Sunteți pe pagina 1din 264

SILVIU CRIAN

Strategii n achizi ii i
desfacere
Pentru studenii curs ZI i ID
Sibiu !"#$
1
Cu%rins
#& '(e)ente genera(e %ri*ind strategia fir)ei
1.1. Conceptul de strategie
1.2. Elementele componente ale strategiei
1.3. Particulariti ale strategiei n domeniul
serviciilor
!& +anage)entu( achiziii(,r -a%r,*izi,n.rii/0
i)%,rtan. definire r,( acti*it.i
2.1. Aprovizionarea (achiziiile! elemente
conceptuale
2.2. "mportana #i locul achiziiilor (aprovizionrii
n activitatea ntreprinderii
2.3. Achiziiile $ activitate strategic a
ntreprinderii moderne
2.%. E&ercitarea managementului achiziiilor
(aprovizionrii
$& Strategia n achiziii -a%r,*izi,nare/
3.1. Elemente de de'inire ale strategiei n
achiziii (aprovizionare
3.2. Principalii 'actori de in'luenare a procesului
de ela(orare al strategiei n achiziii
(aprovizionare
3.3. Principiile de ela(orare ale strategiilor n
achiziii (aprovizionare
3.%. Etapele ela(orrii strategiilor n achiziii
(aprovizionare
1& Rea(izarea achiziii(,r -a%r,*izi,n.rii/ de
)ateria(e 2i echi%a)ente tehnice
%.1. Analiza pieei de 'urnizare
%.2. Caracteristicile generale ale pieei de
2
'urnizare
%.3. Produsul industrial $ o(iect al cercetrii
pieei de 'urnizare
%.%. )ecesarul de materii #i materiale al
ntreprinderii industriale * o(iectiv 'undamental al
strategiei n achiziii
3& Neg,cierea %e %iaa afaceri(,r 4 %r,ces c,)%etiti*
%entru ntre%rinderea industria(.
+.1. Conceptul #i necesitatea aciunii de
negociere
+.2. ,azele procesului de negociere
+.3. -ehnici de negociere
+.%. Contractul comercial $ instrument e'icient de
concretizare a raporturilor pe piaa a'acerilor
5& Strategii n in*estigarea %ieei de desfacere
-*6nzare/
..1. -ipuri de strategii de investigare a pieei de
des'acere (v/nzare
..2. 0trategii n domeniul pu(licitii #i
promovrii v/nzrilor
..3. 0trategii n domeniul distri(uiei
..%. )ecesitatea rennoirii produselor
3
'(e)ente genera(e %ri*ind strategia fir)ei
Perceput ca un 1instrument central al
managementului strategic
1
2 strategia c,nst. ntr4un
ansa)b(u c,erent de decizii pe care o 'irm l adopt2
sc,%u( fiind , ,rientare concretizat ntr$o
organizare #i des'#urare optim a activitii
acesteia ntr-o anumit perioad de timp
2
.
#&#& C,nce%tu( de strategie
"mportana determinant pe care o strategie o
are pentru orice organizaie indi'erent de tip2 mrime
sau domeniu de activitate2 a 'cut ca aceasta (strategia
s 'ac ,biectu( un,r f,arte )u(te 2i i)%,rtante
dezbateri& ,r a se putea aprecia cu certitudine c
strategia reprezint ca #i concept2 mod de a(ordare2
ela(orare #i de concretizare n practic2 , %r,b(e).
(.)urit. %e de%(in 2i ntr4un c,nsens de %.reri
tre(uie artat c e&ist o 'oarte larg #i convingtoare
palet de opinii 'ormulate de adevratele somiti din
domeniu.
3ncep/nd cu A. 4. Chandler (15.2 continu/nd
cu "gor Anso'' (15.+2 P. 4ruc6er (157%2 8. Porter
(159+ sau 8intz(erg (155: pe plan mondial sau ;.
)icolescu2 C. <ussu2 -. =orlenan #i C. >r(ulescu n
ara noastr2 dez(aterile teoretice care au avut drept
1
?heorghia Cprrescu2 8anagementul strategic al 'irmei de
comer #i turism2 Editura <osetti2 >ucure#ti2 2::+2 p.27.
2
4. ,undtur2 ?. >#anu2 8. Pricop2 4. Popescu2 4icionar de
management $ aprovizionare2 depozitare2 des'acere2 Editura 0.C.
14iacon Coresi@ 0.<.A. >ucure#ti2 15522 p. 22+.
4
teme managementul strategic #i strategia2 au f,st n
).sur. s. aduc. suficiente 2i c,n*ing.t,are
c(arific.ri ntr$un domeniu care s$a dovedit n scurt
timp esenial pentru e&istena #i 'uncionarea oricrei
organizaii.
4intre ce(e )ai i)%,rtante referiri f.cute 'ie
strategiei2 'ie managementului strategic ar tre(ui
amintite urmtoarele!
determinarea pe termen lung a
scopurilor i obiectivelor unei organizaii,
adoptarea unui curs de aciune i
alocarea resurselor necesare pentru
realizarea obiectivelor 2 A& D& Chand(erB
n concepia lui Ig,r Ans,ff2 strategia
este un de)ers care2 prin rezultate2
tre(uie s rspund la o serie de ntre(ri
cum ar 'i!
n ce constau sc,%uri(e 2i ,biecti*e(e
unei organizaii C
care sunt d,)enii(e de acti*itate
care prezint interes pentru o organizaie
n ncercarea ei de a$#i dezvolta propriile
a'aceri C
intensitatea de )anifestare a
procesului de dezvoltare al a'acerilor n
acele domenii de interes este2 cu
certitudine2 una realist C
actuala %,ziie a ,rganizaiei %e
%ia. reprezint cu adevrat un element
de susinere n ceea ce prive#te
dezvoltarea viitoare a organizaiei C
#i n viziunea lui P& Druc7er strategia
trebuie s. r.s%und. (a d,u. ntreb.ri!
5
ce este #i cum se poate caracteriza ,
afacere
3
C
care ar trebui s fie obiectul de
activitate al firmei
%
C
+& P,rter introduce noiunea de
strategie generic. pe care o de'ine#te ca
'iind! stabilirea abordrii fundamentale
pentru obinerea avantajului competitiv
5
urmrit de firm, abordare din care
decurge ansamblul aciunilor pe care
trebuie s-l desfoare firma n fiecare
domeniu de activitate
.
B
pentru 8& +intzberg2 strategia tre(uie
3
Afacere0 ansam(lu de activiti industriale2 agricole2
'inanciare2 asumate de un individ sau de o ntreprindere n
pro'itul su sau n contul altuia (agent de a'aceri. 3n
ntreprindere2 a'acerile sunt tranzacii a cror valoare cumulat
conta(ilizat pe o anumit perioad reprezint ci'ra de a'aceri.
Cifr. de afaceri0 volumul glo(al al v/nzrilor de (unuri #i
servicii e'ectuate2 o(inut n cursul unei perioade date de timp2
de un agent economic2 v/nzri msurate prin preurile lor. (Ana$
Aucia <istea2 coordonator2 8ar6eting. Crestomaie de termeni #i
concepte Editura E&pert2 >ucure#ti2 2::%2 p. 12.
4
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 29.
5
A*anta9 c,)%etiti*0 descrie maniera n care o 'irm poate s
aleag #i s pun n aplicare o strategie de (az n vederea
do(/ndirii #i conservrii unui avantaD 'a de concuren. (Ana$
Aucia <istea2 op. cit. p. 29.
4e 'apt a*anta9u( c,)%etiti* const n sta(ilirea unei poziii pe
pia a 'irmei2 care di'ereniaz 'avora(il mrcile sale de cele ale
concurenei. (EEE.moneF.roGdictionarGdictionar$mar6eting$
advertising.
6
?heorghia Cprrescu2 idem p. 29. Aa r/ndul lui2 citatul a 'ost
preluat din 8. Porter2 Competitive Advantage. Creating and
0ustaining 0uperior Per'ormance2 ,reePress2 159+. (vanta!ul
competitiv. "rearea i susinerea performanei superioare#.
6
a(ordat din cel puin cinci puncte de
vedere, compatibile i complementare,
adaptate practicii i diferitelor situaii cu
care se confrunt ntreprinderea n mediul
su
7
. Aceste cinci perspective di'erite de
a(ordare ale strategiei sunt!
1strategia este un plan de aciune
9
prin care se contureaz anumite
coordonate de des'#urare ale unor
aciuni care s 'ac posi(il rezolvarea
unei anumite situaiiB
strategia reprezint , ),da(itate un
ansa)b(u c,,rd,nat 2i ,rientat de
activiti #i operaii2 prin a crei
materializare2 o organizaie poate s
o(in n raport cu concurenii si direci
o su%eri,ritate mai mult sau mai puin
evident2 superioritate care s$ar putea
concretiza ntr$un avantaD competitiv sau
ntr$un a*anta9 c,ncurenia(
5
B
7
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 25.
8
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 25.
9
A*anta9u( c,ncurenia( const n capacitatea sau n atuul care
con'er unei 'irme superioritate n 'aa concurenilor. AvantaDul
este intern2 atunci c/nd const n tehnologie per'ormant2
capacitate de control a costurilor de producie2 productivitate
ridicat s.a.2 sau e&tern2 c/nd m(rac 'orma unei imagini de
marc puternice2 cot de pia important2 notorietate s.a
(EEE.moneF.roGdictionarGdictionar$mar6eting$advertising.
Principalul instrument care %er)ite diagn,sticarea unui
a*anta9 c,ncurenia( este lanul valorii. (Ana$Aucia <istea2
idem2 p. 29.
Lanu( *a(,rii este o noiune introdus de 8. Porter
(AHAvantage concurrentiel2 "nteredition2 Paris2 159. pentru
identi'icarea unui avantaD concurenial. Ansam(lul 'unciilor de
7
raportat la mediul n care
'uncioneaz organizaia2 strategia
acesteia reprezint un model de
comportament
1:
2 model care2 n cea
mai mare msur2 este determinat de
evoluia prezent #i viitoare a mediului
e&teriorB
prin strategia pe care o ela(oreaz #i
o operaionalizeaz2 organizaia #i
propune #i reu#e#te (nu ntotdeauna s.4
2i asigure , anu)it. %,ziie %e %ia.B
pentru organizaie strategia este o
perspectiv
11
2 deci un ),d de a42i
%r,iecta *iit,ru( n ceea ce prive#te
activitatea sa (a organizaiei n
ansam(lul ei2 adic un ),d de a
%refigura care este piaa unde va
aciona2 care sunt produsele #i serviciile
pe care le poate o'eri2 la ce tehnologii va
recurge pentru a 'a(rica produsele sau
pentru a presta serviciile2 ce politici de
produs2 pre2 promovare #i distri(uie va
adopta2 ast'el nc/t ,biecti*e(e %e care 2i
(e4a fi:at s. %,at. fi atinse&
creare2 'a(ricare #i comercializare al produselor unei
ntreprinderi este structurat n Durul a n,u. %,(i care servesc2 n
acela#i timp2 ca centre de cost #i ca surse poteniale de
di'ereniere. Cei nou poli cuprind at/t activiti de (az
(logistica de aprovizionare2 'a(ricaia2 logistica de
comercializare2 mar6etingul #i v/nzrile2 serviciile2 c/t #i
activiti de susinere (in'rastructura ntreprinderii2 gestionarea
resurselor umane2 cercetarea$dezvoltarea2 cumprrile. (Ana$
Aucia <istea2 op. cit. p. 11+.
10
?heorghia Cprrescu2 idem p. 25.
11
?heorghia Cprrescu2 idem p. 25.
8
3n ceea ce prive#te %re,cu%.ri(e aut,ht,ne
din domeniul strategiei2 preocupri concretizate ntr$un
numr destul de mare de lucrri de specialitate2 se
poate spune c!
pentru ;*idiu Nic,(escu
12
strategia
reprezint un ansa)b(u de ,biecti*e
%rinci%a(e (de cea mai mare importan
'i&ate pe perioade ndelungate de timp2
o(iective pentru a cror realizare n
condiii de e'icacitate #i e'icien se
sta(ilesc ),da(it.i de rea(izare 2i se
a(,c. anu)ite resurse& -oate acestea2
con'orm )isiunii
13
organizaiei2 sunt
necesare pentru o(inerea unui avantaD
competitivB
strategia2 pentru <& Z,r(enan '&
=urdu2 >& C.%r.rescu2 reprezint
tiina i arta de a stabili obiectivele pe
termen mediu i lung
1%
2 o(iective care
atinse permit adaptarea organizaiei la
cerinele mediului e&terior2 cerine impuse
de ns#i evoluia acestui mediu. Pentru ca
o(iectivele s poat 'i atinse n condiii de
e'icien se impune stabi(irea un,r
),da(it.i de aciune care la r/ndul lor
sunt condiionate de resurse(e a(,cate
resurse a cror coninut2 varietate #i nivel
12
;. )icolescu2 ". Ier(oncu2 8anagement2 Editura Economic2
>ucure#ti2 2:::.
13
+isiune0 (din perspectiva unei organizaii: raiunea unei
organizaii de a 'i pentru a ndeplini o sarcin speci'ic n
cadrul mediului su.
14
-. =orlenna2 E. >urdu#2 ?. Cprrescu2 8anagementul
organizaiei2 Editura Economic2 >ucure#ti2 1559.
9
de alocare tre(uie s corespund
o(iectivelor 'i&ateB
n lucrarea lor $undamentele
managementului organizaiei aprut n
Editura Economic n anul 15552 'ugen
=urdu2 2i >he,rghia C.%r.rescu2
apreciaz c strategia const n
ansamblul opiunilor de natur
intreprenorial
1+
, competitiv
1.
i
15
Con'orm 4EJ noiunea de intre%ren,ria( este sinonim cu
cea de antreprenoriat. Am/ndou noiunile sunt asociate cu
demersul ntreprinztorului de a surprinde ntr$o organizaie noi
legiti pe care s le dezvolte2 de a concepe2 promova #i susine
noi principii2 sisteme2 metode #i instrumente manageriale2 care
s permit ela(orarea #i adoptarea unor decizii e'icace #i
e'iciente.
; posi(il di'eren ntre intre%ren,riat 2i antre%en,riat ar
putea 'i localizat din pespectiva nivelului de e&ercitare. 4e
regul relaiile intre%ren,riat4)anageria(e se e&ercit n
organizaiile mai mici2 n care rolul ntreprinztorului este unul
determinant #i dominant.
Categorie speci'ic economiei de pia2 privit ca agent economic2
antre%ren,ru( este o persoan activ #i novatoare2 promoveaz
proiecte n care nu ezit s$#i asume riscuri de multe ori mari.
El poate 'i caracterizat prin! perseveren2 determinare2
'ermitatea de a c/#tiga2 dorina de a nva2 ncuraD/nd n acest
'el 'eed$(ac6$ul2 convingerea c are capacitatea de a rspunde n
'avoarea lui la cele mai mari provocri2 o mare putere de
iniiativ care este susinut de puternice mani'estri de
responsa(ilitate2 optimism #i ncredere n sine2 ca om #i ca
ntreprinztor. !
16
C,)%etiti*0 Care poate suporta o concuren2 (despre
produse care2 datorit calitilor sale superioare2 poate concura
un alt produs similar (4EJ.
A*anta9 c,)%etiti*0 'aptul ca o 'irm poate s satis'ac mai
(ine nevoile #i cerinele consumatorului dec/t o alta
(EEE.moneF.roGdictionarGdictionar$mar6eting$advertising.
10
funcional
17
2 prin care ntr$un orizont de
timp2 dup caz mediu sau lung se
a%reciaz. c. se %,t atinge o serie mai
mare sau mai mic de ,biecti*e2 pentru
care2 pentru o posi(il reu#it2 sunt
necesare resurse2 care2 la r/ndul lor2
tre(uie s e&iste sau care pe parcursul
des'#urrii strategiei pot 'i atrase.
Atingerea ,biecti*e(,r tre(uie s se
realizeze n condiii de e'icacitate #i
e'icien2 adic la nivelul sta(ilit anterior #i
n con'ormitate cu e&igenele mediului
e&teriorB
C,rne(iu Russu apreciaz c strategia
este 1un produs al managementului
strategic
19
n care2 su( 'orma unui %(an2
se regsesc o(iective #i aciuni prin a cror
des'#urare pe poate asigura nde%(inirea
)isiunii pe care organizaia #i$a asumat$oB
pentru C,nstantin =.rbu(escu2
strategia este un concept complex
15
prin care se sta(ile#te ),du( n care un set
de o(iective adoptat poate 'i atins n
condiiile n care sunt alocate resursele
necesare #i prin a cror utilizare n
demersul de atingere a o(iectivelor2 tre(uie
s se rspund convingtor #i e'icient la
17
?unci,na(0 util2 practic2 care ndepline#te condiiile pentru a
'i 'olosit (4EJ.
18
C. <ussu2 8anagement strategic2 Editura All >ec62 >ucure#ti2
1555.
19
C. >r(ulescu2 0isteme strategice ale ntreprinderii2 Editura
Economic2 >ucure#ti2 1555.
11
cerinele mediului e&terior.
#&!& '(e)ente(e c,)%,nente a(e strategiei
4in *arietatea se)nificati*. a definiii(,r
care s$au 'ormulat re'eritor la strategie2 se poate
desprinde ideea c e&ist , dificu(tate ,biecti*. n a
dece(a , serie de e(e)ente )ai )u(t sau )ai %uin
c,)une care s se regseasc n strategiile care se
proiecteaz2 se construiesc #i se operaionalizeaz n
di*erse d,)enii de activitate #i n diverse organizaii.
4esigur c2 o ast'el de concluzie2 este una n
care se gsesc su'iciente argumente care s o susin.
Prin urmare2 este adevrat c diferene(e care
a%ar ntre diferite(e strategii sunt , rea(itate dup
cum tot o realitate este #i 'aptul c2 indi'erent de
domeniu #i de organizaie2 se pot identi'ica #i
caracteriza o serie de e(e)ente c,)une sau %,sibi(
de a fi a%reciate ca fiind c,)une&
Aceast a'irmaie2 are drept (az de susinere
ns.2i ceea ce afir)a P,rter re'eritor la strategie.
Porter su(linia 'aptul c2 n ,%iunea sa
%entru , anu)it. strategie organizaia tre(uie s
ai( n vedere modul de mani'estare a concurenei n
domeniul de activitate din care ea 'ace parte.
3n acela#i timp2 tot Porter era cel care spunea
c2 organizaia tre(uie s se in cont #i de 'aptul c
%,t fi c,nsiderate anu)ite ,rigini (puncte de
pornire c,)une pentru o strategie2 elemente comune
pe care2 ulterior2 n 'uncie de necesiti2 se pot construi
strategii di'erite. 4esigur c2 n aceste noi strategii
trebuie s. e:iste se)nificati*e e(e)ente de
12
%articu(aritate elemente impuse2 at/t de speci'icul
activitii acelei organizaii2 c/t #i de speci'icul mediului
n care acea organizaie 'uncioneaz
2:
.
Princi%a(e(e e(e)ente care tre(uie s se
regseasc n orice strategie sunt!
*iziunea strategic. este n concepia
unora teoreticienii strategiei #i a
managementului strategic2 una dintre
componentele 'oarte importante ale
strategiei. Iiziunea strategic reprezint
o proiecie a ceea ce se intenioneaz de
a fi organizaia ntr-un viitor ndelungat
i, adesea, neprecizat
21
. 4e cele mai mult
ori2 *iziunea strategic. este as,ciat. cu
%artea de art. a )anage)entu(ui2 cu
capacitatea ntreprinztorului de a intui2 nu
nt,tdeauna bazat. %e e(e)ente de
rai,na(itate coordonatele de evoluie a
propriei a'aceri2 de multe ori consider/nd
puin sau chiar neconsider/nd situaia
prezent a a'acerii sale #i condiiile actuale
ale mediului.
20
3n literatura de specialitate este citat n 'oarte multe r/nduri
%&odelul lui 'orter de diagnosticare strategic2 n care se 'ace
o analiz a cinci 'actori ai mediului e&terior care #i e&ercit
in'luena asupra unei organizaii2 atunci c/nd ea #i propune s
ela(oreze o strategie. Este vor(a de!
$ ameninarea celor noi intrai pe piaB
$ 'urnizorii2 cu capacitatea lor de negociereB
$ clienii2 cu capacitatea lor de negociereB
$ concurena ca atare #i competiia dintre concurenii
din domeniul de activitate a organizaieiB
$ produsele de su(stituie #i ameninarea potenial a
acestora asupra produselor organizaiei.
21
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 31.
13
3n coninutul *izuinii strategice se %,t
reg.si (ucruri de , anu)it. genera(itate
care ns pot sugera o anumit evoluie n
viitor a organizaiei. )u reprezint e&cepii
situaiile n care n *iziunea strategic. se
*,r reg.si fie ace(e idei genia(e iniial
(anale2 care n timp s$au concretizat #i
dezvoltat n a'aceri de un succes
e&traordinar2 'ie elemente de noutate
a(solut care au 'ost n msur s
*a(,rifice (a un ni*e( )a:i) de eficien.
oportunitile mediului nconDurtor.
E&emplele de )ari succese
antre%ren,ria(e vin s con'irme c
noutatea2 perseverena #i riscul asumat #i
evaluat mai mult sau mau puin2 sunt ce(e
)ai n ).sur. s. fac. )area diferena
ntr$o lume n care o prezen permanent
#i inevita(il este reprezentat printr$o
competiie puternic2 dur.
neng.duit,are 2i c,ntinu.& Este vor(a
de a'aceri cum ar 'i 8c 4onaldHs2 Coca
Cola2 2 Pepsi Cola sau Pizza KutB
)isiunea ,rganizaiei const n ns#i
raiunea acesteia de a fi de a
funci,na de a fi uti(. %entru ce*a 2i
cui*a& 8isiunea este aceea care lmure#te
%ers%ecti*a de e*,(uie a ,rganizaiei
f.c6nd referiri (a ti%u( de afacere n care
se angaDeaz sau este angaDat organizaia2
care n funcie de %r,duse(e sau
ser*icii(e rea(izate2 la r/ndul lor
condiionate de tehnologiile utilizate2
14
ur)eaz. s. satisfac. o serie de nevoi de
consum2 nu doar speci'ice ci #i e&primate
la un nivel di'erit de e&igen. 3n ceea ce
prive#te conceptul de misiune2 tre(uie
precizat c datorit unor a(ordri
teoretice ntr$o msur mai mare sau mai
mic di'erite2 acesta2 c,nce%tu( de
)isiune este as,ciat nu nea%.rat
identificat cu ce(e de *,caie sau de
*iziune& Prin urmare2 re'eritor la
c,nce%te(e de *,caie *iziune 2i
)isiune %,t fi descrise urmtoarele
situaii!
pe de o parte vocaia firmei este
dat de suma competenelor i
abilitilor de care dispune firma la un
moment dat (concretiz(ndu-se n ceea ce
tie s fac mai bine i diferit fa de
alii din acelai domeniu de
activitate#
22
2 este o a(ordareB
pe de alt parte2 *iziunea este cea
care n anu)ite c,ndiii %,ate
surc(asa *,caia fir)ei n sensul c2 ea2
fir)a se %,ate anga9a %e un %arcurs
diferit de cel n care este angaDat la un
moment dat sau ntr$o anumit perioad.
Prin urmare2 viziunea este aceea care
poate direciona organizaia ntr$un mod2
mai mult sau mai puin2 di'erit 'a de
ceea ce ea reprezint ntr$un anumit
moment sau pe o anumit perioad2 este
o alt a(ordareB
22
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 39.
15
ntre *iziune 2i )isiune este ,
re(aie direct.2 ceea ce nseamn c
)isiunea strategic. este viziunea pe
termen lung a ceea ce organizaia
ntrezrete s se fac i ce fel de
organizaie intenioneaz s devin
23
B
de asemenea2 ca una dintre cele mai
i)%,rtante atribuii a(e
)anage)entu(ui de t,% a(
,rganizaiei *iziunea av/nd n vedere
perioade ndelungate de timp2 tre(uie s
,rienteze s%re un anu)it *iit,r al
acelei organizaii2 orientare nsoit de o
crei,nare a ),da(it.i(,r n care ace(
*iit,r %refigurat %,ate fi atins& Acel
viitor2 de 'apt2 nseamn , anu)it.
%,zii,nare %e %ia.&
Accept/nd o ast'el de a(ordare teoretic2
se poate spune c2 , ,rganizaie n
funcie de *iziune 2i de *,caie %,ate fi
n ).sur. s-i clarifice misiunea #i
prin ela(orarea ei (a misiunii s$#i
c,nfigureze , anu)it. c,nf,r)itate
(identitate #i , c,nturare a unei f,arte
i)%,rtante diferenieri fa. de cei(a(i
c,)%etit,ri& 4esigur c2 prin c,nferirea
ei a )isiunii ca una dintre ce(e )ai
i)%,rtante aciuni a(e sa(e (ale
organizaiei se i)%une chiar
f,r)a(izarea )isiunii respectiv
23
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 39.2 care citeaz A.A.
-hompson Lr.2 A. L. 0tric6land2 0trategic 8anagement. Concept
and Cases2 "rEing KomeEood2"llinois2 1597.
16
e)primarea scris i declararea ei
2%
.
-rec/nd peste 'aptul c2 aceast.
e:%ri)are scris. n ceea ce prive#te
misiunea organizaie reprezint un aspect
'ormal care2 n acest 'el2 i ca(ific.
i)%,rtana esenia(. pentru evoluia n
viitor a organizaiei2 )isiunea
,rganizaiei este i)%,rtant. ntruc6t0
prin misiunea strategic2 ,rganizaia
trans)ite )ediu(ui de afaceri un
)esa9 suficient de c(ar n ceea ce
prive#te intenia de dezvoltare n viitor.
Prin acest mesaD2 se %,ate st6rni
interesu( 'urnizorilor2 (ene'iciarilor #i a
altor posi(ili parteneri2 de a se angaDa cu
organizaia n diverse a'aceriB
tot prin misiunea strategic
,rganizaia trans)ite ns%re interi,ru(
,rganizaiei acele elemente a(solut
necesare care2 con'orm misiunii
strategice2 tre(uie s 'ie promovate #i
dezvoltate. 'ste *,rba de0
modul n care este g6ndit. su(
aspect general acti*itatea *iit,are a
organizaieiB
modul n care2 n viitor se *a
e:ercita )anage)entu( organizaieiB
valorile i principiile care
guverneaz activitatea ntreprinderii,
atitudinea fa de anga!ai
2+
.
4up e)primarea scris i declararea
24
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 39.
25
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. 39.
17
misiunii strategice2 deci du%. ce a f,st
f.cut. cun,scut. n e:teri,ru( 2i
interi,ru( ,rganizaiei ea2 )isiunea
strategic. 2i *a )enine chiar dac este
vor(a uneori doar de partea sa esenial2
%,ziia , %eri,ad. de ti)% nde(ungat.&
3n acest 'el2 )isiunea strategic. se
imprim n )e),ria c,(ecti*..
I)%,rtana )isiunii ca #i component a
strategiei unei organizaii %,ate fi
de),nstrat. 2i e*ideniat. prin
numeroasele cercetri 'cute n ultimele
decenii2 cercetri care au vizat numai n
0MA in Dur a 1::: de ntreprinderi. 3n urma
acestor cercetri s$a sta(ilit c2 %entru a fi
cu ade*.rat uti(. unei strategii
)isiunea tre(uie s cuprind )ai )u(te
c,)%,nente sau alt'el spus , )isiune
trebuie s. r.s%und. (a )ai )u(te
ntreb.ri ntre care ur).t,are(e sunt
eseniale. Aceste ntre(ri se re'er la tot
ceea ce2 din punct de vedere al intereselor
unei organizaii2 prezint o importan
determinant2 capital. 0unt avute n
vedere urmtoarele!
2.

c,nsu)at,rii0 cine sunt consumatorii
C
%iaa0 care este piaa pe care
concureaz C
tehn,(,gia0 care este tehnologia de
26
0unt reprodusele ntre(rile care apar n lucrarea ?heorghia
Cprrescu2 8anagementul strategic al 'irmei de comer #i
turism2 Editura <osetti2 >ucure#ti2 2::+2 p.35.
18
(az cu care se o(in produsele C
%re,cu%.ri(e %entru su%ra*ieuire
cre2tere %r,fitabi(itate0 care este
angaDamentul 'irmei privind scopurile
economice C
fi(,z,fia0 care sunt valorile de (az2
aspiraiile #i prioritile 'irmei C
z,na ge,grafic.! n ce zon va
aciona 'irma C
aut,definire0 care sunt punctele tari
#i avantaDele competiionale ale 'irmei C
%re,cu%area %entru i)aginea
%ub(ic.0 care este imaginea 'irmei n
mediu C
%re,cu%area %entru anga9ai0 care
este atitudinea 'a de mem(rii 'irmei C
4esigur c *a(,area 2i i)%,rtana
)isiunii2 ca #i component a unei strategii2
indiferent de gradu( (,r de ,biecti*itate
care poate 'i 'oarte ridicat2 #i pierd din
semni'icaia lor dac2 ea2 )isiunea nu este
*er,si)i(. at6t din %ers%ecti*a
*ariabi(e(,r end,gene c6t 2i e:,gene
a(e ,rganizaiei& Prin urmare2 mai ales2
pentru c )isiunea se c,nstituie n
crezu( ace(ei ,rganizaii crez care ,
anga9eaz. ntr$un anu)it ti% de
c,)%,rta)ent n raport cu mediul intern
#i e&tern ei2 )isiunea n c,nstrucia s.
satisfac. de o serie e:igene ntre care
cele mai importante se re'er la 'aptul c!
n mod o(ligatoriu2 c,ninutu(
)isiunii trebuie s. fie n ega(. ).sur.
19
rea(ist cu importante e(e)ente de
interes genera( #i s antreneze2 c/t mai
c,n*ing.t,r %,sibi( toi )e)brii
ace(ei ,rganizaii& Prin urmare2
,biecti*e(e care vor 'i avute n vedere
trebuie s. fie rea(iste2 o(iective care pot
'i realizate. 4e e&emplu2 este nerea(ist
s$i propui #i s declari c vei ie#i pe
pia cu produse care vor avea cele mai
mici preuri2 c preurile produselor tale
sunt 'r concuren #i c pe parcursul al
c/torva luni vei deveni liderul
incontesta(il n acel domeniuB
re(aii(e ntre c,)%,nente(e
)isiunii (acele c/teva amintite anterior
domenii2 a(ordarea 'iecrui domeniu
reprezent/nd o ntre(are la care tre(uie
dat un rspuns convingtor2 sustena(il
prin aciuni concrete tre(uie generate n
c,ndiii de c,)%atibi(itate ntre ele.
<elaiile 'ire#ti care se dezvolt sunt!
produse cu piee*
consumatori cu zone geografice*
te+nologia cu preocuprile pentru
profitabilitate
27
B
toate componentele misiunii tre(uie s
se reg.seasc. ca un t,t unitar ntr$un
mesa! global
29
al organizaiei2 care s
c,n*ing. credibi( )ediu( e:teri,r #i s
re%rezinte %r,%rii(e interese (ale
organizaieiB
27
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %:.
28
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %:.
20
4ac sunt avute n vedere o serie de
condiionri2 cum ar 'i2 fe(u( de acti*itate
al organizaiei2 ).ri)ea acesteia2
cun,2tine(e 2i e:%eriena de care2 pe o
de o parte2 dispune managementul
organizaiei2 #i pe de alt parte2 msura n
care are capacitatea de a le e&prima #i
e&ercita2 ),du( n care organizaia este
%reg.tit. #i reu#e#te s$#i menin
identitatea n con'runtarea permanent cu
concurenii si mai mult sau mai puin2 mai
puternici2 deci dac sunt a*ute n *edere
t,ate aceste c,ndii,n.ri din perspectiva
misiunii sale2 o ,rganizaie %,ate fi n
una din ur).t,are(e circu)stane sau
alt'el spus2 %,ate f,r)u(a una din
ur).t,are(e ti%uri de misiuni!
)isiunea nec(ar. care este speci'ic
,rganizaii(,r )ici n care2 n cele mai
multe situaii2 %r,%rietarii sunt 2i
)anageri& Ca elemente de speci'icitate
ale acestui tip de misiune2 ce(e )ai
i)%,rtante se refer. la 'aptul c!
, funci,nare (a ni*e( redus 'r
inte deose(ite sau alt'el spus2 d,ar
si)%(a )eninerea n acti*itate a
organizaiei reprezint %rinci%a(ul sau
chiar singurul scop al acesteiaB
,binerea de %r,fit nu reprezint un
interes primordial2 constant #i
convingtor al mangamentului
organizaieiB
din teama unei ne%utinei mai mari
21
sau mai mici de a 'ace 'a concurenei2
cu toate c reprezint o eroare de
a(ordare2 organizaia consider c ,
c,nfidenia(itate c/t mai puternic
e&primat n ceea ce prive#te propria sa
activitate2 se poate c,nstitui ntr4,
),da(itate %,tri*it. pentru a se
asigura su%ra*ieuirea& Aa nivel de
management2 se apreciaz #i chiar2 nu
de puine ori2 e&ist convingerea c2 ,
anu)it. secret,)anie n ceea ce
prive#te preocuprile viitoare privind
evoluia organizaiei ar reprezenta un
(ucru benefic@
nec(aritatea )isiunii este )ai
%uin c,nsecina un,r cauze
,biecti*e #i de natur e&ogen2 ci2 mai
ales a un,r cauze care %r,*in din
interi,ru( ,rganizaiei #i care sunt
generate 2i de (i%sa un,r cun,2tine
)anageria(e teoretice #i practice2 at/t
de ordin general2 c/t #i de specialitate2
corespunztoare domeniului n care
activeaz organizaiaB
4ac s$ar ncerca e:%ri)area unei
)isiuni nec(are a unei organizaii prin
(,g,uri (principii2 raiune sau s(,ganuri
('ormule care e&prim concis scopurile
economice ale unui ale unei organizaii2
acestea2 nu ar putea 'i altele dec/t ceva
de genul!
acum i n viitor vizm doar un
c(tig care s asigure o anumit
22
decen n e)istena i funcionarea
organizaiei noastreB
actualmente, nu dorim altceva
dec(t s trimB
fiind o organizaie mic,
ncercm, n msura posibilitilor de
care dispunem s nu fim eliminai de
piaB
25
fiind contieni de fora noastr,
una limitat acum i c+iar n viitorul
apropiat, nu putem prea altceva
dec(t suntemB
3n po'ida realismului unei organizaii care
'ormuleaz o )isiune nec(ar. pentru ea
#i pentru proprii mem(ri2 %,stura ei nu
este una c,n*enabi(..
4ar2 av/nd n vedere 'aptul c , )isiune
nec(ar. este %r,%rie ,rganizaii(,r )ici
cu un nu).r )ic de )e)bri din
perspectiva e'ectelor negative pe care le
genereaz prin c,)%,rta)entu( s.u
care c,res%unde unei astfe( de )isiuni
(neclare2 nea9unsuri(e pe care le poate
aduce nu sunt at6t de )ari #i at/t de
nsemnate ca #i n cazul organizaiilor
miDlocii #i mariB
)isiunea genera(.2 este aceea n
care2 fie obiectivele, direciile de
evoluie, pieele, consumatorii etc.
3:
nu
29
?heorghia Cprrescu2 idem p. %1. "deea sloganurilor
provine din lucrarea citat. Av/nd aceea#i consisten2 modul de
'ormulare al sloganurilor este unul di'erit (n.a..
30
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %1.
23
sunt precizate2 'ie sunt suficient de
echi*,ce nc/t s nu re%rezinte
ade*.rate(e e(e)ente de re%er necesare
n des'#urarea viitoare a activitii unei
organizaii. 0au alt'el spus2 cu toate c2
n misiunea general se remarc anu)ite
%re,cu%.ri privind viitorul organizaie2
atributu( de nec(aritate este unul
nedisimulat
31
(nu poate 'i ascuns. Prin
'aptul c2 misiunea general se c,nstituie
d,ar ntr4, as%iraie (un deziderat2 ea2
)isiunea genera(. nu are ca%acitatea
de a produce2 dezvolta #i susine pentru
mem(rii organizaiei un c,nte:t
c,)%etit,r2 conte&t care2 la r/ndul lui s
permit c,nturarea ace(,r resurse
materiale2 'inanciare #i umane care
activate #i motivate2 ar putea realiza a
ceea ce se nume#te do(/ndirea unei
identit.i a organizaiei2 o(inerea unei
anu)ite %,ziii %e %ia.2 un statut care
s o di'erenieze 'a de alte organizaii.
Ce reprezint pentru o organizaie
)isiunea genera(.2 poate 'i e&primat
%rintr4un s(,gan de genul!
,ntenionm s ne dezvoltm
afacerea
32
B
)isiunea s%ecific. este acea misiune
care2 pentru o c/t mai corect sta(ilire a
31
Disi)u(at0 care ascunde (su( un aspect n#eltor adevrata
n'i#are a lucrurilor2 a situaiei etc. (4EJ.
Nedesi)u(at0 care nu este disimulatB lipsit de ipocrizie (4EJ.
32
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %1.
24
o(iectivelor se c,nstruie2te
c,nsider6nd , serie de criterii2 la care2
acti*it.i(e care se desf.2,ar. trebuie
s. se ra%,rteze& 4e e&emplu! ,biecti*u(
pe care ntreprinderea l 'i&eaz poate 'i
satisfacerea (a un ni*e( )ai ridicat de
e:%ri)are a( ne*,i(,r c,nsu)at,ri(,r&
Pentru aceasta2 este necesar a se
desf.2ura )ai )u(te acti*it.i2 care s
permit!
cre#terea cifrei de afaceri cu 22+ N
n urmtorii cinci aniB
ridicarea ca(it.ii la circa 3+ N
dintre produsele e&istente pe pia n
urmtorii doi aniB
),dernizarea n urmtorii trei ani la
circa %: N dintre produsele e&istente
pe piaB
lansarea a nc $ s,rti)ente din
produsul J pe parcursul anului
urmtorB
cre#terea bugetu(ui destinat
activitii de mar6eting cu 12+ N n
'iecare an din cei cinci pentru care s$a
ela(orat strategiaB
cre2terea cifrei de afaceri (a
ni*e(u( %rec,nizat #i celelalte
demersuri privind producia2 activitatea
de cercetare a pieei2 de promovare a
produselor #i imaginii ntreprinderi #i
v/nzarea propriu$zis2 trebuie s. aib.
ca fina(itatea cre#terea c,tei de
%ia. ceea ce s permit situarea
25
ntre%rinderii n primelor cinci din
domeniul de activitate respectiv.
; f,r)u(are a unei )isiuni de genul
'rin eforturile i realizrilor ntregului
nostru colectiv, prin produsele i
serviciile pe care le oferim, avem ca
preocupare permanent i prioritar,
asigurarea clienilor notri un nivel de
satisfacie aa cum fiecare dintre ei i-l
dorete se poate constitui ntr4un ),d
de descriere a misiuni speci'ice2 n care
sunt %rezente2 pe de o parte e(e)ente(e
de c,ntr,( care s. sugereze c.
)isiunea este rea(ist. iar de alt c
e&ist acele modaliti de aciune care
s. duc. (a satisfacerea interese(,r nu
numai ale clienilor ci #i ale acionarilor #i
salariailor din ntreprindereB
)isiunea cu fi:area de %ri,rit.i2
este apreciat ca 'iind cel mai avansat tip
de strategie2 ntruc(t structureaz
criteriile, obiectivele, valorile i
principiile, oferind un g+id al
oportunitilor
33
%entru cei care
indiferent de %,ziia (,r n ra%,rt cu
,rganizaia salariai2 acionari2
manageri2 clieni2 'urnizori2 instituii ale
puterii statului sau instituii ale puterii
locale2 %rin re(aii(e care le au sau pe
care urmeaz s le promoveze #i s le
dezvolte cu organizaia respectiv2 2i
e:%ri). 2i ur).resc satisfacerea
33
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %1.
26
%r,%rii(,r interese&
Reu2ite(e n afaceri ale unor organizaii
(n particular ntreprinderi mari #i
importante2 organizaii care au acordat o
atenie deose(it modului n care au
c,nstruit 2i au f.cut cun,scut. )isiunea
(,r strategic. se constituie n su'iciente
argumente care s. c,nfere acestei
componente a unei strategii2 respectiv
)isiunii strategice o importan care2 su(
nici un 'el2 nu %,ate fi )ini)a(izat.&
4ac se 'ace re'erire la %erf,r)ane(e
unei ,rganizaii acestea (per'ormanele
nu %,t fi dis,ciate (desprite de rolul
'oarte concret al misiunii strategice. Prin
urmare2 dac se ncearc , cuantificare a
r,(u(ui )isiunii strategice ca #i
component a unei strategiei2 trebuie
sub(iniat 'aptul c misiunea strategic!
promoveaz o anumit cultur
organizaional
3%

