TEMA 1: CONINUTUL I PARTICULARITILE MARKETINGULUI BANCAR

1) Esena i coninutul marketingului bancar

2) Particularitile i specificul marketingului bancar
3) Politica de marketing. Mixul marketingului bancar.

Subiectul 1.
Termenul marketing este des utilizat i are semnificaii diferite.
La modul general, marketingul poate fi definit ca un ansamblu de aciuni viznd ateptarea
ofertei unei ntreprinderi adaptat la nevoile clienilor ce exprim cererea.
Marketingul bancar se refer la aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile
clienilor lor. Marketingul bancar constitue un element fundamental i general i prin urmare
obiectivele sunt identice, iar demersul i metodele sunt diferite (nu putem compara produsul
alimentar cu cel bancar).
n abordarea marketingului bancar este necesar s pornim de la rolul major pe care l au
fluxurile financiar-monetare bancare n identificarea economiei de pia. Activitatea financiar,
bancar, monetar i valutar se desfoar pe piaa financiar, care rezult, c i activitatea de
marketing este mai extins n sectorul financiar-bancar, pentru c toate fluxurile trec prin
conturile bancare.
Este necesar de menionat c anii 60-70 au reprezentat anii de dezvoltrii masive a
operaiunilor bancare. Anii 80 anii dezvoltrii operaiunilor financiare. Iar inceputul anilor 90
markeaz apariia n for a marketingului bancar.
Abordarea marketingului bancar presupune orientarea bncii nu spre produsul su, ci spre
necesitile reale ale clienilor. Deaceia este att de necesar cercetarea pieei, analiza
necesitilor i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor serviciului bancar.
Lucrtorul bancar apare ca un vnztor de produse bancare. n procesul contactului cu
fiecare client, el este chemat a determina formele concrete a deservirii financiare de care are
nevoie clientul, de a explica necesitate i eficiena fiecrui produs financiar. Ficare specialist n
domeniul bancar i conductor de banc trebuie s aib cunotine n domeniul marketingului
pentru c actualmente banca pune accentul pe satisfacerea maxim a clienilor i sunt obligate
permanent s-i schimbe setul de servicii oferite clienilor.
Principalele schimbri intervenite pe piaa financiar ar putea fi sintetizate astfel:
a) Datorit dereglementrii a crescut numrul de intermediari care acioneaz pe piaa
finaciar-bancar prin dezvoltarea unor instituii noi nebancare, angajate n afaceri
financiare.
b) Concurena a determinat pierderea poziiei de catre unele banci, multe dintre acestea
confruntndu-se cu multe probleme de supravieuire i chiar ieind de pe pia
c) Reducerea pn la uniformizare a diferenilor dintre instituiile bancare referitoare la
serviciile oferite, preurile practicate, distribuiile i promovrile realizate.
d) Clienii percep n mod diferit structura pieei serviciilor financiare i ntmpin dificulti
n procesul de alegere a prestrii solicitate
e) Atragerea disponibilitilor bneti n diverse sectoare economice prin intermediul pieei
de capital, investiiilor activitii de comer, n vederea obinerii profiturilor suplimentare
cu un risc ridicat

