- Care sunt o#iectivele !u#licitiiJ GmisiuneaH
- C&t de muli #ani !ot fi c8eltuiiJ GmoneyH
- Ce mesa2 tre#uie lansatJ GmesajulH
- Ce mi2loc de comunicare tre#uie folositeJ GmijloaceleH
- Cum tre#uie evaluate re'ultateleJ GmsurareaH
O"#$%&#'$($ )*+#"#($ ,($ )-"(#%#&.##
Ta#el nr. 2
A INFORMA
A informa !iaa 7n le0tur cu a!ariia unui
nou !rodus.
A su0era noi utili'ri ale unui !rodus.
A face cunoscut !ieei o sc8im#are de !re.
A e9!lica cum funcionea' !rodusul.
A descrie serviciile dis!oni#ile.
A corecta im!resiile false.
A reduce temerile cum!rtorilor.
A crea o ima0ine a firmei.
A CONVINGE
A induce !referina consumatorilor !entru o
anumit marc.
A 7ncura2a reorientarea consumatorilor ctre marca
dumneavoastr.
A sc8im#a !erce!ia cum!rtorilor asu!ra atri#utelor
!rodusului.
A convin0e cum!rtorii s
ac8i'iione'e imediat !rodusul.
A convin0e cum!rtorii s !rimeasc vi'ita
unui a0ent de v&n'ri.
A REAMINTI
A reaminti cum!rtorilor c s>ar !utea s
ai# nevoie de res!ectivul !rodus 7n viitorul
a!ro!iat.
A reaminti cum!rtorilor de unde !oate fi ac8i'iionat
!rodusul.
A menine !rodusul 7n atenia
cum!rtorilor $i 7n afara se'onului.
A menine 0radul de informare a
consumatorului cu !rivire la !rodus.
Sursa: !T"#$ P%&"&P' ()anagementul )ar*etingului+, #-itura Teora, .ucure/ti, 1001, pagina
102
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina "%5
11
.ormele concrete de reali'are a !u#licitii !ot fi 0ru!ate 7n funcie de o serie
de criterii validate de !ractica !u#licitii $i anume/
3n 4uncie -e obiect= !u#licitatea !oate fi de !rodus GserviciuH= de marc $i
instituional.GTa#el nr. (H
Ta#el nr. (
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e obiect
P-"(#%#&,&$, /$ )0*/-+ 1+$0'#%#-2
> urmre$te stimularea cererii de
consum !entru !rodusele
GserviciileH la care se refer=
> este forma cea mai familiar $i
mai frecvent utili'at 7n !ractica
!u#licitar.
.orme/
K publicitatea -e in4ormare
> stimulea' cererea !otenial !rin
informarea !u#licului 7n le0tur
cu a!ariia $i !re'ena !e !ia a
unui nou !rodus sau serviciu.
K publicitatea -e con-iionare > stimulea' cererea !otenial
!un&nd accentul !e condiiile de
!re'entare ale acestora= facilit&nd
identificarea lor 7n masa ofertei.
K publicitatea comparativ > com!ar direct !rodusele sau
serviciile aflate 7n relaii de
concuren !e o anumit !ia.
K publicitatea -e reamintire > !strea' interesul !entru un
!rodus= un serviciu= o firm 7n
r&ndul consumatorilor= c8iar $i 7n
!erioadele de maturitate din ciclul
de via al acestora.
P-"(#%#&,&$, /$ 3,0%. > evidenia' marca su# care
!rodusul GserviciulH este oferit !e
!ia.
P-"(#%#&,&$, #4+&#&-#*4,(.
.orme/
K !u#licitate de informare
K !u#licitate de condiionare
K !u#licitate de reamintire
> instaurea' in r&ndul !u#licului
atitudini favora#ile $i de ata$ament
fat de o firm si de oferta sa.
Sursa: concepie proprie
11
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
3n 4uncie -e aria geogra4ic de rs!&ndire a mesa2ului= !u#licitatea !oate fi
local= re0ional= naional $i internaional.GTa#el nr.+H
Ta#el nr. +
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e aria geogra4ic
P-"(#%#&,&$, (*%,(.
> se efectuea' de firmele $i
unitile comerciale care au o !ia
local de desfacere.
P-"(#%#&,&$, 0$5#*4,(. > se efectuea' 7n s!aiul 0eo0rafic
al unei re0iuni.
P-"(#%#&,&$, 4,#*4,(.
> se efectuea' de 7ntre!rinderi $i
firme cu ra' de aciune la nivel
naional.
P-"(#%#&,&$, #4&$04,#*4,(.
> se efectuea' de 7ntre!rinderile
!roductoare e9!ortatoare= de
firmele de comer e9terior $i de
diferii a0eni intermediari care
acionea' 7n comerul
internaional.
Sursa: concepie proprie
3n 4uncie -e natura pieei= !u#licitatea 7ntre!rinderilor !roductoare=
comerciale sau !restatoare de servicii G!u#lice sau !rivateH= !oate fi difereniat dac/
- se adresea' consumatorului final=
- se adresea' utili'atorilor industriali=
- se adresea' diferitelor cate0orii de intermediari.
12
3n 4uncie -e tipul mesajului -i4u6at= !u#licitatea !oate fi de natur factual sau
emoional.GTa#el nr. 5H
Ta#el nr. 5
Tipologia publicitii 5n 4uncie -e tipul mesajului
P-"(#%#&,&$ 6,%&-,(.
> !une accentul !e reliefarea
caracteristicilor clare ale
!rodusului GserviciuluiH.
P-"(#%#&,&$ $3*#*4,(. > !une accentul !e e9!loatarea unor
trsturi emoionale ale individului.
Sursa: concepie proprie
3n 4uncie -e e4ectul intenionat= !u#licitii i se !oate atri#ui/
- o aciune direct Gcu un efect imediatH=
- o aciune 7nt&r'iat G cu efecte ce se vor !roduce 7n tim!H.
3n 4uncie -e mo-ul -e abor-are a !u#licitii int= se !ot distin0e/
- !u#licitatea a0resiv G8ardH=
- !u#licitatea #l&nd GsoftH.
1
3n 4uncie -e sponsor= !u#licitatea se diferenia' 7n funcie de a0entul
finanator= care !oate fi/
- !roductorul=
- intermediarul=
- ali a0eni economici.
3n 4uncie -e in4luena e7ercitat asupra cererii= !u#licitatea !oate fi/
1
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 222
1(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
- destinat influenrii cererii !rimare la nivelul !rodusului= stimul&nd consumul
unui anumit !rodus 7n 0eneral=
- destinat influenrii cererii selective= contri#uind la de!lasarea cur#ei cererii
!entru o anumit marc.
3n 4uncie -e mo-ul -e susinere 4inanciar= !u#licitatea are dou forme/
> !u#licitatea !ltit sau reclama=
- !u#licitatea 0ratuit.
PUBLICITATEA PLTIT SAU RECLAMA
R$%(,3, este ?orice form !ltit de !re'entare non !ersonal $i !romovare a
ideilor= #unurilor $i serviciilor de ctre un s!onsor identificat. Se deose#e$te de
!u#licitate !rin fa!tul c este o tran'acie comercialM reclama se !lte$te.A
1
G<n anul
1%)- 7n .rana= investiiile 7n reclam au a2uns la ++=) miliarde de franci.H
2

R$%(,3, re!re'int o comunicare ne!ersonal= !ltit= !ersuasiv= a unui mesa2
referitor la #unuri= servicii sau idei= transmis unui !u#lic int= lar0 dis!ersat= de ctre
un s!onsor= !rin intermediul unui mi2loc de comunicare 7n mas.
*eclama 7$i are 7nce!uturile 7n cele mai vec8i tim!uri c&nd cei mai muli
oameni nu $tiau s scrie sau s citeasc= !erfecion&ndu>se odat cu a!ariia
manufacturilor $i cu de'voltarea te8nicilor de comunicare. A!ariia ti!arului a fost
!rimul factor ma2or care a contri#uit la !erfecionarea ei= cei mai receni factori fiind
televi'iunea !rin ca#lu= calculatoarele !ersonale= Internetul etc.
La fel ca $i oricare te8nic de !romovare= reclama are anumite ,',4&,7$/
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H=IOA;> .*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 21"
2
I*CP GInstitut de *ec8erc8es et dL Ctudes Pu#licitairesH= ?,esurer l efficacitN de la !u#licitNA= Les Oditions
3Lor0anisation= Paris= 1%)%= !a0ina 12
1+
cost mic= av&nd 7n vedere c mesa2ul a2un0e la milioane de oameni c8iar
dac se c8eltuiesc sume mari !entru reali'area $i difu'area lui=
u$urina re!etrii= necesar !entru a face mesa2ul cunoscut=
!ermite un 0rad mare de fle9i#ilitate $i creativitate com!arativ cu alte
mi2loace !romoionale Gde e9em!lu= !ot fi folosite !ersoane !u#lice= actori=
!ersonaliti din lumea desenelor animateH=
natura im!ersonal a reclamei este util !entru !rodusele ?sensi#ileA cum
sunt cele de i0ien cor!oral sau medicamentele=
muli consumatori consider c !rodusul cruia i se face reclam are un
anumit !resti0iu datorit fa!tului c este fcut cunoscut !e scar lar0.
D$8,',4&,7$($ !e care le com!ort reclama sunt/
costul total este foarte mare=
nu furni'ea' un feed>#ac@ ra!id $i direct Gdac se creea' confu'ii 7n
mintea consumatorilor nu se !oate interveni cu informaii su!limentareH=
este 0reu de !ersonali'at=
nu este la fel de eficace 7n motivarea aciunii de cum!rare.
Utili'area reclamei $i= 7n ultim instan= efectele o#inute 7n urma acesteia=
de!ind de !roiectarea $i !lanificarea cam!aniei de reclam.
C,3),4#, /$ 0$%(,3. +,- %,3),4#, )-"(#%#&,0. are ) etape $i anume/
1
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina (+
15
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
1. identificarea $i anali'a intei reclamei= res!ectiv a 0ru!ului de !ersoane
cruia 7i este adresat mesa2ul reclameiM aceast eta! a2ut la fundamentarea celorlalte
eta!e ale cam!aniei= contri#uind astfel la s!orirea eficienei eiM
2. definirea o#iectivelor reclameiM aceasta este o eta! foarte im!ortant
deoarece 7n funcie de o#iective este 0&ndit $i !roiectat 7ntrea0a cam!anie.
O#iectivele tre#uie definite clar= 7n termeni comensura#ili astfel 7nc&t la sf&r$itul
cam!aniei s se !oat sta#ili cu !reci'ie dac au fost sau nu 7nde!linite. Totodat
tre#uie sta#ilit $i intervalul de tim! 7n care vor fi atinse aceste o#iective !entru a $ti
din ce moment se !oate face evaluarea re'ultatelorM
(. crearea !latformei reclameiM aceast eta! are 7n vedere sta#ilirea
as!ectelor eseniale ale !rodusului !e care se va #a'a mesa2ul !romoional. Se
definesc astfel= teme care !re'int interes !entru consumatori. Aceste teme !ot fi
determinate !rin sondarea consumatorilor 7n le0tur cu ceea ce ei consider c este
esenial 7n ale0erea $i utili'area !rodusului res!ectiv=
+. determinarea #u0etului reclamei= a fondurilor !e care tre#uie s le
aloce 7ntre!rin'torii !entru cam!ania de reclam. C9ist mai multe metode de
sta#ilire a acestui #u0et.
O !rim metod ar fi a#ordarea !e o#iective $i sarcini care !resu!une
determinarea !reala#il a o#iectivelor cam!aniei !romoionale $i a sarcinilor care
tre#uie 7nde!linite !entru atin0erea acestor o#iective 7nsum&ndu>se a!oi costurile
necesare fiecreia dintre aceste sarcini !entru a o#ine #u0etul final necesar.
,ai folosit este totu$i o alt metod $i anume= sta#ilirea unui !rocent din
v&n'ri sau din !rofit= deci a unei cote fi9e din volumul v&n'rilor trecute sau al celor
care vor fi reali'ate 7n !erioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare cam!aniei com!arativ cu
concurena $i cea care res!ect re0ula c&t 7i !oi !ermite.
1-
Ea'&ndu>se !e !rinci!iul ca a face reclam cost= 7ns a nu face reclam
ruinea' firmele aloc de o#icei sume foarte mari !entru acest sco!= sume care de cele
mai multe ori se recu!erea'= aduc&nd !rofituri su#staniale. Astfel= estimarea
fondurilor !entru reclam este o aciune foarte im!ortant deoarece dac acestea se
menin la un nivel !rea sc'ut cam!aniile !romoionale nu>$i !ot atin0e sco!urile= iar
dac sunt !rea mari se irosesc resurse financiare.
5. de'voltarea !lanului de medii !u#licitare. .iind unul din com!onentele
de #a' ale !rocesului de comunicaie= canalul de difu'are a mesa2ului !u#licitar are o
mare im!ortan $i se #ucur de o atenie s!ecial din !artea s!eciali$tilor.
Planul de medii !u#licitare tre#uie s ai# 7n vedere/ mediile de comunicare 7n
mas care vor fi folosite !entru transmiterea mesa2ului G'iare= reviste= !osturi de
televi'iune sau de radio= !o$ta etcH dar $i momentele 7n care urmea' s a!ar
anunurile res!ective $i numrul !ersoanelor care vor fi e9!use la mesa2.
<n ale0erea canalului !u#licitar !e l&n0 costul reclamei la mia de im!resii se
mai au 7n vedere $i alte criterii res!ectiv/ caracteristicile !u#licului cruia i se
adresea' fiecare mesa2= frecvena de difu'are a mesa2ului= formatul mesa2ului etc.
