Dconaru expcatv a mb romne denete etca ca

o dscpn osoc care studaz prncpe morae,

orgnea, dezvotarea connutu or. Conform dconaruu
expcatv a mb romne etca este snonm cu moraa.
n "Dconaru expcatv de marketng" se consder c
orgnea termenuu de etc provne de a grecescu ethos
tradus ca moravur, tn a prncpor morae. Se
consder morae prescrpe admse ntr-o epoc, ntr-o
anumt socetate, precum efortu de a se conforma
acestor prescrp de a e urma neabtut. Termenu de
etc este perceput ca o reectare content a credneor
morae a propror attudn, prn ntermedu unor norme
sau prncp morae. Etca este o tn a bneu a ruu.
A autor consder c termenu de mora parvne de a
atn semnc aproape acea ucru ca termenu de
etc. Termenu de etc este dent ca ncuznd acee
attudn, caracterstc, obceur specce une cutur, popor
sau grup uman.
Etca trateaz abtatea de a dstnge ntre bne ru
promsunea de a face bne. Socete comercae sunt
deseor puse n stuaa de a aege ntre dou varante opuse
dn punct de vedere etc: e s mearg pe caea onorab
s a decza decent, e s mearg pe caea dezonoare
s nee ncrederea parteneror soca. Partener soca
sunt ncu n categora stakehoderor de teratura de
specatate dn Romna dn strntate; stakehoder nd
medu natura. De termenu de ,stakehoder" provne
dn mba engez (a fe ca termenu de ,marketng") e este
utzat n ate mb, spre exempu n teratura de
specatate dn Spana n domenu responsabt socae
corporatste.
n acest context, o concepe etc este esena pentru a
atrage suportu mpcarea poztv a tuturor partcpanor
a succesu une socet comercae: anga|a, cen,
aconar, credtor, furnzor, precum a comunt n care
respectva socetate comerca desfoar actvtatea.
Dac acet stakehoder au o mare ncredere n socetatea
comerca, dac e smt c sunt trata corect de ctre
aceasta benecaz de pe urma e, atunc vor contrbu a
bunu mers a afaceror.
n sens arg, etca este dvzat n etc teoretc etc
normatv. Etc teoretc reect teora osoc a morae
cuprnznd de obce o doctrn despre esena acestea. Etc
normatv se refer a o fundamentare a unu sstem de
norme, vaor, categor morae.
Consderm no, avnd n vedere dene anteroare, c
termenu de etc se suprapune ceu de mora. Astfe, etca
poate dent ca abtatea persoaneor zce de a dstnge
ntre bne ru promsunea de a face bne.
n cadru socet sunt stabte standarde sau norme
morae. Acestea sunt enunur cu caracter mperatv prn
care se ndc ce trebue s fac sau s nu fac un ndvd
content, astfe nct comportamentu su s e aprecat ca
bun de ctre semen sau comuntate.
Normee morae au de regu n componen dou eemente:
- un eement catatv, care recomand sau mpune ceea ce e
bne s fac sau s ,
- un eement mperatv, care se concretzeaz n expresa
trebue s fac sau trebue s .
O at caracterstc a normeor morae se refer a
obectvtatea or, adc aceste norme nu sunt vona cuva,
c sunt generate se manfest datort unor nevo
obectve ce rezut dn speccu reaor dntre oamen.
Dup un autor normee morae pot cascate astfe:
- Norme etce generae sau unversae. Aceast categore de
norme morae sunt
prezente n toate tpure de comunt umane, au
durabtate n tmp nueneaz ntreaga
gam de rea actvt umane.Astfe de norme etce
generae sunt: cnstea, demntatea, sncertatea,
cura|u,oatatea, generoztatea, buna-credn.
- Norme etce partcuare. Aceast categore de norme
morae se adreseaz unor comunt umane determnate, au
o anumt varae n tmp nueneaz rea sau actvt
umane partcuare.
Pecnd de a deea c actvtatea de creae pubctar
vzeaz mentau ndvzor, se rdc o sere de probeme n
ceea ce prvete respectarea unor regu de etc n raport cu
consumator. Lucrarea de fa ofer un cadru pentru a
determna care este percepa consumatoror dn medu
urban prvnd apcarea prncpor de etc n pubctate,
nndu-se cont de urmtoarea varab: puterea de decze
n ceea ce prvete achzonarea produseor sau servcor.
