ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PARTICULARITILE POLITICII DE DISTRIBUIE

PE PIAA BUSINESS TO-BUSINESS

BUCURETI
-2011-

Dei stabilirea ct mai obiectiv a importanei fiecrei politici a mixului de marketing

n cadrul strategiei de pia este dificil de realizat, este recunoscut locul i importan a pe care
politica de distribuie le deine, dat fiind faptul ca deciziile adoptate n cadrul acestei politici
exercit efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii1.
Distribuia constituie acel domeniu unde este loc de mbuntiri, motiv pentru care o
atenie sporit i este acordat. Mai mult, firmele ce activeaz pe piaa business to business
contientizeaz faptul c o distribuie eficient poate conduce la anumite avantaje, mai ales n
situaiile n care eforturile ce in de produsele, preurile i promovarea competitorilor sunt
aproape omogene.
Indiferent c vorbim despre pia business to consumer sau despre piaa business to
business, strategiile de distribuie reunesc aceleai principii de baz. Ceea ce difer ns este
modul n care aceste principia sunt implementate.
Diferenele dintre cele dou tipuri de piee, ce afecteaz procesul lurii deciziilor
privind politica de distribuie sunt sistematizate n tabelul urmtor:

Factorii de influen
Importana politicii de

Piaa B2C
Important, deoarece muli

Piaa B2B
Critica, ntruct rupturile de

distribuie n cadrul mixului

consumatori asociaz

stoc sau ntrzierile n

de marketing

magazinul cu calitatea

livrarea comenzilor cauzeaz

neplceri pentru muli clieni

Controlul canalului de

Canalele dominate de regul

industriali
Canale dominate de

distribuie

de productori sau retailer

productori

mari
Lungimea canalelor de

Cel mai adesea canale lungi,

distribuie

avnd un numr mare de

De regul, scurte i directe

intermediari
Intermediari

Multe tipuri de intermediari

Utilizate cu precdere dou

(retaileri, brokeri, ageni etc)

tipuri de intermediari:

Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, Editura Ase, Bucureti, 2004,

pg. 137

distribuitori industriali i
reprezentani ai
Ponderea distribuiei directe

Se estimeaz ca doar 5% din

productorului
Peste 75% din tottalul

Alegerea intermediarilor

totalul mrfurilor
Se bazeaz pe latura

mrfurilor
Bazat pe eficien

emoional
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing
Company, Boston, 1986, pg. 226.

innd cont de particularitile politicii de distribuie pe piaa business to business, o

s pornesc n analiza acestei politici de la Dezvoltarea unui nou mod de a nelege piaa:
reinterpretarea celor 4P.
Un element de baz al teoriei marketingului l reprezint mixul de marketing care, la
origine, reprezenta un model de alocare a resurselor, ce se baza pe presupunerea c
resursele relevante implicate n procesul de schimb, inclusiv produsele, sunt omogene, adic
valoarea economic este independenta de modul n care ele sunt combinate2. O alt ipotez
asociat acestui model este cexista o dependen liniar ntre resursele utilizate i
rezultat3.
n cadrul mixului de marketing, locul este echivalentul conducerii canalului de
distribuie, prin intermediul cruia mrfurile ajung la potenialii consumatori i al crui
obiectiv principal const n corelarea cererii cu oferta.
Lund n considerare faptul c n accepiunea clasic a marketingului, distribuia
constituie un cost i un mijloc de a obine un anumit output, atenia este ndreptat ctre
aflarea unui echilibru ntre diferitele soluii interne i externe. n teoria economic tradiional,
canalul de distribuie ales nu exercit nicio influen asupra mrfurilor distribuite.
Problema plasrii presupune mai mult dect coordonarea cererii cu oferta. Conform
literaturii moderne de specialitate, resursele ce fac obiectul schimburilor ce se desfoar n
cadrul pieei presupun existena unor funcii ale companiilor i organizaiilor localizate n arii
geografice distincte. Astfel, locaia devine un fenomen complex, eterogen, creat de fiecare

Hakanssan, Hakan; Waluszewski, Alexandra; Developing a new understanding of

markets: reinterpreting the 4Ps , The Journal of Business&Industrial
Marketing,2005,20,2/3; pg. 111
3
Idem., pg. 111

companie, prin abilitile acesteia de a valorifica att resursele de pe plan local, ct i cele
aflate n alte locaii.
Politica de distribuie devine esenial n procesul de creare a valorii. Prin combinarea
atributelor resurselor localizate n arii geografice distinct n companie i n relaiile pe care
aceasta le are cu alte organizaii, se pot obine anumite beneficii.
n marketingul industrial,la fel ca i pe piaa business to consumer, canalele de
distribuie sunt privite ca un set de organizaii implicate n procesul de livrare unui produs sau
serviciu, ctre consumatorii finali. Aceast perspectiv atrage atenia asupra acelor membri
implicai n procesul distribuirii mrfurilor de la productor la punctual final, acesta fiind
reprezentat de consummator. Managementul acestor companii din punct de vedere al
canalelor de distribuie presupune planificarea, organizarea, coordonarea i controlul asupra
membrilor canalului de distribuie.4
O nou perspectiv apare astzi n ceea ce privete canalele de distribuie i rolul lor.
Conform acesteia, canalele de distribuie confer o baz pentru crearea, promovarea i
furnizarea unor experiene positive pentru clieni.
n ceea ce privete locul ocupat de acestea n viitor, se consider c o atenie din ce n
ce mai sporit va fi acordat relaiilor cu clienii i gradul de satisfacie oferit acestora prin
intermediul canalelor de distribuie.
Mai mult, prediciile privind lanul logistic evideniaz faptul c serviciile postvnzare i suportul tehnic vor deveni la fel de importante precum produsul n sine. De
asemenea, colaborarea ntre membrii lanului logistic va reprezenta cea mai important surs
de creare de valoare, n timp ce acele funcii ce nu vor conduce la sporirea de valoare vor fi
dizolvate.
Trebuie menionat faptul c atunci cnd vorbim despre colaborare nu ne referim numai
la relaiile productor-cumprtor, ci i la facilitarea schimbului de nformaii n cadrul
canalului de distribuie.
innd cont ns de modul de operare a companiilor de pe piaa business to business,
nu putem afirma c aceste trenduri constituie schimbri radicale. O mare parte sunt deja
4

