Mediul de marketing

Componentele macromediului de marketing

mediul demografic

mediul economic

mediul tehnologic

mediul politico-legal

mediul natural

mediul cultural

Componentele micromediului de marketing

concurenta

consumatorii

furnizorii

distribuitorii

prescriptorii

publicul

Piata si dimensiunile acesteia

Modalitati de abordare ale pietei
Din perspectiva participantilor distingem:

piete neconcentrate

piete concentrate

piete extrem de concentrate

Cele 8 tipuri de cerere:

cerere negativa
cerere inexistenta
cerere latenta
cerere in scadere
cerere neregulata
cerere completa
cerere supracompleta
cerere nociva

Nivelurile si relatiile dintre piete

piata principala
piata satelit
piata support
piata generica

Clasificarea pietelor in functie de destinatia bunurilor

piete de consum
piete organizationale

Conditiile de existenta ale unei piete. Piata si

schimbul.
Capacitatea pietei
Indicatorii GLOBALI de caracterizare a pietei

marimea globala a cererii

marimea globala a ofertei
marimea globala a vanzarilor
gradul de saturatie a pietei
consumul aparent

Indicatorii PARTIALI de caracterizare a pietei

piata produsului
piata intreprinderii
partea de piata a unei firme
partea relativa de piata a unei firme
distributia numerica
distributia valorica

Pozitiile competitive ale firmei in functie de partea de piata

lider
challenger
urmaritor
specialist

Alti indicatori folositi pentru determinarea pozitiei firmei pe piata

rata de fidelitate
rata de atractivitate
rata de notorietate a unui produs

rata de piata afectiva a unui produs/marci

Dinamica pietei
Cele 3 statuturi pe care le pot avea indivizii dintr-o populatie la un moment dat:

consumatori
nonconsumatori relativi
nonconsumatori absoluti

Tipuri de piete

piata potentiala
piata disponibila
piata tinta
piata penetrata

Cauzele existentei nonconsumatorilor

necunoasterea produsului
inexistenta acestuia in anumite puncte de vanzare
neincrederea in produs
pretul inadecvat al produsului
calitatea slaba a produsului
insuficienta volumului si a gamei serviciilor care insotesc produsul

Aria pietei

Gradul de concentrare a pietei

gravitatia comerciala
gradul de solicitiare a retelei comerciale

Segmentarea pietei
Marketingul la tinta:

analiza structurii pietei

tintirea pietei
pozitionarea pe piata

Nivelurile de segmentare a pietei

marketing de masa (nediferential)

marketing de segment(diferentiat)
marketingul de nisa
marketingul local
marketingul individual

Conditiile unei segmentari eficace

pertinente
cuantificabile
operationale

Tipologia criteriilor de segmentare a pietei

Categorii de variabile de segmentare

geografice
demografice
psihografice
de compoertament fata de produsele achizitionate

Exista 2 mari metode de structurare

segmentarea conduce la obtinerea segmentelor de piata

tipologia permite obinerea de tipuri de piata.

Comportamentul consumatorului
Exista :

consumator personal

consumator organizational

Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

FACTORI PSIHOLOGICI
1. Nevoia si motivatia

fiziologica ( ex: hrana)

cognitiva ( ex: doresti apartamentul tau )

emotionale ( ex: suni prieteni sa mergeti la shopping)

externa ( ex: mirosul de paine proaspata)

Piramida lui Maslow:

1.
2.
3.
4.

nevoile fiziologice
nevoile de securitate si siguranta
nevoile sociale
nevoile de stima

5. nevoile de auto-actualizare
2. Perceptia

formarea senzatiilor
interpretarea

3. Invatarea

teoria cognitiva
teoria conditionarii

4. Atitudinile

componenta cognitiva ( ex: produsele light sunt sarace in calorii )

componenta conativa

FACTORI SOCIO-CULTURALI
1. Cultura

simbolurile
eroii
ritualurile
valorile

2. Clasa sociala
3. Grupurile de referinta
Caracteristicile grupurilor de referinta:

normele
valorile
rolurile
statutul
puterea

4. Familia
Procesul decizional in familie:

initiatorul
informatorul
influentatorul
decidentul
cumparatorul
consumatorul

FACTORI PERSONAL
1. Varsta si etapa din ciclul de viata

celibatar
proaspat casatoriti
familia completa I
familia completa II
familia completa III
familia incompleta I
familia incompleta II
supravietuitorul singur

