CAPITOLUL 1: INCURSIUNE IN MK

Abordarea de mk a activit intrepr

Mk nu inceteaza sa evolueze si sa-si extinda campul de actiune.Mk permite solutionarea mai
eficienta a difficult cu care firmele se confrunta in present.
In Ro, conceptul de mk a fost utilizat pt ptima data in 1971 la Academia de Studii Economice
din Bucuresti a inceput predarea disciplunei cu acest nume.
De-a lungul timpului au fost formulate numeroase def ale mk-ului.In ceea ce ne priveste, in
lucrarea de fata, vom retine 3 dintre acestea :
Def axata pe nevoiesi schimb(Ph.Kotler):mk este mecanismul economic social prin
care indivizii, grupurile de indivizi si organiz isi satif nevoile si dorintele prin intermediul
producerii si schimbulu de produse si de alte estitati de valoare.
Def axata pe piata(D. Lindon si J. Lendrevie):mk este ansamblul mijloacelor de care
dispune intrep[r pt crearea, conservarea si dezv pietelor sale sau alte cuvinte a clientele
sale
Def axata pe coerenta si integrare(G. Audigier): -ac termini cheie se refera la
coerenta actiunilor realizate de la nasterea prod pana la dispoz lor de pe piata si
integrarea armonioasa a politicilor urmarite atat in sanul intrepr: mk este arta de a face
astfel incat actiunile firmei sa tinda spre satisf deplina a nevoilor clientelie sale, in cadrul
unor politici coerente care vizeaza optimizarea eficientei globale a intrepr pe piata proprie

Mk propune o noua atitudine, un nou mod de a intelege realitatile din intrepr si rel pe care
acesta le intretine cu actorii mediului.Ea ne invita sa recunoastem suveranitatea consumatorului
si presup o anumita umilita si detasare:umilinta in fata consumat caruia trebuie sa-I
respectam obisnuintele I preferintele; detasare, cel putin partiala in fata preocuparilor tehnice si
finance immediate ale producatorului.
Mk strategic vs. mk operational
Pornind de la analiza nevoilor de pe piata se decide ceea ce vom produce si pretul la care vom
vinde.
Mk strategic precede activit de producere si vanzare a prod, rolul sau fiind de a descoperi
oportunit si amentarile din mediu, de a orienta eforturile intrepr spre oportunit attractive, spre
secmentele strategice si cuplurile prod/piata care corespund cel mai bine competentelor firmei si
care ofera perspective de rentabilit conforme cu obectivele generale ale intrepr.
Mk operational desemneaza operatiunile de mk ulterioare productiei.Este un demers de actiune
intr-o perspective pe termen mediu si scurt.El tine de dom tacticii, fiind aspectul cel mai vizibil al
mk deoarece este constit din ansamblul actiunilor comerc realiz de intrepr de mat de prod prod,
prt, distrib si comunicare.
Conceptul si componentel sist informational de mk(SIM)
SIM este un ansamblu structurat si interactiv de pers , echip si procedee si care are drept scop
culegerea, sortarea sistematiz, analiza, evaluarea si transmiterea inform pertinente provenind
din surse interne sau externe ale intreprind, in vederea fundamnetarii deciziilor de mk.
Un SIM este un ansamblu:
structura si ordonat-ceea ce caract realiz unui veritabil SIM este planif si organiz
circulatiei inform
de persoane, echipam si procedee succesul unui SIm se bazeaza pe simbioza dintre
utiliztor si mijl de prelucrare/tratare a inform
de inform pertinente(pentru)fundamentarea deciziilor de mk
SIM cuprinde:
o Sistemul de culegere, prelucare si arhivare a datelor
o Sistemul support de decizii de mk
o O unit de transfer si un modul de comunicatie
Clasificarea surselor de inform
-in fctie de originea inform distingem: surse interne si surse externe
1

-in fctie de mom culegerii inform distingem:

o Inform primare pe teren, special si pt prima data in vederea studierii unei problem specific,
sau cu alte cuvinte, pt a raspunde unei nevoi precise
o Inform secundare: sunt inform care au fost colectate de catre un organism sau de catre
intrepr in sine si care se afla la dispozitia acesteia pt o utilizare secundara

