Sunteți pe pagina 1din 14

1

STRATEGII DE PROMOVARE



Conceptul de promovare

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru
determinnd apariia unor definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc
promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n
Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova
urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s
se dezvolte10. Cea mai apropiat definiie de aceste prezentri de dicionar
este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept
scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui
canal de distribuie.

Comunicaia i activitatea promoional

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului
economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce
mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor
de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc
bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre
existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le
ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.


Obiective operaionale:
definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor specifice
procesului de comunicare;
nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su
ambiant;
cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i
dezavantajelor acestora;
identificarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa
int;
identificarea strategiilor promoionale.

2

Conceptul de comunicare
n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent,
caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren
acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare.
Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare.
Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist
ntre cele dou noiuni. Astfel:
unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul
comunicaiilor de marketing.
Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca
un proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri.
Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai
ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i
recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de
nou elemente fundamentale:
emitentul informaiei;
codificarea procesul de simbolizare a comunicrii;
mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise;
canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul;
decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia
receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent;
receptorul (sau destinatarul) mesajului;
rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului;
feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o
transmite emitentului;
elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de
emitent, produs n procesul de comunicare.


Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i
realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde,
ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod
concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit
domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc.
Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,
ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc:
elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului;
3

alegerea unui mesaj adecvat;
dorina de a comunica mesajul;
alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul
dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n
consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui
mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe:
o obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul
o procesului de comunicare;
o structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i
o aspecte care s atrag atenia receptorului;
o frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se
o utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile receptorului.
o Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de
o dou tipuri, n viziunea profesorului Kotler:
o canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni
o pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan
o ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot;
o canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje
o fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt
o incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele.
Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale
publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de
expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a
determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs.
Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje
unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor
organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de
pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente.
Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc
mesajul transmis de emitent. Receptorul are o importan deosebit n procesul de
comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i
alegerea canalului de comunicare.
Mijloacele comunicrii de marketing
Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte
numeroase i variate. n optica clasic se contureaz patru mari mijloace de
comunicare, care compun mixul comunicaiilor:
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Vnzarea propriu-zis

Publicitatea
Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des
folosit de aproape orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei
nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune c publicitatea este cea
mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri
publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de
diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare
continu este determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima
4

dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii
firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate promoional.
Publicitatea - concept i realizare
Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile
ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s
cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti
corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos
produs.
Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale
exist multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii
publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a
publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat,
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n
mas cu scopul influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele),
permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
efectiv a publicitii (vezi tabelul de mai jos).



Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens
din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n
care aceasta se va derula.
Stabilirea intei activitii publicitare
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni
publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta
reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea
5

trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se
neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai
precis a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a
pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei.
Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se
folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea
localitii de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socioprofesionale,
gradul de pregtire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile
sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate
ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o
operaiune simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de
persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi reinut
drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori
situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie
n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre
ele.
Evaluarea obiectivelor publicitii
Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei
publicitare are la baz obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind
de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai nti activitii promoionale
n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale. Obiectivele
campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei
promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i
poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit
modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face
publicitate, n sensul cumprrii acestuia.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se
informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El
folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient
pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de
publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a
plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri
psihologice :
6

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a
atitudinii fa de produs).
Elaborarea i realizarea campaniei publicitare
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei
corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de
realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea
fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n
funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul
de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - tiu c
jumtate din banii care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla
niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect adevrat.
Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar
msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea
eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea
unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri
bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea
determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Primul pas pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint ntotdeauna
stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte
cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
Evaluarea impactului campaniei publicitare
De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale
mai multe mesaje, adresate publicului int, concretizate n anunuri
publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur anun este uneori relativ
simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este
complicat sau uneori imposibil de realizat.

Promovarea vnzrilor
Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive
pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vnzrilor.
Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor
produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt.
Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile
pe care le folosesc pentru c acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare
de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii.
Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune
promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i
schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de promovare
efectuate de concuren.
n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare utilizarea
instrumentelor de promovare a vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic
nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere durabil a cotei de
pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult,
aciunile de promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai
ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme.
7

Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor
ntreprinderile au ca scop:
o obinerea de comenzi importante;
o atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs;
o recompensarea clienilor fideli;
o stimularea primei achiziii;
o creterea accesibilitii produselor.
ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de
promovare a vnzrilor se pot meniona: organizarea simpl i rapid, obinerea
unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare.
Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste
activiti de promovare a vnzrilor fr a efectua studii prealabile. O astfel de
practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de promovare trebuie
s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a
mixului promoional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei
aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de
atente.
Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt:
Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit
produs pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii
produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt folosite
ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul
criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab.
Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul
de vnzare, fie prin reclam n mass-media.
Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau n posibilitatea de a ctiga
bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre cele
mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre consumatori, ele
nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd
consumatorii se ateapt ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit
produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit, consumatorul trebuie
s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup
care trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul
mpreun cu datele personale.
Cupoanele sunt certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s
beneficieze de o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un
anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau
ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider
c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% -
20%.
Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de
regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune
la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari.
Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar
gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi
oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care fac dovada
c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de
larg: pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc.
ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a
ncerca, gratuit, un nou produs, fr obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de
8

automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un autoturism, pentru
a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv.
Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important
deoarece consumatorii preuiesc din ce n ce mai mult calitatea produselor.

Relaiile publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate
de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii
publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice
vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul,
asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n
vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent
utilizate fiind urmtoarele:
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri;
nfiinarea de fundaii;
susinerea unor aciuni de caritate;
conferine i declaraii de pres;
rapoarte despre produse destinate mas-media;
cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie;
sponsorizarea anumitor activiti i altele.

Fora de vnzare este resursa uman care vine n contact direct cu
beneficiarii produselor/serviciilor crend fluxurile informaionale necesare
stimulrii actului de cumprare.
Fora de vnzare poate avea trei obiective:
- generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cumpra
produsele ntreprinderii;
- sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii postvnzare;
- munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii
pentru a nlesni efortul distribuitorilor n achiziionarea de
- mrfuri.













9

Studiu de caz






Rezumat:
In perioada septembrie - octombrie 2006, Avon a derulat prima editie a celui mai
amplu program impotriva cancerului la san, "1 din 8 femei". Prin aceasta campanie, 7
din 10 femei din Romania au aflat despre riscurile imbolnavirii de cancer la san, iar
Institutul Oncologic din Bucuresti a fost dotat cu aparatura medicala de peste 100.000
de USD.


Cauza sociala:

In fiecare an, 5.600 de femei din Romania afla ca sunt bolnave de cancer la san.
Dintre acestea, 90% ajung la medic in stadii avansate ale bolii, cand sansele de
supravietuire si de tratament sunt reduse.

Cancerul la san poate fi tratat si chiar vindecat daca este descoperit la timp. Rata de
supravietuire este de aproape 100% daca diagnosticarea se face in fazele primare ale
bolii.

Statistic, 1 din 8 femei risca sa se imbolnaveasca de cancer la san.


Desfasurarea proiectului:

In 2006, Avon a lansat campania impotriva cancerului la san "1 din 8 femei".
Obiectivul programului a fost sa educe femeile de peste 30 de pentru preventia si
diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon si-a propus sa doteze principalele
centre oncologice din tara cu echipamente medicale performante de diagnosticare si
tratare a cancerului la san.

Prima actiune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui
laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului Oncologic din Bucuresti.
Valoarea echipamentelor donate de Avon a depasit 100.000 de dolari.

Apoi a urmat campania de comunicare, derulata in perioada septembrie octombrie
2006. Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa
mearga la control:
1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in cat mai multe spatii neconventionale;
2. Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitoarelor cancerului la san si ale unor
personalitati;
3. Organizarea Marsului Roz.
Campania a avut si o componenta de comunicare interna, derulata in perioada
septembrie - octombrie 2006.

10






Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in spatii neconventionale



Pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa mearga la control, campania a
folosit date statistice care arata cat de mari sunt sansele unei femei de a fi "1 din 8
femei", cea cu diagnosticul de cancer la san.

Pentru ca publicul tinta a fost format din toate femeile din Romania, Avon a inserat
mesajele campaniei in locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) si in
spatiile frecventate in special de femei (saloane de cosmetica, magazine de haine si
incaltaminte).

De fiecare data, in fiecare dintre aceste spatii, Avon a folosit aceeasi strategie: 1 din
8 scaune, umerase sau rafturi lasate goale, purtand mesajul campaniei.

Astfel, in cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane si statii de
metrou din Bucuresti si din marile orase, cate 1 scaun din 8 a fost imbracat cu o husa
roz, cu mesajul campaniei.

Zeci de cinematografe din Capitala s-au alaturat initiativei Avon: pentru fiecare al
optulea scaun, imbracat in roz, nu s-au vandut bilete.

Desi in saloanele de cosmetica implicate in program nu s-a putut aplica aceeasi
logica, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca in fiecare salon cate un post de lucru sa
poarte husa roz si sa nu fie folosit de clienti pe toata durata campaniei.

Aceeasi tactica a fost aplicata si in magazinele din centrul Bucurestiului. Zeci de
magazine au expus mesajul Avon si au lasat fiecare al optulea raft sau umeras gol.

11





Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitorilor cancerului la san si ale unor
personalitati.