Aceast varab |oac un ro mportant pentru profesont
pentru organzae pe care e repreznt n termen
respectr prncpor de etc n stratege de marketng ce
sunt adoptate.
Etca repreznt, dup cum menona Wundenburger (1993),
ansambu reguor de condut mprtte de ctre o
comuntate anume, regu care sunt fundamentate pe
dstnca ntre bne ru, n tmp ce moraa cuprnde un
ansambu de prncp de dmensune unversa-normatv. A
vorb despre etc n domenu potc, econome, a nve de
organzae, este astz a mod, char repreznt o noutate.
Cu toate acestea se manfest o ps evdent a etc n
aceste domen. Cu toate c economa este cea ma
predspus a nccr ae etc, ma putem spera n
exstena unor anse reae de nsntore mora a ve
economce, bazndu-ne pe exempee unor mar compan,
mute a numr care promoveaz prn acune or prncpe
etc, de exempu: |ohnson& |ohnson, LL Bean Inc., NCR
Corporaton
O funce tradona de management dn vremea ceu de-a
Doea Razbo Monda, pubctatea, a perpetuat un paradox.
Pe de o parte, este cunoscut ca o for economc, soca
s compettv, n economa de dup rzbo. Pe de at parte,
este, nvarab, o nt a mne pubcuu. De exempu
Cowton (1992), Crsp (1987) Lttechd (1982) preznt
antpata suspcunea consumatoror fa de etca n
pubctate. Aceast antpate are o store consderab,
datnd de a nceputu secouu XX. Dup ntnrea
naona a Federae Amercane de Pubctate dn marte
1942, n tmpu crea au fost create 39 de puncte ae etc
n pubctate (The New York Tmes, 1942), pubcu amercan
umea afaceror au artat un deosebt nteres n ceea ce
prvete etca (Pratt, |ames, 1994). Specat au nceput s
se concentreze asupra percepor asupra etc practcor
dn afacer de cnd vnzarea persuasunea au devent
nstrumente ma|ore ae procesuu de schmb. Baumhart
(1961) a dentcat o sere de practc neetce a nveure
executve dn concerne. De seture de practc neetce au
fost prezente n contnuare de-a ungu ma mutor an,
ordnea mportane s-a schmbat. Uteror, aceea concerne
au redent reaa cu pubctatea, reconsdernd
necestatea de cercetr n acest domenu (Nwachukwu,
Vte, Gbert, Barnes, 1997). Pubctatea este o modatate
vta pentru compan, pentru a- face cunoscute produsee
servce pe care e ofer. n conde une concurene
rdcate, produsee nu se ma mpun doar prn cate or,
avnd nevoe de o promovare ma ntens. n acest sens,
pubctatea se mpune, nd o modatate ecent de
comuncare a unor mesa|e nformaonae despre produsee/
servce promovate de nuenare a preferneor
consumatoror, de a obne adezunea, de a e stmua
decza de cumprare.

Consumatoru romn pubctatea
Impcae etce pe care e |oac pubctatea n modearea
socet a fost dezbtut n mare msur de peste o
|umtate de seco: de a acuzae de manpuare
submna, pn a dscu ma echbrate despre funce
pubct n cutura contemporan. Totu, pun atene a
fost acordat rouu |ucat de pubctate n modearea
segmenteor de pa, entt ce sunt convenona asumate
s pre-exste orcre campan de pubctate (Narn,
Berthon, 2003). Datort caracteruu su medatc, acunea
pubctar atnge arg categor de pubc asupra crua
poate exercta nuene de at natur dect cee de ordn
strct comerca. Dn acest motv, n mod cu totu democratc
etc, n Romna, n controu acun pubctare se
nterpun dver agen cu atrbu specce de contro
regementare, ncepnd de a controu audovzuauu (CNA)
pn a proteca consumatoruu (OPC). Cea ma mportant
organzae ce regementeaz domenu pubctar este
Consu Romn pentru Pubctate (RAC). Aceasta a eaborat
Codu de practc n pubctate, conceput ca un set de regu
etce ce trebue respectate de to ce mpca n domenu
pubct n orce form de comuncare comerca,
pentru a asgura o nformare corect, cnstt decent, n
respectu egsae naonae a prncpor de practc n
pubctate comuncare.