Eine7neles c= 7n ultim instan= 7n ale0erea mediului se au 7n vedere caracteristicile
mediilor= avanta2ele $i de'avanta2ele !e care acestea le com!ortM
-. ale0erea mesa2ului !u#licitarM se im!une !romovarea unei strate0ii
creative care necesit !atru fa'e/
1
0enerarea mesa2ului care are 7n vedere idei novative de teme !entru mesa2=
evaluarea mesa2elor !ro!use $i selecia lor !e #a'a unor criterii ce au 7n
vedere atracia= as!ectul e9clusiv $i as!ectul de 7ncredere=
reali'area mesa2ului fc&nd a!el la as!ectele raionale= emoionale sau
morale 7ntr>un sens creativ=
afirmarea res!onsa#ilitii sociale $i res!ectarea normelor le0ale.
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 15+
1"
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
". e9ecutarea cam!aniei !u#licitareM se reali'ea' de ctre numero$i
s!eciali$ti a!arin&nd firmei $i diverselor a0enii s!eciali'ate Gmedia= ti!o0rafii= arti$ti
comerciali etc.H
). evaluarea eficienei reclameiM acest lucru se !oate face !rin mai multe
te8nici $i anume/ msurarea 0radului de atin0ere a o#iectivelor reclamei= evaluarea
eficienei te9tului= a ilustraiei= a modului de or0ani'are= a mediilor !u#licitare.
Practic se utili'ea' dou ti!uri de msurtori/ !retestarea= care varia' de la
investi0area o!iniei unor !ersoane re!re'entative asu!ra mesa2ului !&n la utili'area
unor te8nici e9!erimentale de msurare a #iocurenilor sau a mi$crii oc8ilor 7n
tim!ul sau du! e9!unerea la mesa2 $i= !ost>testarea= care se reali'ea' !rin
verificarea modificrilor a!rute 7n volumul v&n'rilor.
Aciuni corective Aciuni corective
Figura nr. 8 : Programul -e publicitate
Sursa: .er*o9it6 #ric :., erin $oger A., $u-elius ;illiam,()ar*eting+, Secon- #-ition,
&$;&:, 1020, pagina <=2
3n $om>nia= du! 1%)%= industria !u#licitar= a reclamei= a cunoscut o !uternic
de'voltare. Princi!alele cau'e ale de'voltrii ra!ide a activitii de reclam se refer
la /
1)
PLANIFICARE
D$8'*(&,0$,
)0*50,3-(-# /$
)-"(#%#&,&$:
Identificarea audienei
int=
S!ecificarea o#iectivelor=
Sta#ilirea #u0etului=
Selectarea mediei=
Pro0ramarea !u#licitii.
IMPLEMENTARE
#7ecutarea programului
-e publicitate.
Pretestarea reclamei.
Continuarea reclamei.
CONTROL
#valuarea programului -e
publicitate.
Post' testarea reclamei.
#7ecutarea sc?imbrilor
necesare.
- intensificarea concurenei 7ntr>o serie de se0mente de !ia cum sunt cele ale
telefoniei celulare= deter0enilor= #erii= $am!oanelor= #uturilor rcoritoare=
0umei de mestecat etc.
- a!ariia unor noi cate0orii de !roduse care sunt !uternic !romovate/ mass>
media= !arfumuri= !roduse de i0ien= #alsam !entru rufe etc.
- scderea !uterii de cum!rare a !o!ulaiei= concomitent cu oferta de noi
!roduse= fa!t care a antrenat la nivelul firmelor cre$terea #u0etelor de
!u#licitate.
<n ara noastr au a!rut un mare numr de a0enii de !u#licitate de toate
ti!urile= mari $i mici= strine $i auto8tone= cu ca!ital mi9t etc. ,ulte din aceste a0enii
sunt filiale ale unor mari a0enii de !u#licitate de !este 8otare. Printre aceste a0enii
se afl/ ,cCann Cric@son> *om&nia= .CE Glocul I 7n SUAH= O0ilvQ and ,at8er=
5raffitiR EE3O= Saatc8i and Saatc8i= Soun0 and *u#icam= Ammirati Puris Lintas=
Leo Eurnnet and Tar0et= Tome9= ;otorius etc. Cel !uin= !&n 7n !re'ent= !u#licitatea
7n *om&nia este !uternic internaionali'at= cele mai im!ortante a0enii fiind cele care
a!arin marilor a0enii de !u#licitate multinaionale. A0eniile rom&ne$ti Gcu ca!ital
!re!onderent rom&nescH sunt foarte !uine= investesc !rea !uin 7n !u#licitate $i nu
sunt suficient de a0resive. Se face cu !recdere reclam !rin televi'iune= $i a!oi la
mare distan= reclam !rin 'iare $i reviste.
Ca re'ultate mai im!ortante ale activitii de reclam !ot fi menionate
!uternica de'voltare a !u#licitii stradale= 7n s!ecial a !anourilor !u#licitare= G!iaa
de !anota2H= $i aco!erirea autove8iculelor cu mesa2e !u#licitare. Se consider c s>a
reali'at un 0rad ridicat de aco!erire cu reclame a mi2loacelor de trans!ort 7n comun=
com!ara#il cu cel reali'at la Londra sau ;eT Sor@
1
1
*C4ISTA CAPITAL= ;r. ++= 2 noiem#rie 2111= Autor F4O*IUTCA;U L.= !a0ina 2%
1%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
PUBLICITATEA GRATUIT
Pu#licitatea 0ratuit= com!onent $i ea a mi9ului !romoional are le0turi at&t
cu reclama= deoarece am#ele de!ind de mi2loacele de comunicare 7n mas dar=
totodat= este considerat $i o te8nic s!ecific relaiilor !u#lice.
S!re deose#ire de reclam= )-"(#%#&,&$, 50,&-#&. este 7n !rinci!al informativ
$i nu are s!onsor= ea semnific&nd comunicarea= su# form de relatare a unor nouti
de lar0 interes des!re o firm= des!re !rodusele sale= sau des!re am#ele= transmis
!rintr>un mi2loc de comunicare 7n mas fr a se !erce!e vreo ta9.
1
Te8nicile cele mai des 7nt&lnite 7n !u#licitatea 0ratuit sunt/ comunicatele de
!res= conferinele de !res $i convor#irile !u#lice Gconferine= seminarii= dinee etc.
T$3$ )$4&0- %*3-4#%,&$($ /$ )0$+. !ot fi/ de'voltri de mar@etin0 G!roduse
noi= noi utili'ri ale unor !roduse mai vec8i etcHM !oliticile firmei Gsc8im#ri 7n
!olitica de credite= de distri#uie etc.HM nouti de interes 0eneral Ganiversri ale firmei=
desc8iderea de e9!o'iii etc.HM ra!oarte des!re de'voltrile actualeM !ersonaliti>
nume $i noutiM slo0ane= sim#oluri Gslo0anul firmei>istoria $i de'voltarea sa= marca
comercial a firmei etc.H
O !u#licitate 0ratuit favora#il ine foarte mult de 0$(,##($ )$ %,0$ 6#03, ($
,0$ %- )0$+,. ,ana0erii firmelor sau cei care se ocu! de relaiile cu !resa 7n cadrul
firmelor tre#uie s in seama de ceea ce vor de la ei 2urnali$tii sau editorii= de
relevana datelor !e care le transmit= tre#uie s alea0 momentul !otrivit !entru
difu'area $tirilor $i forma !otrivit de difu'are a lor.
C9ist trei elemente eseniale care tre#uie avute 7n vedere/
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "5
21
K publicitatea gratuit nu este costisitoare Gs!aiul nu este cum!ratH. Totu$i=
e9ist ni$te costuri deoarece comunicatul de !res= s!re e9em!lu= tre#uie conce!ut $i
scris cu atenie= trimis editorului !otrivit 7n formatul !otrivit $i la tim!ul !otrivit.
K are o mare cre-ibilitate. Pu#licitatea 0ratuit are o mai mare credi#ilitate
dec&t reclama= deoarece este conce!ut ca fiind scris de ctre un editor sau de un
2urnalist care nu 7ncearc s v&nd nimic. Unii a!recia' c un mesa2 transmis !rin
comunicatele de !res este de trei ori mai eficient ca o reclam. Totu$i= 7n ciuda
credi#ilitii mari= aceast !u#licitate 0ratuit com!ort un mare risc= $i anume= acela
c nu !oate fi controlat.
K lipsa controlului asupra mesajului. Un editor !oate critica un comunicat de
!res $i !e cel care l>a trimis aduc&nd astfel !re2udicii firmei.
Pu#licitatea 0ratuit !oate fi 9# 4$6,'*0,"#(.: 4$5,&#'.= comunic&nd informaii
referitoare la un !rodus nesi0ur= un accident sau alte as!ecte ne0ative. Aceste
informaii au o mare influen nefavora#il asu!ra !o!ulaiei. Acest lucru se !oate
contracara de ctre firm !rin com!letarea cu $tiri !rivind evenimentele !roduse.
MI;LOACELE I TE<NICILE PUBLICITARE
?,esa2ul !u#licitar care urmea' a fi difu'at se e9!rim 7n forme e9trem de
variate= 7n funcie de ti!ul !rodusului sau serviciului= de !si8olo0ia celor crora se
adresea' etc.M el constituie ?fructulA unor activiti deo!otriv creative= de ima0inaie
21
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
$.a.= care asi0ur o 7m#inare eficient a unui $ir de elemente !si8olo0ice= sociolo0ice=
economice etc.A
1
G.i0ura nr. 2H
,CSAVC .U;CPIO;ALC
,CSAVC 3C *CLAPIC
P*I;CIPALCLC
,CSAVC 3C C4I3C;PIC*C A ,I*CII
TIPU*I 3C ,CSAVC
,CSAVC 3C I,PLICAPIC SOCIALI
PUELICITA*C
,CSAVC 3C CO;TC,PLA*C
,CSAVC ;A*CISISTC
,CSAVC .A;TASTICC
,CSAVC ,ITICC
Figura nr. <: Principalele tipuri -e mesaje publicitare,
Sursa: concepie proprie

1
.LO*CSCU C.= Gcoord.H= EALAU*C 4.= EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;. AL.= ?,ar@etin0A= Cd.
,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina ()"
22
MEDIILE MAJORE DE TRANSMITERE A
MESAJELOR PUBLICITARE







Figura nr.@: )e-iile majore -e transmitere a mesajelor publicitare
Sursa: concepie proprie
Trsturile speci4ice ale me-iilor -e transmitere a mesajelor publicitare
Tabel nr. =
,ediile de transmitere a
mesa2elor !u#licitare
Trsturi s!ecifice
2(
PRESA
RADIOUL
TELEVIZIUNEA
CINEMATOGRAFUL
PUBLICITATEA
EXTERIOAR
PUBLICITATEA
DIRECT
PUBLICITATEA PRIN
TIPRITURI
Cataloage
Pliante
Prospecte
.ro/uri
Agen-e
Calen-aree
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
PRESA
K P*CSA COTI3IA;I
K P*CSA PC*IO3ICI
?Cste ve8iculul cel mai eficient $i mai
economic al !u#licitii.A
1
Caracteristicile de #a' ale acesteia
sunt/ difu'area teritorial= momentul
a!ariiei= cate0oriile socio>!rofesionale ale
cititorilor= tira2ul= !reul de v&n'are al
s!aiului= calitatea im!rimrii etc.
Avanta2e/
o fle9i#ilitatea Ganunurile !ot diferi
de la o 'on la altaH=
o !resti0iul de care se !oate #ucura un
anumit cotidian=
o aria vast de difu'are
o !osi#ilitatea de a st!&ni $i diri2a
e9!unerea anunurilor.
3e'avanta2e/
o durata de via foarte scurt=
o re!roducerea ti!o0rafic de o
calitate mediocr a mesa2elor.
Avanta2e/
o se adresea' unor se0mente #ine
determinate de cititori=
o asi0ur selectivitatea socio>
!rofesional a mesa2ului transmis=
o rece!tivitate s!orit a destinatarului
vi'at=
o calitatea su!erioar a re!roducerii $i
utili'rii culorilor care !ermit o mai
#un scoatere 7n relief a mesa2elor.
RADIOUL ?Ca mediu !u#licitar= a cunoscut o
!erioad de av&nt 7ntre a!ariia sa $i
a!ariia televi'iunii G1%22>1%51HA
2
Avanta2e/
1
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 15"
2+
o selectivitatea Gdiferenierea !e
cate0orii de asculttoriH=
o costuri moderate=
o fle9i#ilitate=
o mo#ilitate.
3e'avanta2e/
o mesa2ul este !re'entat doar
sonor Gasculttorii 7$i fac o
ima0ine !arial $i numai de
moment asu!ra o#iectului
mesa2uluiH.
TELEVIZIUNEA ?Cste cea mai !uternic $i mai rs!&ndit
media e9istent.A
1
Avanta2e/
o im!resia de contact cu
destinatarul mesa2ului=
o fle9i#ilitate=
o difu'ri re!etate la ore de
ma9im audien.
3e'avanta2e/
o selectivitate sc'ut a
destinatarilor mesa2elor=
o costuri ridicate de reali'are $i
difu'are.
CINEMATOGRAFUL ?Cste un mediu s!ecific. 4aria#ilele ce
tre#uie anali'ate= 7n ca'ul 7n care se
dore$te a se a!ela la acesta sunt/
distri#uirea reelei de sli= ti!ul de sal=
ti!ul filmului.A
2
Cate0orii de filme/
filmul de documentare
comercial G W (1 minuteH=
filmul !u#licitar G W 5 minuteH.
PUBLICITATEA
EXTERIOAR
Cu!rinde/ afi$ele= !anourile !u#licitare $i
7nsemnele luminoase.
2
C;5CL .. VA,CS= XA*SDAX *. ,A*TI;= BI;;CA* C. TDO,AS= ?Promotional Strate0Q> ,ana0in0 t8e
,ar@etin0 CommunicationsA= -t8 Cdition= I*XI; 1%)"= DomeTood Illinnois= !a0ina 212
1
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 15)
2
C;5CL .. VA,CS= XA*SDAX *. ,A*TI;= BI;;CA* C. TDO,AS= ?Promotional Strate0Q> ,ana0in0 t8e
,ar@etin0 CommunicationsA= -t8 Cdition= I*XI; 1%)"= DomeTood Illinnois= !a0ina 2"1
25
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
Avanta2e/
o comunic idei sim!le $i concise=
o stimulea' v&n'area=
o menine interesul !entru o marc
sau firm=
o este eficient 7n a0lomerrile
ur#ane.
