19

1. Produsul
a. Scurt istoric al produsului la nivel national si mondial
Cuvantul iaurt isi are originile in limba turca acesta fiind denumit your ceea ce
inseamna dens. Insa dovezi ale produselor obtinute prin fermentatia laptelui exista de
circa 4500 de ani. rimele iaurturi erau probabil fermentate natural datorita bacteriei
!actobacillus "ulgaricus.
rima mentiune europeana a iaurtului dateaza de pe vremea lui #rancisc I. $tim
acest lucru din relatarile gasite intr%un &urnal medical al vremii in care era mentionat cum
un doctor al lui $uliman 'agnificul a reusit sa%l trateze pe regele #rantei cu a&utorul
iaurtului.
"iologul rus Il(a Il(ic) 'ec)ni*ov a reusit sa popularizeze consumul de iaurt in
+uropa dupa ce a efectuat studii asupra efectelor de longevitate pe care acesta il avea
asupra populatiei bulgare ce era consumatoare avida a acestui produs.
,n antreprenor evreu numit Isaac Carasso a reusit sa%si desc)ida in 1919 o mica
afacere legata de producerea industriala a iaurturilor. #irma era situata in "arcelona si se
numea -anone. nume dat dupa fiul producatorului. In /omania. iaurtul a fost mai bine
cunoscut sub denumirea de lapte prins. lapte acru. c)isleag sau alte regionalisme si a fost
initial cunoscut si consumat de persoane din zonele rurale. 0cestea sunt. daca vreti sa le
numiti. variante populare ale iaurturilor care se gasesc astazi in circulatie comerciala.
Iaurtul face parte din categoria produselor lactatate. el se formeaza in urma
actiunii bacteriilor de fermentatie din laptele de vaca. oaie. capra. bivolita. #ermentatia
lactozei din lapte produce acid lactic ce actioneaza asupra proteinelor. dand acestuia
textura iaurtului si gustul specific intepator. rocesul obtinerii este usor si urmeaza un
numar de etape simple1 modificarea compozitiei laptelui. fermentarea la temperaturi
ridicate. racirea. adaugarea optionala a fructelor. indulcitorilor etc. -upa finalizarea
procesului productiv se face o analiza de calitate privind aspecte diverse cum ar fi p2%ul.
culoare.consistenta. miros etc.
Caracterul usor acid al iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime.
reducand in acelasi timp fabricarea acidului clor)idric in stomac. +ste bogat in proteine
digerabile. sarac in calorii si in colesterol. iaurtul contine o mare cantitate de minerale si
vitamine. ceea ce il face recomandat pentru o dieta sanatoasa incepand cu dezvoltarea
copiilor pana la perioadele de sarcina ale viitoarelor mame si a&ungand la persoanele de
varsta a treia.
-esi exista si iaurt obtinut din alte surse 3lapte de soia4 in analiza de fata noi. vom
studia doar iaurtul de provenienta animala.
C)iar daca aportul caloric este scazut. iaurtul este relativ bogat in proteine.
Imbogatit cu piper. condimente. verdeata si alte ingrediente de sos )ipocalorice. iaurtul
poate inlocui mult mai bine uleiul sau maioneza pentru salate. -aca tineti un regim este
mai bine sa consumati iaurturile naturale decat cele aromatizate sau cele cu fructe. al
caror aport de za)ar nu este de negli&at. 0sadar. iaurtul este bine venit in regimurile
alimentare sau in dietele pentru slabit.
Iaurtul are actiuni extraordinare pentru flora intestinala. #ermentii lactici ai
iaurtului contribuie la ec)ilibrul florei intestinale. -e altfel. este in mod traditional indicat
persoanelor care urmeaza un tratament antibiotic. 'ulte studii stiintifice demonstreaza
actiunea iaurtului asupra anumitor forme de diaree. "ifidus activ este un ferment natural
continut de anumite iaurturi si este un atu pretios pentru pentru sistemul digestiv. cand
19
este consumat zilnic. contribuind la lupta impotriva constipatiei. -e asemenea. el permite
reglarea tranzitului intestinal si stimuleaza secretiile intestinale.
b. Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului
-esi este cunoscut pe plan modial de mai bine de un secol. iaurtul a devenit
popular de abia in ultimii 50 de ani datorita unor motive cum ar fi 1 adaugarea de fructe.
arome. indulcitori dar si crearea unei imagini a unui produs slab in calorii si sanatos.
roducatorii au raspuns astfel cererii prin introducerea a tot mai multe varietati de
iaurturi1 dietetic. cremos. de baut. organic. bio. probiotic.
Iaurtul simplu. clasic nu are arome. in componenta sa fiind permisa doar
adaugarea de stabilizatori si conservanti.
roducatorii vand iaurturi cu diferite grade de grasime. astfel a aparut si categoria
de iaurt dietetic cu o concentratie de grasimi intre 0.46 si 56. insa exista si iaurturi cu
06 grasimi.
Iaurtul de baut are o consistenta mai apoasa avand un nivel mai putin ridicat de
elemente solide cum ar fi fructele.
Iaurtul cremos are o consistenta mai aparte. mai bogata si delicata decat iaurturile
obisnuite. Iaurturile organice si bio sunt produse fara adaugarea de c)imicale sau
conservanti artificiali iar animalele care au produs laptele trebuie sa fie crescute in
anumite conditii si cu o anumita )rana. $e crede ca aceste tipuri de iaurt sunt mai bogate
in nutrienti decat altele.
Iaurturile probiotice contin si alte bacterii cum ar fi !actobacillus 0cidop)ilus
care au efect dietetic si. sustin unii. terapeutic.
0romele folosite in iaurturi sunt dintre cele mai diverse. de la cele clasice cum ar
fi capsuni. piersici. caise. vanilie pana la arome mai exotice din amestecuri de fructe cum
ar fi aracuia. portocale rosii. ananas etc. $e mai obisnuieste si adaugarea de diferite tipuri
de cereale sau de nuci pentru obtinerea unor texturi deosebite.
2. Analiza ofertei
a. Prezentarea principalilor ofertanti prin prisma produselor oferite
rincipalii &ucatori pe piata locala a lactatelor sunt -anone. lider de piata pe
segmentul iaurturilor. #rieslandCampina. 7nuva. 0lbalact. !a-orna. intrata recent in
potofoliul !actalis. si Covalact. In ceea ce priveste segmentul iaurturilor se numara patru
mari producatori1 Danone. FrieslandCampina. Tnuva si Albalact.
Danone. lider mondial pe piata produselor lactate proaspete. isi propune sa aduca.
in fiecare zi. cat mai multor oameni din intreaga lume. sanatate. prin alimente ec)ilibrate
nutritional si gustoase. !a -anone. ,manismul. -esc)iderea. roximitatea si +ntuziamul
asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea -anone in
toate tarile unde compania este prezenta. 'odelul -anone este bazat pe ideea ca
dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc.
rodusele oferite de -anone sunt1 Activia. Actimel. Danonino. utriDa!. utriDa!
Delicios. Casa "una. Danette. Cremosso. Frutmania. Savia. Danfruit si Gama
Traditionala 3$mantana. $ana si !apte proaspat4.
Iaurturi de la -anone1
% 0ctivia1 8atur cu "ifidus 0cti/egularis iti ofera o solutie naturala si usoara. care a&uta
la functionarea colonului. prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. #ibre1 0ctivia
19
#ibre are dublu efect asupra tranzitului intestinal lent datorita "ifidus 0cti/egularis si
fibrelor alimentare. 0ctivia #ibre este disponibil in urmatoarele variante1 musli 3195 g4.
germeni de grau 3195 g4. musli si piersici 3195 g si 990 g4. musli si capsuni 3195 g4. -e
"aut1 :rice 0ctivia de "aut contine "ifidus 0cti/egularis si este un rasfat in orice
moment al zilei. rodusele au mai putin de 16 grasime si sunt disponibile in ambala&
7etra a*. cu capac filetat. deci numai bune de consumat acasa. in excursie. la facultate
sau la serviciu. 0ctivia de "aut este disponibila in urmatoarele variante1 natur. fibre.
capsuni% *i;i. lamaie%ceai verde. toate in ambala&e de 550 de g.