2. Ocupatia si situatia eocnomica

3. Stilul de viata

orientat spre trecut

orientat spre prezent
orientat spre viitor

Procesul decizional de cumparare

1. Constientizarea problemei

epuizarea stocului de produse din gospodarie ( ex: s-a golit sticla de ulei )
defectarea unor produse ( ex: s-a stricat masina de spalat )
achizitia unui produs ( ex: apartamentul cel nou )
schimbarea etapei din ciclul de viata al familiei ( ex: aparitita unui copil )
schimbarea statutului profesional
schimbarea situatiei financiare
diferentele individuale
influentele de marketing

2. Cautarea informatiilor

cautarea interna
cautarea externa

3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de cumparare

cumparare planificata
cumparare partial planificata
cumparare neplanificata

5. Comportamentul post-cumparare.

Sistemul informational de marketing

Cele 4 componente esentiale:

sistemul informational intern de marketing

sistemul inteligenta de marketing

sistemul cercetatorilor de marketing

sistemul suport decizii de marketing

SIstemul informational intern de marketing pot fi obtinute din

urmatoarele surse:

departamentul de productie
departamentul de cercetare-dezvoltare
departamentul financiar
departamentul de marketing

Avantaje:

accesul la date este rapid

costul obtinerii informatiilor este redus

Dezavantaje

pot conduce la interpretari gresite

urmarirea este dificila
serversc alte scopuri

Sistemul inteligenta de marketing. Clasificare:

informatii privind evolutia pietei

informatii privind evolutiile tehnologice
informatii privind achizitiile
infromatii cu caracter general
informatii privind alte evolutii

Pentru dezvoltarea si imbunatatirea unui sistem de inteligenta marketing, o companie poate

aplica urmatoarele masuri :

instruirea si stimularea fortei de vanzare sa culeaga si sa raporteze informatii privind evolutia

mediului de marketing
obitinerea de informatii despre piata de la parteneri
infiintarea unor comisii consultative ale clientilor
utilizarea sistemelor online de culegere a feed-backului
culegerea informatiilor despre concurenta

crearea unor baze de date care colecteaza si pastreaza informatii despre evolutia mediului
de marketing

Sistemul cercetarilor de marketing. Domeniile de aplicare:

mediu
piata
clienti
produs
pretul
distributia
comunicatiile
forta de vanzare
auditul marketing

O cercetare de marketing poate urmari:

sa descrie
sa explice
sa previzioneze
sa propuna
sa verifice

Cele 3 tipuri de cercetari de marketing

cercetarea documentara
cercetarea cantitativa
cercetare calitativa

Procesul cercetarii de marketing. Etape:

1.
2.
3.
4.
5.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Culegerea datelor
Analiza datelor
Prezentarea rezultatelor
Luarea deciziei

Sistemul suport decizii de marketing

metodele statistice
modele de decizie

Strategia de marketing
Elaborarea strategiei de marketing:
1. analiza mediului intern si extern al intreprinderii (SWOT)
2. stabilirea obiectivelor de marketing

3.
4.
5.
6.
7.

stabilirea pietei-tinta si a cuplurilor produs-piata

stabilirea bugetului de marketing
alocarea bugetului de marketing si elaborarea programelor de marketing
implementarea programelor de marketing
controlul si evaluarea rezultatelor

Stabilirea obiectivelor de marketing

obiectivele trebuie sa fie definite in timp si spatiu

obiectivele trebuie sa fie masurabile (cuantificabile)
obiectivele trebuie sa fie precise si clare
obiectivele trebuie sa fie coerente
obiectivele trebuie sa fie realizabile
obiectivele trebuie sa fie stimulative (ambitioase)

Stabilirea pietei tinta si a cuplurilor produs-piata

identificarea segmentelor de piata

evaluarea segmentelor de piata
- marimea segmentelor sau tipurilor de piata
- potentialul de crestere al segmentelor sau tipurilor de piata
- intensitatea actuala si potentiala a concurentei in cadrul segmentellor
- produsele substituibile in cadrul segmentelor
- puterea de negociere a consumatorilor
- puterea de negociere a furnizorilor
- compatibilitatea segmentelor
selectarea segmentelor de piata
stabilirea cuplurilor produs-piata
diferentierea si pozitionarea

Cele 5 modele de stabilire a cuplurilor produs-piata

orientarea spre un singur cuplu produs-piata

specializarea selectiva
specializarea pe produs
specializarea pe piata
acoperirea integrala a pietei

Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Aaker (1982)

diferentierea si pozitionarea prin caracteristicile produsului

diferentierea si pozitionarea prin avantajele si beneficiile produsului
diferentierea si pozitionarea prin calitate/pret
diferentierea si pozitionarea prin contextul sau ocazia de utilizare/consum
diferentierea si pozitionarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori
diferentierea si pozitionarea prin raportarea la concurenta directa
diferentierea si pozitionarea prin categoria produsului

Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Trout (2006)

diferentierea si pozitionarea prin atributele produsului (via attribute)

diferentierea si pozitionarea prin procesul tehnologic ( via how its made)
diferentierea si pozitionarea prin pionierat ( via being first)
diferentierea si pozitionarea prin noutate ( via being latest)
diferentierea si pozitionarea prin leadership (via leadership)
diferentierea si pozitionarea prin specializare (via specialization)

Stabilirea bugetului de marketing

prin paritate competitionala ( copierea bugetelor de marketing)

ca un procent din cifra de afaceri
pornind de la obiective si costurile necesare

Mixul de marketing:

Produsul
Pretul
Promovarea
DIstributia sau plasarea

Alocarea bugetului de marketing

pe segmente de piata tinta

pe perioade de timp
pe componente ale mixului de marketing

Produsul
Caracteristicile unui produs

caracteristicile obiective ( fizice si functionale)

serviciile oferite de produs si cele atasate produsului

continutul simbolic

Cele 5 nivele ale produsului:

primul nivel avantajul fundamental sau beneficiul ( ex: cumperi bicicleta pentru o viata
sanatoasa )
al doilea nivel produsul elementar ( ex: bicicleta va avea roti, cadru )
al treilea nivel produsul asteptat ( atribute si conditii) ( ex: bicicleta va avea frane, etc.. )
al patrulea nivel produsul imbunatatit ( ex: bicicleta va avea vitezo-metru )
ultimul nivel produsul potential

Ciclul de viata al produsului

1. Lansarea

vanzarile sunt la nivel scazut si cresc foarte lent

profiturile sunt inexistente

costul unitar este ridicat

consumatorii sunt reprezentanti de inovatori

concurenta este mica

obiectivul principal al companiei este sa faca produsul cat mai cunoscut

Strategii:

produs produsele sunt standard, nr variante minim

pret alegere intre pret inalt sau redus
distributie distributia este selectiva
comunicare accent pe informarea potentialior clienti

2. Cresterea

veniturile cresc accelerat

profiturile sunt in crestere
costul unitar este mediu
concurenta este in crestere
obiectivul principal al companiei este cresterea cotei de piata

Strategii

produs sunt introduse mai multe variante de produse

pret pretul este in scadere
distributie distributia este intensiva
comunicare se trece de la publicitate de informare la cea care pune accentul pe cresterea
preferintei pentur marca si pentru creare unei imagini puternice.

3. Maturitate

vanzarile cresc lent, ajung la nivelul maxim

profiturile ajung la nivelul maxim
constul unitar ajunge la nivelul minim
concurenta este acerva
obiectivele firmei sunt reprezentate de mentinerea cotei de piata

Strategii

produs modificarea produsului si relansarea lui prin imbunatatirea calitatii

pret pretul este scazut
distributie se pune problema extinderii sau reducerii
comunicare publicitate de reamintire

4. Declin

vanzarile scad accelerat

profitul este in scadere
costul unitar este mic
concurenta in scadere
obiectivele companiei sunt in aceasta etapa reducerea costurilor si lichidarea stocurilor
existente

Strategii

produs se restrange linia de produs

pret pretul se reduce
distributie se reduce
comunicare actiunile de comunicare sunt reduse pentru a scadea costurile.

Gestiunea mixului de produse

articolul
linia de produse
mixul de produse

Pretul
Importanta:

pretul are un impact foarte mare asupra volumului de vanzari si asupra cotei de piata

este cel mai flexibil si mobil

reactiile competitorilor la modificarile preturilor sunt mai rapide si au o intensitate mai mare

modificarea pretului nu genereaza un flux de numerar negativ

efectul de parghie al pretului asupra profitului este mult mai mare

reprezinta un semnal al calitatii produsului

esential pentru introducerea cu succes al unui produs nou pe piata.