3e'avanta2e/
o conci'ia mesa2ului transmis.
PUBLICITATEA
DIRECT
?Cste orice mesa2 transmis la domiciliul
consumatorului.A
1

Informea' $i atra0e clientul !otenial !rin/
scrisori !ersonale=
#ro$uri $i !ros!ecte trimise la
domiciliul clientului !otenial=
contacte telefonice=
!liante distri#uite la locul de
v&n'are.
PUBLICITATEA PRIN
TIPRITUR I
CATALO5UL
PLIA;TUL
P*OSPCCTUL
E*OUU*A
A5C;3C
CALC;3A*C
<m#rac mai multe forme/
catalo0 de !ros!ectare=
catalo0 de lucru=
catalo0 de !resti0iu.
Sursa: concepie proprie
MARKETINGUL DIRECT
3e la #un 7nce!ut se im!un c&teva !reci'ri !rivind mar@etin0ul direct/
1
*ISTCA A.L.= TU3OSC C.= IOA;> .*A;C 4.= ?Te8nolo0ie comercialA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%%= !a0ina 212
2-
nu este un mediu ca= de e9em!lu= !o$ta direct= sau un canal de
distri#uie ca trimiterea !rin !o$t=
este un mod s!ecific de a face mar@etin0=
are 7n vedere orice metod !rin care consumatorii !ot fi 0sii 7n mod
direct sau ace$tia rs!und 7n mod direct=
7n tim! ce ma2oritatea reclamelor urmresc s influene'e atitudinile=
!rerile $i eventual com!ortamentul consumatorilor= sco!ul mar@etin0ului direct este
acela de a o#ine sc8im#ri com!ortamentale imediate de 0enul/ acionea' acum.
Po$ta direct este un mediu im!ortant folosit de mar@etin0ul direct= dar asta nu
7nseamn c este sin0urul. 3e e9em!lu= se mai folosesc/ telefonul= !resa= televi'orul=
revistele= 'iarele= fa9ul= e>mail= Internet= on>line services etc.
M,0=$&#45-( /#0$%& re!re'int un sistem interactiv de mar@etin0 care utili'ea'
unul sau mai multe medii !u#licitare !entru a o#ine un rs!uns favora#il din !artea
consumatorilor !oteniali.
3e$i a a!rut iniial su# form de v&n'are !rin !o$t= 7n ultimii ani=
mar@etin0ul direct include/ !o$ta direct= telemar@etin0ul= v&n'rile din ?u$ 7n u$A=
rs!unsul direct la o reclam Greclame la T4 sau 7n !res care solicit un rs!uns
imediat= de e9em!lu= ?telefonai acum la telefon nr. A sau ?com!letai cu!onul $i
trimitei>l la AH= v&n'ri com!uteri'ate Gconectarea com!uterului !ersonal la un
com!uter din reeaua unui ma0a'inH= v&n'ri !rin Internet= #ro$uri= !liante etc.
Ceea ce au 7n comun aceste te8nici este fa!tul c ele sunt utili'ate !entru a
o#ine comen'i directe din !artea clientelei int actuale $i !oteniale. Acest lucru le
deose#e$te de reclama !rin mass>media= care a2un0e la un numr ne!reci'at de
oameni= dintre care foarte muli nu a!arin !ieei !rodusului.
Se im!une deci= ca 7n strate0ia !romoional a unei firme s fie incluse $i
te8nicile de mar@etin0 direct alturi de celelalte instrumente !romoionale. 3e
2"
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
e9em!lu= s>a constatat c eficiena unei cam!anii de reclam la televi'iune !oate
cre$te !rin trimiterea !rin !o$t a unei foto0rafii din cli!ul !u#licitar= clienilor
!oteniali. <ntr>o cam!anie !romoional = mesa2ele transmise !rin diversele medii
tre#uie inte0rate 7ntre ele= altfel se !oate dilua im!actul mesa2ului $i se !oate crea
confu'ii 7n mintea !otenialului consumator.
,ar@etin0ul direct ofer ,',4&,7$ at&t !entru clieni c&t $i !entru comerciani.
Adu0at la e9!loatarea $i costurile reduse ale com!uteri'rii= mar@etin0ul
direct !oate= de asemenea= s desc8id un nou canal de distri#uie oferind livrarea
#unurilor direct cum!rtorului. Aceasta !oate salva #ani deoarece se economise$te
!artea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceast cau' se !oate strica
relaia cu ace$tia dac ei simt c acest lucru nu este ?fair!laQA.
<ntr>o !re'entare sintetic: ,',4&,7$($ 3,0=$&#45-(-# /#0$%& +-4&/
reali'area unui dialo0= #ine definit= cu se0mentele de consumatori=
direcionarea foarte !recis s!re ace$tia=
de$i costul iniial !er 1111 contacte !oate !rea mare= costul !er
comandRcerere !oate fi su#stanial sc'ut=
este u$or de reali'at msurarea re'ultatelor !rin conta#ili'area rs!unsurilor
!rimite 7n urma activitii de mar@etin0 direct. Aceast facilitate contri#uie la
clarificarea $i 7m#untirea activitilor viitoare=
este imediat $i fle9i#il> acest lucru a!lic&ndu>se la telemar@etin0= la care
rs!unsul !oate veni imediat du! ce a fost rece!ionat mesa2ul $i reali'at
contactul cu consumatorul. Scenariul !oate fi rescris sau discuiile se !ot ada!ta
funcie de reacia interlocutorului=
ofer !osi#ilitatea testrii $i retestrii oricrei varia#ile/ !re= !romovare=
culoare= am#ala2=
2)
internaionali'are> !oate oferi o cale alternativ !entru intrarea !e o nou !ia.
,ar@etin0ul direct reali'at !rin !o$t= !rin telefon sau !rin Internet !oate fi mai
ieftin sau mai ra!id dec&t o vi'it la domiciliu=
ofer o!ortunitatea crerii unei #a'e de date> $i astfel se a2un0e la cum!rri
re!etate 7n urma dialo0ului !ersonali'at $i individual reali'at cu consumatorii.
Ea'a de date !oate servi $i la testarea $i cercetarea im!actului= de e9em!lu= a
reclamei !re'entate la T4 asu!ra se0mentului res!ectiv de consumatori=
adecvarea mesa2elor> consumatorii= deose#indu>se 7ntre ei ca nevoi= stil de
via= !osi#iliti materiale etc.= !ot !rimi mesa2e diferite=
ofer o!ortunitatea de'voltrii unor mesa2e !e termen lun0 cu consumatorii
datorit #a'elor de date=
multifuncionalitate> telemar@etin0ul !oate se0menta consumatorii 7n 0ru!uri=
le !oate oferi servicii $i colecta informaii des!re reclamele !re'entate= des!re
trimiterea !rin !o$t= $i le !oate oferi motive !entru a cum!ra un anumit
!rodus.
D$8,',4&,7$($ 3,0=$&#45-(-# /#0$%&/
Pe l&n0 fa!tul c= uneori intermediarii sunt su!rai !e !racticile mar@etin0ului
direct= acesta are !ro#leme $i cu ima0inea lui. Po$ta direct are deseori conotaia de
?de$euriA= acest lucru fiind criticat de 0ru!urile militante !entru mediul 7ncon2urtor.
3e$i cercetrile arat c o mare !arte din consumatori !refer s !rimeasc #ro$uri=
!liante= !rin !o$t= e9ist $i o !arte care consider aceste aciuni ca o intru'iune= o
inva'ie 7n intimitatea lor. Acest lucru= !oate fi adevrat $i dac !rimesc telefoane sau
vi'ite la ore ne!otrivite sau du! o 'i lun0 $i o#ositoare de munc.
Costurile iniiale sunt mari= mar@etin0ul direct necesit&nd costuri mari !er 1111
consumatori 7n com!araie cu reclama o#i$nuit !rin mass>media. S!eciali$tii
2%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
a!recia' c se !rimesc rs!unsuri doar de la 2Y din cei crora li se trimit materiale
!rin !o$t= %)Y arunc&ndu>le fr mcar s le consulte. Sunt $i situaii c&nd multe
dintre cam!aniile de trimitere !rin !o$t !rimesc mult mai multe rs!unsuri dec&t cele
menionate mai sus. Pro#lema care se !une este aceea de a identifica corect inta=
se0mentul de consumatori.
3e asemenea= crearea #a'elor de date im!lic c8eltuieli mari. Utili'at ineficient
!entru o sin0ur v&n'are= mar@etin0ul direct se !oate dovedi scum!. 3ac se
utili'ea' eficient= !entru a o#ine v&n'ri re!etate !oate fi e9trem de !rofita#il.
<n fine= e9ist riscul im!licrii lui 7n alte aciuni ale comunicaiilor de
mar@etin0/ o cam!anie de trimitere !rin !o$t ineficient !oate duce nu numai la
!ierderea #anilor investii 7n ea ci $i la scderea v&n'rilor $i c8iar la deteriorarea
ima0inii com!aniei 7n oc8ii consumatorilor.
Cu muli ani 7n urm= 3avid O0ilvQ a!recia c a0eniile de reclam vor deveni
7ntr>o 'i a0enii de mar@etin0 direct. Se !are c a avut dre!tate av&nd 7n vedere
cre$terea im!ortanei acestei te8nici !romoionale 7n ultimul tim!.
Unul dintre factorii care a dus la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct este
fra0mentarea !ieei. <n anii 1%-1 se !ractica mar@etin0ul de mas. 3in 1%"1 a 7nce!ut
s se de'volte se0mentarea iar 7n anii 1%)1 se asist la !o'iionarea foarte strict a
mar@etin0ului. Ast'i= este era mar@etin0ului de la ?!ersoan la !ersoanA sau era
mar@etin0ului direct. Acest lucru este clar demonstrat de e9cesul de !roduse e9istent
!e !ia. Tendina 7ndre!trii s!re !roduse individuali'ate $i ada!tarea continua la
nevoile consumatorilor sunt dove'ile fra0mentrii continue a !ieei.
Un alt factor care a contri#uit la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct este
!ro0resul te8nolo0ic. 3atorit acestuia= ast'i se !ot !roduce= cu costuri relativ
reduse= mii de scrisori !ersonali'ate= #ro$uri= !liante etc.= acest lucru !otrivindu>se
!erfect nevoii consumatorilor de a fi tratai ca individuali. Alvin Toffler a !rev'ut= cu
muli ani 7n urm= c vom asista la o !roliferare a !roduselor !ersonali'ate= a2ustate.
(1
Un alt factor care a dus la cre$terea im!ortanei mar@etin0ului direct a fost
7nmulirea listelor $i a #a'elor de date dis!oni#ile. Sin0ura restricie este ima0inaia.
Comparaie 5ntre mar*etingul -irect /i publicitatea clasic
1
Tabel nr. 1
M,0=$&#45-( /#0$%& P-"(#%#&,&$, %(,+#%.
v&n'ri !ersonale Gconsumatorii sunt
identificai du! nume= adres=
com!ortamentul de cum!rareHM
v&n'ri 7n mas G!roductorii
identific 0ru!uri comune de
cum!rtori du! caracteristici
!si8olo0ice $i demo0raficeHM
!rodusele au incluse valoarea sau
serviciulM distri#uia aduce un
im!ortant #eneficiuM
avanta2ele !rodusului nu includ
7ntotdeauna canale de distri#uie
!otriviteM
mediul este !iataM comerul cu amnuntul este
considerat !iataM
mar@eterul controlea' !rodusul
7nainte de livrareM
mer@eterul !oate !ierde controlul
deoarece !rodusul intr 7n canalul de
distri#uieM
!u#licitatea este folosit s motive'e
cererea imediatM
!u#licitatea este folosit !entru un
efect cumulat 7n tim!= s construiasc
ima0inea= loialitatea $i #eneficiulM
re!etitia se face du! !u#licitateM re!etiia se face in tim!M
1
DIA, ALCZA;3C*= SCDCXC 3. CDA*LCS= ?Porta#le ,EA in ,ar@etin0A= Vo8n XileQ 6 Sons Inc.= 1%%2=
!a0ina ("(
(1
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
consumatorii simt riscul !roduselor
cum!rate far s fie v'ute. A!elul
este la distan.
Consumatorii simt un risc foarte
sca'ut [ ei au contact direct cu
!rodusul $i a!elul este direct.
Sursa/ Eo# Stone, Success4ul Airect )ar*eting )et?o-s= (
rd
ed. GC8ica0o/ Crain Eoo@s= 1%)5H=!.2
M,++>3$/#, 3,0=$&#45-(-# /#0$%&
C,&,(*,5$($ re!re'int cri de referin care cu!rind numele= descrierea $i
adesea foto0rafii ale !roduselor reali'ate de ctre un !roductor sau un comerciant.
Aceste cataloa0e sunt trimise fie de ctre marii detaili$ti= fie de ctre ma0a'inele
s!eciali'ate. ,ulte firme au ac8i'iionat sau i>au creat com!artimente s!eciali'ate de
comen'i !rin !o$t. C9ist $i foarte multe alte firme mai mici= de o#icei s!eciali'ate=
care comerciali'ea' articole !rin !o$t !e #a'a unor cataloa0e. .irmele care !ractic
aceast te8nic se menin 7n frunte !rin calitatea !roduselor !e care le
comerciali'ea'= !rin modul de !re'entare a acestora 7n !liante color #ine reali'ate=
!rin !unerea la dis!o'iia clienilor a unui numr de telefon neta9a#il 2+ de ore !e 'i
$i !rin e9!edierea foarte ra!id a !roduselor solicitate.
P*9&, /#0$%&. 9# 0.+)-4+-( /#0$%&. 4aloarea $i eficiena !o$tei directe !ot fi
v'ute at&t 7ntr>o ar mic= unde !resa este ne0li2a#il= c&t $i 7n reclama internaional
unde este mai economic trimiterea !rin !o$t dec&t reclama 7n !res Gcare oricum
!oate fi limitatH.