% 0ctimel este disponibil in cinci variante1 nature. capsuni. multifruct. zmeura<coacaze
0.16. fructe de padure.
% -anonino este disponibil in urmatoarele variante1 capsuni<caise 34x50 g4.
banane<zmeura 34x50 g4. capsuni%banane<pere%piersici 34x50 g4. capsuni 39x=0 g4. caise
39x=0 g4. 9 in 1 capsuni%banane 39x100 g4. 9 in 1 afine%capsuni 39x100 g4.
% 8utri-a(1 8utri-a( 4 cereale. 8utri-a( ,sor. 8utri-a( 8atural. 8utri-a( 06.
8utri-a( de baut si 8utri-a( -elicios 3capsuni. caise. visine. fructe de padure. banabe.
fructe exotice4.
% Casa "una1 Casa "una este un iaurt aromat si gustos. la un pret imbatabil. 0cest iaurt
este foarte benefic pentru organism datorita complexului >itaplus. un adaos de calciu si
vitamine. Casa "una este disponibila in urmatoarele variante1 capsuni. caise. de visine.
toate in ambala&e de 100 g.
% Cremosso1 Cremosso natural.Cremosso cocos si Cremosso $traciatella.
% #rutmania1 capsuni. cirese%fructe de padure. mango%piersici.
% $avia1 iaurt din soia. $avia cereale. $avia fructe exotice.
FrieslandCampina. #uziunea companiilor olandeze #riesland #oods si Campina
a fost aprobata si finalizata la sfarsitul anului 900=. In urma fuziunii. incepand din 1
ianuarie 9009. a luat fiinta in mod oficial compania #rieslandCampina. Intregul proces a
respectat toate regulile impuse de ,niunea +uropeana in domeniul concurentei.
informeaza un comunicat de presa al companiei. ?ama de produse este alcatuita din lapte
de consum. lapte praf si lapte concentrat. produse lactate de baut. iaurturi. deserturi.
crema. lapte crema pentru cafea. alimente pentru copii si nou nascuti. branzeturi. unt si
ingrediente. Cele mai importante branduri sunt1 Campina. C)ocomel. Completa. -utc)
!ad(. #risian #lag. #oremost. #riesc)e >lag. "etagen. #risti. >ifit. !andliebe. 'illi.
'ona. :ptimel. :pti;ell. uddis. ott(os. #ruttis. 8o(8o(. ea*. /ainbo(. @azoo.
#rico. 'ilner. "uttergold. >aless. -ebic. -'>. Aievit. -omo. Cream( Creation.
8utrifeed. 0ppelsientie. -ubbel#risss si Cool"est. 0facerea este construita pe un model
cooperativa. Iaurturi1 Campina atural# Campina de baut# Campina Fruttis# Puddis#
$illi# %&e'#(azoo.
Tnuva . rodusele 7nuva sunt fabricate dupa retete locale si sunt adaptate stilului
de viata al consumatorilor din /omania. 0cestea sunt produse intr%o fabrica construita in
conformitate cu exigentele standarde impuse de catre ,niunea +uropeana. 7nuva
/omania a fost fondata in anul 9005 de catre 7nuva Israel B cea mai mare companie
producatoare de lactate pe piata din Israel B in parteneriat cu "anca +uropeana pentru
/econstructie si -ezvoltare. 7nuva vine in /omania cu peste =0 de ani de experienta si
traditie pe piata alimentara. 7nuva este compusa din mai multe divizii. producand si
comercializand o larga varietate de produse alimentare proaspete sau ing)etate de cea mai
buna calitate. rintre acestea se numara1 Sana mea 3 $ana mea cu fructe si $ana mea4.
)aurtul meu 3Iaurtul meu fin cu cereale, Iaurtul meu fin, Iaurtul meu fin 0% grasime,
19
Iaurtul meu fin de baut4. Smantana mea 3$mantana mea fina si $mantana mea bogata4.
"udinca mea. *apte cu arome 3#rappC si !aptele meu cu cacao4. Tnuva Cotta+e.
Albalact. Infiintata in 19D1 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a
!aptelui 0lba. SC A*"A*ACT SA s%a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica
desc)isa fiind privata apoi 1006. Caracterizata prin inovatie continua. A*"A*ACT SA
diversifica. in februarie 900D. gama de iaurturi proaspete Euzu prin introducerea noii
arome1 piersici si caise. In aprilie 900D. #ulga face un pas important in extinderea gamei
de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dupa retetele
traditionale din culturi lactice selectionate de cea mai buna calitate. #iind realizate special
pentru copii. cunoscuti drept extrem de pretentiosi atunci cand este vorba despre
alimentatie. iaurturile #ulga sunt foarte gustoase. au consistenta cremoasa si bucati mari
de fructe. In septembrie 900D s%a desc)is o noua fabrica A*"A*ACT SA amplasata in
:ie&dea. fiind una dintre cele mai moderne si mari fabrici din $+%ul +uropei. "azata pe o
te)nologie de ultima ora. fabrica este prevazuta cu instalatii complet automatizate si
sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare si al celor de ambalare.
asigurand un proces de productie fara intreruperi si fara probleme. e langa produsele
lactate proaspete comercializate sub brandurile Ful+a si ,uzu. Albalact mai
comercializeaza unt# iaurt si smantana sub marca omonima -De Albalact-.
'arci producatoare de iaurt1
% #ulga cu doua tipuri de iaurt1 Iaurt usor 1.56 % 195g<5D5g 3ingrediente1 lapte
semidegresat standardizat 1.56 grasime. lapte praf. fermenti selectionati din iaurt.
valoare energetica1 44 *cal<100g. informatii nutritive<100 g produs1 proteine 5.9g. glucide
4.5g. lipide 1.5g4 si Iaurt nature 56 % 195g<5D5g 3ingrediente1 lapte integral standardizat
56 grasime. lapte praf. fermenti selectionati din iaurt. valoare energetica1 5D *cal<100g.
informatii nutritive<100 g produs1 proteine 5.9g. glucide 4.5g. lipide 5g.4
% Euzu1 Iaurt -egresat. Iaurt 8atural. Iaurt +xtra. Iaurt cu capsuni. Iaurt cu visine. Iaurt cu
piersici si caise si Iaurt dietetic de baut. Iaurt natural de baut. Iaurt de baut cu capsuni.
Iaurt de baut cu nectarine si guava. Iaurt de baut cu vanilie.
% -e 0lbalact1 Iaurt -ietetic 0.16 si Iaurt 56.
b..olumul productiei# al vanzarilor# exporturilor sau importurilor
Cei mai avanta&ati de cresterea de pe piata iaurturilor sunt &ucatorii nou%intrati . in
special aceia care au reusit in ultimii ani sa se impuna prin campanii de mar*eting
agresive. ,n astfel de exemplu este 7nuva. companie israeliana. care s%a lansat pe piata
romaneasca printr%o investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de euro si
concretizata intr%o ferma si o fabrica de lactate in opesti%!eordeni. &udetul Ilfov.
'anagementul 7nuva a reusit sa urce compania in topul primilor trei producatori de iaurt
si sa lanseze. totodata. nu mai putin de 95 de produse pe acest segment.
Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a testa noi produse si
arome. e acest lucru au mizat si reprezentantii 7nuva. care s%au axat in strategia de
mar*eting pe lansarea de produse sub genericul Feditie speciala. 0stfel. au aparut
iaurturile cu aroma de cozonac si pasca. iar. in vara trecuta. editia speciala cu aroma de
pepene rosu si de pepene gablen.
Cu toate acestea. cei mai castigati au fost &ucatorii care au mizat in ultimul an pe
lansarea iaurturilor de baut. cu fructe si simple. >anzarile pe acest segment de piata
aproape s%au dublat. in perioada ianuarie%aprilie 900=. fata de perioada similara a anului
trecut. inregistrand un ritm de crestere de 1DG6. in volum. si de 9096. in valoare. In
19
acest context. in luna iulie a acestui an. compania israeliana a lansat. in parteneriat cu
@oplait. al doilea producator mondial de lactate proaspete. iaurturile de baut @oplait.