Marketingul financiar bancar presupune realizarea unor studii complexe ale evoluiei
pieei de capital n baza unui cadru general n care se exercit ansamblul activitilor
financiar-bancare. Acest cadru presupune c obiectul marketingului financiar bancar s-l
constitue:
- capitalurile de pe pieele financiare
- agenii financiari
- plasatorii
- operaiunile i performanele
Prin studiile i calculele de eficien marketingul bancar a contribuit pe de o parte la
dezvoltarea spectaculoas a sectorului bancar mondial i la desfurarea activitii
instituiilor bancare n condiiile de concuren, iar pe de alt parte la promovarea produselor
financiar bancare, dezvoltarea reelelor de distribuie, a condiiilor de desfacere, a
programelor de promovare, reducerea costurilor pe care le implic lansarea produselor.
Dac apreciem marketingul ca funcie de gestiune, atunci pot fi evideniate principiile
aplicabile n sfera serviciilor bancare, cum ar fi:
1) evidena conjuncturii pieei presupune elaborarea de dezvoltare a strategiei bncii i
luarea deciziilor operative pe baza dinamicii cererii i ofertei, precum i a preurilor
de pe diferite piee ale serviciilor bancare
2) adoptarea maxim a produselor i a oferirii serviciilor conform cerinelor pieei,
presupune determinarea coninutului serviciilor, mbuntirea calitii, atingerea
diferenieirii produselor bancare, n conformitate cu necesitile clienilor
3) influena poate fi orientat spre pia presupune utilizarea diferitor metode de contact
cu clientela n scopul formrii cererii serviciilor bancare, explicarea avantajelor
acestora
4) caracterul pe termen lung al obiectivelor de marketing presupune importana
prognozrii cercetrilor pieei bancare, dezvoltarea planificrii strategice n domeniul
bancar
5) orientarea spre un rezultat comercial clar exprimat presupune asigurarea
rentabilitii banacre pe toate segmentele pieei, obinerea profitului aferent fiecrui
serviciu bancar, urmrirea sistematic a costurilor serviciilor bancare
Reieind din principiile marketingului bancar putem constata c scopul lui l constitue
atragerea i lrgirea bazei clientelei, lrgirea gamei de produse i servicii bancare, cucerirea
pieei serviciilor bancare i drept consecin majorarea venitului bancar.
Aadar urmrim importana marketingului bancar, coninutul i obiectivele cruia se
modific esenial sub influena concurenei tot mai intense pe piaa financiar i al relaiilor
dintre banc i client.
Marketingul nu este doar un proces de distribuire a produselor, dar i o filosofie, o
strategie a bncii, care necesit o pregtire minuioas, o prelucrare i o analiz a modului de
activitate a tututror seciilor bncii.
Filosofia marketingului modific calitativ relaiile dintre client i banc. Dac nainte
banca propunea depuntorilor si un set standard, un set de produse, astzi acesta trebuie s
elaboreze noi tipuri de servicii pentru diferite grupuri de clieni. Pe lng aceasta banca trebuie
ntotdeauna s in cont de necesitile reale ale clienilor. Dac pentru un serviciu nu exist o
cerere real, atunci nu are rost s-l propunem i mai ales s-l impunem clientului.

Specificul activitii bncii const n efectuarea orepaiunilor bncii ce se repet n timp,

