Resurse, capabilitati si competente cheie - VRIO & lantul
valorii Competente functionale Cultura organizationala
MEDIUL INTERN
= totalitatea elementelor asupra carora organizaia are, teoretic, un control total, si practic - o influen determinanta (B. Bacanu)
ntreaga organizatie se compune din trei dimensiuni interne, aflate n strnsa coordonare si sincronizare: structura, indivizi & cultura (Allaire & Farsirotu) structura caracteristicile formale si tangibile ale organizaiei: obiectivele si strategiile, activele fizice, politicile si regulile de funcionare, sistemul de guvernare strategica a resurselor umane, relaiile ierarhice, formele explicite de conducere i de exercitare a puterii; indivizi cadre si personal la toate nivelurile ierarhice; dotai cu diverse aptitudini, cunostine si abilitai specifice, ei interpreteaz evenimentele organizaionale si se comporta potrivit presupunerilor si asteptrilor care sunt rodul experienei lor n organizaie; cultura care nglobeaza tradiiile, valorile, credinele si cutumele proprii; exercitnd adesea o influen considerabil asupra premiselor deciziilor, a comportamentelor i actelor managerilor i personalului, cultura organizaional este curentul invizibil care activeaz structurile i sistemele. Managementul strategic este un proces puternic interactiv, care necesita o coordonare eficace intre: modul de exercitare de catre top management a functiilor specifice domeniile functionale ale organizatiei/firmei previziune, organizare, coordonare, antrenare, control-evaluare marketing, finante/contabilitate, productie/operatii, cercetare-dezvoltare, sistem informational al managementului. Desi procesul de management strategic este supervizat de managementul de varf al firmei, pentru succesul acestuia e necesar ca managerii si angajatii de la toate nivelurile firmei & din toate domeniile functionale ale acesteia sa conlucreze in a furniza idei & informatii. Management Audit Checklist of Questions 1. Does the firm use strategic-management concepts?
2. Are company objectives and goals measurable and well communicated?
3. Do managers at all hierarchical levels plan effectively?
4. Do managers delegate authority well?
5. Is the organizations structure appropriate?
6. Are job descriptions and job specifications clear?
7. Is employee morale high?
8. Are employee turnover and absenteeism low?
9. Are organizational reward and control mechanisms effective? The Context of Internal Analysis & Audit In the global economy, traditional factors such as labor costs, access to financial resources and raw materials, and protected or regulated markets continue to be sources of competitive advantage, but to a lesser degree.
One important reason for this decline is that the advantages created by these more traditional sources can be overcome by competitors through an international strategy and by the flow of resources throughout the global economy.
The need to identify additional and perhaps new sources of competitive advantage highlights the importance of understanding the firms resources and capabilities.
The process of performing an internal audit closely parallels the process of performing an external audit. Representative managers and employees from throughout the firm need to be involved in determining a firms strengths and weaknesses.
Compared to the external audit, the process of performing an internal audit provides more opportunity for participants to understand how their jobs, departments, and divisions fit into the whole organization. This is a great benefit because managers and employees perform better when they understand how their work affects other areas and activities of the firm.
By exploiting their competitive advantages to at least meet if not exceed the demanding standards of global competition, firms create value for customers.
Value is measured by a products performance characteristics and by its attributes for which customers are willing to pay.
Firms must provide value to customers that is superior to the value provided by competitors in order to create a competitive advantage.
Evidence suggests that increasingly, customers perceive higher value in global rather than domestic-only brands.
Firms create value by innovatively bundling and leveraging their resources and capabilities.
Firms unable to creatively bundle and leverage their resources and capabilities in ways that create value for customers suffer performance declines.
Ultimately, creating value for customers is the source of above-average returns for a firm. Hitt et al. 2007
Conditions Affecting Managerial Decisions about Resources,Capabilities, and Core Competencies
A. ANALIZA MEDIULUI INTERN PE BAZA RESURSELOR; CAPABILITATI SI COMPETENTE
Studiul mediului intern al firmei trebuie s identifice resursele de care aceasta dispune si dac este capabil s urmeze strategia aleas pentru asigurarea competitivitatii. Numeroasele studii asupra resurselor firmei au generat prin sintez un cadru conceptual de analiz studiul firmei bazat pe resurse (Wernerfelt, 1984), utilizat pentru a explica elementele ce creeaz avantaje competiionale.
