Manea Georgiana Bianca

Grupa 1707, Seria A, Anul I

Academia de Studii Economice- Facultatea de Marketing

CONCURENTA
Cuvinte cheie: fortele concurentei
Introducere
Pentru crearea unor marci puternice, este nevoie de o foarte buna cunoastere
a concurentei concurenta care devine tot mai crancena, de la an la an. Noi tipuri de
concurenta apar din toate directiile: din partea concurentilor globali, nerabdatori sa
obtina vanzari pe noi piete; din partea concurentilor online, care cauta modalitati cu
costuri eficiente de a-si extinde distributia; din partea marcilor private ale distribuitorilor
si a marcilor de magazin, menite sa ofere alternative cu preturi mai scazute si din partea
unor extensii ale megamarcilor puternice, care isi valorifica atuurile pentru a intra in noi
categorii.
Pentru a-si concepe si implementa cele mai bune strategii posibile in privinta
pozitionarii marcilor,firmele trebuie sa acorde cea mai mare atentie concurentilor lor.
Pietele au devenit pur si simplu mult prea competitive, pentru ca firmele sa-si permita sa
se concentreze numai asupra consumatorului.

Continut
Michael Porter a identificat cinci
forte care determina atractivitatea
intrinseca pe termen lung a unei
piete sau a unui segment de piata:
concurentii din ramura de activitate,
concurentii potentiali, substitutele
(produsele sau serviciile
inlocuitoare), cumparatorii si
furnizorii.

Modelul lui Porter este prezentat n

figura 11.1.

Pericolele sau amenintarile asociate acestor forte

Amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului. Un segment este neatragator

daca pe el activeaza deja concurenti numerosi, puternici sau agresivi. Devine inca si mai
neatragator, daca este stabil sau in declin, daca suplimentarile de capacitate productiva
se fac in proportii mari, daca nivelul costurile fixe este ridicat, daca barierele de iesire
sunt mari sau daca firmele concurente au mari interese sa nu paraseasca segmentul.
Aceste conditii vor conduce la frecvente razboaie ale preturilor, la batalii publicitare si la
introduceri de produse noi, facand costisitoare competitia pe piata. Pe piata telefoanelor
mobile s-a manifestat o concurenta acerba, din cauza rivalitatilor de segment.

Amenintarea intrarii unor concurenti noi. Gradul de atractivitate al unui segment

variaza cu inaltimea barierelor de intrare si de iesire. Segmentul cel mai atragator este
segmentul in care barierele de intrare sunt mari si cele de iesire sunt mici. Putine firme
noi pot sa intre in ramura de activitate, iar cele mai putin performante pot sa iasa usor.
Cand atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt mari, potentialul de profit este si
el ridicat, dar firmele se confrunta cu mai multe riscuri, deoarece concurentii
neperformanti nu pot sa iasa din segment si se lupta sa supravietuiasc. Cand atat
barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt mici, firmele intra si ies din ramura de
activitate fara dificultati, iar castigurile sunt stabile si scazute. Cazul cel mai neatragator
este atunci cand barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, fiindca firmele intra
pe segment in timpul perioadelor de prosperitate, dar le este greu sa iasa in perioadele
de dificultate. Sectorul companiilor aeriene are bariere de intrare mici, dar bariere de
iesire mari, fortand toate companiile sa se lupte din rasputeri in perioadele de declin
economic.

Amenintarea produselor de substitutie. Un segment este neatragator atunci cand

exista sau pot sa apara produse inlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaza
preturile si profiturile. Firma trebuie sa tina sub supraveghere atenta tendintele
preturilor. Daca tehnologia avanseaz sau concurenta se intensifica in aceste ramuri
de substitutie, este probabil ca preturile si profiturile din segmentul de referinta sa
scada. Autocarele Greyhound si trenurile Amtrak si-au vazut profitabilitatea amenintata
de dezvoltarea calatoriilor cu avionul.

 Ameninaarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor. Un segment este

neatragator atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere sau puterea lor
de negociere este pe cale sa creasca. Puterea de negociere a cumparatorilor creste
atunci cand acestia devin mai concentrati sau mai organizati, cand produsul reprezinta o
fractiune semnificativa din costurile cumparatorului, cand produsul este nediferentiat,
cand costurile suportate de cumparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici, cand
cumparatorii sunt sensibili la pret din cauza profiturilor scazute sau cand cumparatorii
pot sa se integreze in amonte. Pentru a se proteja, vanzatorii pot sa-i aleaga pe
cumparatorii cu putere minima de negociere sau care isi permit cel mai putin sa-si
schimbe furnizorii. O aparare mult mai buna consta in elaborarea unor oferte superioare,
pe care cumparatorii puternici sa nu le poata refuza.

Amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor. Un segment este

neatragator daca furnizorii firmei au posibilitatea sa majoreze preturile sau sa diminueze
cantitatea furnizata. Companiile petroliere, cum ar fi ExxonMobil, Shell, BP si ChevronTexaco, sunt dependente de marimea rezervelor de titei si de actiunile cartelurilor
furnizoare, cum ar fi OPEC. Furnizorii tind sa fie puternici atunci cand sunt concentrati
sau organizati, cand exista putine substitute, cand produsul furnizat este un factor de
productie important, cand costurile de schimbare a furnizorului sunt mari si cand
furnizorii pot sa se integreze in aval. Cele mai bune metode de aparare le reprezinta
relatiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de
aprovizionare.

Concluzie
Toti acesti factori concurentiali contribuie semnificativ la crearea unui mediu
concurential normal, mai ales atunci cand rivalitatea dintre competitori se manifesta prin
utilizarea unor tactici si strategii ce au in vedere perfectionarea activitatii unui competitor,
fiind respectate regulile unei competitii loiale, cinstite. Desigur ca aceasta rivalitate va
avea ca obiectiv principal dobandirea si pastrarea clientilor. In contextul in care
orientarea catre client presupune plasarea consumatorului in centru intregii activitatii a
agentului economic se poate intelege mai bine de ce concurenta este o lupta adesea
acerba
Oricat de importanta ar fi orientarea axata pe concurenta in cadrul pietelor
globale din ziua de azi, firmele nu trebuie sa acorde o atentie exagerata concurentilor,
ci trebuie sa pastreze un echilibru judicios intre monitorizarea concurentilor si cea a
clientelei.