Confu'iile de termeni !ot fi evitate in&nd cont de fa!tul c !o$ta direct este
un mediu de reclam iar comanda !rin !o$t sau rs!unsul direct este o form de
distri#uie care !oate fi folosit indiferent de mediul utili'at de ofertani !entru
(2
reclam. Ca o consecin= !o$ta direct nu este limitat la mar@etin0ul direct=
comercianii o !ot folosi $i !entru a atra0e cum!rtorii la ma0a'inul lor.
1
Po$ta direct are urmtoarele caracteristici/ !oate fi controlat= ea nefiind
7ndre!tat ctre cititori sau teles!ectatori necunoscui ca 7n ca'ul altor media folosite
!entru reclam/ ea are 7n vedere consumatori ale$i !e #a'a adreselor la care locuiesc=
sau a altor criterii= fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
3atorit controlului care !oate fi e9ercitat= !o$ta direct este $i economic. Cste
de asemenea economic !entru c la o e9!ediere !rin !o$t !ot fi trimise mai multe
informaii $i ilustraii dec&t ar 7nc!ea 7ntr>o !a0in de 'iar= la acela$i cost.
Po$ta direct este !ersonali'at= s!re deose#ire de alte media= e9ce!ie fc&nd
telefonul. <n 0eneral= multor oameni le !lace s !rimeasc cores!onden= iar dac
se0mentul int este #ine ales atunci #ro$urile trimise !rin !o$t sunt #ine venite.
O alt caracteristic este ra!iditatea= o cam!anie de reclam !rin !o$ta direct
!oate fi !us 7n a!licare foarte re!ede= 7n c&teva ore= necesare reali'rii= conce!erii $i
e9!edierii unei scrisori !rin !o$t cu sau alte ilustraii. Cste deci un mediu foarte
fle9i#il care !oate fi foarte #ine folosit 7n ca'uri de ur0en Gde e9em!lu lic8idarea
stocurilor= anunarea unei oferte s!eciale= acumularea unui avanta2 7ntr>o anumit
situaieH.
Po$ta direct !oate fi testat $i evaluat. *e'ultatele reclamei !rin !o$t direct
!ot fi u$or evaluate !rin rs!unsurile !e care le 0enerea' $i !ot fi calculate ca $i cost
!e rs!unsul !rimit Gcostul total efectuat cu scrisorile trimise $i numrul de rs!unsuri
!rimiteH sau ca $i cost de v&n'are Gdeterminarea ca $i cost !e cantitatea total v&ndut
sau cost !e unitatea de !rodusH. C9!eriena acumulat este util a!oi 7n !roiectarea
unei noi strate0ii de mar@etin0> ce marf se vinde= cui $i la ce !re= su# ce form s fie
trimise scrisorile $i c&t de mult tre#uie c8eltuit !entru a reali'a v&n'rile dorite.
1
LCD;ISCD VCA; PIC**C= ? Annonce !u#licitaire et cou!on> rN!onseA= Les Oditions 3L or0anisation= Paris= 1%)%=
!a0ina 151
((
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
T$($'?48,0$,.

Aceast te8nic a luat am!loare 7n rile de'voltate la sf&r$itul


anilor \-1 odat cu de'voltarea reelelor telefonice $i cu !ro0resele 7nre0istrate 7n
domeniul telecomunicaiilor. Astfel= a0enii economici !ot !une la dis!o'iia clienilor
lor numere de telefon= de re0ul neta9a#ile= la care ace$tia !ot suna !entru a face
comen'i= 7n urma aciunilor de !romovare 7ntre!rinse de firme= fie !rin reclame la
televi'iune= 7n !res= fie !rin cataloa0e $i #ro$uri trimise !rin !o$t etc. consumatorii
!ot folosi aceste numere de telefon $i !entru a face su0estii sau reclamaii firmei
res!ective. Totodat= firmele !ot folosi telefonul $i !entru a introduce o nou marc
!e !ia= !entru a vinde direct consumatorilor= !entru a intra 7n contact cu
consumatorii aflai la mare distan etc.
C9ist sisteme de telev&n'are com!let automati'ate= mesa2ele de reclam fiind
!re7nre0istrate iar !reluarea comen'ilor fc&ndu>se cu a2utorul unui ro#ot telefonic.
Telev&n'area este tot mai mult folosit at&t !e !iaa #unurilor de lar0 consum
c&t $i !e !iaa #unurilor industriale.
T$($'#8#-4$,. A0enii economici emit s!oturi scurte= de re0ul de 11>-1
secunde= 7n care sunt !re'entate avanta2ele unui !rodus $i sunt oferite numere de
telefon 0ratuite unde !oate fi comandat o#iectul res!ectiv. ,ai recent au fost
introduse $i a$a>numitele infomerciale adic filme documentare !e teme cum ar fi/
renunarea la fumat= cura de sl#ire= !re'ent&ndu>se mrturii ale unor !ersoane care au
7ncercat !rodusele res!ective $i au fost mulumite. Eine7neles= c se ofer $i numere
de telefon 0ratuite la care se !ot comanda !rodusele res!ective $i se !ot solicita
informaii su!limentare. O alt modalitate de utili'are a televi'iunii 7n !u#licitatea
direct sunt canalele de cum!rturi la domiciliu= 7n cadrul crora un 7ntre0 !ro0ram
de televi'iune= sau un 7ntre0 canal este dedicat comerciali'rii unor !roduse sau
servicii.
1
LAVOUA;IC A;TOI;C= ?Le ,ar@etin0 telN!8oni]ueA= Les Cditions 3L or0anisation= Paris= 1%)(= !a0ina 2%
(+
C-3).0,0$, )0#4 3#7(*,%$ $($%&0*4#%$= o alt com!onent a mass>mediei
mar@etin0ului direct se !oate reali'a !rin videote9 $i !rin utili'area calculatoarelor
!ersonale !rev'ute cu modem. 4ideote9>ul este o le0tur du!le9 care reali'ea'
cu!larea televi'oarelor consumatorilor cu #ncile de date com!uteri'ate ale firmelor=
!rin intermediul ca#lului sau !rin liniile telefonice. Cl re!re'int= de fa!t= un catalo0
com!uteri'at de !roduse oferite de firmele !roductoare sau de distri#uie= #nci=
a0enii de turism etc. consumatorii utili'ea' un televi'or o#i$nuit care dis!une de o
tastatur s!ecial conectat la sistem !rin intermediul unui ca#lu du!le9. Ce>a de>a
doua form de cum!rare !resu!une utili'area calculatoarelor !ersonale !rev'ute cu
un modem !rin care consumatorii !ot a!ela telefonic la servicii com!uteri'ate. <n
sc8im#ul unei ta9e lunare sau 7n funcie de c&t au folosit serviciul res!ectiv ele ofer
consumatorilor !osi#ilitatea de a comanda #unuri de la detaili$tii locali sau naionali=
de a #eneficia de servicii #ancare= de a face re'ervri la curse aeriene= la 8oteluri=
7nc8irieri autoturisme etc.
C*3$0-( $($%&0*4#%. Cste o modalitate actual de comer care a luat o mare
am!loare 7n statele de'voltate $i= 7n 0eneral 7n lume. Canalele comerului electronic
sunt de dou ti!uri/
>%,4,($ %*3$0%#,($ care ofer on>line informaii $i servicii de
mar@etin0. Informaiile furni'ate se refer la $tiri= #i#lioteci= educaie= cltorii= s!ort=
servicii de a0rement= servicii de cum!rare= !osi#iliti de dialo0are= e>mail etc.
> I4&$04$&. Internetul este un sistem 0lo#al de reele de
calculatoare care face !osi#il o comunicare instantanee= descentrali'at $i 0lo#al.
Utili'atorii !ot trimite e>mail= sc8im#a o!inii= cum!ra !roduse $i accesa $tiri $i
informaii de afaceri.
.c&nd a!el la Internet cum!rtorii au o serie de avanta2e !recum/
K !ot o#ine informaii des!re mrci= costuri= !reuri= trsturi=
calitate etc.= fr a conecta !roductorul sau distri#uitorul=
(5
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
K !ot cunoa$te reclamele $i alte informaii ale !roductorului=
K !ot comunica !roductorului ceea ce doresc=
K !ot folosi a0eni softTare !entru a cuta $i !entru a !ro!une
oferte !entru numeroase mrfuri.
Cele de mai sus demonstrea' fa!tul c 7n era informaiei !rocesul de sc8im#
este iniiat $i controlat de ctre consumator.
1
Se consider c mar@etin0ul on>line are cel !uin cinci mari avanta2e/
1. !oate fi utili'at de orice firm indiferent de mrimea saM
2. nu mai e9ist limite su# as!ectul s!aiului !entru reclameM
(. accesul la informaie este e9trem de ra!idM
+. site>ul !oate fi vi'itat de oricine= din orice loc de !e 0lo# $i
oric&ndM
5. cum!rrile sunt confideniale $i se fac ra!id.
Ceea ce este im!ortant de reinut= ca tendin= este de'voltarea deose#it de
!uternic a le0turilor de afaceri !rin Internet= numit $i "-+#4$++>&*>"-+#4$++
I4&$04$&.
<n !re'ent se de'volt !arteneriate !entru comerul on>line. Astfel= Oracle $i
com!aniile Sears *oe#uc@ din SUA $i Carrefour din .rana= care se !lasea' !rintre
cei mai !uternici comerciani cu amnuntul din lume= au comunicat c vor forma un
sistem 0lo#al de sc8im#uri comerciale on>line numit 5lo#al;etZc8an0e. Pentru
7nce!ut= sistemul va fi de'voltat cu !recdere s!re lanul de furni'ori de la care Sears
$i Carrefour ac8i'iionea' #unuri.
Ui 7n ara noastr 7nce! s e9iste !reocu!ri de reali'are a ma0a'inelor virtuale
care asi0ur o serie de faciliti !roductorilor $i comercianilor= $i desi0ur=
cum!rtorilor. S!re e9em!lu= com!ania rom&no>canadian LO5I,AZ se afl
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1"2
(-
an0a2at 7n direcia crerii unui ma0a'in !e Internet Gma0a'in virtualH. Un asemenea
ma0a'in !oate fi folosit cu u$urin de orice cum!rtor care are acces la Internet.
Cum!rtorul !otenial !oate vedea !rodusul $i !oate o#ine informaii des!re el $i=
evident= 7l !oate cum!ra. 3ac 7n rile de'voltate toate !lile se fac cu cri de
credit= aceast modalitate nu este via#il 7nc 7n ara noastr. Ca urmare= sunt
!rev'ute ca modaliti de !lat $i transferul #ancar sau !lata la livrare.
C*3$48#($ ,-&*3,&$. C9ist firme care au reali'at a!arate cu a2utorul crora se
!ot lansa comen'i. Aceste a!arate sunt am!lasate= de re0ul 7n ma0a'ine sau 7n
aero!orturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor !a care doresc s le cum!ere
!rin intermediul tastaturii ma$inii $i cum!rarea se !oate reali'a !e loc sau dac
!rodusul res!ectiv nu este dis!oni#il 7n acel moment= consumatorul !oate comunica
datele de !e cartea lui de credit $i adresa unde urmea' s>i fie livrat !rodusul.
.!.!. PROMOVAREA VNZRILOR
("
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
<n calitatea noastr de consumatori ne>am o#i$nuit ca atenia s ne fie atras de
diferitele metode GinstrumenteH de !romovare a v&n'rilor Gconcursuri= demonstraii=
tom#ole= 0ratuiti etc.H $i s reacionm ra!id la o !ro!unere de cum!rare.
?Promovarea v&n'rilor const 7ntr>un ansam#lu de instrumente s!ecifice=
ma2oritatea !e termen scurt= destinate s stimule'e ac8i'iionarea mai ra!id sau 7ntr>
un volum mai mare a unor !roduse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre
clienii industriali.A
1
Promovarea v&n'rilor este considerat ?ruda srac a mar@etin0uluiA datorit
dificultii de a defini ceea ce ea aco!er 7n mod real. ?<n mod frecvent= ea este o!us
!u#licitii= nerecunosc&ndu>i>se suficient rolul activ $i eficace !e care 7l are 7n
de'voltarea economic.A
2
Acum 'ece ani ra!ortul dintre !u#licitate $i !romovarea
v&n'rilor era de a!ro9imativ -1R+1. Ast'i= acest ra!ort este inversat= !romovrii
v&n'rilor atri#uindu>se 7ntre -1Y $i "1Y din #u0et. C8eltuielile cu !romovarea
v&n'rilor au 7nre0istrat cre$teri anuale de 12Y= com!arativ cu c8eltuielile !entru
!u#licitate care au crescut cu doar "=-Y. 3e aceea= !u#licitatea ofer un motiv !entru
a cum!ra= 7n tim! ce !romovarea v&n'rilor ofer un stimulent !entru a cum!ra.
Conform definiiei date de P. Lasse]ue= !romovarea semnific ansam#lul
te8nicilor ce !rovoac o cre$tere ra!id= dar !rovi'orie a v&n'rilor= !rin atri#uirea
unui avanta2 de e9ce!ie distri#uitorilor sau consumatorilor unui #un. Acesta mai
su#linia' !atru caracteristici ale !romovrii v&n'rilor/ o e9ce!ie= un im!uls= un
accelerator $i determinarea unor re0rete 7n ca'ul 7n care nu s>a a!elat la serviciile ei.
(

<n esen= !romovarea v&n'rilor este o activitate !romoional destinat
cre$terii volumului v&n'rilor. Ca acionea' !rin adu0area unei valori tem!orare
!rodusului sau serviciului= !entru a oferi un im!uls s!orit consumatorilor.