C)iar daca piata de lactate proaspete este in crestere. romanii raman in urma
europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. In /omania. consumul
mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5.4 *ilograme pe an. in timp ce
in ?ermania este de 55.G *ilograme. in #ranta. de 55.D *ilograme. iar in "ulgaria. de 1G.9
*ilograme.
rincipalii &ucatori sunt -anone. lider de piata pe segmentul iaurturilor. #riesland
#oods. lider la nivelul intregii piete. 7nuva. 0lbalact. !a-orna. si Covalact.
rintre importatorii de lactate se mai numara si producatorii greci 7(ras si
:l(mpos. dar si filiala producatorului francez -anone. acesta realizand pe piata locala
sub 56 din vanzari prin importul gamelor de iaurturi 0ctimel. -anette si $avia. ,nul
dintre cei mai mari exportatori locali este de asemenea producatorul francez -anone
/omania care anual comercializeaza circa 56 din productia de iaurturi in "ulgaria. tarile
adriatice si ,ngaria. printre marcile exportate numarandu%se gamele 0ctivia. -elicios si
#rutmania. >aloarea pietei albe a produselor lactate a fost in 900D de aproximativ 900 de
milioane de euro. peste aceasta adaugandu%se o cantitate de peste 1.D miliarde de litri de
lapte care sunt oferiti pietei in mod direct. de la fermier la consumator. cantitate care
poate ec)ilibra nivelul de consum al romanilor in comparatie cu cel din ,+.
Hucatorii pietei interne de lactate estimeaza ca acest segment va depasi pragul de
doua miliarde de euro in urmatorii trei ani datorita ritmului de crestere de peste 906
inregistrat anual.
c. .anzarile repartizate pe ofertanti si cotele de piata ale acestora
In prezent. piata iaurturilor. estimata la aproximativ 500 de milioane de euro. este
disputata de patru mari producatori. printre care se afla o singura companie locala.
0lbalact. Cei patru 3-anone. #rieslandCampina. 7nuva si 0lbalact4 detineau. in primele
sase luni ale acestui an. o cota de piata cumulata de =9.156. in valoare. si de D5.16 in
volum. potrivit datelor 8ielsen. 0celasi studiu arata ca piata iaurturilor a crescut. in
primul semestru al acestui an. cu doar 116 in volum. dar cu aproximativ 996 din punct
de vedere valoric. fata de aceeasi perioada din 900D.
: alta sc)imbare in piata este legata de locul de unde sunt cumparate aceste
produse1 daca in urma cu doi ani )ipermar*eturile aveau un aport de 49.56 la totalul
vanzarilor. in prima &umatate a acestui an contributia lor a crescut la 54.46.
-in punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi. in fruntea
clasamentului raman iaurturile simple. care detineau. in perioada ianuarie%mai 900=. o
cota de piata de 496 in valoare si de 55.56 in volum. urmate de iaurturile cu fructe. cu o
cota de piata de 95.46 in volum si de 9G.=6 in valoare. in scadere cu 5.5 puncte
procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut.
: crestere vizibila au inregistrat%o iaurturile cu beneficii pentru sanatate. care au
a&uns la o cota de 99.=6 din valoarea pietei de profil. fata de 19.56 in perioada similara
din 900D. si o cota de 1D.G6 in valoare. fata de 14.D6 in 900D.
In ceea ce priveste ponderea iaurturilor comercializate de -anone in totalul cifrei
de afaceri a companiei. aceasta a declarat ca iaurtul are cea mai mare pondere in totalul
vanzarilor -anone in /omania. depasind =06 din cifra de afaceri. otrivit datelor
-anone /omania. principalii competitori ai companiei sunt #rieslandCampina. 0lbalact
si 7nuva. 7oate cele patru companii acopera circa 906 din piata romaneasca.
19
Grupul Danone are o cifra de afaceri de 15.990 mil. +uro. Compania -anone
/omania a inregistrat. in anul 900=. o cifra de afaceri mai mare cu 1=6 comparativ cu
anul precedent. respectiv cu peste 195.000 de euro. iar pentru 9009 isi propune obiective
mai mari pe fiecare brand in parte. -anone /omania este cel mai mare producator de
iaurturi. cu o cota de piata de peste G06.
rofitul producatorului de lactate Albalact din 0lba Iulia. unul din principalii
&ucatori pe piata interna. a crescut de 9.5 ori in primul trimestru al acestui an fata perioada
similara din 900=. pana la 9.0= mil. lei 30.4= mil. euro4. in timp ce cifra de afaceri a
inregistrat un avans de 55.G6. pana la G1.D milioane de lei 314.4 mil. de euro4. potrivit
datelor companiei.
Tnuva este una dintre cele mai mari companii israeliene din industria alimentara.
cu vanzari anuale de 1.5 miliarde dolari. 0nul trecut. cifra de afaceri a filialei locale a
7nuva a fost de circa 90 milioane de euro. entru acest an. oficialii companiei vorbesc de
o crestere de 506 a vanzarilor. pe fondul ma&orarii cotei de piata. In prezent. 7nuva
detine o cota de aproximativ 116 pe piata lactatelor proaspete 3iaurturi. smantana.
deserturi. lapte cu arome. bauturi fermentate pe baza de lapte % exceptand laptele proaspat
si branza4. fiind al treilea &ucator atat in volum. cat si in valoare. dupa -anone si
#riesland. Compania a intrat recent pe segmentul lapte proaspat. unde tinteste o cota de
piata de 56.
FrieslandCampina este cea mai noua companie de lactate pe piata romaneasca.
Cele doua companii care au fuzionat aveau in 900D o cifra de afaceri de 9.1 miliarde de
+uro. ocupand astfel locul al treilea in topul producatorilor de lactale la nivel mondial.
$egmentul de lapte detine o cota de 45.96 din totalul volumului acestei piete.
urmat indeaproape de iaurturi. cu o cota de 50.96. In ceea ce priveste valoarea
vanzarilor. situatia se inverseaza. iaurturile detinand o cota de 5=.16. comparativ cu
9D.16 pentru lapte.
d. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
$anatatea si nutritia s%au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor ?rupului
-anone. prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase.
ec)ilibrate nutritional si gustoase. Inca de la infiintare. in 1919. -anone si%a dezvoltat
produsele in &urul a 4 axe1 sanatate. nutritie. siguranta. placere.
rodusele -anone valorizeaza ingredientele naturale. oferind in plus toate
avanta&ele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.
ZAMBET PET!" #IIT$!% este proiectul social al companiei -anone initiat in
anul 900D care isi propune imbunatatirea sanselor de supravietuire si calitatii vietii
copiiilor bolnavi de cancer din /omania.

&u'a (anone 'entru &o'ii) &rede in *isul tau+
Cupa -anone desfasurata in /omania este parte integranta a turneului
international de fotbal -anone 8ations Cup. competitie organizata de ?rupul -anone din
19
anul 9000 si adresata copiilor intre 10 si 19 ani. !a nivel mondial. Cupa -anone este cea
mai importanta competitie fotbalistica pentru copiii sub 19 ani. sustinuta de #I#0. !a
turneul final. care se va desfasura in "razilia in luna octombrie. vor participa 40 de tari.
'icii fotbalisti il vor intalni cu aceasta ocazie pe Einedine Eidane. parintele spiritual al
-anone 8ations Cup. Cupa -anone /omania se bucura de spri&inul cunoscutului fotbalist
'iodrag "elodedici si este organizata cu spri&inul 'inisterului +ducatiei si Cercetarii si a
#ederatiei /omane de #otbal.
In *iata 'utem fi cu totii cam'ioni) &astiga
forta cu tri'lul de efect Tnu*a, cor' 'uternic, musc-i
*igurosi, oase re.istente)%
:biectivul 7nuva este sa contribuie la
imbunatatirea vietii zilnice a fiecarei familii de romani.