Componentele stucturale esentiale ale unui SIM:

o Sistemul inform intern
o Sitemul de inteligenta mk
o Sistemul support de decizii de mk
o Sistemul cercet de mk
Sistemul informational intern de mk
Sist inform intern de mk are drept obiectiv colectarea, sistematizarea si furmiz inform.
Princip inform de acest gen provin din :
a) Sistemul de productie
b) Sistemul de cercet dezvoltate
c) Sistemul financiar
d) Sistemul rapoartelor de vanzari
Cheia succesului sistemului inform intern consta in crearea unui system de management si
gestiune a bazelor de date prin care inform sa fie sortate, sistematizate si stocate in retelele
informatice, pt a putea fi utilizate prompt si efficient si fundamentarea diferiteor decizii de mk.
Schimb informatizat de date (SID)- aceasta permite solutionarea problemei legate de existent
rupturilor in circularea inform intre sistemele informatice ale diferitilor parteneri de intrepr.
Intrepr care adopta SID benef de castiguri importante:
o Castiguri direct legate de operat de culegere si control
o Castiguri indirect rezultate din accelerarea transmiterii inform, aceasta permitand
reducerea stocurilor intermediare.Putem afirma ca SID, pe langa ca ofera un support
ethnic pt just in time industial, putem realizsa unui just in timeadministrative.
Alegrea SID este un act strategic:
o Pe de o parte, ea poate corespunde unei reactii la presiunea mediului: de fapt in
numeroase sectoare, un client sau un furniz putrnic poate impune acest tip de relatie
o Pe de alta parte, ea ar putea fi rezultatul preocuparilor de sporire a competitivitatii, de
exemplu prin incercarea de a reduce costurile administrative
Sistemul de inteligenta mk (sistemul de supraveghere a mk)
Isi propune sa colecteze ritmic, inform in general secundare- privind mediul comercialal
firmei.In consecinta, putem spune ca sistemul de inteligenta mk reprez un asamblu de tehnici si
surse de informare utiliate de manager pr inform lor curenta asupra evolutiei micro si macro
mediului firmei.El permite captatrea semnalelor din mediu in scopul de a le include si exploata in
reflectia strategic.
In cazul in care responsabilul de mk are nevoie de inform directe si precise despre o problema
concreta, specifica, el va face apel la o cercte formala, bazate pe un plan si o metodologie
prestab.
Pt a-si crea si imbunatatii sistemul de inteligenta mk :
a) Conectarea firmei la reteaua internet.Interesul unei firme pt a avea acces si pt a fi
prezenta pe internet poate fi justif de avantajele specif acestui mediu de comunic:
1. Costul total relative mic al conectarii si navigarii pe internet il face accesibil si
intrepr mici si mijlocii, care de cele mai multe ori nu detin o putere finance prea
mare
2

b)
c)
d)
e)

2. Prin intermediul internetului orice forma, oricat de mica ar fi si indif de aria

geografica a pietei pe care isi desf activit de comercializ a prod si serv sale, poate fi
cunoscuta in intreaga lume
3. Premisele sporirii audientei, mesajelor emise de intrepr si pe aceasta baza
reducerea consideraila a costului unu contact co componentele publicului tinta
Instruirea si motivarea fortei de vanzare in culegerea si transmiterea daelor catre
superiorii sai un reprezentat este in contact permanent cu cumparatorii, distribuitorii si
uneori cu concurentii.
Divesific surselor de inform mai poate obtine inform utile de la distribuitori, ag de publicit
soc de transp, banci, etc.
Colectarea inform despre concurenti:cump prod acestora, participarea la congrese si
saloane profesionale, discurii cu furniz si distrin=buitorii, studierea atenta a revistelor econ
Crearea unor centre de informare-documentare