Cu toate c exst regementr n domenu pubctar,
consumator sunt n contnuare nea manpua.
Manpuarea este ceva dstnct de fraud netore
deoarece nu mpc n mod drect nc un fas, c const n
"modearea" pshooge consumatoruu pentru a crete
vnzre. O form dezaprobab de manpuare este "as-
s nght momeaa apo prnde-", care este o practc
ega n care consumatoru este adement ntr-un magazn
prn anunarea unu pre sczut a un artco apo sunt
vndute versun ae artcouu a preur ma mar,
motvndu-se c versune a pre redus s-au epuzat. Dac
totu exst, produsu promovat prn preu sczut poate
de o catate foarte sab, consumatoru nd astfe dr|at
spre un at produs cu un pre ma rdcat (Ionescu 2005).
Puterea de decze
Datort vzbt, pubctatea a fost deschs n speca
crtcor (Hunt, Kecker, and Chonko, 1990). Actvte
promoonae pentru produse nesntoase precum gre,
pentru produse adresate copor pentru produse
nepotrvte adresate ror ma pun dezvotate, toate ndc
o necestate o une ma bune cunoater a |udecor
practcor etce (Nwachukwu, Vte, Gbert, Barnes, 1997).
Nveu de cunotne a graduu de compextate a nteor
de pa, a decze de cumprare a persoaneor expuse
pubct sunt prncpaee teme de dscue n aceast
probematc.
Puterea de decze reect preocuparea fa de abtatea
ndvdua n ceea ce prvete recunoaterea puter
manpuatve a pubct.. Wade (1987) etcheta
pubctatea c ntenoneaz s stmueze nteectu
asemenea pubct asocatve.
Aceasta este o tehnc ce mpc efectuarea une conexun
ntre produsu ce este promovat anumte convnger
profunde, non-factoru de pa precum puterea
autoaprecerea pentru care pubcu dn paa nt resmte o
dorn puternc.
Persoanee ce nu au putere de decze, precum cop, sunt
de obce ncapab s neutrazeze efectu manpuatv a
campanor de pubctate asocatv. Aceste efecte ae
pubct asocatve rezut dn " dspreu presunor de
grup" pe care Wade descre ca o form a constrnger ce
schmb oamen n executan deoarece sunt penaza dac
nu n pasu cu actuaee curente.

Ipoteza cercetr
Wade (1987) nota faptu c acea cutur materast
cutvat de pubctatea asocatv n cee ma mute cazur
determn submnarea vrtuor nteectuae emoonae.
De cee ma mute or persoanee ce nu au putere de decze
nu vor putea rspunde expuner m|oaceor pubctare ntr-
un mod matur (spre exempu cop) (Sant, 1983). Avnd ca
baz argumentee prezentate se poate formua urmtoarea
potez: H1: Percepa apcr prncpor de etc n
pubctate dfer de a un consumator a atu n funce de
puterea acestora de decze n ceea ce prvete
achzonarea produseor.

Metodooga cercetr
A fost reazat o anchet pentru a determna cauzatatea
reae dntre percepa apcr prncpor de etc n
pubctate autonoma subecor, aa cum este ea
sugerat n poteza acestu artco. Probema deczona a
cercetr a fost dent astfe: nccarea prncpor de etc
n pubctate afecteaz consumatoru ? Scopu anchete a
fost studerea percepe consumatoruu dn medu urban
prvnd apcarea prncpor de etc n pubctate n funce
de puterea acestora de decze n ceea ce prvete
achzonarea produseor.
Renfer (1982) nota faptu c uarea deczor a fost studat
n dou modur: |udecat aegere. O dat ce ndvz
observ evaueaz un stmu, e formeaz percep ce
servesc ca opn ce stau a baza dmensun etce, precum
corecttudnea.
Percepe etce servesc drept varabe dependente n
aceast cercetare. O sca Lkert cu 5 trepte a fost utzat
pentru a determna aceste percep etce.
Subec cercetr au fost reprezenta de persoane ce
ocuesc n medu urban dn Romna. Vrsta acestora a fost
cuprns ntre 14 60 de an. Datort faptuu c au exstat
restrc de ordn organzatorc (resurse mtate, un sngur
operator de ntervu), restrc temporae datort
caracteruu ddactc a cercetr, mrmea eantonuu a
fost de 50 de persoane. n ceea ce prvete schema de
eantonare, s-a foost, eantonarea smp aeatoare.