#iecare produs 7nuva dispune de o prezentare
speciala. -e exemplu1
Iaurtul meu fin, / % grasime1 rimul gust pe care ti%l
amintesti e gustul dragostei. 0i descoperit%o in bratele
mamei. in primele clipe de viata. -ragostea avea gust
alb. catifelat si moaleI o ing)iteai grabit. cu sug)ituri. Cateodata mirosea a inceput de
somn usor. Cand ai crescut. dragostea a crescut si ea. 0i redescoperit%o langa tatal tau
noua si proaspata. cu gust de iaurt fin. Iaurtul 7nuva pastreaza intreaga savoare a laptelui
proaspat. ?ustos si )ranitor. continand 46 grasime. acest iaurt fin este si o sursa naturala
de calciu. +ste fabricat dupa o reteta speciala. cu multa dragoste si folosindu%ne de
intreaga noastra experienta. I0,/7,! '+, #I8 este disponibil atat pentru consum
individual in ambala& de 150gr. cat si pentru intreaga familie in pa)are de 400gr.
8u contine conservanti.
Zu.u are si *anilie+1 Euzu s%a gandit la iubitorii aromei dulci de vanilie si a
completat gama iaurturilor sale de baut. -e%acum. in gama de iaurturi de baut Euzu.
produsa de 0lbalact. gasiti noul Euzu iaurt de baut cu vanilie. lansat in premiera pe piata
romaneasca. rodusele J de 0lbalact K ies astfel din anonimatul categoriei si
demonstreaza ca un produs popular nu inseamna pret mic si identitate derizorie. ci
atractivitate. certitudine. diferentiere. la fel cu un produs premium. rogramul grafic care
sustine gama J de 0lbalact K a&uta pozitionarea acesteia in traditie. accesibilitate. calitate
si isi propune sa faca alegerea consumatorilor mai simpla si mai placuta.
19
/. Analiza cererii
a. Definirea unitatii de consum# a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie
-in economie stim ca cererea reprezinta cantitatea dintr%un bun economic care se
poate cumpara intr%o perioada de timp. in functie de pretul sau. In cazul analizei noastre
vom face referire la aspecte relevante precum unitatea de consum. unitatea de cumparare.
unitatea de decizie. identificarea principalelor segmente de piata. stabilirea elementelor
de natura cantitativa legate de consum. capacitatea pietei. dezvoltarea pietei.
In comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local. si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt
este cel din fructe. #actorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea. pretul.
marca. ambala&ul.
,nitatea de consum la care ne vom raporta este reprezentata de individ. Individul
reprezinta persoana privita ca o unitate distincta fata de alte persoane. Insa dupa cum vom
vedea nu intotdeauna este cazul sa analizam. si nici nu este recomandat. doar individul ci
si colectivitatea. grupul din care face parte. #ac referire la aceste aspecte deoarece ma voi
referi uneori la familie ca la unitatea de consum. si dupa cum bine stim familia este
formata din indivizi diversi.
In multe cazuri unitatea de consum se identifica si cu unitatea de cumparare.
+xceptiile sunt familiile in care adultii iau deciziile de cumparare. dar copii sunt cei care
iau decizia de consum.
,nitatea de decizie este de asemenea reprezentata fie de individ atunci cand
acesta se identifica si ca unitate de consum si de cumparare. fie de capul familie cand
unitatile de consum si de decizie nu se identifica in aceeasi persoana.
b. )dentificarea principalelor se+mente de piata si analiza acestora
In continuare vom incerca identificarea principalelor segmente de piata carora se
adreseaza produsul analizat.
-aca este sa analizam dupa factorii psi)ologici consideram ca avem 9 tipuri de
consumatori 1
% cei ce se )otarasc la fata locului sa cumpere produsul 3acestia vor analiza atent
detaliile tuturor produselor din magazin pentru a putea lua o decizie optima4L
% cei ce au de&a o decizie in minte atunci cand au in vedere cumpararea
produsului3 acest fapt se poate datora diferitilor factori cum ar fi fidelitatea fata de marca.
traditia etc.4
,n alt factor psi)ologic la care ne putem raporta este perceptia. -epartamentele
de mar*eting ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa
iasa in evidenta fata de cele concurente. 0stfel. consumatorul este expus stimulilor de
mar*eting la tot pasul 3mesa&e publicitare difuzate pe toate caile si campanii
promotionale4.
0lt criteriu de segmentare a pietei este reprezentat de varsta si componenta
mebrilor unei unitati de consum. In familiile cu copii. se pare ca. desi puterea de decizie
nu le apartine lor 3copiilor4 deoarece ei sunt considerati unitatea principala de consum al
produsului. au un impact )otarator in luare deciziei de cumparare. #actorul varsta este de
o importanta ma&ora cand vorbim despre segmentarea pietei. In cazul iaurturilor. nu am
reusit sa gasim date statistice exacte privind segmentarea. dar din observatiile proprii
putem trage concluziile ca segmentarea in acest caz se face in 5 categorii de varsta1
19
%copii de pana in 19%14 ani 1 in cazul acestora in circa 956 din cazuri rolul lor in
alegerea iaurtului este importantaL
%copii cu varste cuprinse intre 14%1= ani 1 aici procentul se dubleaza. circa 50%G06
din decizia de cumparare le apartine acestoraL
%persoane cu varste M1= ani.
,rmatorul criteriu de segmentare la care vom face referire este locul de
cumparare 1 pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care ac)izitioneaza
iaurtul din magazinele cu raion de lactate. procentul lor crescand de la an la an. in prezent
fiind de circa 54%5G6. In sc)imb. interesul pentru magazinele de lactate scade 3de la
90.=6 la numai 14.464 ca. de altfel. si importanta pietei taranesti. numarul
consumatorilor modificandu%se de la 10.16 la D.96.
,ltimul factor de segmentare ar fi cel economic asupra caruia nu vom insista din
cauza lipsei datelor privind veniturile consumatorilor. Insa din cauza varietatii de preturi
putem trage concluzia generala ca avem de%a face cu 5 mari categorii de consumatori din
punct de vedere al venitului 1 cei cu venituri mici. medii%mi&locii . mari.
c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa le+ata de consum0cumparare# locul de
cumparare si consum
,rmatorul aspect despre care vom vorbi se refera la stabilirea elemetelor de
natura cantitativa legata de consum. In acest sens dispunem de numeroase date 1 potrivit
principalilor producatori ai pietei locale. consumul de iaurturi a a&uns in /omania in anul
900= la G *g pe cap de locuitor. cu un *g mai mult fata de 900G. /eprezentanti ai liderului
-anone sustine ca aceasta crestere se datoreaza ofertei mari si diversificarii sortimentelor
existente pe piata iaurturilor dar si publicitatii axate pe Nbeneficiile nutritionale si de
sanatate proprii acestei categorii de alimenteN. 0cesta este insa in continuare mai mic
decat consumul din tarile vecine. deoarece in "ulgaria se consuma 14 *g anual. in
,ngaria 1D *g. in Ce)ia 1G *g. iar in #ranta 55 *g. !a fel se intampla si pe piata
branzeturilor. unde consumul local este de 4 *g pe cap de locuitor fata de 90 *g in +uropa
de >est. -aca vorbim despre frecventa consumului putem afirma despre consumatori ca
au cumparat mai frecvent produsul insa au alocat o pondere mai mica a bugetului de
cumparaturi acestui produs. fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare.
d. Capacitatea si dezvoltarea pietei
iata auto)tona a iaurturilor a crescut valoric. in primele sase luni ale acestui an.
cu circa 996 fata de perioada similara a anului trecut. potrivit companiei de cercetari de
piata 8ielsen. iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a
vanzarilor.iata interna a lactatelor este estimata. in acest an. la circa un miliard de euro.
in crestere cu 10%156 fata de valoarea inregistrata anul trecut. iata lactatelor va creste
considerabil. poate c)iar se va dubla in urmatorii patru%cinci ani. datorita cresterii puterii
de cumparare a romanilor. a investitiilor. precum si a eliminarii economiei subterane din
aceasta industrie. a declarat recent pentru "usiness $tandard >aleriu $teriu. presedintele
0sociatiei atronale din Industria !aptelui.