Performana unei firme este asociat unei configuraii a resurselor proprii acesteia, a cror valoare se defineste prin comparaie cu ceilali.
Prezumtii: - fiecare firma opereaza cu o combinatie proprie si singulara de resurse - anumite resurse proprii unei firme sunt dificil sau costisitor de imitat Analiza firmei pe baza resurselor considera ca performanta organizationala va fi determinata in primul rand de resursele interne ale acesteia, ce pot fi grupate in:
Resurse umane angajatii: training, experienta, inteligenta, cunostinte, abilitati si competente
Resurse organizationale structura firmei, procesele de planificare, sistemele informationale, patente, marci, drepturi de autor, baze de date
Teoria firmei bazata pe resurse sustine ca resursele sunt cele care, de fapt, ajuta firma sa exploateze oportunitatile si sa neutralizeze amenintarile din mediul extern. a). Resursele = atribute ale firmei ce se prezint sub 2 forme:
tangibila pot fi vazute si cuantificate: echipamente de productie, fabrici, structuri formale, capacitatea de imprumut a firmei
intangibila active care, de regula, sunt inradacinate adanc in istoria firmei si s-au acumulat in timp: renume, conexiuni n lumea afacerilor, cultur organizaional Resursele tangibile & resursele intangibile
Capabiliti i competene b). Capabilitatea posibilitatea firmei de a folosi resursele generatoare de valoare de care dispune pentru a-i crea o poziie privilegiat fa de concureni
Capabilitatea strategica
exista atunci cand resursele firmei au fost integrate constinet pentru a atinge o anumita sarcina (ce poate varia de la selectia resurselor umane ale firmei pana la marketingul produselor sau activitatile de C-D)
poate evolua si se poate dezvolta in timp
Examples of FirmsCapabilities
c). Competena rezult din cunoaterea modului de transformare a resurselor n rezultate i particularitile acestuia
n funcie de calitatea competenelor, firma se poate afla in situatia de:
avantaj competiional cnd posed competene distinctive, adic are tiina necesar realizrii n mod distinctiv a unui produs, ce poate fi realizat de un numr relativ mic de firme concurente;
paritate competiional cnd posed competene comune, adic are tiina necesar realizrii unui produs la fel ca i majoritatea firmelor concurente;
dezavantaj competiional cnd posed competene ce nu-i permit s realizeze un produs la nivelul performanelor tehnice medii i/sau la nivelul performanelor economice medii ale majoritii organizaiilor concurente sja02lts Competentele cheie/distinctive sunt capabilitati care servesc drept sursa a avantajului competitiv al firmei definesc o firma dpdv competitiv si ii reflecta personalitatea se dezvolta in timp prin procesul organizational de acumulare si invatare a modului de valorizare a resurselor si capabilitatilor
Competenele distinctive au ca surse principale: experiena colectiv n producerea i marketingul unui anumit produs competenele indivizilor din organizaie, modul n care acestea sunt puse n valoare i modul n care este coordonat efortul comun asigurarea suportului financiar, productiv i comercial generator de valoare.
Competena reprezint partea teoretic, iar capabilitatea partea practic, necesare n egal msur pentru realizarea unui proces creator de valoare. Two tools help the firm to identify and build its core competencies.
The first consists of four specific criteria of sustainable competitive advantage that firms can use to determine those capabilities that are core competencies.
capabilities that are valuable, rare, costly to imitate, and nonsubstitutable are core competencies
In turn, core competencies are sources of competitive advantage for the firm over its rivals.
The second tool is the value chain analysis.