deaceia eforturile trebuie s fie concentrate asupra pstrrii i lrgirii bazei clientelei, s devin
centru financiar de deservire a clientului pentru un timp ndelungat. Numai astfel banca i poate
pstra clienii pe piaa financiar.
Deci, marketingul bancar este o activitate bancar, un concept, o funcie de gestiune,
precum i filosofia lucrtorului bancar orientat spre piaa serviciilor bancare i cerinele
clientului.
Subiectul 2.
________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________I.
__________________________________________________________________ am intirziat la
ore :D
i rolul central al distribuiei n marketingul acestora. Imposibilitatea de brevetare a
propriilor inovaii, n comparaie cu alte domenii, reduce rolul politicii de lansare i promovare a
noilor produse i servicii.
n practica marketingului bancar s-a constatat adesea punerea unui accent pe promovarea
noilor produse i servicii, n special a investiiilor n reeaua de distribuie. Distribuia are o
importan deosebit despre societile bancare, se confrunt cu absena proteciei produselor, a
inovaiilor realizate cu banalizarea acestora, ceia ce face dificil diferenierea produselor i
serviciilor de o manier durabil. Prin intermediul distribuiei putem obine o important valoare
adugat ofertei instituiei bancare. Politica de marketing avnd ca element de baz produsele i
serviciile financiare, nu poate reprezenta un avantaj dect dac ea determin o difereniere
propriei ofertei n raport cu cea a concurenei.
n abordarea conceptului de marketing bancar trebuie s se demonstreze capacitatea de a
concepe noi produse i servicii i de a iniia noi aciuni de pia. Dar n acest sens apar totui
unele limite cum ar fi faptul c acest sector este supus supravegherii n majoritatea rilor lumii,
ceia ce face ca societatea financiar s nu fie n ntregime stpn pe oferta lor sau pe politica de
pre aplicat.
II. Necesitatea de integrare a noiunii de risc n centrul politicii de marketing
Uneori factorul de risc este neglijat n conceperea politicii de marketing. Riscul trebuie s
fie integrat n ansamblul aciunilor de marketing, despre evaluarea i controlarea lui, reprezint
un element important n maximizarea profitului. Aplicarea marketingului nu elimina n
totalmente riscul cu care se confrunt banca, dar poate aciona n direcia reducerii acestuia.
III. Necesitatea de a rspunde ateptrilor unei clientele puternic segmentate
Banca trebuie s in cont de faptul c nu poate rspunde ansamblului clientelei pentru
distribuie uniform i cu produse identice, altfel i va manifesta o lips de adecvare a ofertei la
steptrile pieei. Una dintre sarcinile marketingului const n a propune rspunsuri concepute n
funcie de ateptrile diferitelor segmente ale pieei. Intervine aici permanena relaiei n timp cu
clienii, ceia ce impune bncilor o nou atitudine fa de clieni, o nou abordare fa de acetea.
Aceasta presupune, de exemplu, s ncepi a comunica cu clientul despre propriile probleme
nainte de a cuta s demonstrezi superioritatea unui produs sau serviciu bancar, pentru a ctiga
interesul clientului. Din aceste considerente apare necesitatea realizrii unei politici de calitate,
fa de clientela atras n vederea fidelizrii acesteia.
Referitor la aceste aspecte banca se confrunt cu urmtoarele probleme:

1. nivelul cunoitinelor clientului, mai ales n cazul persoanei fizice i juridice de tipul
micilor ntreprinderi, care demonstreaz o slab informare fa de unele produse i
servicii bancare. Astfel politica de marketing trebuie s aib o puternic legtur
educaional viznd sensibilizarea i atragerea clienilor spre unele produse i servicii
banacre.
2. Conceptul de conturi moarte. Clienii inactivi, costisitori pentru banc precum i
faptul c bncile se confrunt adesea cu o lips de etic din partea clienilor a iei la
banc este absolut normal. Dar oricum trebuie s in cont de rolul social al bncii i
este foarte dificil, practice imposibil, s te ghidezi de conceptual conturilor moarte i
s refuzi anumii clieni.
Conturarea politicii de marketing la nivelul fiecrei societi bancare trebuie s in cont
de toate elementele amintite mai ales n condiiile n care aplicarea marketingului n Republica
Moldova este n faza de dezvoltare.
n activitatea de marketing se ine cont obligatoriu i de trsturile specifice ale acestuia
n sectorul bancar:
1) Materialitatea reduce obiectivitatea aprecierii serviciului bancar de ctre client
2) Participarea clientului la realizarea produsului sau serviciului bancar, care cere
personalizarea relaiilor banc client, ridic rolul locului i atmosferei relaiilor dintre
client i banc
3) Existena banului ca suport al oricrei activiti bancare i aici trebuie de inut cont
de atenia deosebit fa de coninutul i rezultatele ulterioare ale ei.
Deasemenea produsele i serviciile bancare au semnificaii puternice sociale i
psihologice. Acesta pentru c exist un rol i o influen mare a bancerului n societate, ceia ce
d natere la presiuni de opinie.
n marketingul bancar trebuie de luat n considerare c banul i circulaia bneasc se
bucur de mare atenie i grij din partea guvernanilor. Deaceia liberalizarea activitilor se face
mai greu dect n alte sectoare, de cele mai multe ori iniiativa aparinind statului. n acest
concept agenii economici i persoanele fizice percep de cele mai multe ori banca asemenea
unui canal de transmisie a puterii.
n abordarea sa contemporan n marketingul bancar o deosebit atenie se acord
principiului TOTUL PT CLIENTI.
Pentru o banc marketingul reprezint o importan deosebit pentru c const n
valabilitatea sau degradarea afacerii bancare.
Subiectul 3.
Politica de marketing se concentreaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de structuri,
instrumente, tehnici, mijloace, metode, proceduri i programe de aciune prin care se transform
strategia i planul de marketing ntr-un comportament de aciune, asigurnd punerea n micare a
funciilor de marketing i atingerea de ctre banc a obiectivelor stabilite iniial.
Exist 5 concepte de baz de care banca i poate desfura activitatea de marketing:
I.
CONCEPTUL DE PRODUCIE SAU DE CREARE A PRODUSELOR I
SERVICIILOR
Conform acestui concept vor fi preferate de consumator produsele caracterizate prin
disponibilitate i pre sczut. Conducerea bncii care i axeaz activitatea de marketing pe acest
concept i va concentra eforturile n direcia obinerii asigurrii unei realizri prin mai multe
canale de distribuie. Conceptul dat reiese din urmtoarele condiii ale pieei:

 O parte impuntoare din clienii actuali i poteniali au un venit mediu

Cererea este aceiasi ca si oferta sau o depeste puin
Odat cu mrirea numrului de clieni scad cheltuielile de producie, ce determin
cucerirea noilor piee
II.
CONCEPTUL DE PERFECIONARE A PRODUSULUI BANCAR
Conform acestuia vor fi perfectate de clieni acele produse care presupun cea mai inalta
calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi. Bncile ce-i axeaz activitatea
de marketing pe acest concept i vor concura eforturile in vederea obtinerii unor produse sau
servicii mai superioare i mai performante, dei exist pericolul unor cheltuieli mari. De regul
bncile urmeaz acest concept cind acord servicii de auditoring, factoring, etc. Factorii ce
determin existena acestui client sunt urmtoarele:
Miza nu pe cantitate, ci pe calitatea serviciilior bancare
Instabilitatea n conjunctura economic, fapt ce influeneaz negativ activitatea
clientilor
Inflatia ce mrete nivelul tuturor tipurilor de riscuri bancare
III.
CONCEPTUL DE INTENSIFICARE A EFORTURILOR COMERCIALE
Presupune concentrarea activitii bncii asupra stimulrii vnzrilor prin diferite etode de
promovare, utilizrii diferitor metode de formare a preurilor. Alegerea formelor optime de
organizare a activitii bancare.
IV.
CONCEPTUL DE MARKETING AL PIEEI INT
Presupune concentrarea activitii bncii pe anumite segmente de pia, cercetarea
detailat a nevoilor i dorinelor clienilor vizai i satisfacerea ateptrilor ntr-un mod mai
eficient i mai operativ decit concurenii, ntrirea poziiilor n segmentul ales din punct de
vedere al eficienei i calitii serviciilor i ponderii pieei. Pentru acesta este necesar de a analiza
ct mai detailat cererea la diferite servicii, apoi se ntocmete planul i programele de realizare a
acestor servicii.
Factorii ce determin existena unui astfel de concept sunt:
Cererea ridicat la serviciile de prim necesitate
Banca are o infrastructur extern i intern bine dezvoltat
Nivelul nalt de dezvoltare a pieelor autohtone i internaionale, iar reprezentanii
acestora sunt clienii bncii
V.
CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL
Conform acestui concept sarcina bncii este de a determina nevoile i interesele peelor
int i a satisface ateptrile ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, astfel nct s
menin sau s sporeasc bunstarea clienilor i a societii. Acest concept i oblig pe
merketologi, ca n momentul n care elaboreaz politica de pia s se in cont de urmtoarele 3
considerente:
Profitul bncii
Preferinele clienilor
Interesul public
Promovarea unei politici globale de marketing de ctre banc implic iniierea unui ir
ntreg de aciuni practice i mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia. Desfurarea
acestor aciuni are loc ntr-un mod coerent, conform unor programe de aciuni, care optimizeaz
eforturile de marketing necesare promovrii strategiei de pia utilizndu-se n acest scop un