3+
B
%rin c,recta sa %erce%ere (a
misiunii de ctre toi mem(rii
organizaiei2 se creeaz. %re)ise(e
f,r).rii 2i c,ns,(id.rii unei ,%inii
c,)une n ceea ce prive#te elul (idealul2
scopul organizaiei din care 'ac parteB
3%
Cu(tura ,rganizai,na(.0 un sistem2 de o anumit
comple&itate2 de sim(oluri2 o(iceiuri #i protocoale2 norme #i
atitudini2 reguli ale Docului2 'iloso'ii #i valori mprt#ite2 mai
mult sau mai puin2 de ctre toi mem(rii unei organizaii2 toate
acestea n ansam(lul lor av/nd o in'luen semni'icativ2
determinant chiar asupra comportamentul acestora.
35
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %1.
27
'ace posi(il %recizarea descrierea
2i dec(ararea ,biecti*e(,r ceea ce pe
plan practic nseamn transmiterea #i
considerarea lor p/n la nivel de mem(ru
al organizaieiB
creeaz condiiile unei a(,c.ri
echi(ibrate at/t din punct de vedere al
necesitilor2 c/nd #i al posi(ilitilor de
do(/ndireB
,biecti*e(e strategice reprezint acele
componente ale unei strategii2 care dup ce
s$a realizat precizarea su( aspect 'ormal
(o'icial ce scopuri urmre#te organizaia n
viitor2 au rolul de a materializa ceea ce s$a
sta(ilit prin misiunea strategic.
Prin urmare2 ncerc/nd o de'iniie a
o(iectivelor strategice2 acestea reprezint
nivelurile de performan pe care
organizaia urmrete s le realizeze pe
termen lung, direcion(ndu-i activitile
ctre rezultate c+eie specifice
3.
. Av/nd
drept element de susinere aceast.
definiie se poate a'irma c2 viz/nd2 prin
comparaie cu misiunea strategic2
%eri,ade de ti)% )ai scurte ,biecti*e(e
strategice sunt ace(e inte care tre(uie
atinse n c,ndiii(e care au 'ost sta(ilite
anterior2 #i prin care se actualizeaz
adesea coninutul misiunii la modificrile
mediului
37
.
<egsite n totalitatea lor ntr4un set de
36
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %3.
37
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %%.
28
,biecti*e nu se poate aprecia c poate 'i
vor(a ntotdeauna #i 'r echivoc de ,
structur. unitar. a setului de o(iective
strategice ale organizaiei.
Aceast %,sibi(. difereniere a
,biecti*e(,r strategice ale unei organizaii
se datoreaz 'aptului c2 un o(iectiv!
n mod o(ligatoriu2 trebuie ra%,rtat
at/t la %erf,r)ana indi*idua(. a
'iecrei activiti care particip la
atingerea acelui o(iectiv2 c/t #i la
%erf,r)ana de ansa)b(u a tuturor
acelor activitiB
urmre#te d,b6ndirea sau
)eninerea unei anu)ite %,ziii de
%ia.. 3ntruc/t2 poziia pe pia se poate
re'eri la produse2 servicii2
comportament2 imagine pu(lic sau
notorietate2 este 'iresc s. e:iste )ai
)u(te ,biecti*e cu sensuri diferite
care s vizeze o(inerea uneia sau alteia
dintre posi(ilele poziii pe piaB
nu %,ate s. nu aib. n *edere una
sau a(ta dintre c,)%,nente(e interne
ale organizaiei. 3ntr$o ast'el de situaie se
pot regsi ,biecti*e strategice care
*izeaz.!
cre#terea productivitii munciiB
reducerea cheltuielilor de producieB
reducerea cheltuielilor generale ale
organizaieiB
raionalizarea sistemului
in'ormaionalB
29
raionalizarea sistemului decizionalB
per'ecionarea relaiilor dintre
manageri #i su(ordonaiB
per'ecionarea relaiilor dintre
mem(rii organizaiei.
4ac n a(ordarea o(iectivelor strategice
sunt avute n vedere c,)%,nente(e
interne a(e ,rganizaiei %recizate
anteri,r cea mai corect caracterizare a
acestora (o(iectivelor este c ele
re%rezint. un ansa)b(u -set/ de
,biecti*e )ai )u(t sau )ai %uin
difereniat& -otu#i2 din perspectiva
misiunii organizaiei2 )ai %recis %rin
%ris)a ),du(ui n care )isiunea
,rganizaiei a f.cut. cun,scut.
pu(licului larg2 deci a'i#at (declarat2
o(iectivelor strategice ale organizaiei li se
poate con'eri atributu( de ,),genitate&
4eci2 pentru )ediu( e:tern ,biecti*e(e
strategice a(e ,rganizaiei sunt un
ansa)b(u ,),gen& 3n acest conte&t2
poate 'i a(ordat #i pro(lema c(asific.rii
,biecti*e(,r& C(asificarea ,biecti*e(,r se
i)%une 2i din necesitatea ana(izei lor2
analiz2 care la r/ndul ei este necesar n
vederea argu)ent.rii cu o real susinere
#tiini'ic a e(e)ente(,r care (e c,)%un
(o(iectivele. 3n acest 'el2 este posi(il #i
conturarea unei aprecieri a modului n care
,biecti*e(e ,rganizaiei au f,st g6ndite
2i desigur (a ce grad de nde%(inire a(
acest,ra (o(iectivelor s4a a9uns&
30
)ecesitatea #i importana clasi'icrii
o(iectivelor strategice ale organizaiei se
pot deduce din ns#i 'aptul c2 pe de o
parte2 acest lucru a 'ost de)arat 2i
rea(izat nc din prima perioad de
studiere apro'undat a pro(lematicii
strategiilor (prin urmare2 nc de la
nceputul anilor 7:2 iar pe de alt parte2
clasi'icarea o(iectivelor a reprezentat
,biectu( de studiu a( un,r f,arte
i)%,rtani s%ecia(i2ti n domeniul
strategiilor #i al managementului strategic
(4e e&emplu! "gor Anso'' 15.+.
Clasi'icarea o(iectivelor s$a realizat
consider/ndu$se )ai )u(te criterii ntre
care cele mai importante sunt!
n 'uncie de forma de realizare
o(iectivele pot 'i!
prag acesta (pragul art/nd c
ni*e(u( de rea(izare a( unui ,biecti*
nu %,ate fi sub , anu)it. (i)it.
minim 'i&at aprioric. 0ta(ilirea unui
nivel minim de realizare al unui
o(iectiv se impune atunci c/nd
nende%(inirea ,biecti*u(ui deci
situarea su( acel nivel2 ar afecta gra*
'uncionarea unei organizaii sau
realizrile ei ar avea costuri 'oarte
ridicate2 ceea ce ar duce la
necompetitivitatea acelei organizaii.
4e e&emplu! stabi(indu4se c. se
i)%une , reducere a c,sturi(,r cu cel
puin 1+ N2 acest lucru arat c o
31
reducere a costurilor2 su( acel prag
(nivel de 1+ N2 deci cu2 de e&emplu2
doar cu 1: N2 ar a'ecta 'uncionarea
organizaieiB
int are n vedere2 dec(ararea unui
,biecti* %rin stabi(irea ni*e(u(ui care
ur)eaz. a fi atins& )eatingerea acelui
nivel al o(iectivului va putea determina
neatingerea altor o(iective. 4e
e&emplu! dac. ,biecti*u( int. era
atingerea unei c,te de %ia. de 1: N
#i aceast int nu a 'ost atins2 este
%,sibi( ca #i o(iectivul care viza
atingerea unui anu)it ni*e( a( cifrei
de afaceri s. nu fie atins& A'irmaia c
este posibil s nu fie atins a 'ost
necesar pentru c2 este posi(il ca
*6nzarea unei cantit.i )ai )ici de
%r,duse (cantitatea mai mic este
cauzat de 'aptul c2 nu a 'ost posi(il
cre#terea cotei de pia2 deci e&tinderea
v/nzrilor ar %utea fi c,)%ensat.
%rin %racticarea unui %re )ai )are
de v/nzare al acelor produse pentru
care nu s$a realizat o mrire a cotei de
pia cu acel 1: NB
raportate la modul de comunicare
,biecti*e(e se pot a'la n una dintre
urmtoarele dou situaii!
declarate oficial prin urmare2
o(iectivele sunt 'cute cunoscute
populaiei2 %,%u(aie n sensu( de
%ub(icu( (arg acel pu(lic 'ormat din
32
consumatorii e'ectivi #i poteniali
anonimi din punct de vedere al
identitii lorB
%rezentate 2i cun,scute d,ar n
interi,ru( organizaiei Este vor(a de
obiectivele operaionale, prin a cror
atingere se creeaz condiiile
c,ntur.rii unei anu)ite ,rient.ri a
diferite(,r acti*it.i din ,rganizaie&
0e mai spune c o(iectivele
operaionale sunt 'i&ate pentru a#a
numita Unitatea trategic de
!ctivitate sau "omeniu de !ctivitate
trategic - "!
39
2 care este ,
38
Unitatea Strategic. de Acti*itate sau D,)eniu de
Acti*itate Strategic. 4 DAS spre deose(ire de celelalte
su(diviziuni ale unei organizaii2 care de asemenea pot 'i de
natur strategic2 se caracterizeaz. prin 'aptul c!
$ este , acti*itate indi*idua(. sau sunt mai multe activiti
posi(il de a 'i grupate dup anu)ite criterii (asemnarea2
cone&itatea sau complementaritatea activitilor care se vor
regsi ntr$o anumit grup care n mod separat de celelalte
activiti2 grupe de activiti sau su(diviziuni din organizaie
%,ateA%,t fi gesti,nat. se%arat@
$ este supus c,ncurenei %e ace(e %iee n care con'orm
speci'icului propriei activiti2 4A0$ul activeazB
$ este supus %r,%riu(ui )anageriat c,ntr,(u( acestuia
e&ercit/ndu$se practic asupra ce(,r )ai i)%,rtani fact,ri care
condiioneaz activitatea 4A0$ului. 4e asemenea2 tot la nivel de
management al acestei Mniti 0trategice de Activitate sau
4omeniu de Activitate 0trategic se asigur , %(anificare din
%unct de *edere a( rezu(tate(,r financiare n raport cu care se
va impune responsa(ilitatea realizrii lor. Pot e&ista situaii n
care2 DAS4u( de*ine , structur. %r,%rie n cadru( ,rganiz.rii
structura(e a ,rganizaiei2 situaie n care devine un centru de
%r,fit deci cu autonomie total n ceea ce prive#te deciziile2
responsa(ilitile2 planurile #i programele de 'uncionare #i
33
di*iziune n cadru( unei ,rganizaii
prin urmare2 , di*iziune care are
)isiune 2i ,biecti*e se%arate #i
pentru care se poate 'ace o %(anificare
separat de celelalte diviziuniB
dac se are n vedere mrimile care
sunt uti(izate n e:%ri)area
o(iectivelor2 acestea pot 'i!
financiare n care e:%ri)area este
),netar. #i n care este precizat un
ni*e( precis la care2 prin ndeplinirea lui
(al nivelului2 trebuie s. a9ung. un
o(iectiv. -ot prin e&primarea unui
o(iectiv prin intermediul mrimilor
'inanciare2 se %recizeaz. cu c6t
trebuie s. creasc. un anu)it
indicat,r de caracterizare al unei
activiti2 ast'el nc/t o(iectivul s 'ie
considerat ndeplinit. 4e e&emplu! un
o(iectiv de genul cre2terea cifrei de
afaceri cu #" B poate 'i convertit n
valori a(solute2 ceea ce ar putea
nsemna ceva de genul! n urmtorii
- ani, cifra de afaceri va trebui s
ating at(tea milioane uniti
monetare. 4e asemenea2 un o(iectiv
de genul cre2terea %r,ducti*it.ii
)uncii cu #" B poate arta c n
valori a(solute productivitatea muncii
va cre#te n viitoarea etap cu at/tea
uniti monetare 'a de ceea ce este
dezvoltare.
34
acum productivitatea munciiB
calitative n care sunt avute n
vedere evaluri din punct de vedere a(
un,r nsu2iri care poate 'ace
de,sebirea ntre un ,biecti* sau
a(tu(& 3n e:%ri)area ,biecti*e(,r cu
luarea n considerare a mrimilor
calitative2 %,t ns. a%.rea suficiente
e(e)ente subiecti*e& Aceasta pentru
c2 n 'uncie de optimismul2
pesimismul sau echili(rul celui (celor
care particip la 'i&area unui o(iectiv
e&primat calitativ ni*e(u( ca(itati* a(
ace(ui ,biecti* ntr4, ).sur. )ai
)are sau )ai )ic. %,ate fi diferit&
Printre cele mai nt/lnite o(iective
e&primate calitativ se pot enumera!
meninerea unui c,ntact %er)anent
cu clienii2 crearea2 dezvoltarea #i
meninere unei anu)ite i)agini a
organizaiei2 %r,),*area i)aginii de
)arc. la produsele J2 O sau =2
creterea satisfaciei
consumatorilor
35
B
comerciale n care e&primarea unui
o(iectiv se 'ace prin a%e(area (a
uniti fizice sau procentuale
%:
.
;(iective comerciale sunt cele care se
re'er la cre#terea c,tei de %ia.
cre2terea ga)ei s,rti)enta(e la un
anumit produs2 intr,ducerea %e %ia.
39
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %%.
40
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %%.
35
a d,u. n,i %r,duse2 sau de e&emplu
cre2terea n ur).t,area %eri,ad. de
timp de .... cu 2: N a ponderii
produselor de calitatea " n total
produseB
n 'uncie de nivelul organizaional la
care 'ac re'erire o(iectivele respective2
acestea pot 'i!
globale n care este vizat
organizaia n ansam(lul eiB
la nivelul unor componente
importante ale organizaiei sau la
nivelul .nitilor /trategice de
ctivitate sau 0omeniilor de ctivitate
/trategicB
funcionale, c/nd sunt avute n
vedere cele cinci 'unciuni ale
organizaieiB
consider/nd orizontul temporal
o(iectivele pot 'i!
strategice sta(ilite pentru perioade
de cinci ani sau mai mari de cinci anB
tactice 'i&ate pentru perioade
cuprinse ntre un an #i trei aniB
operaionale care vizeaz perioade
scurte de timp2 respectiv su( un an.
4in ceea ce s$a putut consta p/n acum2
'aptul c2 ,biecti*e(e re%rezint. una
dintre ce(e )ai i)%,rtante
c,)%,nente(e a(e unei strategii2 este o
a'irmaie susinut de su'iciente #i
importante argumente. 3ntruc/t un
,biecti* re%rezint. , int. (un target *
36
tuarget2 acesta tre(uie s 'ie e:%ri)at c6t
)ai c,ncret %,sibi( trebuie s.
re%rezinte , s%ecificitate a ace(ei
,rganizaii&
Atri(utul unui o(iectiv de a fi c,ncret este
funda)enta( pentru un o(iectiv2 ntruc/t
n 'uncie modul n care este el 'i&at
depinde procesul 'oarte important de
a(,care a resurse(,r necesar de a 'i
consumate pentru ndeplinirea acelui
o(iectiv. Prin urmare a(,carea resurse(,r
e&istente2 prioritatea alocrii #i utilizrii
lor2 precum #i modul n care vor putea 'i
atrase acele resurse care momentan nu sunt
disponi(ile sunt activiti a cror
%(anificare rea(izare 2i reu2it. de%ind n
),d deter)inant de fe(u( n care sunt
stabi(ite ,biecti*e(e ,rganizaiei. Prin
urmare2 n sta(ilirea o(iectivelor2 mai e&act
n fi)area i e)primarea
%1
lor trebuie
nde%(inite )ai )u(te c,ndiii ntre care
cele mai importante au n vedere 'aptul c!
un o(iectiv trebuie s se refere la un
aspect concret i semnificativ al
activitii organizaiei
%2
. ?,r)u(area
unui ,biecti* de fe(u( ne propunem ca
ntr-un viitor determinat s devenim cea
mai important firm din domeniul
nostru de activitate2 este ne%,tri*it.
pentru c ne'iind vor(a de ceva concret2
nu sunt ndeplinite condiiile de de'inire
41
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %+.
42
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %+.
37
ale unui o(iectiv ci2 %rin ace( ,biecti*
se e:%ri). d,ar , d,rin. se
f,r)u(eaz. un deziderat& ,ormularea
c,rect. a unui ,biecti* care are ca scop
ceea ce s$a e&primat anterior prin acel
deziderat ar putea 'i aceasta! 1binerea
n anul 2 a unui profitului de un milion
lei va permite firmei noastre s fie cel
mai bine cotat n domeniul nostru de
activitate2
un o(iectiv trebuie s se refere la
performane i nu la activitile care
conduc la acestea
%3
. Aa modul general2
atunci c/nd se 'ace re'erire (a ,
acti*itate se sugereaz ceva care atrage
#i implic o cheltuire de resurse2 ntr$un
cuv/nt o che(tuia(.& Prin urmare2
de'inind un o(iectiv raportat la o
activitate ar putea 'i interpretat c se
fi:eaz. ace( ,biecti* %entru a face ,
che(tuia(. ceea ce evident nu poate 'i
acceptat. Av/nd n vedere aceste
aprecieri f,r)u(area unui ,biecti* de
genu(0 3n anul urmtor, firma noastr
va aloca 455.555 de lei pentru
activitatea de mar6eting2 nu este una
c,rect.& Pentru a 'i n spiritul ideii c
alocarea unei sume de (ani pentru
activitatea de mar6eting este necesar
pentru e'icientizarea activitii 'irmei2
f,r)u(area c,rect. a unui ,biecti*
ra%,rtat (a acest ade*.r ar putea 'i!
43
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %+.
38
/e urmrete ca n ultimii trei ani s
se ating o cot de pia de 7 8, ceea
ce va impune o suplimentare a bugetului
destinat activitii de mar6eting2
un o(iectiv se descrie prin atri(ute
care trebuie s fie, pe c(t posibil,
msurabile, exprimate #ntr-o form
cantitativ
%%
2 ceea ce con'er
,biecti*u(ui un grad )are de
c,ncretizare& Mneori sau chiar de mai
multe ori2 din dorina de a de),nstra
'ie su%eri,ritatea organizaiei 'a de
concuren2 'ie ca%acitatea nu nu)ai
de a fi cei )ai buni ntr$un anumit
perimetru sau su( un anumit aspect2 ci de
a fi unicu( dintre cei )ai buni2 nu
puine organizaii #i f,r)u(eaz.
,biecti*e de genu(0 .nicul nostru
obiectiv este ca oric(nd s fim n
msur s obinem un volum al
v(nzrilor ma)im i implicit un profit
ma)im. Mn ast'el de ,biecti* %,ate fi
cu u2urin. de),ntat nu numai dac s4
ar cere definirea n,iunii de )a:i)
care nu este deloc simplu #i convingtor2
ci #i dac s$ar cere s se precizeze dac
este vor(a de un )a:i) n ra%,rt cu
ce*a2 cu un concurent sau n raport cu
ceea ce ntreprinderea a realizat n trecut.
4ac este vor(a de un concurent2
pro(lema care se pune este dac.
rea(iz.ri(e ace(ui c,ncurent au f,st at6t
44
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %+.
39
de )ari nc/t un ma&im 'a de acestea
s reprezinte ceva cu adevrat important
pentru ntreprindere& Dac. ra%,rtarea
se face (a %r,%rii(e rea(iz.ri anteri,are
argumentele s$ar putea nscrie n acel
perimetru al realitii. 4ac realizrile
anterioare au 'ost une(e ),deste a
realiza ma&im n raport cu ele2 poate
nsemna la 'el de (ine ceva la 'el de
modest #i de nensemnat. 4esigur c2
'ormulri de acest gen ale unui o(iectiv
nu %er)it un c,ntr,( a( gradu(ui de
rea(izare a( ace(ui ,biecti*& 3n aceste
circumstane2 cu certitudine c2 pentru a
rspunde cerinei ca un o(iectiv s ai( o
'oarte concret determinare cantitativ
f,r)u(area c,rect. a ,biecti*u(ui ar 'i
cea de genul! 3n anul urmtor profitul
net al firmei va fi de -55.55 mii lei, cel
mai ridicat profit n actualele i
viitoarele condiii de manifestare ale
mediului intern i ale mediului e)tern
firmeiB
un o(iectiv trebuie s. se refere (a
%eri,ade de ti)% sau ter)ene %recise
de rea(izare ast'el nc/t s 'ie posi(il
c,ntr,(u( gradu(ui de nde%(inire al
o(iectivului2 control care tre(uie s 'ie
fina( dar 2i %e %arcursu( deru(.rii
strategiei. Prin urmare2 nu este suficient
chiar dac pare verosimil s a'irmi c
.nul dintre obiectivele principale ale
firmei noastre este ca pe planul
40
inovaiilor, s fim cei mai buni dintre
cei cinci principali competitori ai
notri. Chiar dac aparent lucrurile sunt
su'icient de corect precizate2 ntrebarea
(egiti). care se %une este cea
referit,are (a %eri,ada n care acest
o(iectiv va 'i atins2 dac va 'i atins.
Apr/nd ca imperioas o %recizare de
natur. te)%,ra(. f,r)u(area
,biecti*u(ui n aceast situaie ar tre(ui
s 'ie! .nul dintre obiectivele
principale ale firmei noastre este ca pe
planul inovaiilor, n urmtorii cinci ani
s devenim lideri n domeniul nostru de
activitateB
elementele de de'inire ale unui
o(iectiv trebuie s fie stimulatoare,
dar i realizabile
%+
Atri(utul de a 'i
realiza(il are n vedere 'aptul c2 n
demersul organizaiei de a ndeplini
e:ist. at6t resurse(e necesare
rea(iz.rii (ui c6t 2i ca%acitatea de a
uti(iza eficient aceste resurse&
Atri(utul de a 'i stimulator2 tre(uie s
e&iste2 ntruc6t ni*e(u( de atingere a(
unui ,biecti* trebuie ra%,rtat (a ceea
ce rea(izeaz. c,)%etit,rii& )umai n
acest 'el2 se poate vor(i de
c,)%etiti*itatea ,rganizaiei de
capacitatea ei2 nu d,ar de a se
c,nfrunta cu c,)%etit,rii ci #i de a
o(ine un avantaD competitiv.
45
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %..
41
; alt pro(lem important care apare cu
o anumit acuitate mai ales n ultima
perioad de timp2 este cea are n vedere
d,)enii(e (a care trebuie s. se refere
,biecti*e(e& ; apreciere a(solut
argumentat arat c d,)enii(e la care
tre(uie s se re'ere o(iectivele unei
organizaii2 sunt n ),d firesc ce(e care
%ri*esc interese(e ace(ei ,rganizaii& Cu
certitudine2 interesul primordial al unei
organizaii este ,binerea de %r,fit&
Pentru a o(ine pro'it2 interese(e
ntre%rinderii se intersecteaz. cu
di*erse interese ale unor sta6eheldori din
micromemediul #i macromediul
organizaiei. Plec/nd de la ideea c2 ntr$o
a'acere n care se urmre#te o(inerea de
pro'it2 interesele tuturor celor implicai
trebuie satisf.cute %e (6ng. c(ieni
furniz,ri diferite(e ,rganis)e a(e
statu(ui cu reprezentare naional sau
local mai tre(uie avute n vedere 2i
interese de natur. s,cia(. sau de
%r,tecie a(e )ediu(ui e:teri,r& Prin
urmare2 n cea ce prive#te d,)enii(e (a
care trebuie s. se ra%,rteze ,biecti*e(e
unei organizaii acestea tre(uie e&tinse la
nivelul tutur,r ce(,r care ur)eaz. s.42i
satisfac. , serie de interese2 de cele mai
multe ori 'oarte precis e&primate.
3n conte&tul importanei 'undamentale a
de'inirii 'oarte corecte a domeniilor care
tre(uie avute n vedere pentru asigurarea
42
unei activiti e'iciente ca #i coninut #i din
punct de vedere al duratei2 n ceea ce
prive#te 'irmele productoare de (unuri #i
servicii2 n anu( #CD1 Peter Druc7er a
identificat opt arii c$eie de
performan n care trebuie fi)ate
obiectivele strategice
%.
. Acestea sunt!
%,ziia %e %ia. situaie n care se
'ac precizri2 at/t n ceea ce prive#te
%iaa sau seg)entu( de %ia. c6t 2i
c,ta de %ia.& Prin urmare2 raportat la o
ast'el de arie cheie de %erf,r)an. o
f,r)u(are c,rect. a unui o(iectiv
strategic ar putea 'i! firma 2 , o vec+e
furnizoare de ngrminte c+imice i
propune atingerea n urmtorii cinci ani
a unei cote de pia de 45 8 i se
adreseaz productorilor de cereale*
in,*area2 prin care din %ers%ecti*a
tehnologiilor utilizate #i a produselor
realizate2 se va preciza prin ce
modalitate se *,r cuantifica %r,grese(e
,rganizaiei n acest domeniu. 4e
e&emplu! 'rin te+nologiile noi
promovate n producia de ngrminte
c+imice, n urmtorii trei ani se vor
lansa pe pia patru noi tipuri de
ngrminte c+imice adresate
productorilor de cereale*
%r,ducti*itatea )uncii2 care ca arie
46
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %.2 citeaz din lucrarea lui
Peter 4ruc6er2 &anagement9 :as6s, ;esponsibilities,
'ractices@2 Karper <oE Pu(lishers2 )eE Oor62 157%.
(<&anagement9 sarcini, responsabiliti, practici<
43
cheie de %erf,r)an. impune ca n
f,r)u(area ,biecti*u(ui strategic s se
apeleze la deter)in.ri cantitati*e sau
*a(,rice2 sau s se precizeze la ce stadiu
de e:%ri)are va aDunge ntr$o perioad
de timp productivitatea. 4e e&emplu
%r,ducti*itatea %,ate fi e:%ri)at.
prin numrul de buci din produsul 2
care s-a realizat ntr-o or sau
productivitatea muncii a muncitorului
2 este de 4555 uniti monetare pe or.
Productivitatea poate fi e:%ri)at. 2i n
*a(,ri re(ati*e& 4e e&emplu!
productivitatea realizat de muncitorul
2 =or va crete n urmtoarea
perioad de ...cu 458 sau timpul de
e)ecuie pe un produs va scdea n
perioada urmtoare de ... cu 5 8 B
resursele umane, financiare i
materiale
%7
2 reprezint acea arie cheie
de per'orman n care o(iectivul tre(uie
e&primat prin unit.i de ).sur.
s%ecifice unui d,)eniu de acti*itate #i
din perspectiva c,nsu)uri(,r acce%tate&
E&emplu de f,r)u(are a unui ,biecti*
de acest gen ar 'i! $irma i va reduce
consumurile specifice la materii prime
cu > 8 anual
%9
B
profitabilitatea, ca arie cheie de
per'orman impune dec(ararea
,biecti*u(ui ntr4, f,r). c,ncret.2 prin
47
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
48
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
44
urmare2 dup caz2 e&primat2 ca!
%r,fit net
%5
B
rat. a %r,fitu(ui
+:
B
rat. a rentabi(it.ii
+1
B
*a(,are di*idend
+2
%e aciune
+3
etc.
Av/nd n vedere aria de cheie de
%erf,r)an. %r,fitabi(itatea2
%5
Pr,fitu( net (rezultatul net al e&erciiului 'inanciar! se o(ine
din pro'itul (rut (venituri totale $ cheltuieli totale din care se
scade impozitul pe pro'it.
Acest indicator este cel mai vizi(il #i cel mai comentat n cazul
companiilor listate la >urs2 deoarece acionarii sunt interesai
cel mai mult de pro'ita(ilitatea companiei #i de posi(ilitatea
participrii la pro'it prin ncasarea de dividende. 4in cauza
ateniei acordate rezultatului net (n englez ?et ,ncome, ?et
;esult, ?et 'rofit sau @ottom Aine multe companii sunt tentate
sa cosmetizeze pro'itul net (n englez %BindoB-dressing
pentru a nu dezamgi investitorii #i a nu a'ecta cotaia
aciunilor. Printre acestea se numr mai ales elementele care nu
presupun mi#cri de cash2 cum ar 'i manipularea provizioanelor
#i a relurilor din provizioane sau a cheltuielilor cu deprecierea
#i amortizarea (e&. 8odi'icarea perioadei de amortizare2 a
metodei de amortizare. (+ttp9==Bebcac+e.googleusercontent.com#
50
Rata %r,fitu(ui0 pro'itul net o(inut de ctre o companie intr$
un an2 e&primat ca procent din capitalul acionarilor. (0icionar
temeni financiari - ?et#.
51
Rata rentabi(it.ii0 venitul dintr$o investiie e&primat
procentual din investiia iniial. (1 Aa instrumentele 'inanciare
cu venit 'i& este randamentul curent sau randamentul p/n la
scaden pentru o(ligaiuni #i respectiv randamentul curent
pentru aciuni pre'ereniale. (2 Aa aciunile comune este
randamentul dividendului sau renta(ilitatea total n cazul n
care se iau n considerare at/t dividendul2 c/t #i cre#terea de
capital. (0icionar temeni financiari - ?et#.
Rata di*idendu(ui0 procentul din pro'itul net pe care o
companie l plte#te acionarilor si su( 'orm de dividende.
Companiilor care pltesc cea mai mare parte din c/#tigurile lor
su( 'orm de dividende le rm/n 'oarte puine disponi(iliti
45
descrierea unui ,biecti* ra%,rtat la
aceast arie cheie de per'orman ar
putea! 3n urmtorii cinci ani rata
profitului a firmei noastre trebuie s
creasc cu 4o 8 iar valoarea
dividendului=aciune s a!ung p(n la
C u.m.B
dezvoltarea performanelor
manageriale
+%
2 care arie cheie de
per'orman are n vedere 'aptul c
pentru a se putea asigura %erf,r)ana
)anageri(,r este necesar2 pe de o
parte2 stabi(irea %entru ace2tia a un,r
criterii pe (aza crora s se poat face ,
e*a(uare c/t mai o(iectiv #i
edi'icatoare2 iar pe de alt parte2 este
(ne#ti pentru a 'ace investiii care s duc n viitor la o cre#tere.
3n general2 cu c/t este mai mare rata dividendului2 cu at/t
compania este mai matur. Companiile a'late ntr$un proces de
cre#tere rapid reinvestesc2 de regul2 ntreg pro'itul #i nu
pltesc dividende. Aciunile 'irmelor cu rate mari ale
dividendului sunt atractive pentru investitorii care caut n
principal un venit curent mare #i o cre#tere limitat a capitalului.
(0icionar temeni financiari - ?et#.
52
Di*idend0 (1 con'orm Codului ,iscal2 dividendul este o
distri(uire n (ani sau n natur2 e'ectuat de o persoan Duridic
unui participant la persoana Duridic2 drept consecin a deinerii
unor titluri de participare la acea persoan Duridic. (0icionar
temeni financiari - ?et#. (2 parte a pro'itului net realizat de 'irma
care a emis aciunile. Constituie un venit o(inut de acionar2
4ividendul poate 'i pltit cash sau poate 'i trans'ormat n alte
aciuni. (4icionar de economie.
53
Aciune0 titlu de valoare2 'raciune a capitalului social2 care
atest participarea deintorului la capitalul social al unei
societi. (4icionar de economie.
54
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
46
necesar c,nce%erea 2i desf.2urarea
un,r %r,gra)e prin care s 'ie posi(il
, cre2tere se)nificati*.2 at/t su( aspect
cantitati* 2i ca(itati*2 c/t #i ca n,utate
a cun,2tine(,r %r,fesi,na(e 2i
)anageria(e& ?,r)u(area unui
,biecti* cu re'erire la aria cheie
dezvoltarea performanelor
manageriale ar putea 'i una ca aceasta!
1Aa sf(ritul fiecrui an calendaristic
firma noastr va proceda la o evaluare
a performanelor manageriale ale
managerilor situai pe toate nivelurile
ierar+iceB
atitudinea i performana #n
munc
++
este o alt arie cheie de
per'orman2 care prezint interes atunci
c/nd se pune pro(lema sta(ilirii unor
o(iective. Pi n cazul acestei arii de
per'orman este vor(a t,t de ,
e*a(uare deose(irea 'a de precedenta
arie de per'orman dezvoltarea
performanelor manageriale este c
de data aceasta se are n *edere
e*a(uarea %ers,na(u(ui de e:ecuie2
pentru care se 'ace o e*a(uare a
%erf,r)ane(,r %r,fesi,na(e #i pentru
care se ntocmesc2 at/t %r,gra)e de
%reg.tire %r,fesi,na(. c/t #i a unor
%r,gra)e de promovare a unei
atitudini concordante cu natura
obiectivelor, n general, cu strategia, n
55
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
47
ansamblu
+.
. ?,r)u(area 2i dec(ararea
unui ,biecti* al crui interes se
cantoneaz pe aria cheie de per'orman
atitudinea i performana n munc
ar 'i! 'entru acele persoane care
demonstreaz i manifest, at(t un
interes deosebit i constant pentru
propria pregtire i perfecionare
profesional, c(t i o loialitatea real
fa de valorile i strategia noastr,
firma noastr se anga!eaz s le suporte
toate c+eltuielile aferente acestor
aciuni*
Eresponsabilitatea publicF
+7
este
acea arie cheie de per'orman care2
%entru fi:area 2i dec(ararea unui
o(iectiv2 tre(uie s se ai( n vedere o
serie de aspecte cum ar 'i urmtoarele!
(.)urirea 2i f,r)u(area adec*at.
a r,(u(ui pe care organizaia #i l$a
asumat n demersul 'oarte important de
satisfacere a ne*,i(,r clienilor2
nevoilor individuale #i nevoilor
sociale
+9
B
56
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
57
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
58
Ne*,i(e s,cia(e! determinate de interesul 'iecrui individ #i al
societii de a conserva sntatea #i de a da longevitii #i vieii
un sens pozitiv (odihn2 recreere2 ocrotirea sntii etc..
-ermenul de nevoie este 'olosit cel mai adesea n legtur cu
'iina uman2 dar uzana 'ace ca acela#i termen s 'ie utilizat2 nu
de puine ori2 pentru a caracteriza ansam(lul miDloacelor
necesare pentru atingerea unui o(iectiv(misiuni.
48
, %re,cu%are constant #i
responsa(il n ceea ce prive#te
f,r)area 2i )eninerea unei i)agini
'avora(ile a organizaieiB
o %re,cu%are permanent n ceea ce
prive#te %r,),*area dez*,(tarea 2i
)eninerea re(aii(,r cu )ediu(
e:teri,r.
3n aceste condiii2 respectiv cele ale
raportrii unui o(iectiv la aria cheie de
per'orman ar putea 'i ceva de genul
urmtor! 'entru susinerea aciunii
autoritilor locale de a e)tinde spaiul
verde din cartierul 2, firma noastr va
contribui la acest proiect cu o sum de
555.55 u.m .
,%iuni(e strategice reprezint acea
component a unei strategii prin care sunt
indicate posi(ilitile di'erite de aciune #i
prin care poate 'i realizat un o(iectiv.
;piunile strategice se numesc #i vectori
de cretere2 ntruc/t sugereaz direciile
viitoare de aciune ale organizaie2 direciile
viitoare de aciune ale organizaiei care
evident nu duc doar la ),duri diferite 2i
e*entua( ni*e(uri diferite de atingere a
o(iectivelor2 ci #i in'lueneaz n mod
semni'icativ e*,(uia de ansa)b(u a
ace(ei ,rganizaii pentru o anumit
perioad de timp.
; opiune prin care se vizeaz atingerea
unui o(iectiv poate 'i doar rezultatul unei
analize strategice a portofoliului de
49
afaceri
+5
, analiz care s indice drumul de
urmat, n funcie de vocaie, in(nd cont
de viziunea strategic, de misiunea
elaborat i de obiectivele stabilite
.:
.
;%iuni(e strategice care sunt ce( )ai
des ab,rdate se re'er la! 1nn,irea sau
di*ersificarea gamei de produse2
di*ersificarea 4A0 (0omeniu de
ctivitate /trategic sau .nitatea
/trategic de ctivitate#2 s%ecia(izarea
retehn,(,gizarea construirea unor
s,ciet.i )i:te cu parteneri strini etc.@
.1
B
resurse(e constau n acea component a
unei strategii care se re'er la ceea ce
deine ntre%rinderea ca %,tenia( (a un
),)ent dat sau ceea ce ntreprinderea ar
%utea s. atrag. tot ca potenial2 pe
msura operaionalizrii strategiei. 4esigur
c2 n ceea ce prive#te %,tenia(u( *iit,r
nc din 'aza de proiectare a strategiei se
vor 'ace esti).ri rea(iste %ri*ind
%,sibi(itatea acces.rii acestui posi(il
viitor potenial2 care este ni*e(u( esti)at
a( c,sturi(,r necesare %entru atragerea
acelui potenial2 n ce ),d *a fi
*a(,rificat ace( %,tenia( #i ce a(ternati*e
de aciune ar 'i posi(ile n ipoteza c acel
preconizat potenial nu va putea 'i o(inut
#i deci valori'icat. 4e 'apt2 din toate
59
P,rt,f,(iu( de afaceri0 totalitatea domeniilor strategice de
activitate ale unei 'irme.
60
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %7.
61
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %9.
50
punctele de vedere2 resurse(e unei strategii
reprezint , susinere c,ncret. 2i %e
t,at. durata de concepie2 construcie #i
operaionalizare2 de care orice strategie are
nevoie #i pe care o parcurge.
Prin urmare2 o strategie %entru a se
%utea c,ncretiza deci pentru a ndeplini
misiunea2 deci a$#i realiza o(iectivelor2 n
raport cu anumite opiuni2 are ne*,ie de
resurse materiale2 tehnice2 'inanciare2
in'ormaionale #i umane.
3ntruc/t2 e&ist #i aprecierea c2 nu
nt,tdeauna resurse(e sunt a%reciate 2i
recun,scute la adevrata lor valoare2 s$a
ncercat , a(t. ab,rdare a acestei
componente 'oarte importante nu numai a
unei strategii2 ci a ceea ce reprezint
avuia unei naiuni. Ast'el2 la Con'erina
8ondial asupra 4ezvoltrii s$a pus
pro(lema g.sirii unei a(te ),da(it.i de
deter)inare a b,g.iei unei naiuni2 alta
dec/t P"> $ ul pe locuitor. 3n acest conte&t2
s$a propus ca %entru e*idenierea
b,g.iei unei naiuni s se calculeze un
indicator sintetic n care s 'ie a*ute n
*edere criterii2 cum ar 'i!
resursele naturale (pm(nt, ape,
pduri, i resurse ale subsolului#*
ec+ipamentele (maini, utila!e,
infrastructur#*
resursele umane (capacitatea de
producere a oamenilor n funcie de
pregtirea profesional, sntatea#*
51
capitalul social
.2

.3
.
<ezultatele acestui n,u ),d de ab,rdare
a importanei resurselor n constituirea
(ogiei unei naiuni au 'ost surprinztoare.
Ast'el2 n,ua e*a(uare a resurse(,r 2i
re%artizarea (,r %e .ri arat c nu
ec+ipamentele sunt cele care dau bogia
unei ri aa cum s-a crezut, ci resursele
umane
.%
. Con'orm acestor noi criterii2
prin care s$a 'cut evaluarea (ogiei unei
ri2 %e %ri)u( (,c este Australia2 0MA
'iind pe locul 122 dup care imediat
urmeaz ,rana.
4in punct de vedere al a(ordrii resurselor
ca #i component a unei strategii2
%r,b(e)a cea )ai i)%,rtant. care se
pune #i care tre(uie rezolvat corect este
cea a ni*e(u(ui acest,r resurse deci a
mrimii lor2 nivel care nu tre(uie s 'ie nici
prea mic2 nici prea mare2 adic nici s
%un. n %eric,( demersul de atingere a
o(iectivelor2 dar nici s indis%,nibi(izeze
ne9ustificat ec,n,)ic ni#te resurse
'inanciare care ar putea 'i utile n alte zone
de activitate ale ntreprinderii.
Pe de alt parte2 trebuie acce%tat ca ,
rea(itate indiscutabi(. 'aptul c2 pe
62
Ca%ita(u( s,cia(0 este acea parte din patrimoniul unei
societi comerciale2 care cuprinde aportul n (ani sau n natura
adus de mem(rii societii la data constituirii acesteia pentru a
servi la n'ptuirea activitii ei #i la atingerea scopului urmrit.
63
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %9.
64
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %9.
52
msur ce ntreprinderile se dezvolt2 se
pot a'la n situaia de a recurge (a
s%,rirea resurse(,r 2i (a schi)barea
structurii (,r. Ast'el2 dac ntreprinderea
*a %ri)i )ai )u(te c,)enzi din partea
(ene'iciarului2 #i dac ea dispune de
capaciti de producie mai mari dec/t cele
e&primate la un moment dat2 evident c.
,%iunea %entru cre2terea %r,duciei *a
deter)ina ne*,i de c,nsu) de
)ateria(e )ai )ari& 4e asemenea2 dac
ntre%rinderea 2i *a re,rienta %r,ducia
s%re %r,duse de ca(itate )ai su%eri,ar.
se impune o schim(are n ceea ce prive#te
structura resurse(,r )ateria(e n sensul
c %,nderea ce(,r de calitate superioar
tre(uie s creasc semni'icativ.
Av/nd n vedere 'aptul c2 , strategie
*izeaz. %eri,ade de ti)% )ai )ari
resursele alocate sunt prevzute global,
fr o defalcare pe opiunile strategice,
dar preciz(nd sursele de provenien
(surse proprii
.+
2 surse atrase
..
2 ma!orarea
de capital#
.7
@B
65
Surse %r,%rii0 se constituie din e&ploatarea capitalului
propriu sau din auto'inanare2 care la r/ndul ei const n
capacitatea unei ntreprinderi de a$#i acoperi cheltuielile din
surse proprii2 'r a apela la surse e&terne de 'inanare2 adic la
credite.
Ca%ita( %r,%riu0 dreptul acionarilor asupra activelor unei
persoane Duridice2 dup deducerea tuturor datoriilor.
66
Surse atrase0 'ormate din mprumuturi2 su(venii2 cola(orri
cu a1i parteneri etc.
67
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
53
ter)ene(e2 reprezint acea component
a unei strategii care se re'er la o resurs
tot mai important #i tot mai di'icil de
gestionat $ timpul.
Pr,b(e)e(e referit,are (a ti)%u( care
tre(uie alocat #i care se consum pentru
des'#urarea di'eritelor activiti #i operaii
au de*enit %resante #i 'oarte presante2 nu
numai odat cu cre2terea c,)%(e:it.ii
%r,duse(,r 2i ser*icii(,r care se
produceau sau se prestau2 dar #i pe msur
ce ,%,rtunitatea rea(iz.rii a ce*a sau a
rea(iz.rii %entru cine*a2 reprezenta una
dintre cauzele generatoare de
c,)%etiti*itate pe de o parte2 a
produselor serviciilor care se o'er
clienilor2 iar pe de alt parte
c,)%etiti*itatea ntreprinderii n
ansam(lul ei. 4esigur c2 pro(lema
timpului la modul general2 #i2 mai ales2 tot
ceea ce nseamn stabi(irea un,r
ter)ene de realizare a di'eritelor activiti
sau de %arcurgere 2i fina(izare a
diferite(,r eta%e precum #i res%ectarea
acest,r ter)ene se constituie ntr$o
pro(lematic su'icient de comple&2 care
tre(uie a(ordat la un nivel ridicat de
interes #i n cazul strategiilor2 at/t a
strategiei genera(e a ntreprinderii2 c/t #i
celei de achiziii 2i desfacere ca #i
component a strategie generale. 3n
conte&tul acestor realiti2 nc din anul
4D>> s-a dezvoltat o nou abordare a
54
strategiei din perspectiva timpului :ime
- @ased "ompetition - :imp - n baz de
concurs.
.9