Cre$terea im!ortanei aceste metode !romoionale se datorea' unor factori ca/
1
BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina )+5
2
PU*CI*CA TD.= IOA;> .*A;C 4.= ? ,ar@etin0A= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 1-1
(
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "%
()
su!raa0lomerarea !ieelor cu !roduse similare= iar 7n !romovarea v&n'rilor
consumatorii !or fi atra$i !entru momentM
cre$terea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuniM
cre$terea e9as!erant a costurilor mi2loacelor mass>mediaM
com!letea' cu succes celelalte te8nici !romoionale= acion&nd 7n s!ri2inul
!ro0ramelor de cre$tere a v&n'rilorM
!resiunea detaili$tilor devenit din ce 7n ce mai !uternic !entru a li se oferii
#onificaii comerciale= reclama !rin coo!erare $i alte mi2loace !romoionale care s
conduc la reducerea costurilor $i la o#inerea unor !rofituri din ce 7n ce mai mariM
recesiunea $i inflaia= care acionea' ca stimulente !entru cutarea unor noi
ci de asi0urare a intermediarilor $i consumatorilorM
cre$terea rolului mar@etin0ului direct 7n ansam#lul te8nicilor !romoionale=
!rin aceast te8nic !ut&nd trimite consumatorilor mostre sau cu!oane.
R*(-( !romovrii v&n'rilor este= 7n esen= !roducerea unui com!ortament
dorit 7n cadrul unei !iee int= res!ectiv din !artea consumatorilor $i a comercianilor.
Promovarea v&n'rilor !oate contri#ui $i la atin0erea altor *"#$%&#'$ de mar@etin0=
!recum/ atra0erea ateniei= te8nicile s!ecifice acesteia !ut&nd atra0e consumatorii la
7ncercarea unui !rodus nou sau a unui !rodus 7m#untitM cre$terea loialitii !rin
7ncura2area cum!rtorilor s ac8i'iione'e mai mult dintr>un anumit !rodusM lr0irea
distri#uiei !rin oferirea unor avanta2e intermediarilor sau !rin reali'area mai
atr0toare a !rodusului !entru consumatoriM 7m#untirea o!ortunitilor de
!re'entare deoarece !rin te8nicile !romovrii v&n'rilor se !oate reali'a
7m!ros!tarea forei de v&n'are= a !ieei sau a interesului consumatorului !entru
!rodusul dorit Gde e9em!lu= !e !iaa dulciurilor unde cum!rturile se fac din
im!ulsH.
(%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
A',4&,7$($ !romovrii v&n'rilor sunt/
eficacitatea !e termen scurt= !rin oferirea acelui stimulent o#in&ndu>se o
atitudine !o'itiv din !artea consumatorilor=
fle9i#ilitate= !ut&nd re'olva un numr mare de !ro#leme cu care se confrunt
s!eciali$tii de mar@etin0= cu costuri mai mici dec&t 7n alte forme de
comunicareM este eficace= la lansarea unui nou !rodus !rin 7ncura2area testrii
acestuia etc.=
!oate stimula entu'iasmul forei de v&n'are !entru un !rodus nou= 7m#untit
sau matur=
!oate cre$te s!aiul de raft !entru comerciali'are=
7ncura2ea' formarea o#iceiului de cum!rare=
!ot fi folosite oriunde de>a lun0ul drumului !arcurs de !rodus de la !roductor
la consumator= de la !roductor la intermediar= de la intermediar la consumator
sau de la !roductor direct la consumator.
D$8,',4&,7$($ sau limitele !romovrii v&n'rilor sunt/
efecte tem!orare= te8nicile de !romovare a v&n'rilor= !rin natura lor av&nd
viaa scurtM deci= ele sin0ure= nu !ot susine transmiterea unor mesa2e
strate0ice ctre !iaM
nu !ot crea o ima0ine favora#il !entru marcM
li!sa continuitii= de o#icei aceast te8nic fiind folosit o sin0ur datM
nu !ot sto!a !ermanent tendina de declin a v&n'rilor unui !rodus.
Planificarea unei cam!anii de !romovare a v&n'rilor !resu!une !arcur0erea
unor etape /
1
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1-1
+1
1. anali'a mediului e9tern= !entru ca a!oi s se !oat identifica
!ro#lemele cu care se confrunt o anumit marcM
2. anali'a intern care im!lic o evaluare intros!ectiv a rolului !e
care 7l atri#uie firma aciunilor de !romovare a v&n'rilor 7n ansam#lul aciunilor sale
!romoionaleM
(. sta#ilirea o#iectivelor cam!aniei !reconi'ate de !romovare a
v&n'rilor Gde e9em!lu/ de a 0enera cum!rri de !ro#= de a sta#ili un com!ortament
de re!etare a cum!rrii etc.HM
+. fi9area #u0etului !entru cam!ania !ro!us 7n funcie de
o#iectivele urmrite $i de !osi#ilitile firmeiM
5. determinarea celor mai !otrivite te8nici !entru atin0erea
o#iectivelor= !recum $i a 0raficului de derulare 7n tim! a acestora= 7n corelaie cu
cam!aniile de reclam $i cu stimulentele !entru forele de v&n'are= !recum $i cu
cerinele detaili$tilorM
-. urmrirea $i evaluarea re'ultatelor= !rin com!ararea lor cu
o#iectivele !ro!use= cu resursele alocate $i cu modul de derulare 7n tim!.
<n aciunile de !romovare a v&n'rilor= firmele se !ot confrunta cu mai multe
!ro#leme= ca de e9em!lu/ de'am0irea consumatorilor datorit stocurilor limitate=
res!ectiv du! ce au fost 7ndemnai s cum!ere $i !rodusul le>a satisfcut tre#uinele
s>au confruntat cu ne!utina de a mai re!eta cum!rarea din cau' c nu mai e9ist
acel !rodus 7n ma0a'ine. 3e aceea= este foarte im!ortant estimarea cererii 7n urma
unei cam!anii de !romovare a v&n'rilor. Pentru a evita acest lucru firmele tre#uie s
se asi0ure c se !ot a!rovi'iona la tim! $i 7n cantiti suficiente $i= de asemenea=
tre#uie ca oferta !romoional s fie limitat 7n tim! $i 7n ceea ce !rive$te cantitatea.
Aceast !ro#lem= a evitrii de'am0irii consumatorilor= se !oate re'olva $i !rin
s!ecificarea !e am#ala2ul !rodusului c de e9em!lu= 7n ca'ul 7n care consumatorul nu
+1
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
este mulumit de !rodusul res!ectiv= acesta va fi 7nlocuit. Se !ot include= de
asemenea= fra'e de mulumire c s>a ales acest !rodus $i e9!rimat s!erana c
!remiul acordat 7l va 7nc&nta !e client. C8iar dac !romovarea v&n'rilor 7n sine nu
este o te8nic a relaiilor !u#lice= cu!rinde totu$i as!ecte ale acestora $i !oate a2uta
sau distru0e renumele unei firme. O alt !ro#lem care tre#uie avut 7n vedere este
atitudinea detaili$tilor. Pentru ca o cam!anie de !romovare a v&n'rilor s ai# succes
tre#uie ca ace$tia s ai# o atitudine !o'itiv $i coo!erant fa de aceasta.
T$@4#%#($ /$ )0*3*',0$ , '?48.0#(*0 sunt de dou mari cate0orii/
- )0*3*'.0# %*3$0%#,($ 1)-+@ +&0,&$5#$+2= destinate unei #une coo!erri cu
intermediarii an0rosi$ti sau detaili$ti !entru a>i determina !e ace$tia s
distri#uie !rodusul res!ectiv= s stoc8e'e cantiti adecvate $i s>l !romove'e
eficientM
- )0*3*'.0# %.&0$ %*4+-3,&*0# 1)-(( +&0,&$5#$+2 destinate atra0erii
consumatorilor= 7ncura2rii lor s cum!ere un anumit !rodus= s frecvente'e o
anumit unitate comercial.
<n cate0oria !rimelor te8nici= res!ectiv !romovrile comerciale G!us8 strate0iesH=
se 7nscriu/
*6$0#0$, /$ 0$/-%$0# /$ )0$ )$ &$03$4 +%-0& +,- ,(&$ "*4#6#%,##
!entru a 7nlesni v&n'area !rodusului. A!oi= ace$ti intermediari vor ?7m!in0eA mai
de!arte !rodusul= datorit #onificaiilor oferite= s!re consumatori. .olosirea acestor
te8nici ridic $i anumite semne de 7ntre#are !entru s!eciali$tii 7n mar@etin0= res!ectiv
dac ele duc la !rofituri s!orite !rin cre$terea v&n'rii !rodusului sau !rodusul s>ar fi
v&ndut indiferent dac ar fi fost !romovat 7n acest fel sau nu. Totodat= aceste
instrumente de !romovare !ot fi !rivite ca o ameninare la adresa loialitii fa de
marc= !rin 7ncura2area intermediarilor s cum!ere ceea ce este ?s!ecialA= s!tm&na
aceasta= de e9em!lu. ,ai mult dec&t at&t= cei care folosesc foarte mult aceast te8nic
+2
!ot cdea 7ntr>o ca!can dac nu o mai utili'ea'= tin'&nd s !iard din cota de !ia
o#inut. 3e asemenea= !roductorii se mai !ot confrunta $i cu alte !ro#leme ca de
e9em!lu= crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci c&nd sunt
oferite aceste reduceri $i cum!rarea a!oi a unor cantiti mult mai mici= acest lucru
av&nd ca re'ultat o mare fluctuaie a v&n'rilor la !roductoriM
+-3$ )(.&#&$ %*3$0%#,4#(*0 )$4&0- , *"#4$ * $&,(,0$ )0#'#($5#,&. ,
-4-# )0*/-+ 4*- A4 -4#&.#($ %*3$0%#,($. Aceast !ractic este folosit tot mai mult
datorit e9!lo'iei de !roduse noi de !e !iaM
!romovarea unor 3,&$0#,($ /$ $&,(,0$ 7n cadrul unitilor comerciale/
standere= !ostere= co$uri de de!o'itare etc. = destinate atra0erii ateniei
consumatorilorM
oferirea !osi#ilitii ca atunci c&nd este introdus un nou !rodus=
comercianii s !oat 0$&-04, )0*/-+$($ vec8i dac le au 7n stocM
acordarea /$ "*4#6#%,## )$4&0- 0$%(,3.= res!ectiv sume !ltite !entru a
susine un !rodus sau c8iar !lanificarea unor cam!anii de reclam reali'ate !rin
coo!erarea !roductorilor cu comercianiiM
)0$3## 9# %*4%-0+-0# destinate comercianilor= res!ectiv oferirea 0ratuit
a unor mrfuri Gsu# form de !rimeH !rin concursuri $i 2ocuriM
A4%-0,7,0$, 6*0$# /$ '?48,0$ !rin oferirea unor %*3#+#*,4$ !entru
vinderea unor !roduseM
oferirea de 3,&$0#,($ %*(,&$0,($ !rin care se e9!lic 7n detaliu avanta2ele
!e care le ofer !rodusele= caracteristicile acestora= modul de funcionare etc.M
%*46$0#4$ or0ani'ate de !roductori= destinate comercianilor= !entru a
!re'enta un nou !rodus= un !ro0ram de !romovare a v&n'rilor sau o cam!anie de
reclam. Aceast !ractic !oate fi foarte folositoare at&t !entru !roductori c&t $i
!entru comerciani deoarece la aceste conferine !ot sc8im#a o!inii $i 7m!rt$i
e9!erien ceea ce !oate duce la 7m#untirea activitii lor.
+(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
,a2oritatea acestor te8nici de !romovare a !roduselor ctre comerciani sunt
invi'i#ile consumatorilor= dar dac acestea se #ucur de succes !rodusul va #eneficia
de mai mult s!aiu !e raft= de un loc !rivile0iat 7n etalare sau de un interes s!orit $i
mai mult entu'iasm din !artea v&n'torilor. 3iferena 7ntre ?nici un interesA $i
?interes s!oritA !entru un !rodus este aceea$i ca $i 7ntre e$ecul $i succesul unui !rodus
7n condiiile e9istente 7n !re'ent !e !ia.
T$@4#%#($ /$ )0*3*',0$ %.&0$ %*4+-3,&*0# 1)-(( +&0,&$5#$+H se !ot clasifica
!rin !risma recom!ensei oferite consumatorului= care !oate fi imediat sau 7nt&r'iat=
$i a o#iectivului !rinci!al urmrit de !roductor.
1
Ca recom!ens imediat acordat consumatorului= !roductorul !oate oferi/
mostre 0ratuite= cu!oane instant= demonstraii= reduceri de !re= !ac8ete cu 0ratuiti=
!remii oferite !e= 7n $i l&n0 am#ala2.
Ca recom!ens 7nt&r'iat= !roductorul !oate oferi/ cu!oane transmise !rin
mass>media= cu!oane 7n $i !e !ac8ete= ram#ursri $i ra#aturi= !remii de autolic8idare=
concursuri !romoionale.
O6$0#0$, /$ 3*+&0$ are ca sco! 0enerarea com!ortamentului de cum!rare de
!ro# asi0ur&ndu>i !e consumatori de o recom!ens imediat. Unii s!eciali$ti
consider c aceast te8nic re!re'int o necesitate 7n condiiile s!ecifice !ieei
contem!orane atunci c&nd se introduc !roduse noi. Livrarea de mostre se !oate reali'a
!e mai multe ci/ direct !rin !o$t= !rin mediile de comunicare 7n mas= !rin ec8i!e
s!ecial create 7n acest sco!= !rin intermediul altui !rodus care serve$te ca trans!ortor=
7n !uncte cu trafic intens= centre comerciale sau 'one 7n care au loc evenimente
s!eciale sau 7n cadrul unui ma0a'in. 3intre toate aceste ci !rivind oferirea de mostre
se !are c 7n ciuda costurilor mai crescute se !refer totu$i livrarea !ersonal sau !rin
!o$t.
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina )+
++
C-)*,4$($ #4+&,4& asi0ur o recom!ens imediat !rin reduceri de !re ata$ate
!e am#ala2 de care se !oate #eneficia 7n momentul cum!rrii.