Firms use this tool to select the value-creating competencies that should be maintained, upgraded, or developed and those that should be outsourced. 1. analiza VRIO valoare, raritate, inimitabilitate, exploatare de catre organizaie a resurselor/capabilitatilor/competentelor organizatiei (Barney, 1991). Un atribut este cu att mai important cu ct rspunde afirmativ la mai multe din urmtoarele ntrebri legate de caracteristicile menionate:
a. este competena (resursa) valoroas? (in masura in care genereaza un profit suplimentar in comparatie cu situatia in care ar lipsi respectiva competenta)
b. este competena (resursa) rar? (caracteristica unui numar restrans de organizatii in mod ideal: uneia singura)
c. este competena (resursa) inimitabil? (daca reproducerea ei de catre un concurent e dificila/imposibila contract guv. exclusiv, management superior, brevet)
d. este competena (resursa) exploatat organizational de ctre firm printr-o strategie corespunztoare? (daca organizatia are capabilitatea de a implementa o strategie ce utilizeaza competenta respectiva) Tiffany & Co. has developed a core competency elegant jewelry design and craftmanship that is Valuable Rare and Costly for competitors to imitate
Since the mid 1800s, its trademarked Tiffany Blue Box has stood as a symbol of its sustainable competitive advantage. The world has been enthralled with the distinctive Tiffany Blue Box since the very beginning. It was Charles Lewis Tiffany who mandated that the coveted boxes could only be acquired with a Tiffany purchase.
As reported by the New York Sun in 1906, "Tiffany has one thing in stock that you cannot buy of him for as much money as you may offer, he will only give it to you. And that is one of his boxes.
Glimpsed on a busy street or resting in the palm of a hand, Tiffany Blue Boxes make hearts beat faster, and epitomize Tiffanys great heritage of elegance, exclusivity and flawless craftsmanship. (http://www.tiffany.com/WorldOfTiffany/TiffanyStory/Legacy/BlueBox.aspx)
Tiffany Blue is the colloquial name for the light medium robin egg blue color associated with Tiffany & Co., the New York City jewelrycompany. The color was used on the cover of Tiffany's Blue Book, first published in 1845. Since then Tiffany & Co. has used the color extensively on promotional materials, including boxes and bags. The Tiffany Blue color is protected as a color trademark by Tiffany & Co. in some jurisdictions including the U.S. The color is produced as a private custom color by Pantone, with PMS number 1837, the number deriving from the year of Tiffany's foundation. As a trademarked color, it is not publicly available and is not printed in the Pantone Matching System swatch books. (http://en.wikipedia.org/wiki/Tiffany_Blue) Construirea competentelor cheie; criterii pentru asigurarea avantajului competitiv sustenabil
Outcomes from Combinations of the Criteria for Sustainable Competitive Advantage
2. Analiza lanului valorii nelegerea legturii dintre competenele (resursele) organizaiei i poziia sa competiional are la baz cunoaterea modului n care activitile organizaiei genereaz valoare adugat, legtura fiind teoretizat n ceea ce se numete analiza lanului valorii.
Initial: considerente contabile cautarea de cai pentru reducerea costurilor si imbunatatirea profitabilitatii si/sau a valorii adaugate. Procesul de productie era astfel analizat ca o insiruire de verigi pentru care se putea identifica contributia la valoarea nou creata ==== eforturile roganizatiei se vor concentra asupra activitatii cu contributia cea mai mare, in timp ce celelalte activitati: cedate altor organizatii
Cel mai cunoscut model de lan al valorii este cel al lui Michael Porter (1980), care a argumentat faptul c nelegerea avantajelor competiionale ncepe cu identificarea activitilor creatoare de valoare.