Acest tip de a(ordare2 din perspectiva
re(aiei dintre c,)%etiie 2i ti)% vizeaz
dou aspecte 'undamentale!
i)%,rtana ti)%u(ui n rea(izarea
efecti*. a unui produs sau prestarea unui
serviciuB
importana timpului n deru(area
succesi*. a acti*it.i(,r prin care se
lanseaz #i se ,n,reaz. , c,)and. de
aprovizionare2 se fabric. produsul
respectiv #i dup 'a(ricarea lui c6t ti)%
este necesar %entru (i*rarea (ui. 3n
cazul serviciilor2 succesiunea de activiti
este c,)anda 2i %restarea ntruc/t
producia #i consumul au loc n acela#i
timp2 adic serviciul se presteaz.
3ntr$o msur semni'icativ2 ),du( de
gesti,nare a( ti)%u(ui 2i a fe(u(ui n care
se stabi(esc 2i se res%ect. ter)ene(e de
realizare a di'eritelor activiti dintr$o
strategie2 #i$au do(/ndit atri(utul de a 'i
arme strategice decisive
.5
n urma unor
ana(ize c,)%arati*e care au vizat
strategiile practicate n ntreprinderile
a)ericane *est eur,%ene 2i ce(e
9a%,neze& Ast'el n lucrarea intitulat
Eaincre les temps $ 4ep#irea de timp@ a
lui ?. 0tal6 #i K. K. -homas se arat c
68
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
69
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
55
ti)%u( care este necesar ca , c,)and.
(ansat. s. fie ,n,rat. sau alt'el spus
%eri,ada n care , c,)and. destinat.
satisfacerii ne*,i(,r de c,nsu) de
materii #i materiale ale unui proces de
producie este onorat2 n cazul
ntre%rinderi(,r 9a%,neze este de .$9
zile iar n cazul ntre%rinderi(,r
a)ericane 2i eur,%ene este de 12$2.
zile.
7:
3n ceea ce prive#te termenele strategiei2
(ucruri(e trebuie s. fie f,arte e:acte2 n
sensul c!
tre(uie de(i)itat. %eri,ada de
,%erai,na(izare a strategiei de cele de
proiectare #i construireB
tre(uie precizat data de %unere n
funciune a strategieiB
tre(uie sta(ilite ter)ene(e
inter)ediare de realizare a strategieiB
tre(uie 'i&at data de fina(izare a
strategiei.
Atunci c/nd se sta(ilesc ter)ene(e unei
strategii trebuie c,nsiderate cu o
semni'icativ o(iectivitate #i realism!
comple)itatea obiectivelor*
natura opiunilor strategice*
mrimea resurselor alocate
71
.
3n %r,cesul general de gestiune a(
ti)%u(ui raportat la proiectarea2
construirea #i operaionalizarea unei
70
Aucrarea a 'ost citat de ?. Cprrescu la p.%5.
71
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
56
strategii2 tre(uie avut n vedere 'aptul c. ,
inc,rect. inc,)%(et. sau insuficient.
funda)entare 2tiinific. a acestui
proces2 ar putea determina dup caz at(t
nt(rzierea c(t i devansarea termenelor
proiectate
72
2 care la r/ndul lor ar putea
nsemna nu d,ar , cre2tere a c,sturi(,r
de producie sau de rea(izare ci #i o
posi(il nt6rziere a ,n,r.rii ,b(igaii(,r
c,ntractua(e #i prin urmare2 neasigurarea
uneia dintre cele mai importante
condiionri ale competitivitii2 res%ecti*
,%,rtunitatea@
a*anta9u( c,)%etiti* reprezint o
categorie economic de'init de 8ichael
Porter2 categorie ca #i$a de),nstrat nu
d,ar i)%,rtana sa ca 2i c,)%,nent. a
unei strategii ci #i o importan
semni'icativ n c,nte:tu( genera( de
caracterizare a unei activiti2 grup de
activiti sau activitatea general a unei
ntreprinderi. 3n mod concret avanta!ul
competitiv este rezultatul capacitii
competitive a firmei
73
2 'iind de 'apt un
indicat,r care arat. eficiena de
ansa)b(u a unei ntre%rinderi
ca%acitatea ei de a ,bine %r,fit&
AvantaDul competitiv poate 'i e&primat prin
'aptul c. , ntre%rindere ,bine %r,fit
dar2 n raport cu ali competitori!
ceea ce realizeaz ea o 'ace cu
72
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
73
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. %5.
57
c,sturi )ici@
ceea ce realizeaz este de , ca(itate
)ai su%eri,ar. dec/t o 'ac competitorii
ceilaliB
ceea ce realizeaz #i este destinat
%ieei pune la dispoziia acesteia mai
oportun #i mai (ineB
are o mai mare ca%acitate de
ada%tabi(itate la rigorile mediului
e&terior e&istente sau posi(il de a se
e&prima n viitor2 sau ast'el spus se
ada%teaz. (a cererea de %e %ia.
efecti*. 2i %,tenia(.&
Atunci c/nd2 %rin %erf,r)ane(e re%etate
2i e*idente a(e ntre%rinderii2 prin acest
parametru numit avantaDul competitiv2 ea
ntre%rinderea se situeaz. %e un (,c de
t,% n r/ndul competitorilor #i e&ist
capacitatea ca acest loc s poat 'i
meninut o perioad mai lung de timp2 se
spune c este vor(a ! de un avanta!
competitiv sustenabil
7%
. 4ac ter)enu(
de c,)%etiti*itate2 pe (un dreptate2 este
tot mai des utilizat2 aria (ui de
re%rezentati*itate fiind f,arte (arg. din
punct de vedere al unei strategii
c,)%etiti*itatea trebuie s. se refere (a
acti*itatea g(,ba(. a unei ntreprinderi #i
nu la un produs2 serviciu sau o anumit
activitate din ntreprindere. Aceast
precizare tre(uie 'cut2 ntruc/t unu( sau
d,u. %r,duse a(e unei ntre%rinderi care
74
EEE.theinvestor.roGCoperta$1:$:3GQavantaDQcompetitiv
58
2i4au d,b6ndit statutu( de a fi
c,)%etiti*e nu deter)in.
c,)%etiti*itatea de ansa)b(u a
ntreprinderii2 at/ta timp c/nd
ntreprinderea mai 'a(ric #i alte produse
care2 n timp2 nu #i$au demonstrat
competitivitatea n raport cu alte produse
similare realizate de alte ntreprinderi. 1
ntreprindere este competitiv dac este
capabil s se menin durabil i de o
manier voluntar pe o pia
concurenial i evolutiv realiz(nd o
mar! de autofinanare
7+
pentru a-i
asigura independena financiar i
mi!loace proprii de adaptare la mediu
7.
.
Pentru a%recierea ca%acit.ii c,)%etiti*e
a unei ntreprinderi se pot in*,ca )ai
)u(te criterii!
posi(ilitile ntreprinderii de a se
f,ca(iza %e ca(itatea t,ta(. respectiv
capacitatea ntreprinderii de a satis'ace n
mod continuu cerinele clienilor cu
costuri minime2 n condiiile n care
cerinele acestora sunt tot mai numeroase
#i la un nivel de e&primare tot mai ridicatB
modul rapid n care ntre%rinderea
reaci,neaz. (a %r,*,c.ri(e mediului
75
Aut,finanare0 este cea mai rsp/ndit 'orm de 'inanare #i
presupune ca ntreprinderea s #i asigure dezvoltarea prin 'ore
proprii2 'olosind drept surse o parte a pro'itului o(inut n
e&erciiul e&pirat #i 'ondul de amortizare2 urmrind at/t
acoperirea necesarului de nlocuire a activelor imo(ilizate c/t #i
cre#terea activelor de e&ploatare
76
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. +:.
59
e&teriorB
msura n care n c,ndiii(e un,r
restricii ale mediului nconDurtor #i a
unei concurene2 posi(il tot mai intense2
ntre%rinderea %,ate e*,(ua n
c,ndiii nu d,ar de )eninere la un
anumit nivel de 'uncionare2 ci #i de
dez*,(tare@
)anifest. creati*itate concretizat
n inovare #i desigur n c,)%,rta)ent
antre%ren,ria( n sensul c la nivelul
managementului de top2 oportunitile
mediului e&terior sunt evaluate #i
a(ordate creativ.
4ac se 'ace re'erire la c,)%etiti*itatea
g(,ba(. a unei ntre%rinderii avanta!ul
competitiv const n crearea deliberat a
unor particulariti n realizarea i
v(nzarea produselor i serviciilor
capabile s asigure ntreprinderii un atu
n comparaie cu ntreprinderile
concurente
77
. 4ar2 se poate vor(i cu
ade*.rat de un a*anta9 c,)%etiti* doar
dac acesta este de durat. prin urmare2
nu este o(inut n urma unor mani'estri
c,n9unctura(e fa*,rabi(e ale mediului
nconDurtor.
4ac se are n vedere una dintre a'irmaiile
care se regse#te tot mai des n lumea
a'acerilor #i anume c2 de o (un perioad
de timp ntre%rinderea ),dern. fabric.
2i %r,duse 2i inf,r)aii (a mai mult
77
?heorghia Cprrescu2 op. cit. p. +:.
60
ntreprinderea %r,duce n %ri)u( r6nd
inf,r)aii 2i d,ar a%,i %r,duse este
aproape de la sine neles c f.r.
inf,r)aie 2i f.r. c,)unicare
permanent #i (idirecional2 pia $
ntreprindere #i ntreprindere $ pia2
,binerea a*anta9u( c,)%etiti* r.)6ne
d,ar un deziderat aproape imposi(il de
ndeplinit.
#&$& Particu(arit.i a(e strategiei
n d,)eniu( ser*icii(,r
3n repetate r/nduri s$a su(liniat caracteru(
c,)%(e: 2i e:istena unui anu)it grad de
genera(itate ale unora dintre %rinci%ii(e 2i
c,)%,nente(e ale unei strategii. Chiar +& P,rter
introduc/nd2 n teoria strategiilor #i a managementului
strategic noiunea de strategie generic. (p. % n acest
material 2 spunea c poate 'i vor(a de ab,rd.ri
funda)enta(e n ceea ce %ri*e2te de)ersu( unei
ntre%rinderi ca prin strategia pe care o ela(oreaz #i
o dezvolt2 s. ,bin. un a*anta9 c,)%etiti*& 3n
aceste a(ordri2 aciunile care se ntreprind tre(uie
ra%,rtate (a d,)eniu( de acti*itate din care
ntreprinderea 'ace parte. C,)%(e:itatea 2i
%articu(arit.i(e semni'icative care pot 'i decelate n
domeniului serviciilor 'ac ca %rinci%ii(e genera(e
cunoscute2 acceptate #i veri'icate n teoria #i practica
proiectrii2 ela(orrii #i operaionalizrii strategii(,r n
ntre%rinderi(,r industria(e s. nu )ai aib. aceea2i
61
%utere de c,n*ingere 2i uti(itate n d,)eniu(
ser*icii(,r& Aceasta pentru c fondul problemelor
industriale este particular, respectiv diferit n esena
sa de ceea ce este considerat ca esenial i specific
pentru servicii
79
.
Procesul de ela(orare al strategiilor n domeniul
serviciilor este nu d,ar unu( c,)%(e: ci 2i unu(
difici( de c,ncretizat ntruc/t ca domeniu de
activitate2 ser*icii(e %rin ns.2i natura (,r %rezint.
nu)er,ase %articu(arit.i aDung/ndu$se nu n puine
situaii la personalizarea lor. 3n plus2 serviciile sunt de
, )are *arietate la r/ndul ei deter)inat. de ,
f,arte )are ga). de ne*,i productive2 individuale #i
sociale pe care le pot satis'ace.
4in aceste motive2 %r,cesu( de c,nstruire a
strategii(,r n d,)eniu( ser*icii(,r strategii care
%,t 'i de servire@
75
n cazul satis'acerii unor nevoi
individuale #i sociale #i de aciune n afaceri
9:
2
atunci c/nd sunt destinate activitii productive sau
activitii de ansam(lu din ntreprinderi deci %r,cesu(
de c,nstruire a( strategii(,r trebuie ra%,rtat nu
d,ar strict ci 2i c,nstructi* (a c,ndiii(e s%ecifice de
mani'estare ale mediului e&terior #i2 de asemenea
tre(uie raportat ,b(igat,riu dar f(e:ibi( (a ni*e(u(
de e:igen. al clienilor2 nivel e:%ri)at efecti* sau
%,sibi( de a fi e:%ri)at deci %,tenia(&
3n procesul de ela(orare al unei strategii n
domeniul serviciilor nu trebuie ign,rat. sau
)ini)a(izat. e:%eriena do(/ndit n timp de
78
Ale&andru Livan2 &anagementul serviciilor2 Editura de Iest2
-imi#oara2 15592 p.2:1.
79
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:1.
80
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:1.
62
di'eritele ntreprinderi prestatoare de servicii.
3n e(ab,rarea unei strategii a unei
ntre%rinderi %restat,are de ser*icii tre(uie avute n
vedere , serie de as%ecte ntre care cele mai
importante se re'er la!
re%rezentarea unei anu)ite situaii
*iit,are n care se dore#te s se regseasc
ntreprinderea respectiv. Pentru aceasta2
n pre'igurarea unei viitoare situaii dorite
de o ntreprindere prestatoare de servicii
se %,ate in*,ca chiar ca ),de( ,
ntre%rindere care a cunoscut un succes
de durat #i semni'icativ pentru domeniul
s de activitateB
, anu)it. %,ziie %e %ia. n ra%,rt
cu c,ncurenii2 poziie realist2
sustenabi(. n timp generat,are pe de o
parte de satisfacii reale pentru clieni #i2
pe de alt parte2 generat,are de %r,fit
pentru ntreprindereB
a*anta9e(e ntreprinderii prestatoare de
servicii )ateria(izate n 2i %e %eri,ade de
ti)% )ai nde(ungate avantaDe n msur
s de),nstreze ca%acitatea rea(. a
ntre%rinderii de a de*ansa c,ncurena@
deinerea un,r atuuri prin a cror
valori'icare s se mani'este ca%acitatea de
e*itare sau de surc(asare a concurenei.
Mn atuu al ntreprinderii ar 'i abi(itatea
)anageri(,r 2i s%ecia(i2ti(,r de a
identifica 2i *a(,rifica naintea
concurenei oportunitile pe care le o'er
mediul e&teriorB
63
*a(,rificarea cu discern.)6nt a ceea
ce %,ate ,feri , anu)it. ,bi2nuin.
(rutin n gestionarea unor activiti. Este
vor(a de o posi(il contri(uie a
o(i#nuinei la o anumit funcionare mai
economicoase
91
a unora dintre
componentele2 mai mult sau mai puin
importante dintr$o ntreprindere. Aici
tre(uie avut n vedere 'aptul c2 de regul
instalarea unei anumite o(i#nuine (rutine
n activitatea managerial nu este neaprat
de dorit2 asta cu at/t mai mult n cazul
a(ordrii pro(lematicii strategiilor2 c6nd
creati*itatea tre(uie s 'ie prezent #i
activB
n permanen tre(uie avut n vedere
'aptul c orice strategie presupune o
serie de orientri, tactici
92
2 manevre i
atitudini strategice
93
menite s asigure
81
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:2.
82
-actic! (1 totalitatea miDloacelor #i procedeelor necesare
pentru atingerea unui scopB (2 #tiina de a determina miDloacele
#i 'ormele de aciune2 ntr$o perioad relativ scurt2 pentru
realizarea o(iectivelor unei mi#cri sociale2 a unui partid politic
etc.2 n 'uncie de mpreDurrile social$politice din acea perioad
(4EJ.
83
Atitudine strategic! datorit multiplelor #i nu de puine ori
semni'icativelor schim(ri care apar at/t n micromediul c/t #i
n macromediul n care o ntreprindere #i des'#oar activitatea2
aceasta2 ntreprinderea2 tre(uie s mani'este un anumit
comportament2 o anumit atitudine2 care se concretizeaz Rn
delimitarea direciilor strategice #i a modalitilor practice de
n'ptuire a acestora. -oate acestea tre(uie s se regseasc n
strategia general a acelei ntreprinderi.
64
supravieuirea n mediul concurenial@
9%
B
n oricare dintre aciunile sale2
)anageru( tre(uie s ai( drept re%er
%rinci%a( 2i %er)anent strategia
genera(. a ntreprinderii2 ntruc/t aceasta
este cea care!
pune la dispoziia )anageri(,r
c,,rd,nate(e *iit,are ntre care tre(uie
s se nscrie deciziile #i aciunile
ntreprinderiiB
atribuie bine definit fiec.rui
)anager indi'erent de poziia ierarhic
n care se a'l2 %.ri c,ncrete a(e
strategiei e(ab,rate 'ie la nivelul
ntreprinderii2 'ie la nivelul
componentelor importante ale
ntreprinderiiB
nainte ca 'iecrui manager s$i 'ie
atribuite c,)%etene 2i sarcini n ceea
ce prive#te operaionalizarea strategiei2 s4
a %r,cedat (a0
e*a(uarea complet #i o(iectiv a
tuturor componentelor ntreprinderii
care 'ac o(iectul strategieiB
ana(iza tendinei genera(e de
evoluie a pieeiB
ana(iza tendinei de e*,(uie a
%rinci%a(e(,r fen,)ene de %ia. care
ar putea in'luena modul de atingere a(
,biecti*e(,r strategiei #i modul general
de derulare al strategiei. Este vor(a de
analiza ntre%rinderi(,r c,ncurente a
84
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:2.
65
'urnizorilor #i clienilorB
analiza #i cun,a2terea a ceea ce se
),dific. 2i se %refigureaz. a se
modi'ica n viaa economic n
ansam(lul ei.
3n ceea ce prive#te principalele ,biecti*e
(direcii de aciune
9+
care tre(uie avute
n vedere n ela(orarea unei strategii n
domeniul serviciilor2 acestea tre(uie s 'ie!
1 punctele forte i slabe ale
ntreprinderii, n general i pe diferite
domenii sau funcii*
analiza strii ntreprinderii, a situaiei
economice i a riscurilor*
analiza capacitilor
9.
B
analiza evoluiei (eventual
e)pansiunii# ntreprinderii*
problema productivitii*
calitatea, nivelul i gradul servirii
97
*
analiza pieei*
alte aspecte ce in de mediul
#nconjurtor@
99
.
85
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:3.
86
0u( denumirea generic de capacitile unei ntreprinderi
prestatoare de servicii se regsesc! cldiri2 spaii de producie2
ma#ini2 utilaDe2 dotri2 aparatur divers2 calculatoare2 reea de
calculatoare2 intranet2 internet.
87
3n msura n care2 ntreprinderea prestatoare de servicii are
capacitatea de a spori semni'icativ nivelul de servire al clienilor2
#i2 av/nd n vedere 'aptul c2 pe o pia concurenial
di'erenierea se va datora ntr$o msur tot mai mare calitii
serviciilor o'erite clienilor2 n timp2 gradul de servire al
clienilor s$ar putea constitui ntr$un avantaD competitiv
reduta(il.
88
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 2:%.
66
Ca una dintre primele #i poate dintre cele mai
importante concluzii care2 re'eritor la strategia n
servicii2 s$ar putea 'ormula2 ar 'i c! pe baza
stabilirii unei ordini de prioriti i a unei ierar+izri
a obiectivelor unei strategii, va trebui s rezulte o
ofert comple) ce s contribuie la mbuntirea
personalitii propriei ntreprinderi.
95
!& +anage)entu( achiziii(,r -a%r,*izi,n.rii/0
i)%,rtan.
definire r,( acti*it.i
!&#& A%r,*izi,narea -achiziii(e/ e(e)ente
c,nce%tua(e
A(ordat din perspectiva rolului ei ntr$o
ntreprindere2 consider/nd caracterul ei2 mai mult sau
mai puin aparent repetitiv2 a%r,*izi,narea %,ate fi
a%reciat. ca fiind , acti*itate ,%erai,na(.&
Chiar dac aceast apreciere poate 'i una
raional #i acceptat2 tre(uie avut n vedere 'aptul c
a%r,*izi,n.rii ca acti*itatea ,%erai,na(. i se cere
nde%(inirea a ce( %uin d,u. c,ndiii esenia(e0 s
'ie util #i e'icient.
Gn *ederea e(ab,r.rii 2i ad,%t.rii un,r
decizii care s corespund pe deplin o(iectivelor care
tre(uie atinse de activitatea de producie a
89
Ale&andru Livan2 op. cit. p. 217.
67
ntreprinderii2 n d,)eniu( a%r,*izi,n.rii se impune!
'olosirea unor )et,de c,recte 2i
rea(iste de sta(ilire a necesarului de
aprovizionatB
utilizarea unor %r,cedee eficiente de
,%ti)izare a activitii de aprovizionareB
o c/t mai corect #i realist validare a
rezultatelor obinute
5:
prin e&ercitarea
activitii de aprovizionare.
Prin ns#i rolul ei n cadrul ntreprinderii2 n
po'ida aprecierii2 t,t )ai %uin c,n*ing.t,r
argu)entat. de a 'i o activitate operaional2
a%r,*izi,narea de*ine n ),d t,t )ai e*ident ,
acti*itate de interfa. %er)anent. ntre
ntreprindere #i mediul e&terior sau alt'el spus
a%r,*izi,narea este interfaa ntre ceea ce ,fer.
%ia. 2i intereseaz. ntre%rinderea 2i cererea de
c,nsu) %r,ducti* 2i ne%r,ducti* a ntre%rinderii
51
.
0tatul de inter'a ntre ntreprindere #i mediul
e&terior2 inf(uena %uternic. e&ercitat de 'actorii
e&terni #i interni2 determin o semni'icativ dificu(tate
n de)ersu( de ,%ti)izare a activitii de
aprovizionare.
A'irmaia este pe deplin argumentat prin aceea
c2 n demersul de optimizare2 a%r,*izi,narea trebuie
s. r.s%und. un,r cerine (a fe( de i)%,rtante
cerine care vin at/t dinspre ntreprindere2 c/t #i din
e&teriorul ei.
Ast'el2 pe de o parte2 din perspectiva pieei2
90
-eodora Cristina <oman2 &ar6etingul ac+iziiilor Editura
Lunimea2 "a#i 2::%2 p.+.
91
3n terminologia din literatura de specialitate strin se
'olosesc noiunile de supplF side (partea o'ertei #i demand side
(partea cererii.
68
a%r,*izi,narea trebuie s. aib. n vedere o ast'el de
gestionare a propriilor aciuni nc/t2 pe de o parte2
relaiile ntre%rinderii cu %iaa s. se )enin. (a ace(
ni*e( de e:%ri)are2 n care a*anta9e(e (ale
ntreprinderii #i ale pieei reprezentat prin 'urnizori s.
fie reci%r,ce iar pe de alt parte2 a%r,*izi,narea ca
acti*itate este singura res%,nsabi(. n de)ersu( de
asigurare a unui necesar de materii #i materiale care
s permit 'uncionarea continu2 normal #i e'icient
ntreprinderii.
I)%,rtana a%r,*izi,n.rii care poate 'i
cuanti'icat n oricare dintre celelalte activiti dintr$o
ntreprindere2 face ca n,r)a(itatea e:ercit.rii ei2 pe
de o parte sau disfunci,na(it.i(e care %,t s. a%ar.
%e %arcursu( ,%erai,na(iz.rii ei2 pe de alt parte2 s
se regseasc ca 2i cauze de inf(uenare %,ziti*. sau
negati*. n celorlalte activiti care se des'#oar ntr$
o ntreprindere.
Ast'el2 , disfunci,na(itate mai mare sau mai
mic aprut n activitatea de aprovizionare!
nspre a*a( *a deter)ina2 'ie o mai
difici(. 'ie chiar i)%,sibi(itatea
asigur.rii necesaru(ui de resurse
materiale pentru activitatea de producie #i
pentru celelalte activiti din ntreprindere.
4esigur c2 nesatis'acerea cererii de
consum a produciei va determina
disfunci,na(it.i n ceea ce %ri*e2te
,n,rarea ,b(igaii(,r c,ntractua(e cu
clienii sau alt'el plus2 vor 'i a'ectate
relaiile ntreprinderii de piaa2 care este n
aval de ntreprindere2 adic %iaa de
c,nsu)@
69
nspre a),nte (piaa de 'urnizare2 n
primul r/nd2 va determina , dificu(tate n
ceea ce %ri*e2te gesti,narea f(u:u(ui de
inf,r)aii dintre ntreprindere #i 'urnizori.
Acest lucru se e&plic prin aceea c2
*ehicu(area inf,r)aii(,r ntre
ntreprindere #i pia e:cedeaz. ,bi2nuitu(
#i ceea ce %ractica a *a(idat ca 'iind
corect #i (ene'ic pentru am(ele pri.
Prin urmare2 o dis'uncionalitate n
activitatea de aprovizionare 'ace ca2
'urnizorul sau 'urnizorii s. nu )ai fie
c,ntactai 2i ab,rdai c,nf,r)
%r,ceduri(,r cun,scute 2i %racticate
p/n atunci.
4ac ns2 dins%re a*a( (activitatea de
producie sau piaa din aval2 piaa de consum a%ar
cereri care sunt diferite 'a ce ceea ce2 p/n atunci s4
a satisf.cut n ),d c,res%unz.t,r2
disfuncionalitatea nspre amonte va determina un
a(t f(u: de inf,r)aii care la r/ndul lui2 va genera
dou situaii di'erite!
dac %e %iaa de furnizare (din
amonte furniz,ru( -furniz,rii/ actua( -i/
are -au/ ca%acitatea de a$#i adapta o'erta
la noua cerere de consum2 f(u:u( de
inf,r)aii e:istent *a suferi ),dific.ri
)ai %uin se)nificati*e@
dac %e %iaa de furnizare (din
amonte furniz,ru( -furniz,rii/ actua( -i/
nu are -au/ ca%acitatea de a satisface
n,ua cerere de c,nsu) 'lu&ul de
in'ormaii *a suferi ),dific.ri
70
se)nificati*e& -re(uie declan#at un nou
proces de selecie al 'urnizorilor2 care ca
'lu& de in'ormaii va 'i di'erit de ceea ce
'unciona p/n atunci.
Prin urmare2 dat,rit. interaciuni(,r cu
ce(e(a(te acti*it.i din ntre%rindere este cert c2 n
mod o(ligatoriu2 acti*itatea de a%r,*izi,nare
trebuie ab,rdat. din %ers%ecti*. siste)ic.&
Acti*itatea de a%r,*izi,nare este un
subsiste) al sistemului ntreprindere #i n aceast
calitate2 la r/ndul ei2 ntre%rinderea este un
subsiste) a( )ediu(ui nc,n9ur.t,r (economic #i
social cruia i aparine.
Pe msur ce c,)%(e:itatea acti*it.i(,r
dintr4, ntre%rindere cre2te cre2te 2i c,)%(e:itatea
acti*it.ii de a%r,*izi,nare&
Acest lucru este e:%(icat prin 'aptul c!
dina)ica e*,(uiei ec,n,)iei n
ansa)b(u( ei #i a evoluiei diferii(,r
%arteneri ('urnizori sau clieni ai
ntreprinderii2 deter)in. , *ariaie de
cele mai multe ori semni'icativ2 at6t a
,fertei c6t 2i a cererii c,nferindu4(e
acest,ra (cererii #i o'ertei o anumit
incertitudine2 mai mare sau mai mic&
4atorit acestui 'apt2 %re*iziuni(e %ri*ind
e*,(uia ,fertei 2i a cererii au un mai
mare grad de pro(a(ilitate2 ceea ce2 din
punct de vedere al activitii de
aprovizionare2 creeaz di'iculti2 n ceea
ce prive#te2 at6t acti*itatea curent. c6t
2i cea de %ers%ecti*. inclusiv e(ab,rarea
strategii(,r de aprovizionare (achiziiiB
71
%r,gresu( tehnicii 2i 2tiinei determin
o continu #i semni'icativ sc.dere a
cic(u(ui de *ia. a( %r,duse(,r finite&
0curtarea ciclului de via al produselor
are ca e'ect imediat #i important apariia
unor ),dific.ri se)nificati*e n procesul
de producie2 care la r/ndul lui va
inf(uena ),du( de desf.2urare a
acti*it.ii de a%r,*izi,nare& Prin urmare2
cic(u( de *ia. a( %r,duse(e se af(. ntr4
un %r,ces c,ntinuu mai mult sau mai
puin rapid #i evident2 de reducere. Acest
'apt2 se regse#te n aceea c ),da(it.i(e
de rea(izare a(e a%r,*izi,n.rii 2i chiar
%,(itici(e de a%r,*izi,nare *,r suferi ,
serie de ),dific.ri care chiar dac pot 'i
mai mari sau mai mici2 mai dese sau mai
rare2 o(lig ntreprinderea s procedeze la
, serie de re,rient.ri fie n ceea ce
%ri*e2te resurse(e a%r,*izi,nate2 'ie n
ceea ce prive#te surse(e de
a%r,*izi,nare 'ie am(ele@
din di*erse cauze mai mult sau mai
puin datorate ntreprinderii2 %r,b(e)a
distribuiei este una de )u(te ,ri
insuficient de bine ab,rdat. 2i
rez,(*at.& Aipsa unei c,,rd,n.ri sau ,
anu)it. insuficien. n c,)unicare
'ace ca2 diferite(e cana(e de distribuie
s. nu funci,neze c,rect 2i eficient&
Aceast situaie este posi(il at/t pe piaa
din amonte2 c/t #i pe cea din aval. Prin
urmare se poate a'irma c poate e&ista o
72
anumit lips de vizibilitate n cadrul
unui canal de distribuie n ansamblul
su, ca urmare a unei cvasicoordonri i
a unei slabe comunicri ntre diferii
ageni economici
52
BB
at6t %e %iaa de furnizare c6t 2i %e
cea c,nsu) c,ncurena se poate
mani'esta la niveluri de e&primare 'oarte
ridicate. Prin urmare2 se poate vor(i de o
)ai )are sau )ai )ic. i)%re*izibi(ate
at6t n ceea ce %ri*e2te ,ferta %e %ia.
c6t 2i cererea %e %ia.&
Aceasta nseamn c2 pot s a%ar.
*ariaii se)nificati*e n ceea ce %ri*e2te
f(u:uri(e de )aterii %ri)e 2i )ateria(e
de %e %iaa de furnizare 'lu&uri care
intereseaz ntreprinderea din perspectiva
aprovizionrii. 4e asemenea2 pot s apar
*ariaii se)nificati*e 2i n ceea ce
%ri*e2te f(u:uri(e de %r,duse finite de %e
%iaa de c,nsu) 'lu&uri care intereseaz
ntreprinderea din perspectiva %r,duciei
care %,ate fi asi)i(at. de %ia.
producie care la r/ndul ei *a deter)ina
n ),d c,ncret cantitatea ca(itatea 2i
structura )aterii(,r 2i )ateria(e(,r care
*,r face ,biectu( acti*it.ii de
a%r,*izi,nare@
Prin urmare2 se poate a'irma c2 'r
echivoc2 e:ist. , %er)anenta %resiune
c,ncurenia(. presiune la care este
supus ntreprinderea2 at6t de %e %iaa
92
-eodora Cristina <oman2 op. cit. p...
73
din a),nte (de 'urnizare2 c/t #i de pe
%iaa din a*a( (pia de consum.
3ntruc/t2 n teoria #i practica economic2 n
ultima perioad se vehiculeaz cu o anumit insisten
d,u. categ,rii ec,n,)ice a%r,*izi,narea 2i
achiziii(e o eventual clari'icare a acestora se
impune.
Ast'el!
a%r,*izi,narea este , acti*itate care
are n *edere %(anificarea 2i gestiunea
f(u:uri(,r fizice generate ntre furniz,r
2i c(ient& 4ac se are drept reper
activitatea de producie2 pentru care
aprovizionarea reprezint un serviciu2
atunci se poate spune c a%r,*izi,narea
este acea activitate prin care se asigur. a
necesaru( de a%r,*izi,nat %recu) 2i
gestiunea st,curi(,r n a),nte de
activitatea de producie2 sau2 ntr$o alt
'ormulare2 a%r,*izi,narea este
activitatea care caracterizeaz #ntregul
sistem logistic #n amonte
53
.
A#adar aprovizionarea const n
totalitatea activitilor implicate n
obinerea materiilor prime, materialelor,
componentelor, pieselor de sc+imb,
combustibililor, energiei necesare
transpunerii #n fapt a proiectelor unor
produse i obinerii unor cantiti
prestabilite din aceste produse
5%
.
93
-eodora Cristina <oman2 op. cit. p...
94
Aurel 0imionescu2 8ihai 0chva(2 )icolae >ud2
&anagementul aprovizionrii, Editura Economic2 >ucure#ti2
74
achiziia ca acti*itate este , f,r). de
c,)er prin care2 n (aza unor contracte
sau comenzi se %r,cur. %r,duse sau
)ateria(e care ur)eaz. s. satisfac. ,
ne*,ie de c,nsu)& 4in perspectiva
'unciunilor unei ntreprinderi2 achiziia
-achiziii(e/ este , acti*itate n care se
g.sesc e(e)ente de natur. c,)ercia(.
9uridic. 2i de )ar7eting prin care se
,rganizeaz. cu)%.rarea de materii
prime2 materiale2 echipamente etc.
necesare ntreprinderii n *ederea
atingerii ,biecti*e(,r rezu(tate din
)isiunea strategic. a ntre%rinderii&
!&!& I)%,rtana 2i (,cu( achiziii(,r -a%r,*izi,n.rii/
n acti*itatea ntre%rinderii
Pentru ,rice ntre%rindere 2i n ),d s%ecia(
%entru ntreprinderile productive2 acti*itatea de
a%r,*izi,nare are , i)%,rtana deter)inant.&
Aceasta %entru c. n cazu( ntre%rinderi(,r
%r,ducti*e activitatea de aprovizionare precede
procesul de producie2 iar %entru a(te ntre%rinderi 2i
,rganizaii %rin a%r,*izi,nare se asigur.
funci,narea diferite(,r c,)%,nente a(e acest,ra 2i
funci,narea de ansa)b(u a acest,ra& Acti*itatea de
a%r,*izi,nare ,b(ig. ntre%rinderi(e %r,ducti*e 2i a(t
ti% de ,rganizaii (a a(,carea 2i c,nsu)u( c6t )ai
rai,na( %,sibi( a un,r resurse financiare care
nt,tdeauna sunt )ari sau f,arte )ari&
2::%2 p.1%.
75
Din %ers%ecti*a ntre%rinderi(,r %r,ducti*e
managementul aprovizionrii reprezint acea activitate2
cu re%rezent.ri se)nificati*e at6t n )anage)entu(
)ediu c6t 2i ce( de *6rf a(e unei ntre%rinderi prin
care se asigur elementele materiale #i tehnice necesare
produciei2 ntr4un astfe( de *,(u) 2i de , astfe( de
structur. n ).sur. s asigure realizarea o(iectivelor
generale ale ntreprinderii2 n condiiile unor costuri
minime #i ale unui pro'it c/t mai mare.
Sau a(tfe( s%us2 indiferent c. sunt a*ute n
*edere ntre%rinderi %r,ducti*e sau a(te ,rganizaii
care au a(t ,biect de acti*itate managementul
aprovizionrii re%rezint. acea acti*itate %rin care se
asigur resursele materiale #i tehnice necesare
des'#urrii activitii acelei ntreprinderi sau ,rganizaii
n toate structurile sale.
Ca 2i acti*itate aprovizionarea reprezint
procesul de asigurare pentru o ntreprindere2 (a un %re
,%ti) n *,(u)u( necesar 2i de , ca(itate
c,res%unz.t,are (a ),)entu( %,tri*it 2i cu , serie
de ser*icii a resurselor materiale necesare2 sc,%u(
fiind desf.2urarea ,%ti). a %r,cesu(ui de %r,ducie
2i a a(t,r acti*it.i din ntre%rindere&
Etapele procesului de aprovizionare2 %r,ces care
n (iteratura de s%ecia(itate )ai este cun,scut 2i sub
denu)irea de (anu( a%r,*izi,n.rii sunt
ur).t,are(e0
ana(iza ,ferte(,r de )aterii 2i
)ateria(e at6t sub as%ectu( surse(,r c6t
2i a( resurse(,r@
e*a(uarea se(ectarea 2i a(egerea
furniz,ri(,r@
acce%tarea ,ferte(,r de )aterii 2i
76
)ateria(e@
stabi(irea ter)eni(,r de neg,ciere 2i
deru(area %r,%riu4zis. a neg,cierii@
fina(izarea 2i ncheierea f,r)a(. a
c,ntracte(,r de a%r,*izi,nare@
%r,curarea -achizii,narea/ )aterii(,r
2i )ateria(e(,r@
,rganizarea trans%,rtu(ui 2i
efectuarea c,nf,r) grafice(,r a
trans%,rtu(ui )aterii(,r 2i )ateria(e(,r &
rece%ia 2i de%,zitarea )aterii(,r 2i
)ateria(e(,r intrate n ntre%rindere@
*erificarea sub as%ectu( *iabi(it.ii a
)aterii(,r 2i )ateria(e(,r@
a(i)entarea %r,cesu(ui de %r,ducie&
Sche)atic (anu( de a%r,*izi,nare este
%rezentat n figura ur).t,are0
Aanul de aprovizionare a ntreprinderii
77
3ntreprindere Analiza
o'ertelor
Alegerea
'urnizorilor
Aansarea n
producie
Acceptarea
o'ertelor
<ecepia #i
stocarea
mr'ii
;rganizarea
transportului
Achiziionarea
(procurarea)
,urnizori
)egocieri
3ncheierea
contractelor
-estarea
mr'ii
;ferte
Cu t,ate c. at6t n te,ria c6t 2i %ractica
ec,n,)ic. din acest d,)eniu de acti*itate cel mai
consacrat #i utilizat termen este cel aprovizionare2 se
nt6(nesc 2i a(i ter)eni care din %unct de *edere a(
c,ninutu(ui 2i se)nificaiei sunt a%r,%iai cu ce( de
a%r,*izi,nare&
Ace2ti ter)eni circu)scri2i unei acti*it.i
care %,ate fi de )are c,)%(e:itate care se nu)e2te
a%r,*izi,narea sunt0
achiziionarea care din %unct de *edere
a( gradu(ui de cu%rindere are un
c,ninut )ai restr6ns reprezent/nd2 de
'apt2 doar o etap a procesului de
aprovizionare2 caracteriz6ndu4se %rin
identificarea ne*,i(,r stabi(irea ).ri)ii
acest,ra 2i a ),)ente(,r de satisfacere 2i
c,ntinu6ndu4se cu neg,cierea c,ndiii(,r
de (i*rare& ; a(t. se)nificaie dat.
ter)enu(ui de achiziionare2 este al unui
angaDament de natur 'inanciar %rin care
se cu)%.r. )ateria(e %r,duse finite sau
ser*icii necesare %r,duciei&
Achizii,narea se rea(izeaz. n f,r)e
diferite 4 tranzacia ),netar. fiind cea
)ai frec*ent. H 2i este , eta%. a
a%r,*izi,n.rii@
alimentarea2 care re%rezint. acea faz.
fina(. a %r,cesu(ui de a%r,*izi,nare
desf.2urat. n cadru( ntre%rinderii care
inc(ude deplasarea resurselor materiale din
depozitele ntreprinderile la su(diviziunile
de prelucrare sau consumB
achiziia2 care n c,nf,r)itate cu
78
%reciz.ri(e din C,du( fisca( artic,(u( #!3
reprezint bunurile i serviciile obinute
sau care urmeaz a fi obinute de o
persoan impozabil, prin urmtoarele
operaiuni9 livrri de bunuri i=sau prestri
de servicii, efectuate sau care urmeaz a fi
efectuate de alt persoan ctre aceast
persoan impozabil, ac+iziii
intracomunitare i importuri de bunuri.
C,)%(e:itatea 2i i)%,rtana acti*it.ii de
a%r,*izi,nare ,b(ig. (a e&plicarea a mai multor
concepte2 i)%,rtante 2i des nt6(nite n te,ria 2i
%ractica a%r,*izi,n.rii&
Gntre acestea ce(e )ai i)%,rtante sunt0
#& Preu( ,%ti)2 care nu2 n mod o(ligatoriu2
tre(uie s reprezinte preul cel mai mic2 aceasta %entru
c. e( %reu( %,ate s. c,res%und. unei ca(it.i care
din %unct de *edere a( interese(,r cu)%.r.t,ru(ui nu
este cea )ai bun. sau chiar c,res%unz.t,are&
"mportana semni'icativ a preului n orice proces de
aprovizionare ( situeaz. n categoria elementelor care
'ac o(iectul negocierii ntre ntre%rindere 2i furniz,ri
adic. ntre ce( care cu)%.r. 2i ce( care *inde& Gn
%ractic. sunt 'oarte puine situaiile n tranzaciile de
v/nzare$cumprare care s. nu fie %recedate de una
sau )ai )u(te runde de neg,ciere&
i t,t situaii(e %ractice au de),nstrat c.
,piunea pentru un 'urnizor sau pentru mai muli
'urnizori care o'er cel mai mic pre2 poate 'i una
riscant2 iar dintre argu)ente unei ase)enea situaii
trebuie a)intite0
un pre mai ridicat a( %r,duse(,r care se
79
cu)%.r. %,ate re%rezenta o'erirea unor
servicii post$v/nzare mai multe #i mai (une@
un pre mai ridicat %,ate ,feri %e (6ng.
, ca(itate )ai bun. a %r,duse(,r 2i o
serie de 'aciliti care (a r6ndu( (,r %,t fi
neg,ciate@
credi(ilitatea 'urnizorului -*6nz.t,ru(ui/
de ce(e )ai )u(te ,ri se refer. (a raportul
real dintre pre #i calitatea %r,duse(,r 2i
ser*icii(,r %e care (e ,fer.@
%reu( re%rezint. unu( dintre
e(e)ente(e i)%,rtante dar nu singuru(
care trebuie a*ute n *edere atunci c6nd
se %une %r,b(e)a de)ar.rii unei
acti*it.i de *6nzare4cu)%.rare& Prin
ur)are un pre mic tre(uie raportat #i la
celelalte condiii de )ateria(izare a
tranzaciei de *6nzare4cu)%.rare@
ac,rdarea un,r faci(it.i reci%r,ce de
c.tre *6nz.ri 2i de c.tre cu)%.r.t,ri
ncheierea de %arteneriate pot aduce
in'init mai multe avantaDe prilor2 dec/t
practicarea unor preuri mai mici sau 'oarte
mici.
Gn crearea 2i dez*,(tarea re(aii(,r dintre
ntre%rindere -beneficiar cu)%.r.t,r/ 2i furniz,ri se
%,t genera di'erite tipuri de avantaDe2 care %,t fi
ab,rdate din %ers%ecti*a ntre%rinderii a
furniz,ri(,r sau a a)be(,r %.ri&
Din aceste c,nsiderente a*6nd n *edere
modul de e&primare a relaiilor de a'aceri n condiiile
economiei de pia2 este %uin %r,babi( ca n
%reg.tirea unei tranzacii ce(e d,u. %.ri furniz,ru(
80
-*6nz.t,ru(/ 2i beneficiaru( -cu)%.r.t,ru( / s nu
a(ordeze la un ridicat ni*e( de interes atunci c/nd se
pune pro(lema preului optim2 pro(lema avansrii #i
acceptrii unor avantaDe2 care ns. trebuie s. aib.
atributu( de a fi reci%r,ce&
Dac. se face referire la avantaDelor de tip
comercial din %ers%ecti*a at6t a ntre%rinderii
beneficiare c6t 2i a furniz,ri(,r acestea ar putea 'i
identi'icate prin poziia pe piaa de a'aceri ,cu%at. de
fiecare dintre ce(e d,u. %.ri&
Astfe( productorii ('urnizorii #i clienii
(cumprtorii2 ca poziie2 %,t fi0
%r,duc.t,ri@
c,)erciani en4gr,ss@
c,)erciani cu a).nuntu(@
c,nsu)at,ri inter)ediari@
c,nsu)at,ri inter)ediari&
Sub aspect cantitativ2 avantaDele care se pot crea
se re'er la acordarea unor discount$uri de pre2 n
funcie de un anumit nivel al cantitii ,ferit de
furniz,r 2i acce%tat de beneficiar&
Anu)ite c,n*enii %,t s. a%ar. ntre ce(e
d,u. 2i din punct de vedere a modului de achitare a
o(ligaiilor 'inanciare ale (ene'iciarului.
A*6nd n *edere fa%tu( c. cererea %entru
anu)ite )aterii 2i )ateria(e este una sezonier este
%,sibi( ca %r,duc.t,ru( -furniz,ru(/ s. ,fere
beneficiaru(ui anu)ite a*anta9e dac acesta va 'ace
achiziii e&trasezon.
; %rezentare sintetic. a*anta9e(,r %,sibi( de
ase genera ntre %r,duc.t,ri 2i c,nsu)at,ri sunt
%rezentate n tabe(u( de )ai 9,s0
81
A*anta9 +,da(itate de e:%ri)are
#& C,)ercia(
$ acces la in'ormaieB
$ apartenen la
consorii
C3
B
$ capacitatea de asimilare
a unor tehnologii noi.
Poziia ntreprinderii pe piaa
de a'aceri!
S productorB
S comerciant en$grossB
S comerciant cu
amnuntulB
S consumator.
!& Cantitati* Cantitate $ discountB
$& Nu)erar ,orma de platB
1& Sez,nier Achiziii de resurse materiale
e&trasezon.
Ca o concluzie sau ca un a(t ),d e:%ri)are
c6nd se %une %r,b(e)a ab,rd.rii %r,b(e)aticii
%ri*ind %reu( cu care se cu)%.r. )aterii(e 2i
)ateria(e(e necesare unei ntre%rinderi se %,ate
*,rbi de preul cel mai (un2 care nu n mod o(ligatoriu
nseamn #i preul cel mai mic.
Pentru a fi cu ade*.rat %,tri*it un %re
trebuie s. genereze ce(e )ai )ici c,sturi n c,ndiii(e
nde%(inirii funcii(,r %r,duse(,r rea(izate &
!& V,(u)u( necesar const n capacitatea
'urnizorului (v/nztorului de a livra cantitile de
produse solicitate de ctre (ene'iciar (cumprtor.
0copul principal al unei ntreprinderi care se
a%r,*izi,neaz. este %e de , %arte s$#i asigure
resursele materiale nu d,ar n volumul care s. %er)it.
95
C,ns,riu0 'orm a monopolurilor capitaliste const/nd din
nelegerea ncheiat ntre mai multe (nci sau societi
comerciale mari pentru e'ectuarea n comun a unor operaii
avantaDoase de mare amploare
82
desf.2urarea %r,cesu(ui de %r,ducie 2i a ce(,r(a(te
acti*it.i din ntre%rindere iar %e de a(t. %arte acel
volum de materiale s genereze cele mai mici costuri! de
a%r,*izi,nare 2i de st,care& Pentru ca ce(e d,u.
,biecti*e(e esenia(e a(e acti*it.ii de a%r,*izi,nare s.
%,at. fi atinse n c,ndiii de eficien. res%ecti*
,biecti*e(e %ri*ind *olumul necesar #i volumul optim
de )aterii 2i )ateria(e cu care ntre%rinderea trebuie
s. se a%r,*izi,neze se i)%une ca(cu(area cantit.ii
,%ti)e de a%r,*izi,nat situaie n care trebuie
ur).t,are(e ti%uri de c,sturi0
costul unitilor care tre(uie comandate2
se %,ate ca(cu(a cu a9ut,ru( re(aiei0

cu ; "
ua
=
unde0
C
ua
4 c,stu( unit.i(,r de a%r,*izi,nat@
R 4 cererea de c,nsu) -%,ate fi anua(.
sau %entru , anu)it. %eri,ad. de
ti)%/@
cu 4 c,stu( %e unitatea a%r,*izi,nat.@
costul atras de depozitarea materiilor #i
materialelor aprovizionate. Re(aia de
ca(cu( este0 care se ca(cu(eaz. n fe(u(
ur).t,r0
cdu
G
"
ud
=
2
unde0
C
ud
4 c,stu( de%,zit.rii -%,ate %e u an
sau %e , anu)ita %eri,ad./@
I 4 cantitatea de )aterii 2i )ateria(e
83
af(ate in st,c& In ),d n,r)a( aceasta
cantitate st,cat. trebuie sa c,res%unda
cu cererea de c,nsu) -R/@
cdu 4 c,stu( de de%,zitare %e unitatea
de )ateria( af(at. n st,c@
costul de lansare a comenzilor de
aprovizionare2 care se stabi(e2te cu
a9ut,ru( re(aiei0

s
G
;
"
ul
=
unde0
C
u(
4 c,stu( de (ansare a c,)enzi(,r de
a%r,*izi,nare@
R 4 cererea de c,nsu)@
I 4 cantitatea de )aterii 2i )ateria(e
af(ate in st,c@
s 4 c,stu( (ans.rii unei singure c,)enzi
de a%r,*izi,nare&
Cunosc/ndu$se nivelul celor trei tipuri de costuri2
se poate calcula costul total atras de activitatea de
aprovizionare #i de stocare a )aterii(,r 2i )ateria(e(,r&
Re(aia de ca(cu( este0