19
1. Distributia
a. Tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea fata de
consumatori2
-istributia reprezinta o componenta a mixului de mar*eting si anume acea
componenta care face legatura intre productie si consum. rin politica de distributie se
asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor
realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii.
Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se
asigura realizarea actelor de vanzare%cumparare.
Canalul este alcatuit dintr%un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv
sc)imbandu%si locul. proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. #iecare canal de
distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr%un
mediu national sau international.
Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul 3 punctul de intrare 4 iar
pe de alta parte consumatorul 3 punctul de iesire4.
Canalul de distributie are 5 dimensiuni. respectiv1
O lungimea canaluluiL
O latimeaL
O adancimea.
#iecare categorie de produse isi are canalul sau specific de distributie. dar
canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul
respective. ci si din sfera in care ele functioneaza.
e piata interna functioneaza1
1. canale care leaga pe producator de consumatorL
9. canale care leaga pe producator cu consumator cu a&utorul unui intermediarL
5. canale care leaga pe producator de consumator cu 9 sau mai multi intermediari.
Iaurtul trece prin unul sau mai multi intermediari pana a&unge la consumatorul
final. -eci se poate vorbi de un canal lung. cu o latime mare si aflat la o distanta
apreciabila fata de locul de consum.
In reteaua Carrefour din /omania. fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la
mediul din zona in care este amplasat. -e exemplu. in )ipermar*etul din "rasov. unde
obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor. spatiul cel mai mare
din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national -anone. ci de un furnizor local.
rod!acta. care este lider de piata in "rasov. detinand o cota de 506 din vanzarile de
iaurt. dar la nivel national nu detine mai mult de 96 din vanzari. -intre consumatorii de
lactate. =56 prefera produsele romanesti. 46 pe cele de import. iar 156 nu au nici o
preferinta referitoare la provenienta acestora.
In supermar*eturi sau )(permar*eturi marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt
amplasate pe rafturi la nivel mediu. in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.
Iaurtul se comercializeaza in toate tipurile de magazine1
a. minimarketuri;
b. supermar*eturiL
c. )ipermar*eturiL
d. magazine de tip cas)Pcarr( 3'etro4.
19
b. Modul de distributie pe fiecare marca in parte
Compania Danone 3omania a decis sa%si sc)imbe strategia de vanzari renuntand
la centralizarea stocurilor in "ucuresti in favoarea desc)iderii unor depozite regionale.
rimul dintre acestea a fost inaugurat la Clu&%8apoca. oficialii firmei anuntand ca in
urmatorii 9%5 ani vor mai fi infiintate astfel de depozite in zona 'oldovei si -obrogei.
8oul centru regional de distributie se intinde pe o suprafata de G00 de metri patrati si
cuprinde ec)ipamente de racire. spatii pentru birouri si o cantina. -in acest punct se vor
aproviziona platformele Clu&%8apoca. :radea. "aia%'are si 7argu%'ures. otrivit
oficialilor companiei. inaugurarea acestui depozit va determina o crestere cu 156 a
vanzarilor produselor companiei. -epozitul functioneaza intr%o cladire a societatii
8apoca Constructii pe care -anone a inc)iriat%o pe o perioada de 5 ani .
rin desc)iderea depozitului din Clu&%8apoca se previzioneaza imbunatatirea
distributiei prin scurtarea ciclului comanda%livrare. prin rapiditatea si frecventa
aprovizionarii. Implicarea tot mai puternica a companiei -anone pe plan local in
7ransilvania se datoreaza performantei fermelor din aceasta zona. care ocupa primele
pozitii in topul calitatii laptelui din intreaga tara. -e asemenea. -anone a ales sa
contracteze mai mult de &umatate din ambala&ele folosite in productie de la furnizori din
7ransilvania. datorita calitatii produselor si serviciilor oferite de acestia.
otrivit directorului de logistica -anone /omania. $tefan Cucu. centrul regional
de distributie reprezinta o sc)imbare de mentalitate in distributia produselor -anone si a
determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nord%vestul tarii. investitii in
spatii refrigerate. birouri si logistica. :ficialul firmei nu a dorit sa precizeze care va fi
valoarea totala a investitiilor. !a Clu&. -anone va avea 9 anga&ati care vor opera noua
baza de distributie.
Iaurturile -anone pot fi gasite in peste 90.000 de magazine din /omania. ceea ce
reprezinta =06 din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete. 0proape
556 din laptele care este folosit pentru produsele -anone este ac)izitionat din
7ransilvania. rodusele comercializate de compania -anone pe piata romaneasca sunt
fabricate in proportie de 956 pe piata locala.
roducatorul Tnuva 3omania. cel mai recent &ucator intrat pe piata lactatelor. si%
a pus la punct propriul sistem de distributie a produselor lactate si vizeaza extinderea
acoperirii de la retelele internationale de comert pana la magazinele traditionale. 0cesta
dispune de un parteneriat strategic cu compania +rna $ervice P 7rade. impartita in
multiple divizii. -ivizia #res) s%a infiintat la inceputul anului 900=. desprinzandu%se din
-ivizia de 0limentare. -ivizia asigura distributie pentru :r*la /omania. -r.:et*er
produse proaspete si 7nuva /omania1 7nuva "ranza Cottage. 7nuva "udinca. 7nuva
Iaurtul meu #in. 7nuva !aptele 'eu #in. 7nuva $mantana #ina. 7nuva $mantana
"ogata. 7nuva $ana 'ea. @oplait Iaurt .
-atorita resurselor logistice de care dispune +rna1 sapte camere frigorifice la Iasi.
$uceava. "acau. "rasov si opt masini izoterme dotate cu agregate frigorifice. 7nuva
reuseste sa isi satisfaca satisfactia clientii. entru 7nuva este foarte importanta calitatea si
siguranta produselor pe care le comercializeaza. +c)ipele #res) sunt coordonate de pe
unctele de !ucru din Iasi. "acau si $uceava.
19
In viitorul apropiat. FrieslandCampina nu intentioneaza sa sc)imbe modelul de
lucru din /omania. 0cest lucru inseamna ca afacerile vor continua in maniera consacrata.
atat pe partea de productie. cat si pe partea de distributie%vanzare. #uziunea companiilor
olandeze #riesland #oods si Campina a fost aprobata la finalul anului 900=. din ianuarie
anul acesta noua companie formata numindu%se #rieslandCampina. 8oua companie are
99.000 de anga&ati. 100 unitati de productie si va opera in 94 de tari. #riesland #oods
/omania este cel mai mare producator de lactate de pe plan local. inregistrand la nivelul
anului trecut o cifra de afaceri estimata la peste 15D mil. euro. In acelasi timp. Campina
produce si comercializeaza pe plan local prin intermediul unui parteneriat cu
producatorul Covalact. vanzarile Campina in anul 900D ridicandu%se la aproximativ 4.5
milioane de euro.
Albalact are o retea logistica proprie formata din depozite in opt orase. cele mai
mari fiind in 0lba Iulia si "ucuresti. entru ca se lucreaza cu marfa perisabila. livrarea se
face in multe cazuri in mai putin de 94 de ore de la productie. Camioanele care
aprovizioneaza capitala. de pilda. a&ung in depozit la ora 4 dimineata pentru a fi pregatita
aprovizionarea retailerilor care vand direct catre consumatori.