D$3*4+&0,##($= !entru diverse a!arate= ma$ini= cosmetice= !roductorii
res!ectivi or0ani'ea' tem!orar demonstraii !entru a !une 7n eviden caracteristicile
!roduselor $i a stimula astfel cum!rarea.
R$/-%$0#($ /$ )0$ constau 7n reducerea !reului !e o !erioad limitat de tim!
7n sco!ul cre$terii v&n'rilor sau al relansrii !rodusului !rin atra0erea cum!rtorilor
mrcilor concurente. Aceast te8nic este folosit de o#icei 7n ca'ul !roduselor !entru
care !reul este !rinci!alul criteriu de ale0ere= loialitatea fa de marc fiind sla#
Gdeoarece dac loialitatea ar fi !uternic reducerea de !re nu !oate contra#alansa
avanta2ul !erce!ut al mrcii !referateH. Totodat= reducerea tem!orar de !re= nu
!oate determina non>consumatorii s devin consumatori= deoarece !e l&n0 avanta2ul
de !re mai sunt $i alte as!ecte care tre#uie s>i convin0 de utilitatea !rodusului.
Totu$i= aceste reduceri tem!orare de !re au un im!act !uternic asu!ra deci'iei de
cum!rare.
P,%@$&$($ %- 50,&-#&.# furni'ea' consumatorului ceva 7n !lus la acela$i !re
cu cel al !rodusului de referin $i 7l determin fie s !refere acest !rodus mrcilor
concurente= fie s cum!ere cantiti mai mari. C9ist dou ti!uri de !ac8ete cu
0ratuiti= res!ectiv/ !ac8etul #onus care const 7n oferirea unor cantiti su!limentare
de !rodus la acela$i !re cu cantitatea o#i$nuit Gsticle de Coca [Cola la 2=5 litri
oferite cu oca'ia sr#torilor de e9em!luH $i !ac8etul cu!lu care ofer mai multe
uniti dintr>un !rodus la un !re total mai mic dec&t suma !reurilor unitare= (
!roduse la !reul a 2 !roduse= de e9em!lu= sau oferirea de !roduse au9iliare !e l&n0
cel de #a' Go !eriu de dini l&n0 o !ast de diniH.
P0$3## *6$0#&$ )$: A4 9# (?45. ,3",(,7 constau 7n oferirea ca !remiu a unui
articol la cum!rarea unui !rodus.
+5
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
C-)*,4$($ &0,4+3#+$ )0#4 3,++>3$/#, ofer reduceri de !re consumatorilor
la !re'entarea acestor cu!oane 7n ma0a'ine.
C-)*,4$($ A4 9# )$ ,3",(,7 sunt utili'ate !entru a stimula cum!rri re!etate=
!entru a 0si un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente dec&t cele !rin mass>media
deoarece nu e9ist !ractic costuri de distri#uie $i !ro!oria de recu!erare este mult
mai ridicat.
R,3"-0+.0#($ sunt folosite 7n ca'ul !roduselor !ream#alate iar ra#aturile sunt
folosite !entru #unurile de u' 7ndelun0at oferind consumatorilor valori 7nt&r'iate.
Aceste te8nici urmresc s stimule'e= 7n !rinci!al= re!etarea cum!rrii sau
7ncura2area de!lasrii !referinelor utili'atorilor altor mrci.
P0$3##($ /$ ,-&*>(#%@#/,0$ constau 7n e9!edierea !rin !o$t de ctre
consumatori a unui numr convenit de dove'i !e #a'a crora li se ofer un !remiu.
C*4%-0+-0#($ )0*3*#*4,($ Gtom#ole= 2ocuri= loteriiH ofer consumatorilor
!osi#ilitatea de a c&$ti0a !remii 7n #ani= !roduse sau e9cursii.
<n cadrul te8nicilor de !romovare a v&n'rilor o com!onent s!ecial este
)-"(#%#&,&$, (, (*%-( /$ '?48,0$ 1P.L.V.2 !e care unii autori o consider c8iar o
com!onent distinct a mi9ului !romoional fiind denumit $i %*3-4#%,0$ (, )-4%&-(
/$ '?48,0$. Aceast te8nic cu!rinde un ansam#lu de te8nici de semnalare 7n cadrul
unitilor comerciale !entru a atra0e= orienta $i diri2a interesul clientelei ctre un
anumit raion= !rodus sau ofert= utili'&nd at&t mi2loacele vi'uale c&t $i auditive s!re a
readuce 7n memoria cum!rtorilor !oteniali o marc= un !rodus sau o utilitate $i a
anuna o ofert !romoional.
1
Promovarea la locul v&n'rii 7nde!line$te !atru 6-4%## $i anume/
1
SDI,P T. A.= LOFIC* ,. X.= ?Promotional ,ana0ement and ,ar@etin0 CommunicationA= !a0ina %1
+-
1. de informare a consumatorilor asu!ra diferitelor articole oferite G!rin
semne= !ostere $i etalriHM
2. de reamintireM
(. de convin0ere a consumatorilor de a cum!ra un anumit !rodus sau
marcM
+. de !re'entare !ro!riu>'is a !rodusului= 7ntr>un mod c&t mai atractiv $i
mai accesi#il 7n cadrul s!aiului de v&n'are.
.ormele concrete de materiali'are a te8nicilor utili'ate 7n P.L.4. sunt/
!romovarea !rin marcM
am#ala2ulM
etic8etarea informativM
e9!o'iiile interioareM
demonstraiile !ractice.
O !ractic a!arte 7n cadrul mi2loacelor de !romovare la locul v&n'rii o
re!re'int B+)$%#,(#&.#($ /$ 0$%(,3.C care semnific oferirea unor 0ratuiti av&nd
im!rimate !e ele semntura s!onsorului. Aceste cadouri oferite 0ratuit G!i9uri=
#ric8ete= calendare= scrumiere= saco$e etc.H au un efect !romoional 7ndelun0at
datorit fa!tului c ele !ot fi !strate un tim! mai 7ndelun0at.
O alt te8nic este aceea a *6$0#0## &#3"0$(*0 %*3$0%#,($ 7n sc8im#ul crora
cum!rtorii !ot o#ine ulterior !remii 7n o#iecte. <n ultimul tim!= te8nicile de
!romovare la locul v&n'rii sunt din ce 7n ce mai mult folosite datorit fa!tului c
s!ri2in= !rin materiale s!ecifice= funcia de v&n'are.
+"
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
Cu un rol !romoional unanim acce!tat 7n !rocesul comercial este $i
3$0%@,4/#+#45-(> ?un ansam#lu de te8nici= directe sau indirecte= care favori'ea'
na$terea sau modificarea inteniei de cum!rare a clientului= a2ut&nd !rodusul s se
v&nd mai re!ede= 7n condiii de eficien economic $i social.A
1

Te8nicile de 3,0%@,4/#+#45 !rivesc/
modalitile cele mai o!time de am!lasare a !roduselor 7n s!aiul de
v&n'areM
acordarea unei im!ortane deose#ite factorului vi'ual 7n v&n'areM
s!ri2inirea !roduselor 7ntre ele 7n !rocesul de v&n'are.
Aceste trei !rinci!ii= consacrate 7n !ractic de te8nicile merc8andisin0ului= nu
!re'int acela$i nivel de interes din !artea !roductorului $i distri#uitorului. Astfel= 7n
tim! ce !roductorul este interesat doar de !rimele dou= distri#uitorul caut s !un
accentul= 7n e0al masur= !e toate trei= !rin oferirea unui sortiment de !roduse c&t
mai lar0= 7n vederea asi0urrii unei eficiene ridicate a activitii de ansam#lu.
3ac te8nicile merc8andisin0ului sunt utili'ate cu !recdere 7n reteaua
comercial cu amanuntul= nu tre#uie i0norate nici efectele !e care acestea le !ot avea
7n ca'ul unor manifestri e9!o'iionale Gt&r0uri= e9!o'iii sau saloane interne $i
internaionaleH= 7n cadrul crora ofertarea Ge9!unereaH com#inat a !roduselor
a!arin&nd mai multor firme G7n s!ecial !roductoareH !oate 0enera s!orirea
volumului contractelor economice= facilitarea lansrii unor !roduse noi.
,erit su#liniat $i fa!tul= c diversitatea acestor te8nici $i !ermanenti'area lor
7n !ractica a0enilor economici au 0enerat a!ariia unei !rofesii distincte [ cea de
^ merc8andiserA > al crei rol este= 7n esent= de a !romova v&n'arile= !rin 0sirea
celor mai #une am!lasamente !roduselor= im#untirea !re'entrii lor= animarea
1
*ISTCA A.L.Gcoord.H=IOA;> .*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ? ,ar@etin0. Crestomaie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 1-2
+)
!rocesului si reelei de v&n'are !rin initierea $i reali'area unor demonstraii !ractice
le0ate de folosirea !roduselor.
1
Structura= maniera= momentul= durata $i eficiena folosirii acestor te8nici de
!romovare in e9clusiv de com!etena 7ntre!rinderii $i miestria cu care sunt !use 7n
!ractic.
.!.D. RELAIILE PUBLICE
<n !re'ent= relaiile !u#lice cunosc o de'voltare considera#il= datorat= 7n
!rinci!al= urmtoarelor aspecte/
cre$terea 0radului de sensi#ili'are a 7ntre!rinderii fa de mediul 7n care
acionea'=
cre$terea im!ortanei asociaiilor consumatorilor sau a altor 0ru!uri de interes=
influena tot mai !uternic a mi2loacelor de comunicare 7n mas=
situaiile de cri' care influenea' at&t com!ortamentul consumatorilor= c&t $i
!e cel al !ersonalului firmelor=
atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile !romoionale clasice
Greclama= !romovarea v&n'rilorH=
cre$terea costurilor s!aiilor !u#licitare 7n media=
cre$terea com!etiiei.
C9ist dou definiii #ine cunoscute ale conce!tului de relaii !u#lice. Prima a
fost dat de Institutul Eritanic al *elaiilor Pu#lice 7n felul urmtor/ Te8nicile
s!ecifice relaiilor !u#lice sunt !lanificate $i 7ndre!tate s!re o#inerea $i !strarea
unor relaii #une= favora#ile !entru firm= 7ntre aceasta $i !u#licul su.
2
1
.LO*CSCU C.=Gcoord.H= EALAU*C 4.=EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;.AL.= ^ ,ar@etin0A=
Cd.,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina (%5>(%-
2
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2(5
+%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
Im!ortana acestei definiii re'id din fa!tul c !une accent !e !lanificarea
cam!aniei de relaii !u#lice= la fel ca $i 7n ca'ul cam!aniei de reclam= $i !e
comunicaia mutual G7n dou sensuriH. Informaiile !rimite sunt tot at&t de valoroase=
7n ca'ul relaiilor !u#lice= ca $i cele transmise. *elaiile !u#lice tre#uie !rivite ca fiind
?oc8ii= urec8ile $i vocea unei firmeA.
A doua definiie a fost !re'entat la o conferin internaional av&nd ca su#iect
relaiile !u#lice= inut 7n ,e9ico CitQ 7n 1%")/ *elaiile !u#lice re!re'int o art $i o
$tiin social de anali' a tendinelor= !revi'ion&nd consecinele acestora= de sftuire
a mana0erilor $i de im!lementare a unor !ro0rame de aciune care servesc at&t firmei
c&t $i !u#licului.
1
3efiniia de mai sus !une accent !e trei as!ecte eseniale/ necesitatea de a
cerceta situaia e9istent a firmei 7nainte de a !lanifica o cam!anie de relaii !u#lice=
oferirea de sfaturi mana0erilor= necesitatea de a situa 7n centrul !ro0ramelor de relaii
!u#lice interesele !u#licului.
Activitile e7ecutate -e compartimentele -e relaii publice
Tabel nr. 2
Compartimentele -e relaii publice e7ecut urmtoarele @ activiti, -intre
care nu toate au rolul -e a sprijini reali6area obiectivelor -e mar*eting:
R$(,##($ %- )0$+,
> sco!ul lor este de a !lasa= 7n cadrul
mi2loacelor de difu'are a $tirilor=
informaii cu valoare de noutate= care s
1
DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2(5
51
atra0 atenia asu!ra unei !ersoane=
!rodus= serviciu sau or0ani'aii.
P-"(#%#&,&$, )0*/-+-(-# > const 7n diversele eforturi de a face
!u#licitate !rodusului.
C*3-4#%,## %*0)*0,&#'$
> cu!rinde totalitatea comunicaiilor
interne $i e9terne ale firmei $i !romovea'
cunoa$terea ei de ctre !u#lic.
A%&#'#&,&$, /$ (*""E
> !resu!une ducerea de tratative cu
or0anismele le0islative $i 0uvernamentale
7n vederea !romovrii sau res!in0erii
anumitor le0i $i re0lementri.
C*4+-(&,4,
> !resu!une sftuirea conducerii cu !rivire
la !ro#lemele de ordin !u#lic= 7n !o'iiile
ado!tate de firm $i la ima0inea acesteia.
Sursa/ BOTLC* PDILIP> ?,ana0ementul ,ar@etin0uluiA= Cditura Teora= Eucure$ti=
1%%"= !a0ina )-2
R*(-( !rinci!al al relaiilor !u#lice este deci acela de a sta#ili $i 7ntreine o
ima0ine !o'itiv a firmei $i a !roduselor sale= 7ntr>un cadru a!arent nes!onsori'at.