cdu
G
;
cdu
G
cu ; "
ta
+ + =
2
A2adar , ntre%rindere este interesat. s.
asigure , cantitate de materiale de un volum #i o
structur care s. c,res%und. necesit.i(,r de c,nsu)
2i n s%ecia( a( c,nsu)u(ui %r,ducti*&
P,t fi situaii n care <cantitatea potrivit<
poate 'i mai mare sau mai mic dec/t cea necesar2 ceea
ce creeaz. premisele realizrii unor economii la costurile
84
de transport sau ndeprteaz pericolul producerii unor
pierderi dat,rate un,r e*,(uii defa*,rabi(e a(e
%reuri(,r %recu) 2i a(e de%recierii )ateria(e(,r
-degradare sau uzur. n,r)a(./
$& Ca(itatea c,res%unz.t,are 4 un alt important
concept uti(izat de )anage)entu( a%r,*izi,n.rii
%resu%une c. se are n *edere fa%tu( c. resursele
materiale care s$au aprovizionat tre(uie s corespund
su( aspect calitativ2 n ega(. ).sur. cerine(,r
%r,cesu(ui de %r,ducie 2i a ce(,r(a(te ne*,i de
c,nsu) a(e ntre%rinderii&
)u ntotdeauna2 calitatea materiilor #i
materialelor este la cel mai nalt nivel2 ntruc6t %,t fi
situaii sau %,t fi ntre%rinderi care n ),d c,nstant
sau uneori opteaz pentru materiale de calitate mai
in'erioar.
Astfe( de situaii %,t s. apar atunci c/nd
produsele 'inite o(inute de ntreprindere urmeaz s
satis'ac un anumit nivel (mai sczut de e&igen sub
as%ect ca(itati* a( cererii de %ia.&
'*ident c. , ca(itate )ai s(ab. a %r,duse(,r
finite nu tre(uie s se o(in dintr$o calitate superioar a
materiilor #i materialelor. Dac. , astfe( de c,re(aie nu
ar fi res%ectat. ntre%rinderea ar face che(tuie(i
ne9ustificate&
Prin ur)are %ri,ritar %entru ,rice de)ers n
d,)eniu( a%r,*izi,n.rii este asigurarea unei caliti
corespunztoare a resurselor materiale aprovizionate.
Se %,ate *,rbi de , ca(itate c,res%unz.t,are
sau de , ca(itate %,tri*it. d,ar dac. n ),d
,b(igat,riu produsele aprovizionate corespund 'unciile
pe care acestea tre(uie s le ndeplineasc
85
1& +,)entu( %,tri*it 4 are n vedere 'aptul c
este ,b(igat,riu ca resursele materiale destinate
(ene'iciarul s aDung la acesta n condiiile precizate n
contracte sau n di'eritele 'orme de nelegere angaDate de
pri. Gntre aceste c,ndiii de , i)%,rtan. de,sebit.
este termenul la care resursele materiale intr n
proprietatea (ene'iciarului (cumprtorul.
Gn ceea ce %ri*e2te respectarea termenului de
livrare -*6nzare4cu)%.rare/ trebuie a*ut n vedere
'aptul c!
acesta nu tre(uie s nsemne mai
devreme2 ceea ce nseamn ca resursele
materiale nu tre(uie s aDung n
ntreprindere naintea termenului 'i&at.
Neres%ectarea ter)enu(ui din aceasta
%ers%ecti*. %,ate genera situaii greu sau
chiar imposi(il de gestionat sau situaii care
nseamn costuri suplimentare mari sau
'oarte mari #i aproape imposi(il de
recuperat& 'ste *,rba aici n %ri)u( n
dificu(tatea sau i)%,sibi(itatea st,c.rii
ace(,r resurse care au intrat n
ntre%rindere nainte de ter)en@
acesta (termenul nu tre(uie s nsemne
mai t(rziu2 ceea ce ar nse)na
%eric(itarea desf.2ur.rii n,r)a(e a
%r,cesu(ui de %r,ducie 2i a a(t,r
acti*it.i din ntre%rindere&
8omentul oportun de aprovizionare re%rezint.
unu( dintre ,biecti*e(e i)%,rtante a(e
)anage)entu(ui a%r,*izi,n.rii& Pentru atingerea
acestui ,biecti* )anage)entu( a%r,*izi,n.rii trebuie
86
s. ia n c,nsiderare0
durata unei a%r,*izi,n.ri@
a%ariia un,r tehn,(,gii n,i de
%re(ucrare@
i)%,sibi(itatea un,r furniz,ri de a42i
res%ecta anga9a)ente(e@
f(uctuaia %reuri(,r&
3& Ser*icii sau %achete de ser*icii
corespunztoare trebuie astfe( ,ferite beneficiari(,r
-cu)%.r.t,ri(,r/ astfe( nc6t s le asigure acestora cel
mai ridicat nivel de satis'acere n ceea ce %ri*e2te
c,nsu)u( sau uti(izarea %r,duse(,r achizii,nate
-cu)%.rate/& )ivelul de satis'acie al cumprtorului
tre(uie apreciat2 nu doar ca valoare intrinsec2 ci 2i %rin
avantaDele pe care le creeaz consumul sau utilizarea
acelui produs n c,)%araie cu c,nsu)u( sau
uti(izarea unui %r,dus si)i(ar ns. ,binut dintr4,
a(t. surs.&
3ntre cele mai cunoscute #i agreate servicii care
ns,esc *6nzarea unui %r,dus trebuie a)intite0
garanii(e@
trans%,rtu(@
insta(area 2i %unerea n funciune@
%r,be(e de funci,nare@
ac,rdarea de credite@
ser*icii %,st4garanie %e baza de
ab,na)ent sau c,n*enie@
asistena tehnic. 2i re%araii %e baz.
de ab,na)ent c,n*enii sau c,)enzi&
Dac. se are n *edere evoluia activitii de
aprovizionare2 a )anage)entu(ui a%r,*izi,n.rii 2i
%rin ur)are e*,(uia subsiste)u(ui a%r,*izi,n.rii ca
87
2i c,)%,nent. esenia(. a siste)u(ui ntre%rindere
se pot decela o serie de etape2 care de fa%t se c,nstituie
ntr4, ref(ectare c,rect. 2i ,biecti*. a ),du(ui n
care a%r,*izi,narea 2i4a s%,rit c,nstant 2i
se)nificati* i)%,rtana&
Aceste eta%e de evoluie sunt!
sub,rd,narea aproape total a
activitii de aprovizionare2 n raport cu
procesul de producie. Este etapa n care2
a%r,*izi,narea r.s%undea un,r
c,)enzi f,arte %recise care *eneau din
%artea %r,duciei& 4e alt'el2 aceast etap
s$a numit %pur execuie% obiecti*e(e
a%r,*izi,n.rii erau stabi(ite %entru
%eri,ade scurte de ti)% dependen
'uncional 'a de producie #i pe linie
ierarhic su(ordonare 'a de servicii
administrative. A(te e(e)ente i)%,rtante
de caracterizare a acestei %ri)e eta%e de
evoluie a activitii de aprovizionare se
re'er la 'aptul c!
absentau c,)%,nente(e strategice@
prezenta numeroase #i semni'icative
e(e)ente de rutin. ad)inistrati*.@
c,nsidera %erf,r)ana ca fiind
si)i(ar. doar cu dominana preurilorB
inca%acitatea de a uti(iza n ),d
eficient diferite cana(e c,)unicai,na(e
interfunci,na(e@
aut,n,)ia a%r,*izi,n.rii2
caracterizat. %rin nu)er,ase ncerc.ri 2i
e*ident reu2ite de utilizare a unor tehnici #i
practici de cercetare n vederea optimizrii
88
acti*it.ii de a%r,*izi,nare ,riz,ntu(
*izat fiind nu nu)ai unu( scurt ci 2i unu(
)ediu& A(te e(e)ente de caracterizare a
acestei eta%e de e*,(uie a acti*it.ii de
a%r,*izi,nare se refer. (a0
preocuparea semni'icativ pentru
reducerea c,sturi(,r de a%r,*izi,nare@
%r,grese i)%,rtante n
inf,r)atizarea maDoritii activitilor
circumscrise procesului de aprovizionareB
%r,),*area c,nstant. a
%r,fesi,na(is)u(ui managerial n
activitatea de aprovizionareB
, %artici%are se)nificati*.
rea(izarea %r,fitu(ui ntre%rinderii
lucru posi(il prin e'ectuarea unor tot mai
consistente de studii ale pieei de
'urnizare2 'actor determinant n demersul
de o(inere a unor preuri avantaDoase #i a
optimizrii2 din perspectiva intereselor
ntreprinderii2 a termenelor de
aprovizionareB
instituirea unui siste) de c,ntr,( a(
%erf,r)ane(,r acti*it.ii de
a%r,*izi,nare2 ast'el nc/t s 'ie posi(il
care s permit evaluarea corect #i
concomitent a e'icacitii #i e'icienei
activitilor din su(sistemul aprovizionare.
Ceea ce se constituie ntr$un reper
important al acestei etape de evoluie a
activitii de aprovizionare este crearea
unui siste) f,r)a( )u(ticriteria( de
se(ecie a furniz,ri(,r n care se includ
89
alturi de pre #i calitate2 condiiile de
livrare2 distana p/n la sursa de
aprovizionare2 modalitile de plat2
condiiile de garanie2 transport etc.B
i)%(icarea t,t )ai resi)it. a
a%r,*izi,n.rii nu d,ar n acti*itatea de
%r,ducie ci n ce(e(a(te acti*it.i
i)%,rtante care au loc la di'eritele
niveluri ale ntreprinderii2 inclusiv la nivelul
de v/r'. ; ast'el de situaie se e&plic prin
aceea c2 av/nd n vedere una dintre
poziiile importante pe care
aprovizionarea o are ntr$o ntreprindere2
cea de interfa. %er)anent. cu %iaa de
furnizare ea2 aprovizionarea este n
msur s identifice cu(ege 2i furnizeze
inf,r)aii necesare nu d,ar
)anage)entu(ui a%r,*izi,n.rii ci
)anage)entu(ui de *6rf a(e
ntre%rinderii&
C,ntribuia a%r,*izi,n.rii n activitatea
ntreprinderii pe toate palierele sale de
mani'estare2 se c,ncretizeaz. n
susinerea strategiei genera(e de
dez*,(tare a ntre%rinderii&
Etapa apreciat ca 'iind una cu un pronunat
caracter %proactiv% prezint #i alte
elemente de caracterizare2 ntre care cele
mai importante se re'er la!
i)%(icarea %uternic. a
)ar7etingu(ui n acti*itatea de
a%r,*izi,nare& Acion/nd n (aza
principiilor mar6etingului2 'olosind metode
90
#i instrumente ale mar6etingului se
procedeaz la studii %er)anente a(e
%ieei de furnizare scopul 'iind
asigurarea unor surse de aprovizionare
reale #i economice2 n condiiile unei
concurene tot mai puterniceB
acti*area unui siste) eficace de
ur).rire a ca(it.ii )ateria(e(,r 2i
%r,duse(,r a%r,*izi,nate sistem
necesar datorit impunerilor noilor
standarde de calitate pe piaa de 'urnizare.
"mportana acestui demers este cu at/t mai
evident2 cu c/t se cunoa#te 'aptul c
,binerea un,r %r,duse finite de
ca(itate 2i c,)%etiti*e este c,ndii,nat.
de ca(itatea materialelor care intr n
procesul de producieB
%r,iectarea 2i ,%erai,na(izarea
unui siste) inf,r)ai,na( simplu2
cuprinztor2 operativ2 (azat pe proceduri
automate de prelucrare a datelor2 care s
pun la dispoziia 'actorilor decizionali2 n
timp real2 toate elementele necesare unei
descrieri corecte a procesului de
aprovizionare2 a relaiilor acestuia at/t cu
alte componente din structura
ntreprinderii ca #i cu mediul e&teriorB
integrarea activitii de aprovizionare ca
su(sistem n sistemul$ntreprindere.
Interc,ndii,narea dintre acti*itatea de
a%r,*izi,nare 2i ce(e(a(te acti*it.ii din
ntre%rindere este una e*iden. 2i de
nec,nce%ut& Printre a(te(e acest (ucru se
91
e:%ri). %rin fa%tu( c. actualmente2
aprovizionarea prin speciali#tii ei #i prin
in'ormaiile pe care le 'ace disponi(ile2
prelucra(ile #i utiliza(ile particip n mod
e'ectiv la proiectarea2 construirea #i
operaionalizarea strategiilor generale ale
unei ntreprinderi. De fa%t strategia de
a%r,*izi,nare este , c,)%,nent.
esenia(. a strategie genera(e a
ntre%rinderii& 4intre principalele
particulariti ale acestei etape de evoluie
a(e acti*it.ii de a%r,*izi,nare )ai
trebuie a)intite0
re(aii(,r dintre o'ertani #i
cumprtori li se c,nfer. un c,ninut
abs,(ut n,u& Este vor(a de pr,),*area
de c.tre ntre%rindere a un,r
%arteneriate cu , %arte dintre furniz,ri
prin care se urmre#te o(inerea unor
avantaDe reciproce nu numai imediate2 ci #i
pe termen mediu #i lungB
, i)%(icare c,nstant. 2i c,ncret. a
)anage)entu(ui de *6rf a(
ntre%rinderii n %r,cesu( de
a%r,*izi,nare lucru concretizat n
s%ecia( n e(ab,rarea 2i
,%erai,na(izarea un,r strategii de
asigurare cu )ateria(e 2i echi%a)ente
tehnice& Acest demers2 n condiiile unor
presiuni tot mai puternice care sunt
generate de concureni2 se constituie ntr$o
susinere important n procesul de
'ormare2 meninere sau m(untire a unei
92
imagini 'avora(ile a ntreprinderii pe piaB
o preocupare permanent n ceea ce
prive#te m(ogirea 'ondului de
cuno#tine teoretice #i practice2 %ri*ind
rec,nsiderarea re(aii(,r cu furniz,rii
c,nstituirea 2i gesti,narea necesaru(ui
de )ateria(e %e diferite z,ne a(e
ree(e(,r de distribuie& Perfeci,narea
%ers,na(u(ui din d,)eniu(
a%r,*izi,n.rii trebuie rea(izat. n
cadru( %r,cesu(ui genera( de f,r)are a
unei f,re de )unc. n ).sur. s.
r.s%und. un,r s,(icit.ri %r,fesi,na(e
di*erse 2i de , dificu(tate t,t )ai )are&
5& Cea )ai adec*at. surs. de a%r,*izi,nare
Alegerea unei anumite surse de aprovizionare
nsea)n. %rintre a(te )u(te e*a(u.ri 2i c,nsiderarea
fa%tu(ui c. o surs poate 'i la 'el de potrivit #i dac este
de dimensiuni mari #i dac este de dimensiuni mici #i
dac este de importan local sau naional sau
internaional #i dac este ntreprindere productoare sau
distri(uitoare.
!&$& Achiziii(e 4 acti*itate strategic. a
ntre%rinderii ),derne
; (un perioad de timp2 %rin achiziii n
baza un,r s%ecificaii %restabi(ite se asigura
a%r,*izi,narea cu resurse )ateria(e necesare
satis'acerii unor necesiti de consum ale procesului de
93
producie #i a ale altor activiti care se des'#oar ntr$
o ntreprindere. Mnul dintre ,biecti*e(e care d,)ina
acti*itatea de achiziii era %r,curarea resurse(,r
)ateria(e necesare ntreprinderii la un %re c6t )ai
)ic %,sibi(&
Comple&itatea activitilor dintr$o
ntreprindere2 caracterul preponderent insta(il #i nu de
puine ori tur(ulent al mediului nconDurtor2
concurena de regul acer(2 au 'cut ca n ultimul
deceniu #i Dumtate2 achiziii(,r s. (i se atribuie t,t
)ai )u(t statutu( de acti*itate (dup unii autori chiar
'uncie cu nu)er,ase 2i %uternice inserii
strategice particip/nd n acest 'el la atingerea un,r
,biecti*e strategice&
Ast'el!
%e ter)en scurt o(iectivul de (az al
achiziiile este asigurarea satisfacerii
unor nevoi de consumB
%e ter)en )ediu2 achiziiile tre(uie s$
#i 'i&eze ur).t,are(e %rinci%a(e
,biecti*e de atins!
cre#terea c,ntribuiei acti*it.ii de
achiziie n realizarea pro'itului
ntreprinderiiB
o(inerea unor a*anta9e de natur.
c,ncurenia(. prin ncuraDarea
concurenei pe piaa de 'urnizareB
des'#urarea un,r neg,cieri prin care
s 'ie avute n vedere nu doar o(inerea
unor avantaDe imediate2 ci a unora
viitoareB
%e ter)en (ung achiziiile tre(uie s$#i
'i&eze ca principal o(iectiv %artici%area
94
c,ntinu. 2i de substan. n e(ab,rarea 2i
ad,%tarea decizii(,r strategice ale
ntreprinderii.
3n acest sens2 sunt avute n vedere
acti*it.i privind!
renn,irea produselorB
renunarea la 'a(ricarea unor
produse apreciate de pia ca 'iind
dep#ite2 a#a numitele pietre de
moarB
retehn,(,gizarea producieiB
rea(izarea de %arteneriate cu
'urnizorii #i cu clienii ntreprinderiiB
ela(orarea #i operaionalizarea
strategii(,r n achiziii 2i de gesti,nare
2i st,care a )ateria(e(,rB
ela(orarea #i operaionalizarea
strategii(,r %e %iaa de furnizare&
Aa cre#terea continu #i semni'icativ
importanei activitii de achiziii ntr$o ntreprindere2
precum #i do(/ndirea atri(utului de acti*itate
strategic. #i$au adus contri(uia )ai )u(i fact,ri
(dup unii autori factori c+eie de succes2 ntre care
cei )ai i)%,rtani sunt!
o(ligativitatea asigur.rii at6t a
c,)%etiti*it.ii %r,duse(,r 2i ser*icii(,r
realizate de ntreprindere2 c/t #i a
c,)%etiti*it.ii ntre%rinderii n
ansam(lul ei. Aceast orientare a
ntreprinderii ctre c,)%etiti*itate 2i
c,ntribuia achiziii(,r n
)ateria(izarea ei se e&plic prin aceea c!
achiziii(e este acea activitate care
95
asigur. necesaru( de materii prime #i
materiale n con'ormitate cu cererea de
c,nsu) a ntreprinderii (producie #i alte
activitiB
achiziii(e sunt acelea care!
4 susin dez*,(tarea a(t,r ser*icii
din ntreprindere (de e&emplu
transportul interior #i e&teriorB
4 anga9eaz. ntre%rinderea n
ncheierea de contracte cu 'urnizoriiB
4 determin angaDarea n realizarea
de in*estiii n,i (de e&emplu
in*estiii n c,nstruirea unor depozite
moderne cu un grad ridicat de
'uncionalitate sau in*estiii care
vizeaz cu)%.rarea de echi%a)ente
n,i necesare pentru procesul de
manipulare2 transport #i depozitare a
materiilor prime #i materialelor.
Activitatea de achiziii continu s se
situeze la un ni*e( f,arte ridicat de
i)%,rtan. #i datorit 'aptului c
%,nderea )ateria(e(,r n costul 'inal al
unui produs reprezint ntre +: #i 9: NB
achiziiile se constituie ntr$un
d,)eniu n care se %,t ,bine
ec,n,)ii se)nificati*e 'r ca
investiiile 'cute s 'ie nsemnate.
Aceasta pentru c2 rezultatele 'oarte
(une care rezult din e:ercitarea
acti*it.ii de achiziii de datoreaz mai
a(es %r,fesi,na(is)u(ui 2i abi(it.ii
s%ecia(i2ti(,r (approvisionnement agent
96
n 'rancez din care deriv achizit,r n
rom/n2 purc$aser $ din englez $ n
roman cu)%.r.t,r sau achizit,r2
sourcing agent $ din englez n rom/n
agent cu a%r,*izi,narea #i ),du(ui n
care este *a(,rificat i)%,rtantu(
%,tenia( inf,r)ai,na( care susine
aceast activitateB
e&ist o tendin tot mai puternic
conturat spre nlocuirea unora din
activitile care n mod tradiional
caracterizau activitatea de aprovizionare
#i trans'erarea acestora n atri(uiile
'urnizorilor. Este vor(a de e'ectuarea
unor operaii de prelucrare (asam(larea
unor componente sau operaiile de
sudur a unora dintre materiale
achiziionate n cadrul ntreprinderilor.
Ast'el2 de e&emplu s$a aDuns n situaia n
care 758 din costul unei maini este
dat de cei care o ec+ipeaz
5.
B
un n,u ti% de ab,rdare a( re(aii(,r cu
furniz,rii lucru impus de condiionrile
datorate n,i(,r tehn,(,gii care apar ca
rezultat al progresului tehnico$#tiini'ic.
3ntruc/t2 o ntreprindere %,ate fi n
situaia de a nu dis%une de t,ate
resurse(e necesare pentru achiziionarea
unor utilaDe #i tehnologii noi2 de regul
scumpe #i 'oarte scumpe2 achiziii(e
tre(uie s$#i asume responsa(ilitatea
stabi(irii un,r astfe( de re(aii cu
96
-eodora Cristina <oman2 op. cit. p...
97
furniz,rii nc/t acestea s se constituie
ntr$o i)%,rtant. c,)%,nent. a
asigur.rii c,)%etiti*it.ii de ansam(lu a
ntreprinderii.
3ntruc/t2 n cazul achiziionrii de
echipamente #i tehnologii2 ce( )ai
%regnant deficit este ce( de resurse
u)ane strict 2i na(t s%ecia(izate
%re*ederea n contractele economice de
v/nzare$cumprare a un,r ,b(igaii
c,ncrete a(e furniz,ri(,r de asigurare a
7n,J4h,J4u(ui c,res%unz.t,r 2i a
%achetu(ui de ser*icii a'erent instalrii #i
punerii n 'unciune a echipamentelor
achiziionare2 de*ine ,b(igat,rie&
Chiar dac. nu t,ate acti*it.i(e raportate
la relaiile cu 'urnizorii se c,nstituie n
atribuii c,ncrete a(e achiziii(,r dar
care sunt de mare importan pentru
activitatea ntreprinderii2 achiziii(,r (e
re*ine i)%,rtanta res%,nsabi(itate n
ceea ce prive#te organizarea relaiilor de
interfa cu furnizorii, n amontele
sistemului de flu)uri fizice
57
.
%re,cu%area %entru reducerea
cic(u(ui de *ia. a( %r,duse(,r reprezint
una dintre ),da(it.i(e %rin care2 n
condiiile unei piee concureniale tot mai
evidente2 ,binerea unui a*anta9 fa. de
c,ncurenii direci este %,sibi(.2 prin
o'erirea clienilor2 'ie a unor %r,duse
),dernizate fie a un,r %r,duse n,i&
97
-eodora Cristina <oman2 op. cit. p...
98
Ast'el de situaii sunt impuse de tendina
tot mai evident de reducere a cic(u(ui
de *ia. a( %r,duse(,r 'a(ricate de
ntreprindere.
Prin urmare2 ntre%rinderea trebuie s.42i
nsu2easc. 2i s. a%(ice c,nce%tu( time -
to - mar&et $ (momentul comercializrii2
ceea ce nseamn , ,%ti)izare a
%eri,adei de timp dintre momentul n care
este lansat ideea des%re un %r,dus n,u
#i momentul n care acel produs devine
,fert. efecti*. %e %ia.&
3ntr$o alt'el de 'ormulare2 conceptul time
- to - mar&et $ reprezint aciunea de a
lansa un produs pe pia la data
stabilit
59
B
%re,cu%area %entru c,nferirea
acti*it.ii de achiziie a atributu(ui de a
fi durabi(.& 3n acest 'el2 se creeaz una
dintre %re)ise(e i)%,rtante a(e
,binerii unei a*anta9 c,)%etiti* al
ntreprinderii2 ceea ce nseamn!
o(inerea unor %r,duse cu c,sturi
)ai )ici dec/t concureniiB
asigurarea unei ca(it.i ridicate a
produselor 'a(ricate n ntreprinderii #i
destinate pieeiB
asigurarea uni %achet c,res%unz.t,r
de ser*icii pentru produsele care
necesit acest lucruB
d,b6ndirea ncrederii %arteneri(,r
prin modul de comportament n a'aceri #i
98
-eodora Cristina <oman2 op. cit. p.7.
99
prin ceea ce ntreprinderea o'er pieei.
Cu t,ate c. at6t te,retic c6t 2i %ractic s4a
de),nstrat rolul determinant al achiziiilor n activitatea
oricrei ntreprinderi2 dat,rit. %,nderii diferite sau
f,arte diferite a che(tuie(i(,r cu )aterii(e %ri)e 2i
)ateria(e n t,ta(u( che(tuie(i(,r efectuate nu toate
ntreprinderilor situeaz activitatea de achiziie la acela#i
nivel de importan.
!&1& ':ercitarea )anage)entu(ui achiziii(,r
-a%r,*izi,n.rii/
4ac se are n vedere cele cinci concepte
evideniate anterior2 res%ecti* %reu( ,%ti) *,(u)u(
necesar ca(itatea c,res%unz.t,are ),)entu(
%,tri*it ser*icii(e sau %achete de ser*icii
c,res%unz.t,are 2i cea )ai adec*at. surs. de
a%r,*izi,nare care n ),d ndre%t.it pot 'i asociate
unor o(iective eseniale a(e )anage)entu(ui
a%r,*izi,n.rii se %,t des%rinse , serie de acti*it.i
%rin a c.r,r e:ercitare poate 'i atins n condiii de
e'icacitate #i e'icien o(iectivul principal al
managementului aprovizionrii2 adic. 'asigurarea
complet i complex a unitii economice cu resurse
materiale i te$nice corespunztoare calitativ, la locul
i la termenele solicitate cu un cost minim
CC
.
Aceste multiple #i importanta activiti %,t fi
gru%ate n ur).t,are(e categ,rii %rinci%a(e0
care *izeaz. plani'icare aprovizionrii 2i
99
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop &anagementul
aprovizionrii i desfacerii (v(nzrii#, Editura Economic2
>ucure#ti2 15572 p.2:.
100
n care se reg.sesc acti*it.i cu) ar fi0
sta(ilirea pe (aza unor evaluri #i
calcule 'undamentate #tiini'ic2 at6t sub
as%ectu( *,(u)u(ui c6t 2i a structurii
a resurselor materiale necesare
desf.2ur.rii %r,cesu(ui de %r,ducie 2i a
ce(,r(a(te acti*it.i din ntre%rindere&
?unda)entarea 2tiinific. a decizii(,r
e(ab,rate 2i ad,%tate care s. asigure
e:ercitarea c,rect. a acestei acti*it.i
este %,sibi(. n c,ndiii(e n care e:ist.
capacitatea de identi'icare2 culegere2
prelucrare #i utilizare a in'ormaiilor de
descriere ,biecti*. 2i c,rect. a
necesit.i(,r de c,nsu) a(e
ntre%rinderii@
asigurarea c,ndiii(,r care s.
%er)it. , real e&primare a relaiilor
interdependen a programelor de
aprovizionare #i producie2 una dintre
ce(e )ai i)%,rtante %re)ise a rea(iz.rii
unei %r,ducii cu rea(e 2anse de a
satis'ace o serie de nevoi bine %recizate
a(e c,nsu)at,ri(,r 2i , e'icient
gestionare a resurselor materiale necesare
desf.2ur.rii %r,cesu(ui de %r,ducie@
sta(ilirea2 n c,ndiii(e res%ect.rii
stricte a d,cu)entaiei tehnic,4
ec,n,)ice a consumurilor speci'ice de
materii #i materiale. Gn acest fe( se
asigur. %re)ise(e f,(,sirii rai,na(e a
resurse(,r )ateria(e a(e ntre%rinderii 2i
generarea un,r c,sturi de %r,ducie
101
reduse@
e(ab,rarea n 'uncie de programelor
de 'a(ricaie2 a ba(ane(,r de )ateria(e
lucru care va permite nu doar urmrirea
modului de utilizare a materiilor #i
materialelor n procesul de producie2 ci #i
a 'ormelor n care materiile #i materiale se
regsesc sau nu se regsesc produsele
'inite. Alt'el spus2 ba(ane(e de )ateria(e
re%rezint. un f,arte bun instru)ent de
c,ntr,( a( intr.ri(,r n %r,cesu( de
%r,ducie 2i a ie2iri(,r din %r,cesu( de
%r,ducie
1::
@
evaluarea realist a stocurilor de
)aterii 2i )ateria(e e:istente n
ntre%rinderii 2i deter)inarea
cantitilor (loturilor de reaprovizionat
astfe( nc6t s. se %,ate c,nstitui 2i
gesti,na st,curi ,%ti)e@
care *izeaz. relaiile de a'aceri cu
'urnizorii2 n care se reg.sesc ur).t,are(e
acti*it.i %rinci%a(e0
identi'icarea unor posi(ile surse de
materiale2 ,binerea din surse diferite a
100
=a(ana )ateria(.0 instrument metodologic de plani'icareB
ta(lou statistico$economic cu aDutorul cruia se compar
resursele necesare producerii de (unuri2 cu destinaiile
acestora n vederea asigurrii echili(rului 'izic al produciei.
<esursele cuprind! stocurile e&istente la nceputul anului2
provizioanele privind producia2 provizioanele privind
importul etc. 4estinaiile privesc! consumul intern de'alcat pe
ramuri2 sectoare pe zone teritoriale2 cantitatea prevzut
pentru e&port etc.2 stocul la s'/r#itul anului2 etc.
102
un,r inf,r)aii %entru , %ri).
caracterizare a %,sibi(i(,r %arteneri& Gn
funcie de rezu(tate(e a acestei %ri)e
e*a(u.ri c,ncretizat. n reinerea acelor
surse de materiale care %rezint. ,
anu)it. credibi(itate *a de)ara
%r,cesu( %r,%riu4zis de e*a(uare 2i
se(ecie a furniz,ri(,r@
delimitarea cu o c/t mai mare
concretee a resurselor materiale
-)aterii(,r %ri)e )ateria(e(,r
se)ifabricate(,r echi%a)ente(,r
tehnice/ necesare procesului de producie.
Gn stabi(irea ti%uri(,r de resurse
)ateria(e care sunt necesare acti*it.ii
ntre%rinderi(,r *,r fi a*ute n *edere ,
serie de elemente de caracterizare a
acest,ra ntre care ce(e )ai i)%,rtante
se refer. (a calitate2 pre2 posi(iliti de
nlocuire2 condiii de depozitareB
sta(ilirea 'urnizorilor ale cror o'erte
de resurse materiale satis'ac cerinele de
c,nsu) a(e ntre%rinderii@
ela(orarea strategiilor de achiziie a(e
resurse(,r )ateria(e 2i echi%a)ente(e
necesare ntre%rinderii& ; strategie care
s. c,nduc. (a atingerea ,biecti*e(,r
%r,%use este %,sibi(. %rintre a(te(e
%rin realizarea unor studii ale pieei de
a'aceri2 n care se *,r a*ea n *edere
at6t furniz,rii c6t 2i ntre%rinderi(e
care au ca ,biect de acti*itate unu(
si)i(ar sau ase).n.t,r cu
103
ntre%rinderea@
testarea credi(ilitii 'urnizorilor rma#i
n urma seleciei iniiale. Gn %r,cesu( de
testare a credibi(it.ii furniz,ri(,r *,r fi
uti(izate ace(e criterii de selectare care s.
%er)it. ntre%rinderii ,binerea un,r
a*anta9e se)nificati*e n rea(iz.rii
tranzacii(,r de *6nzare4cu)%.rare@
negocierea n urma crora s se poat
contura #i dezvolta acel tip de relaii %rin
care c62tiguri(,r s. a%arin. a)be(,r
%.ri c,ntractante& Gn %r,cesu( de
neg,ciere *,r fi a*ute n *edere
elementele de natur tehnic cu efecte
i)ediate n re(aii(e dintre ntre%rindere
2i furniz,r& Dintre parametrii de natur
tehnic #i legislativ n care trebuie s. se
nscrie tranzacii(e dintre %arteneri cei
)ai i)%,rtani se refer. (a0
condiiile de (i*rare@
calitatea )aterii(,r 2i )ateria(e(,r@
termenele de (i*rare@
sta(ilirea preuluiB
condiiile de %(at.@
rez,(*area di*ergene(,r care %,t s.
a%ar.&
Din %ers%ecti*a re(aii(,r *iit,are cu
furniz,rii t,t %rin %r,cesu( de
neg,ciere se %,t face %reciz.ri %ri*ind0
e*a(uarea c,)un. a
,%,rtunit.i(,r restricii(,r 2i
%iedici(,r care %,t a%.rea %e %iaa de
afaceri@
104
e*itarea %entru , %eri,ad. de ti)%
a cre2terii %reuri(,r (a %r,duse(e
tranzaci,nate@
, anu)it. f(e:ibi(itate n stabi(irea
2i res%ectarea grafice(,r de (i*rare@
)eninea (a un anu)it ni*e( a(
ca(it.ii )aterii(,r 2i )ateria(e(,r
a%r,*izi,nate&
Prin astfe( de ),da(it.i de neg,ciere se
%,t crea %re)ise(e stabi(irii un,r re(aii
de durat. sau chiar a unui %arteneriat
cu furniz,rii@
ur).rirea 2i c,ntr,(u( nde%(inirii
c,ntracte(,r de a%r,*izi,nare cu (uarea
n c,nsiderare at6t a surse(,r c6t 2i
resurse(,r a%r,*izi,nate@
asigurarea unui siste) %er)anent 2i
%erf,r)ant de diagn,sticare a
acti*it.ii de a%r,*izi,nare sub
%rinci%a(e(e sa(e as%ecte0
, c6t )ai c,rect. di)ensi,nare a
cererii de c,nsu) a ntre%rinderii@
g.sirea ce(,r )ai rea(iste 2i
eficiente ),da(it.i de satisfacere a
cererii de c,nsu)@
),du( de %r,iectarea c,nstruire 2i
rea(izarea a %(anuri(,r 2i %r,gra)e(,r
de a%r,*izi,narea@
c,re(area %er)anent. a %(anuri(,r
2i %r,gra)e(,r de a%r,*izi,nare cu
ce(e de fabricaie@
care *izeaz. procesul comple& de livrare2
depozitare #i gestiune a st,curi(,r
105
)ateria(e 2i care se refer. (a0
crearea #i 'uncionarea corect a unor
programe de recepie cantitativ #i
calitativ a )aterii(,r 2i )ateria(e(,r
a%r,*izi,nate& Gn acest sc,% este f,arte
i)%,rtant ca n constituirea comisiilor de
recepiei s. se res%ecte n t,ta(itate (,r
prevederile legale #i normele interne de
c,nstituire a acest,r c,)isii
crearea celor mai (une condiii de
depozitate a materiilor #i materiale2
c,ndiii care s. (e )enin. n t,ta(itate
caracteristici(e fizic,4chi)ice s. e*ite
deteri,rarea 2i integritatea (,r& De
ase)enea n c,nstruirea sau
a)ena9area s%aii(,r de de%,zitare *,r
fi a*ute n *edere impunerii din punct de
vedere al manipulrii2 transportului2
am(alare$dezam(alare #i depozitrii
propriu$ziseB
asigurarea un,r condiii
corespunztoare de munc personalului
i)%(icat n acti*it.i(e din de%,zite(e
ntre%rinderii@
care *izeaz. consumul de resurse
materiale de di*erse ti%uri resurse
necesare %entru susinerea de ansa)b(u
a acti*it.ii de a%r,*izi,nare -achiziie/&
'ste *,rba de activiti cu) ar fi0
instituirea unui controlul permanent
privind evoluia stocurilor n
ntre%rindere sub diferite(e (,r
),da(it.i de e:%ri)are a(e acest,ra0
106
curentB
st,cu( n curs de transportB
st,cu( de siguranB
st,cu( de pregtire sau de
condiionareB
st,cu( de transport intern (de secieB
st,cu( de iarnB
st,cu( strategic.
Mn control riguros al evoluiei stocurilor
%,ate %re*eni a%ariia un,ra dintre
efecte(e negati*e a(e st,c.rii res%ecti*
suprastocarea #i imo(ilizarea de resurse
'inanciareB
respectarea destinaiei de consum a
)aterii(,r 2i )ateria(e(,r& Aceasta
re%rezint. una dintre %rinci%a(e(e
modaliti de asigurare a unor consumuri
raionale de materii #i materiale2 at6t n
ceea ce %ri*e2te %r,cese(e tehn,(,gice
c6t 2i a(t,r ti%uri de c,nsu)& Gn ).sura
n care se realizeaz semni'icative
economii n ceea ce %ri*e2te c,nsu)u(
de )aterii 2i )ateria(e %,t fi c,nstruite
n,i sche)e %ri*ind destinaii(e de
c,nsu)@
care *izeaz. activitile au&iliare 2i care
au n *edere0
construirea2 implementare #i
e&ploatarea unui sistem in'ormaional al
aprovizionrii n ).sur. s. asigure %rin
inf,r)aii(e furnizate funda)entu(
2tiinific necesar %r,cesu(ui de
e(ab,rare 2i ad,%tare a decizii(,r
107
)anageria(e din d,)eniu(
a%r,*izi,n.rii@
asigurarea printr$un proces riguros de
selectare2 'ormare #i specializare a un,r
s%ecia(i2ti c,)%eteni %r,fesi,na( n
).sur. s. ,fere n ),d ,%,rtun
)anage)entu(ui de *6rf a(
ntre%rinderii in'ormaii re'eritoare la!
preul #i calitatea %r,duse(,r
furnizate de %ia.@
tari'ele serviciilor %e care (e
%resteaz.@
),du( de des'#urare a negocierilorB
tehnicile de ncheiere a c,ntracte(,r@
parametrii tehnici #i legislativi n care
trebuie nscrise tranzacii(e dintre
%arteneri@
particularitile evoluiei mediului de
a'aceri n ceea ce %ri*e2te
,%,rtunit.i(e restricii(e 2i %iedici(e
%,sibi(e@
sursele alternative de aprovizionare
e:istente@
o permanent conectare la tot ceea ce
nseamn nouti sub as%ect tehnic
2tiinific 2i (egis(ati* n d,)eniu(
a%r,*izi,n.rii&
108
109
$& Strategia n achiziii -a%r,*izi,nare/
$&#& '(e)ente de definire
a(e strategiei n achiziii -a%r,*izi,nare/
Pentru ca procesul de aprovizionare n cadrul
unei ntreprinderi2 pe l/ng atri(utul de c,ntinuitate
tre(uie s 'ie #i eficient se impune e(ab,rarea un,r
strategii nu)ite de a%r,*izi,nare sau n achiziii&
; strategie de aprovizionare sau n ac+iziii a
unei ntreprinderii reprezint un ansa)b(u de aciuni
acti*e )ateria(izate %e %iaa de furnizare2 care au
drept scop 'inal cre2terea eficienei ntre%rinderii n
ceea ce prive#te des'#urarea %r,cesu(ui de %r,ducie
#i prin aceasta atingerea la un anumit nivel de
e&primare a o(iectivelor acelei ntreprinderi.
Av/nd n vedere e&istena unei anu)ite
*ariet.i n ceea ce prive#te strategiile de
aprovizionare2 *arietate dat,rat. pe de o parte2 de
c,)%(e:itatea procesului ca atare2 iar pe alt parte
e:istenei unui nu).r se)nificati* de situaii
s%ecifice2 care2 din punct de vedere al aprovizionrii2
se pot regsi (a ni*e(u( diferite(,r ntre%rinderi deci
av/nd n vedere varietatea strategiilor de pia2 se
impune o c(asificarea a acest,ra du%. )ai )u(te
criterii0
dup criteriul fact,ru( ti)% strategiile
de aprovizionare pot 'i!
pe ter)en scurt c/nd sunt vizate
aprecierea #i satis'acerea unor ne*,i de
c,nsu) curente@
110
pe ter)en )ediu c/nd n demersul
de o(inere de a*anta9e 2i de cre2tere a
%r,fitabi(it.ii se promoveaz2 se
dezvolt #i se ntrein diverse aciuni de
c,n(ucrare 2i c,,%erare cu furniz,rii@
pe termen (ung prin eficientizarea
acti*it.i(,r desf.2urate %e %iaa de
furnizare se urmre#te #i eficientizarea
aciuni(,r care %ri*esc fact,rii
end,geni care in'lueneaz activitatea de
aprovizionare. Este vor(a de activiti
cum ar 'i ),dernizarea n vederea
e'icientizrii gestiunii st,curi(,r #i
actualizarea n,r)e(,r de c,nsu)@
dup criteriul ,biectu( de acti*itate
e&ist!
strategii n domeniul %reuri(,r prin
care se urmre#te reducerea preurilor n
achiziie la resursele materiale2
(ene'icierea de ra(aturi comerciale2 etc.B
strategii pe surse de a%r,*izi,nare@
strategii n sc,%u( ,binerii de
,%,rtunit.i (avantaDe2 nlesniri pe pia
#.a.B
dup criteriu care are n vedere
de%endena de d,)eniu( de a%(icare2 se
deose(esc urmtoarele tipuri de strategii
de aprovizionare!
defensi*e ('a de 'urnizorii apreciai
ca puterniciB
de echi(ibru ('a de 'urnizorii
apreciai ca egaliB
111
de %enetrare ('a de 'urnizorii
apreciai ca sla(i.
$&!& Princi%a(ii fact,ri de inf(uenare a %r,cesu(ui
de e(ab,rare a( strategiei n achiziii
-a%r,*izi,nare/
?act,rii de inf(uenare
a strategiei de a%r,*izi,nare
Re(aia fact,r de inf(uenare
4
aciune strategic.
1. ;ferta de resurse
dis%,nibi(e %e %iaa de
a%r,*izi,nare&
Nu).ru( de furniz,ri&
Ace#ti 2 'actori2 din
perspectiva ela(orrii unei
strategii n achiziii
in'lueneaz o ntreprindere n
mod
direct %r,%,ri,na( #i anume!
cu c/t o'erta de resurse #i
numrul de 'urnizori sunt )ai
)ari cu at/t mai multe sunt
posi(ilitile de aciune pe
pia ale ntreprinderii.
2. C,ncurena ntre furniz,ri
este un 'actor2 care raportat la
o strategie n achiziie2
in'luena lui este una
direct %r,%,ri,na(. aceasta
pentru c e&ist posi(ilitatea
a%ariiei Ene(egeriiF ntre
'urnizori2 asi)i(abi(.
c,ncurenei ne(,ia(e care va
determina o reducere
considera(il a ariei de selecie
a ntreprinderii.
$& C,sturi(e re(aii(,r de
%ia.2 respectiv2 pe de o parte2
c,sturi(e de inf,r)are de
intrare #i de meninere pe pia
ale ntreprinderii2 iar pe de alt
parte2 c,sturi(e de transfer de
la un 'urnizor la altul sunt
'actori care in'lueneaz
strategia
in*ers %r,%,ri,na( n
sensul c
ntreprinderea are o arie )ai
e:tins. de aciune cu c/t
ef,rtu( s.u %ri*ind
promovarea #i dezvoltarea
relaiile de pia *a fi )ai
)ic&
%. C,sturi(e de intrare ale
'urnizorilor pe piaa din
direct %r,%,ri,na(.2 n
sensul c
112
amonte2 reprezint un 'actor
care din punct de vedere al
strategiei n achiziii e&ercit
o in'luen
aria de aciune a
ntre%rinderii este cu at/t
mai mare cu c/t e'ortul
'urnizorului este mai mare.
+. Ca%acitatea financiar. a
ntreprinderii2 reprezint un
'actor cu in'luen
direct %r,%,ri,na(. ceea ce
nseamn c ,%,rtunit.i(e
ntreprinderii sunt cu at6t )ai
)ari cu c/t ca%acitatea
financiar. %r,%rie este )ai
)are&
.. Ca%acitatea financiar. a
'urnizorilor reprezint un
'actor cu in'luen
in*ers %r,%,ri,na(.
deoarece
cu c/t 'urnizorul este )ai
%uternic din punct de vedere
'inanciar cu at/t %,sibi(it.i(e
strategice ale ntreprinderii
sunt mai limitate2 ns scade
riscul pierderii 'urnizorului.
7. S%ecificu( acti*it.ii
ntre%rinderii prin cele dou
elemente de caracterizare2
respectiv2 care sunt (ene'iciarii
produselor ntreprinderii #i
poziia acesteia pe piaa de
des'acere2 reprezint un 'actor
cu in'luen
direct %r,%,ri,na(. aceasta
pentru c2 posi(ilitile de
aciune pe piaa din amonte
sunt cu at/t )ai eficiente cu
c6t acti*itatea %r,%rie 2i aria
ntre%rinderii sunt mai
diversi'icate #i %,ziia %e
%ia. de desfacere este mai
consolidat.
Prin proiectarea2 construirea #i
operaionalizarea unei strategii n achiziii
(aprovizionare este avut n vedere rea(izarea )ai
)u(t,r ,biecti*e ntre care cele mai importante sunt!
stabi(irea con'orm cererii de consum al
ntreprinderilor a necesit.i(,r de )aterii
%ri)e 2i )ateria(e at/t su( aspectul
volumului2 c/t #i al structuriiB
se(ectarea dup criterii riguroase a
ce(,r )ai a*anta9,ase 2i credibi(e surse
de a%r,*izi,nare@
113
o c/t mai (un c,re(are ntre elementele
de caracterizare ale cererii de consum #i
resurse(e materiale aprovizionateB
sta(ilirea unor cantit.i ,%ti)e de
a%r,*izi,nat care vor atrage costuri de
achiziionare #i de transport minime2
cantiti care la r/ndul lor vor determina
constituirea unor stocuri optime #i care vor
genera costuri de stocare minimeB
stabi(irea unei dina)ici a
a%r,*izi,n.rii 2i a st,curi(,r n corelaie
direct cu programele de producieB
asigurarea c,ndiii(,r necesare
de%,zit.rii materiilor #i materialelor ast'el
nc/t s 'ie evitate posi(ilitatea degradrii
(deteriora sau deprecierii (pierde
valoareaB
prevenirea situaiilor de ru%tur. de
st,c&
$&$& Princi%ii(e de e(ab,rare
a(e strategii(,r n achiziii -a%r,*izi,nare/
Chiar dac2 la modul general2 nu poate 'i vor(a
de un ),de( unic n ceea ce prive#te rea(izarea unei
strategii n achiziii (aprovizionare2 e:istena
%,sibi(itatea 2i necesitatea c,nsider.rii un,r
%rinci%ii generale privind ela(orarea #i
operaionalizare unui ast'el de proiect2 nu %,t fi
c,ntestate n t,ta(itate2 nici punctual #i nici n
ansam(lul lor.
114
4esigur c2 utilitatea cun,a2terii 2i a%(ic.rii
unor ast'el de principii este condiionat de msura n
care e:ist. 2i se )ateria(izeaz. ca%acitatea de a se
identi'ica adevratul lor sens #i coninut #i mai ales2 de
msura n care2 n 'uncie de particulariti2 se impune2
mai mult sau mai puin o real #i realist
ada%tabi(itate a acest,ra (a s%ecificu( ace(ei
ntre%rinderi&
Prin urmare2 n ceea ce prive#te proiectarea2
construcia #i operaionalizarea unei strategii n
achiziie (aprovizionare *,r fi a*ute n *edere
ur).t,are(e %rinci%a(e %rinci%ii0
),du( de )anifestare a re(aii(,r de
%e %iaa de 'urnizare2 dintre productori #i
consumatori. 3n ela(orarea unei strategii n
achiziii (aprovizionare tre(uie avut n
vedere 'aptul c. ntre %r,duc.t,ri 2i
c,nsu)at,ri se %,t )anifesta anu)ite
ra%,rturi de %utere ceea ce s$ar putea
constitui n ),da(it.i diferite de
*a(,rificare a ,%,rtunit.i(,r #i de
e*itare c,ntracarare a ameninrilor
e&primate pe pia.
Prin urmare2 pe piaa de 'urnizare2 di*er2ii
act,ri %,t ,bine sau nu a*anta9e
c,)%etiti*e iar dac aceste avantaDe se
o(in2 ef,rtu( antrenat pentru o(inerea
lor precum #i ),du( de )anifestare %,t fi
diferite ceea ce de 'apt se concretizeaz
n ca%acitatea de inf(uenare a viitoarelor
relaii care se sta(ilesc ntre productor
('urnizor #i consumator ((ene'iciarB
115
av/nd n vedere 'aptul c pot 'i situaii
n care raportul de putere dintre
furniz,ri 2i c,nsu)at,ri nu se )anifest.
la nivelul entitilor n totalitatea lor2 ci
doar (a ni*e(u( unei gru%e de %r,duse
sau chiar la nivelul unui singur %r,dus
cum ar un utilaD de mare comple&itate2 n
procesul de ela(orare a strategiei *a fi
a*ut. n *edere aceast. %,sibi(.
situaie valori'icarea ei din punct de
vedere al (ene'iciarului s$ar putea constitui
ntr$o important %re)is. a asigur.rii
unui a*anta9 c,)%etiti*@
ntruc/t2 nu t,ate )ateria(e(e care fac
,biectu( a%r,*izi,n.rii nu au aceea2i
i)%,rtan. n procesul de producie2 ,
difereniere n ceea ce prive#te angaDarea
e'orturilor privind gestionarea acestor
materiale di'erite din punct de vedere al
importanei lor2 se i)%une n ),d firesc
2i necesar&
4e e&emplu2 %rin uti(izarea )et,dei
A=C2 este posi(il realizarea unei
gestiuni se(ecti*e a st,curi(,r ceea ce
nseamn c2 n timp ce )ateria(e(e care
au , *a(,are )are #i 'oarte mare #i sunt
eseniale pentru procesul de producie
tre(uie s 'ie su%use unui c,ntr,( de
gestiune f,arte rigur,s )ateria(e(e )ai
%uin i)%,rtante #i de valoare mai mic
vor 'i su%use unui c,ntr,( efectuat (a
%eri,ade )ai )ari de ti)%@
116
datorit 'aptului c2 %e %eri,ada de
,%erai,na(izare a strategiei n achiziii
(aprovizionare sunt posi(ile ),dific.ri
se)nificati*e 2i neantici%ate ale mediului
e&terior2 at/t n 'undamentarea strategiei2
c/t #i n sta(ilirea o(iectivelor #i a
modalitilor de atingerea a acestora2
trebuie %re*.zut. , %,sibi(.
ada%tabi(itate a acest,ra la modi'icrile
semni'icative ale mediului e&teriorB
e(ab,rarea strategiei %e %iaa de
furnizare tre(uie concretizat n )ai
)u(te %(anuri de aciune2 n care tre(uie
avute n vedere mai multe as%ecte ntre
care cele mai importante sunt!
aprecierea realist a e*,(uiei
)ediu(ui e:teri,r@
aprecierea o(iectiv a ca%acit.ii
ntre%rinderii de a se ra%,rta (a
cerinele mediului e&teriorB
gsirea #i operaionalizarea celor mai
potrivite ),da(it.i de aciune2 prin
care2 printr$o 'oarte (un coordonare
spaial #i temporal2 pe tot parcursul
derulrii strategiei2 rea(izarea acesteia
s. se %,at. c,ncretiza n atingerea
,biecti*e(,r@
e'ectuarea unui c,ntr,( rigur,s 2i
%er)anent al modului n care
o(iectivele pariale #i generale se atingB
rea(izarea unei seg)ent.ri a %ieei
de furnizare n sensul delimitrii unor
grupe strategice n care se va %r,ceda (a ,
117
re%artizare a furniz,ri(,r n 'uncie de
,%,rtunit.i(e pe care le pot o'eri #i care
pot 'i sau ar putea 'i valori'icate 2i n
funcie de a)enin.ri(e pe care le pot
genera acela#i mediu e&terior #i care2 din
punct de vedere al asigurrii necesarului de
materii #i materiale2 ar %utea %eric(ita
acti*itatea ntre%rinderii@
o rea(ist. identificare a
c,)%,nente(,r din lanul de
aprovizionareF
1:1
2 care ar putea in'luena
ni*e(u( %reuri(,r materiilor #i
materialelor care se aprovizioneaz. ;
a%reciere c6t )ai c,rect. a %reuri(,r
materiilor prime #i materialelor care se vor
aproviziona2 este posi(il n msura n care
se asigur. , c,rect. identificare 2i
e*a(uare a cana(e(,r de distribuie
av/nd n vedere 'aptul c inter)ediarii
e&isteni n unele canale de distri(uie sunt
generat,ri de %reuri& ; ra%,rtare a
posi(ilitilor 'inanciare reale ale
ntreprinderii (a %reuri(e care se
%ractic. preuri care pot 'i su'icient de
di'erite n 'uncie de canalul de distri(uie
practicat2 %,ate re%rezenta %re)isa
desf.2ur.rii unei activiti de
aprovizionare e'icienteB
1:1
; de'iniie general a conceptului de (an de a%r,*izi,nare
(supplF chain al unei ntreprinderi include toi 'urnizorii2
capacitile de producie2 centrele de distri(uie2 depozitele #i
clienii2 mpreun cu materiile prime2 stocul de produse
semi'a(ricate #i stocul de produse 'inite #i cu toate resursele #i
in'ormaiile implicate n satis'acerea cerinelor clienilor (net.
118
i)%(icarea efecti*. 2i c,nsistent. a
)ar7etingu(ui pe ntregul proces
strategic2 adic n proiectare2 construcie2
operaionalizare #i control al strategiei n
achiziii (aprovizionare. Ab,rdarea unei
strategii n achiziii (aprovizionare din
perspectiva #i pe (aza )ar7etingu(ui
poate reprezenta cel mai (un miDloc de
e*itare a un,r decizii aparent corecte2
mai ales din punct de vedere al prezentului2
dar deficitare dac este a*ut n *edere
*iit,ru( viitor care2 de 'apt2 reprezint
principalul element de raportare #i miza
oricrei strategiiB
ab,rdarea %ri,ritar. a %reu(ui 2i a
ca(it.ii materiilor prime #i materialelor
care urmeaz s se aprovizioneze.
"mportana acestor dou elemente2 care nu
tre(uie negliDat n nici unul dintre
demersurile necesare realizrii unei
strategii n achiziii (aprovizionare rezid
din 'aptul c!
%reu( materiilor #i materialelor2
com(usti(ilului #i a energiei
c,ndii,neaz. n ),d se)nificati*
c,stu( de %r,ducie al produselor 'inite
realizate de ntreprindereB
, ca(itate c,res%unz.t,are a
materiilor prime #i materialelor se
re'lect n calitatea corespunztoare a
produselor 'inite. Calitatea produselor
'inite reprezint unul dintre elementele
care con'er competitivitate produselor
119
ntreprinderii2 'acilit/nd n mod
semni'icativ procesul de v/nzareB
, t,ta(. 2i c6t )ai eficient.
*a(,rificare a c,)%etenei %r,fesi,na(e
#i a a(ilitii echipei de conducere2
responsa(il de ela(orarea #i realizarea
strategiei n achiziii.
$&1& 'ta%e(e e(ab,r.rii strategii(,r n achiziii
-a%r,*izi,nare/
Reu2ita unei strategii n achiziii
(aprovizionare c,nst. ntr4, ).sur. se)nificati*.
n modul n care se res%ect. rea(izarea eta%e(,r
%r,cesu(ui e(ab,r.rii strategiei at/t din punct de
vedere al coninutului2 c/t #i a succesiunii lor.
Princi%a(e(e eta%e circumscrise procesului de
ela(orare a unei strategii n achiziii (aprovizionare
sunt0 analiza necesitilor de consum pe 'iecare grup
de necesiti de consum2 analiza pieei de 'urnizare2
sta(ilirea o(iectivelor #i modalitilor de aciune2
am(ele raportate la o corect identi'icare #i
caracterizare oportunitilor o'erite de mediul e&terior2
selectarea #i alegerea resurselor de materiale care se
aprovizioneaz2 caracterizarea2 evaluarea #i selecia
surselor de aprovizionare2 adic 'urnizorii.
#& Ana(iza necesit.i(,r de c,nsu) pe 'iecare
grup de necesiti de consum #i poate atinge
120
o(iectivele n condiiile n care s4a %r,cedat (a ,
gru%are c,rect. a )aterii(,r 2i )ateria(e(,r
e&istente n nomenclatorul de materiale ale
ntreprinderii. Principalul argument al realizrii
operaiei de grupare se regse#te n i)%,rtana
diferit. pe care diversele materiale o au n procesul de
producie. "n'luena di'erit a materiilor #i materialelor
se re'er at/t n cazul procesului de producie2 c/t #i n
'uncionarea general a ntreprinderii. >ru%area
)ateria(e(,r se realizeaz n 'uncie de anumite
criterii2 ntre care cele mai importante sunt!
i)%,rtana asu%ra %r,duciei #i
activitii ntreprinderii2 importan
considerat din punct de vedere cantitativ2
economic #i strategicB
i)%,rtana %ieei de furnizare de
unde se asigur aprovizionarea2 importan
sta(ilit printr$o corect evaluare2 pe de o
parte a coninutului2 structurii #i
dimensiunilor pieei2 iar pe de alt parte2 a
riscului2 care l induce orice tranzacie pe
piaB
%,tenia(u( %rezent 2i de %ers%ecti*.
a pieei de 'urnizareB
%,sibi(it.i(e de substituie a
materiilor #i materialelor.
Mnul dintre cele mai utilizate principii de
constituire a grupelor de materii #i materiale este
121
Princi%iu( Paret,
1:2
cunoscut n teoria #i practica
economic su( denumirea de regu(a K"A!"&
!& Ana(iza %ieei de furnizare are drept scop
e*idenierea %ri,rit.i(,r a*anta9e(,r 2i restricii(,r
care se mani'est #i care tre(uie avute n vedere la
ela(orarea strategiilor de aprovizionare.
Practic2 prin analiza pieei de 'urnizare tre(uie
102
Princi%iu( Paret, (sau regu(a K"A!"! este n egal msur
simplu2 util #i cu o aplica(ilitatea demonstrat. "deea de (az al
acestui principiu2 are urmtoarea dezvoltare! 9:N din e'ecte
sunt generate din 2:N dintre cauze. <egula K"A!" nu este ,
(ege2 a#a cum este considerat de 'oarte multe ori #i de 'oarte
muli speciali#ti2 cunosctori sau utilizatori ai acestui principiu.
4e asemenea2 regu(a K"A!" nici nu este 'oarte precis. Aceasta
nseamn c2 rezultatul unor calcule care se 'ac nu va 'i n
totdeauna unul 'oarte precis2 inserarea ntre ci'rele rezultatului
a unei virgule este pe deplin posi(il. 4ar chiar dac este doar
un principiu2 el principiul Paret, #i$a demonstrat n 'oarte multe
situaii validitatea. 3ntruc/t2 principiul Paret, a avut geneza n
economie2 este 'iresc ca aplica(ilitatea lui s se regseasc n
primul r/nd #i cu o zon mare de aplica(ilitate n economie #i in
particular n a'aceri #i n management. Aceasta este e&plicaia
'aptului c2 pe 'lu&ul de #tiri2 n articole sau lucrri de
specialitate sunt 'recvente aprecieri de genul! >58 dintre
venituri sunt generate de H58 dintre clienii firmei sau >58
dintre informaiile importante i foarte importante transmise i
receptate pe parcursul unei edine se regsesc doar n H58 din
durata totala a acelei edine sau >58 din lucrurile cu
adevrat importante pe care cineva la face la locul de munc,
ocup doar H58 din timpul total petrecut la acel loc de
munc #i H58 din oamenii dintr-o ec+ip fac >58 din munca
acelei ec+ipe. Mtilitatea principiului Pareto nu se regse#te
doar n viaa economic. El se aplic #i n alte domenii #i chiar
n viaa privat. 4intr$o a(ordare general2 principiul Paret,
sugereaz #i chiar convinge c o parte important a e'ectelor are
drept cauz un numr relativ mic de evenimente. <ecurg/nd la
o e&primare numeric2 aceasta nseamn c2 >58 dintre
problemele importante ale unei organizaii provin din H58 de
122
s se ,fere s,(uii %entru asi)i(area sau e(i)inarea
e*entua(e(,r restricii impuse de mediu2 pentru
ada%tarea dina)ic. a o(iectivelor iniiale #i
integrarea tuturor 'unciilor sistemului n aceast
activitate.
Punctu( de %,rnire a analizei pieei de
'urnizare l constituie2 ca #i n cazul analizei resurselor2
gru%area surse(,r de furnizare du%. diferite
cauze, ntre care cele mai frecvente se refer la te+nologie,
materii prime, operatori etc.. Aceasta nseamn c2 o
focalizare a eforturile pe de H58 din potenialul unei
organizaii, ar putea crea premisele rezolvrii a >58 dintre
problemele importante ale acelei organizaii. ; aplica(ilitate
practic #i$au gsit #i diagra)e(e Paret, dub(e cu aDutorul
crora se pot compara situaiile de tipul %nainte i dup2
situaii care se regsesc ntr$o parte semni'icativ a pro(lemelor
cu care se con'runt o organizaie. "n general2 principiul Paret,
este utilizat n ela(orarea #i adoptarea deciziilor n care este
avut vedere angaDarea unui e'ort iniial care tre(uie s se
concretizeze n e'ecte ma&ime. 3n acest 'el2 pe principiul Paret,
s$au 'undamentat #i dezvoltat analize de tipul A=C sau LMZ2
utilizate n procese de esen economic2 ntre care! cele ce
privesc logistica2 achiziia (aprovizionarea2 scopul 'iind
optimizarea stocurilor de materii prime #i materiale2 precum #i
(optimizarea minizarea costurilor de aprovizionare #i de
meninere a stocurilor (stocare. -ot prin particularizarea
principiului Paret, n domeniul achiziiei de materiale2 a aprut
#i s$a dezvoltat practic2 conceptul de gestiune a stocurilor prin
e&cepie2 prin care se promoveaz #i se cons'ine#te conceptul
de a(ordare di'erit a materiilor #i materialelor n 'uncie de
importana lor pentru activitatea de (az a unei ntreprinderi2
respectiv producia. >azat pe principul Pareto2 s$a dezvoltat
gestiunea prin e)cepie2 un tip particular de gestiune a
materiilor #i materialelor. Pentru ntreprinderile care adopt
gestiunea prin e)cepie a materiilor materialelor2 s$a
demonstrat 'aptul c2 <de cele mai multe ori, un mic numr de
articole care sunt importante sau foarte importante, determin
n mod semnificativ rezultatele, n timp ce, ntotdeauna va
e)ista un numr mare de articole, multe i mrunte, care vor
123
criterii dintre care cele mai utilizate sunt!
ra%,rtu( de f,re dintre 'urnizor #i
ntreprindereB
%,nderea furniz,ri(,r n asigurarea
resurselor materiale necesare ntreprinderiiB
c,nc,rdana dintre interese(e celor
dou pri2 ntr$o anumit perioad.
$& De%istarea ,%,rtunit.i(,r pentru sta(ilirea
o(iectivelor #i a cilor speci'ice de aciune este acea
etap de des'#urare a procesului de ela(orare a
strategiei n achiziii (aprovizionare2 n care2 du%.
gru%area necesit.i(,r de resurse #i segmentarea
pieei de 'urnizare pe grupe de 'urnizori poteniali2 n
vederea sta(ilirii o(iectivelor strategiei2 trebuie (uat.
n c,nsiderare , a(t. serie de as%ecte (egate de acest
%r,ces& Practic2 ana(iza necesit.i(,r de resurse 2i a
%ieei de furnizare tre(uie continuat cu analiza
corelat a caracteristici(,r resurse(,r necesare pe de
o parte2 n funcie de structura ,fertei furniz,ri(,r
#i2 pe de alt parte2 n funcie de destinaii(e de
c,nsu) ale resurselor.
Din %ers%ecti*a %ri)ei ab,rd.ri cea care
are n vedere caracteristici(e )aterii(,r 2i
)ateria(e(,r raportate la structura o'ertei de pe pia2
analiza este necesar pentru ca toate caracteristici(e
resurse(,r )ateria(e (calitate2 sortotipodimensiune2
nlocuitori posi(ili s. %,at. fi c,re(ate cu structura
,fertei de pe piaa de 'urnizare. 3n acest 'el2 pot 'i
identi'icate urmtoarele e(e)ente de interes pentru
ntreprindere!
oportunitatea uti(iz.rii unei surse
determina efecte nesemnificative.
124
unice de aprovizionareB
posi(ilitatea e:tinderii surse(,r de
a%r,*izi,nare #i condiiile n care se poate
realiza aceastaB
a(egerea *ariantei ,%ti)e de
a%r,*izi,nare a unei game sortimentale de
resurse2 respectiv utilizarea unei singure
surse pentru ntreaga gam2 sau utilizarea
de surse di'erite pentru
sortotipodimensiuni di'erite ale aceleia#i
gameB
,%,rtunitatea di*ersific.rii surse(,r
de a%r,*izi,nare2 n condiiile asigurrii
unor nivele de calitate di'erite2 dar care
corespund solicitrilor consumatorului.
Din %ers%ecti*a ce(ei de a d,ua ab,rd.ri n
care pentru caracterizarea )aterii(,r #i materialelor
este avut n vedere destinaia de c,nsu) a acestora2
se realizeaz o ana(iz. c,re(at. ntre resurse(e
)ateria(e 2i cerine(e la care tre(uie s rspund
produsele 'inite n care acestea vor 'i nglo(ate. 3n
urma unei ast'el de analize2 ,biecti*e(e strategiei n
achiziii -a%r,*izi,nare/ %,t fi difereniate2 prin
considerarea ciclului de via al produsului 'init!
lansare2 dezvoltare2 maturitate #i declin.
Mn alt aspect important n %refigurarea
c,,rd,nate(,r genera(e a(e strategiei n achiziii
(aprovizionare l reprezint definirea %,(itici(,r de
aprovizionare care pot 'i aplicate #i a e(e)ente(,r %e
care acestea (e s,(icit. n vederea operaionalizrii
strategiei. 'ste *,rba de politica de pre2 de credit2
de servicii2 n domeniul relaiilor cu 'urnizorii.
;dat cu parcurgerea acestor etape se
125
contureaz (i)ite(e de ,rientare a(e
c,)%,rta)entu(ui ntre%rinderii 'a de piaa de
'urnizare2 analizele primare ale necesitilor de consum
#i ale surselor de aprovizionare urm/nd a 'i
apro'undate n direcia alegerii resurselor materiale de
aprovizionat2 aprecierea2 evaluarea #i selectarea
'urnizorilor care rspund cel mai (ine intereselor
ntreprinderii.
1& A(egerea resurse(,r )ateria(e de
a%r,*izi,nat este o etap care const n se(ectarea
resurse(,r care c,res%und n cea mai mare msur
cerinelor ntreprinderii. Aceast etap are un %r,fund
caracter decizi,na( deoarece implic stabi(irea
c,ncret. a fiec.rei resurse )ateria(e care se va
aproviziona dintre t,ate resurse(e de ace(a2i tip
e&istente pe pia #i o'erite de unul sau mai muli
'urnizori.
)ecesitatea #i importana acestei etape deriv
din 'aptul c ea asigur. i)%(icit 2i , %ri). se(ecie a
furniz,ri(,r elimin/ndu$i pe cei nevia(ili din punct de
vedere a( e:%ectaii(,r -a2te%t.ri(,r/ utilizatorului2
ast'el nc/t se (i)iteaz. nu).ru( surse(,r de
furnizare pentru care este necesar evaluarea n
vederea seleciei 'inale.
C,ndiii(e c,ncurenia(e care se mani'est
din ce n ce mai dur n cadrul economiei de pia au
determinat ),dificarea c,)%,rta)entu(ui
c,nsu)at,ri(,r n 'ormarea opiunilor de cumprare2
decizia de a(egere 'iind rezultatul analizei mai multor
criterii care de'inesc cererile pentru consum.
Principalele criterii2 care nu pot lipsi #i pe
care 'undamenteaz decizia de alegere a resurselor
materiale sunt!
126
sfera de uti(it.i #i gradul n care
resursa rspunde caracteristicilor cereriiB
ca(itatea resurselor materialeB
%reu( resurselor materiale.
Mn alt ),d de a(egere a )aterii(,r 2i
)ateria(e(,r de aprovizionat l constituie ur).rirea
e(e)ente(,r as,ciate ca(it.ii %r,dusu(ui respectiv!
designulB
culoareaB
modernitateaB
'ia(ilitateaB
mentena(ilitateaB
garaniile.
A(egerea )aterii(,r 2i )ateria(e(,r prin luarea
n considerare a cel puin dou dintre aceste
caracteristici se poate 'ace c,nf,r) te,riei
tradii,na(e cu considerarea capitalului disponi(il sau
(ugetului ntreprinderii2 ast'el nc/t s. se ating. un
anu)it ni*e( de eficien. #i s se stabi(izeze
echi(ibru( ntre%rinderii&
<e,ria tradii,na(. sta(ile#te 'aptul c.
ntre%rinderea %,ate )anifesta interes sau
indiferen. fa. de anu)ite caracteristici a(e
resurse(,r )ateria(e n (eg.tur. cu care a%are un
c,st )argina( de substituire&
Practic2 acesta reprezint un c,st subiecti*
rezultat n urma dis%,nibi(it.ii )anifestate de
cu)%.r.t,r %entru echi*a(area atribute(,r a*ute n
*edere ast'el nc/t nivelul de satis'acere s 'ie acela#i
(se apreciaz ce volum al unei caracteristici este dispus
cumprtorul s nlocuiasc cu o unitate din cealalt
caracteristic.
Atingerea echi(ibru(ui c,nsu)at,ru(ui
127
corespunde alegerii materialului care s asigure cel mai
nalt nivel de utilitate2 n concordan cu potenialul
'inanciar avut la dispoziie #i in/nd cont de aria
caracteristicilor.
Mn loc important n pro(lematica opional (
,cu%. 2i ana(iza ,ferte(,r de resurse )ateria(e
substituibi(e n vederea alegerii materialului nlocuitor
care prezint avantaDe speci'ice pentru 'irma
cumprtoare legate. 4intre avantaDe tre(uie amintite
n principal!
preul de achiziie@
costurile de a%r,*izi,nare@
costurile de %r,ducie@
posi(ilitatea asigur.rii n ti)% uti( a
resurse(,r n cazul n care cele prevzute
iniial aveau un caracter de'icitar.
3& A%recierea e*a(uarea 2i se(ectarea
furniz,ri(,r& Prin ana(iza %ieei de furnizare
ntreprinderea realizeaz2 dup cum s$a mai artat2 ,
gru%are a tutur,r furniz,ri(,r care acioneaz pe
aceast pia2 n con'ormitate cu anumite criterii
generale.
4intre ace#ti 'urnizori2 , %arte sunt e(i)inai
n urma deciziei de alegere a resurselor materiale de
aprovizionat2 restu( fiind c,nsiderai furniz,ri
%,tenia(i 2i *iabi(i pentru care este necesar
aprecierea #i evaluarea n vederea seleciei 'inale.
Caracterizarea a%recierea furniz,ri(,r
poteniali trebuie efectuat. c6t )ai funda)entat
urmrindu$se analiza comple&2 multicriterial a
'iecruia prin!
ca(itatea de productor de resurseB
128
,ferta de resurse lansat pe piaB
c,ndiii(e de furnizare #i sistemul de
'aciliti acordateB
ca(itatea managementului.
Reu2ita i)%(e)ent.rii strategii(,r n achiziii
(aprovizionare depinde n mare msur de %rinci%ii(e
uti(izate n cadru( e(ab,r.rii lor #i a 'actorii care le
in'lueneaz.
-otodat2 aceast. reu2it. de%inde 2i de fe(u(
n care ntre%rinderea parcurge etapele de ela(orare ale
strategiei n achiziii (aprovizionare2 prin care2 de 'apt
ea2 ntre%rinderea tinde s%re atingerea ,biecti*e(,r
pe care #i le$a propus.
1& Rea(izarea achiziii(,r -a%r,*izi,n.rii/ de
)ateria(e 2i echi%a)ente tehnice
129
1&#& Ana(iza %ieei de furnizare
0uccesul unei ntreprinderi nu const numai n
o(inerea de produse #i servicii de mare per'orman ci
#i n modul n care are capacitatea s$#i aleag
partenerii2 o'ertani sau (ene'iciari. Aceasta e&plic de
ce n relaiile pe care le promoveaz pe piaa de
'urnizare2 <managerii cu e)perien acioneaz n
sensul selectrii unor furnizori coreci pentru
materiale, mrfuri i ec+ipamente necesare afacerii<.
Alegerea unui o'ertant (un tre(uie s se concretizeze
n o(inerea unor produse de calitate2 la un pre
convena(il #i la timp. 4ar2 pe l/ng <asigurarea
livrrii la timp, a calitii cerute i a preului corect<2
care de 'apt reprezint o(iectivul 'inal al selectrii
'urnizorului2 mai tre(uie avute n vedere!
evaluarea c/t mai atent a 'urnizorilor
potenialiB
ntreinerea unei %baze de ofertani%
via(ile #i credi(ile. Pro(lema asigurrii
unei (aze optime de o'ertani reprezint
una dintre preocuprile de cea mai mare
importan pentru orice ntreprindere. 4in
aceast perspectiv2 n cazul
ntreprinderilor mari se constat o
semni'icativ mic#orare a numrului de
o'ertani. 4e e&emplu2 la nceputul anilor
9:T 'irmele Jeros #i ChrFsler au redus
numrul de 'urnizori de la c/teva mii la
c/teva sute. Ast'el Jeros #i$a redus %baza
de ofertani% de la +::: la %:: ceea ce
130
reprezint o reducere cu circa 5:N. "n
noile condiii2 relaia ntre ntreprindere #i
o'ertant se dezvolt la ali parametri2
ntre%rinderea fiind interesat. ntr4,
).sur. )ai )are n a acce%ta 2i a
%r,),*a %r,%uneri(e %e care furniz,rii
(e f,r)u(eaz. referit,r (a %r,iectarea
fabricaia 2i reducerea c,sturi(,r de
%r,ducie@
selectarea celor mai (une o'erte. Acest
lucru2 n mare msur este posi(il dac se
asigur o (un in'ormare din mai multe
surse de in'ormare cum ar 'i! 'i#iere de
'urnizori create #i actualizate de
ntreprindere2 cataloage de o'ert2
camerele de comer2 industrie #i
agricultur2 e&poziii2 pagini aurii2 pres de
specialitate2 anuare2 relaii pu(lice.
0electarea celei mai (une surse de o'ertare
reprezint de 'apt asigurarea unei %baze
competitive% pentru viitoarele relaii ale
ntreprinderii pe piaa de 'urnizare. Pentru
ntreprindere2 relaia dintre aceast %baz
competitiv% #i selectarea o'ertanilor se
concretizeaz n posi(ile reduceri ale
costurilor de producie (rezultatul concret
al unor produse calitativ mai (une2 al unor
preuri #i servicii competitive #i posi(iliti
mai (une de cunoa#tere a o'ertanilor #i
strategiilor acestora.
3ncerc/nd o concluzionare a ceea ce s$a artat
anterior2 se poate contura o imagine su'icient de
convingtoare a unui (un o'ertant2 acesta tre(uind s
131
'ie!
statornic n raport cu propriile principii
pe care s le poat susine #i promova n
relaiile cu (ene'iciariiB
priceput #i onest n relaiile cu
(ene'iciariiB
capa(il s previzioneze evoluia unor
'enomene de piaB
con#tient c este necesar nu numai
acumularea de e&perien2 ci #i
valori'icarea acesteiaB
'le&i(il n g/ndire #i capa(il s descopere
soluii e'iciente atunci c/nd este o(ligat s
se adapteze la cerine #i condiii noiB
sta(il #i puternic din punct de vedere
'inanciarB
con#tient c munca sa tre(uie s se
m(unteasc n permanen.
Cu siguran. c. %e , %ia. d,)inat. de
ast'el de 'urnizori2 orice ntreprindere #i poate
dezvolta n mod (ene'ic propriile a'aceri.
1&!& Caracteristici(e genera(e
a(e %ieei de furnizare
Atunci c/nd2 n vederea ela(orrii unei anumite
strategii de aprovizionare2 se pune pro(lema alegerii
unei surse de aprovizionare2 tre(uie clari'icate mai
multe aspecte cu caracter practic. 4eoarece e&ist
posi(iliti variate de aprovizionare2 ,%iunea
ntre%rinderii %entru , anu)it. surs. de
a%r,*izi,nare d,b6nde2te , )are i)%,rtan.
132
deoarece at/t des'#urarea produciei2 c/t #i celelalte
activiti depind de aceast alegere. In ceea ce
%ri*e2te ti%u( de surse din care se %,ate face
a%r,*izi,narea acestea pot 'i!
de %e %iaa intern. sau din e:teri,r&
Piaa intern o'er principalul avantaD al
accesului li(er #i al unei mai (une
cunoa#teri a acesteia2 ntruc/t cercetarea
de mar6eting pe piaa intern este mai
puin costisitoare #i mai u#or de realizat.
;piunea pentru piaa e&tern se
'undamenteaz n principal2 pe calitatea
mai (un a produselor #i de multe ori pe
preuri mai avantaDoase. Urile din Europa
de Iest2 0.M.A.2 Canada #i Laponia
prezent/nd atracia tehnologiilor avansate
#i a preurilor avantaDoase n raport cu
calitatea2 constituie principalele piee
e&terne spre care se ndreapt opiunile
(ene'iciarilor. Ca regul general2
ntre%rinderi(e (anseaz. furniz,ri(,r
str.ini un nu).r )ai )ic de c,)enzi n
c,)%araie cu cei aut,ht,ni@
(,ca(e sau nai,na(e& Aprovizionarea
din surse locale prezint avantaDul unor
distane mici2 care2 n primul r/nd se
materializeaz n cheltuieli de transport mai
mici2 livrri prompte2 posi(iliti mai mici
de producere a unor rupturi de stoc2
posi(ilitatea practic de onorare a unor
comenzi urgente sau neprevzute.
Che(tuie(i(e de a%r,*izi,nare reduse
%er)it a%r,*izi,narea cu cantit.i de
133
)ateria(e )ai )ici 2i deci f,r)area
un,r st,curi )ici& 4ar2 cu siguran2 cel
mai important avantaD pe care l o'er
aprovizionarea din resurse locale const n
'aptul c2 datorit distanelor mici
<comunicarea i coordonarea dintre
v(nztor i cumprtor sunt n mod clar
facilitate<. Aprovizionarea la nivel naional
prezint principalul avantaD al accesu(ui (a
, )are *arietate de surse 2i ca atare
(.rgirea ariei de se(ecie a furniz,ri(,r
situaie care de cele mai multe ori este n
'avoarea ntreprinderii. 4e asemenea n
msura n care sunt lansate comenzi de
aprovizionare pentru cantiti mai mari2
'urnizorii pot acorda reduceri de pre sau
alte 'aciliti. -ot ca regul general2 se
apreciaz c (a ni*e( nai,na(
a%r,*izi,narea se face n cantit.i )ai
)ari iar de %e %(an (,ca( sunt %referate
a%r,*izi,n.ri(e n cantit.i )ici sau
)edii@
a unei surse unice sau a singurei
surse& %ursa unic% elimin opiunea2
ceea ce din punct de vedere al
ntreprinderii reprezint o situaie di'icil2
uneori chiar periculoas. Aceasta pentru c
furniz,ru( unic %,ate i)%une c,ndiii
%ri*ind cantit.i(e %reuri(e 2i
ter)ene(e de (i*rare care
deza*anta9eaz. ntre%rinderea& 4in acest
motiv2 ntreprinderea tre(uie s elimine o
dependen care i poate a'ecta serios
134
ntreaga activitate. ?sirea unor alternative
de aprovizionare tre(uie s constituie o
preocupare prioritar a oricrei
ntreprinderi pus n 'aa surse unice.
%ingura surs% este o consecin a
opiunii e&primat de ntreprindere #i din
multe considerente reprezint o situaie
'avora(il. Ca opiune a ntreprinderii2
*arianta unui singur furniz,r se i)%une
atunci c6nd dat,rit. cantit.i(,r )ici de
a%r,*izi,nat nu se 9ustific. (ansarea )ai
)u(t,r c,)enzi c.tre )ai )u(i
furniz,ri sau c6nd furniz,ru( ,fer.
diferite a*anta9e %ri*ind ca(itatea 2i
%reuri(e %r,duse(,r ce ur)eaz. s. fie
a%r,*izi,nate& ;piunea pentru o singur
surs poate deveni riscant atunci c/nd
apar dis'uncionaliti n activitatea
'urnizorului. Acesta este motivul pentru
care ntre%rinderea *a (ansa c,)enzi
%entru ace(a2i %r,dus (a )ai )u(i
furniz,ri dintre care unu( este
c,nsiderat ca %rinci%a( 2i c.ruia i sunt
adresate circa K"B din *,(u)u( t,ta( de
a%r,*izi,nat& <epartizarea comenzilor de
aprovizionare ntre o surs principal #i
una sau mai multe surse alternative are
drept e'ect ntreinerea competiiei ntre
'urnizori. Ne%ut6ndu4se c,nsidera
singura surs. furniz,ru( este ,b(igat s.4
2i )enin. atracti*itatea ,ferte(,r sa(e&
<e'eritor la alegerea 'urnizorilor mai e&ist
o posi(ilitate2 considerat e&trem2 #i din
135
acest motiv rar! achiziionarea
'urnizorului2 care este de 'apt o integrare
pe vertical care permite ntreprinderii s
e&ercit un control riguros asupra sursei de
aprovizionare. 4ac eliminarea #i apoi
nsu#irea pro'itului 'ostului 'urnizor
reprezint un avantaD nsemnat pentru
ntreprindere2 tre(uie precizat ns2 c
achiziionarea 'urnizorului atrage cheltuieli
suplimentare cu miDloacele 'i&e2 cheltuieli
materiale #i cu 'ora de munc.
%ma&e or bu(%2 a produce sau a
cumpra. Aceasta decizie2 de mare
comple&itate are consecine deose(ite
pentru toat activitatea ulterioar a
ntreprinderii. 4in acest motiv2 e*a(uarea
c6t )ai c,rect. a a*anta9e(,r 2i
deza*anta9e(,r care deri*. din aceast.
decizie re%rezint. , atribuie %ri,ritar.
nu nu)ai a )anage)entu(ui
a%r,*izi,n.rii ci 2i a ce(ui de *6rf&
Concluzia general care se desprinde din
analiza acestui tip de surse de
aprovizionare este aceea c aprovizionarea
tre(uie s se 'ac din a'ara ntreprinderii
atunci c/nd <se cumpr cantiti mari la
preuri sczute i s se produc n
ntreprindere atunci c(nd continuitatea
produciei< este periclitat din motive
generate n e&clusivitate de 'urnizori2
motive care nu pot 'i contracarate de
ntreprindereB
de (a %r,duc.t,r sau de (a
136
distribuit,r& 0e consider c 'uncia
distri(uiei nu poate 'i eliminat n
totalitate2 de#i aprovizionarea direct de la
productori pare2 n multe mpreDurri2 mai
avantaDoas. 4istri(uitorii (intermediarii
pot 'i comerciali sau 'uncionali.
Inter)ediarii c,)ercia(i <acioneaz pe
cont propriu i risc propriu, deoarece
odat cu ac+iziionarea mrfii de la
productori li se transfer i titlul de
proprietate asupra acesteia<. "ntermediarii
comerciali o'er o gam larg de produse
#i servicii2 iar din punct de vedere al
aprovizionrii2 pentru ntreprinderea
(ene'iciar2 ei reprezint o alternativ
avantaDoas. Inter)ediarii funci,na(i
asigur ncheierea de tranzacii ntre
v/nztori #i cumprtori. Aa r/ndul lor
intermediarii 'uncionali pot 'i!
ageni -re%rezentani/ ai
%r,duc.t,ri(,r care reprezint interesul
a dou sau mai multor ntreprinderi
productoare2 de regul <non-
competitive<2 a#adar situate n ramuri
economice di'erite #i cu care sta(ilesc
relaii continueB
br,7eri c,)ercia(i care <creeaz
cone)iuni ntre cumprtori i
v(nztori< 'r s$l o(lige pe
cumprtor s$i plteasc 'urnizorului
contravaloarea serviciilor pe care le
asigur2 solicit/nd ns acestuia un
comision $ (ro6erage $ constituit dintr$un
137
procent din valoarea v/nzrilor. Gntruc6t
br,7erii ,%ereaz. cu %r,duse ,ferite
de )ai )u(i %r,duc.t,ri
ntre%rinderea cu)%.r.t,are %,ate
face , se(ecie a furniz,ri(,r f.r. s. fie
,b(igat. s. efectueze %r,%rii(e studii
%entru cun,a2terea %ieei@
dea(eri care de asemenea
intermediaz schim(uri ntre 'urnizori
(productori sau angrosi#ti #i
cumprtori. 0pre deose(ire de (ro6erii
comerciali #i reprezentanii
productorilor2 dea(erii achizii,neaz.
2i st,cheaz. %r,duse %e care a%,i (e
*6nd beneficiari(,r& 4e 'apt di'erena
evident dintre (ro6erii comerciali #i
dealeri este aceea c2 dac (ro6erii
asigur doar o intermediere de relaii
ntre v/nztori #i cumprtori2 dealerii
sunt Nnegust,riN2 deci cumpr #i v/nd.
4in cele prezentate anterior se poate
desprinde concluzia c2 %entru
ntre%rinderea beneficiar. este
i)%,rtant s. fie a(e2i acei furniz,ri
-direci sau indireci/ care %,t s.
satisfac. n c,ndiii de n,r)a(itate 2i
c,)enzi neanunate (a ti)% 2i c,)enzi
%entru cantit.i )ici 2i c,)enzi de
)are di*ersitate&
<esponsa(ilitatea selectrii unei anumite surse
de aprovizionare revine2 n 'uncie de mpreDurri2 'ie
unor indivizi2 'ie unor echipe. 'chi%e(e2 la r/ndul lor2
%,t fi %er)anente #i se numesc %ec$ipe de mrfuri%
138
(<commoditF teams< av/nd n componen speciali#ti
din domeniile negocierii2 proiectrii2 calitii2 preurilor
#i 'inanelor sau de ti% )u(tifunci,na( $ <cross-
functional team<. Echipele multi'uncionale2 din punct
de vedere al componenei se aseamn cu %ec$ipele de
mrfuri%2 deose(irea esenial const/nd n natura
aciunilor la care particip. Aceste echipe
multi'uncionale rezolv un numr mic de negocieri sau
se constituie chiar pentru o singur negociere.
"ndi'erent de ctre cine sau n ce mod se realizeaz
selecia surselor de aprovizionare este important ca
%lista de ofertani poteniali% s 'ie complet #i
alctuit n a#a 'el nc/t s lanseze o concuren real
ntre 'urnizori din perspectiva a trei as%ecte esenia(e0
a( tehn,(,giei 2i ca(it.ii care
nseamn 'urnizori novatori din punct de
vedere al proiectrii de produse noi2 al
design$ului2 al calitii produselor #i al
calitii materialelor 'olosite n 'a(ricaieB
a( %reu(ui care s. ref(ecte c,sturi de
%r,ducie sc.zute& Competiia dintre
'urnizori nu nseamn n mod o(ligatoriu
preuri mici2 ci mai ales un raport avantaDos
dintre pre #i calitateB
a( ser*icii(,r care trebuie s.
ns,easc. %r,duse(e (i*rate serviciul
'iind perceput ca acel %plus de valoare%
care in'lueneaz nivelul de 'uncionalitate
al produselor.
Analiza pieei de 'urnizare care se 'inalizeaz
n selectarea surselor de aprovizionare reprezint o
component a strategiei de aprovizionare contri(uind
<implicit la concretizarea viitoarelor relaii de
139
colaborare pe linie de v(nzare-cumprare<.
1&$& Pr,dusu( industria( 4
,biect a( cercet.rii %ieei de furnizare
"n demersul ei de a analiza piaa de 'urnizare2
ntreprinderea tre(uie s cunoasc2 n anumite
circumstane de timp #i spaiu2 care este o'erta e'ectiv
#i potenial de produse sau servicii sau alt'el spus s 'ie
n msur s <caracterizeze furnizorii prin resursele
oferite<. "n ceea ce prive#te produsul2 component
esenial a o'ertei2 tre(uie artat c numeroase c,nce%ii
c(asice $ cele mai cunoscute 'iind! produsul este <un bun
material, simplu sau comple), rezultat dintr-un proces
de munc, ce nsumeaz o serie de atribute i
caracteristici funcionale reunite ntr-o form
identificabil i apreciat obiectiv cu a!utorul unor
parametri fizici, c+imici, te+nici, economici, estetici,
datorit crora este capabil s satisfac o anumit
nevoie social< #i produsul reprezint <o sum de
atribute i caracteristici tangibile, fizice i c+imice
reunite ntr-o form identificabil< au suferit un
se)nificati* %r,ces de rec,nsiderare& Prin apariia #i
dezvoltarea #tiinei mar6etingului s$a conturat #i
consolidat o alt viziune privind de'inirea produsului.
8ar6etingul demonstreaz c produsul reprezint
<ansamblul elementelor ce declaneaz cererea
e)primat de consumator pe pia<2 iar a(ordarea lui nu
poate 'i alta dec/t una sistemic. Aceasta nseamn c2
%e (6ng. re%rezentarea sa )ateria(. %r,dusu( %,ate
fi caracterizat %rintr4un nu).r )ai )are sau )ai
140
)ic de e(e)ente ac,r%,ra(e 2i n ),d ,b(igat,riu
trebuie %r,iectat n )ediu( s.u a)biant at6t ca
%r,ces de %r,ducere c6t 2i ca rea(izare %e %ia.&
,iind un rspuns ntr$o 'orm concret la o
cerere de consum2 determinat de numeroase #i variate
tre(uine2 produsul nu mai poate 'i doar o realizare
tehnic ntr$o anumit am(ian tehnologic. 4in acest
motiv este o(ligatoriu ca definirea 2i descrierea
%r,dusu(ui s. de%.2easc. (i)ite(e %r,%riei
c,ncretiz.ri )ateria(e )ai a(es c. actua()ente n
categ,ria %r,duse(,r sunt inc(use n ega(. ).sur.
at6t bunuri )ateria(e c6t 2i ser*icii sau idei& Au/nd
drept criteriu de clasi'icare particularitile
consumatorilor crora le sunt adresate2 %r,duse(e %,t fi
destinate c,nsu)u(ui fina( sau c,nsu)u(ui
%r,ducti* 'r ns a putea aprecia n mod cert c
aceast delimitare este una strict. Este evident c e&ist
numeroase situaii n care un produs poate 'i dup caz
(un de consum sau (un industrial. Aceasta nseamn c
acela#i produs poate satis'ace at/t tre(uinele unor
consumatori individuali c/t #i ale utilizatorilor industriali2
#i deci2 %entru ace(a2i %r,dus nc. din fabricaie se
%,t c,nstrui diferene n funcie de destinaia (ui&
Produsele #i serviciile industriale cuprinz/nd
materii prime2 semi'a(ricate2 accesorii numite <produse
ncorporate< #i produse autonome2 respectiv
echipamente2 utilaDe2 aparate se de'inesc prin mai multe
trsturi!
prin securitatea f,(,sirii 2i rezistena (a
uzur.. Atunci c/nd se caracterizeaz un
produs din punct de vedere al securitii #i al
rezistenei sunt necesare asigurarea unei
o(iectiviti deose(ite a evalurii
141
speci'icitilor nsu#irilor #i de'ectelor
produselor #i estimarea c/t mai realist a
duratei de utilizare2 cu luarea n considerare
at/t a uzurii 'izice c/t #i a celei morale a
produselor. 4e menionat c2 pe l/ng
precizarea principalelor tendine remarcate
n domeniul tehnicii #i tehnologiei de
'a(ricaie a produselor industriale2
o(servarea comple& a evoluiei pieei
devine o(ligatorie. Cercetarea sistematic #i
de durat a pieei tre(uie meninut2 chiar
dac aceasta atrage cheltuieli de cele mai
multe ori 'oarte ridicate2 cheltuieli care nu
ntotdeauna se amortizeaz n totalitate sau
ntr$o perioad de timp convena(il2 prin
e'ectul economiei de scarB
prin di)ensiuni )ari2 mai ales n cazul
utilaDelor #i agregatelor. 4imensiunile mari
ale echipamentelor tehnice pun pro(leme
deose(ite din punct de vedere al manipulrii2
transportului #i al pstrrii p/n n momentul
montrii lorB
prin %reuri ridicate sau 'oarte ridicate2
care impun asigurarea unui comple& de
activiti care s e&clud sau s reduc la
ma&imum posi(il deteriorarea 'izic sau
moral a produselorB
prin caracteru( de serie )are )ic. sau
unicitate care determin relaii di'erite ntre
productori #i cumprtoriB
prin %articu(aritatea evident a
%r,cesu(ui de cu)%.rare2 deci a clientelei
produselor industriale. <Aanul de
142
ordonare< a aciunilor care intervine n
alegerea produsului industrial este de cele
mai multe ori condiionat de modalitile
di'erite de in'ormare a cumprtorului2 de
modul n care sunt 'olosite sursele de
in'ormare2 n primul r/nd cataloagele #i
crileG'i#ele tehnice care nsoesc un produs.
"n condiiile actuale2 cumprarea industrial
nu mai poate 'i conceput 'r cunoa#terea
'oarte e&act a mai multor o'erte concurente
#i 'r e'ectuarea a numeroase #i riguroase
calcule de e'icien. De2i )ai rai,na(
dec6t c,nsu)at,ru( indi*idua(
cu)%.r.t,ru( industria( este su%us 2i e(
un,r deter)in.ri %sih,(,gice de care
tre(uie s se in cont2 cumprarea
coinciz/nd de multe ori n aceea#i msur
at/t cu procesul de alegere a produsului2 c/t
#i a 'urnizoruluiB
prin diferenieri din punct de vedere al
c,)%,rta)entu(ui produsului. "n lucrarea
citat anterior2 Armand 4aFan precizeaz
e&istena a + tipuri de produse industriale
lu/nd n considerare conduita lor!
O %produsele-leader% care sunt
rezultatul unor inovaii #i asigur
notorietatea at/t a produsului c/t #i a
'irmei care le 'a(ric #i le lanseaz pe
pia. Ele atrag un numr mare de clieni2
asigur/nd pro'ituri considera(ileB
O %produsele-locomotiv% care pot 'i
%produse-leader% sau alte produse care
creeaz piste 'avora(ile pentru celelalte
143
produse ale 'irmei2 consolid/nd reputaia
ntreprinderii2 contri(uind ast'el la
'ormarea imaginii de marcB
O %produsele-tactice% care contri(uie la
spriDinirea v/nzrilor2 asigur realizarea
pro'itului2 atrag o clientel destul de
important din punct de vedere numeric.
%)rodusele-tactice% sunt n (un msur
su(stitui(ile sau complementare #i sunt
renta(ile chiar dac se v/nd n cantiti mai
mici2 ntruc/t impresia (un este deDa
creat #i ntreinut de %produsele-
locomotiv%B
O %produsele pe linia de plecare% care
pot avea n egal msur nu numai #ansa
realizrii2 dac nu totale cel puin pariale2
dar #i a nerealizrii lor pe pia. Con#tient
de aceste posi(iliti2 ntreprinderea va
aciona pentru a 'ora adaptarea
produselor sale la noile cerine ale pieei.
Pentru aceasta le modi'ic sau2 dac este
necesar2 le nlocuie#te2 ncerc/nd n acest
'el o situare ntr$o poziie avantaDoas 'a
de concurenB
O %produsele #n pierdere de vitez% sau
a#a$numitele produse %regonflabile% sau
%strangulate% care2 pentru a nu deveni
irevoca(il inadapta(ile la cerinele pieei #i
ca atare tot mai puin renta(ile2 tre(uie
reaDustate2 ast'el nc/t s 'ie create
condiiile crerii unor produse noi.
Pentru a servi scopului pentru care a 'ost
declan#at2 analiza produsului industrial nu poate 'i
144
disociat de 'urnizorul care l o'er pe pia. Aceasta
deoarece2 comportamentul 'urnizorului pe pia este
determinat de produsele pe care le o'er2 dup cum
poziia unui produs pe pia depinde nu numai de
calitile sale intrinseci2 de pre2 de servicii2 etc. ci #i de
cel care l o'er.
A#adar2 analiza 'iecrei resurse tre(uie 'cut n
corelaie cu 'urnizorul ei #i tre(uie <s aib n vedere9
specificitatea resursei, stadiul n cadrul curbei proprii
de via i poziia acesteia pe pia<.
1&1& Necesaru( de )aterii 2i )ateria(e a(
ntre%rinderii industria(e ,biecti* funda)enta( a(
strategiei n achiziii
"n general2 porto'oliul unei ntreprinderi este
de'init ca 'iind <ansamblul de valori pe care l deine
acel agent economic<
1:3
. Pe l/ng <ansamblul titlurilor
financiare de tipuri diferite (aciuni, obligaiuni,
etc.#<
1:%
2 n porto'oliul unei ntreprinderi sunt cuprinse
produse2 contracte economice2 comenzi #i di'erite
activiti. At/t porto'oliile de produse2 de a'aceri c/t #i
de activiti sunt a(solut necesare procesului de
ela(orare #i adoptare a deciziilor strategice. Pentru c
'iecare <activitate are un potenial diferit<
1:+
2 se impune
gestionarea porto'oliului de activiti #i desigur alocarea
103
Kenri -ezenas du 8ontcel2 op. cit. p.2%5.
104
8aria 8ihalciuc2 Aaura 8ure#an2 0orin I. 0tan2 ?a(riela
0tnciulescu, 0icionar poliglot e)plicativ. :ermeni uzuali n
economia de pia, Editura Enciclopedic2 >ucure#ti2 155+2
p.119.
105
Philip Votler2 op. cit. p.1:3.
145
di'erit a resurselor2 prioritare 'iind acele activiti care
au <un potenial demn de luat n seam<
1:.
.
4in perspectiva ntreprinderii cumprtoare2 ,
gesti,nare c,rect. a %,rt,f,(iu(ui %r,%riu de
acti*it.i nu este %,sibi(. f.r. ra%,rtare (a ),du( n
care furniz,rii 2i gesti,neaz. acti*it.i(e (,r&
4e mare importan n a(ordarea strategic a
activitii de aprovizionare este analiza porto'oliului
investiional al 'urnizorilor prin care2 n principiu2 se
ur).re2te ce dez*,(t. ce %.streaz. 2i (a ce renun.
furniz,rii n acti*itatea (,r curent. 2i *iit,are&
4emers n primul r/nd practic2 care necesit de cele mai
multe ori <ceva mai mult dec(t o simpl aplicare a
cunotinelor<
1:7
2 analiza porto'oliului de activiti este
aproape ntotdeauna o(ligatorie2 deoarece maDoritatea
'urnizorilor nu sunt %monoprodus% ci %multiprodus%2
realiz/nd a#adar un numr mai mare sau mai mic de
produse di'ereniate a cror comportament pe pia
poate 'i di'erit.
4intre cele mai cunoscute a(ordri propuse
pentru analiza porto'oliului de activiti tre(uie amintite!
ana(iza =&C&>& ana(iza A&D&L& 2i ab,rdarea
)u(ticriteria(.2 apreciate ca modele <de referin
bazate pe dou concepte fundamentale9 starea, evoluia
pieei n ansamblu i poziia concurenial a
ntreprinderii n domeniul su de activitate
strategic<
1:9
.
Ana(iza =&C&>& -=,st,n C,nsu(ting >r,u%/
106
Philip Votler2 op. cit. p.112.
107
W. ". >everidge2 rta cercetrii tiinifice, Editura
Ptiini'ic2 >ucure#ti2 15.92 p.17..
108
8aria )iculescu2 0iagnostic global strategic, Editura
Economic2 >ucure#ti2 15572 p.7+.
146
este cunoscut #i su( numele de %modelul curbei de
experien% pentru c are n vedere relaia dintre
cre#terea produciei unui (un $ mai precis du(larea
produciei acestuia $ #i scderea costurilor care de regul
este de apro&imativ 1+N. 8odelul =&C&>& #i propune o
analiz a porto'oliului de activiti din punct de vedere
al proporiei de dezvoltare2 al domeniului de activitate #i
al cotei de pia2 adic al prii de pia relative care
aparine unui 'urnizor. ; cot de pia mai mare2
reprezint pentru un anumit 'urnizor crearea unui avantaD
competitiv2 care n condiiile %efectului de experien%
nseamn un nivel mai sczut al costurilor #i prin urmare
preuri de v/nzare competitive.
Mn ast'el de 'urnizor %domin piaa prin
costuri%. Con'orm modelului =&C&>& 'iecare
ntreprindere numit unitate strategic de a'acere $ n
englez2 %strategic business unit% $ este plasat n
'uncie de cele dou varia(ile precizate anterior2 n patru
grupe distincte!
O %maturele% sau %vacile de lapte% sau
%vacile de muls% se caracterizeaz printr$o
cre#tere a produciei2 ce$i drept relativ
redus #i care nu solicit o sporire a
capacitilor de producie #i prin urmare
nevoi de investiii reduse. ,urnizorii din
aceast categorie #i asum puine riscuri2
des'#oar activiti renta(ile2 generatoare
de lichiditi2 care ilustreaz certe posi(iliti
de pro'it2 cu toate c2 a#a cum s$a precizat
anterior2 preocuprile pentru investiie sunt
sla( reprezentate. Av/nd o cot de pia
relativ nsemnat2 produsele domin/nd piaa
din punct de vedere al renta(ilitii2
147
%maturele% pot menine preuri convena(ile
pentru clieni. ,urnizorii plasai n acest
domeniu de activitate pot mani'esta un
comportament 'le&i(il pe parcursul
negocierilor cu clienii2 de unde #i o anumit
u#urin n des'#urarea acestor negocieri.
Corect e&ploatat2 aceast oportunitate
poate reprezenta pentru ntreprinderea care
se aprovizioneaz o nsemnat surs de
economiiB
O %prim-planurile% sau %vedetele% sau
%stelele% sunt caracterizate printr$o cre#tere
rapid2 printr$o renta(ilitate ce asigur
auto'inanarea investiiilor2 care 'iind
demarate pot deveni riscante2 datorit
'aptului c piaa glo(al nc nu este sta(il.
,urnizorii %vedete% pot practica preuri de
v/nzare ridicate2 ntruc/t o(in pro'ituri
ridicate #i2 cu toate c dein o cot de pia
nsemnat2 sunt interesai pentru sporirea ei.
%*edetele% des'#oar o puternic activitate
de mar6eting deoarece au drept o(iectiv
permanent sporirea cotei de pia. 4e#i
produsele %vedetelor% sunt n dezvoltare
e&ist posi(ilitatea uzurii lor morale. Poziia
puternic pe care o dein pe pia2 i 'ace pe
%furnizorii-vedete% negociatori di'icili iar
o(inerea unor variante de compromis2 care
tre(uie s 'ie mai numeroase2 este
ntotdeauna costisitoare pentru (ene'iciariB
O%dilemele% sau %alternativele% sau
%copii cu probleme% se caracterizeaz prin
activiti n cre#tere remarca(il2 dar care
148
ocup o poziie destul de redus pe pia2
din care cauz #i (ene'iciile sunt reduse.
Cre#terea cotei de pia este posi(il prin
investiii n cercetare$dezvoltare2 mar6eting
#i producie2 care pot ridica activitile
de'icitare la un nivel care poate deveni
renta(il. %+urnizorii- dileme%2 din dorina
de a se ncadra n ritmul de cre#tere al pieei2
antreneaz cheltuieli mari2 at/t cu
materialele c/t #i cu manopera. Produsele
a'l/ndu$se n 'aza de lansare #i dezvoltare2
au costuri ridicate de unde #i o renta(ilitate
sczut. Practic/nd preuri ridicate2 c/mpul
de manevr n viitoarele negocieri se
restr/nge considera(il. Aceasta nseamn c2
n urma unor negocieri de regul di'icile2 de
multe ori 'urnizorii sunt o(ligai s cedeze n
'aa solicitrilor clienilorB
O%terminatele% sau %punctele moarte%
sau %poverile% se caracterizeaz prin aceea
c nu sunt generatoare de lichiditi #i
(ene'iciile o(inute sunt reduse. Produsele
%furnizorilor-poveri% sunt n 'aza de declin
#i deci puin renta(ile2 prezint un interes
mic pentru pia2 ntreprinderile av/nd un
potenial de dezvoltare nensemnat. 4in
acest motiv2 n condiiile e&istente2
%punctele moarte% nu pot asigura cre#terea
propriei activitii #i nici s ocupe o poziie
solid pe pia. "n ncercarea de a se menine
pe pia2 %furnizorii-puncte moarte% sau
%pietre de moar%
1:5
sunt o(ligai s
109
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op.cit. p.333.
149
reduc preurile2 ceea ce pentru cumprtori
poate reprezenta crearea unor condiii de
o(inere a unor avantaDe2 (ineneles dac
nivelul calitativ al produselor este
accepta(il. Cu toate acestea2 este posi(il
apariia unor <riscuri foarte mari n
procesul de aprovizionare<
11:
datorit unei
conduite puin previzi(ile a partenerilor.
)egocierea cu ast'el de 'urnizori este di'icil
#i dominat de nt/mplare.
; reprezentare gra'ic a porto'oliului de
activiti 'olosind modelul =&C&>.2 av/nd pe ordonat
proporia de dezvoltare a activitii (<rata de cretere a
sectorului de activitate analizat<
111
#i pe a(scis partea
de pia este prezentat n 'igura urmtoare.
Partea de pia relativ se sta(ile#te n raport cu
concurenii direci #i chiar indireci re'lect/nd
poziionarea ntreprinderii pe o pia la un moment dat.
; ntre%rindere furniz,are cu , c,t. de %ia.
nse)nat. deine un a*anta9 c,ncurenia( care i
c,nfer. un anu)it c,)%,rta)ent n %r,cesu( de
neg,ciere cu di*er2ii beneficiari %,tenia(i&
110
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op.cit. p.333
111
8aria )iculescu2 op. cit. p.7+.
150
Vedete Di(e)e

