ADVERTORIALS

1. Definiii
Considerate o parte important a informrii publice, advertorialele sunt discursuri
publice din dou motive:
- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea pltit a unor informaii
care au valoare subiectiv de tire (Brody, Latimore, 1990, p. 41; Coman, 2004, pp. 19-20).
Scopul acestora este de a atinge publicul-int i de a transmite inteniile organizaiei.
- Pe de alt parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece principalul
obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie crearea unui climat favorabil de
opinie prin advertorialele de imagine, fie ctigarea ncrederii publicului n probleme
controversate prin advertorialele de susinere.
Dac lum n consideraie coninutul i modul de plasare a advertorialelor, acestea pot
fi poziionate ntre comunicate de pres i reclame deoarece de la primele mprumut modul
de redactare obiectiv, iar de la reclame mprumut controlul total asupra coninutului pentru
simplu motiv c sunt pltite. Astfel, problema care apare n cazul advertorialelor este modul n
care transparena organizaional este transmis discursiv din moment ce din punct de vedere
financiar acestea pot fi comparate cu reclamele.
2. Tipologie
E. L. Brown i Dan L. Waltzer (2005) au realizat urmtoarea tipologie a
advertorialelor:
A. Advertoriale de imagine sunt mesaje pltite care vor fi plasate n media cu scopul de a
crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ:
- advertorialele de identificare a interesului organizaiei aduc n atenia public numele i
marca organizaiei;
- advertorialele de bunvoin identific interesul organizaiei prin asocierea cu anumite
valori, cauze sociale sau personaliti cunoscute;
- advertorialele de cetenie responsabil informeaz publicul asupra realizrilor
organizaiei pe plan social;
- advertorialele n scopul serviciului public ofer publicurilor informaii sau sfaturi cu
privire la anumite probleme n care organizaia are expertiz sau ncurajeaz participarea
politic sau participarea n viaa comunitii.
B. Advertoriale de susinere sunt mesaje pltite, plasate n media cu scopul de a atrage
susinerea publicurilor n ceea ce privete unele probleme controversate care in de politici
sau valori publice. n aceast categorie sunt incluse:
- advertorialele ideologice promoveaz valori, principii i norme de baz. De asemenea
informeaz asupra activitii instituiilor sprijinite de respectiva organizaie sau critic
prerile provocatoare sau contrare;
- advertorialele defensive explic i apr practicile i poziia organizaiei;
- advertorialele drept la replic rspund unor opinii incomplete, diferite sau neadevrate;
- advertorialele de luare de poziie i de construire a agendei au drept scop plasarea unei
anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau culturale i susin poziia
organizaiei n legtur cu respectivul proiect propus;
- advertorialele de recrutare cer publicurilor s sprijine procesul de construire a agendei
prin diverse aciuni (de la naintarea unor petiii pn la scrisori adresate preedintelui sau
parlamentarilor).

Exemple:
Aceste advertoriale se nscriu n categoria mesajelor de luare de poziie i de
construire a agendei sociale.
Cetenii romni au fost nvai prin aceste advertoriale s-i schimbe modul de
consum al crnii i de asemenea s devin informai i responsabili pentru propria via.