Sistemul support de decizii de mk

Cuprinde unset de metode statistice si modele de decizii cu support informatic capabil sa asiste
managerii in analiza datelor si elab deciziilor
Doua componenete esentiale:
o Banca statistica:un ansamblu organizat de met si tehnici care permit interpretarea inform
cantitative despre intrepr si mediul sau
o Banca de modele: o colectie organizata de modele concepute pt al sprijini pe responsabiul
de mk sa ia cele mai bune decizii.
Modelele utilizate de mk pot fi clasif:
-in fctie de obiectivul urmarit: modele descriptive, modele de decizie
In fctie de tehnica utilizata: modele verbale, modele grafice, modele matematice
CAPITOLUL 2: SISTEMUL CERCETARILOR DE MK
Def si obiectivele cercet de mk
Sist cercetarilor de mk poate fi def ca ansamblul mijl car permit stabilirea, culegerea, analiza,
exploatarea si prezentarea datelor si inform relative la Ia o situatie specifica de mk.
Obiectivul general al unei cercet de mk este de a oferii inf capabile sa reduca riscul intrepr in fata
unui viitor nesigur.
Tipul de obiective particulare, o cercetare de mk isi poate propune sa:
I.
Descrie: ea consta in culegerea elem de inform asupra unor evenimente
II.
Explice: cercet va incerca sa def relatiile existente intre variab explicative si anumite
evenimente care pot fi explicate prin aceste variabile
III.
Previzioneze: cercetarea va proiecta intr-un viitor, tentinte sau relatii cst in trecut, in
vederea definiiri unior situatii previzibile in termen de marime, de comportament, etc.
IV.
Propuna: cercet va incedrca sa evidentieze mai multe solutii pt o probl
V.
Verifice: cercetarea va controla buna fundamentare
Tipoligia cercet de mk
In functie de obictivele si inf dorite a fi obtinute, putem evidential trei tipuri:
o Cercet documentare
o Cercet cantitative
o Cercet calitative
Cercetari documentare- numit si cercet de birou, analiza datelor secundare, cercet
documentare constau in culegerea inf existente relative la problema ce se doreste a fi rezolvata.
Cercet documentare au fost considerate anexe, accesorii, oamenii de mk avand o preferinta pt
sudiile de teren, pt anchete.
Procesul cercetarii documentare se realiz in prea mare viteza cercetatorii uitand faptul ca
aceasta ar putea oferii rasp la intreb pe care decidentii si le pun.
3

Cercetari cantitative au ca obiectiv descrierea cuantificata a comportam unei pop fata de probl
studiata. Ele se bazeaza pe met statistice (sondaje, teste de verif a unor ipoteze, etc).
Cercet calitative au ca obictiv analiza in profunzime a psiholigoei actorilor de pe o anumita piata
(consumatori, in special) si cuprind studiul motivatilor si atitudinilor acestora. Spre deosebire de
cercet cant care permit cunoasterea comportamentelor, cercet calit permit expolicarea acestor
comportamente.
Abordarea calitativa se fondeaza pe analiza in profunzime, lunga si meticuloasa, a discursului
fiecarei pers intervievate. Princip tehnici de cercet calitatice sunt: interviurile libere, reuniunile de
grup, tehnicile proiective, etc. Metodele calitative incearca sa culeag inf f. bogate si incarcate de
sens.
Cercet calitavite vs. cercet cantit
Cercet calit si cele cantit sunt complmentere. O cercet calit poate conduce la evid unei ipoteze
care va fi sau nu validate printr-o cercet cant.
Cercet calit si cant se diferentieaza in privinta obiect urmarit, esantionului utilizat, culegerii
datelor, instrumentelor folosite, analiza datelor rezultatelor furnizate, pregatirii cercetatorilor.
Sfera cercet de mk
Domeniu
Comentarii
Mediu
Mediul intreprinderii: mediul economic, demografic, tehnologic,
cultural, natural, politico-legal
Piata
Studiul se poate referi la structura, oferta, cererea, vanzarile de pe
piata, propunandu-si determin partilor de piata, cunoasterea
vanzarilor actuale si viitoare
Clientele
Urmareste evidentierea motivatiilor si franelor de cumparare, a
atitidinilor, comportamentului, incercad sa descrie sis a explice,
mecanismele de luare a decizilor de cumparare
Produsul
Printer elem studiate se numara: caract, numele de marca,
imaginea, pozitionarea, etc. obictivele cercet din acest domeniu
pot fi: gasirea unui nume de marca si tertarea acestuia, indentif
unei idei de produs nou si testarea acestuia, def pctlor forte si a
slabiciunilor unui produs.
Pretul
Studiul se poate referi la costurile de productie si de
commercialism.
Distributia Studiile se refera la canalele de distrb si la punctele de vanzare,
furniz, inform pt alegerea celor mai adecvare canale.
Comunicat Studiile isi propun analiza suporturilor de comunic, alegerea
iile
temeler publicit, pretestarea si post-testarea mesajelor.
Forta de
Obiectivul urmarit il reprezinta cunoasterea activitatii, dificultatilor
vanzare
si atitudinilor echipelor de vanzare ale intrepr.
Auditul de Isi propune sa analizeze strategia globala de mk a inbtrepr.
mk
Procesul cercetarii de mk
Etapele cercet de mk
Indifferent de tipul de cercet pe dorim sa o realiz, este necesara parcurgerea unei succesiuni de
etape, de activit, care contrib. la atingerea scopului cercet.
Realiz unei cercet de mk presup investitii in timp si bani. O cercet bine condusa se articuleaza in
jurul urmat 5 etape:
1. Definirea probl si obictivelor cercet
2. Elab planului de cercet
3. Culegerea datelor
4. Analiza datelor
5. Prezentarea rezultatelor
4