Puternic
4ezvoltat
0la(
C
r
e
2
t
e
r
e
a
c
t
i
*&

Porto'oliul de activiti 'olosind modelul =&C&>.
3ntreprinderile mari care o'er un sortiment
important de produse2 #i au o renta(ilitate mare2 dein
cote de pia nsemnate sau au un potenial care le
permite s domine pri nsemnate de pia. 0tudii
recente art ns2 c e&ist ntreprinderi mici care de#i
dein cote de pia mult mai mici2 i devanseaz pe
concurenii lor mult mai puternici prin calitate2 pre #i
'le&i(ilitate la modi'icrile cererii de consum.
E&ist a#adar ntreprinderi mici cu <cu pri mici
de succes, care sunt mulumite s rm(n mici, s-i
mreasc profitul dec(t s-i mreasc v(nzrile sau
partea de pia i s se specializeze pe produse i
segmente ale pieei fr s-i diversifice activitatea<
44H

3n conte&tul analizei >.C.?.2 ter)enii
strategiei de a%r,*izi,nare ce urmeaz a 'i proiectat
tre(uie s ai( n vedere!
a(andonarea %punctelor moarte % ns
nu de'initiv dac sunt realizate sau dac se
preconizeaz aciuni de reconsiderare pentru
maDoritatea activitilor. E&ist a#adar
posi(ilitatea2 ca n anumite condiii
112
Iictor P. >uell2 &ar6eting &anagement* strategic
planning approac+, 8C ?raE$Kill >oo6 CompanF2 )eE$Oor62
159%2 p.%2..
151
+ature
Puncte
),arte
Puternic Partea de %ia. re(ati*. 0la(

%punctele moarte% s se plaseze n
categoria <maturelor<*
pstrarea interesului 'a de %mature% n
condiiile unei posi(ile renta(iliti mai mari
care s asigure #anse sporite de 'inanare a
activitilor #i deci #i o cre#tere semni'icativ
a cotei de piaB
s permanentizeze #i s consolideze
relaiile cu %vedetele%2 n condiiile n care
se mani'est o preocupare concret de
meninere a poziiei de %leaders$ip%2 prin
continuarea realizrii investiiilor productiveB
s mani'este pruden 'a de %dileme%,
neezit/nd a(andonarea acestora2 dac nu se
constat o conturare clar a cotei de pia #i
a intensitii cre#terii activitilor.
,iind o metod precis #i relativ u#or de aplicat2
a(ordarea modelului =&C&>& este totu#i insu'icient
ntruc/t modelul este destul de static #i negliDeaz
'enomenul de cur( de via a produselor 'urnizorilor.
Ana(iza dOArthur D& Litt(e -A&D&L&/ ncearc o
corectare a de'icienelor metodei =&C&>& de analiz a
porto'oliului de activiti. A&D&L& se (azeaz tot pe
criteriul prii de pia pe care o ocup o ntreprindere2
criteriu care ns este ntregit de luarea n considerare a
ciclului de via al produselor analizate2 precum #i a altor
parametri calitativi care nu apar n modelul =&C&>&0
<gama de produse comercializate, distribuia prii de
pia, stabilitatea prii de pia, stabilitatea clientelei,
evoluia te+nologic, nivelul barierelor de intrare<
113
.
Aceasta nseamn c2 pe l/ng evidenierea unor resurse
'inanciare necesare2 ori de c/te ori se pune pro(lema
113
8aria )iculescu2 op. cit. p.9:.
152
dezvoltrii sau reconsiderrii unor activiti2 este
necesar #i estimarea riscului concurenial datorat v/rstei
produselor2 competenei tehnologice2 structurii costurilor
#i imaginii comerciale2 esti)area de fa%t a fact,ri(,r
?&C&S& -fact,rii cheie de succes/.
Analiza 'actorilor amintii poate 'i sintetizat n
urmtoarele concluzii!
n faza de (ansare a produselor2 se
impune o strategie orientat ctre inovaie #i
e&tinderea parteneriatului cu 'urnizoriiB
n faza de e:%ansiune a produselor2
strategia va avea n vedere dezvoltarea
imaginii ntreprinderii #i penetrarea pe pia
'olosind n acest scop cercetarea de
mar6eting. Pe plan tehnic #i tehnologic
redimensionarea sau re'olosirea capacitilor
de producie prin susinere intern #i
'ructi'icarea oportunitilor e&terne
reprezint o component necesar a
strategiei generaleB
n faza de )aturitate a produselor2
principalele aciuni sunt cele de optimizare a
costurilor de producie2 de pregtire #i
adoptare a unor decizii care s permit
specializarea ntreprinderii #i integrarea ei pe
verticalB
n faza de dec(in a produselor se are n
vedere raionalizarea costurilor #i nceperea
demersului de reconcepere parial sau
temporar a produselor.
Elimin/nd o parte din di'iculti2 analiz/nd mai
muli 'actori care determin poziia strategic a
ntreprinderii sau maturitatea acelei ntreprinderi2
153
)et,da dOArthur D& Litt(e este )ai genera(. 2i
e(i)in. caracteru( )ai static a( )et,dei =&C&>&
"n ncercarea de a evita o anume simpli'icare2
datorat a(ordrii XmonocriterialeX2 respectiv 'olosirea
n analiza porto'oliului de activiti drept criteriu de
di'ereniere doar costul2 cum este n cazul metodei
=&C&>& (>oston Consulting ?roup2 sau apariia unor
posi(ile erori n aprecierea ciclului de via al produsului
n cazul analizei A&D&L.2 (dHArthur 4. Aittle2 s$a
conceput o nou metod mai comple&2 care2 sta(ilind
mai multe criterii n analiza porto'oliului de activiti2
poate determina mult mai e&act poziia relativ pe pia a
ntreprinderii. Este vor(a de ab,rdarea )u(ticriteria(.
2i seg)entarea tehn,(,gic.2 care permit o di'ereniere a
produselor #i situarea ntreprinderii la %nivelul unei
familii te$nice de produse%
11%
2 care pot de'ini o anumit
poziie concurenial.
; posi(il di'ereniere a produselor #i deci #i a
ntreprinderilor poate 'i realizat dac se 'olosesc drept
criterii de departaDare!
c,stu( ca(cu(at2 criteriu care implic
aciuni concrete pentru structurarea
costurilorB
ca(itatea2 a crui nivel tre(uie precizat
clar #i n termeni corespunztori2 termeni
a#teptai #i acceptai de ctre (ene'iciari.
E&primarea calitii tre(uie realizat ntr$un
mod care s permit cuanti'icarea di'eritelor
elemente de caracterizare a produselor #i
deci compararea acestoraB
%eri,ada %,sibi(. de (i*rare a
%r,duse(,r #i construirea unei anumite
114
;liver >ruel2 op. cit. p.1+.
154
'le&i(iliti de aciune2 pot reprezenta
elemente importante de di'ereniere at/t a
proceselor de aprovizionare #i producie c/t
#i a sistemelor de plani'icare 'olositeB
ser*icii(e as,ciate #i complementare
concretizate n primul r/nd n localizare #i
'recven a distri(uiei2 asisten tehnic n
cazul utilizrii unor echipamente noi2
asigurare a unei protecii pentru procesul de
aprovizionare.
Alturi de di'erenierea produselor2 un alt demers
este efectuarea seg)ent.rii acti*it.i(,r prin
tehnologie2 care permite!
e*idenierea ec,n,)ii(,r succesi*e ce
se pot realiza at/t la nivelul costurilor de
producie c/t #i de aprovizionareB
analiza %competenelor te$nologice% ale
'urnizorilor care con'er certitudinea
realizrii unor activiti care s permit
<intrarea ntr-un cotratat partenerial<
11+
B
ana(iza un,r a(ternati*e tehn,(,gice de
nlocuire. Pentru ntreprindere aceasta
nseamn c se mre#te posi(ilitatea
eliminrii riscurilor concurenialeB
, ab,rdarea )u(ticriteria(. care are n
vedere analiza structurii costurilor at/t
pentru produse c/t #i pentru 'amilii de
produse. Este necesar un studiu al structurii
costurilor pentru identi'icarea acelor
posi(iliti de ameliorare a productivitii
prin analiza programelor de renta(ilitate #i
de eliminare a %punctelor moarte%.
115
;liver >ruel2 op. cit. p.1+.
155
At/t modelele >.C.?.2 A.4.A. sau cel de
a(ordare multicriterial #i segmentare tehnologic c/t #i
alte modele2 cum ar 'i modelul 8c VinseF sau modelul
P"80 (Pro'it "mpact o' 8ar6eting 0trategF ela(orate
de grupul ?eneral$Electric #i modelul Anso''2 'ac parte
din 'amilia modelelor de analiz strategic a mediului
concurenial. Cunoa#terea #i utilizarea lor practic devin
o(ligatorii pentru orice ntreprindere care #i ela(oreaz
strategia de dezvoltare. Aceasta nseamn c <strategia
cere eforturi suplimentare pentru pstrarea supremaiei,
n caz contrar se creeaz o pia pentru concuren<
44C
#i de asemenea <strategia are propriile sale riscuri care
sunt destul de mari<
447
. Este #i aceasta nc o ncercare
de a demonstra2 at/t indiscuta(ila importan c/t #i
di'icultatea deose(it #i permanent a unui demers
o(ligatoriu2 care tre(uie corect neles de ctre
conducerile ntreprinderilor rom/ne#ti! aprovizionarea cu
materiale #i echipamente tehnice.
116
;liver >ruel2 op. cit. p.12+.
117
;liver >ruel2 op. cit. p.12+.
156
3& Neg,cierea %e %iaa afaceri(,r 4
%r,ces c,)%etiti* %entru ntre%rinderea
industria(.
Piaa de a'aceri2 situat n amonte de
ntreprindere2 este o pia a miDloacelor (serviciilor de
producie. Aceast pia este 'ormat din acele
ntreprinderi %care ac+iziioneaz bunuri i servicii n
vederea producerii altor bunuri i servicii, care vor fi
v(ndute, nc+iriate sau furnizate altora
119
.
Pentru a alege produsele #i serviciile de care
are nevoie #i pentru a selecta o'ertanii care i pot
satis'ace cel mai (ine cerinele2 ntre%rinderea 2i
f,r)eaz. %e %iaa afaceri(,r un anu)it
c,)%,rta)ent care se ref(ect. n %r,cesu(
decizi,na( de cu)%.rare& "n cazul ntreprinderilor
mici2 procesul de cumprare este mult simpli'icat2 #i2
de regul2 o singur persoan sau un numr restr/ns de
persoane decide asupra eventualelor nelegeri care se
realizeaz cu v/nztorul. "n ntreprinderile mari e&ist
servicii sau departamente specializate care au drept
118
Philip Votler2 op. cit. p.27%.
157
atri(uii identi'icarea #i selectarea o'ertanilor2
evaluarea alternativelor de cumprare2 negocierea2
cumprarea propriu$zis #i evaluarea post$cumprare.
Decizia de cu)%.rare este inf(uenat. de un
nu).r )are de fact,ri2 cei mai importani 'iind!
structura ,rganizat,ric. a
ntre%rinderii& 4in acest punct de vedere2
cumprarea poate 'i centralizat2 e&ist/nd
un %centru% unde sunt ela(orate #i
adoptate toate deciziile privind
aprovizionarea pentru toate activitile din
ntreprindere. ; alt modalitate de
organizare a cumprrii este cea
descentralizat2 care se caracterizeaz prin
plasarea atri(uiilor privind cumprarea2 'ie
unor compartimente2 'ie unor persoane din
ntreprindere. E&ist de asemenea2
ntreprinderi n care serviciile sau
departamentele specializate se ocup doar
de cumprarea materiilor prime2
materialelor #i echi%a)ente(,r necesare
%r,duciei 2i acti*it.i(,r %rinci%a(e
restu( %r,duse(,r %non-te$nice% urm/nd
s 'ie procurat de alte compartimente sau
persoaneB
fact,rii %ers,na(i care tre(uie luai n
considerare2 ntruc/t la procesul de
cumprare particip indivizi care2 prin
personalitatea lor in'lueneaz at/t
rezultatul deciziei de cumprare c/t #i
natura procesului respectiv. Atitudinea 'a
de risc reprezint un 'actor de natur
personal care in'lueneaz semni'icativ
158
procesul de cumprare. )eacceptarea
riscului2 l determin pe cumprtor s
utilizeze un volum mare de in'ormaii sau
s solicite sisteme mai riguroase de
selectare a o'ertanilor2 ceea ce nseamn2
pe de o parte2 eliminarea unor consecine
ne'avora(ile ale cumprrii iar pe de alt
parte %scumpirea cumprrii%B
'actorii interpersonali2 generai de 'aptul
c cei care se ocup de cumprare intr n
relaii cu alte persoane din interiorul #i din
e&teriorul ntreprinderii. Pentru a o(ine
ceea ce doresc2 cumprtorii ncearc s
in'lueneze celelalte persoane implicate n
procesul de cumprare. Cumprtorul
poate 'i n una din urmtoarele ipostaze!
de uti(izat,r care genereaz de 'apt
procesul de cumprareB
de %om influent% care in'lueneaz
'ie direct2 'ie indirect at/t procesul de
alegere a ceea ce se cumpr c/t #i
procesul de selecie a o'ertanilorB
de neg,ciat,r care ncheie nelegeri
cu v/nztorii. 4ecizia de a cumpra i
revine 'ie negociatorului care devine
decident 'ie unui alt decident.
)ediu( tehn,(,gic 2i (egis(ati* care
in'lueneaz 'avora(il sau ne'avora(il
procesul de cumprareB
)ar7eterii acele persoane care sunt
<n cutarea unor resurse<
115
deinute de
alte persoane sau care o'er ceva pe pia
119
Philip Votler2 op. cit. p.%2.
159
n schim(ul unor sume de (ani sau altor
valori. 4atorit mar6eterilor2 care sunt
'oarte (ine in'ormai privind situaia unei
piee2 cumprtorii sau v/nztorii devin
%intele% activitii acestora.
Mn proces de negociere 'inalizat are semni'icaii
concrete at/t pentru v/nztor c/t #i pentru
cumprtor. I/nztorul are certitudinea c #i vinde
produsele care ast'el vor 'i recunoscute de ctre pia.
Cumprtorul are convingerea c nevoia de consum i
va 'i satis'cut atunci c/nd ea se va mani'esta e'ectiv.
"n cazul n care cumprtorul este o ntreprindere2
aceasta are certitudinea c aprovizionarea este
asigurat #i #i poate constitui (aza material #i tehnic
necesar des'#urrii propriei producii.
3&#& C,nce%tu( 2i necesitatea
aciunii de neg,ciere
Y?egocierea este o tratare, o discuie ntre
pri n vederea realizrii unui acord@
12:
. Apreciat
uneori ca o ceart sau o disput2 ca o simpl
manipulare a preului sau o modalitate de evitare a
competiiei2 atunci c/nd este vor(a de ageni
economici2 <negocierea reprezint, n esen,
totalitatea aciunilor i documentelor elaborate i
prezentate ntr-un dialog dintre doi parteneri,
desfurat prin reprezentaii oficiali ai acestora, care
conduce la finalizarea unei tranzacii, a unei
120
Z Z Z Ae 'etit Aarousse, 4ictionnaire EncFclopedi[ue2
)ouvelle Edition2 Paris2155%2 p..53.
160
afaceri<
121
.
)egocierea tre(uie s vizeze toate aspectele
unei tranzacii! preul2 calitatea2 cantitatea2 per'ormana
n timp2 relaiile dintre pri.
)egocierea este cea care poate con'eri
cumprrii e'icien Atunci c/nd decizia care se adopt
se nscrie n strategia %Bin-Bin (c/#tig$c/#tig2
negocierea este de succes2 pentru c am(ele pri
c/#tig ceva2 chiar dac ceea ce se c/#tig nu poate 'i
repartizat n mod egal. "n cazul aprovizionrii cu
materii #i materiale * una dintre activitile importante
de pe piaa a'acerilor $ o negociere de succes este cea
care permite ca %peste 55% din profitul realizabil de
cel care ac+iziioneaz@
122
s 'ie consecina direct a
acestei etape a procesului de cumprare.
Preciz6nd c. n industrie )ai )u(t de
9u).tate din cifra de afaceri re%rezint.
cu)%.r.ri(e se poate deduce c negocierea este una
dintre %deprinderile superioare n afaceri care merit
aprecieri superioare
123
.
4iversitatea aspectelor prin care se de'ine#te o
tranzacie determin e&istena unei varieti de
o(iective la care tre(uie s se re'ere orice negociere.
0e pot identi'ica at/t o(iective comune tuturor
negocierilor c/t #i o(iective particulare. 4in prima
categorie 'ac parte!
ca(itatea care n cele mai multe situaii
reprezint unul dintre principalele
o(iective. 8area maDoritate a negocierilor
are n vedere o(inerea unei caliti a
121
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.37%.
122
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.37%.
123
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.3+9.
161
produselor cumprate #i a unui raport
dintre calitate #i pre2 c/t mai 'avora(ile din
punct de vedere al intereselor
utilizatoruluiB
%reu( c,rect 2i c,n*enabi( %entru
cu)%.r.t,r& Ca unul dintre cele mai
importante aspecte ale negocierii2 analiza
preului2 a ceea ce se negociaz tre(uie s
cuprind toate elementele de cost2 ast'el
nc/t s se poat considera cel mai mic
cost pe care di'eriii o'ertani poteniali l$ar
putea asiguraB
%erf,r)ana rea(izat. n ti)%& -impul
reprezint unul dintre aspectele cele mai
sensi(ile ale negocierii ntruc/t n
numeroase situaii2 el constituie principala
cauz a nereu#itelor n relaiile dintre
o'ertani #i cumprtori. Pentru c
nerespectarea orarelor de timp convenite
nseamn cre#terea preurilor2 a'ectarea
calitii #i reducerea competiiei2
negocierea unor gra'ice de livrare realiste2
pe care cumprtorul s le poat lansa iar
o'ertantul s le poat respecta2 reprezint
un o(iectiv esenial al oricrei negocieri.
Alturi de aceste aspecte care 'ac
o(iectul oricrei negocieri2 sunt situaii n care
trebuie a*ute n *edere 2i a(te ,biecti*e& Acest lucru
este necesar mai ales atunci c/nd se preconizeaz ca
legtura dintre o'ertant #i (ene'iciar s 'ie una de
durat. "n acest caz se impune!
un c,ntr,( a( %erf,r)ane(,r
,fertantu(ui& "n cazul contractelor 'oarte
162
importante2 n care dis'uncionalitile
privind onorarea lor pot determina chiar
ntreruperea activitii (ene'iciarului2
controlul tradiional privind calitatea2
cantitatea2 gra'icul de livrare #i serviciile de
susinere a cumprrilor2 tre(uie completat
cu aprecieri privind productivitatea muncii2
utilaDele #i tehnologiile utilizate2 modul de
promovare a progresului tehnic2
preocupri privind implementarea
concepiei de mar6eting privind
des'#urarea activitilorB
, ana(iz. a ),du(ui n care decurge
c,,%erarea cu a(i %arteneri af(ai n
amonte sau n avalB
, a%reciere a ).surii n care %entru
%arteneru( ana(izat ,%iunea %entru
dez*,(tarea un,r re(aii c,ntinue
re%rezint. , c,)%,nent. a strategiei
sa(e& 4in aceast perspectiv2 cunoa#terea
modului de rezolvare a nenelegerilor2 a
nclinaiei predilecte pentru e&ploatarea
avantaDelor c/#tigate pe nedrept2 a nsu#irii
principiului dominanei a(solute a
partenerului (Pa-l avea #n orice
#mprejurare i cu orice pre la m,n
reprezint tot at/tea repere ale viitoarelor
negocieri pentru construirea unor viitoare
relaii de lung durat cu o'ertanii.
A#adar2 concluzion/nd asupra
o(iectivelor unei negocieri2 tre(uie precizat c
studierea #i cunoa#terea c/t mai pro'und a 'iecrui
domeniu de interes comun cu o'ertantul reprezint
163
principala preocupare a unui cumprtor potenial. "n
acest 'el se poate asigura un echili(ru ntre
per'ormanele #i interesele prilor care negociaz at/t
pentru un orizont de timp imediat c/t #i pentru unul
mai ndeprtat.
Pentru , ntre%rindere neg,cierea se
d,*ede2te , )et,d. necesar. sau %,tri*it. n
ur).t,are(e )%re9ur.ri0
c/nd nu este ndeplinit una dintre
condiiile licitrii competitive. Este vor(a
de!
valoarea su'icient de mare a
tranzaciei ast'el nc/t s se Dusti'ice
cheltuielile atrase de aceast modalitate
de v/nzare$cumprareB
e&istena unui numr destul de mare
de v/nztori care s 'ie competitivi #i
care s doreasc s participe la licitaieB
e&istena unui interval de timp
su'icient pentru evaluarea corect a
tuturor o'ertelor de licitaieB
cunoa#terea at/t de ctre v/nztori
c/t #i de ctre cumprtori a
speci'icaiilor de caracterizare a
produselor #i serviciilor care vor 'ace
o(iectul licitriiB
c6nd e:ist. nu)er,2i fact,ri de
c,ndii,nare nu numai a preului ci #i a
calitii #i a serviciilor care nsoesc
produseleB
c6nd un cu)%.r.t,r 2i asu). 2i
res%,nsabi(it.i(e antre%ren,riatu(ui
adic! proiectarea2 speci'icaiile #i
164
vanda(ilitatea produselor sau serviciilor. "n
aceast situaie cumprtorul nu
contracteaz pur #i simplu un produs sau
un serviciu ci contracteaz o parte din
capacitatea de producie a v/nztorului.
Aceasta desigur con'er negocierii alte
repere #i ali parametriB
c6nd c,sturi(e de trans%,rt 2i %entru
),ntarea %r,duse(,r cu)%.rate sunt
f,arte )ari o'ertantul 'iind o(ligat s
'a(rice sau s cumpere anumite dispozitive
sau chiar utilaDe necesare e'ecturii acestor
operaii. "n aceast situaie cumprtorul
poate veni cu soluii proprii2 iar prin
negociere costurile urm/nd s 'ie mprite
ntre v/nztor #i cumprtorB
c6nd cic(u( de %r,ducie este f,arte
(ung #i impune ca n procesul negocierii s
'ie apreciate #i considerate eventualele
aDustri ale preului2 posi(ilele oportuniti
privind tehnologiile de 'a(ricaie sau
apariia unor materiale su(stitui(ile. -oate
aceste situaii urmeaz s 'ie prevzute n
mod special n contractele pe durate mai
mari de timpB
c/nd apare2 din punct de vedere al
utilitii sau modernitii unora dintre
produsele contractate2 posi(ilitatea
dep#irii clauzelor contractuale nainte de
terminarea procesului de producie.
8odi'icrile ulterioare care pot aprea n
tehnologii2 n design sau n speci'icaiile
produselor tre(uie negociateB
165
c6nd trebuie rez,(*at. decizia 'ma&e-
or-bu(- Aceasta nseamn c tre(uie
negociat ce anume produce o'ertantul2 ce
poate su(contracta sau dac este posi(il
#i e&ist opiunea 'a(ricrii de ctre
cumprtor a unor su(ansam(le sau chiar a
unora dintre produsele care2 iniial erau
prevzute de a 'i cumprate. "n anumite
condiii decizia 'ma&e-or-bu(F ar putea 'i
avantaDoas pentru am(ele priB
c6nd ,fertantu( d,re2te e:c(uderea
%r,duse(,r de ace(a2i fe( ale altor
o'ertani sau c/nd produsele cumprate
sunt de unic provenien. 4e#i n acest
caz competiia este sczut sau chiar
a(sent2 preurile #i termenele de livrare
tre(uie negociate. "n acest 'el vor putea 'i
evitate unele posi(ile constr/ngeri ale
v/nztorului.
"n toate cazurile enunate mai sus
negocierea este esenial iar a(ordarea cu aceea#i
atenie a tuturor aspectelor negocierii este o(ligatorie.
"n 'uncie de tipul #i de comple&itatea
cumprrii2 cumprtorul %,ate aci,na ca singur
re%rezentant a( ntre%rinderii sau ca )e)bru a(
unei echi%e de neg,ciat,ri&
Cu)%.r.t,ru( aci,neaz. singur atunci c/nd
sunt cumprate produse standardizate sau cumprrile
sunt asemntoare #i se repet la intervale de timp
relativ egale. Aciunea singular a unui cumprtor nu
este n mod o(ligatoriu condiionat de valoarea
produselor cumprate. )egocierea preului2 a calitii2
a termenelor de livrare #i a altor condiii din contractul
166
de v/nzare$cumprare se rezolv de regul pe
parcursul unei singure negocieri 'r a 'i e&cluse #i mai
multe %runde de negocieri%.
Cu)%.r.t,ru( %,ate aci,na 2i ca )e)bru
a( unei echi%e de neg,ciat,ri sau ca 2i c,nduc.t,ru(
acestei echi%e& )egocierile n echip sunt necesare n
cazul produselor comple&e #i echipamentelor tehnice
care reclam ncheierea unor contracte de v/nzare$
cumprare comple&e. Echipele de negociatori pot avea
un numr varia(il de mem(ri2 'r ns a dep#i un
numr de circa zece persoane. "n primul r/nd2 mrimea
echipei de negociatori este condiionat de
comple&itatea cumprrii. 3n echipa de negociatori
sunt cuprin#i speciali#ti din proiectare2 tehnologie2
'a(ricaie2 calitate2 costuri #i 'inane2 mar6eting2
legislaie2 etc. "mportant este ca fiecare )e)bru a(
echi%ei de neg,ciat,ri n 'uncie de specialitatea pe
care o are2 s.42i aduc. a%,rtu( efecti* n diferite(e
),)ente a(e neg,cierii& Pregtind din timp strategia
de negociere2 'iecrui mem(ru al echipei de negociatori
i se poate atri(ui un rol unic #i e&act.
3&!& ?aze(e %r,cesu(ui de neg,ciere
"n orice ntreprindere desf.2urarea n,r)a(. a
tutur,r acti*it.i(,r se %,ate asigura d,ar dac.
a%r,*izi,narea tehn,(,gia %r,ducia 2i
)ar7etingu( sunt n ).sur. s. se %un. de ac,rd
asu%ra ),du(ui n care trebuie res%ectate
s%ecificaii(e )ateria(e(,r care se a%r,*izi,neaz.
sau2 alt'el spus2 depinde de msura n care sunt
'ormulate #i tre(uie respectate cerinele privind
167
produsele care se aprovizioneaz #i serviciile care
nsoesc unele dintre produsele aprovizionate.
Pornind de la acest adevr ,rice neg,ciere
nce%e din ),)entu( n care cerine(e
cu)%.r.t,ru(ui -ntre%rinderii/ %,t fi ra%,rtate (a
una sau )ai )u(te ,ferte a(e *6nz.t,ru(ui
-,fertantu(ui/& ;dat nceput2 negocierea se continu
pe parcursul uneia sau mai multor runde #i se
'inalizeaz printr$un acord materializat prin ncheierea
unui contract a crui respectare este o(ligatorie pentru
am(ele pri.
Un %r,ces de neg,ciere este c,nstituit din
trei faze %rinci%a(e! pregtirea negocierii2 runda
(rundele de negociere2 respectiv derularea acelor
convor(iri %fa #n fa% care au loc ntre cele dou
pri care negociaz #i 'inalizarea negocierii.
In %ri)a faz. de %reg.tire a neg,cierii se
consum o (un parte din ntregul timp rezervat
procesului de negociere. Caracterizat prin e&punerea
<condiiilor de neutralitate a prilor<
12%
2 'i&area
o(iectivelor protagoni#tilor #i de'inirea scopului
negocierii2 pregtirea unei negocieri de succes
consum circa 5: N din ntregul timp a'ectat ntregului
proces. In aceast. faz. neg,ciat,ru(4cu)%.r.t,r
trebuie0
s. %,sede cun,2tine tehnice des%re
%r,duse(e sau ser*icii(e %e care
inteni,neaz. s. (e cu)%ere&
Cuno#tinele se re'er la utilitatea
produselor #i eventualele limite de
'olosin2 la procesul tehnologic2 la
calitatea produselor2 la termenele de livrare
124
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.357.
168
#i la posi(ilitile de su(stituie. "n special
n cazul negocierii cu v/nztori noi2 este
important cunoa#terea activitii
anterioare a acestora. E&istena #i
deinerea in'ormaiilor despre cellalt
partener permite evaluarea puterii sale de
negociere. Puterea de neg,ciere a
celeilalte pri este determinat de trei
parametri importani2 parametri care n
situaia *6nz.t,ru(ui se e:%ri). %rin0
O c6t de )u(t d,re2te s ncheie
contractul respectivB
O c/t de sigur este c va o(ine
contractul respectivB
O <c(t de mult timp este la dispoziia sa
pentru a se a!unge la un acord<
12+
.
4ac v/nztorul este mai puin interesat n
ncheierea contractului2 poziia lui n
negociere devine mai puternic. Acela#i
lucru se nt/mpl #i dac v/nztorul se a'l
ntr$o perioad de %boom% a activitii
sale2 dac preurile pe care le practic sunt
mai mici dec/t ale altor o'ertani sau dac
este unica surs de o'ert. "n toate aceste
situaii negocierea este di'icil2 #ansele
cumprtorului de a o(ine anumite
concesii sunt mici iar acceptarea tuturor
sau a celei mai mari pri dintre condiiile
impuse de v/nztori este iminent.
E&istena unor alternative de
aprovizionare2 %ameninarea% c
produsul solicitat poate 'i 'a(ricat $
125
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.3.1.
169
e&ist/nd condiiile tehnice #i capacitatea
organizatoric necesare de a$l produce $ de
ctre cumprtor reprezint modaliti de
contracarare a poziiei de 'or a
v/nztorului #i desigur o(inerea unor
clauze contractuale avantaDoase.
"n ceea ce prive#te %uterea de neg,ciere
a cu)%.r.t,ru(ui aceasta rezid2 n
primul r/nd2 n e&istena unei strategii de
cumprare (ine 'ormulat #i aplicat care
reduce semni'icativ %marja de negociere
a cumprtorului%. 4e asemenea
e&istena unei competiii ntre mai muli
o'ertani precum #i o (un cunoa#tere a
climatului competitiv reprezint tot at/tea
elemente care contri(uie la ntrirea puterii
de negociere a cumprtoruluiB
s. fac. ana(ize c,recte a(e c,sturi(,r
de %r,ducie 2i a(e %reuri(,r %r,duse(,r&
Analiza preurilor produselor care se
cumpr reprezint una dintre
responsa(ilitile de (az ale unui
negociator. "n cazul unei negocieri care
vizeaz nu numai produse ci #i o (un
parte din capacitatea de producie a
o'ertantului2 analiza costurilor de producie
devine o(ligatorie. Pentru asemenea
contracte <analiza costurilor de producie
este un substitut al competiiei directe<
12.
.
Analiza preului nu tre(uie eliminat nici n
cazul n care urmeaz s 'ie negociat un
numr 'oarte mare de produse. "n mod
126
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.3...
170
semni'icativ un contract poate 'i considerat
convena(il pentru continuarea negocierii
numai dup ce corespunde din punct de
vedere al rezultatelor analizei costurilor #i
a preurilorB
s. cun,asc. *6nz.t,ru( ceea ce
nseamn c un cumprtor 'ie c este
singur2 'ie c este mem(rul unei echipe
tre(uie s 'ie un negociator pro'esionist
sau s ai( calitile sau cuno#tinele unui
negociator pro'esionist. Cu c/t un
negociator$cumprtor deine mai mult
e&perien #i posed mai multe cuno#tine
despre teoria #i practica negocierii cu at/t
este mai puternic n con'runtarea sa cu
v/nztorul. A(sena in'ormaiilor despre
produse #i despre o'ertani2 lipsa unei
analize n detaliu despre 'iecare o'ert
reprezint tot at/tea neaDunsuri care
dezavantaDeaz cumprtorul n procesul
de negociere.
;rice rund. de neg,ciere trebuie
%recedat. de , e*a(uare c6t )ai rea(ist.
a %uncte(,r f,rte 2i s(abe at6t a(e
cu)%.r.t,ri(,r c6t 2i a(e ,fertani(,r&
; component important a acestei prime 'aze
de pregtire este fi:area ,biecti*e(,r neg,cierii&
;(iectivele unei negocieri tre(uie caracterizate n
primul r/nd prin %specificitate%2 'ormulrile am(igue
sau generale reprezent/nd cauze certe ale unei
negocieri nereu#ite. Ast'el2 'ormulri de genul! %o
calitate corespunztoare%, %livrri care s nu
#nt,rzie% sau %preuri mai mici dec,t altele% nu 'ac
171
altceva dec/t s permit interpretri #i s nu asigure
elementele concludente #i concrete care s poat 'i
negociate.
"n aceste condiii2 #ansele compromiterii n mod
aprioric ale negocierii sunt 'oarte mari. C,nsider6nd
2i a%reciind c,rect acest %rinci%iu cu caracter
genera( pentru ca 'iecare prevedere s poat 'i
negociat corect2 se %,t in*,ca2 dup caz2 trei
atitudini diferite n ra%,rt cu ace(a2i ,biecti*&
Este vor(a de atitudinea )a:i). )ini). 2i
,biecti*. aceasta nsemn/nd c un anumit o(iectiv2 n
'uncie de mpreDurri2 poate 'i de'init de un negociator
'ie la un nivel ma&im2 'ie la unul minim2 'ie o(iectiv. 4e
e&emplu2 se poate negocia un pre minim dac se
porne#te de la premisa c <aciunea fiecrui v(nztor
va fi satisfctoare<
127
#i c produsele o'erite sunt
realizate cu costuri minime.
%)oziia maxim% este e&primat atunci c/nd
cele mai multe dintre aciunile v/nztorului sunt2 din
punct de vedere al cumprtorului neconvena(ile2 #i de
e&emplu2 preurile o'erite au 'ost calculate pe (aza
unor costuri ma&ime sau a unor costuri care nu se
Dusti'ic economic.
4esigur c2 de ce(e )ai )u(te ,ri atitudinea
,biecti*. nu nu)ai c. se i)%une ca %re)is. a
neg,cierii dar ea este 2i cea )ai c,rect.& 4e aceea2
de e&emplu2 pentru negociator cea mai (un evaluare a
preurilor este cea care are la (az costurile reale de
producie.
In %r,cesu( de neg,ciere nu este suficient.
a%recierea g(,ba(. a unui e(e)ent care *a face
,biectu( neg,cierii& Ast'el2 continu/nd e&emplul
127
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.3.7.
172
anterior2 atitudinea minim2 ma&im sau o(iectiv 'a
de costuri nu este ndeaDuns de edi'icatoare #i de aceea2
n mod o(ligatoriu2 tre(uie considerate #i principalele
elemente ale costului! cheltuielile care au n vedere
materialele2 04I $urile2 proiectarea2 tehnologia #i
manopera2 cheltuielile generale #i de administraie2
pro'itul2 etc. Aa r/ndul lor2 'iecare dintre aceste
elemente poate 'i raportat la un nivel ma&im2 minim
sau o(iectiv2 ulterior negocierea derul/ndu$se n 'uncie
de poziia adoptat.
A(.turi de %reuri )ai c,nstituie ,biecti*e
a(e neg,cierii0
cantit.i(e de a%r,*izi,nat #i
repartizarea lor pe loturi (partizi de
aprovizionatB
)ateria(e(e f,(,site (a fabricarea
%r,duse(,r #i posi(ilitile de su(stituieB
ca(itatea %r,duse(,r a%r,*izi,nate #i
chiar calitatea materialelor care intr n
componena produselor o'eriteB
ter)ene(e de (i*rare 2i e*entua(e(e
abateri admise de la aceste termeneB
),da(it.i(e de trans%,rt@
),da(it.i(e 2i ter)enii de %(at.
(eventualele discount$uriB
garanii(e ,ferite@
%r,tecia (icene(,r a imaginii #i a
mrcii precum #i protecia mpotriva
'alsurilorB
),da(it.i(e de c,ntr,( a( %r,duciei
control care este necesar mai ales atunci
c/nd negocierea are n vedere o (un parte
din capacitatea de producie a o'ertantuluiB
173
),da(it.i(e de a)ba(are 2i
%rezentare a %r,duse(,r@
criterii(e de rece%ie sau de
aut,rece%ie@
),da(it.i(e de rez,(*are a (itigii(,r #i
condiiile de reziliere a contractului
ncheiat2 etc.
4esigur c o(iectivele2 dac se ia n considerare
#i importana lor2 pot 'i <greu negociabile,
negociabile, i nenegociabile<
129
iar o parte dintre
o(iectivele enumerate anterior sunt prioritare. Este
vor(a2 n primul r/nd2 de pre2 cantitate2 calitate #i
termene de livrare iar strategia ntre%rinderii care
neg,ciaz. are n *edere n %ri)u( r6nd t,c)ai
aceste ,biecti*e %ri,ritare&
A d,ua faz. cea de desf.2urare a
neg,cieri(,r -runde(e de neg,ciere/ sau discuii(e
%fa #n fa% se caracterizeaz prin!
e:%ri)area %,ziiei ce(,r d,u. %.ri@
%rezentarea argu)ente(,r care susin
poziiile celor doi competitoriB
%deconspirarea%2 pe msur ce se
nainteaz n negociere2 a ),da(it.i(,r de
aciune n vederea atingerii de ctre
cumprtor #i v/nztor a o(iectivelor
proprii.
4atorit o(iectivelor di'erite care 'ac o(iectul
negocierii #i <eventualelor contradicii (ostiliti# mai
mult sau mai puin vizibile<
125
care apar pe parcurs2
neg,cieri(e au un c,ninut diferit& Cu toate acestea2
se pot desprinde c/teva elemente comune2 a cror nivel
128
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.352.
129
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.357.
174
de generalizare le 'ac vala(ile pentru cele mai multe
dintre negocieri. Ast'el!
de regul2 n momentul nceperii
discuiilor %fa #n fa% poziia
cumprtorului este di'erit $ uneori 'oarte
di'erit $ de cea a cu)%.r.t,ru(ui& Cu c/t
poziiile lor iniiale sunt mai apropiate cu
at/t negocierea este mai u#oarB
%e %arcursu( neg,cierii au (,c ced.ri
'ie din partea v/nztorului 'ie din partea
cumprtorului. Ast'el2 dac de e&emplu2
se negociaz preul produselor2 v/nztorul
va ceda din poziia sa iniial care viza un
%pre maxim% 'iind o(ligat s se apropie
de un nivel al preului care va reprezenta
o(iectivul de atins pentru el #i a'lat n
apropierea o(iectivului cumprtorului.
4impotriv2 dac poziia iniial a
cumprtorului a 'ost de %pre minim%2 #i
el2 n urma discuiilor %fa #n fa% #i va
reduce preteniile2 %deplas,ndu-se% spre
o(iectivul v/nztoruluiB
si)u(tan at6t *6nz.t,ru( c6t 2i
cu)%.r.t,ru( 2i argu)enteaz. at6t
%,ziii(e iniia(e c6t 2i ce(e de %e
%arcursu( rundei -runde(,r/ de
neg,ciere poziii rezultate n urma
cedrilor. Acceptarea unor cedri permite
atingerea o(iectivului 'i&atB
%e ).sur. ce a%r,%ierea fiec.rei %.ri
de ,biecti* este )ai )are este %,sibi( ca
neg,cierea s. de*in. )ai difici(.& ;rice
alt cedare tre(uie s 'ie susinut de
175
argumente suplimentare #i de analize care
privesc at/t 'aptele anterioare c/t #i
consecinele care vor urma. Calitile
negociatorului sunt puse n eviden
tocmai n acest moment2 c/nd de regul se
adopt o poziie o(iectiv n raport cu ceea
ce se urmre#te prin negociereB
n cazu( neg,cieri(,r de ti%u( %surs
unic%2 ntotdeauna o(iectivul
v/nztorului este susinut de %poziia
maxim%. Acest lucru devine #i mai
evident atunci c/nd v/nztorul nu este
interesat ntr$o relaie de lung durat #i
c/nd2 prin puterea sa de negociere
urmre#te2 de e&emplu2 o(inerea unui pre
ma&im2 'r a 'i neaprat interesat s
realizeze nelegerea #i 'r a lua n
considerare eventualele avantaDe reciproce
care ar tre(ui s rezulte din negociere. "n
lipsa concurenei2 cumprtorul are puine
posi(iliti de a %micora distana% dintre
o(iectivele sale #i cele ale v/nztorului.
-otu#i el poate o(ine concesii din partea
v/nztorului dac este n msur s
realizeze o analiz pertinent a 'iecrui
element supus negocierii2 dac
%amenin% cu renunarea la cumprarea
produselor v/nztorului2 demonstr/nd c
are capacitatea s le produc singur sau
art/ndu$i care sunt pe termen lung
consecinele negative viitoare ale unei
ast'el de atitudini a v/nztorului. In cazu(
industriei unde de ,bicei re(aii(e
176
dintre *6nz.t,ri 2i cu)%.r.t,ri sunt de
(ung. durat. o(iectivele iniiale ale
am(elor pri sunt mai apropiate2 iar
%poziiile obiective% primeaz n 'avoarea
celor %maxime%. Aceasta nseamn c
lucrurile se des'#oar mult di'erit de
negocierea de tipul %sursei unice%.
,elul n care decurg negocierile pe
parcursul unei runde de negociere2 care are
ca o(iectiv preul2 este ilustrat n 'igura
urmtoare!
4inamica negocierilor
Z
Analiz/nd 'igura de mai sus. se poate o(serva
c!
o(iectivul cumprtorului (;
c
este
mai apropiat de un pre minim2 n timp ce
o(iectivul v/nztorului (;
*
este mai
*
0ursa! 4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 'urc+asing and
supplF management. :e)t and cases. 0i&th Edition2 -he
8c?raE$Kill Companies2 "nc2 0an ,rancisco2 155.2 p.3.9.
p.3.7.
177