O alta tactica folosita in cadrul campaniei a fost mediatizarea povestilor de viata ale
supravietuitoarelor cancerului la san in reviste pentru femei (20 de reviste), prin
inserturi TV si pe site-ul Avon.

Tot pe site-ul Avon au fost puse si filmulete de promovare a campaniei, realizate cu
ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo si al Loredanei Groza. Ele au vorbit in
sprijinul campaniei in filmuletele de promovare si in interviurile acordate presei.
Alaturi de ele, alte personalitati precum Marie Rose Mociornita au ales sa publice
diferite articole in sprijinul luptei impotriva cancerului la san.

Organizarea Marsului Roz

Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat in Bucuresti si in alte 25 de orase, un Mars
Roz impotriva cancerului la san. Peste 1500 de persoane s-au alaturat marsului,
imbracand tricoul roz.

In cadrul marsului din Bucuresti, Avon a creat si un panou al "Gandurilor bune
pentru 1 din 8 femei". Participantii au putut sa transmita femeilor care sufera de cancer
la san un gand bun, scris pe un biletel lipit pe panou.
12



Campania interna "1 din 8 femei"

Programul "1 din 8 femei", editia 2006, a avut si o componenta interna dedicata
celor 350 de angajati Avon si celor peste 100.000 de agenti de vanzari. Canalele de
comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe care au fost tiparite mesaje
educative) si pliantele informative oferite la livrarea produselor.


Conceptul de comunicare

Spre deosebire de anii anteriori, cand mesajul era unul de avertisment (ex. una din
opt femei risca sa dezvolte cancer la san; tu poti fi acea femeie), in 2010 campania a
avut un mesaj diferit, mai optimist si gandit astfel incat sa convinga cat mai multe
femei sa si-l asume si sa-l transmita mai departe.

Astfel, in urma etapei de cercetare a aparut conceptul de Promisiune, respectiv
promisiunea de a merge la control.

Conceptul sustinea obiectivul campaniei, adica fixarea unui comportament (mersul
la control), insa oferea un pas intermediar, usor de asumat. In plus, promisiunea este
un gest pe care oricarei femei ii este usor sa-l faca in public, motivata fie de ideea de
a-si proteja ei viata, fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viata celor din
jurul ei.



Promovarea pe TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV.

Promovarea pe radio a constat in spoturi pe Magic FM si Radio ZU, care invitau
publicul sa participe la Marsul promisiunilor.


Promovarea pe print s-a facut in majoritatea revistelor glossy, in special cele pentru
femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia,
Tango etc.). Datorita colaborarii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, in
editiile din octombrie si noiembrie, machete cu povestile supravietuitoarelor, insotite
de indemnul vedetelor de a merge la control.

13


Comunicarea interna

Un rol important in comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la
cele aproximativ 100.000 de mii de reprezentante ale sale pentru a le implica fie ca
voluntare, fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodata ele erau si cele care
puteau achizitiona produsele de fund-raising cu fundita roz sau le puteau incuraja pe
clientele lor sa o faca.


Un alt instrument, important mai ales pentru vanzarea produselor cu fundita roz, a
fost o brosura educativa despre cancerul la san. Aceasta continea informatii detaliate
despre stadiile bolii, despre metodele de preventie, despre depistarea precoce si chiar
despre costurile diverselor analize medicale. Totodata informa despre campania Avon
si le incuraja pe cititoare sa cumpere produsele de fund-raising.

Brosura a fost trimisa prin posta tuturor reprezentantelor care au facut o comanda in
luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de
informare in 14 orase, unde voluntarii le-au impartit exemplare din brosura
trecatoarelor.

Rezultatele proiectului:

7 din 10 femei au auzit de campania Avon impotriva cancerului la san,
conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai
multe fata de 2005);
aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat in contact cu
mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
fondurile stranse in sprijinul campaniei au crescut cu 43% fata de anul anterior:
aproximativ 250.000 de USD (prin vanzarea de "produse cu fundita roz"; aceste
fonduri reprezinta o parte din bugetul urmatoarelor editii ale campaniei);
Avon a donat aparatura medicala in valoare de peste 100.000 de Euro.
Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii si la nivelul companiei:
consolidarea imaginii Avon la nivelul perceptiei stakeholder-ilor;
atragerea de awarness si atentia unor sponsori importanti, care vor sustine
urmatoarele proiecte pentru lupta impotriva cancerului la san;
o evolutie ascendenta a cifrei de afaceri.







14




Bibliografie




1.Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008,
p.15
2.Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.485
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.771
3.Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert,
Bucureti, 2002, p.439
4.Marketing: evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti,
2000, p. 160
5.Marketing international ,Ed.Oscar Print ,Bucuresti ,1996
6.Tehnici de promovare ,Editura Uranus ,Bucuresti ,1998
7.http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/avon-romania/1-din-8-
femei-editia-2006.html