Una din etapele fundament`ale este cea a adef probl si- strans legate de aceasta- decizia de a
demara sau nu cercet de mk si implicit, amploarea proc de cercet. Orice intrep ar trebui sa detina
un sist de control si de urmarire a pietei.
Cine realizeaza cercet?
Orice organiz care se confrunta cu nevoia obtinerii de inform in vederea rezolv unei probl de mk
poate alege:
Realiz cercet de un institut specializat
Realiz cercet de departamentul intern de mk
Realizarea cercet de catre un institute specializat- avantaje:
1. Abordarea noua si impartiala a probl de cercetare- partenerul extern abordeaza probl fara
idei preconcepute si dispune de ui recul semnificativ fata de evenimentele cotidiene din
intreprindere
2. Mobilizarea unor competente specific- rezolv unei probkl poate necesita competente
particulare, inexistente in intrep
3. Economicitate- daca nevoia anuala de cercet este mica chelt de structura ale organiz sunt
micsorate datorita diminuarii efectivului
4. Expertiza sectoriala si/sau metodologica- acumularea cunostintelor relative la un sector de
activitate ii permite instutului sa conceapa si sa dezvl norme specific pt a aprecia in mod
comparativ rezul unei cercet
Realizarea cercet de catre departam intern de mk- atuuri:
1. Mai buna alegere a partenerilor- in absenta specialistului intern in intreprindere, este
destul de delicat sa alegem intre dif propuneri de prestari de serv in dom cercet de mk
2. Capacity de negociere cu instit de cercet- responsabilul serv intern de studii va genera
economii substantiale eleminand prestatiile superflue
3. Utilizarea rezultatelor- in absenta responsabilului intern recomandarile societ de studio au
mari sanse de a ramane in stadiul de recomandare
4. Cunoasterea mediului
CAPITOLUL 3: DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETARE
Def probl de cercet este o etapa fundam de ea depinzand atat decizia de a realize cercetarea.
Putem afirma ca o cercet de mk se bucura de atentia si interventia a 3 tipuri de parteneri
Solicitantul cercetarii- un manager sau un cadru intr-o organiz, care la randul sau poate fi:
o intrepr, adminiustratie, colectivitate teritoriala, asociatuie, sindicat
Realizatorul cercetarii este membru al organizatiei solicitante sau apartine unei
societati/agentii de cercet
Utilizatorul este variabil- ar putea fi managerii sau cadrele care au formulat solicitarea
initiala
O probl apare atunci cand un manager trebuie sa i-a o decizie in cond de incertidudine.
Incertitudinea exista at cand managerul dispune de mai multe sol/rasp fara al putea determina
pe cel mai bun. Ori, valoarea adaugata unei cercet de mk consta in reducerea incertidudinii
decidentului.
Probl de mk vs. probl de cercet
o problema managerial poate conduce la o multitudine de probl de cercet. In consecinta, putem
sublinia faptul ca o parte imp a meseriei de cercetator rezida in capacitatea sa de a selectiona
intreb buna dintr-o multidutide de investigari posibile.
Probl de mk
Probl de cercet
Ameliorarea fidelitatii de marca
Explicarea fidelitatii de marca
Alegerea ambalajului si fixarea
Propuneri privind cele mai
pretului unui prod
performante combinatii
ambalaj/prt si previz vanz
posibile
5

Care este eficacitatea publicitatii

facute marcii X?

Cresterea partii de piata prin

introducerea unui prod nou

Estimarea notorietatii marcii

Compararea vanz ante si post
campanile plubicit
Intelegerea factorilor de
acceptabil a prod nou
Descrierea seg gm de piata
favorabile noului prod
Previz vanz din prod nou
Determin celor mai interesante
tinte
Estimarea intentilor de cumparare

Care este piata potential a noului

serv?