Analiza lanului valorii recunoate c avantajele competiionale apar ca urmare a: 1. calitii legturilor dintre activitile menionate 2. modului n care se utilizeaz resursele. Analiza lanului valorii Activitati primare:
Logistica interna activitatea de receptie, stocare si distribuire a intrarilor pentru productie Productia (operatiile) activitatea de transformare a intrarilor intr-un produs final Logistica externa activitatea de colectare, stocare si distribuire a produsului final catre consumatori Marketing si vanzari genereaza mijloacele prin care consumatorul este instiintat de existenta produsului si prin care acesta si-l poate procura Service consta in imbunatatirea sau mentinerea valorii produsului prin reparatii, instalare, pregatirea personalului utilizator, etc
Activitati suport:
Aprovizionarea procesul de achizitionare a resurselor pentru activitatile primare Dezvoltarea tehnologiei know-how legat de produs, de proces sau de o resursa particulara Managementul resurselor umane recrutarea, motivarea si antrenarea personalului Infrastructura sistemele de planificare, finantare, control al calitatii + elemente de cultura organizationala Analiza propriu-zis const n principal din urmtoarele etape: dezagregarea procesului organizaiei n activiti generatoare de valoare, adugndu-se i activitile de aprovizionare i distribuie;
identificarea acelor activiti critice care sunt la baza poziiei competiionale i care pot asigura succesul;
identificarea intermediarilor din aval i din amonte i a modului n care acetia contribuie la realizarea valorii pe care o percepe consumatorul final;
identificarea acelor factori determinani, n costul i valoarea produsului, care confer avantaje competiionale;
identificarea acelor legturi ntre activitile primare i cele de susinere care genereaz avantaje competiionale, insistndu-se pe cele care prezint interes din punct de vedere al competenelor existente i al valorii adugate;
optimizarea legturilor dintre activitile primare i a celor dintre activitile primare i cele de susinere;
optimizarea relaiilor cu verigile externe generatoare de valoare n acelai sistem, procesul implicnd inclusiv aranjamente de colaborare. Examining the Value-Creating Potential of Primary VS Support Activities
B. ANALIZA MEDIULUI INTERN PRIN PRISMA COMPETENELOR FUNCIONALE Competenele funcionale definesc tiina utilizrii resurselor ntr-un mod specific funciunilor organizaiei; la cele 5 funciuni se va aduga analiza competenelor legate de sistemul informaional al organizaiei.
Din punct de vedere al managementului strategic sunt importante: atributele funcionale ce ar putea crea avantaje competiionale pe termen lung modul n care acestea pot fi corelate pentru obinerea unui efect sinergic.
1. producie (operaii) procesul de transformare a resurselor de intrare n produse finale (bunuri sau servicii).
Competenele principale sunt asociate cu urmtoarele atribute ale procesului de producie:
- amplasarea geografic
- capacitatea de producie
- calitatea produciei
- costurile de producie
- stocurile
- termenele de realizare Production/Operations Audit Checklist
Questions such as the following should be examined:
1. Are supplies of raw materials, parts, and subassemblies reliable and reasonable?
2. Are facilities, equipment, machinery, and offices in good condition?
3. Are inventory-control policies and procedures effective?
4. Are quality-control policies and procedures effective?
5. Are facilities, resources, and markets strategically located?
6. Does the firm have technological competencies? 2. marketing totalitatea activitilor prin care se definete, anticipeaz, creeaz i satisface nevoia de produse a consumatorului.
Importana sa deriv din faptul c reprezint funcia prin care se asigur contactul cu piaa i cu concurena.
Competenele principale sunt legate de urmtoarele aspecte:
- poziionarea pe pia in raport cu clientii / concurentii
- definirea mixului de marketing produs, pret, promovare, distributie
- identificarea poziiei produsului n ciclul de via al produsului lansare, crestere & dezvoltare, maturitate, declin Marketing Audit Checklist of Questions
The following questions about marketing must be examined in strategic planning:
1. Are markets segmented effectively?
2. Is the organization positioned well among competitors?
3. Has the firms market share been increasing?
4. Are present channels of distribution reliable and cost effective?
5. Does the firm have an effective sales organization?
6. Does the firm conduct market research?
7. Are product quality and customer service good?
8. Are the firms products and services priced appropriately?
9. Does the firm have an effective promotion, advertising, and publicity strategy?
10. Are marketing, planning, and budgeting effective?
11. Do the firms marketing managers have adequate experience and training?
12. Is the firms Internet presence excellent as compared to rivals? 3. cercetare-dezvoltare cuprinde o gam larg de activiti menite s creeze sau s mbunteasc produse i tehnologii, cele mai semnificative fiind:
selecia produsului i tehnologiei amplasare facilitati, alegere echipamente & tehnologie, incadrare forta de munca
proiectarea concepere produs, tehnologie, echipament, metode de munca, sisteme de control
momentul de nlocuire a unei tehnologii optimizarea transferului de resurse
controlul asigurarea continua a produselor cu caracteristicile dorite Research and Development Audit
Questions such as the following should be asked in performing an R&D audit:
1. Does the firm have R&D facilities? Are they adequate?
2. If outside R&D firms are used, are they cost-effective?
3. Are the organizations R&D personnel well qualified?
4. Are R&D resources allocated effectively?
5. Are management information and computer systems adequate?
6. Is communication between R&D and other organizational units effective?
7. Are present products technologically competitive? 4. personal din punct de vedere strategic se cer analizate competenele asociate urmtoarelor aspecte principale:
- proiectarea posturilor
- recrutarea i selectarea personalului
- mentenana resurselor umane
5. finane esena funciei financiare este s colecteze, s utilizeze i s controleze resursele bneti ale firmei.