8inim
8a&im
;
c
8inim
P
c
P
*
;
*
8a&im
apropiat de un pre ma&imB
odat ce o(iectivele au 'ost sta(ilite2
poziiile cumprtorului (P
c
#i
v/nztorului (P
*
se pot modi'ica pe
msur ce negocierea avanseaz n sensul
c2 pe de o parte v/nztorul 'ace concesii
de la poziia sa ma&im iar pe de alt
parte cumprtorul #i reduce cerinele
privind o(inerea unui pre minim a#a
cum sugereaz poziia sa iniialB
negocierea devine mai di'icil pe
msur ce 'iecare parte se apropie de
o(iectivul pe care #i l$a 'i&at la nceputul
negocierii. =ona care desparte cele dou
o(iective se nume#te %esena% sau
%inima% negocieriiX. 4up delimitarea
acestei zone2 negocierea devine mai
di'icil ntruc/t orice nou concesie
poate 'i acceptat numai dup ce n
%competiie% se introduc argumente noi
care s rezulte at/t din analiza unor noi
'apte anterioare c/t #i din evaluarea unor
consecine viitoare2 neconsiderate nc.
4iscuiile %fa #n fa% se des'#oar pe
(aza unor reguli care impun o anumit
etapizare a acestei 'aze a negocierii.
Intr4, %ri). eta%. se ncearc. %aflarea
realitii% despre o'erta v/nztorului.
Pentru a cunoa#te c/t mai (ine o'erta
v/nztorului2 negociatorul$cumprtor va
'olosi de regul ntre(ri de genul %ce,
cine, c,nd, unde% prin care se pot
identi'ica cu mai mare u#urin at/t
178
punctele sla(e c/t #i cele 'orte ale
v/nztorului. 3ntruc/t o regul general a
negocierii spune c o modi'icare a
poziiilor celor care negociaz se realizeaz
e&trem de greu #i incompara(il mai di'icil
dec/t o modi'icare a intereselor2
cumprtorul #i v/nztorul sunt interesai
n a descoperi #i nelege tocmai interesele
celeilalte pri.
4up ce se apreciaz c realitile au 'ost
su'icient de (ine cunoscute se s,(icit. ,
%auz.& Considerat ca o a d,ua eta%. a
discuii(,r %fa #n fa%2 pauza
reprezint un e&celent prileD n care
negociatorul$cumprtor 'ace o nou
estimare a punctelor 'orte #i sla(e ale
v/nztorului. Aa reluarea discuiilor %fa
#n fa% se va avea n vedere 'aptul c
meninerea unei am(iane de cooperare
este esenial #i c a(ordarea pro(lemelor
n ordinea 'acilitii rezolvrii lor poate
asigura o anumit 'luen #i n 'inal
succesul negocierilor.
4up pauz2 n ur).t,area eta%. a
discuii(,r %fa #n fa% se ur).re2te2 n
principal2 reducerea diferene(,r care nc
mai e&ist ntre cei care negociaz #i se
impune lansarea reciproc a unor solicitri
pentru propuneri concrete2 < a reIuest for
proposal (;$'#<
13:
. "n aceast etap2
gsirea unor soluii constructive devine
vital2 compromisul put/nd contri(ui
130
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.2+3.
179
decisiv la rezolvarea pro(lemelor a'late
nc n disput. ; eventual situaie de
(locaD a negocierilor poat 'i dep#it dac
se discut o pro(lem ulterioar
%punctului mort%. 4e asemenea se poate
aDunge la o situaie accepta(il pentru
am(ele pri dac reciproc se recurge la
mici schim(ri ale o'ertei #i respectiv ale
preteniilor cumprtorului. 4e e&emplu2
v/nztorul poate accepta mici modi'icri n
sistemul de am(alare a produselor sau mici
aDustri ale termenelor de livrare iar
v/nztorul accept s plteasc un avans
sau sugereaz s livreze unele dintre
materialele necesare 'a(ricrii produselor.
4ac totu#i nici n aceast etap a
discuiilor nu se poate aDunge la un acord
satis'ctor2 ntrevederea %fa #n fa% se
poate am/na sau prile se pot angaDa ntr$
o negociere de tipul %afacere grea% $
%$ard bargaining% $ care este de genul
%accept sau refuz% 'r luarea n
considerare a altor elemente. 0e aDunge la
o ast'el de situaie mai ales atunci c/nd
ntre cele dou pri nu se are n vedere o
cola(orare viitoare de durat. 4ar2 pentru
c alternativa %afacerea grea% creeaz
impresia unei tratri e&cesive #i
e&clusiviste a partenerului2 de o(icei se
evit ast'el de situaii. Aceasta #i pentru c
n viitor2 pornindu$se de la un ast'el de
precedent2 eventualele cola(orri vor 'i
mult mai di'icil de realizat.
180
?aza a treia este cea de fina(izare a
neg,cierii& ?ina(u( rundei -runde(,r/ de neg,ciere
%,ate nse)na0
un succes prile reu#ind s$#i pun de
acord o(iectiveleB
un e2ec c/nd nu s$a putut asigura o
apropiere a intereselor celor dou pri.
Cel puin pentru perioada imediat
urmtoare2 reluarea negocierilor nu mai
este luat n considerareB
a)6narea neg,cieri(,r care las ns
posi(ilitatea relurii negocierilor. Alegerea
momentului relurii negocierilor depinde
de un numr mare de 'actori care n primul
r/nd vor permite reconsiderarea poziiilor
celor dou pri.
Ade*.rata fina(izare a unei neg,cieri nu
nsea)n. nu)ai ncheierea unui c,ntract f,r)a(
ntre *6nz.t,r 2i cu)%.r.t,r ci #i des'#urarea
tuturor aciunilor ulterioare prin care toate prevederile
stipulate n contract urmeaz s 'ie respectate.
3&$& <ehnici de neg,ciere
"n general prin tehnic se nelege un ansam(lu
de procedee2 (<prescripia privind ordinea operaiilor
succesive n abordarea proceselor i fenomenelor
naturale i economico-sociale n vederea organizrii
formale a datelor obinute<
4-4
utilizate pentru a o(ine
ceva! un (un sau un serviciu. 4e'inite ca <totalitatea
131
Z Z Z 0icionar de conducere i organizare, Editura Politic2
>ucure#ti2 159+2 p..2%.
181
procedeelor ce urmeaz s fie utilizate n
desfurarea procesului de negociere<
132
2 tehnicile de
negociere reprezint instrumentele de lucru ale
negociatorului cu aDutorul crora #i atinge o(iectivele.
<,n m(inile unui bun negociator aceste instrumente
sunt arme puternice<
133
care duc la 'inalizarea
negocierii #i care este de 'apt <momentul de
ncununare a eforturilor depuse de participanii la
tratative, a ntregii lor activiti desfurate n cadrul
sesiunilor aciunii<
13%
.
Cu toate c o(iectivul 'inal al negocierii este
ncheierea unui acord #i c de o(icei negocierile se
'inalizeaz cu ast'el de acorduri2 e&ist situaii n care
nu se aDunge la o nelegere. 8ai mult2 uneori2
nencheierea unei nelegeri este pre'era(il unui acord
dezavantaDos. Atunci c/nd negociatorii sunt
e&perimentai2 c/nd mani'est o real disponi(ilitate
pentru 'olosirea unor tehnici de negociere varia(ile #i
adecvate2 nu se aDunge la ratarea n totalitate a
negocierii. Aceasta deoarece negociatorii versai nu
accept situaii de genul %accept sau refuz%2
respectiv nu iau n considerare alternativa %afacerii
grele%.
-ehnicile de negociere sunt utilizate pentru
realizarea tacticilor de negociere.
4ac strategia de negociere reprezint
totalitatea deciziilor care se vor adopta n vederea
atingerii o(iectivelor <prevzute a fi urmrite n
132
?heorghe Pistol2 ?egocierea 9 teorie i practic, "nstitutul
naional de Cercetri Comerciale XIirgil 8adgearuX2 Colecia
X>i(lioteca comerului rom/nescX2 >ucure#ti 155%2 p..%.
133
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.371.
134
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.%:5.
182
procesul negocierii, cile de atingere a acestora,
mi!loacele (resursele# disponibile pentru realizarea
lor<
13+
2 tactica de neg,ciere este o parte a strategiei #i
const n %arta% prin care se activeaz miDloacele de
care se dispune n vederea atingerii o(iectivelor.
4e mare varietate2 <reprezent(nd forme i
sc+eme de aciune<
13.
#i 'iind 'olosite pentru a manevra
situaii n 'avoarea celui care negociaz2 tehnicile de
negociere se pot grupa n trei grupe! cu aplica(ilitate
universal2 cu aplica(ilitate curent (tradiional #i
utilizate n relaiile de cola(orare.
4in prima categorie a tehnicilor de negociere
cu aplica(ilitate universal tre(uie amintite!
tehnica <ntrebrilor eficiente<
137
care
se (azeaz pe principiul c prin 'olosirea
corect a ntre(rilor se poate controla
mersul negocierii. Considerat una dintre
cele mai importante tehnici de negociere2
'olosirea ntre(rilor e'iciente se
caracterizeaz prin aceea c!
o ntre(are inteligent pus de
cumprtor poate cltina at/t poziia c/t
#i tactica o'ertantuluiB
ntre(rile precise vor 'i 'olosite n
'uncie de particularitile 'iecrei
negocieriB
n negociere2 rspunsurile corecte nu
ntotdeauna merit cele mai mari noteB
scopul ntre(rilor e'iciente este s
descopere o(iectivele v/nztorului #i
135
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.399.
136
?heorghe Pistol2 op. cit. p..+.
137
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.372.
183
care sunt manevrele pe care le va utiliza
n atingerea o(iectivelorB
la ntre(rile e'iciente tre(uie s se
rspund e'icientB
rspunsul e'icient poate 'i dup caz
unul 'oarte e&act sau unul con'uzB
un rspuns e'icient dezvluie #i
evideniaz doar ceea ce este 'avora(il
celui care rspundeB
sunt situaii n care un rspuns e'icient
nu tre(uie s 'ac re'eriri direct la o
ntre(are.
4e#i denumit <te+nica ntrebrilor
eficiente< se poate constata c la 'el de
important este #i de a se rspunde e'icient
la ntre(rile e'iciente.
tehnica abaterii sau tehnica f,(,sirii
di*ersiuni(,r& Aceast tehnic se impune
atunci c/nd n procesul de negociere apar
tensiuni care ar putea (loca negocierea.
4istragerea ateniei printr$o glum sau o
vor( de duh poate reprezenta o
modalitate de dep#ire a situaiilor iritanteB
tehnica afir)aii(,r %,ziti*e se
utilizeaz atunci c/nd partenerul
anticipeaz c ntre(area pe care o pune va
provoca un rspuns emoional. ; a'irmaie
de genul %* #neleg i #neleg ce simii
#n legtur cu aceast problem-
)unctul dumneavoastr de vedere este
corect% l va convinge pe interlocutor c
rspunsul su este nu numai rezona(il dar
#i o(iectivB
184
tehnica %asculttorului bun% care se
(azeaz pe principiul <ascultai mult i
vorbii puin<
139
. Ascultarea v/nztorului
sau reprezentatului v/nztorului reprezint
n primul r/nd satis'acerea unei nevoi
'ire#ti a acestuia de a vor(i mult #i prin
care ncearc s conving de calitile
produselor sale #i de avantaDele care s$ar
o(ine dac ele ar 'i cumprate. 4in punct
de vedere al cumprtorului2 ascultarea cu
atenie nseamn o(inerea unor in'ormaii
necesare derulrii negocierii. Mn
%asculttor bun% 'olose#te un lim(aD
ponderat2 un ton al vocii neutru #i gesturi
(inevoitoare. -oate aceste atitudini pot 'i
(ene'ice pentru des'#urarea negocieriiB
tehnica <sfidrii (moc6 negotiations#
sau a consiliului de ucigai (murder
boards#<
4-D
se (azeaz pe un plan de
negociere alctuit de o echip de
negociatori puternic. 4in aceast echip
nu vor lipsi manageri din domeniul
aprovizionrii sau des'acerii2 speciali#ti n
proiectare2 producie2 costuri2 'inane2 n
managementul general #i strategic. Planul
de negociere este analizat minuios ast'el
nc/t %problemele tari% s nu 'ie negliDate
iar %problemele slabe% s 'ie ocolite.
-ehnica %moc&% presupune ca echipa
negociatoare s simuleze variante de
sesiuni de negociere.
138
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.%:3.
139
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.371.
185
"n marea lor maDoritate tehnicile de negociere
cu aplica(ilitate universal se (azeaz pe principiul
%respectului pentru partener%. Cei care utilizeaz
aceste tehnici de negociere au #ansa promovrii unor
relaii pro'ita(ile pentru am(ele pri care negociaz.
E&ist ns #i neg,ciat,ri ade%ii
%negocierilor brutale% adic ai atacurilor 'rontale2
'r menaDamente la adresa partenerului. Chiar dac
aceast tehnic de negociere poate aduce succese2 cei
care apeleaz la ea reprezint o minoritate.
<ehnici(e de neg,ciere din a d,ua categ,rie
cele denumite %curente .tradiionale/% au o destul de
mare rsp/ndire chiar dac nu ntotdeauna intr n
categoria celor de tipul %c,tig-c,tig% (%0in-0in% ci
#i a celor n care o parte c/#tig #i alta pierde (%0in-
lose%. 4in aceast categorie prezint o importan mai
mare dou tehnici!
tehnica %pstreaz iniiativa%, care
este o tehnic de negociere n care
<cumprtorul nu ar trebui niciodat s
piard iniiativa obinut<
1%:
. "n mod
o(ligatoriu2 dup o nou propunere a
o'ertantului2 cumprtorul tre(uie s o
analizeze #i s o veri'ice dup care va relua
iniiativa %ostilitilor%. >azat pe
principiul %cea mai bun aprare este
atacul%2 tehnica de negociere %pstreaz
iniiativa% tre(uie s$l in pe partener tot
timpul n de'ensiv2 o(lig/ndu$l s aduc
noi argumente care s$i Dusti'ice poziia.
,iecare nou argument pentru cumprtor
tre(uie s constituie o nou surs de
140
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37%.
186
in'ormaii care s$l aDute s menin
iniiativaB
tehnica %s nu renuni niciodat la
ceea ce i-ai propus%, care este o tehnic
de negociere n care prin perseveren se
a#teapt o(inerea unor concesii din partea
partenerului. 4e menionat c un
negociator e&perimentat nu consider c
este o(ligatoriu ca la 'iecare concesie s se
rspund tot cu o concesie sau dac
acord o concesie aceasta poate s 'ie mai
mic dec/t cea 'cut de partenerul de
negociere. E&ist de asemenea
<posibilitatea acordrii unor concesii care
nu ofer nimic<
1%1
. 4e alt'el2 un contract
cu adevrat avantaDos pentru cumprtor
se o(ine atunci c/nd se 'ac mai puine
concesii v/nztorului. 8ai tre(uie
menionat c n con'ormitate cu tehnica de
negociere %s nu renuni niciodat la
ceea ce i-ai propus% este important <s
nu se acorde nici o concesie care nu a fost
cucerit prin aciunea adversarului i
dac nu a demonstrat c poziia sa este,
dac nu inatacabil, cel puin mai
puternic dec(t a noastr<
1%2
.
In gru%a a treia sunt cu%rinse tehnici(e de
neg,ciere care se bazeaz. %e re(aii de ti%u(
%c,tig-c,tig% (N0in-0in%. Aplicarea acestor
tehnici de negociere contri(uie la promovarea unor
parteneriate sau aliane strategice. 4intre aceste tehnici
141
?heorghe Pistol2 op. cit. p.73.
142
?heorghe >#anu2 8ihai Pricop2 op. cit. p.35:.
187
cele mai cunoscute sunt!
tehnica <separrii oamenilor de
probleme<
1%3
care ia n considerare
adevrul c negocierea se 'ace cu 'iine
umane ceea ce nseamn c nainte de a se
trece e'ectiv la pro(lemele tehnice de
negociere2 partenerii tre(uie cunoscui #i
nele#i c/t mai (ine. 4e alt'el negociatorii
e&perimentai separ negocierea n!
%probleme cu oamenii% #i %probleme
te$nice%. 4e cele mai multe ori
%problemele cu oamenii% sunt cele mai
di'icile2 ele put/ndu$se rezolva cu adevrat
numai dac un neg,ciat,r se trans%une
n situaia ce(ui(a(t neg,ciat,r. Ast'el
spus2 cumprtorul se pune n postura
v/nztorului #i reciproc. "n acest mod se
creeaz premisa des'#urrii unor negocieri
constructive2 negocieri care n 'inal ar
putea constitui (aza unor relaii pe termen
lungB
tehnica <focalizrii pe interese<
1%%
se
(azeaz pe descoperirea adevrului n
timpul discuiilor %fa #n fa%. Pentru a
reduce di'erenele2 prile care negociaz
urmresc satis'acerea intereselor #i nu a
poziiilor. "n msura n care se reu#e#te
promovarea unor propuneri interesante #i
(ine argumentate <pac+etul de beneficii
poate fi mprit de ambele pri<
1%+
.
143
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37+.
144
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37..
145
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37..
188
tehnica <inventarierii opiunilor pentru
un c(tig reciproc<
1%.
este un principiu
enunat de ctre <oger ,icher #i William
MrF n cartea lor <!ung(nd la 0a<
(<Jetting to Kes< aprut n anul 1591 #i
considerat una dintre cele mai importante
lucrri care trateaz pro(lematica
negocierii #i ca urmare cel mai des
invocat n a(ordarea di'eritelor aspecte
ale acestui domeniu de activitate. Con'orm
acestui principiu ntr4, neg,ciere este
i)%,rtant s. se c,nstruiasc. )ai )u(te
,%iuni lucru posi(il prin apelarea la
creativitate #i (rainstorming. ,olosirea
creativitii nseamn2 cu siguran2 soluii
noi de care am(ele pri pot (ene'icia. Este
important ns2 ca generarea unor opiuni
noi s nu dep#easc2 ca numr2 o anumit
limit ma&im2 cunosc/ndu$se c sunt
situaii n care soluiile creative provoac
un anumit discon'ort. De aceea este bine
ca idei(e creati*e nainte de a fi e:%use
2i su%use dezbaterii s. fie su%use unui
%r,ces de se(ecie@
tehnica <folosirii criteriilor
obiective<
1%7
reprezint un principiu pe
(aza cruia tehnicile de negociere ncearc
s evite %negocierile poziionale% #i ast'el
s. %rent6)%ine %eric,(u( ntreru%erii
sau chiar a( distrugerii unei re(aii ntre
d,u. %.ri care *izeaz. , %eri,ad. de
146
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37..
147
4onald W. 4o(ler2 4avid ). >urt2 op. cit. p.37..
189
c,(ab,rare )ai nde(ungat.& "n mod
practic2 'olosirea acestei tehnici presupune
ca pentru 'iecare su(iect ce urmeaz s 'ie
supus negocierii s se sta(ileasc anumite
criterii. 4ac aceste criterii sunt acceptate
de am(ele pri ele tre(uie respectate pe
toat perioada negocierii.
4esigur c apel/nd la una sau alta dintre
tehnicile de negociere prezentate anterior2
cumprtorul sau v/nztorul vizeaz o repartiie egal
a (ene'iciilor unei negocieri pe care o apreciaz ca 'iind
de succes. 4e multe ori ns2 un negociator a(il atrage
de partea sa chiar 7:N din (ene'iciile unei negocieri2
ls/nd adversarului mai puin e&perimentat doar circa
3:N din (ene'icii.
3&1& C,ntractu( c,)ercia( 4 instru)ent eficient de
c,ncretizare a ra%,rturi(,r %e %iaa afaceri(,r
"ntr$o interpretare cu caracter general2 piaa
este o %cutie neagr% (X(lac6 (o&X unde <inputul l
constituie cererile, ofertele i preurile< iar <outputul
l formeaz nelegerile dintre v(nztor i cumprtor
i c+iar operaia de e)ecuie a acestor nelegeri<
1%9
.
?iind ca%abi(. s. reg(eze siste)u( ec,n,)ic %iaa
este s%aiu( unde *6nz.t,ru( 2i cu)%.r.t,ru( sunt
inc(u2i ntr4un siste) de inf,r)are bine c,nturat&
At/t pentru v/nztor2 c/t #i pentru cumprtor2
accesul la in'ormaie tre(uie s 'ie nediscriminatoriu.
148
Vornai Lanos2 nti-eIuilibrium. 0espre teoriile sistemelor
economice i sarcinile cercetrii, Editura Ptiini'ic2 >ucure#ti2
157%2 p.217.
190
,urniz/ndu$#i2 n cuno#tin de cauz2 reciproc
in'ormaii privind coninutul #i condiiile unor
trans'eruri viitoare de produse sau servicii2 v/nztorul
#i cumprtorul pot aprecia c/t mai corect at/t
o'ertele2 c/t #i inteniile 'iecruia. Practic2 ntotdeauna2
v/nztorul #i cumprtorul #i pun2 n special2
interesul personal.
4e aceea2
pentru a$#i materializa inteniile c/t mai 'avora(il2 ei #i
vor 'olosi e&periena lor do(/ndit anterior sau
e&periena altora prezent sau trecut.
Pe o pia2 v/nztorii #i cumprtorii pot 'i
persoane 'izice2 organizaii sau gospodrii casnice.
"ntre ace#tia2 n procesul de v/nzare$cumprare se
ncheie nelegeri mai mult sau mai puin 'ormalizate.
"ntre organizaiile$v/nztoare #i organizaiile$
cumprtoare procesul de v/nzare$cumprare se
realizeaz #i se materializeaz printr$un contract
comercial2 care ntotdeauna este rezultatul unui proces
de decizie mai mult sau mai puin di'icil2 mai mult sau
mai puin de durat. "n general2 un c,ntract este ,
ne(egere ntre d,u. %.ri %rin care se
c,ncretizeaz. un %r,ces de *6nzare4cu)%.rare&
Con'orm Codului comercial al <om/niei2 c,ntractu(
c,)ercia( este un acord de voin ntre dou pri prin
<care una dintre pri, v(nztorul, strmut
proprietatea unui bun al su asupra celeilalte pri,
cumprtorul, care se oblig n sc+imb a plti
v(nztorului preul lucrului v(ndut, cel puin una
dintre pri av(nd calitatea de comerciant<
1%5
.
149
4oru >Dan2 "artea societii comerciale, vol. I""$I"""2
0upliment la <evista X-ri(una economicX2 >ucure#ti215532
p.2.9.
191
4ecizia de ncheiere a contractului comercial
sau economic dintre cei doi parteneri2 este precedat
de vehicularea unor in'ormaii emise #i receptate
succesiv de 'iecare parte. Este vor(a de o'erte2
modi'icri de o'erte2 renunri2 con'irmri #i
compromisuri2 in'ormaii care de cele mai multe ori
sunt susinute de precizri suplimentare. 4ac din
punct de vedere al 'urnizorului cele mai importante
precizri se re'er la coninutul o'ertelor #i destinaiile
acestora2 pentru (ene'iciar2 precizrile cele mai
importante se re'er la ce anume se accept din
o'ertele respective. Gncheierea unui c,ntract este
rezu(tatu( unui %r,ces de decizie care poate 'i di'erit
de la caz la caz2 dar care n esen. c,nine ace(ea2i
e(e)ente& "n mare msur acest proces de decizie
poate 'i asimilat unui algoritm speci'ic n care ns este
utilizat un lim(aD curent2 #i nu unul matematic.
'(e)ente(e de descriere a(e unui %r,ces de decizie $
elemente care de 'apt pot 'i considerate pa#i
o(ligatoriu de parcurs $ n ur)a c.ruia %,ate rezu(ta
ncheierea unui c,ntract sunt0
(ansarea ,ferte(,r de c.tre *6nz.t,r
sau a cereri(,r de ,fert. de c.tre
cu)%.r.t,r& 0unt situaii c/nd lansarea$
primirea o'ertelor se realizeaz simultan.
Coninutul o'ertei poate 'i concis2
limit/ndu$se la precizarea produsului2 a
cantitii #i a preului. 0unt o'erte n care
sunt precizate #i alte elemente de detaliu2
'iecare n parte put/nd reprezenta un
criteriu de selecie a viitorilor parteneri.
Cele mai multe precizri se re'er la
di'erite elemente caracteristice tehnice2
192
economice #i estetice ale produsului2
termene de livrare2 modaliti de plat2
acordarea de discounturi (care pot 'i
pentru livrarea unor cantiti mai mari2
pentru comenzi anticipate pe termen lung2
pentru cumprri e&trasezon2 pentru
'idelitate2 etc.. -ot ca o caracteristic de
detaliu care poate 'i precizat nc din
o'ert2 este cea care se re'er la achitarea
unei suprata&e n cazul unor livrri nainte
de termenul convenit n viitorul contract.
4intre toate caracteristicile enunate
anterior #i a cror importan poate 'i
di'erit de la o situaie la alta2 calitatea se
(ucur de o atenie prioritar2 ntruc/t ea
va reprezenta una dintre clauzele
importante stipulate n contract. Practic2
pentru un contract2 calitatea constituie
<garania derulrii lui corespunztoare i
a realizrii scopului propus de
cumprtor<
1+:
. "n mod o(ligatoriu2
calitatea produselor tre(uie precizat #i
determinat prin standarde2 norme tehnice2
mostre de prezentare2 caiete de sarcini.
I/nztorul tre(uie s asigure calitatea
produsului o'erit2 prin termene de garanie2
termene care vor 'i cuprinse n contractB
ana(iza 2i e*a(uarea c,ninutu(ui
d,cu)ente(,r f,r)u(area e*entua(e(,r
,bser*aii ),dificarea c,ninutu(ui
,ferte(,r 2i e*entua( a( destinaii(,r&
Elementele cuprinse n o'ert vor
150
4oru >Dan2 op. cit. p.272.
193
reprezenta principalele criterii de selecie a
v/nztorilorB
%recizarea %,ziiei fa. de ,bser*aii(e
cu)%.r.t,ru(ui sau fa. de c,ntra,ferta
(ansat. de acesta& "n multe situaii2 poziia
v/nztorului este condiionat de e&istena
#i coninutul unor relaii anterioare cu
cumprtorul sau de anumite condiii
e&terne. 0e consider c n aceast etap
procesul de in'ormare2 at/t al v/nztorului
c/t #i al cumprtorului este 'inalizatB
ncheierea c,ntractu(ui prin care se
cons'ine#te punerea de acord n ceea ce
prive#te caracteristicile precizate n o'ert.
3ncheierea contractului reprezint
momentul n care se realizeaz
consimm/ntul prilor pentru conlucrare2
n conte&tul coninutului acestui
instrument. Codul comercial
reglementeaz at/t momentul c/t #i locul
ncheierii contractului . "n 'uncie de locul
de ncheiere a contractului2 sunt
determinate modalitile de rezolvare din
punct de vedere teritorial2 a eventualelor
litigii n e&ecutarea contractelor.
C,ninutu( %r,cesu(ui decizi,na( de
ncheiere a unui c,ntract c,)ercia( este
c,ndii,nat de )ai )u(i fact,ri dintre care cei )ai
i)%,rtani sunt0
caracteristici(e tehnice a(e
*6nz.t,ru(ui& Con'orm acestui 'actor2
modalitile de o'ert vor 'i di'erite2 de
e&emplu pentru ntreprinderile din industria
194
siderurgic 'a de cele din industria
alimentarB
tradiii(e 2i ,biceiuri(e& 0unt v/nztori
$ de regul ntreprinderile puternice $ care
#i orienteaz o'ertele #i deci inteniile de
ncheiere a contractelor doar ctre
cumprtori permaneni sau tradiionaliB
ra%,rtu( dintre cerere 2i ,fert. care
determin poziia pe pia at/t a
v/nztorului2 c/t #i a cumprtorului.
Comportamentul 'iecreia dintre pri este
n mare msur in'luenat de avantaDul pe
care #i$l pot crea. 0ituaiile n care pe
parcursul negocierilor purtate n vederea
ncheierii unui contract2 o parte domin pe
cealalt2 sunt numeroase mai ales c/nd
e&ist dezechili(re importante ntre cerere
#i o'ertB
e:%eriena d,b6ndit. n %r,cese
decizi,na(e anteri,are de ncheiere a
c,ntracte(,r& "n timp2 at/t v/nztorul2 c/t
#i cumprtorul pot evalua care alternative
de v/nzare sau cumprare au 'ost cele mai
avantaDoase #i care parteneri prezint mai
mult ncredereB
situaia genera(. a %ieei respectiv
tendina n evoluie2 concurena2 accesul la
in'ormaii2 (arierele de intrare2
conDunctura2 etc.
0uccesiunea etapelor unui proces decizional de
cumprare #i de ncheiere a contractului de cumprare
este prezentat n 'igura urmtoare!
195
Procesul decizional de ncheiere
a unui contract comercial

.
"n cazul procesului de ncheiere a contractului
comercial ntre dou ntreprinderi2 tre(uie precizate
dou particulariti care l deose(esc semni'icativ de
cumprrile 'cute de populaie!
O durata %r,cesu(ui& 4e#i sunt respectate