/ezultatele financiare ale companiei s%au imbunatatit in principal datorita
dezvoltarii retelei de distributie si colectare. ,n aport important l%a avut si dezvoltarea
brandului #ulga. Compania a investit in 900G aproximativ 5 milioane de euro in
constructia unei noi fabrici de procesare a laptelui. 0lbalact si%a dublat capacitatea de
productie. aceasta urmand sa a&unga pana la 900.000 de litri de lapte pe zi.
roducatorul de lactate 0lbalact din 0lba Iulia a mai investit trei milioane de euro
intr%un centru logistic. desc)is in vara aului 900= in comuna 0fumati de langa "ucuresti.
care va fi folosit exclusiv pentru distribuirea produselor in "ucuresti si in zona de sud%est
a tarii. Centrul logistic dispune de depozite frigorifice de capacitati mari. platforme de
incarcare<descarcare. utila&e suplimentare necesare transportului de marfa si spatii
administrative. potrivit unui comunicat al companiei. -intre cele trei milioane de euro.
doua milioane de euro sunt alocate pentru construirea si dotarea centrului. iar un milion
de euro pentru ac)izitionarea terenului de 10.000 de metri patrati. Investitia in noul
centru logistic este motivata de cresterea vanzarilor 0lbalact si a cererii din ce in ce mai
mari de pe piata pentru produsele oferite. ,n alt motiv la fel de intemeiat este intrarea in
productie a noii fabrici de produse lactate 0lbalact din apropiere de 0lba Iulia.
+xtinderea capacitatilor de distributie a produselor 0lbalact a determinat si cresterea
numarului de anga&ati ai companiei.
5. PRETUL
In sensul cel mai restrans. pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un
produs sau serviciu. In sens mai larg. pretul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le ofera in sc)imbul avanta&ului de a avea sau de a utiliza produsul sau
serviciul.
0cesta este singurul element al mixului de mar*eting care aduce venituriL toate celelalte
elemente reprezinta costuri. +l este. de asemenea. unul dintre cele mai flexibile elemente
19
ale mixului de mar*eting. +ste numai unul din instrumentele de mar*eting pe care o
companie le utilizeaza pentru a%si atinge obiectivele propuse.
0deseori este greu de apreciat ce valoare acorda cumparatorii produselor unei
firme. Cu toatea acestea. este evident ca ei c)iar se folosesc de aceste valori pentru a
evalue pretul unui produs. -aca ei considera ca pretul este mai mare decat valoarea
produsului. nu vor cumpara. -aca considera ca pretul este sub valoarea produsului. atunci
vor cumpara. dar vanzatorul va pierde astfel posibilitatea de a obtine un profit mai mare.
In /omania iaurturile la pret mediu domina piata cu un procenta& de 4=6. pe
locul doi in vanzari situandu%se cele de pe segmentul economic. cu un procenta& de 556.
si abia apoi cele din segmentul premium. in proportie de 196. 'arii &ucatori apreciaza ca
segmentul premium nu va fi afectat de criza. pe fondul migrarii consumatorilor de la
produsele din segmentul mediu spre cel economic. $egmentul premium nu va fi extrem
de afectat. tinand cont de tendinta spre consumul de produse cat mai sanatoase. Cu toate
acestea. se estimeaza o migrare a consumatorilor spre produse din segmentul mediu spre
cel economic. acest fapt fiind normal pe timp de criza sau recesiune economica.
In toate segmentele de pret 3premium. mediu si economic4. brandurile acestor
&ucatori domina clar rafturile iaurturi ale marilor retaileri din mediul urban. #iecare din
cei mari producatori 3-anone. #rieslandCampina. 7nuva si 0lbalact4 are o gama de
produse diversa prin care pot atinge segmentele economic si mediu. In acest sens putem
lua exemplul -anone care in 9005 a introdus iaurtul NCasa "unaN. Casa "una a fost
produs de -anone /omania special pentru piata locala. fiind disponibil in ambala&e de
110g si in trei arome1 simplu. capsuni. caise. HaQues ont(. directorul general -anone
/omania declara la lansare1 N Casa "una are cel mai mic pret dintre toate produsele
noaste si. in plus. este imbogatit cu calciu si vitamine. ceea ce ii sporeste valoare.N Cat
despre celelalte iaurturi produse de -anone cum ar fi marcile 8atural sau -elicios.
acestea le putem incadra in categoria de preturi medii 3variind de la 9.5 lei la 5.D in
functie de cantitate4.
#rieslandCampina tinde mai mult spre categoriile premium prin marcile uddis si
@azoo. insa nu negli&eaza nici segmentul mediu cu iaurturile sub marca 'illi sau
Campina.
7nuva are un avanta& in mediul premium datorita parteneriatului cu @oplait. insa
perceptia generala de brand premium este dat datorita gamei de iaurturi fine cu cereale
aceasta fiind o noutate pe piata auto)tona. @oplait 7op. noul iaurt lansat de @oplait. se
afla in aceeasi situatie datorita cerealelor glazurate cu ciocolata. $e pare ca toate aceste
mici adaosuri dar si diferentele de pret de circa106 fata de produse din alte branduri fac
ca 7nuva sa fie in topul preferintelor celor cu venituri medii spre mari.
rin marcile Euzu si #ulga. 0lbalact a reusit sa%si atraga o importanta cota de pe
piata iaurturilor medii. -esi #ulga este prezenta doar cu doua tipuri de iaurt si este putin
cunoscuta din acest punct de vedere3imaginea #ulga fiind mai bine asociata de
consumator cu produsul lapte decat iaurt4 Euzu a reusit prin varietatea sa mare de
sortimente3D la numar4 sa atraga consumatorii din segmentul mediu prin portiile sale din
gama promtionala Nortia de familieN de D50g la un pret foarte atragator39.5 /:84. Cat
despre previziunile asupra preturilor pe piata iaurturilor. specialistii preconizaza o
crestere cu aproximativ 106 in special in cadrul categoriilor cu fructe sau a celor de baut.
19
0nii 9005 si 900G au fost Janii iaurtuluiK. pentru ca aceste produse au evoluat
spectaculos ca productie si vanzari. 8u se poate spune la fel insa si despre anul 900D. In
acest an a existat un deficit de lapte la nivelul intregii ,niuni +uropene. dar si in restul
lumii. fapt care a dus la o crestere a pretului laptelui cuprinsa intre 906 si 506. rin
urmare si pretul iaurtlui a crescut insa nu la fel de mult. -in pacate in /omania au mai
existat si alti factori care au dus la ridicarea pretului. +ste vorba de canicula din acea vara
dar si de investitiile pe care fermierii au trebuit sa le faca in te)nologie. entru a atinge
standardele ,niunii +uropene ei au trebuit sa investeasca mult in utila&e moderne. Iar
pentru aceasta a fost nevoie de bani care au venit din cresterea preturilor in special a
laptelui. dar in consecinta si a iaurtului.
In perioada ianuarie 900= B februarie 9009. cel mai mic pret la iaurtul de 150 de
grame s%a inregistrat in prima luna a anului trecut 30.9G lei4. iar cel mai mare. in iunie
anul trecut 31.44 lei4. : observatie interesanta este ca iaurturile promovate la pac)et de
mai multe produse s%au redus ca numar. la inceputul lui 9009. fata de 900= 3de la DD de
oferte. la G94.
In ciuda acestor lucruri iaurtul simplu a avut un pret mediu de catalog relativ
constant in ultimii patru ani. in timp ce laptele proaspat s%a scumpit cu 406.
4. Promovarea produsului
a.)dentificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea
produselor
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea. peste 9=6 din publicitatea
din mass%media la iaurturi fiind alocata acestui mediu. in special la statiile ro 7>.
0casa. 0ntena 1. /ealitatea 7> si Aanal -. -intre reviste. titlurile1 'agazinul rogresiv.
ro 7> 'agazin. Cosmopolitan si Ce se intampla. doctoreR au atras cele mai consistente
comenzi.
:data cu cresterea numarului de produse la raft. s%au ma&orat si numarul marcilor
de iaurt promovate in mass%media. si. implicit. c)eltuielile companiilor de profil. otrivit
unei analize Eenit) 'edia. bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass%media in
perioada ianuarie%iunie 900= a crescut cu 196 3la rate%card4. fata de aceeasi perioada a
anului trecut. cele mai promovate fiind iaurturile simple. urmate de cele de baut si de cele
cu fructe. +volutia se datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de
publicitate din aceasta categorie.
