Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Characteristics of The Marketing Audit and SWOT Analysis in The Financial Banking Sector
Characteristics of The Marketing Audit and SWOT Analysis in The Financial Banking Sector
ParticularitatialeaudituluidemarketingsianalizaSWOTinsectorulfinanciar
bancar
CharacteristicsofthemarketingauditandSWOTanalysisinthefinancialbankingsector
Autor: AlinaFilip
Abstract: Evoluia sectorului financiarbancar pe parcursul ultimelor decade a fost
marcat de schimbri majore ale mediului de afaceri, datorate n principal
privatizrii, diminurii restriciilor legislative i modificrilor tehnologice
survenitencadrulacestuisectoreconomic,nmulterieuropene,inclusivn
Romnia. Analiza mediului de marketing devine n acest context un proces
esenial n ncercarea organizaiilor financiarbancare de a dobndi noi
avantaje concureniale, reprezentnd o etap obligatorie n procesul de
planificare strategic. Analiza sau auditul de marketing conine att o
component de natur intern ce se focalizeaz asupra cercetrii variabilelor
aflatesubcontroluldirectalorganizaiei(auditulintern),ctiocomponent
de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni
organizaiei, ce i influeneazactivitatea n mod permanent(auditul extern).
Analiza SWOT reprezint o tehnic des utilizat de managementul
organizaiei n sistematizarea informaiilor colectate n urma realizrii
auditului de marketing sub forma punctelor forte i slabe ale ntreprinderii,
precum iaoportunitiloriameninriloridentificatenmediulextern.
Cuvintecheie: organizaiifinanciarbancare,auditdemarketing,analizSWOT
Keywords:financial bankingorganizations,marketingaudit,SWOTanalysis
Evoluiasectoruluifinanciarbancarpeparcursulultimelordecadeafostmarcat
deschimbrimajorealemediuluideafaceri,datoratenprincipalprivatizrii,diminurii
restriciilor legislative i modificrilor tehnologice survenite n cadrul acestui sector
economic, n multe ri europene, inclusiv n Romnia. Diversitatea, complexitatea i
rapiditateaproduceriiacestorschimbriaugeneratoreducereabarierelorexistententre
diferite grupuri strategice, conducnd implicit la o redefinire a poziiilor deinute n
cadrul pieei financiare, concomitent cu un proces de intensificare a competiiei. n
contextul menionat, apare tot mai des utilizat conceptul de universalitate a bncilor,
constnd n extinderea ariei de interes a acestora n afara perimetrului bancar, prin
desfurareadeactivitipepieeledeasigurri,valorimobiliare,leasing,factoring,etc.
Schimbrile aprute n cadrul ofertei de produse i servicii financiarbancare au fost
stimulate de modificrile coordonatelor cererii, constnd n creterea veniturilor i a
puteriidecumprareaconsumatorilor,precumideunnivelmbuntitdeinformarea
consumatorilorcuprivirelanoileinstituiifinanciareintratepepiaiofertaacestora.
Aceastevoluie,susinutideprocesuldeliberalizareapieelorfinanciarela
nivelulUniuniiEuropene,ageneratnoioportunitipentrucompaniileceidesfoar
activitatea ncadrulsectorului financiarbancar,prinreducereasaueliminareaunui set
de restricii, att cu privire la tipurile de produse ce pot fi oferite, ct i la pieele de
afaceripecareacesteapotfitranzacionate.nacelaitimp,ns,ptrundereapepieele
42
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
43
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
www.bnro.ro
Thompson,P., Banklendingandtheenvironment:policiesandopportunities,InternationalJournalof
BankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.16,1998,p.243252
4
RaportulAnnualpe2004alBnciiComercialeRomne,SeciuneaResponsabilitateSocial,p.48
3
44
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
bancaretrebuiesgseascrspunslaoseriedentrebristrategicedetipul5:Cecriterii
saucaracteristiciartrebuiutilizatepentruasegmentapiaa?Caresuntsegmentelecare
ofer cele mai multe oportuniti instituiei financiare? Care este cea mai potrivit
combinaiedebeneficiiicosturipentruafurnizasegmentuluivizatovaloaredepia
superioarnraportcuofertaconcurenilor?Caresuntmixuriledemarketingspecifice
cepotfiutilizate?
Auditul intern. Pentru a putea beneficia de oportunitile aprute n mediul
extern,obancarenevoiesicunoascpropriileresurse,acesteaincluznd:angajaii,
capacitatea inovaional, potenialul financiar/investiional, abilitile manageriale,
precumigamadeproduse,reeauainformaionalisistemulcanalelordedistribuie.