Pentru simpli'icarea schemei s$au considerat numai doi


cumprtori.
196
Aansarea o'ertei sau
cererii de o'ert
I/nztor
potenial
Contrao'ert

rspunsuri
I/nztor
e'ectiv
4ecizie
acceptat
C
4ecizie ncheiere
contract
Cumprto
r potenial
Contrao'ert
rspunsuri
8odi'icri o'ert sau
cerere o'ert
Cumprtor
e'ectiv
Evaluarea o'ertelor sau
cererilor de o'ert
)M
4A
cele patru etape de realizare ale unui
contract comercial $ etape enumerate
anterior $ n cazul contractelor din
domeniul industrial se mai au n vedere!
cercetarea #i evaluarea 'urnizorilor dup
mai multe criterii2 (cele de per'orman
'iind prioritare cu 'olosirea unor metode
#tiini'ice de cercetare2 analizarea tehnico$
economic a dosarului sau caietului de
sarcini2 participarea unui numr mai mare
de speciali#ti la ela(orarea #i adoptarea
deciziei de cumprare precum #i la
ncheierea contractului. -oate acestea
prelungesc perioada de ncheiere a
contractului. Aa acest ultim aspect mai
tre(uie luate n considerare <timpul
necesar e)punerii i concretizrii
prerilor c(t i latura birocratic
generat de diverse avize i comunicri
ntre compartimentele firmei
respective<
1+1
.
O ),ti*aia cu)%.r.rii 2i a ncheierii
c,ntractu(ui c,)ercia(& "n cazul relaiilor
dintre ntreprinderi2 predomin motivaia
susinut pe raionament #i calcule de
e'icien. 4ecizia de cumprare va avea n
vedere prioritar! per'ormana tehnic2
dura(ilitatea2 mentena(ilitatea2 costuri mici
de ntreinere2 consum redus de energie
electric2 servicii care tre(uie s nsoeasc
produsele2 ma#inile2 utilaDele2 etc. Un
151
4umitru Patriche2 &ar6eting industrial, Coediie 8ar6eter #i
E&pert2 >ucure#ti2 155%2 p.27.
197
c,ntract de cu)%.rare a*anta9,s
asigur. baza ,binerii unui %r,fit
u(teri,r& "ntr$un proces decizional de
ncheiere a unui contract comercial nu
tre(uie ignorai 'actorii psihologici ai
motivaiei! <politica de marc sau
imaginea i prestigiul ntreprinderii
productoare<
1+2
.
; importan deose(it2 procesul ncheierii
contractelor comerciale2 prezint o(iectul acestora2 de
e&emplu2 bunuri(e de f,(,sin. %r,ducti*. %rezint.
anu)ite %articu(arit.i care in'lueneaz procesul de
ncheiere a contractelor comerciale2 pentru c acestea!
c,ndii,neaz. nu nu)ai %r,cesu( de
%r,ducie ci 2i ntreaga acti*itate din
ntre%rindere& 4in acest motiv2
respectarea termenelor de livrare 'i&ate
prin contractele de cumprare este
esenial2 aceasta reprezent/nd una dintre
condiiile pentru realizarea programelor de
dezvoltare a ntreprinderilorB
dat,rit. %reu(ui de regu(. )ai
ridicat $ n special al echipamentelor
tehnice $ neg,cieri(e sunt )ai difici(e 2i
de durat. )ai (ung.& "n sta(ilirea
clauzelor contractuale sunt invocate
considerente de ordin tehnic2 economic2
'inanciar #i de strategie a ntreprinderiiB
%rin caracteru( (,r tehnic 2i de )are
c,)%(e:itate antreneaz. n procesul de
negociere #i de ncheiere a contractelor
%artici%area un,r s%ecia(i2ti al cror
152
4umitru Patriche2 op. cit. p.39.
198
numr2 n anumite situaii2 este mai mare.
4e asemenea2 acest tip de produse2 'iind
nsoit de servicii de asisten2 ntreinere #i
reparaii2 impune precizarea 'oarte e&act a
modalitilor de e'ectuare a acestoraB
au , durat. de f,(,sin. )ai (ung.
durat in'luenat de apariia unor
echipamente mai per'ormante2 a unor
tehnologii mai avansate #i a posi(ilitii
utilizrii materialelor su(stitui(ile.
Particularitile produselor de 'olosin
productiv c,nfer. %ieei industria(e , structur.
ce*a )ai rigid. dec/t piaa (unurilor de consum
individual2 situaie re'lectat #i n procesul de ncheiere
a contractelor comerciale de aprovizionare a
ntreprinderilor.
"n mod practic2 %r,cesu( de ncheiere a
c,ntracte(,r c,)ercia(e prin care se urmre#te
aprovizionarea ntreprinderii2 presupune des'#urarea
mai multor activiti. Coninutul #i succesiunea acestor
activiti se nscriu n structura general a %r,cesu(ui
decizi,na( de cu)%.rare 2i de ncheiere a
c,ntracte(,r2 cu precizarea c2 e&istena unor di'erene
este datorat pe de o parte2 caracteristicilor pieei de
a'aceri2 iar pe de alt parte particularitilor #i
importanei activitii de aprovizionare. "n aceste
condiii2 (a ncheierea unui c,ntract c,)ercia( de
a%r,*izi,nare sunt necesare0
deter)inarea necesaru(ui de c,nsu)
2i a ce(ui de a%r,*izi,nat #i a at/t pe
grupe de produse de utilitate productiv2
c/t #i pentru produsele de utilitate
general. Stabi(irea unui necesar de
199
c,nsu) rea( este %,sibi(. d,ar n
c,ndiii(e n care se cun,sc *,(u)u(
%r,duciei care trebuie rea(izat.
n,r)e(e de c,nsu) s%ecific n,r)e(e de
st,c de %r,ducie& Necesaru( de
a%r,*izi,nat cu )aterii %ri)e
)ateria(e %iese de schi)b etc& se
ra%,rteaz. (a ,ferte(e %ri)ite de (a
furniz,ri& "n 'uncie de concluziile
rezultate din analiza o'ertelor2 ele vor 'i
acceptate2 modi'icate sau vor 'i lansate
comenzi sau contrao'erte. "n acest 'el2 se
ncearc. rea(izarea unui echi(ibru ntre
ceea ce ,fer. furniz,rii 2i ceea ce este
necesar ntre%rinderii din %ers%ecti*a
atingerii ,biecti*e(,r acti*it.ii de
a%r,*izi,nare@
%recizarea fina(. a atitudinii fa. de
,ferte(e furniz,ri(,r& In funcie de
%,ziia care se ad,%t. se %,ate trece (a
se(ecia furniz,ri(,r2 la contactarea
'urnizorilor selectai n vederea nceperii
negocierilor2 la sta(ilirea < celor mai
eficiente forme de aprovizionare<
1+3
.
"ntocmirea comenzii reprezint momentul
n care poate 'i declan#at <procesul de
concretizare a relaiilor economice<
1+%
dintre consumator #i 'urnizorB
stabi(irea c(auze(,r c,ntractua(e care
153
4umitru ,undtur2 ?heorghe >#anu2 0icionar de
management, aprovizionare, depozitare, desfacere, Editura
4iacon Coresi2 >ucure#ti2 1552.
154
4umitru ,undtur2 ?heorghe >#anu2 op. cit. p.231.
200
de 'apt sunt mai multe in'ormaii2 n
maDoritate cu caracter o(ligatoriu. Prin
c(auze(e c,ntractua(e se atribuie ,
anu)it. %articu(aritate fiec.rui
c,ntract& Princi%a(e(e c(auze
c,ntractua(e care sunt sti%u(ate ntr4un
c,ntract de a%r,*izi,nare 2i care sunt
,b(igat,riu de res%ectat de a)be(e
%.ri se refer. (a 0
,biectu( c,ntractu(ui c,)ercia( prin
care se precizeaz lista produselor #i
serviciilor2 caracteristicile tehnice2
economice #i estetice ale acestora. "n
cazul aprovizionrii <obiectul
contractului comercial l constituie
livrarea - respectiv aprovizionarea cu
materii prime, materiale, utila!e,
instalaii, maini, piese de sc+imb,
semifabricate precum i a altor produse
necesare desfurrii continue a
activitii economice a unitilor
partenere<
1++
.
c,ndiii(e de ca(itate 2i ra%,rtu(
dintre ca(itate 2i %re& "n contract vor 'i
precizate reglementrile privind calitatea2
at/t cele prevzute n acte normative
(standarde2 norme tehnice2 proiecte
tehnice #i documentaie tehnic2 c/t #i
cele convenite ntre pri. 4in aceast
ultim categorie cele mai importante
sunt! modalitile de e'ectuare a
controlului caliti #i a recepiei
155
4umitru ,undtur2 ?heorghe >#anu2 op. cit. p.232.
201
cantitative (totale sau pariale #i
calitative2 testele de accepta(ilitate2
mostrele de prezentare #i de ncercare.
At/t recepia cantitativ2 ct #i cea
calitativ se pot 'ace la ntreprinderea
care se aprovizioneaz sau la 'urnizor.
4up e'ectuarea recepiei cantitative un
produs <nu mai poate constitui obiectul
reclamaiei ulterioare, v(nztorul
rspunz(nd numai pentru viciile ascunse
ale mrfii, descoperite ntr-un termen
stabilit prin contract<
45C
B
%recizarea %reu(ui negociat #i
acceptat de ctre priB
stabi(irea c,ndiii(,r de (i*rare care
sunt importante pentru repartizarea ntre
prile contractante a cheltuielilor
ocazionate de transportul #i manipularea
mr'urilor livrate.
%recizarea dre%turi(,r 2i ,b(igaii(,r
care revin prilor contractante2
personalului #i unitilor pentru
modi'icarea sau ndeplinirea parial a
lor.
Pentru a deveni cu adevrat un instrument de
per'ecionare a raporturilor de pia #i pentru a 'i util
ntreprinderii n realizarea o(iectivelor sale2 este
necesar ca 'iecare contract s 'ie derulat n ntregime
cu respectarea tuturor prevederilor. "n acest 'el2 un
contract #i poate e&ercita toate 'unciile. 4e aceea2 se
impune urmrirea riguroas #i continu a modului de
derulare a contractului #i a modului de respectare a
156
4oru >Dan2 op. cit. p.272.
202
clauzelor contractuale. 4e asemenea2 atunci c/nd apar
modi'icri n condiiile interne #i e&terne ale
ntreprinderii2 se impune e'ectuarea unor actualizri la
contractele care se a'l n proces de derulare.
5& Strategii n in*estigarea %ieei
de desfacere -*6nzare/
Pentru o ntreprindere2 indi'erent de nivelul de
203
evoluie2 esenia(e sunt ,biecti*e(e strategice ntre
care cele care vizeaz domeniile 'inanciar #i comercial
prezint o prioritate a(solut. Este vor(a de!
o(iectivele strategice care au n vedere
d,)eniu( financiar adic!
reducerea che(tuie(i(,r2 indi'erent de
tipul lorB
cre2terea *enituri(,r ntreprinderiiB
cre2terea %r,fitu(uiB
asigurarea unui ast'el de ni*e( de
stabi(itate financiar. a ntre%rinderii
ast'el nc/t s beneficieze de
(ichidit.i(e care s$i permit onorarea la
timp a datoriilor 'a de teri B
o(iective strategice care au n vedere
d,)eniu( c,)ercia( respectiv!
cre2terea cifrei de afaceriB
cre2terea c,tei de %ia.B
)bun.t.irea genera(. a ca(it.ii
%r,duse(,r o'erite pe piaB
cre2terea nu).ru(ui *ariet.ii 2i
ca(it.ii ser*icii(,r care nsoesc
produsele v/nduteB
crearea 2i ntreinerea unei i)agini
fa*,rabi(e a produselor ntreprinderii #i
a ntreprinderii n ansam(lul eiB
, %,(itic. %r,),i,na(. n msur s
creeze #i )enin. fide(itatea
beneficiari(,r #i atragerea de n,i
beneficiari@
c,nstituirea de %arteneriate.
Ceea ce este 'oarte important2 este c2 mai ales
n ultima perioad2 ntr4, ).sur. t,t )ai )are se
204
c,nstat. ,%iunea ntre%rinderi(,r de a42i stabi(i
,biecti*e(e ntr4, e:%ri)are ca(itati*. #i care n
acest 'el2 au n *edere %eri,ade )ari de timp.
4e e&emplu2 ,biecti*u( ntre%rinderii de a
reduce c,sturi(e de fabricaie este nsoit de
asigurarea unei ca(it.i su%eri,ar. a produselor sale
#i asigurarea uni pachet de servicii care2 n acest 'el s
contri(uie n mod semni'icativ la cre2terea *a(,rii
%entru beneficiari&
Mnul dintre o(iectivele de ma&im important
al oricrei ntreprinderi productive const n asigurarea
unei ast'el de desf.2ur.ri a %r,cesu(ui de %r,ducie
care %rin re(uarea )u(ti%(icat. a acestuia s. %,at.
fi %use n *a(,are ie2iri(e din siste)u( de %r,ducie&
0au ast'el spus2 prin realizrile o(inute din
procesul de producie2 ntreprinderea tre(uie s$#i
mani'este ca%acitatea 2i abi(itatea de %une n
*a(,are %r,%rii(e %r,duse de , astfe( de )anier.
nc6t e(e s. fie acce%tate n condiii avantaDoase de
ctre (ene'iciari.
;rice ntreprindere ('irm lucrativ are ca
principal #i permanent o(iectiv %unerea n *a(,are
aceea ce %r,duce ca #i (unuri materiale2 ceea ce
%resteaz. ca servicii sau ceea ce efectueaz. ca lucrri.
3n consecin2 ntreprinderea ('irma lucrativ
urmre#te s.42i *6nd. rezultatele proprie activiti2
adic ceea ce rea(izeaz. %resteaz. sau efectueaz.&
<recerea rezu(tate(,r acti*it.ii %r,ducti*e a unei
ntre%rinderi (produs2 servicii sau lucrri dintr4,
sfer. n a(ta (producie $ consum2 deci rea(izarea (,r
(produse2 servicii sau lucrri ca )arf. #i (eg.tura
necesar. dintre %r,ducie 2i c,nsu) genereaz
activitile de v/nzare (des'acere2 livrare.
205
De)ersu( ntre%rinderii de a efecientiza
activitatea de v/nzare este condiionat de msura n
care se %r,iecteaz. se c,nstruiesc 2i se
,%erai,na(izaez. strategii(e de %ia. prin a cror
adecvare2 s se poat asigura , cun,a2tere 2i ,
ana(iz. c,res%unz.t,are ale pieei de consum2 #i
sta(ilirea n acest ),d a ce(ui )ai c,rect ra%,rt ntre
ntreprindere #i mediul am(iant2 adic o con'igurare #i
concretizare a %,ziiei %e care ntre%rinderea trebuie
s. , d,b6ndeasc. 2i s. , c,ns,(ideze %e %ia.&
3n ceea ce prive#te strategii(e de in*estigare a
%ieei de v/nzare (des'acere2 ce(e )ai i)%,rtante se
re'er la!
produsB
preB
pu(licitate #i promovarea v/nzrilorB
distri(uie.
Mn ca%it,( i)%,rtant n asigurarea
succesu(ui unei strategii de *6nzare const n
renn,irea %r,duse(,r ca e'ect direct al
),dific.ri(,r i)%,rtante care intervin n
c,)%,rta)entu( c,nsu)at,ri(,r n )ecanis)u( de
f,r)are 2i satisfacere a cererii am(ele 'iind susinute
de progresul tehnic #i cre#terea veniturilor populaiei.
Pentru ca o strategie de investigare a pieei s 'ie
n msur s contri(uie semni'icativ la per'ormanele
actuale #i viitoare ale unei ntreprinderi2 de o mare
importan este o c/t mai (un #i complet cunoa#tere
a di'eritelor aspecte privind i)%uneri(e care deri*.
din renn,irea %r,duse(,r 2i a *a(,ri(,r
c,)%,rta)enta(e a(e c,nsu)at,ri(,r
206
5&#& <i%uri de strategii de in*estigare a
%ieei de desfacere -*6nzare/
Prin strategie de )ar7eting se ne(ege o
anumit ,rientare a acti*it.i(,r %ri*ind %r,dusu(
%r,),*area sau distribuia&
Ela(orarea unei strategii de mar6eting implic2
n primul r/nd2 'i&area o(iectivelor de atins #i apoi
sta(ilirea miDloacelor necesare pentru realizarea
o(iectivelor adoptate. Gn funcie de natura
,biecti*e(,r ur).rite strategii(e de )ar7eting %,t
fi! de produs2 de promovare sau de distri(uie.
Pentru a se adopta cea mai (un decizie privind
strategia de mar6eting este important s e&iste mai
multe variante dintre care s se rein cea care este cea
mai potrivit n 'uncie de ceea ce se urmre#te. Cu c/t
n procesul de proiectare a strategiilor se vor utiliza
algoritmi2 metode #i modele economice matematice2 cu
at/t sporesc #ansele de a opta pentru cea mai via(il
strategie.
Pentru ela(orarea unei strategii de produs
tre(uie avute n vedere! piaa potenial a produsului2
respectiv cantitatea total de produse care poate 'i
a(sor(it de pia n condiiile economico * 'inanciare
e&istenteB puterea de cumprareB preurile practicateB
di'erite reglementri #i restricii etc.
Strategii de %r,dus se refer.!
%enetrarea %r,dusu(ui %e %iaa
e:istent.2 lucru posi(il prin valori'icarea
complet a posi(ilitilor de v/nzare2 #i2
atunci c/nd piaa este nc insu'icient
saturat. ; asemenea strategie2 este
realiza(il prin e'orturi conDugate de
207
distri(uie #i promovare2 este oportun mai
ales pentru produsele a'late n 'aza de
cre#tereB
desfacerea %r,dusu(ui e:istent %e
%iee n,i2 prin identi'icarea unor noi
consumatori care ar putea utiliza produsul
respectivB
e:tinderea desfacerii %r,dusu(ui %e
%iaa e:istent.2 prin realizarea unor
modernizri #i m(untiri ale
caracteristicilor #i per'ormanelor ale
produselor2 'r ns a li se modi'ica
destinaia iniial. Aceast strategie se
impune n situaia n care produsul
e&istent2 datorit uzurii morale2 a intrat n
'aza de declin sau suport modi'icri ale
condiiilor de utilizare (cum ar 'i2 de pild2
pentru o ma#in schim(area sursei
energetice de acionareB
di*ersificarea %r,dusu(ui prin lansarea
de produse noi cu noi 'uncii #i destinaii2
care2 'iind adresate unor noi consumatori
(ca urmare a apariiei unor noi ocupaii2
ndeletniciri sau o(i#nuine. Este o
strategie care creeaz noi piee de
des'acereB
di*ersificarea %r,dusu(ui prin
adaptarea acestuia la nevoile speci'ice ale
di'eritelor categorii de consumatori care
'ormeaz piaa. 0trategia di'erenierii se
(azeaz pe ideea c piaa unui produs este
alctuit din mai multe segmente2
determinate de e&istena unor categorii
208
distincte de consumatori2 ale cror nevoi
speci'ice tre(uie satis'cute n mod
di'ereniat. 4e aici rezult c 'iecare
produs tre(uie ast'el conceput (ca 'uncii2
per'ormane2 mod de manevrare2 'orm
etc. nc/t s rspund nevoilor speci'ice
ale 'iecrui segment de pia n parte #i nu
nevoilor medii ale pieei.
Practica la nivel mondial a determinat
sistematizarea ti%uri(,r de strategii ad,%tate de
ntre%rinderi n ur).t,are(e categ,rii0
O strategia ,fensi*. este proprie unei
ntreprinderi care inte#te o poziie
principal pe plan tehnic #i comercial n
domeniul respectiv. Acest lucru l
realizeaz prin introducerea pe pia a
noilor produse2 devans/nd o ast'el de
intenie a altor ntreprinderi concurente.
Promovarea #i realizarea unei strategii
o'ensive presupune e&istena unor
compartimente de cercetare $ dezvoltare
puternice unde!
activeaz speciali#ti cu o pregtire
pro'esional superioar medieiB
potenial creativ$inovativ puternic
reprezentatB
e&ist #i 'uncioneaz un sistem de
in'ormare * documentare modernizat #i
receptiv la tot ceea ce este nou n
domeniuB
se poate vor(i de o integrarea n
sistemul #tiinei #i tehnologiei la nivel
naional #i n mod special2 internaional.
209
; ast'el de ntreprindere care adopt o
strategie o'ensiv este intens inovativ #i
dispune de resurse aprecia(ile2 capa(ile s
susin un e'ort lung #i costisitor de
cercetare$dezvoltare. "novri remarca(ile
precum semiconductorii #i calculatoarele
electronice2 'i(rele sintetice #i pielea
sintetic2 televiziunea n culori2 masele
plastice sunt rezultatele aplicrii unor
strategii inovaionale o'ensiveB
O strategia defensi*. este speci'ic
acelor ntreprinderi care urmresc s$#i
menin o anumit poziie pe pia2
o(inut 'ie din punct de vedere comercial2
tehnic sau tehnologic2 poziie care i
asigur a anumit notorietate. 0trategia
de'ensiv poate deveni inovativ dac
ntreprinderea nu urmre#te do(/ndirea
unei poziii 'runta#e2 ci doar de s se
menin n s'era schim(rilor tehnice #i
tehnologice sau chiar s pro'ite de
eventualele insuccese pe care le$ar avea
ntreprinderile adverse n demersul de a
adopta o strategie o'ensiv. Pot 'i situaii
n care o ntreprindere care a aplicat o
strategie o'ensiv s procedeze ulterior la
adoptarea unei strategii de'ensive.
3ntreprinderile care aplic o strategie
de'ensiv de#i au un potenial creativ$
inovativ avansat dispun de puine resurse
alocate cercetrii $ dezvoltrii2 ns au o
capacitate superioar de susinere a
activitilor de producie #i mar6etingB
210
O strategia i)itati*. se (azeaz pe
o(inerea de licene #i 6noE$hoE care
vizeaz realizrile inovaionale ale
ntreprinderilor a'late n poziii de top n
domeniu. 3ntreprinderea care adopt o
ast'el de strategie2 accept un anumit
decalaD (din punct de vedere al realizrilor
tehnice n raport cu ntreprinderile a'late
pe primele poziii. 4e asemenea2 strategia
imitativ presupune e&istena unui
potenial important din punct de vedere al
pregtirii 'a(ricaiei #i al design$ului2 care
ns nu antreneaz cheltuieli importante
privind susinerea activitii de cercetare$
dezvoltareB
O strategia de%endent. este speci'ic
ntreprinderilor mici care sunt n postura
de satelii sau de su(ordonai ale
ntreprinderilor mari #i puternice crora2 n
calitate de su(contractani2 le 'urnizeaz
su(ansam(le2 diverse componente sau
crora le e'ectueaz di'erite servicii de
natur tehnic. 3ntreprinderile care adopt
strategii dependente pot proceda la
rennoirea produsele sau serviciile pe (aza
cererilor 'ormulate de ntreprinderile mari
n a cror s'er de in'luen activeazB
O strategia interstiia(. este proprie unei
ntreprinderi care2 analiz/nd punctele tari
#i2 respectiv2 sla(e ale unei ntreprinderi
industriale intens inovative2 identi'ic
vulnera(ilitile acesteia pe care le
e&ploateaz atunci c/nd corespund
211
propriilor puncte tari. 0trategia
interstaial care permite con'runtarea
direct cu marile ntreprinderi inovatoare2
necesit e&istena unui sector de cercetare*
dezvoltare puternic2 capa(il s (ene'icieze
n mod e'icient de oportunitile o'erite.
Gn ),d ,b(igat,riu e(e)ente(e definit,rii
a(e strategii(,r de )ar7eting cu i)%act %uternic
asu%ra acti*it.ii de desfacere a ntre%rinderii se
reg.sesc n strategii(e g(,ba(e a(e ntre%rinderi(,r&
Este important de su(liniat 'aptul c2 din
perspectiva dinamicii deose(ite a mediului de a'aceri2
ntre%rinderea trebuie s. )anifeste , e*ident.
f(e:ibi(itate respectiv s$#i2 activeze2 oric/nd este
necesar2 capacitatea de adaptare la ceea ce este nou #i
important n dinamica mediului. Aceasta nseamn2 fie
, ),dificare c,res%unz.t,are a strategiei e:istente
fie chiar dac. se i)%une , schi)bare a strategiei
n 'uncie de situaiile care apar pe diversele segmente
de pia.
3n 'uncie de situaiile care apar pe diversele
segmente de pia2 la nivelul managementului de v/r' al
ntreprinderii se poat lua decizia de a se schim(a tipul
strategiei adoptat deDa #i chiar a'lat n stadiu de
operaionalizare.
Acest lucru este posi(il #i chiar recomandat2
ntruc/t modi'icrile2 de multe ori 'oarte nsemnatele
modi'icri care pot s apar n mediul concurenial #i
preocuparea tot mai evident a ntreprinderilor de a 'i
competitive2 ,b(ig. ,rice ntre%rindere (a ,
%er)anent. ada%tare (a ceea ce este n,u2 la
identi'icarea #i utilizarea oportunitilor2 care2 se
regsesc2 nu numai n progresul tehnico$economic2 ci
212
n noi modele de structuri procesuale #i organizatorice2
n sisteme2 metode #i tehnici noi de management.
"nterdependena dintre activitile di'eritelor
ntreprinderi2 relaiile care apar pe piaa a'acerilor ntre
di'eriii parteneri2 o(lig ca , strategie %r,iectat. 2i
rea(izat. n interi,ru( unei ntre%rinderi s. ia
c,nsiderare situaia )ediu(ui e:tern s ai( n
vedere modul de aciune a 'orele pieei2 'ore care pot
e&ercita presiuni asupra acelei ntreprinderi. Prin
urmare2 chiar dac se aplic n interiorul
ntreprinderilor2 strategiile nu pot 'i izolate de mediul
e&tern2 de 'orele pieei.
Apel/nd la prima semni'icaie atri(uit
strategiei cea de 1arta de aduce rzboiul, abilitatea de
a conduce o aciune de cucerire2 este cert c2 pentru
o ntreprindere2 a aciona strategic nsea)n. de a g.si
ce(e )ai %,tri*ite ),da(it.i de a fi 2i de a se
)enine %e , %ia. c,ncurenia(. ac,(, unde 2i
%r,%une ea ns.2i&
4in acest motiv2 pieele de des'acere pentru
diverse produse2 tehnologii2 procese de producie sunt
de 'apt ni#te terit,rii care trebuie cucerite& Aumea
economic este dominat de rzboaie ntre
ntreprinderi mici #i mari poziionate n di'erite zone2
de pe tot glo(ul pm/ntesc. ; ntreprindere
'uncioneaz ntr$un sistem antreprenorial2 tre(uind
s se adapteze regulilor impuse de acesta2 a%e(6nd (a
in,*are 2i ad,%t6nd , c,nducere de ti%
antre%ren,ria(&
Este cunoscut 'aptul c2 antre%ren,rii sunt
aceia care de ani buni au reu2it s. ias. n*ing.t,ri
din nu)er,ase(e rzboaie economice.
3ntr$o con'runtare n care se hotre#te ns#i
213
e&istena unei anumite ntreprinderi pe pia2 s$au
remarcat tipuri de strategii antrepenoriale2 care2 n
timp #i$au demonstrat superioritate asigur/nd2 ntr$o
mare msur2 succesul celor care au apelat la ele #i
care le$au operaionalizat.
Princi%a(e(e strategii antre%ren,ria(e sunt0
utilizarea tuturor resurselor de care
dispune ntreprindereaB
sta(ilirea intei pe o zon a pieei unde2
ntr$un anumit moment2 nu e)ist nimicB
descoperirea #i ocuparea unei 1(re#e
ecologice@B
schim(area caracteristicilor economice
ale unui produs2 ale unei piee de des'acere
sau ale unei industrii.
O Uti(izarea tutur,r resurse(,r de care
dis%un ntre%rinderea&
,ilozo'ia care domin activitatea unui
antreprenor este de a fi ce( )ai bun sau ce( )ai
%uternic. 4e aceea2 , ntre%rindere care aci,neaz.
antre%ren,ria( c,nstruie2te strategii care s.4i
%er)it. s. d,b6ndeasc. un r,( de (ider %e %ia.&
Prin urmare2 n aceast situaie2 se poate vor(i
de strategii prin cror operaionalizare , ntre%rindere
%,ate s. de*in. d,)inant. %e %iaa -seg)entu(/ de
desfacere a unui anu)it %r,dus sau gru% de
%r,duse.
Pentru anumii antreprenori2 supremaia pe
pia reprezint principalul #i posi(il2 singurul o(iectiv
pe care #i l$au propus s$l ating.
Pe de a(t. %arte aceast. strategie cu%rinde
, )ar9. i)%,rtant. de i)%re*izibi(itate %rezint.
d,ar a(ternati*a succesu(ui t,ta( sau a e2ecu(ui
214
categ,ric ire%arabi( 2i nu ad)ite ezit.ri 2i cu at6t
)ai )u(t gre2e(i& )u e&ist a doua #ans. 4ac
strategia reu#e#te2 succesul este asigurat iar satis'aciile
sunt mari.
"e exemplu, L1$$&??-A;1"LM din
@asel, Mlveia este nu numai, cea mai mare dar i, cea
mai profitabil companie farmaceutic. 3n anul 4DH5
aceasta era o firm mic care se ocupa cu fabricarea
vopselelor te)tile. 3ntr-o perioad n care lumea
tiinific nu accepta e)istena i utilizarea
vitaminelor, L1$$&??-A;,"LM a trecut la
fabricarea i comercializarea vitaminelor.
ac+iziionat patentele de fabricarea a unor vitamine
de!a descoperite, a anga!ai cercettori de la
.niversitatea din Nuric+ pentru a produce
medicamente pe baz de vitamine i a investit masiv
n fabricarea acestora, 0up C5 de ani, c(nd dreptul
de utilizare a patentele a e)pirat, firma L1$$&??-
A;,"LM deinea !umtate din piaa mondial a
vitaminelor. 3n anul 4D-5, compania a mai folosit
aceast strategie n cazul medicamentelor fabricate
pe baz de sulf. 0e asemenea, n anul 4D55 s-a
folosit de o alt oportunitate, i anume, de importan
tratamentelor care utilizeaz tranc+ilizantele
musculare - Aibrium i Ealium - am(ndou, nefiind
acceptate de oamenii de tiin din lumea medical.
.n al doilea e)emplu este cel al firmei 0.-
'1?: care, a adoptat aceeai strategie cre(nd
industria maselor plastice. 0up 45 ani de cercetare a
construit mai multe uzine, a apelat la campanii
promoionale agresive i, n acest mod, a c(tigat.
O
*
E&emplele au 'ost preluate din lucrarea %&anagementul
resurselor materiale2 autor 4umitru ,undtur2 Editura
215
Cele dou e&emple demonstreaz c un
antre%ren,riat de succes dat,rat n )are ).sur.
unei strategii antre%ren,ria(e bine g6ndite (n care
asumarea riscului #i evaluarea acestuia s$au 'cut n
mod realist2 poate duce nu numai la apariia unei noi
piee2 mai mari sau mai mici2 ci2 chiar la crearea unei
noi industrii. 0trategia antrepenorial presupune
ef,rturi in*estii,na(e i)%,rtante care trebuie
)eninute 2i du%. ce ,biecti*e(e fi:ate au f,st
atinse. Acest lucru este necesar2 ntruc/t n
permanen2 alte ntreprinderi concurente (n special
cele puternic inovatoare pot periclita o poziie pe pia
deDa c/#tigat (mai mult sau mai puin consolidat.
O Stabi(irea intei %e , z,n. a %ieei unde ntr4
un anu)it ),)ent nu exist nimic.
Este un tip de strategie care se (azeaz pe
imitaie.
Prin urmare2 , ntre%rindere cu
c,)%,rta)ent antre%en,ria( %reia n,utatea (dup
caz2 noutile rea(izat. de , a(t. ntre%rindere ,
dez*,(t. %rin %r,%ria sa ca%acitate de in,*are
(aproape ntotdeauna remarca(il2 'oarte mare
rezult/nd n 'inal o adevrat alt inovare
industrial.
.n e)emplu elocvent n adoptarea (pe plan
internaional# strategiilor de tip imitaie creatoare,
este cel al firmei de computere ,@&.
Aa nceputul anilor -5, a construit o main
de calculat rapid, care a fost folosit de astronomii
.niversitii "olumbia din ?eB Kor6. "(iva ani mai
t(rziu a construit o main similar computerului,
destinat tot efecturii calculelor astronomice pentru
Economic2 1555.
216
.niversitate Larvard.
Aa nceputul celui de-al doilea rzboi
mondial, ,@& a construit un computer adevrat, care
reprezenta prima main prevzut cu memorie i
prezent(nd marea facilitate de a fi de a fi programat.
"u toate acestea ,@& nu a fost recunoscut n
unanimitate drept un inovator n domeniul
computerelor.
,@&, dup ce a prezentat consumatorilor
computerul, a abandonat proiectul su pentru a
prelua proiectul ntreprinderii rivale M?," realizat
de .niversitatea din 'ensFlvania. "omputerul M?,"
putea fi folosit pentru a efectua statele de salarii dar
proiectanii si nu au prevzut aceast utilitate. ,@&
a restructurat computerul M?," pentru a rezolva
operaii matematice obinuite. 3n anul 4D5-, c(nd a
aprut aceast variant, s-a stabilit standardul pentru
computerele multifuncionale, care aveau un caracter
pur comercial. ,@&, dei a fost creatorul original al
computerului, a reuit s prevad i s satisfac
necesitile consumatorilor.
celai tip de strategii a fost folosit de ,@& i
n cazul computerelor personale. ,deea a aparinut
ntreprinderii pple. 0ei se pornea de la faptul c un
computer mic, independent este neeconomic, fr
performane optime i scump pentru clieni, totui
,@& a e)ploatat oportunitatea. stfel a luat fiin
computerul personal numit '", care a avut un succes
enorm pe piaa computerelor, ,@& oferind de la
nceput softBare. ,@& a devenit firma standard de
computere personale n defavoarea ntreprinderii
pple.
lte companii adeptele (n anumite situaii# la
217
imitaia creatoare sunt 'rocterPJamble, compania
!aponez Latlori care deine supremaia pe pia prin
ceasurile /ei6o.
O
Strategia i)itati*. creat,are este mai puin
riscant dec/t alte strategii #i poate determina
conducerea sau chiar dominarea unui anumit segment
de pia de ctre ntreprinderea care practic o ast'el de
strategie.
Du%. ce in*entat,ru( a c,tigat btaia %e
seg)entu( de %ia. res%ecti* %,sibi(e(e
incertitudini care a%ar u(teri,r %,t fi ana(izate 2i
rez,(*ate fa*,rabi( f.r. ef,rturi f,arte )ari&
Poate s apar posi(ilitatea n care2 inovatorul
original s ai( un ast'el de succes nc/t s (locheze
aproape a(solut2 pentru o anumit perioad de timp
aciunile concurenei.
<iscul ca primul inovator s domine piaa
de'initiv este2 ns destul de mic.
Iniiati*a creat,ru(ui care i)it. nu este
Ein,*aieF n ade*.ratu( sens a( cu*6ntu(ui&
I)itat,ru( creat,r nu in*enteaz. un %r,dus2
o tehnologie sau un serviciu2 ci ( %erfeci,neaz. 2i (
%,zii,neaz. %e E$arta perceptual a
c,nsu)at,ri(,r2 specul/nd di'erenele pe care le are.
Poate 'i cazul apariiei unor trsturi suplimentare2
caracteristici tehnice ale produsului sau numai de
segmentare corect a acestuia.
3ntreprinderile care a(ordeaz strategia imitaiei
creatoare2 sunt acelea care anticipeaz 'oarte (ine2 #i
naintea altor competitori2 care sunt necesit.i(e 2i
gusturi(e c,nsu)at,ru(ui& I)itaia creat,are
situeaz. n centru( %re,cu%.ri(,r unei
*
"dem2 4umitru ,undtur2 oper citat.
218
ntre%rinderi n %ri)u( r6nd %iaa 2i a%,i
%r,duse(e ana(izeaz. c,nsu)at,rii 2i nu
%r,duc.t,rii&
Aciunile ntreprinderilor ntr$o ast'el de
strategie sunt orientate n mod 'oarte concret ctre
pia. 3n acest 'el2 este satis'cut o cerere care e&ist
deDa #i nu se creeaz o cerere nou.
Reu2ita i)itaiei creat,are este a%r,a%e
de%(in. n d,)eniu( tehn,(,giei a*ansate ntruc/t
inovatorii din acest domeniu se concentreaz e&clusiv
asupra tehnologiei #i produsului #i nu a pieei.
De2i riscuri(e sunt )ai )ici atenia
f(e:ibi(itatea (a f(uctuaii(e %ieei 2i i)%(icit
ef,rturi(e trebuie s. fie )ari&
; alt modalitate de realizare a strategiei
stabilirea intei acolo unde nu e)ist nimic o
reprezint deDa cunoscutul !udo antreprenorul.
Este o strategie aplicat cu succes n economia
Daponez.
,c/ndu$se o serie de studii #i analize privind
aplicarea acestei strategii n mai multe companii
industriale2 s4au des%rins , serie de %articu(arit.i
( care dintr$un anumit punct de vedere pot 'i
considerate chiar gre#eli sau preDudeci care ar
fa*,riza f,(,sirea 9ud,4u(ui antre%ren,ria( de ctre
ntreprinderi nou sosite n industria respectiv. Este
vor(a de!
e:istena 2i %er%etuarea %re9udec.ii
nt/lnite la companiile mari #i renumite
ntr$o anumit industrie c,nf,r) c.reia
,rice %r,dus n,u care nu a f,st
c,nce%ut n acea c,)%anie nu este bun@
tendina de a o(ine noi pro'ituri de pe
219
piaB
, anu)it. %erce%ie er,nat. des%re
ca(itate& Calitatea unui produs sau serviciu
nu este reprezentat de ceea ce este
ncorporat n el2 ci de ceea ce vede
cumprtorul n acesta. Consumatorul nu
plte#te dec/t ceea ce i este lui de 'olos #i
ceea ce con'er valoare produsului sau
serviciului.
%racticarea un,r %reuri )ai )ari
dec6t %reu( n,)ina(& Aceast atitudine2
contrazice oarecum ceea ce de dou sute
de ani economi#tii demonstreaz c
singuru( ),d de a ,bine , )ar9. )ai
)are de %r,fit cu e:ce%ia
),n,%,(u(ui este %racticarea unui %re
)ai )ic. 3ncercarea de a o(ine o marD
mai mare de pro'it prin practicarea unor
preuri ridicate devine o ameninare #i
determin vulnera(ilitatea ntreprinderii
respective.
)ari(e c,)%anii industria(e care #i$au
do(/ndit un renume n di'erite domenii fac
c,ncesii ,%ti)iz.rii %r,duciei
%refer6nd )a:i)izarea acesteia& 3n
plan practic2 aceasta nseamn satis'acerea
unui numr c/t mai mare de consumatori
prin cre#terea semni'icative a gamei de
produse. Acesta este un e'ort2 nu numai
care devine costisitor2 ci #i greu de
manevrat #i de ntreinut. N,ii
antre%ren,ri *,r e:%(,ata un a%arat sau
un %r,dus %entru a satisface un singur
220
sect,r de %ia.& 3n acest 'el2 productorul
va deveni propria sa victim.
O Desc,%erirea 2i ,cu%area unei bree
ecologice-
0trategia unei bree ecologice urmre#te
o(inerea controlului2 a monopolului ntr$o zon
limitat& Dac. strategii(e %rezentate anteri,r se
caracterizeaz. %rin c,)%etiti*itate strategia unei
bree ecologice tinde s trans'orme acea
ntre%rindere care , %ractic. ntr4, ad*ersar.
i)un. (a c,ncuren. #i care nu mai poate 'i
provocat de ctre ceilali antreprenori.
Principalul scop2 de alt'el Dusti'icat2 urmrit de
acele ntreprinderi care apeleaz la strategia breei
ecologice este de a ,bine un %r,fit c,nsiderabi(&
Acest scop2 %,ate fi atins n trei ),da(it.i
diferite de rea(izare care n 'ond reprezint tipuri de
strategii ale breei ecologice . Acestea sunt!
OO strategia barierei2 care se
concretizeaz n realizarea unui produs
care2 ,dat. %atentat are , %,ziie de
barier- 3n cazul acestei strategii
%r,dusu( trebuie s. fie esenia( pentru
ntregul proces proiectare$'a(ricaie$
des'acere (v/nzare2 cu accent pe ultima
'az a procesului (des'acere. Riscu( de a
nu f,(,si %r,dusu( este )u(t )ai )are
dec6t c,stu( efecti* de ,binere a
%r,dusu(ui. 3n cazul strategiei (arierei2
piaa tre(uie s 'ie una limitat2 ast'el nc/t
cine ,cu%. %ri)u( (,c %e %ia. trebuie
s. fie unu( d,)inant&
OOstrategia ca(ific.rii n s%ecia(itatea
221
res%ecti*.. 0ta(ilirea unei bree
depinde2 ntr$o msur semni'icativ2 de
),)entu( a%ariiei unui anu)it ti% de
ca(ificare. Cali'icarea tre(uie s apar (a
nce%utu( unei industrii2 al unui o(icei2 al
unei noi piee sau al unei noi tendine n
domeniul respectiv.
Pentru a 'orma o bre de specialitate
este nevoie de a%ariia unei in,*aii sau
,ricu) a ce*a n,u n ace( d,)eniu& Aa
nceputul unei dezvoltri importante2
brea specializrii reprezint o ocazie
e&cepional. @rea specializrii este
rezu(tatu( unei ),nit,riz.ri a
%,sibi(e(,r ,%,rtunit.i de in,*are& 4e
asemenea2 pentru a rm/ne n poziia de
lider2 sunt necesare cuno#tine pro'unde #i
multiple din domeniul respectiv2 precum #i
o per'ecionare continu.
Asemenea (re#elor ecologice2 aceast
(re# de specialitate este (i)itat. ca sc,%
2i ti)%& 0e nt/lnesc ntreprinderile care
'ac parte din brea de specialitate n
special n industria automo(ilelor.
"ompaniile care furnizeaz sistemele
electrice i de iluminare pentru
automobile sunt cele care uzeaz de
calificarea n specialitatea respectiv.
Mste vorba de grupurile 0elco de la J.&.
n /., @osc+ n Jermania sau Aucas n
&area @ritanie. $irma @endi) este cea
care furnizeaz fr(nele pentru ntreaga
industrie de automobile american.:oate
222
acestea i-au stabilit poziia de lider n
specialitate atunci c(nd industria de
automobile se afla la nceput. 0e
e)emplu, ;obert @osc+ a fost
contemporan i prieten cu marii
productori de automobile Qarl @enz i
Jottfried 0eimler.
OOstrategia %ieei de s%ecia(itate& 4ac
strategia anterioar se concentreaz asupra
produsului2 aceasta se specializeaz asupra
pieei. Caracteristicile acestei (re#e se
re'er la!
analiza sistematic a noii tendineB
analiza industriei #i pieei speci'iceB
contri(uia inovatoare deose(it.
O Schi)barea caracteristici(,r ec,n,)ice
a(e unui %r,dus a(e unei %iee de desfacere sau a(e
unei industrii& 3n acest caz2 strategia este o inovaie
care se trans'orm apoi n inovare industrial. ;pt/nd
pentru o ast'el de strategie2 ntre%rinderea d,re2te s.
schi)be uti(itatea *a(,area 2i caracteristici(e
ec,n,)ice a(e unui %r,dus. 4ac nu are loc o
trans'ormare 'izic a produsului2 atunci2 n mod cert2
are loc o modi'icare din punct de vedere economic.
Aceast. strategie se %,ate rea(iza %rin
inter)ediu( a %atru ),da(it.i0
OO crearea uti(it.ii %entru
c,nsu)at,r. Aceast modalitate de
realizare a strategiei const n
desc,%erirea necesit.ii (a un
c,nsu)at,r pentru ca un produs sau
serviciu s devin util pentru elB
OO siste)u( de %reuri. ;piunea pentru
223
un ast'el de sistem de preuri c,nfer.
%,sibi(itatea c,nsu)at,ru(ui s.
%(.teasc. ceea ce cu)%.r. 2i nu ceea ce
%r,duce furniz,ru(& 4e 'apt se plte#te
mereu aceea#i sum dar modalitatea de
plat este structurat n concordan cu
ceea ce cumpr consumatorul. 0e plte#te
ceea ce reprezint valoare pentru client
#i nu ceea ce semni'ic costuri pentru
'urnizorB
OO rea(itatea c(ientu(ui. Principiul care
st la (aza acestei strategii este c ,rice
c,nsu)at,r este rai,na(& 4ar2 realitatea
consumatorului este total di'erit de
realitatea productorului. Aceasta pentru
c2 ,rice c,nsu)at,r cu)%.r. ceea ce
c,res%unde realitii sa(e& Aceast
realitate nu este neesenial pentru
produs2 iar pentru client reprezint
produsul n sineB
OO *a(,area (i*r.rii c.tre c,nsu)at,r.
Aceast strategie inovatoare o'er
consumatorului ceea ce re%rezint.
valoare %entru e( 2i nu preul
stabi(it de %r,duc.t,r& Ast'el2 n
valoarea pentru cumprtor este inclus
%reu( )uncii a a)bianei 2i a
%r,ducti*it.ii )uncii& Produsele tre(uie
s o'ere satis'acie consumatorilor #i s
reprezinte valoarea pentru care
cumprtorul plte#te printr$o anumit
sum de (ani.
3n concluzie2 strategia antre%ren,ria(.
224
r.)6ne ace( d,)eniu n care se ad,%t. decizii 2i se
asu). riscuri& ; inovare industrial reprezint o
schim(are important2 nu numai pe o anumit pia2 ci
#i n societate.
In,*area *a a*ea succes dac. *a se (ua n
c,nsiderare uti(it.i(e *a(,ri(e 2i rea(it.i(e
c,nsu)at,ri(,r&
5&!& Strategii n d,)eniu( %ub(icit.ii 2i
%r,),*.rii *6nz.ri(,r
3n 'uncie de produsul care 'ace o(iectul
aciunilor pu(licitare #i de promovare a v/nzrilor2
strategiile de mar6eting pot 'i di'erite.
Este cert 'aptul c2 n cazul produselor n care
elementele de individualizare sunt mai di'icil de
evideniat2 ),du( n care se face %ub(icitatea sau
%r,),*area *a fi diferit dec/t n situaia n care
produselor sunt mai u#or de di'ereniat n masa de
produse asemntore sau n cazul n care produsele
sunt puternic individualizate.
3ntr$un mod determinant2 %ub(icitatea 2i
%r,),*area sunt deter)inate de e*,(uia cererii de
%ia. a unui %r,dus sau ser*iciu&
3n ncercarea de a re*ita(iza cererea %entru un
produs sau serviciu a'late n declin2 ntreprinderea va
intensi'ica aciunile de pu(licitate sau de promovare.
4esigur c2 ntr$o ast'el de situaie2 este 'oarte
important realizarea unei evaluri c/t mai e&acte #i
o(iective a modului n care pu(licitatea sau
promovarea produc e'ectul scontat2 cel de readucere a
225
%r,dusu(ui sau ser*iciu(ui %e , curb. de e*,(uie
ascendent..
Prin urmare2 tre(uie avut n vedere
eficacitatea aciuni(,r de %ub(icitate 2i %r,),*are
acest lucru 'iind vala(il nu numai n aceast situaie
particular! declinul unui produs sau serviciu.
3n practic2 strategii(e n d,)eniu(
%ub(icit.ii 2i %r,),*.rii au n *edere!
sti)u(area cererii %entru %r,duse(e
af(ate n dec(in& Cunoscut n literatura de
specialitate ca strategie de remar6eting2
scopul pe care2 aceasta l are vedere este
de a c,n*inge c,nsu)at,rii %,tenia(i
de a cu)%.ra anu)ite %r,duse2 care din
diverse motive au ie#it din s'era lor de
interes. E'iciena unei ast'el de strategii
este mai mare n cazul produselor (ine
cunoscute #i ale cror caliti sunt mai u#or
de individualizatB
crearea unui c(i)at fa*,rabi(
cu)%.r.rii unui produs sau serviciu2 prin
care2 n timp2 %rin sensibi(izarea
c,nsu)at,ri(,r %,tenia(i se pregtesc
condiiile pentru asigurarea unor v/nzri
viitoare. Pentru aceasta se procedeaz!
(a ,rganizarea de con'erine #i
seminarii tehnice2 ultimele practic/ndu$se
n situaia comercializrii produselor
industrialeB
rea(izarea un,r fi()e de %rezentare
a di'eritelor produse ale ntreprinderii2
care urmeaz a 'i lansate pe piaB
,rganizarea de demonstraii pu(liceB
226
deru(area di'eritelor aciuni
pu(licitareB
sti)u(area *6nz.rii ace(,r %r,duse
%entru care cererea de c,nsu) se
)anifest. s(ab sau f,arte s(ab& 0unt
avute n vedere2 mai ales ace(e %r,duse
care au caracter sez,nierB
%racticarea un,r aciuni %ub(icitare
,rientate s%re un anu)it seg)ent2 de
regul mic sau 'oarte mic2 de consumatori.
; ast'el de strategie se practic mai ales n
cazu( %r,duse industria(e cu caracter
c,)%(e: mesaDele pu(licitare adres/ndu$
se e&clusiv speciali#tilor. ; ast'el de
strategie2 este necesar #i n cazul
produselor de 'olosin ndelungat
adresate consumatorilor individuali2
produse2 care2 dat,rit. ridicatu(ui grad
de tehnicitate sunt )ai greu de
cun,scut 2i de ne(es modul lor de
'uncionare sau utilizare. Prin urmare2 n
cazul acestor produse se impune
necesitatea unei pu(liciti de o mai mare
intensitate #i cu o orientare precisB
%racticarea un,r aciuni de
%ub(icitare e:tensi*. prin care sunt
*izate un nu).r )are de seg)ente de
%ia. pentru aceasta apel/ndu$se la mai
multe miDloace de comunicare cu piaa.
5&$& Strategii n d,)eniu( distribuiei
227
3n activitatea de distri(uie2 decizia strategic
are n vedere2 n egal msur canalele de distri(uie #i
distri(uia 'izic.
Ce mai cunoscute #i utilizare strategii n
domeniul distri(uiei sunt!
distribuia direct. %rin reeaua
%r,%rie de distribuie2 respectiv servicii
de v/nzare2 (aze de v/nzare2 magazine
proprii de v/nzare en detail etc. ; ast'el
de strategie se practic2 cu rezultate
corespunztoare2 atunci c/nd se lanseaz
pe pia produse noi sau c/nd se v/nd
produse industriale n condiiile
mani'estrii unor relaii directe ntre
productorii #i consumatorii industrialiB
distribuia direct. %rintr4, n,u. reea
%r,%rie de distribuie potrivit atunci
c/nd se urmre#te cre#terea volumului
v/nzrilor sau se lanseaz pe pia
produse noi2 iar reeaua de distri(uie
e&istent se dovede#te a 'i
necorespunztoareB
distribuia %rin inter)ediari este
necesar atunci c/nd productorii nu
dispun de reele proprii de distri(uie2 c/nd
acestea nu pot asigura distri(uia su(
aspect cantitativ #i calitativ2 c/nd
construirea unei reele noi de distri(uie
o(lig la costuri prea mari2 #i2 c/nd pe
piee noi se lanseaz produse noi. 3n
'uncie de lungimea canalelor de distri(uie
#i de numrul intermediarilor utilizai2 acest
tip de strategie2 se poate concretiza n mai
228
multe alternative2 cele mai importante
'iind!
distribuia %rin cana(e scurte2 care2
n cazul produselor de larg consum2 se
realizeaz n mod direct prin
ntreprinderile comerciale de v/nzare
en detail (cu amnuntul. 3n cazul unei
ast'el de distri(uii2 productorul #i
poate e&ercita un control mai e'icient
asupra pieeiB
distribuia %rin cana(e (ungi2
realizat prin intermediul ntreprinderilor
comerciale de v/nzare en gros (cu
ridicata sau a (azelor de v/nzare
independente. Acest ultim tip de
distri(uie2 prin intermediul (azelor de
v/nzare independente2 se practic
ndeose(i n cazul produselor care au o
valoare mai ridicat sau a produselor
destinate consumului productiv
(industrial. 3n acest se creeaz
premisele reducerii cheltuielilor de
v/nzareB
distribuia e:tensi*. rea(izat. prin
intermediul unui numr mare de
intermediari2 adic prin canale multiple #i
printr$o varietate semni'icativ de
magazine en detail (cu amnuntulB
distribuia se(ecti*.2 realizat prin
utilizarea unui numr limitat de
intermediari2 care dispun de magazine de
specialitateB
distribuia e:c(usi*.2 realizat prin
229
intermediul unui singur intermediar care
acioneaz ntr$o anumit zon sau pe un
anumit segment de pia (distri(uia
printr$un 'urnizor unic.
Pentru a asigura optimizarea deciziilor