Aceast etap dn proectarea cercetr a consodat o sere
de factor reevan pentru acest studu. Ancheta pot a fost
reazat pe un numr de 10 subec, n urma crea s-au
efectuat mc corec. Nu au exstat probeme n neegerea
chestonaruu, ar puterea de decze n mod evdent
nueneaz percepe etce n ceea ce prvete recamee.
Rezutate Rezutatu obnut n urma apcr testuu Kruska
Was este ustrat n Fgura 1. Aa cum arat rezutatee,
responden ce au o putere ma are n decza de cumprare
percep pubctatea ca nd ma pun etc, n comparae cu
ce care se mpc ma pun n procesu deczona ce
prvete achzonarea produseor ( Asymp. Sg = 0,0235
0,05 = o; unde a un nve de semnfcae o = 0,05 exst
evdene sucente pentru a concuzona faptu c exst
dferene ntre grupur ). Aceste rezutate susn poteza H1.

Cee prezentate ma sus sugereaz faptu puterea de decze
a persoaneor n ceea ce prvete achzonarea produseor,
este un factor ce determn percepe etce prvnd
pubctatea
Concuz
Deoarece cee ma mute curente sunt normatve, ,
totodat, concentrate pe ,ce ar trebu s e", stude
emprce concentrate pe ,ce este" ar putea benece (Hunt,
Vte, 1986). Rezutatee acestu studu sugereaz dverse
ar ca baz pentru cercetr vtoare n ceea ce prvete
apcarea prncpor de etc n uarea deczor de
marketng. Aa cum Murphz Lacznak (1981) notau, o
metod efectv pentru a mbunt cmatu organzaona
este s neegem ma mute despre dmensune etce n
cea ce prvete uarea deczor, astfe nct aceste nforma
s fooseasc n vtor managementuu marketnguu.
Exst dverse mpca n respectarea deczor de
marketng pentru profesont pentru organzae pe care
e repreznt.
Spre exempu, numeroase strateg de marketng au fost
crtcate pentru c nu respectau prncpe de etc n
pubctate se fooseau de psa puter de decze a
anumtor consumator.
Fecare studu emprc, cum este ce de fa, prevede o
examnare para a anumtor dscu ce apar n marketng
pubctate ce mpc etca responsabtatea soca a
organzaor. n tmp ce cercettor contnu s descre
bazee |udec etce, puterea executv n marketng
convngere academce urmresc mbuntrea practcor
etce (Nwachukwu, Vte, Gbert, Barnes, 1997).
n urma acestu studu putem arma c puterea de decze
este un factor determnant a percepe apcr prncpor
de etc n pubctate, dar nu sucent pentru a
concuzona c pubctatea este neetc. Specat trebue
s adopte o attudne proactv fa de respectarea normeor
etce a responsabt socae. Fr a ne cont de ceea ce
o compane consder despre o stratege partcuar, dac
socetatea o |udec nd neetc, acea |udecat afecteaz
capactatea organzae de a- atnge obectvee.
1.Dene
Noutatea pe care pubctatea o consttue n Romna
amenteaz numeroase confuz. Cea ma mportant dntre
ee prvete ns reatatea acopert de termenu
pubctate de a termen dn aceea sfer semantc.
Destu oamen spun: ,Nu vorbesc despre acest ucru, nu
vreau s se spun c fac recam." Sau: ,Dac m-a refer a
aa ceva, a face pubctate mascat."