-aca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei &ucatori. in
acest an numarul lor a crescut la sapte. spune /aluca Eangu. senior researc)er la agentia
de media Eenit) 'edia. 8oii advertiseri sunt 7nuva 3cel mai activ. cu o investitie de 1G6
din suma totala la rate card4. #riesland. cu marca 8apolact si /aiffrom % ?rivco. cu
brandul $anlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor ramane
compania -anone. cu D16 din c)eltuielile pentru publicitatea la iaurturi in primul
19
semestru al acestui an. roducatorul francez este urmat de compania 7nuva. cu marcile
7nuva si @oplait 31G64. 0lbalact. cu Euzu si Euzu de baut 3564. #riesland. cu 'illi 3564
si 8apolact 3164. /aiffrom % ?rivco. cu $anlacta 3564 si -elaco. cu iaurturile Eott si Eott
Hogobella 30.0164.
b.Promovarea vanzarilor2 reduceri temporare de pret# oferirea unei cantitati
mai mari din produs la acelasi pret# vanzari +rupate# concursuri# participarea la
tar+uri0expozitii
+fectele imprevizibile. nemedicamentoase ale iaurtului s%au Sntors cu seria de
trei spoturi la NEuzuN 3agenTie1 8extCap4. Iaurtul respectiv este menit sU trezeascU partea
nebunesc%copilUreascU din fiecare. +xagerUrile sunt evidente Vi sunt extrem de
dependente de calitatea actorilor implicaTi. 8u SntWmplUtor. cel mai reuVit spot este cel Sn
care &oacU o actriTU foarte bunU1 Ioana #lora. Ideea micilor nebunii din faTa unui pU)Urel
cu iaurt nu e rea. numai cU nebunia respectivU nu are nimic de%a face cu iaurtul. + ca
atunci cWnd te gUseVti singur Sn faTa unei oglinzi Vi Sncepi sU te strWmbi. 'icile nebunii ale
zilei nu sunt neapUrat NzuzuN. 0tuul respectivului produs este vizibil doar Sntr%unul dintre
spoturi. cel Sn care actorul se &oacU cu linguriTa%avion. +i da. atuul este linguriTa de plastic
ataVatU de pU)Urel. C)iar am auzit pe cineva Sntr%un minimar*et exclamWnd1 Nare Vi
linguriTU. frateNX 8u mU pricep la mar*eting. dar dacU o linguriTU de plastic de doi lei
vec)i poate face diferenTa. atunci. probabil. ar fi trebuit sU se vorbeascU numai despre
asta.
Yn rest. problema iaurtului e una de definire Sn spaTiul vast al NmWncUrii pe fugUN.
Cert e cU se mUnWncU la birou. -oar gospodinele triste din testimoniale Sl mUnWncU acasU.
Ce mari senzaTii STi poate oferi un iaurtR 0ici ai de ales Sntre douU mari linii1 are efect
direct 3pozitiv4 asupra sUnUtUTii tale 3c)estiune cu care nu pot fi de acord pWnU nu existU
un atestat medical al respectivelor efecte4 sau are efect neaVteptat asupra
comportamentului 3devii mai zbuciumat. mai vesel la serviciu. viaTa ternU de la birou
devine roz etc.4. >orba slo+anului1 -exist5 un pic de ,uzu 6n fiecare-'
Costi /ogozanu. redactorul%Vef al revistei 0propo7>. 0ceasta este un tip de
publicitate emotionala. ,n al doilea spot 7> prezentat in aceasta perioada este cel al
marcii -anone in care se subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 906 de
iaurt la acelasi pret. Slo+an1 Danone2 portia ta zilnica de sanatate'7
c.)dentificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori
in prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesa8ului la se+mentul tinta vizat
$c)imbarea obiceiurilor de consum catre produsele de baza sau catre cele cu
grama&e mai mici a determinat o scadere a vanzarilor de lactate in volum de 906 in
primele trei luni ale acestui an. potrivit reprezentantilor 0sociatiei atronale /omane din
Industria !aptelui 30/I!4. rincipalii producatori din industria lactatelor
#rieslandCampina /omania. -anone /omania. 7nuva /omania si 0lbalact estimeaza
insa ca vanzarile isi vor relua ritmul de crestere dupa sarbatorile de aste si spera la un
avans total al pietei pentru finalul acestui an intre 5 si 106. la aproximativ 1.1 miliarde
de euro.
NConsumatorii s%au indreptat acum catre produsele de baza din industria
lactatelor. ca sa reduca din c)eltuieli. 0ceasta situatie este confirmata de&a de evolutia
19
negativa a unor categorii % cum este segmentul iaurtului cu fructe. $i in cadrul acestor
categorii ale lactatelor de baza insa. grama&ele mici au o crestere semnificativaN. a
declarat 7raian $imion. directorul general al 0lbalact. In ceea ce priveste preturile. nu
este nicio indoiala ca anul acesta ofertele de pret pentru consumatori vor fi diversificate.
>om vedea din ce in ce mai multe oferte promotionale si oferte mai bune la raft. ca parte
a a&ustarii la un climat financiar incertN. a spus $agit 7zur !a)av. vicepresedintele de
mar*eting al 7nuva /omania.
Tnuva 3omania s%a asociat cu >el itar. /amnicu >alcea. unul dintre cei mai
mari producatori de pe piata locala de morarit si panificatie. pentru a derula o campanie
de promovare comuna.
N$uccesul inregistrat de gama noastra de bauturi pe baza de lapte este peste asteptarile
noastre. 0cest lucru este vizibiul atat in vanzarile companiei cat si in reactia
consumatorilor care nu doar au incercat produsele noastre dar le%au introdus si in meniul
lor zilnic. $untem mandri ca intr%un timp atat de scurt am reusit sa le castigam increderea
si preferinta. $peram ca vom putea sa le satifacem cererea lor atat de mare. 0vem inca
multe surprize pentru consumatorii nostri si dorim sa%i asiguram de aceeasi gri&a si
preocupare pentru nevoile si dorintele lorN. a declarat $agit 7zur !a)av. 'A > 7nuva
/omania.
Iaurtul meu fin cu cereale de la 7nuva
-ragostea e buna dimineata si seara si la pranz.
7e bucuri cand stii ca undeva acolo te asteapta un strop de dragoste. Cand esti pe fuga sau
cand tocmai ai terminat ceva greu de facut. ia%ti un mic ragaz si bucura%te de gustul alb. fin si
racoritor ce incon&oara cerealele crocante.%
Danone se adreseaza romanilor in general. dar mai ales femeilor active.
cumparatoare de lactate pentru intreaga familie. 3 Campania promotionala N0ctivia on
lineN s%a desfasurat in perioada 9 februarie % 15 martie 9009 4.
-e asemenea. tinerii reprezinta un segment tinta pentru -anone /omania. In
aceasta primavara a fost initiat programul -anone pentru arta. care are ca principal
obiectiv promovarea tinerilor artisti din /omania. -anone pentru arta a inceput cu un
concurs de pictura desfasurat in cadrul !iceului de 0rte lastice icolae Tonit.a din
"ucuresti. +levii care au dorit sa participe la concurs. au avut la dispozitie 10 zile pentru
realizarea unor lucrari cu tema Impresie de rimavara. Huriul. alcatuit din reprezentanti
-anone. a ales cele patru lucrari castigatoare. care au fost tiparite apoi ca felicitari ale
companiei pentru $arbatorile ascale. !a finalul concursului. !iceul de 0rte lastice
8icolae 7onitza a gazduit o expozitie cu lucrarile participante si o festivitate de
premiere pentru castigatori. 0cestia au fost premiati cu materiale pentru pictura.
)aurt delicat cu dulceata de coacaze de la apolact
8apolact extinde gama iaurturilor cu dulceata. prin
introducerea sortiment de iaurt combinat cu dulceata de
coacaze.
8oul sortiment este prezentat publicului prin intermediul
spotului 7> produs impreuna cu ropaganda. $potul.
realizat in aceeasi linie cu cele dedicate sortimentelor din
gama ?usturi de -emult. prezinta in aceeasi atmosfera
calduroasa deliciul gusturilor uitate de odinioara.