Mixul de preturi

preturi fixe/unice
preturi corelate cu mixul de produse
preturi diferentiate
preturi promoitionale
preturi psihologice

Obiectivele politicii de pret:

maximizarea profitului curent

maximizarea cotei de piata
fructificarea la maxim a avantajului pietei
promovarea unie imagini de produs de calitate superioara
supravietuirea

Stabilirea preturilor

in functie de costuri
in functie de preturi concurentilor
in functie de cerere

Distributia
Fluxuri specifice ale distributiei

fluxul informatiilor

fluxul promovarii

fluxul negocierilor

fluxul comenzilor

fluxul finantarii

fluxul riscurilor

fluxul fizic

fluxul platilor

fluxul proprietatii

Rolul si functiile distributiei

avantaje pentru consumatori

avantaje pentru intermediari
avantaje pentru producatori

Principalele functii ale distributiei

transportul
stocarea
fractionarea
asortarea
comunicarea dinspre intermediari inspre consumatori
comunicarea dinspre intermediari inspre producatori
finantarea
adaugarea de plus-valoare

Tipuri de intermediari

magazinele de convenienta, proximitatea, de cartier

magazinele specializate
supermagazinele
hipermagazinele
magazinele universale
magazinele cu preturi reduse
centrele comerciale

Cateva unitati cu anumite trasaturi specifice:

angrosistii de tip cash and carry

angrosistii de tip rock-jobbers
angrosistii de tip truck-jobbers

Tinand cont de asumarea riscului proprietatii, intermediarii pot fi:

intermediari independenti
intermediari functionali:
- reprezentanti sau agenti ai producatorilor
- agentii de achizitii
- agenti de vanzari
- brokeri

In functie de lungimea canalului de distributie avem

canale directe
canale scurte
canale lungi
canale complexe sau foarte lungi

Latimea canalului este data de numarul de intermediari .

Gestiunea canalelor de distributie

1.
2.
3.
4.

stabilirea numarului de intermediari

selectarea intermediarilor
motivarea intermediarilor
stabilirea conditiilor de colaborare

Strategii de distributie

distributia intensiva ( nr cat mai mare de intermediari )

distributia selectiva ( mai multi intermediari, dar nu toti )
distributia exclusiva ( limitarea nr de intermediari )

Comunicarea si promovarea

Elementele procesului de comunicare

sursa sau emitatorul

receptorul

codificarea

mesajul

media

decodificarea

raspunsul

feed-back-ul

zgomotul

Etapele realizarii unei comunicari de marketing eficace

Auditul comunicarii de marketing. Principalele rubrici ale grilei de analiza:

elemente referitoare la firma

elemente referitoare la produs
elemente referitoare la concurenta
dimensiunile pietei
consumul produsului
analiza distributiei
analiza vanzarilor planificate

Mixul comunicarii de marketing.

Publicitatea este un mijloc de comunicare impersonal si platit.
Trasaturi distinctive ale publicitatii

caracterul public
capacitatea de a conferi credibilitatea firmei care face publicitate
puterea de influentare
caracterul impersonal
expresivitate ridicata

Mesajele publicitare pot imbraca forma:

spotul publicitar
machetei de presa
afisul
bannerul

In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi de:

informare
pozitionare
reamintire
comparativa

In functie de formatul mesajul publicitar se disting:

scenele de viata
mesaje stil de viata
mesaje animate
mesaje fantastice
demonstratiile
marturiile
mesajele de tip beneficii si diferente

In functie de obiectivele urmarite:

comerciala
corporativa
social-umanitara

In functie de scopul urmarit:

rationala
emotionala

Promovarea vanzarilor
Trasaturi distinctive:

comunicarea
stimularea cumpararii
invitatia

Instrumentele de promovare pot fi clasificate in trei mari categorii:

1. Promovarea vanzarilor catre consumatori finali:

mostra de produs
cuponul
pachetul cu reducere de pret
cadoul
premii
incercarea gratuita
demonstratia

2. Promovarea vanzarilor catre distribuitori

pretul redus
bonificatia
produse gratuite

3. Promovarae vanzarilor catre clientii organizationali si forta de vanzare

targuri si conferinte
concursuri de vanzari
obiecte promotionale

Relatiile publice
Marketingul direct
Factori:

segmentarea pietei
multiplicarea problemelor
reducerea timpului liber
eliminarea din sortiment
cresterea gradului de utilizare a internetului

Caracteristici distinctie

personalizarea mesajului
grad ridicat de adaptare la situatie
interactiunea

Principalele forme:

marketingul prin telefon

marketingul prin posta
marketingul prin catalog
marketingul cu raspuns direct prin televiziune

Vanzarea personala
Caracteristici distinctive

interactiunea personala
crearea de relatii interumane
obligativitatea unui raspuns

Bibliografie: RABUT Raluca, BACILA Mihai F., DRULE Alexandra M., MOISESCU Ovidiu I., 2012.
Bazele marketingului Suport de curs Anul 1 Semestrul 2.