Princi!alele diferene 7ntre relaiile !u#lice $i reclam sunt/
Te8nicile folosite 7n relaiile !u#lice tind s fie informative. Pentru a c&$ti0a
credi#ilitate acestea tre#uie s fie mult mai educative dec&t !ersuasive= s ofere
informaii $i tre#uie evitate mesa2ele emoionale sau dramaticeM
*elaiile !u#lice sunt folosite de mult mai multe ti!uri de firme= unele dintre
acestea ne!ut&nd a!ela la reclame Gde e9em!lu= deta$amente de !om!ieriHM
S!eciali$tii 7n relaii !u#lice cola#orea' cu editorii $i 2urnali$tii= 7n tim! ce
s!eciali$tii 7n reclame intr 7n contact cu cei care v&nd s!aiul de reclamM
<n tim! ce reclama se adresea'= de o#icei= unor 0ru!uri #ine delimitate de
!u#lic= relaiile !u#lice se !ot adresa tuturor 0ru!urilor de !u#lic cu care are
contact firma Gclieni= investitori= an0a2ai etc.HM
51
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
*eclama tinde s>i 7ndemne !e !otenialii clieni la aciune Gs vi'ite'e un
ma0a'in= s dea un telefon sau s cum!ereH. *elaiile !u#lice urmresc s
cree'e o 7ncredere 7n firm sau 7n !rodusele $i serviciile eiM
Aciunile de relaii !u#lice sunt unice= cele de reclam re!eta#ileM
*elaiile !u#lice sunt #a'ate !e dialo0.
Pu#licul relaiilor !u#lice !oate fi clasificat 7n o!t cate0orii/
1
1.comunitatea/ 7n vecintatea fiecrei firme e9ist&nd vecini cu care
aceasta tre#uie s fie 7n cele mai #une relaiiM
2. potenialii angajai/ elevi= studeni= an0a2aii altor firme
(. angajaii proprii inclu'&ndu>i a#solut !e toi de la !ortari !&n la
conducerea firmeiM
+. 4urni6orii -e materii prime, servicii etc.
5. instituiile 4inanciare, burse -e valori, bnci etc.
-. -istribuitorii= deci cei care fac ca !rodusul s a2un0 de la !roductor
la consumatorM
" ". clienii actuali sau potenialiM
) ). li-eri sau grupuri -e opinie care !rin !rerile lor a2ut sau dim!otriv
!ot avea un efect ne0ativ asu!ra firmelor G!rini= !rofesori= !oliticieni= 2urnali$ti= alte
!ersonalitiH.
___________________

DILL C.= OL SULLI4A; T.= ?,ar@etin0A= Cd. Antet= Oradea= 1%%)= !a0ina 2("
A',4&,7$($ relaiilor !u#lice sunt/
aco!erirea= ele atin0&nd !ersoanele la care reclama a2un0e mai 0reu= fie !entru
c ace$tia o evit fie c nu o urmresc
economia= costurile relaiilor !u#lice fiind considera#il mai mici dec&t cele ale
reclameiM
52
noi !roduse $i servicii= activitile de relaii !u#lice fiind deose#it de eficace
!entru c !ot descrie !e lar0 aciunile firmelor.
D$8,',4&,7$($ relaiilor !u#lice sunt/
dificultatea controluluiM
fa!tul c nu sunt re!eta#ile cum este ca'ul reclameiM
evaluarea este dificil de reali'at.
T$@4#%#($ -&#(#8,&$ A4 0$(,##($ )-"(#%$:
desf$urarea sau susinerea unor activiti 7n cadrul comunitii !rin acte
carita#ile= frecventarea de ctre conducerea firmei a unor clu#uri locale
de !resti0iuM
reali'area unor !u#licaii !ro!rii ale firmeiM
reali'area $i difu'area unor filme documentare !rin care s se ofere
informaii des!re firmM
or0ani'area de con0rese= colocvii sau seminariiM
acordarea de interviuriM
or0ani'area sau !artici!area la manifestri e9!o'iionale Gacestea fiind o
form de comunicare s!ecific relaiilor !u#lice= consider unii
s!eciali$ti= 7n tim! ce alii tind s o 7ncadre'e 7n sfera !romovrii
v&n'rilor deoarece !oate fi urmat de o tran'acie= de o v&n'areHM
7nfiinarea de fundaiiM
evenimente s!eciale= de o#icei cu caracter cultural>s!ortiv !entru a atra0e
atenia !u#licului lar0.
Ale0erea acestor te8nici este determinat de cate0oria de !u#lic creia ne
adresm/ !u#licul intern Gre!re'entat de toate cate0oriile de !ersonal an0a2ate 7n
activitatea !ro!rie a unei 7ntre!rinderiH sau !u#licul e9tern Gre!re'entat de se0mentele
5(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
s!re care 7ntre!rinderea 7$i 7ndrea!t oferta $i fa de care tre#uie s>$i !articulari'e'e
formele $i instrumentele de aciuneH.
<n vederea !roiectrii unei cam!anii de relaii !u#lice care s>$i 7nde!lineasc
sco!urile !entru care a fost creat tre#uie !arcurse cinci $&,)$:
1
1. determinarea atitudinilor $i o!iniilor !u#licului fa de firma $i !rodusele
sale G!entru evidenierea eventualelor sl#iciuni $i luarea unor msuri de corecieHM
2. determinarea sc8im#rilor necesare a se reali'a 7n com!ortamentul $i
activitatea firmei= res!ectiv identificarea= evaluarea $i reinerea celor mai !otrivite
sc8im#ri necesare 7n acest domeniuM
(. im!lementarea sc8im#rilor 7n com!ortamentul firmeiM
+. comunicarea sc8im#rilor 7n com!ortamentul firmei Gconstituie !unctul
central al activitilor de relaii !u#lice= semnific&nd a#ilitatea de a determina ce $i
cum s se comunice !u#licului= 7nc&t s se asi0ure con$tienti'area $i acce!tarea din
!artea saHM
5. msurarea 0radului de con$tienti'are a !u#licului 7n le0tur cu sc8im#area
!rodus $i remsurarea atitudinilor $i o!iniilor !u#licului.
__________________________
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina "1
.!.F. UTILIZAREA MRCILOR
,arca re!re'int ? un semn Gnume= si0l= desen= em#lem etc.H atri#uit de ctre
o 7ntre!rindere totalitii ori unei !ri dintre !rodusele !e care le fa#ric Gmarca
fa#ricantuluiH= sau !e care le distri#uie Gmarc de distri#uitorH= sau serviciilor !e care
5+
le ofer Gmarca serviciuluiH= !entru a le individuali'a 7n ra!ort cu !rodusele ori
serviciile similare $i !entru a>$i revendica res!onsa#ilitatea.A
1
Literatura de s!ecialitate delimitea' trei perioa-e 5n evoluia utili6rii
mrcilor 7n activitile de !ia/
- Prima perioa-> inau0urat de a!ariia mrcii !atronimice> se caracteri'ea'
!rin atri#uirea de ctre !roductori a !ro!riilor nume !roduselor lor Gde
e9em!lu/ Donda $i .ordH.
- A -oua perioa- este cea a 0eneraiilor de mrci care distin0 $i descriu
!rodusul=
- A treia perioa- este cea a !erioadei de mrci sim#olice= ca!a#ile s asi0ure
coincidena dintre marca utili'at $i a$te!trile !u#licului fa de un !rodus sau
serviciu.
<n !re'ent sunt utili'ate cu succes mrci din toate cele trei 0eneraii
consemnate de ctre istoria de !&n acum a domeniului.
Calitile cu care tre#uie s fie 7n'estrat o marc/
!erce!ti#ilitate ridicat= dat de caracterul li'i#il= estetic $i
armonios al mrcii=
omo0enitate 7n ra!ort cu elementele mi9ului de mar@etin0=
ori0inalitate care s>i s!oreasc !erce!ti#ilitatea 7n ra!ort cu alte
mrci=
!utere de evocare= determinat de caracteristicile !roduselor sau
serviciilor=
!ersonalitate dat de sim#oluri care s>i asi0ure via#ilitatea=
ca!acitate de memori'are dat de accentuarea unor semnificaii
ma2ore care s e9clud confu'iile=
1
*ISTCA A.L. Gcoord.H= IOA;>.*A;C 4.= STC5I*OIU I.= TI;ISCSCU 3.= ^,ar@etin0. Crestomanie de termeni $i
conce!teA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 2111= !a0ina 151
55
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
notorietate=
asociativitate dat de includerea 7ntr>o strate0ie care de'volt $i
alte ima0ini ale firmei.
Figura nr. =: Forme -e pre6entare a mrcilor.
Sursa: concepie proprie
.unciile ma2ore ale mrcilor sunt/ semn de !ro!rietate a mrcii $i identificare a
!rodusului= mi2loc de 0arantare= recunoa$tere $i difereniere= modalitate de certificare
a calitii !rodusului= de autentificare a sursei acestuia= rol de ?um#relA !entru
!roduse sau servicii diferite.
<n domeniul utili'rii mrcilor semnificative sunt/
5-
FORME DE PREZENTARE A MRCILOR
ACRONIME
si0le care se !ronun ca un cuv&nt
o#i$nuit.
LOGOTIPURI
re!re'entare 0rafic a unei mrci
MARCA SEMNTUR
cu rol de um#rel care aco!er $i
!rodusul
PICTOGRAME
desene e9!rim&nd !rintr>un
sin0ur efect de ima0ine o idee
sau un cuv&nt
SIGILIILE
strmo$ul mrcii
4olosirea 4ranc?isei> dre!tul de a e9!loata o marc= !rin cedarea ei de
ctre o 7ntre!rindere alteia= 7n condiii !recis determinate.
-repturile -erivate> dre!turi cedate !entru e9!loatarea unei mrci 7ntr>un
domeniu care nu a!arine 7ntre!rinderii.
?Ca funcie $i e9!resie a as!iraiilor consumatorului= marca este considerat un
?su!rasemnA care 7nmnuc8ea' ansam#lul semnificaiilor referitoare la !rodus
GserviciuHA.
1
?Un mi2loc de a numi= 0si= cum!ra $i recum!ra un !rodus= de a reduce
riscurile cum!rrii unui !rodus necalitativ $i de a limita erorile de cum!rare= de a
identifica ra!id calitatea 0arantat de !resti0iul 7ntre!rinderii .A
2
.!.G. MANIFESTRI PROMOIONALE
,anifestrile cu caracter e9!o'iional $i s!onsori'area sunt instrumente
!romoionale cu lar0 utili'are 7n 7ntre!rinderile moderne.
,anifestrile cu caracter e9!o'iional !resu!un or0ani'area de standuri sau
!avilioane !ro!rii la t&r0uri= e9!o'iii $i saloane.
?A#ordate 7ntr>o vi'iune de mar@etin0= manifestrile e9!o'iionale $i>au
alturat= 7n tim!= !e l&n0 funcia de comercial iniial= !e cea de comunicaie= de
dialo0 7ntre a0enii !ieei= devenit 7n !re'ent !recum!nitoare.A
(
Partici!area unei
firme cu un stand !ro!riu la o manifestare e9!o'iional re!re'int o aciune
!romoional cu un efect !o'itiv= oferind firmei !osi#ilitatea !unerii 7n mi$care a unor
variate aciuni !romoionale= 7ntre care distri#uirea de !ros!ecte $i !liante=
or0ani'area de demonstraii ale funcionrii $i utili'rii !roduselor= conferine=
!roiecii de filme !u#licitare.
1
.LO*CSCU C.= Gcoord.H= EALAU*C 4.= EOEOC UT.= CITOIU I.= OLTCA;U 4.= POP ;. AL.= ?,ar@etin0A= Cd.
,ar@eter= Eucure$ti= 1%%2= !a0ina +11
2
PCT*O4ICI S.= ECLOSTCCI;IC 5*.= ?,ar@etin0A= Cd. Universitas= A.S.C.,. C8i$inu= 1%%)= !a0ina 2""
(
EALAU*C 4. $i colectiv= ?,ar@etin0A= Cd. Uranus= Eucure$ti= 2111= !a0ina ++%
5"
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
?Cvoluia recent indic ferm consacrarea industriei de t&r0uri $i e9!o'iii ca
fiind= la scar 0lo#al= unul din cele mai dinamice sectoare economice datorit= 7n
!rimul r&nd= rolului su de instrument ma2or de mar@etin0= al !romovrii comerului
internaional= cu deose#ire !rin contacte directe de afaceri= !rin comunicare
nemi2locit $i !rin sc8im# de informaii.A
1
O"#$%&#'$($ manifestrilor e9!o'iionale sunt urmtoarele/
crearea de noi sectoare de v&n'are 7n 'one 0eo0rafice 7n care
7ntre!rinderea nu este re!re'entat=
sta#ilirea de contacte ma9ime cu a0enii de !ia 7ntr>un interval
de tim! foarte scurt=
testarea $i !re'entarea de noi !roduse $i servicii=
lansarea de !roduse noi !rin !racticarea unor !reuri !romoionale=
!re'entarea alturi de firmele concurente $i o#inerea de informaii
des!re !rodusele $i condiiile 7n care acestea la ofer=
cultivarea ima0inii 7ntre!rinderii 7n masa clienilor !oteniali=
lr0irea dialo0ului cu a0enii !ieei=
reali'area unui !ortofoliu de comen'i imediate sau 7n !ers!ectiv.
1
FA,.I* ,OISC= ?,ar@etin0ul !rin intermediul t&r0urilor $i e9!o'iiilorA= Cd. All= Eucure$ti= 1%%"= !a0ina 1-5
5)
R$8-(&,&$($ ),0&#%#).0## (, 3,4#6$+&.0#($
)0*3*#*4,($:
4-3.0 /$ %*4&0,%&$ A4%@$#,&$:
'*(-3 /$ %*3$48# A40$5#+&0,&$:
%(#$4# 4*# %*4&,%&,#:
)0*/-+$ 9# +$0'#%## '?4/-&$ )$4&0- )0#3,
/,&.:
*"#4$0$, -4*0 )0$-0# 3,# "-4$.
Figura nr. 1: $e6ultatele participrii la mani4estrile promoionale.
Sursa: concepie proprie.
SPONSORIZAREA semnific o susinere financiar= de ctre o firm a unei
activiti ca de e9em!lu/ !u#licarea de criM or0ani'area unor e9!o'iiiM oferirea de
#urse de studii !entru elevi= studeni= cadre didactice= cercettori etc.M e9!ediii Gav&nd
ca sco! cercetarea naturii= e9!lorri etc.HM activiti s!ortive= activiti artistice/
!ictur= literatur= teatru= mu'icM oferirea de !remii cu diverse oca'ii etc.