Elementelenecesarafianalizatencadrulaudituluiinterninclud6:volumulvnzrilor,
cota de pia, rata rentabilitii, strategia i mixul de marketing, organizarea de
marketing.
O abordare des utilizat n analiza mediului de marketing este propus de M.
Porter care identific existena a cinci fore competitive, de natur a stimula sau
restricionarezultateleeconomicealeuneintreprinderi( modelulcelorcincifore):
rivalitateamanifestatncadrulramurii,ameninareadinparteaconcurenilorpoteniali,
ameninarea din partea produselor substituibile n consum, fora de negociere a
furnizoriloriforadenegociereaclienilor.
Rivalitatea manifestat n cadrul ramurii. Cu ct numrul concurenilor este
mairidicatipoziiapepiaaacestoraestemaiputernic,cuattscadeprofitabilitatea
ce poate fi obinut n cadrul sectorului. Intensificarea concurenei pe piaa financiar
bancar din Romnia sa produs odat cu ptrunderea grupurilor financiare
internaionaleidiminuareaconsiderabilanumruluidebnciautohtone,caurmarea
procesuluideprivatizareidefuziune.
Ameninarea din partea concurenilor poteniali. O industrie profitabil va
atrage,ngeneral,noiconcurenipepia(ceeacevadiminuacutimpulpotenialulde
profit). Dei exist anumite bariere i cerine legislative n ptrunderea pe piaa
financiarbancar7,existexempleelocventepeplaninternaionalcuprivirelaapariia
unorconcureninonbancari. Deexemplu,marilelanuridedistribuie,precumMarks&
Spencer au ntmpinat bariere reduse n oferirea de servicii financiare, beneficiind de
avantaje concureniale sub forma reelei ample de magazine i capacitilor
tehnologice8.
Concurena din partea produselor substituibile n consum. Existena
produselor i serviciilor de substituie sporesc posibilitile de alegere ale
consumatorilor oferind alternative n satisfacerea unei nevoi specifice. n domeniul
financiarbancar, msura n care produsele pot fi substituite n utilizare este relativ
redus, existnd ns anumite sectoare ale pieei, cum ar fi serviciile de investiie, n
care modalitile tradiionale de pstrare a banilor economisii de consumatori pot fi
privitecasubstituenipentrufonduriledeinvestiieialteformedeeconomisire.
5
Young,M.R., Marketstructureanalysis:afoundationfordevelopingandassessingbankstrategy,n
InternationalJournalofBankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.17,1999,p.20
6
Dumitru,I., Marketingstrategic.Oabordarenperspectivaglobalizrii,EdituraUranus,Bucureti,
2004,p.29
7
Devzutnacestsens, www.bnro.ro,Ordonananr.28din26.01.2006despre Reglementrileprivind
instituiilefinanciarenebancare pepiaaromneasc
8
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M. (editori), MarketingFinancialServices,ButterworthHeinemann,
London,1995,p.215
45
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
Idem.,p.65
Balaure,V. (coordonator), Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002,p.595
11
Kotler,Ph., Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti,2005,p.132
12
Idem.,p.133
10
46
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
13
47
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
Bibliografie:
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediia a IIa revzut i adugit, Editura
Uranus,Bucureti,2002
Dumitru,I.,Marketingstrategic.Oabordarenperspectivaglobalizrii,Editura
Uranus,Bucureti,2004
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M.(editors),MarketingFinancialServices,2nd
Edition,ButterworthHeinemann,London,1995
Filip, A., Trsturi definitorii ale mixului de marketing financiarbancar, la
Sesiunea tiinific cu tema Marketing i comunicare n afaceri,
EdituraASE,Bucureti,2006,ISBN9735948257ISBN978973
5948252
Filip, A., Marketing financiarbancar. Necesitate, apariie, tendine de
dezvoltare, la Sesiunea tiinific cu tema Marketingul
ntreprinderilor romneti n contextul integrrii europene, Editura
ASE, Bucureti, 2006, ISBN 9735948249 ISBN 978973594
8245
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ,
EdituraEconomic,Bucureti,2003
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IVa, Editura Teora,
Bucureti,2005
Thompson, P., Bank lending and the environment: policies and opportunities,
International Journal of Bank Marketing, MCB University Press,
Vol.16,1998
Young, M. R., Market structure analysis: a foundation for developing and
assessing bank strategy, International Journal of Bank Marketing,
MCBUniversityPress,Vol.17,1999
48