Dificultatile in formarea probl pot aparea din:

Neclaritate. Dificultatea apare atunci cand practicianul nu este in masura sa se exprime
clar ceea ce asteapta.
Insuficienta. Informatiile furnizare de manager sunt insuficiente pt a concepe planulul de
cercet.
Suprapunerile. Eficacitatea cercet depinde de grija cu care probl initiala a fost descompusa
in component.
In ceea ce priveste rezultatele unei cercetari putem afirma ca ele pot fi interpretate in 3 moduri:
Fundamentarea unei decizii: in acest caz este vorba de a justifica sau apara o decizie deja
luata sau ce trebuie luata
Compararea decizilor
Combaterea unei decizii: in acest caz scopul este de a impiedica sau ne desolidariza de o
decizie deja luata
CAPITOLUL 4: ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE
Planul de cercet este un doc scris care orienteaza realiz cercet de mk.Un asemenea plan are
urmat rubric:
a) Prezentarea concise a probl de cercet
b) Lista inform dorite a fi obtinute
c) Caledarul de realiz de cercet
d) Sursele de inform
e) Planul de esantionare
f) Met si tehnici de culegere a datelor
g) Instrumente de cercet
h) Mijl de contact(de comunic)
Prezentarea concisa a probl de cercet planul incepe cu o prezentare succinta a probl de
cercet, cea care orienteaza intreaga metodologie a studiului.
Lista inform dorite a fi obtinute
Aceasta lista este de o primordiala deoarece ea orienteaza stabilirea surselor de inform, stab met
si instrum de culegere a datelor si conceperea/stabilirea met si tehnicilor de analiza/interpretare
a datelor culese.
Inform dorite a fi obt depend direct de obiectivele studiului si de ipotezele de lucru pe care le-am
formulat:
a. Obiective.Directia de mk a unei intrepr stabileste doua obiective unui institute de cercet:
Eval notorietatii uneia dintre marcile sale in randl pietelor sale tinta
Identif grupurilor de indivizi pt care rata notorietatii va fi sensibil indentica, pt
orientarea actiunilor de mk spre grupurile unde notorietatea este mai redusa.
b. Ipoteze.Experienta responsabilului studiului pt aceasta categ de prod, ii sugereaza urmat
ipoteze:
6

 Notorietatea marcii este legata de expertiza indivizilor in categoria de produse

Indicatorii socio-demografici clasici sunt suficienti pt a identif grupurile cu
notorietati comparabile
c. Inform dorite o fi obtinute.Pe baza obiectivelor si ipotezelor enuntate, liste inform dorite a
fi obtinute, va fi:
Notorietatea marcii, evaluate classic: top of mind, spontana si asistata
Evaluarea expertizei indivizilor in categ de prod:frecventa de cump, comport de
inform, cunoasterea generala a prod si marcilor, autoeval gradului de cunoastere
Indicatori socio-demografici clasici: varsta, categorie socio-profesionala, situatie
familial
Calendarul de realizare a cercet
Calendarul de realizare a cercet reprez periodizarea exacta a diferitelor sarcini ce trebuie
realizate pt a asig derularea normal a cercet.
Termenul mediu de realizare a unei cercet cant si calit este sensibil apropiat..Factorul primordial il
constituie gradul de standardizare al studiului.
Factorii care infl derularea normal a studiului:bugetul alocat cercet, intervalul de timp maxim in
care inform trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile.Pt programarea
desfasurarii in timp a proc de cercet se pot fol urmat met:
Met drumului critic:(PCM Critical Path Method)- fol pt prima data in industria chimicapresup identif tuturor activit desfasurate cu ocazia unei cercet, stab succesiunii acestor
activit si estimarea timpului necesar pt fiecare activitate.
Metoda PERT (Program Evolution and Review Technique)- se bazeaza pe probabilitati si ia
in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului de cercet
Metoda Gert(Graphical Evolution and Review Technique )- cea mai avansata metoda de
programare in timp a unei cercet.
Stabilirea surselor de informatii
Intrepr poate rezolva probl cercet pe baza unei cercet de birou, facand apel la sursele de inform
secundare interne sau externe.In aceste cazuri, ea va economisii timp si bani in raport cu
utilizarea surselor primare.
Planul de esantionare
Pregatirea esantionarii
Sondajele sunt de o mare ficacitate doarece putem obtine inform precise despre pop extreme de
mari utilizand esantioane de marimi relative modeste.
Planul de esantionare constitue o rubric a planului cercet de mk, princip probl la care acesta
trebuie s rasp fiind:
1. Stab universului statistic analizat si a unitatii observate(de sondaj)
2. Alegerea metodei de constituire a esantionului (de esantionare)
3. Stab marimii esantionului
Universul anchetei
Universul anchetei corespunde pop care va furniza indivizii esantionului intervievat .Determ
universului cercet depinde de:
Subiectul anchetei
De ipotezele de lucru
De posibilit de a contacta elem sale constitutive
Baza de sondaj
Din pct de vedere theoretic a unei liste exhaustive a indivizilor care compun populatia mama.
Exemple:liste electorale, fisierul institutiilor industiale si comerciale, fisierul personalului intrepr,
fisierul abonatilor la un fisier.
7