Competenele importante n acest caz sunt asociate cu elementele eseniale ale funciei:
- colectarea resurselor financiare
- utilizarea resurselor financiare
- controlul resurselor financiare
Finance/Accounting Audit Checklist
The following finance/accounting questions should be examined:
1. Where is the firm financially strong and weak as indicated by financial ratio analyses?
2. Can the firm raise needed short-term capital?
3. Can the firm raise needed long-term capital through debt and/or equity?
4. Does the firm have sufficient working capital?
5. Are capital budgeting procedures effective?
6. Are dividend payout policies reasonable?
7. Does the firm have good relations with its investors and stockholders?
8. Are the firms financial managers experienced and well trained?
9. Is the firms debt situation excellent? 6. sistem informaional analiza competenelor aferente acestei noi funcii se ndreapt asupra urmtoarelor elemente:
focalizarea ateniei managerilor asupra elementelor strategice cu impactul cel mai important asupra succesului organizatiei
calitatea informaiei acuratete, cost scazut, furnizarea la momentul si locul dorite
flexibilitatea in abordarea modificarilor care apar in mediul intern & extern pentru evitarea situatiilor de criza
Management Information Systems Audit
Questions such as the following should be asked when conducting this audit:
1. Do all managers in the firm use the information system to make decisions?
2. Is there a chief information officer or director of information systems position in the firm?
3. Are data in the information system updated regularly?
4. Do managers from all functional areas of the firm contribute input to the information system?
5. Are there effective passwords for entry into the firms information system?
6. Are strategists of the firm familiar with the information systems of rival firms?
7. Is the information system user-friendly?
8. Do all users of the information system understand the competitive advantages that information can provide firms?
9. Are computer training workshops provided for users of the information system?
10. Is the firms information system continually being improved in content and user-friendliness? C. ANALIZA MEDIULUI INTERN PRIN PRISMA CULTURII ORGANIZAIONALE
n condiiile n care societatea (n ansamblul su, ct i n formele sale specifice de manifestare) se afl ntr-un proces de tranziie spre economia cunoaterii care, deplasnd sursele puterii sociale de la violen i bogie la persuasiune i inteligen, imprim tot mai puternic efectelor obinute un caracter uman, cultura organizaional poate fi cea care s fac diferena n ceea ce privete rezultatele firmei, intrucat realitatea ne sugereaz c este mult mai dificil de imitat cultura i modul de operare al firmei dect tehnologia, strategia sau chiar produsele i serviciile ei.
Acesta este i motivul pentru care capacitile culturale i organizatorice devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, surse importante ale succesului organizaiei. Cultura organizaional nsumeaz un set de valori, convingeri, aspiraii, prezumii i norme mprtite de toi membrii organizaiei; acest tipar sau model cultural le ofer membrilor organizaiei sensul existenei i le determin regulile de comportament n cadrul organizaiei i fa de teri, reprezentnd stilul de via specific acesteia. Factorii culturii organizaionale: personalitatea fondatorului, istoria firmei, managerii i salariaii firmei, mrimea firmei, nivelul de dezvoltare tehnologic, situaia economic, faza ciclului de via n care se gsete firma, scopul i obiectivele firmei, sistemul de management, mediul economic i cel juridico-instituional, cultura naional, etc. Formele de manifestare a culturii organizaionale formeaz un sistem ce se stratific pe 2 niveluri principale: A. practicile culturale: - simbolurile (denumirea, marca, logosul unei firme, modul n care ea este amenajat, etc.); - normele de comportament formale i informale;