strategice n domeniul distri(uiei2 se %,t uti(iza
)et,de deter)iniste relativ simplu de aplicat2
metode n care principalul criteriu de optimizare
tre(uie s$l reprezinte minimizarea cheltuielilor2 ntre
care cele de transport2 dein cea mai mare pondere.
5&1& Necesitatea renn,irii %r,duse(,r
3n timp ce2 trendul ascendent al procesului de
multiplicare al produselor este o realitate con'irmat pe
parcursul unei perioade ndelungate de timp2
intensi'icarea acestui proces2 ritmul acestuia devenind
unul rapid2 este caracteristica nceputului anilor %:. 3n
aceste condiii 2 se poate vor(i de o dezvoltare
e&ploziv a gamei #i a varietii di'eritelor produse
destinate pieei.
Per'ecionarea 'actorilor de producie #i
cre#terea productivitii muncii au dus la s%,rirea )ai
ra%id. a %r,duciei dec6t a c,nsu)u(ui ast'el nc/t
%iaa a nce%ut s. fie d,)inat. de c,nsu)at,r&
Aceasta situaie a determinat mani'estarea unei
noi caracteristici a pieei2 care a impus o semni'icativ
#i puternic dezvoltare a activitii de vnzare$
cumprare (comercializare. 3n aceste condiii2 nu se
mai poate vor(i doar de (unuri2 ci de produse noi2 #i2
n aceste condiii identitatea dintre (un #i produs
dispare.
230
Economia modern impune ns #i , n,u.
,%tic. a %r,duc.t,ru(ui aceea de a %r,duce ceea ce
c,nsu)at,ru( cere ast.zi 2i )ai a(es ce *a cere
)6ine&
4in aceast perspectiv2 industria2 ca #i
celelalte ramuri productoare de (unuri nu se mai pot
dezvolta prin simpla raportare la un proces de
producere de (unuri2 ci2 n mod o(ligatoriu trebuie
integrate unui %r,ces de satisfacere a
c,nsu)at,ru(ui satis'acere care2 s ai( n vedere2 n
egal msur prezentul #i viitorul.
Aceasta nseamn c2 %e %ri) %(anu(
%re,cu%.ri(,r unei ntre%rinderi tre(uie s se a'le2
at6t cun,a2terea ne*,i(,r actua(e a(e
c,nsu)at,ri(,r c6t rea(izarea un,r %re*iziuni
rea(iste a(e ne*,i(,r de c,nsu) *iit,are&
3n acest 'el2 este %,sibi( de a se ,feri (a ti)%u(
%,tri*it 2i (a un ni*e( de e:igen. c,res%unz.t,r
n,i %r,duse n stare s. r.s%und. n,i(,r cerine a(e
c,nsu)at,ri(,r efecti*i 2i %,tenia(i.
3ntr$o msur tot mai mare v/nzarea produselor
se constituie ntr$un proces comple&2 n care succesul
depinde2 ntr$o proporie considera(il2 modul n care
sunt identi'icate #i evaluate c/t mai corect nevoilor
viitoare2 pe de o parte2 #i de modul n care se sunt
asigurate conceperea2 proiectarea #i realizarea a
produselor2 ncep/nd cu plan#eta proiectantului #i
termin/nd cu o(inerea produsului 'init2 pe de alt
parte.
'*,(uia e*ident ascendent. a
fen,)enu(ui de renn,ire a %r,duse(,r este
determinat de numero#i 'actori2 ntre care doi pot 'i
apreciai ca 'iind 'undamentali!
231
cre2terea c,ntinu. a ne*,i(,r de
c,nsu) #i diversi'icarea lorB
re*,(uia tehnic,42tiinific.
materializat n procese tehnologice noi2 n
materii prime 'a(ricate pentru prima dat2
n apariia a numerose materiale
su(stitui(ile.
Aa ace#ti 'actori principali se mai adaug!
intensificarea %r,cesu(ui de
urbanizare 2i a %r,cesu(ui2 de
denaturalizare a consumului
1+7
2 n conte&tul
mai larg al schim(rilor modului de viaB
cre2terea ni*e(u(ui de instruire 2i
cu(tur. al populaieiB
)area ),bi(itate a %,%u(aiei2
'avorizat #i de dezvoltarea 'oarte
puternic a miDloacelor de transport2 de
comunicaii #i de in'ormare etc.
4up aprecierea speciali#tilor2 n condiiile de
mani'estare a economiei moderne2 renn,irea
%er)anent. 2i acce(erat. a %r,duse(,r este #i
rezultatul #i re'lect modi'icrile importante care
intervin n comportamentul consumatorilor2 n
mecanismul de 'ormare #i satis'acere a cererii.
Cu toate c2 at/t consumul2 c/t #i cererea
populaiei sunt direct dependente de venit2 ele
157
Denatura(izarea c,nsu)u(ui! 'enomen speci'ic economiei
contemporane #i se re'er la reducerea consumului natural2 adic
la o reducere a consumului de (unuri care se o(in n
gospodriile proprii2 'r ca n cazul acestui consum s se
mani'este relaii de v/nzare$cumprare. Aceast reducere a
consumului natural are loc n condiiile n care tendina general
a consumului (n ansam(lul lui este una de cre#tere.
232
(consumul #i cererea2 ntr$o msur tot mai mare sunt
in'luenate de 'actori de natur psihosocial.
3n 'ormarea cererii2 alturi de puterea de
cumprare2 acioneaz din ce n ce mai pregnant
voina de cumprare. Acest nou element al cererii
conduce la noi nevoi2 care se trans'orm n cumprri
'recvente #i importante. A%are 2i se dez*,(t. , n,u.
),da(itate de ierarhizare a ne*,i(,r #i2 (ineneles2 a
corespondentului acestora! produsele.
Aa nevoile eseniale2 primare2 de ordin (iologic2
se adaug. ce(e deter)inate de d,rine(e secundare
de ,rdin %sih,(,gic.
; ast'el de evoluie este posi(il n msura n
care are (,c , cre2tere a *enituri(,r %,%u(aiei sau2
mai precis2 pe msur ce o parte tot mai mare de
populaie2 dispun/nd de venituri mai mari2 2i %,ate
satisface 2i a(te ne*,i dec6t ce(e fizi,(,gice& 0au alt'el
spus2 o tot mai mare parte din populaie are posi(iliti
de a utiliza n mod discreionar o tot mai important
parte din venitul su.
Gn ti)% c,nsu)at,rii de*in t,t )ai
%reteni,2i n a(egerea %r,duse(,r. Ei aleg cu mare
atenie ceea ce cumpr2 se in'ormeaz mai (ine2 sunt
mai sensi(ili la di'erenierea calitii #i la caracteristicile
m(untite ale produselor.
Mna dintre cele mai importante consecine ale
diversi'icrii #i cre#terii calitii (unurilor duce la
),dificarea se)nificati*. a c,)%,rta)entu(ui
c,nsu)at,ri(,r& Aceasta pentru c!
, anu)it. ne*,ie %,ate fi satisf.cut.
de )ai )u(te (unuri sau chiar produse #i
inversB
n,iunii de uti(itate ,biecti*. a
233
%r,dusu(ui i se adaug. uti(itatea
subiecti*.& Alturi de deprecierea 'izic2
asupra utilitii (unului ncepe s acioneze
tot mau mult de%recierea funci,na(.
ndeose(i su( in'luena apariiei noilor
(unuri sau produse.
Prin urmare2 dez*,(tarea %r,duciei 2i
c,nsu)u(ui2 n condiiile progresului tehnico$#tiini'ic2
nu se )ai e:%(ic. d,ar %e sea)a e(e)ente(,r de
natur. %ur tehnic.2 ci apar #i elemente de alt naturB
,ferta inf(ueneaz. cererea dar 2i cererea
inf(ueneaz. ,ferta ra%,rtu( de interde%enden. a(
acest,ra de*enind t,t )ai e*ident 2i )ai %uternic&
; mare parte din ntreprinderi #i asigur un
procent important din volumul v/nzrilor2 precum #i un
pro'it semni'icativ pe seama produselor care2 n urm
cu + sau 1: ani nici nu e&istau. Cu certitudine2 o ast'el
de situaie va e&ista #i n viitor.
Pr,duse(e n,i dein , %,ndere nse)nat. nu
nu)ai n %r,gra)e(e de %ers%ecti*.2 dar #i n
planurile pe termen scurt.
<esursele 'inanciare 'oarte importante alocate
pentru cercetare #i dezvoltare reprezint un 'oarte
important semnal privind atenia #i e'ortul angaDat de
numeroase ntreprinderi pentru activitatea de inovare.
Practica a demonstrat2 n mod convingtor c2
ntre%rinderi(e care che(tuiesc )ai )u(t %entru
%r,duse(e n,i au ,binut ce(e )ai na(te rit)uri de
cre2tere&
/unt aprecieri c, din 45 produse e)istente
acum pe piaa vest-european 5 nu e)istau cu 45 ani
n urm.
"u toate c din 45 produse noi, numai H-- au
234
ansa s supravieuiasc, aceste articole noi
concureaz cu succes cele e)istente.
Caracteru( f,arte dina)ic a( renn,irii
%r,duse(,r atrage 2i un i)%,rtant c,eficient de risc2
care2 de 'apt2 nsoe#te orice proces de lansare a
produse noi.
4up datele unui studiu e'ectuat n 0MA2 a
reie#it c2 n cazul unor ntreprinderi cu o anumit
tradiie #i reputaie2 K" B din n,i(e %r,duse au
dis%.rut du%. , *ia. f,arte scurt..
4ac sunt considerate toate ntreprinderile
americane2 c,eficientu( de mortalitate a
%r,duse(,r n,i a9unge (a CK B respectiv2 din 3" de
%r,duse n,i (ansate %e %ia. nu)ai unu( a
su%ra*ieuit.
3n mare parte2 aceast mortalitate rapid #i
ridicat se datoreaz!
c,)ercia(iz.rii nesatisf.c.t,areB
(i%sei studii(,r %re(i)inare #i a testelor
de accepta(ilitateB
er,ri(,r de strategie pe parcursul
lansrii pe piaB
inada%t.rii (a ne*,i(e e'ective #i
poteniale pieeiB
ineficienei c,,rd,n.rii ,%eraiuni(,r
care se constituie n procesul comple& de
proiectare2 'a(ricaie #i lansare a
produselor pe piaB
a(egerea ne%,tri*it. sub as%ect
te)%,ra(2 al producerii #i lansrii pe pia
a produselor noi.
Adaptarea imediat #i continu la cerinele
pieei reprezint pentru orice ntreprindere2 principala
235
#i constanta preocupare.
0e spune2 pe (un dreptate c2 pentru un
productor responsa(il ntre(area cu ce i c(nd voi
nlocui produsul de astzi trebuie s. re%rezinte un
ade*.rat (eit4),ti*&
8ai mult2 aceast ntre(are tre(uie considerat
chiar din ),)entu( a%ariiei n,u(ui %r,dus a(
(ans.rii sa(e %e %ia.&
E'iciena #i succesul de ansam(lu al activitii
unei ntreprinderi depind de responsa(ilitate cu care se
pune ntre(area mai sus invocat #i (ineneles2 de 'elul
n care sunt gestionate e'orturile pentru gsirea celor
mai adecvate rspunsuri.
Prin urmare2 pentru ntreprinderea modern2
%re,cu%area %ri*ind %r,b(e)e(e de %ers%ecti*.
stabi(irea direcii(,r *iit,are de e*,(uie a acti*it.ii
(,r de %r,ducie 2i de c,)ercia(izare tre(uie s
reprezinte centrul principal de greutate.
C/t de important este a(ordarea n acest mod
al activitii productorilor $ indi'erent de 'orma de
organizare $ se poate deduce #i din 'aptul c ,%iuni(e
nec,res%unz.t,are privind parametrii tehnici ai noilor
produse2 tehnologiile de 'a(ricaie sau re'eritoare la
alegerea momentului de lansare %,t duce a%r,a%e
ine*itabi( (a %eric(itarea succesu(ui n acti*it.i(e
*iit,are a(e ntre%rinderii.
Pr,cesu( de renn,ire a %r,duse(,r se
desf.2,ar. n c,ndiii(e un,r fact,ri *ariai de
inf(uen. 2 care au n vedere2 at/t cererea2 c/t o'erta.
Cei mai importani 'actori sunt!
%,%u(aia c,nsu)at,are 2i
c,nsu)at,rii industria(i& 8utaiile
importante care au loc n r/ndurile
236
populaiei determin #i schim(ri n
ansam(lul produselor pe care le 'a(ric o
ntreprindere.
0e e)emplu9 &odificarea natalitii ntr-o
anumit perioad a determinat unele
ntreprinderi care produceau articole
pentru nou nscui s adauge i alte
produse pentru copii destinate
supermagazinelor (mbrcminte,
alimente, !ucrii etc.#.
"reterea populaiei n zonele suburbane
a determinat o sporire a produciei de
mobilier i articolelor casnice i a
dezvoltat alte produse.
Pentru a se preveni pagu(ele cauzate de
nev/nzarea produselor2 nev/nzare la
r/ndul ei2 determinat de ),bi(itatea
cu)%.r.t,ri(,r pe piaa consumatorilor
industriali2 ntre%rinderi(e sunt ,b(igate
s. renune (a une(e %r,duse 2i s.
intr,duc. n fabricaie a(te(e n,i&
%uterea de cu)%.rare& Cre#terea
puterii de cumprare a o(ligat numeroase
ntreprinderi s ridice calitatea propriilor
produse. E&ist situaii n care2 unele
produse2 a cror calitate a rmas
neschim(at2 au deczut2 t,c)ai dat,rit.
cre2terii %uterii de cu)%.rare 2i
dis%ariiei interesu(ui c,nsu)at,ri(,r
%entru aceste %r,duse de ca(itate
neschi)bat. #i2 de o calitate care a rmas
in'erioar n comparaie cu calitatea unor
produse noi aprute pe pia. 3n ultimii
237
douzeci de ani2 n numeroase ri2 mai
ales n cele dezvoltate2 oamenii au avut
posi(ilitatea de a cumpra mr'uri mai
(une2 ast'el nc/t %iaa %r,duse(,r ieftine
2i de s(ab. ca(itate a nregistrat sc.deri
considera(ile.
c,)%,rta)entu( cu)%.r.t,ri(,r&
0imensiunile unei economii pot 'i
lrgite sau mic#orate n 'uncie de
motivaiile2 atitudinile2 pre'erinele #i
o(iceiurile consumatorilor. Argirea se
realizeaz prin adugarea de produse ale
cror scop este de a satis'ace consumatorii
'inali sau consumatorii industriali care
doresc o gam mai larg.
1ospodinele prefer s se opreasc o
dat la un singur magazin pentru toate
cumprturile, i, n consecin,
supermagazinele i-au lrgit ansamblul
sortimental, adug(nd reviste, cosmetice,
produse farmaceutice, ustensile casnice,
confecii mrunte i alte articole
nealimentare. lteori, impulsul pentru
modificri n ansamblul sortimental
provine din r(ndul intermediarilor care
prefer, din motive de promovare a
v(nzrilor, un sortiment mai complet.
2rientarea consumatorilor ctre un mod
de via comod a determinat o cretere a
pieei pentru articole electrocasnice care
se alimenteaz, at(t de la reea, c(t i cu
baterii (aparate electrice fr cordon cum
ar fi9 aparate de ras, mi)ere, aspiratoare#.
238
)e piaa industrial, modificrile n
structura de produse rezult din mutaiile
n modul n se e)prim cererea
industriilor consumatoare i care se refer
at(t la forma i coninutul produsului, c(t
i la sezonalitatea acestuia.
3ncep/nd cu anii T7: studiu(
c,)%,rta)entu(ui de c,nsu) s4a
c,nstituit ca , n,u. 2i , f,arte
i)%,rtant. %re,cu%are %entru
acti*itatea de )ar7eting at/t n ceea ce
prive#te teoria2 c/t #i practica economic a
rilor dezvoltate din punct de vedere
industrial2 #i2 care2 ulterior2 a devenit (aza
de pornire #i dezvoltare a strategiilor de
produs. Acest lucru s$a realizat %rin
cun,a2terea rafinat. 2i deta(iat. a
structuri(,r %sih,s,cia(e educai,na(e 2i
cu(tura(e ale unor grupuri #i consumatori
int2 ale cror conduite de acceptare2
pre'erine #i nclinaii determin succesul
sau e#ecul unui produs.
N,ua ,rientare n acti*itatea de
)ar7eting a f,st %r,),*at. iniial de
#coala neo(ehaviorist american su(
in'luena cercettorilor de psihologie
aplicat #i de psihologie social2 iar
utilitatea ei s$a demonstrat at/t n s'era
produciei #i v/nzrii (unurilor de consum2
c/t #i n cea a cercetrii aplicative de
produs.
3n acest ultim domeniu2 cercetarea
%ri*ind c,)%,rta)entu(ui n achiziie 2i
239
c,nsu) duce la evidenierea unor n,i
tendine 2i e:igene (chiar din 'aza
necon#tientizat sau din 'aza n care
acestea apar #i sunt prezentate ntr$o 'orm
incipient2 care %,t genera un %,rt,f,(iu
su( 'orma unui stoc de g/ndire #i idei care
se produc2 precum #i de orientarea
activitii de creaie prin evaluarea
'eza(ilitii produselor nou create.
Cercet.ri(e ntre%rinse au de)arat
a*6nd ca ,biecti* c,nstruirea unei
)et,d,(,gii de cercetare a
c,)%,rta)ente(,r de c,nsu)2 ast'el
nc/t n timp2 s poat constitui (aza
in'ormaional pentru strategiile de produs
n cazul grupelor de articole de uz casnic #i
gospodresc.
3n acest conte&t2 c,)%,rta)entu( de
c,nsu) a f,st %ri*it ca un seg)ent
re(ati* s%ecific de aciuni2 conduite2
activiti2 interese mani'este2 opinii #i
atitudini care se nscriu n ansa)b(u( de
reacii care c,)%un c,)%,rta)entu(
u)an n genera( 'a de relaia cu produse
#i servicii din s'era activitii economice.
Acest ansam(lu de reacii organizate2
'uncioneaz ntr$un regim de su(sistem
psihic #i de valori al indivizilor #i
grupurilor2 'iind deci supus unor
determinisme comple&e de ordin
psihologic2 economic2 social #i cultural.
3n condiiile n care cercetarea s4a rea(izat
cu a%(icabi(itate direct. n d,)eniu(
240
acti*it.i(,r de uz casnic2 s$au utilizat
urmtoarele *ariabi(e c,nsiderate ca
a*6nd %utere )are de se(ecie0
importana acordat %reu(ui@
importana acordat )esa9u(ui
esteticB
,rientarea spre so(rietate sau spre
lu&B
,rientare spre o(iecte strine sau
rom/ne#tiB
%referina pentru materiale sintetice
sau naturaleB
ata2a)entu( 'a de o(iecteB
interesu( %entru reducerea
ti)%u(ui petrecut n (uctrieB
c,nce%ia tradii,na(ist. sau
modernist 'a de activitile
gospodre#ti.
Aceste varia(ile au 'ost raportate la dou
c,,rd,nate de baz. care au caracter
de'initoriu pentru totalitatea
comportamentelor umane (#i deci #i a celor
de consum2 #i anume!
sensu( Eeu4(uiF2 prin care 'uncia de
orientare de ansam(lu se orienteaz spre
sine sau spre mediuB
dina)ica e:istenia(.2 care n vedere
tipul de c,)%,rta)ent static
(predominant tradiionalist sau cel
dina)ic (predominant inovator.
Acestea au 'ost raportate la varia(ile
clasice2 socio$pro'esionale #i de v/rst.
3n urma cercetrii2 care a vizat domeniul
241
articolelor casnice2 la nivelul rii noastre2
au 'ost identi'icate urmtoarele sti(uri de
c,nsu)0
sti(u( rig,rist& Este vor(a de un grup
important de persoane2 care su( raport
demogra'ic include o populaie
predominant matur (.:N. Princi%a(e(e
caracteristici a(e acestui sti( care
de'inesc comportamentul de consum sunt
urmtoarele!
tendina de su%rad,tare cu o(iecte
din partea in'erioar a gamei de preuriB
criteriu( esenia( n decizia de
cu)%.rare este %reu(2 'oarte rar
raportul pre$calitateB
orientarea ctre ,biecte cu ni*e(
tehnic sau redus e&ecutate din
materiale plasticeB
ata2a)entu( )are fa. de ,biecte
realizate dup o concepie tradiional
asupra activitii casnice.
3n momentul e'ecturii cercetrii2 aceast.
categ,rie de c,nsu)at,ri de%.2ea cu
)u(t 3" B din c,nsu)at,rii din )ediu(
rura( de la noi2 n timp ce n s,ciet.i(e
dez*,(tate e( re%rezint. #" B din
%,%u(aieB
sti(u( ascetic& Acest stil este apropiat
%rin )u(te caracteristici de sti(uri(e
naturist si)%(iste care apar pentru unele
populaii europene2 dar care este puin
reprezentat n populaia noastr. 0tilul se
caracterizeaz prin!
242
d,tare de ni*e( )ediu sau sc.zut
cu articole casniceB
'aptul c n decizia de cu)%.rare
a%are a(.turi de %re 2i criteriu(
calitii 'uncionale #i estetice a
produselorB
interes crescut pentru materiale
naturaleB
ni*e( sc.zut de ata2a)ent sau
chiar lipsa acestuia 'a de o(iecteB
interes s(ab 'a de tipul de
activitate casnicB
sti(u( necritic& Este speci'ic populaiei
tinere2 cu v/rste cuprinse ntre 2: #i 3:
ani. Principalele caracteristici ale acestui
stil de consum sunt!
su%rad,tarea cu ,biecte tehnice2
datorit unui nivel relativ modic al
c/#tigurilor materialeB
i)%,rtana redus. ac,rdat.
%reu(ui n decizia n achiziie2 n
'avoarea elementelor de estetic
speci'ice 1hi$tech@$uluiB
interes crescut fa. de c,nce%ia
),dern. n activitile gospodre#tiB
sti(u( hed,nist& Este un socio$stil
(arg r.s%6ndit n r6ndu( tineretu(ui #i
al populaiei mature2 caracterizat prin!
tendina de su%rad,tare cu articole
casniceB
acordarea unei i)%,rtane )ari
criteriu(ui estetic solicit/ndu$se semne
'ormale a%arin6nd anu)it,r sti(uri
243
(clasic2 romantic etc.2 c/t #i criteriului
calitativ calitatea este esenialB
acce%tarea n ),d ega( at6t a
)ateria(e(,r natura(e c/t #i a celor
plastice2 mai ales c/nd ultimele
materiale le imit 'idel pe cele dint/iB
ata2a)ent ridicat fa. de ,biecte
#i de activitile casnice2 dar cu grad
moderat de inovare.
sti(u( tehnicist ),derat& Este un stil2
care alturi de cel hedonist este
%red,)inant n r6ndu( %,%u(aiei
)ature cu v/rste cuprinse ntre 3: de #i
%+ ani #i este mai puin reprezentat n
categoria de v/rst de %+$.: ani.
Caracteristici(e sunt!
tendina de su%rad,tare cu articole
casniceB
n decizia de achiziie ,%ereaz.
criteriu( de tipul calitatea
conteaz*
re%rezint. un grad na(t de
ata2a)ent 'a de articolele casnice.
8em(rii acestui grup se a'l n tranziie
de (a ),de(u( tradii,na( urban a(
)ediu(ui ,biectua( casnic (a un ),de(
n,u2 'iind interesai #i de produse de
avangard la un nivel tehnic nalt.
sti(u( tehnicist de a*angard.& Este
un stil s%ecific %ers,ane(,r tinere (2:$
3: ani #i care se regse#te ntr$un
procent redus la persoanele n v/rst (%.$
.: ani. Acest s,ci,4sti( se
244
caracterizeaz. prin!
tendin. %uternic. de d,tare dar
'oarte selectivB
n decizia de achiziie 2i c,nsu)
%red,)in. criteriile! pre$calitate #i
calitate naintea preuluiB
ca(itatea se e:%ri). %rintr4un
ni*e( tehnic f,arte na(t2 ntr$o
concepie 'ormal +i-tec+B
a%reciaz. ca(it.i(e 2i %,sibi(it.i(e
)ateria(e(,r sintetice dar #i cele ale
celor naturaleB
interes2 at6t %entru cre2terea
ca(it.ii acti*it.i(,r casnice2 c/t #i
pentru scurtarea duratei lor.
sti(u( e(itist& Este un stil care se
caracterizeaz. %rin tendine de d,tare
)edie 2i )are!
criteriu( %red,)inant n decizia
de achiziie este ca(itatea pentru care
se accept preuri ridicateB
acce%t. nu)ai ,biecte de ni*e(
tehnic na(t2 cu 'orme #i stiluri variind
de la clasic la modernB
)anifest. interes )ediu 'a de
activitile casnice2 dar e&igen 'a# de
calitatea lorB
au , i)agine eter,gen.2 merg/nd
de la lipsa de interes2 p/n la concepia
de avangard asupra activitilor #i
o(iectelor casnice2 n special cele de
(uctrie.
"mportana practic a deter)in.rii ce(,r D
245
sti(uri d,)inante n d,)eniu(
artic,(e(,r casnice este inc,ntestabi(.
pentru creaia de produs2 deoarece
creatorul nu se mai adreseaz unei mase
amor'e de poteniali cumprtori2 ci unor
segmente de populaie clar conturate2 at/t
ca dimensiuni2 c/t #i ca a#teptri #i
e&igeneB
aciuni(e c,)%etiti*e& Pentru a 'ace
'a concurenei2 , ntre%rindere 2i %,ate
diferenia %r,duse(e n a2a fe( nc6t s.
nu fie %,sibi(. c,)%ararea %reuri(,r& 3n
alte cazuri2 un productor poate dori s$#i
diversi'ice produsele pentru a contracara
eventualele situaii ne'avora(ile2 n care
pro'itul ar putea 'i prea sczut.
P,(itica de ur)are (de imitare a
(ideru(ui se practic adesea n industrie.
Ea se bazeaz. )ai )u(t %e c,nsiderentu(
c dac alii fac un anumit lucru, i tiu
n general ce fac, putem ncerca i noi.
Une,ri %r,duse(e n,i c,)%etiti*e intr
pe pia mai devreme dec/t alteleB
inf(uena )ar7etingu(ui2 care se re'er
la!
cre2terea *6nz.ri(,r2 prin c/#tigarea
de noi piee sau e&tinderea celor
e&istenteB
uti(izarea ca%acit.ii de )ar7eting
a ntreprinderii n mod e'icient2 printr$o
utilizare mai (un a 'orelor de v/nzare2
(irourilor de distri(uie2 depozitelor.
4esigur2 n unele cazuri2 o ntreprindere
246
poate spori e'iciena sa de mar6eting
simpli'ic/nd sortimentul. ;dat cu
eliminarea unor produse2 ntreprinderea
poate concentra e'orturile pe mai puine
articole #i s le des'ac mai (ineB
inf(uena %r,duciei& Productorul
dore#te adesea s schim(e gama
sortimental2 n scopul de a utiliza mai
e'icient capacitatea de producie cu costuri
de producie mai sczute. Aceasta se
e&plic prin aceea c2 dac. se %r,duce un
*,(u) )ai )are de %r,duse cu ace(ea2i
)i9(,ace rezu(tatu( este , reducere a
c,sturi(,r %e unitatea de %r,dus&
>a)a s,rti)enta(. a unui %r,dus %,ate
fi (.rgit. n scopul de a valori'ica mai (ine
su(produsele sau pentru a utiliza mai (ine
materiile prime.
Mn e&emplu clasic este n industria crnii2
unde su(produsele au servit pentru
producerea ngr#mintelor2 spunului2
produselor din piele #i altor articole.
Alte ntreprinderi au dezvoltat produse noi2
utiliz/nd de#eurile din lemnB
inf(uena financiar.& "n'luena
'inanciar are n vedere uti(izarea )ai
eficient. a )i9(,ace(,r %rin
di*ersificarea riscuri(,r& ;ricare dintre
'actori2 cum ar 'i apariia unor produse
competitive sau o schim(are n
componena cererii2 pot determina
perimarea mai rapid a unui anumit
produs. Din %unct de *edere financiar
247
este )ai %,tri*it de a distribui riscu(
asu%ra )ai )u(t,r %r,duse&
L.rgirea ansa)b(u(ui s,rti)enta( %,ate
c,ntribui (a s%,rirea *6nz.ri(,r 2i a
beneficiu(ui&
Prin adugarea produselor nealimentare2
unele supermagazine au realizat o cre#tere
simitoare a renta(ilitii generale de la 1+
la 19 N
Mn ansam(lu complet de produse %,ate
f,(,si (a e(i)inarea f(uctuaii(,r
sez,niere n *,(u)u( *6nz.ri(,r #i
Dusti'ic meninerea unui serviciu2 care
altminteri nu este economic2 ntruc/t
costurile se repartizeaz pe produse.
C,nsideraii de ,rdin financiar %,t
deter)ina ntre%rinderea s. si)%(ifice
%r,duse(e&
Prin e(i)inarea artic,(e(,r cu )i2care
(ent. cum sunt numerele prea mari sau
cele prea mici la panto'i2 %r,duc.t,ru(
%,ate nregistra , sc.dere u2,ar. a
*6nz.ri(,r dar , sc.dere substania(. a
c,sturi(,r&
; ast'el de modi'icare poate avea drept
consecin reducerea costurilor2 mai puine
posi(iliti de a gre#i la lansarea
comenzilor2 asigurri #i investiii n
inventar mai sczute2 pierderi mai mici
datorit perimriiB
uti(izarea strategii(,r de %re2 n care
se includ nu numai reduceri(e de c,sturi2
ci #i ad6ncirea gradu(ui de s%ecia(izare
248
a%e(area (a subfurniz,ri efectu( de
e:%erien. etc.
d,rina de a ),difica i)aginea
ntre%rinderii& A ),difica ansa)b(u(
s,rti)enta( n ideea de a schi)ba
i)aginea ntre%rinderii c,nstituie ,
%r,b(e). de strategie&
4esigur2 dorina de a m(unti imaginea
ntreprinderii implic mult mai mult dec/t
'actorul emoional al concepiei conducerii.
0unt n Doc raiuni ec,n,)ice cu) ar fi
fa%tu( c. %iaa ce(,r cu *enituri sc.zute
nu )ai este at6t de )are cum era cu
c/iva ani n urm2 o atenie deose(it 'iind
acordat acum pieei 'ormate din
cumprtorii cu venituri medii.
%eri)area %(anificat. 2i ),da&
0chim(rile de produse nu pot 'ace n mod
strict radical.
Piaa solicit n mod constant nouti2 dar
ea dore#te ca modelele o(i#nuite de
consum s 'ie retrase treptat #i nu prin
n(.turarea brusc. a acest,ra& 3n
consecin2 muli productori practic #i
dezvolt strategia %eri).rii %(anificare a
%r,duse(,r&
4e#i adesea nu %,ate fi *,rba de un
ac,rd suficient de c(ar n privina
perimrii plani'icate sau a de'inirii ei2
e:ist. t,tu2i un c,nsens n ce %ri*e2te
,biectu( acesteia care const n intenia
de a face un %r,dus s. nu )ai fie actua(2
iar n 'elul acesta s sporeasc tendina sa
249
de nlocuire.
0e consider c %eri)area %(anificat.
%,ate )br.ca ur).t,are(e f,r)e0
tehn,(,gic. sau funci,na(.2
datorat n inveniilor #i inovaiilor.
4e e&emplu2 n momentul apariiei
echipamentului de transmisie la
automo(il2 din punct de vedere
'uncional sau tehnologic2 s$a creat o
perimare a modelelor anterioare.
fizic. inteni,nat %r,iectat.& 0e
caracterizeaz prin aceea c (a
%r,iectarea unui %r,dus se are n
*edere fa%tu( c. e( %r,dusu( se *a uza
fizic 2i *a ie2i din uz du%. , %eri,ad.
de ti)% scurt.& Mneori2 aceast
concepie poate reprezenta un mod
neproductiv de aciune2 deoarece
ntreprinderea poate do(/ndi o reputaie
proast2 a unei 'irme care produce
produse sla(e su( aspect calitativ.
Ca regul general2 dura(ilitatea
produsele reprezint una dintre 'oarte
importantele motivaii de cumprare.
din %unct de *edere a( sti(u(ui
%r,dusu(ui& Aceasta perimare este
denumit uneori psi+ologic sau de
mod2 #i2 unei persoane i %,ate induce
c,n*ingerea de a se c,nsidera
de%.2it. dac. *a c,ntinua s. c,nsu)e
sau s. uti(izeze un ),de( *echi&
4in acest motiv2 sunt situaii n care2 se
'ac modi'icri la unele produse2 de regul
250
de supra'a #i e&terioare2 ast'el nc/t s
se creeze di'erene ntre di'eritele modele
care apar pe pia2 cu 'recven destul de
mare2 chiar n 'iecare an.
3n general2 atunci c/nd se vor(e#te de
perimarea plani'icat (programat2 se nelege
perimarea de stil. Prin sti( se ne(ege un ),d
distinct sau caracteristic de %rezentare de
c,nstrucie de e:ecutare sau de c,)%,rta)ent etc&
Pot e&ista di'erene n ce prive#te di'eritele
produse.
E&ist stiluri n producia de automo(ile2
costume de (aie2 e&ist stiluri la mo(il2 stiluri
arhitecturale n construcii (gotic2 italian2 renascentist
etc..
+,da este un sti( acce%tat n genera( de
diferite gru%e succesi*e de ,a)eni n cursu( unei
%eri,ade de ti)%& 8oda este totdeauna (azat pe un
anumit stil2 dar nu 'iecare stil constituie o mod. Un
sti( nu de*ine ),d. %6n. nu ca%.t. , anu)it.
uti(itate genera(. %,%u(ar. 2i r.)6ne ),d. nu)ai
at6ta ti)% c6t este acce%tat. ca atare&
0e recunoa#te importana #i caracteru(
trec.t,r a( ),dei& 3n timp ce stilurile de (az nu se
schim( niciodat2 moda se schim( ntotdeauna. Ea
este un comple& comportamental2 #i dac in'lueneaz
o pia2 acea pia este supus unei nevoi continue de
schim(are n stilul produselor sale.
8oda tre(uie s 'ie studiat n conte&tul istoric
#i legat de normele de cultur #i normele
predominante n epoca #i n succesiunea respectiv. Ea
este legat2 de asemenea2 de 'actori sociologici #i
psihologici.
251
;a)enii n genera( au tendina de a i)ita
(iderii de ,%inie creat,rii de ),de(e sau %e cei din
gru%uri(e (,r& Ei nu se opun o(iceiurilor2 ci doresc
numai s se distaneze puin2 at/ta nc/t s nu 'ie
acuzai de prost gust sau de lips de (un sim 'a de
cele sta(ilite n general.
+,da ,fer. n ),d discret %,sibi(itatea
e:%ri).rii indi*idua(e a fiec.ruia %entru c. ),da
este ,bicei dar 2i )anier. a distan.rii de (a ,bicei&
Mn alt 'actor socio$psihologic care su(liniaz
cre#terea modei este %(ictisea(a&
Gn d,rina de a destr.)a ),n,t,nia
,a)enii caut. schi)b.ri& 8uli doresc s adauge un
plus atraciei lor personale2 sau unui o(iect. Acest
considerent este2 de asemenea2 e:%ri)at %rin d,rina
de a atrage atenia asu%ra sa ntr4un ),d fa*,rabi(
2i %rin d,rina de a crea %restigiu sau chiar
n,t,rietate&
8oda 'eminin are o varietate mai mare dec/t
cea masculin #i se schim( mai rapid #i mai complet.
;amenii caut s se ntreac 'ie cu unii din
aceea#i categorie sau ptur social #i economic2 'ie
cu alii dintr$o ptur superioar.
Ca urmare2 n ad,%tarea ),dei are (,c
ntrarea %e %ia. a un,r *a(uri succesi*e de
cu)%.r.t,ri2 p/n c/nd un anume stil este acceptat n
general de un grup2 dup care se demodeaz #i iese din
uz.
Aceast. )i2care n *a(uri succesi*e
c,nstituit. din intr,ducere cre2tere cu()inaie
-sau genera(izare/ 2i dec(in a(e acce%t.rii unui sti(
se refer. (a ciclul modei care merge *ertica(2 prin
di'erite straturi socio$economice sau se mi#c
252
,riz,nta( #i simultan pe di'erite straturi.
Penetraia *ertica(. -tric7(e4d,Jn/ a 'ost
utilizat ca model de (az pentru a e:%(ica %r,cesu(
de ad,%tare a ),dei&
De e:e)%(u proiectanii pentru con'ecii de
dam intr,duc )ai nt6i un sti( (a anu)ii (ideri
s,cia(i care se a'l n straturile sociale cu veniturile
cele mai ridicate.
'i ad,%t. un sti( ca un si)b,( a( n,ut.ii
distinciei 2i e:c(usi*it.ii&
4ac ace#tia accept stilul2 el va aprea rapid n
magazinele de lansare a modei.
"mediat2 %iaa ce(,r cu *enituri )i9(,cii 2i
a%,i a ce(,r cu *enituri )ai ),deste *a d,ri s.
ad,%te 2i ea ace(ea2i %r,duse #i ast'el produsul #i
stilul se generalizeaz.
Popularitatea cre#te2 dar n,u( sti( a%are 2i n
)agazine(e cu %reuri ieftine iar apoi2 n 'inal2 nu
)ai este c,nsiderat (a ),d. ast'el nc/t este
necesar nceperea unui alt ciclu de mod.
Pentru %r,cesu( %enetraiei ,riz,nta(e a
),dei -tric7(e4acr,ss/ se poate lua e:e)%(u(
c,nfecii(,r %entru fe)ei.
3n cursul c/torva zile sau sptm/ni cel mult2 la
nceputul sezonului ace(a2i sti( de r,chii *a a%.rea
)ai nt6i n )agazine(e )ici specializate pentru
rochii care se adreseaz. categ,rii(,r cu *enituri
ridicate2 apoi n )ari(e )agazine uni*ersa(e care se
adreseaz categoriilor miDlocii2 #i mici.
3n s'/r#it2 con'eciile vor aprea #i n
magazinele de tip popular cu preuri ie'tine2 care se
adreseaz celor cu venituri mai modeste.
Preu( ca(itatea 2i )ateria(u( caracterizeaz.
253
diferena dintre rochiile v/ndute n ce(e trei categ,rii
de )agazine2 stilul 'iind 'undamental acela#i2 curba
*6nz.ri(,r cre2te stilul devenind popular la
cumprtorii cei mai receptivi2 apoi urmeaz cei care l
adopt mai t/rziu. I/nzrile scz/nd2 stilul nceteaz
de a mai 'i popular.
Acest cic(u sau f(u: de inf,r)are ad,%tare
acce%tare 2i dec(in se constituie ntr$o mi#care
orizontal2 care se des'#oar simultan n 'iecare dintre
categoriile socio$economice amintite.
Durate cic(u(ui de ad,%tare a ),dei %,ate
diferi c,nsiderabi( de (a un %r,dus (a a(tu(2 de#i n
general2 cic(u( %entru ,rice %r,dus este sensibi( )ai
scurt n %rezent dec6t a f,st cu ani n ur).&
0tilul produselor de uz casnic sau al mo(ilei2
poate rm/ne la mod mai muli ani2 n timp ce la
plrii sau panto'i poate 'i un sezon.
Aceasta nu nseamn c t,ate z,ne(e %ieei
unei .ri acce%t. 2i ad,%t. un anu)it sti( cu
aceea2i ra%iditate. Mn anumit punct n ciclul modei
poate 'i di'erit de la o zon geogra'ic la alta2 de la un
mediu la altul (rural2 ur(an.
':%(icarea )i2c.rii ),dei %,ate fi f.cut. %e
baza a trei e(e)ente de baz.0
n primul r/nd2 t,ate sti(uri(e a9ung (a
un %unct )a:i)& <esponsa(ilitatea unui
proiectant de mod este de a 'i ine%uizabi(
ca n,utate& El tre(uie s. adauge diferite
caracteristici (a un sti( de baz. n scopul
de a$i da sperana noutii #i a avea ast'el
un mesaD ctre piaB
n al doilea r/nd2 %r,iectantu( trebuie
s. atrag. atenia c,nsu)at,ru(ui de (a ,
254
caracteristic. a unui sti( (a a(ta n timp
ce stilul urmeaz cursul o(i#nuit al modei
respectiveB
n al treilea r/nd2 dec(inu( unui anu)it
cic(u este re(ati* ra%id o mod nu
dispare gradat #i n ordine. +,da nu
%,ate re%eta un sti( recent ie2it din uz&
4e ndat ce produsele de un anumit stil
sunt v/ndute la preuri sczute #i n
cantiti mari2 ele ni mai au cutare la
liderii modei care resping stilul e&istent #i
acesta dispare ca mod.
Pr,duc.t,rii 2i distribuit,rii trebuie s. fie n
stare s. recun,asc. faza cic(u(ui ),dei n ,rice
),)ent s4ar af(a& Ei tre(uie s decid s%re care %ia.
s. se ndre%te n care %unct a( cic(u(ui ur)eaz. s.
intre c6nd trebuie s. %.r.seasc. acea %ia.&
4e o(icei2 un comerciant nu se poate adresa cu
succes mai multor piee sau s participe n toate 'azele
ciclului modei n acela#i timp.
P,(itica %r,dusu(ui 2i a cana(e(,r de
distribuie sunt (egate de cic(u( ),dei& 4ac
productorul dore#te s proiecteze o imagine de
distincie2 e( *a %r,duce nu)ai un nu).r redus de
unit.i din fiecare ),de(& Acestea vor 'i relativ
scumpe #i vor tre(ui distri(uite unui numr limitat de
magazine de lu&.
0ac productorul realizeaz produse ieftine,
din materiale ieftine, el va trebui s le comercializeze
prin magazine de mrfuri ieftine i ndeosebi n
momentul fazei de declin a ciclului modei.
Succesu( n %r,),*area ),dei este (egat
ntr4, f,arte )are ).sur. de ti)%u( %,tri*it de
255
aciune&
)u tre(uie s intri ntr$un ciclu al modei prea devreme
sau s$l prse#ti prea t/rziu.
4e aceea2 previziunea corect este de o
importan deose(it n o(inerea succesului #i
promovarea modei. Aceasta este o sarcin e&trem de
di'icil2 deoarece cel care o e'ectueaz tre(uie s ia n
considerare un comple& de 'actori sociologici #i
psihologici.
Adesea2 productorul sau distri(uitorul
acioneaz pe (az de intuiie2 inspiraie #i pe (aza
propriului sim2 in'luenat de e&perien.
4esigur2 cu c6t cic(u( ),dei n care %artici%.
ntre%rinderea este )ai (a nce%ut cu at6t este )ai
grea sarcina %re*iziunii&
Pr,duse(e n,i sunt una din %rinci%a(e(e surse de
cre2tere a beneficii(,r ntre%rinderii.
3n multe ntreprinderi Dumtate din v/nzrile
curente provin din produsele dezvoltate n ultimii ani.
4ar paralel2 a avut loc o cre#tere #i a unui numr mare
de preri gre#ite #i mituri2 care au devenit o parte
integrant a 'iloso'iei cercetrii #i dezvoltrii #i n
special a procesului de dezvoltare a produselor noi.
Aceast adevrat mitologie a produsului nou
acoper multe sectoare2 cuprinz/nd organizarea2
coordonarea2 o(iectivele2 producerea #i cercetarea
conceptului.
Pentru a ).ri %,sibi(itatea de succes n
dez*,(tarea de %r,duse n,i sunt avute n vedere unele
dintre aceste coordonate #i se propun alternative
posi(ile. Este vor(a de 'aptul c!
,rganizaii(e )ari cu bugete
i)%,rtante de cercetare 2i dez*,(tare
256
%,t ,bine succese de,sebite n (ansarea
%e %ia. %r,duse(,r n,i&
3n multe ntreprinderi se crede c volumul
mare de cercetare este sinonim cu o
a(unden de succes a produselor noi.
Pr,%,ria de succes a 'ost evaluat pentru
toate companiile la circa 2: N2 n timp ce
pentru maDoritatea companiilor cu ci'ra de
a'aceri de miliarde ea este de circa 1: N.
+u(te %r,duse n,i de c,nsu) cu succes
au f,st dez*,(tate de ntre%rinderi(e
re(ati* )ici& Aceste ntreprinderi tind s 'ie
mai ntreprinztoare #i 'le&i(ile. Ele au de
o(icei mai puin (irocraie #i mai puine
niveluri de conducere. <esursele lor
limitate le permit s 'ac mai puine gre#eli2
ast'el nc/t conducerea superioar devine
mai str/ns legat de dezvoltarea
produselor noi.
Corporaiile mari necesit o renta(ilitate
at/t de mare2 nc/t uneori ele scap din
vedere micile sectoare noi. Chiar n
domeniile tehnologiei superioare2 inovaiile
sunt 'cute de ntreprinztori individuali
sau de ntreprinderi mici. Jerogra'ia #i
multe inovaii n domeniul calculatoarelor
au 'ost iniiate de persoane sau de grupuri
miciB
%r,duse(e n,i sunt rezu(tatu( n,r)a(
a( unui ef,rt de cercetare 2i dez*,(tare&
Acesta este un lucru evident. Cu toate
acestea2 proli'icitatea n domeniul
produsele noi poate varia mult.
257
)umeroase solicitri includ m(untirea
produselor2 a procedeelor #i a servirii
tehnice.
<endina de a crea %r,duse n,i este
adesea )%iedicat. de , *arietate de
%resiuni c,tidiene&
4e aceea2 pentru a dep#i aceast
mic#orare a e'ortului2 productivitatea n
sectorul produselor noi tre(uie continuu
ncuraDat #i stimulat.
Prima msur pentru a realiza aceasta este
de gsi ast'el de structuri organizatorice2
nc6t ef,rtu( %entru %r,dusu( n,u s. fie
ncura9at n ),d c,ntinuu 2i c,n2tient.
Acest lucru este posi(il prin crearea unei
'uncii speci'ice pentru produsele noi2
su(ordonat conducerii superioare a
'irmeiB
,rganizarea trebuie s. aib. , baz.
funci,na(. sau de %r,iect %entru
dez*,(tarea eficient. a %r,dusu(ui n,u&
3n mod tradiional2 la(oratoarele de
cercetare #i dezvoltare sunt organizate pe o
(az 'uncional sau de proiect.
-otu#i2 e&ist o concepie de organizare
care com(in aspecte ale sistemului
'uncional cu ale celui pe (az de proiect2
pentru dezvoltarea produsului nou.
Aceasta este c,nce%ia de )atrice.
Echipa de tip matrice este compus dintr$
un #e' de proiect #i din mem(ri ai
di'eritelor secii 'uncionale.
Ea se deose(e#te de tipul o(i#nuit de
258
organizare pe (az de proiect prin aceea c
)e)brii echi%ei au re(aii dub(e de
sub,rd,nare&
Ei rspund 'a de #e'ul lor 'uncional
pentru spriDin tehnic #i cre#tere
pro'esional #i 'a de #e'ul lor de proiect
pentru ndrumarea #i conducerea
proiectului.
El nu are autoritate ierarhic asupra
mem(rilor echipei2 dar tre(uie s 'ie
conductor2 un diplomat #i un om de
a'aceriB
dez*,(tarea %r,dusu(ui n,u este un
%r,ces c,ntinuu&
8uli speciali#ti sunt puternic implicai n
dezvoltarea produsului nou.
?iecare %ri*e2te ns. r,(u( s.u ca fiind
%ri),rdia( 2i inter*ine n ),d
nec,,rd,nat ),ti* %entru care a%ar
,)isiuni 2i a)6n.ri n dez*,(tarea
%r,duse(,r n,i&
Aceasta posi(il situaie2 'ace necesar o
aciune special2 nc/t un e'ort important
de coordonare a acestor activiti s ai(
loc n primele stadii ale unui proiect.
Mn miDloc de a realiza aceasta2 este
f,r)area unei echi%e de c,,rd,nare a
%r,dusu(ui n,u c,)%us. din
re%rezentani ai diferite(,r funcii din
ntre%rindere&
Persoana a'lat la conducerea echipei
poate 'i un mem(ru al grupului
produselor noi.
259
; echip e'icient de coordonare permite
'iecrui grup s se concentreze asupra
specialitii sale.
Ea reduce la minimum sindromul nu s-a
inventat aici #i poate aduce o contri(uie
important la reu#ita e'ortului pentru
dezvoltarea unui produs nou.
,biecti*e(e de )ar7eting 2i c,nf(ictu(
tehnic&
8aDoritatea seciilor de mar6eting sunt n
general preocupate de dezvoltarea rapid a
produselor noi #i ar dori ca partea cea mai
important a e'ortului tehnic s 'ie depus
de acest compartiment.
; cale de evitare a acestui con'lict aparent
este de a a*ea , %artici%are acti*. a
de%arta)entu(ui tehnic (a stabi(irea
,biecti*e(,r fir)ei 2i (a acti*it.i(e de
%(anificare %e ter)en (ung&
Aceste o(iective pot apoi s 'ie transpuse
n o(iective de cercetare #i s constituie
(aza pentru evaluarea proiectelor de
cercetare #i dezvoltare.
este ne*,ie de , rea(izare tehn,(,gic.
%entru a se asigura succesu( unui
%r,dus n,u&
8ulte rea(iz.ri tehnice au de*enit %este
n,a%te succese de )ar7eting&
Aceast realizare intervine prin
identi'icarea unei nevoi reale de consum
nesatis'cute sau a unei piee nea(ordate.
Mn succes tehnic poate s dezvolte
conceptul adecvat de produs.
260
4eseori2 succesu( unui %r,dus n,u se
%,ate asigura %rin (egarea unei ca(it.i
s%ecifice a %r,dusu(ui de , ne*,ie
%,sibi(. sau c,nstant. de c,nsu)&
Pentru asigurarea succesului2 trebuie s.
e:iste , diferen. 2i un a*anta9
de),nstrabi(e a(e %r,dusu(ui dar nu n
mod o(ligatoriu o realizare tehnologic2
com(inate cu o activitate de mar6eting
care scoate n eviden n mod e'icient
aceast de'erenB
de),nstrarea %,sibi(it.ii tehnice de
rea(izare este cea )ai bun. %ia.&
3nainte de a e&ecuta vreo lucrare de
cercetare #i dezvoltare2 sau chiar orice
studii tehnice ntinse asupra posi(ilitii de
realizare cu privire la un produs nou2 este
necesar. , f,r). ,arecare de cercetare
c,nce%tua(. #i de un dialog consistent cu
clienii2 ast'el nc/t s. se %,at. e*a(ua c6t
)ai c,rect *a(,area %,tenia(. a ideii&
E&ist multe cazuri n care sunt anga9ate
resurse tehnice i)%,rtante ntr4un
%r,iect f.r. a se fi efectuat dec6t n
)ic. ).sur. sau de(,c cercetarea
%rea(abi(. a %ieei&
Produsul este lansat cu cheltuieli mari #i
apoi se constat c nu e&ist o pia pentru
elB
succesu( e*a(u.rii c,nsu)u(ui care
nsea)n. succes de %ia.&
8aDoritatea e#ecurilor n domeniul
produselor noi au 'ost precedate de teste
261
reu#ite n r/ndul consumatorilor poteniali.
3n ceea ce prive#te alimentele #i alte
produse gospodre#ti2 aceasta include de
o(icei sondarea utilizrii casnice2
convor(iri #i chestionare2 spre a sta(ili
succesul produselor2 n condiii de 'olosire
e'ectiv.
Corelaiile pre$valoare2 e'iciena
pu(licitii2 proporiile achiziiilor repetate
#i reaciile concurenilor2 de2i n
ansa)b(u( (,r afecteaz. succesu( este
difici( de a%reciat ca acestea sunt
abs,(ut re(e*ante nainte de contactul
direct #i real cu piaa.
-estele controlate ale depozitului2 n care
produsul nou se vinde ntr$un numr de
magazine2 ntr$un anumit ora#2 timp de mai
multe luni2 sunt un )i9(,c %entru a
,bine , inter%retare ra%id. asu%ra
strategiei %r,dusu(ui 2i %ieei f.r.
che(tuia(a unui test c,)%(et a( %ieei&
,olosirea de sisteme convenionale de
livrare la domiciliu (de e&emplu2
distri(uitori de lapte pentru a distri(ui #i
apoi o'eri spre v/nzare produse noi cu
material de propagand sunt de asemenea
interesante.
"ncluderea unui produs nou ntr$un catalog
di'uzat la domiciliu este un miDloc pentru a
sta(ili via(ilitatea produsului.
Aceste tehnici pot 'i 'olosite s%re a se
,feri e(e)ente su%(i)entare n s%ri9inu(
(u.rii decizii(,r nainte de introducerea pe
262
scar mareB
%r,ducerea de idei %entru %r,duse
n,i nu %,ate fi sti)u(at. cu eficien.&
Psihologii spun2 n legtur cu creativitatea
unui individ2 c ea poate atinge apogeul la
nceputul vieii.
Mnii chiar arat c ea apare la nceputul
copilriei.
Aceasta este o ipotez rezona(il2 ntruc/t
sistemul de nvm/nt chiar prin natura sa
ncuraDeaz con'ormismul2 pune accentul
pe atitudini Dudicioase #i constat soluii
unice.
E&ist multe piedici emoionale #i culturale
care se intensi'ic odat cu v/rsta.
-eama de ridicol2 preDudecata2 invidia2
gra(a la concluzii2 tradiia mediului
nconDurtor #i presiunile sociale #i
economice contri(uie la negativism.
-oi ace#ti 'actori nu 'ac altceva dec/t s
nbue creativitatea2 at/t la nivel de
individ2 c/t #i la nivel de ntreprindere.
Cu toate aceste posi(ile o(stacole2
creati*itatea %,ate fi intensificat. 2i
%r,ducerea de idei %entru %r,duse(e n,i
%,ate fi ncura9at.&
E&ist multe tehnici de rezolvare a
pro(lemelor care ncearc s stimuleze
procesul creator #i care sunt 'olosite
pentru producerea produselor noiB
%r,cesu( de dez*,(tare a %r,dusu(ui
n,u care nu %,ate fi siste)atizat&
-ot a#a cum e&ist o oarecare reinere de a
263
organiza structural inovaia2 e:ist. adesea
%.rerea c. %r,cesu( de dez*,(tare a
%r,dusu(ui n sine nu %,ate 2i nu
trebuie s. fie n ),d ,b(igat,riu bine
definit n special n stadiile iniiale.
-otu#i2 prin organizarea acestuia ntr$o
succesiune e#alonat2 cu o serie de puncte
speci'ice de control2 %r,cesu( de
dez*,(tare a %r,dusu(ui n,u %,ate fi
f.cut )ai siste)atic&
; ast'el de a(ordare este de a$l mpri n 2ase faze
cu puncte de control dup 'iecare 'az!
1. producerea ideiiB
2. testarea ideiiB
3. posi(ilitatea de realizare tehnicB
%. ela(orarea planului de mar6etingB
+. dezvoltarea tehnicB
piaa de ncercare.
264