Aceste confuz se datoreaz faptuu c mba romn
foosete un sngur termen pentru reat dferte. Lmba
engez dstnge ntre pubcty advertsng. Prmu termen
are o semncae ma bogat; at cteva dntre
accepune u: notoretate, faptu de a sau de a deven
pubc; nformae ment s promoveze nteresee unor
ndvz, nsttu etc.; atena sau nteresu pubcuu,
ctgat() prntr-o metod oarecare. Amercan Marketng
Assocaton (Asocaa Amercan de Marketng) denete
advertsng drept ,orce form ptt de prezentare
promoune non persona de de, bunur servc pe care o
foosete o rm specc" Este uor de nees, pe de-o
parte, c advertsng este un caz partcuar de pubcty, pe
de at parte, c atunc cnd udm o carte, un m, un
autor, o han etc. Une persoane sau unu grup de persoane
nu facem pubctate n sensu comerca a termenuu.
n dena dat de Amercan Marketng Assocaton mert
s zbovm asupra ctorva termen. Non persona prvete
psa contactuu drect ntre emtoru mesa|uu comerca
destnataru u. Cne sun a u s propun persoane
care deschde s cumpere un set de cute sau un usctor de
pr face promoune, dar nu pubctate (advertsng). Se
neege de ac c pubctatea se desfoar prn
ntermedu mass-medor , numte suportur pubctare:
rado, teevzune, pres scrs, panour etc. Ptt
semnaeaz faptu c rma care vrea s nformeze pubcu
despre produsee pe care e vnde trebue s verse o sum
oarecare suporturor pubctare pentru dfuzarea mesa|eor.
n ne, sntagma rm specc arat, pe de-o parte, c
destnatar mesa|eor trebue s poat dentca emtor
acestora (pentru a t ce produs ar putea s cumpere dntr-o
ntreag categore), pe de at parte, c emtor mesa|eor
poart responsabtatea acestora.
2.Tpur de pubctate
Sunt tre tpur ma|ore de pubctate:
- Pubctatea de produs este ace gen de pubctate ce
ncearca sa transmta, de cee ma mute or, un mesa|
despre un nou produs, despre un produs nexstent pana
atunc pe pata;
- Pubctatea de marca sau de brand este un tp de
pubctate care este utzat atunc cand pe pata exsta ma
mute marc ae aceu produs. Mesa|u pubctar nu va ma
conceput n drecta crear une nevo generae vzav de ace
produs, c n drecta dferenter produsuu;
- Pubctate nsttuonaa este un tp de pubctate orentat
ctre crearea s mentnerea unu brand de nsttute;
n domenu pubct se depun ncontnuu efortur de
cascare tpoogzare a operaor, produseor etc.,
efortur care trdeaz nevoa de a pune ordne n actvt
extraordnar de dnamce, supuse unor nnte con|unctur.
Evdent, de mute or aceste efortur rezutatee or sunt,
pe de-o parte, artcae, pe de at parte, de sab
anvergur teoretc, neferte.
Un asemenea efort se observ n stabrea tpuror de
pubctate (chestunea preocup autor francez). Este vorba
de patru: raona (sau persuasv sau economc), mecancst
(sau behavorst sau comportamenta), ntegratv (sau
proectv), pshodnamc (sau sugestv)
3.Funce pubc
Pecnd de a cee tre genur de pubctate determnate de
vrsta produsuu putem dstnge o sere de func
specce pubct (dup Php Koter).
a. Functa de nformare:
1. A nforma pata n egatura cu aparta unu anumt produs.
2. A sugera no utzar ae unu produs.
3. A face cunoscut pete o schmbare de pret.
4. A expca cum functoneaz produsu.
5. A descre servce dsponbe.
6. A corecta mprese fase.
7. A reduce temere cumparatoror.
8. A ofer date prvnd potentau rme.
b. Functa de convngere s sustnere a convnger
1. A nduce preferna consumatoror pentru o anumta
marca;
2. A poztona un anumt brand;
3. A schmba convngere potentaor consumator cu prvre
a catate une marc;
4. A ncura|a reorentarea consumatoror ctre marca dn
centru mesa|uu pubctar;
5. A schmba percepta cumparatoror asupra atrbuteor
produsuu;
6. A convnge cumparator sa achztoneze medat
produsu;
7. A convnge cumparator sa prmeasc vzta unu agent de
vanzar;
c. Functa de reamntre
1. A reamnt cumparatoror ca s-ar putea sa aba nevoe de
respectva marca n vtoru apropat;
2. A reamnt cumparatoruu ca produsu care -a ofert
atatea satsfac n trecut se ma gsete pe pata (vez
cocoata Rom sau berea Noroc);
3. A reamnt cumparatoror de unde poate achztonata
marca preferata;
4. A mentne produsu n atenta cumparatoror s n afara
sezonuu.
5. A mentne gradu de nformare a consumatoruu cu prvre
a produs.