- ritualurile i ceremoniile (obiceiul petrecerii mpreun a diferitelor srbtori, al aniversrilor firmei, ceremonialuri) B. valorile culturale: - valorile fundamentale ce formeaz nucleul dur al culturii (adevr vs. neadevr, bine vs. ru, frumos vs. urt) determinnd filosofia firmei; - valorile practice ce reprezint soluii comune la probleme eseniale i care determin comportamentul social. Aa cum fiecare individ dispune de o serie de trsturi relativ permanente i stabile care-i definesc personalitatea i i determin modul de a gndi i aciona, tot astfel firmele au o personalitate proprie, oglindit n cultura lor organizaional, care:
i exprim prejudecile, normele, valorile, activitile i obiectivele
guverneaz comportamentul membrilor lor, spunndu-le acestora cum vor fi fcute lucrurile i ce este important pentru ele. n principiu, toate firmele au o cultur specific, format dintr-un amalgam de elemente i comportamente contiente i/sau incontiente, de relaii i atitudini interumane conturate n decursul anilor, care influeneaz direct funcionarea i performanele organizaiei, dar acest mod particular de via nu este vizibil dect:
n cazul n care el este comparat cu stilul altor organizaii,
atunci cnd intervin schimbri n cadrul lui,
n cazul culturilor foarte personale, ce genereaz un impact puternic asupra angajailor n sensul mprtirii scopului i realizrii obiectivelor propuse. Msurarea culturii organizaionale se poate realiza numai implicit, prin evaluarea nivelului la care sunt apreciate o serie de caracteristici precum:
iniiativa individual, direcia (gradul n care organizaia dezvolt obiective clare i performana ateptat), integrarea i coordonarea, controlul, gradul identificrii personale cu organizaia, sistemul de recompense, tolerana fa de conflicte, modelele de comunicare formal i informal, etc. O cultur organizaional puternic joac un rol integrativ deosebit, asigurnd angajailor o protecie corespunztoare fa de ameninrile mediului i obinerea mai uor i mai rapid a adeziunii la aceasta caracterizat prin evitarea conflictelor majore i asigurarea concilierii intereselor tuturor prilor implicate.
Evaluarea acestei adeziuni se poate face prin msurarea climatului organizaiei, respectiv a modului n care sunt ndeplinite ateptrile oamenilor n privina a ceea ce ar trebui s nsemne munca n cadrul firmei, culegndu-se date privind lipsa motivrii i cauzele sale i acionndu-se asupra depirii acestor limite.
Asemeni personalitii unui individ permanent i stabil, cultura organizaional este, la rndul ei, relativ de durat i relativ fix. ncercarea de schimbare a culturii organizaionale poate fi justificat numai n cazul apariiei uneia dintre mutaiile urmtoare:
mediul (intern i extern al firmei) sufer schimbri fundamentale, ceea ce face necesar o nou raportare la acesta;
industria n care firma i desfoar activitatea este una intens concurenial, caracterizat prin schimbare rapid i adesea turbulent;
firma se dezvolt rapid sau, dimpotriv, performanele acesteia au nregistrat un declin susinut. Fifteen Example (Possible) Aspects of an Organizations Culture Factori determinanti ai pozitiei competitive a firmei Posedarea unor avantaje competitive Posedarea unor abilitati in domeniul marketingului superioare mediei pe industrie Posedarea, in domeniul C-D, a unor abilitati superioare mediei pe industrie Posedarea, in domeniul productiei, a unor abilitati superioare mediei pe industrie Detinerea unor competente distinctive Practicarea unui management creativ, dinamic, eficace Aplicarea unei strategii distinctive Capacitatea manageriala de intelegere corecta a realitatilor indutriei si pietei Capacitatea de sesizare si fructificare rapida si eficienta a oportunitatilor Controlul unui segment important al pietei Cresterea segmentului de piata acoperit cu produsele/serviciile proprii Implicarea intr-un segment al pietei care are cea mai ridicata rata de crestere a vanzarilor Apartenenta la un grup strategic important din cadrul industriei Detinerea imaginii de competitor redutabil pe piata Oferirea unor produse/servicii sensibil diferentiate de cele ale concurentilor Cresterea fidelitatii consumatorilor fata de produsele/serviciile firmei Extinderea gamei de cumparatori ai produselor/serviciilor firmei Realizarea unor costuri competitive, sub nivelul mediei acestoa pe piata Realizarea unor marje de profit superioare mediei acestora pe piata