Gundlach, Gregory T.; Bolumole, Yemisi A.; Eltantawy, Reham A.; Frankel, Robert --- The
changing landscape of supply chain management, marketing channels of distribution,
logistics and purchasing; The Journal of Business & Industrial Marketing, 2006,7, pg. 428
438

implementate. De exemplu, furnizorii de component se transform n furnizori de module,

livrnd nu numai o epertiz ngust n ceea ce privete producerea, ci soluii holistice
complexe. n acelai timp, productorii nu ofer doar produse, ci integreaz servicii precum
cele financiare sau cele de mentenan. Furnizarea de informaii i colaborarea sunt
considerate primordiale n toate companiile de pe aceast pia.
Alte schimbri sunt considerate a prezenta o mai mare importan. Dezvluirea
informaiilor privind costul, facilitnd astfel minimizarea costului la nivelul ntregului lan
logistic nu este nc implementat. Scopul colaborrii este limitat, si doar o parte dintre
furnizori sunt considerai a fi parteneri. De asemenea, mbuntirea eficienei operaiunilor
este o condiie ce se cere a fi ndeplinit.
Comunicarea informaiilor i coordonarea sunt considerate a fi condiiile primordiale
ale unei politici de distribuie de sucess. Studiile n domeniul marketingului industrial au
relevant ns faptul c vizibilitatea n acest domeniu este inc limitat. Companiile n eleg
avantajele i riscurile comunicrii informaiilor, i de aceea, n special n ceea ce privete
informaiile privind planificarea, distribuia acestora se realizeaz selectiv.
Succesul unor relaii inter-organizaionale n ceea ce privete politica de distribuie
constituie un real avantaj competitiv. Importana crucial a politicii de distribuie n cadrul
mixului de marketing poate fi evideniat prin analizarea comportamentului dintre partenerii
din cadrul unui canal de distribuie.
Cercettorii i-au concentrate atenia ctre analizarea a trei criterii eseniale, respective
flexibilitatea, schimbul de informaii i solidaritatea.5
Studiile au relevant faptul c dependena i ncrederea favorizeaz diferite forme de
comportament relaional prin diferite mecanisme i de aceea, aceti doi factori constituie
condiii imperative pentru o orientare relaional complet n cazul canalelor de distribuie.
Aceasta nseamn c, n timp ce o politic bazat predominant pe dependen sau
predominant pe ncredere poate genera un anumit comportament, managerii ce doresc s aibe
o relaie permanent cu partenerii din cadrul canalelor de distribuie trebuie s ia n
considerare implementarea ambilor factori.

Sezen, Bulent; Yilmaz, Cengiz; Relative effects of dependence and trust on flexibility,
information exchange, and solidarity in marketing channels; The Journal of Business &
Industrial Marketing, 2007, 22, 41-51

Politica de distribuie constituie o parte critic a managementului n domeniul

marketingului industrial, aceasta datorndu-se accentului ce cade asupra vnzrii personale.
Cunoaterea foarte bun a canalelor de distribuie i a productorilor poate uura foarte mult
aciunile de pe piaa B2B. Acest lucru necesit acumularea de mult experien i nu este un
lucru uor de imitat.
Schimbarea constant a productorilor necesit un mai mare volum de munc, o
disponibilitate mare de schimbare mai ales iniial cnd presupune dezvoltarea relaiilor
retailer-productor. Existena relaiilor globale retailer-productor presupune o cunoatere
aprofundat a managementului intercultural.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, Laureniu-Dan Business to Business Marketing, Editura Ase, Bucureti,

2004;
2. Robert W. Haas - Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT
Publishing Company, Boston, 1986;
3. Gundlach, Gregory T.; Bolumole, Yemisi A.; Eltantawy, Reham A.; Frankel, Robert
--- The changing landscape of supply chain management, marketing channels of
distribution, logistics and purchasing; The Journal of Business & Industrial
Marketing, 2006,7, pg. 428438;
4. Hakanssan, Hakan; Waluszewski, Alexandra - Developing a new understanding of
markets: reinterpreting the 4Ps, The Journal of Business & Industrial Marketing,
2005,20,2/3;
5. Sezen, Bulent; Yilmaz, Cengiz - Relative effects of dependence and trust on flexibility,
information exchange, and solidarity in marketing channels; The Journal of Business
& Industrial Marketing, 2007, 22, 41-51;
6. Kemppainen, Katariina; Vepsalainen, Ari P.J. Trends in industrial supply chains and
networks, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,
2003, 33, 8, pg 701;
7. Valos, Michael J; Vocino, Andrea An integrative marketing channel performance
measurement framework, Journal of Database Marketing & Customer Strategy
Management, 2006, 14, 1, pg. 17;