.irmele care s!onsori'ea' o !ot face av&nd 7n vedere fie cre$terea notorietii
firmei= deci 7n s!ri2inul celorlalte activiti !romoionale ale firmei= sau su# form de
!rotectorat= res!ectiv fr cutarea unui !rofit.
<n anul 1%)" c8eltuielile de s!onsori'are re!re'entau 1=5 miliarde dolari 7n
SUA= 1=2 miliarde dolari 7n Curo!a $i 1 miliard dolari 7n restul lumii. Aceste c8eltuieli
nu au 7ncetat s creasc de>a lun0ul anilor= a2un0&nd s re!re'inte 7n !re'ent +Y din
#u0etul total !romoional al celor mai multe firme.
1
?S!onsori'area !oate fi descris !rin urmtoarele caracteristici/
1
CU*TA IOA;A CCCILIA= ?S!onsori'area> teorie $i !racticA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%(= !a0ina 1)
5%
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
s!onsori'area se caracteri'ea' !rintr>o relaie de sc8im# #a'at !e !rinci!iul
!restaiei $i contra!restaiei=
s!onsorul !une la dis!o'iia s!onsori'atului #ani $iR sau alte resurse ale
7ntre!rinderii G7n natur sau 7n serviciiH. Persoane= 0ru!uri= or0ani'aii din
domeniul s!ortului= al culturii sau socio> !olitic ar !utea fi s!onsori'ate.
s!onsori'atul va tre#ui ca= !entru aceasta= s furni'e'e contra!restaii sta#ilite
cu antici!aie. Acestea vor tre#ui diri2ate de a$a manier 7nc&t s favori'e'e
direct sau indirect o#iectivele de mar@etin0 ale s!onsorului=
activitile de s!onsori'are utili'ea' !e scar lar0 !u#licitatea= 7ncura2area
v&n'rilor $i relaiile !u#lice 7n ra!ort cu manifestrile s!onsori'ate.A
1
III... FORELE DE VNZARE SAU
PROMOVAREA PERSONAL
P0*3*',0$, )$0+*4,(. !oate fi definit ca o form de comunicare de la o
!ersoan la alta= 7n care un v&n'tor 7ncearc s convin0 cum!rtorii !oteniali s
1
CU*TA IOA;A CCCILIA= ?S!onsori'area> teorie $i !racticA= Cd. C9!ert= Eucure$ti= 1%%(= !a0ina (1>(2
-1
cum!ere !rodusele $i serviciile firmei sale.
1
Cste deci un !roces 7n care a0enii de
v&n'are 7ncearc s informe'e $i s convin0 clienii s ac8i'iione'e un !rodus sau
un serviciu. 4&n'rile !ersonale sunt cea mai scum! com!onent a mi9ului
!romoional= dar $i cea mai eficient deoarece ea ofer 7ntre!rin'torilor cea mai mare
li#ertate de aciune !entru a2ustarea unui mesa2 7n vederea satisfacerii nevoilor de
informare a cum!rtorilor. Ofer deci cel mai ra!id feed>#ac@ dintre toate aciunile
!romoionale datorit ne0ocierii directe.
Proiectarea forei de v&n'are necesit luarea de deci'ii cu !rivire la o#iective=
strate0ie= structur= mrime $i mod de retri#uire. <ntre o#iectivele forei de v&n'are
sunt incluse !ros!ectarea= comunicarea= v&n'area $i acordarea de service= str&n0erea
de informaii $i alocarea resurselor. Strate0ia forei de v&n'are com!ort luarea de
deci'ii referitoare la care dintre ti!urile= mi9urile $i te8nicile de v&n'are sunt cele mai
eficiente Gv&n'area individual= v&n'area 7n ec8i!H. Sta#ilirea structurii forei de
v&n'are !resu!une or0ani'area !e criterii de teritoriu= de !rodus= de !ia= sau
const&nd 7n com#inaii 7ntre acestea= !recum $i determinarea mrimii $i formei
!otrivite a teritoriului. Sta#ilirea mrimii forei de v&n'are !resu!une estimarea
volumului total de munc $i a numrului total de ore destinate activitii de v&n'are> a
numrului de a0eni de v&n'ri care vor fi necesari. Sta#ilirea modului de retri#uire a
forei de v&n'are !resu!une determinarea nivelului !lilor !recum $i a
com!onentelor !lilor= cum ar fi salariul= comisionul= !rima= decontarea c8eltuielilor
$i avanta2ele colaterale oferite.
<ntr>o firm occidental forele de v&n'are cu!rind/
1
ageni comerciali= re!re'entani sau dele0ai comerciali Gan0a2ai ai
firmei care ne0ocia' 7n numele eiH=
1
LC.TC* C>TI; $i colectiv= ?,ar@etin0A= vol. II= Universitatea Transilvania Era$ov= 2111= !a0ina 1"(
-1
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
angajaii serviciului comercial' comercialii Gan0a2ai ai firmei care se
ocu! de clieni fr a ne0ociaH=
comis voiajorii Gre!re'entani !ariali ai firmei= an0a2ai cu contract de
cola#orareH=
personalul interme-iar' mercenarii Gan0a2ai cu oca'ia anumitor
evenimenteH.
A',4&,7$($ )0*3*'.0## )$0+*4,($ sunt/
- asi0urarea unei comunicri individuale mult mai eficiente= ca urmare a
fle9i#ilitii sale ridicate 7n !rocesul de comunicare= 7n ra!ort cu nevoile
consumatorilor individuali=
- !osi#ilitatea minimi'rii efortului !romoional= 7n cele mai multe ca'uri efortul
!ersonalului de v&n'are materiali'&ndu>se 7ntr>o v&n'are efectiv a unui #un
sau serviciu=
- !osi#ilitatea asi0urrii unor informaii relevante de mar@etin0 !entru
conducerea firmei.
C9ist $ase $&,)$ im!ortante 7n !rocesul v&n'rii !ersonale $i anume/
i. !ros!ectarea $i evaluareaM este considerat 7n multe ca'uri !artea
cea mai im!ortant a acestui !roces deoarece ea !resu!une
___________________
EUTU;OIU 5CO*5C= ?Te8nici de v&n'areA= Cd. All= Eucure$ti= 1%%5= !a0ina 1)>1%
cutarea $i selecionarea clienilor !oteniali $i a celor interesai de
oferta firmei $i a!oi evaluarea acestoraM
ii. a#ordareaM res!ectiv o#inerea accesului la clientela int=
contactarea clientului !otenialM
iii. !re'entareaM ea tre#uie fcut astfel 7nc&t s se o#in atenia
inte0ral a !ersoanei vi'ateM
-2
iv. eliminarea o#ieciilor sau a eventualei re'istene la cum!rareM
v. 7nc8eierea tran'acieiM o#inerea acordului clientului de a cum!raM
vi. desf$urarea altor aciuni constructive du! v&n'are Gatenuarea
unor eventuale 7ndoieli 7n le0tur cu tran'acia 7nc8eiat=
su0erarea unor accesorii !entru !rodusul cum!rat= verificarea
livrrii la tim!= verificarea instalrii corecte= cunoa$terea
!ro#lemelor a!rute le0ate de !rodus etc.H.
Av&nd 7n vedere aceste eta!e= re'ult deci= c succesul !romovrii !ersonale
re'id din a#ilitatea !ersonalului de v&n'are de a se ada!ta la diversele situaii
referitoare la cum!rtorii care !ot s a!ar= aceste situaii cer&nd un anumit 0rad de
fle9i#ilitate $i ada!ta#ilitate. Totodat= com!ortamentul !ersonalului tre#uie s
0enere'e credi#ilitate= folosind variate te8nici de influenare $i s cunoasc modul 7n
care tre#uie s controle'e interaciunea v&n'rilor.
3atorit fa!tului c fora de v&n'are re!re'int cea mai mare c8eltuial !entru
comunicaiile de mar@etin0 ea are nevoie de o 0estionare cores!un'toare= ea tre#uie
s #eneficie'e de un alt ti! de mana0ement dec&t celelalte 'one ale !romovrii.
M,4,5$3$4&-( 6*0$# /$ '?48,0$ tre#uie s ai# 7n vedere urmtoarele
cerine/
1
sta#ilirea o#iectivelor care tre#uie atinse 7ntr>o !erioad dat= 7ntr>
o manier !recis= comensura#il/ volum v&n'ri= cota de !ia=
!rofit o#inut etc.
determinarea dimensiunii o!time a forei de v&n'are $i corectarea
ei 7n tim!=
1
A3ASCILIPCI 4I*5IL= ?Te8nici !romoionale. .undamenteA= Universitatea Transilvania Era$ov= 1%%+= !a0ina 21+
-(
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
recrutarea $i selecia !ersonalului de v&n'are !e #a'a unor criterii
multi!le=
!re0tirea !ersonalului de v&n'are !e #a'a unor !ro0rame ada!tate
cerinelor diferitelor cate0orii de !ersonal Gnoi an0a2ai= an0a2ai
cu e9!erien etc.H=
salari'area $i stimularea !ersonalului de v&n'are=
motivarea !ersonalului de v&n'are !entru s!orirea eficienei
activitii sale=
conducerea v&n'rilor 7n teritoriu=
controlul $i evaluarea !erformanelor !ersonalului de v&n'are.
Profesia de a0ent de v&n'ri !rofesionist este una dintre cele mai dificile
!rofesii. Aceast !rofesie este cu at&t mai dificil cu c&t as!ectele economice
naionale sunt mai dificile $i cu c&t concurena este mai a0resiv $i !re'ent !e !ia.
C9ist un conce!t conform cruia/ ^mici diferene 7n a#ilitate !ot duce la enorme
diferene 7n re'ultateA.
1
A0enii de v&n'ri !rofesioni$ti au multe momente 7n care ne0ocierea este
sin0ura $ans de a conclu'iona o v&n'are. <n relaiile cu clienii mari sau 7n tentativele
de a#ordare a clienilor mari care de2a lucrea' cu concurena= ne0ocierea este una
dintre cele mai eficiente instrumente de a vinde. C8iar $i cu vec8ii clieni ne0ocierea
este folosit atunci c&nd condiiile urmea' s se modifice= c&nd se lansea' un nou
!rodus sau c&nd se efectuea' o modificare in !olitica or0ani'aiei.
2
C*3)*0&,3$4&$ /$ 4$5*%#$0$
Tabel nr.0
C**)$0,0$ $H%$+#'. C*3)$&##$ $H%$+#'. B,(,4+,&.
1
S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= Eestfoods *om&nia= ;ovem#er= 1%%%= !a0ina 1
2
S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= Eestfoods *om&nia= ;ovem#er= 1%%%= !a0ina 1
-+
. concesii !entru a
cultiva o relaie
Cere concesii ca o conditie
a relaiei
Se!ar oamenii de
!ro#lem
Sc8im#>i !o'iia usor <ntreste>i !o'itia Concentrea'>te !e
interese= nu !o'iii
Acce!t !ierderi de !artea
ta !entru a a2un0e la o
7nele0ere
Solicit c&$ti0uri de !artea
ta ca !re al 7nele0erii
5enerea' o varietate de
o!iuni !entru un c&sti0
mutual 7nainte de a
ne0ocia
Insist 7n 7nele0ere Insist 7n !o'iia ta Insist 7n utili'area de
criterii o#iective !entru a
2udeca 7nele0erile !ro!use
Sursa/ S,A*T SALCS TCA, 3C4CLOP,C;T= ECST.OO3S *O,A;IA= ;ovem#er= 1%%%
T-0"#4, '?48.0##
4C*I.ICA*C / Pros!ectareaM O#inerea 7ntalniriiM Calificarea
I3C;TI.ICA*C/ Identificarea !ro#lemelor si clarificarea
SOLUTIO;A*CA/ Pre'entareaM *s!unsul la o#ieciiM <nc8iderea
A3IU5A*C/ Urmrirea $i livrareaM *ev&n'area $i referine
;U *C;U;PA/ <nvareaM CducareaM Practicarea
R$8-3,& %,)#&*(-( I
,esa2ele sunt transmise auditoriului !rin mai multe canale de comunicare. Am
facut distincie 7ntre canalele utili'ate !entru atra0erea unui numr mare de oameni=
cum ar fi= !romovarea v&n'rilor= !u#licitatea $i utili'area marcilor si cele foarte
directe= de la forele de v&n'are= relaiile !u#lice !&n la t&r0urile comerciale $i
e9!o'itii.
-5
,i9ul !romoional la firma S.C. SI5A 6 CO/ C:,PI;A S.*.L
;ici una dintre aceste metode nu !oate fi considerat !erfect. .iecare canal are
avanta2ele $i de'avanta2ele sale. 3in acest motiv= ale0erea tre#uie #a'at !e ceea ce se
dore$te s se reali'e'e $i !e se0mentul de !u#lic care se dore$te de contactat [ in&nd
cont $i de tim!ul= efortul $i #anii de care se dis!une. <n !ractic= se !une la !unct o
com#inaie a metodelor de comunicare= care tre#uie inte0rate $i coordonate !entru a
funciona cores!un'tor.
Indiferent de natura activitilor !romoionale= de omo0enitatea sau
etero0enitatea te8nicilor !e care le !resu!un= de aciunea lor 7n tim!= de efectele
economice !e care le antrenea' etc.=firma modern tre#uie s ai# !ermanent 7n
vedere caracterul lor com!lementarM o !olitic de !iat activ $i eficient im!lic
folosirea lor nu 7n mod i'olat= ci 7ncor!orate intr>o !olitic !romoional 7nc8e0at $i
o!eraional= a!t s contri#uie la 7nf!tuirea o#iectivelor sale strate0ice. <n acela$i
tim!= eficienta utili'rii varia#ilelor !romoionale in cadrul activitilor de !iat
de!inde= 7n msur 7nsemnat= de modul 7n care acestea sunt inte0rate 7n !olitica
0eneral de mar@etin0 a firmei= ca $i de maniera 7n care se reali'ea' coordonarea
activitaii !romoionale cu celelalte com!onente ale mi9ului de mar@etin0.
--
-"