ansamblu de instrumente, tehnici, metode i proceduri, care formeaz mixul de marketing n

sensul promovrii, comercializrii profitabile a produselor i serviciilor bancare.
Procesul de marketing se caracterizeaz prin urmtoarele elemente care formeaz mixul
de marketing:
1) Produsul
2) Preul
3) Promovarea
4) Plasarea (distribuirea)
5) Personalul
6) Profitul
7) Patrimoniul fizic (ambiana, tehnologia, echipamentul, etc)
Elaborarea politicii de marketing semnific alegerea celui mai adecvat mix, confirmat
prin atingerea obiectivelor i satisfacerea nevoilor clienilor, ceia ce presupune asigurarea celei
mai optime combinaii ntre caracteristicile produselor i serviciilor bancare, nivelul preurilor,
eficacitatea promovrii i operativitatea distribuiei.
Prin conceprul de mix de marketing se nelege combinarea ntr-un tot unitar sub forma
unor programe, a 5 factori controlai de banc, care pot influena decizia clienilor privind
produsele bancii:
Produs
Pre
Promovare
Plasament
Personal
Primii 4P reprezint punctul de vedere a vinztorului asupra intrumentelor de marketing
de care dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al cumprtorului,
fiecare instrument de marketing este menit s ofere un avantaj n calitatea sa de consumator.
Astfel cei 4P corespund celor 4C ai clientului:
Produs - Cerinele i nevoile clienolor
Pre - Cheltuielile clienilor
Promovare - Comoditatea plasrii filialei
Plasament - Comunicarea cu clienii
Bncile performante vor fi acelea care vor avea capacitatea de a veni n ntmpinarea
nevoilor cumprtorilor, ntr-un mod economic i comod pentru acetea, n condiiile unei
comunicri eficiente.
PRODUSUL ceia ce se ofer pe pia spre vnzare (servicii bancare), ca rezultat al
studiului pieei i care poate satisface o dorin sau o nevoie.
ntre produsele privite ca servicii bancare exist ctevai diferene fundamentale, i anume:
1. Standardizarea standardele serviciilor sunt proiectate pentru satisfacerea unor
cerine ale unui client sau al unui grup de clieni. Astfel este imposibil a furniza exact
acela serviciu n fiecare unitate a unei bnci din ntreaga ar. Totui produsele
bancare sunt aceleai peste tot.
2. Intangibilitatea serviciile bancare nu pot fi atinse, vzute sau simite
3. Inseparabilitatea serviciile nu pot fi separate de organizaia care le ofer n timp ce
la o firm de producere este altfel
4. Perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate sau salvate

5. Lipsa proprietii - n industria serviciilor bancare accentul la anumite faciliti nu

nseamn i obinerea proprietii asupra lor
PREUL suma de bani pe care clienii trebuie s plteasc pentru achiziionarea unui
produs sau serviciu (dobnzi, taxe, comisioane etc). Dac preul unui produ nu este corect acesta
nu va fi acceptat pe pia. Preul este singuril element care produce venit pentru banc.
PLASAMENT se refer la activitile pe care o banc trebuie s le desfoare, astfel
nct produsul sau serviciul su s fie disponibil pentru diferite categorii de clieni.
PROMOVAREA definete aciunile bncii legate de comunicarea cu privire la servicii
i reprezint ansamblul metodelor tot mai sofisticate i agresive de a face reclam i publicitate
ceia ce se realizeaz prin intermediul mixului demarketing.
PERSONALUL de calitatea i profesionalismul acestuia depind relaiile cu clienii,
avnd un rol major n vnzarea produselor i serviciilor bncii. Un personal bine pregtit va duce
la maximizarea profitului, i ntreg personalul trebuie s fie implicat n realizarea strategiei de
marketing a bncii.

happy END