19
Consumatorii vor avea acum posibilitatea sa savureze noua aroma de coacaze.
incorporata intr%un iaurt natural si sanatos. FIntentionam sa oferim consumatorilor nostri
o varietate de gusturi si arome care par pierdute in contextul societatii alerte in care traim.
0m vrut ca aceasta gama de produse sa iti readuca inocenta copilariei si a vacantelor de
la tara1 alergatul prin padure. dormitul in fan. mirosurile mancarurilor si dulciurilor
pregatite de bunica au declarat reprezentantii #rieslandCampina /omania.
Iaurtul cu dulceata de coacaze se alatura celor 5 sortimente de&a existente din gama
8apolact ?usturi de -emult. respectiv iaurt cu dulceata de nuci verzi. iaurt cu dulceata de
trandafiri si iaurt cu dulceata de cirese amare. -ezvoltarea si implementarea strategiei de
media este realizata de catre $tarcom.
Albalact
#ulga aduce o noua "unatate cu lapte. 'ierlapte. Cu aceasta lansare. #ulga revine pe
micile ecrane intr%o noua campanie publicitara. ce se adreseaza in general copiilor.
campanie care a inceput la sfarsitul lunii
ianuarie si s%a inc)eiat in luna martie.
Campania de comunicare include spotul
7> de 15 de secunde B F#ulga $omn
,sor B si a fost derulata pe cele mai
importante canale 7>.
Iaurturile sunt produse dupa retetele
traditionale ale 0lbalact. din culturi
lactice selectionate. de cea mai buna
calitate. #iind realizate special pentru
copii. cunoscuti drept extrem de
pretentiosi atunci cand este vorba despre
alimentatie. iaurturile #ulga sunt foarte gustoase. ?ama cu fructe ii va incanta pe copii si
pe parinti. prin continutul dulce. sanatos. cremos. cu bucati mari de fructe. 8oua gama de
iaurturi #ulga are ca target primar mame din mediul urban. cu varste cuprinse intre 95 si
45 de ani. cu unul sau mai multi copii. cu venituri medii sau inalte. 'amele sunt cele care
cumpara. dar de fapt targetul il reprezinta copiii cu varste cuprinse intre 4 si 19 ani.
pentru care 0lbalact a pregatit atat gustul produselor cat si grama&ele potrivite. Compania
0lbalact a lansat si o noua campanie de imagine pentru promovarea brandului #ulga cu
intregul sau portofoliu de produse 3laptele ,27. laptele ,27 cu arome si iaurturile
proaspete pasteurizate4. Campania cuprinde spoturi televizate si mac)ete publicitare in
diverse reviste.
9. Previziuni asupra pietei
$c)imbarea obiceiurilor de consum catre produsele de baza sau catre cele cu
grama&e mai mici a determinat o scadere a vanzarilor de lactate in volum de 906 in
primele trei luni ale acestui an. potrivit reprezentantilor 0sociatiei atronale /omane din
Industria !aptelui 30/I!4.
19
rincipalii producatori din industria lactatelor #rieslandCampina /omania.
-anone /omania. 7nuva /omania si 0lbalact estimeaza insa ca vanzarile isi vor relua
ritmul de crestere dupa sarbatorile de aste si spera la un avans total al pietei pentru
finalul acestui an intre 5 si 106. la aproximativ 1.1 miliarde de euro.
N-upa calculele noastre. in primele doua luni ale lui 9009 piata lactatelor de baza
a scazut volumic fata de aceeasi perioada a anului trecut cu circa 56. dar valoric a
crescut cu circa =6N. au declarat reprezentantii #rieslandCampina /omania. liderul pietei
locale a lactatelor. care a rulat la nivelul anului trecut afaceri de peste 195 mil. euro.
Categoria lactatelor proaspete. care include produse ca lapte. lapte batut. iaurt.
smantana. sana si unt a fost de asemenea afectata. finalizand primul trimestru al acestui
an cu vanzari volumice in scadere. Niata produselor lactate proaspete a stagnat in
ianuarie si a scazut cu circa D6 in februarie. astfel incat. comparativ cu anul precedent.
primul trimestru din 9009 se inc)eie cu o scadere de 46N. au declarat reprezentantii
-anone /omania.
otrivit reprezentantilor #rieslandCampina /omania. vanzarile inregistrate in
primele trei luni ale acestui an de filiala locala a companiei olandeze au fost similare cu
rezultatele inregistrate in aceeasi perioada din 900=. fiind afectate de scaderea
consumului pe diferite piete. /eprezentantii celor patru companii care au raspuns
solicitarilor Eiarului #inanciar sustin ca in primele trei luni ale acestui an comportamentul
cumparatorului s%a sc)imbat. o parte din aceasta sc)imbare fiind pusa pe seama
problemelor financiare.
Sezonul cald va aduce o revi+orare a consumului
/eprezentantii 7nuva si -anone sunt optimisti cu privire la evolutia pietei in
lunile de vara si au continuat sa faca noi lansari in primele luni ale acestui an. $unt
convinsi ca sezonul cald va aduce o revigorare a consumului si se anticipeaza o crestere
mai insemnata a vanzarilor de iaurturi ZclasiceZ segment care este dominant pe piata
romaneasca. -e asemenea. se prognozeaza cresteri pentru produsele de tip desert
3budinci. iaurturi cu bucati de fructe. cocos sau ciocolata4. pentru ca deserturile lactate
sunt mai ec)ilibrate nutritional si mai ieftine decat alte categorii de dulciuri. iar gama lor
este foarte variataN. estimeaza reprezentantii -anone /omania.
In ceea ce priveste insa evolutia totala a industriei lactatelor in acest an. dupa ce in
primele luni vanzarile mai mult au stagnat si au scazut decat au inregistrat cresteri.
producatorii estimeaza pentru finalul lui 9009 un avans al pietei cu cel putin D6 mai mic
decat cel realizat in 900=.
0lbalact 0lba%Iulia a finalizat primul trimestru al acestui an cu o cifra de afaceri
de G1.D mil. lei 314.5 mil. euro4. cu 556 mai mare decat cea realizata in perioada similara
din 900=. rofitul companiei s%a ma&orat in primele trei luni din acest an de 9.5 ori.
a&ungand la 9.1 mil. lei 3circa 490.000 de euro4. 0nul trecut. 0lbalact a rulat afaceri de
190.5 mil. lei 351.9 mil. euro4. in crestere cu 95.96 fata de rezultatele obtinute in anul
precedent. In acelasi timp. profitul s%a diminuat la 0.G mil. lei. de la un castig de 5.9 mil.
lei in 900D. arerile sunt impartite insa deoarece in timp ce directorul general al 0lbalact
19
prognozeaza pentru anul acesta o crestere a valorii pietei lactatelor cuprinsa intre 56 si
106. similara cu cea oferita de reprezentantul 0/I!. oficialii -anone nu vad pentru
anul acesta un avans mai mare de 56 pentru piata lactatelor.
otrivit estimarilor realizate de reprezentantii filialei locale a producatorului
israelian 7nuva. piata locala a lactatelor proaspete 3exceptand laptele4. de aproximativ
400 de milioane de euro si de 1=0.000 de tone anual. va fi cea care va sustine cresterea
pietei in acest an.
!a inceputul anului trecut. producatorii estimau ca industria locala a lactatelor va
finaliza anul 900= cu vanzari cu 956 mai mari decat cele obtinute anul precedent.
otrivit 0/I!. acest segment a crescut insa cu doar 1D6 anul trecut.
!uand in considerare estimarile de crestere realizate de principalii producatori.
valoarea pietei lactatelor ar putea depasi la finalul acestui an 1.1 miliarde de euro.
rincipalii &ucatori ai acestei industrii sunt companiile #rieslandCampina /omania.
-anone /omania. 2oc)land /omania. 0lbalact. !a-orna. Covalact si 7nuva /omania.

:. "iblio+rafie
$ar&etin+2 ;ditia a ))<a revizuita si adau+ita= coord. "alaure >irgil
>>>.danone.com
>>>.>i&ipedia.com
>>>.frieslandcampina.com
>>>.albalact.ro
>>>.zf.ro
>>>.tnuva.com
>>>.piata.ro