At cand trebuie sa obtina sau sa aleaga o baza de sondaj, cercet trebuie sa ia seama si la urmat
aspect:
1. Uneori obtinerea bazei de sondaj este extreme de dificila deoarece fisierul ar putea fi
confidential
2. Sa nuutilizeze un fisier care nu acopera totalitatea populatiei mama.
Metode de constituire a esantionului
Metodele de constit a esantionului (de esantionare) au ca obiectiv selectionarea unui esantion
care sa asigure cea mai buna preciezie a rezult la costul cel mai mic.
Doua mari categ de met de sondaj:
1. Metode probabiliste(aleatoare)
2. Metode empirice(non-probabiliste)
Metode probabiliste de esantionare
Metodele probabiliste de esantionare constau in tragerea la sort a unui esantion din populatia
studiata.
Sondajul aleator simplu - Aceasta metoda este foarte usor de realizat, cu conditia sa
putem respecta urmatoarea regula de baza: fiecare individ al populatiei mama trebuie sa
aiba aceeasi probabilitate de a face parte din esantion.
Extragerea sistematica - Este o procedura ce poate fi utilizata cu success numai daca
ordinea de aparitie a numerelor este aleatorie.
Tabele cu numere intamplatoare - Aceste tabele se prezinta sub forma unor liste de
numere care au fost deja extrase in mod aleator. Indifferent de metoda de tragere la sorti
utilizata este recomandabil sa extragem mai multe numere decat marimea esantionului
dorit: aceasta pentru a face fata refuzului unor indivizi de a raspunde.
Sondajul in grupe sondajul grupe(cluster sampling) se realiz in 3 etape:
1. decuparea pop in grupe mutual exclusive si colectiv exhaustive dupa un criteriu
determinat
2. extragerea aleatoare simpla a unui esantion in grupe
3. integrarea tuturor unitatilor apartinand grupelor retinute in esantion
sondajul areolar esantionarea areolara este o metoda de esantionare probabilista in
grupe care consta in :
a decupa un teritoriu in zone geografice
a trage la sorti un anumit numar de zone din cele determ mai sus
a intervieva toate unitatile statistice din aceste zone
sondajul in mai multe grade consta in a efectua la diferite niveluri successive in tiraj
aleator:dintr-o baza de sondaj centralizata extragem unitatile primare
sondajul stratificat se realizeaza in 2 etape:
1. decuparea pop studiate in clase omogene
2. extragerea aleatoare simpla din fiecare strat identificat
sondajul stratificat proportional interesul acestui tip de sondaj este ca numarul pers
intervievate avand caract commune si deci apartinand aceluiasi strat, este proportional cu
pop stratului in timp ce in cazul sondajului aleatos simplu.
Sondajul stratificat ne-proportional se caract printr-o rata de sondaj dif de la strat la
strat.Marimea esantionului extras din fiecare strat nu este proportional cu marimea
stratului in pop studiata.
Sondaje empirice
Conform acestora, esantionul rezulta dintr-o alegere rationala care vizeaza obtinerea unui
esantion care sa semene cu populatia din care a fost extras.
Caracteristica esentiala a metodelor empirice este: construirea esantionuli prin alegerea
rationala. Pentru realizarea unui sondaj empiric putem face apel la mai multe metode, care:

Metoda cotelor vizeaza realizarea unei machete a populatiei studiate, aceasta se face
pornind de la cunoasterea statistica a caracteristicilor calitative sau a variabilelor
cantitative importante fata de variabilele studiate
Metoda itinerariilor se impune un punct de plecare, un itinerary de urmat si un tiraj
sistematic a locuintelor unde se vor realize interviuri.
Metoda esantionarii pe loc atunci cand cercetatorul nu dispune de o baza de sondaj nici
de statistici asupra populatiei studiate si aceasta este fie prea putin numeroasa sau prea
dispersata pentru a organiza un itinerar, el are totusi posibilitatea de a constitui un
esantion daca populatia trece cvasi-obligatoriu prin anumite puncte constituite.
Metoda voluntariatului anchete realizare in randul cititorilor de ziare al membrilor unor
asociatii sau a celor care accepta sa raspunda prin telefon unei sau catorva intrebari puse
in cursul unei emisiuni.
Metoda esantionare bazata pe rationamentul anchetatorilor este utilizata pentru
alegerea zonelor de realizare a anchetei, renuntandu-se la selectionarea aleatoare a
acestora.
Metoda esantionare in bulgare de zapada metoda ce permite anchetarea unei
populatii specializate, inchisa sau slab definite.Ea se bazeaza pe cunostintele pe care leau primit intervievatii despre universul in care traiesc sip e bunavointa acestora de a oferi
numele si coordonatele altor personae din acest univers.
Metoda esantionare prin convenienta consta in a alege orice persoana care corespunde
cu aproximatie caracteristicilor tintei studiate si care accepta sa raspunda intrebarilor.

Alegerea metodei de esantionare

Cercetatorul poate opta pt o metoda de esantionare in functie de mai multe criteria printre care :
Posibilitatea de a calcula eroare de esantionare
costul pe chestionar
metode de administrare a chestionarului
timpul disponibil
Stabilirea marimii esantionului
Ingeneral un esantion mare ofera rezultate mai bune decat unul redus.Marimea esantionului
depinde de 2 categorii de restrictii:
de ordin statistic
de ordin organizatoric
Restictiile de statistic se refera la:
gradul de omogenitate al populatie studiate,
probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele obtinute
marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele.
Marimea esantionului
Va fi diferita in functie de tipul de sondaj aleator :
in cazul unui sondaj aleator non-exhaustiv (populatia studiata / populatia mama < 1/7)
in cazul unui sondaj aleator exhaustiv (populatia studiata / populatia mama > 1/7)
Marimea esantionului unui sondaj aleator non-exhautiv un sondaj este non-exhaustiv at
cand marimea esantionului este mica in raport cu populatia mama.
Marimea esantionului unui sondaj aleator exhaustive este legata in deosebi de marimea
absoluta a esantionului (n) si nu rata de sondaj (n/N)
Alte metode pt stabilirea marimii esantionului:
Metode bugetare
9

Restrictii de ordin organizatoric

Din categoria restrictiilor organizatorice care intervin in stab marimii esantionului, putem
mentiona:
Bugetul alocat cercetarii
Numarul si pregatirea operatorilor de ancheta
Natura pop mama
Timpul afectat cercet
Dispunerea spatiala a unitatilor pop studiate

Metode de culegere a datelor

Observarea
Observarea este o metoda f utilizata in stiintele sociale si se def ca fiind inregistrarea precisa si
sistematica a activitatilor realizate de indivizi aflati in situatii normale.
In practica, s-a recurs la observare:
Atunci cand era singura metoda posibila pentru a culege informatii: ex. deplasarea
indivizilor intr-un magazine
At cand exista un decalaj puternic intre atitudinile si componentele declarate- asa cum au
fost inreg cu ajutorul chestionarelor- si comportamentele effective
Tinand cont de obictivele studiului, cercetartii trebui sa def conditiile de derulare a muncii sale,
de obs:
o Def situatiei si a esantionului care va fi observant
o Modul de culegere si materialul observarii
o Modul de prelucrare a observatiilor culese
o Pozitia observatorului
o Tipul interactiunilor observator-observat
o Durata observarii
Observarea simpla- exista 2 tipuri:
I.
Observarea flotanta, globala nestandarizata- utilizata la inceputul procesului de
cercetare, in faza exploratorie
II.
Observarea focalizata si standarizata, in care cercetatorul se bazeaza pe instrumente
de culegere formalizate
Metoda protocolului ( observarea verbalizata )- are ca obiectiv reconstituirea proceselor interne
de prelucrare a inf care conduc la luarea decizilor. Metoda poate fi aplicata in mai multe moduri:
1. pe teren sau in laborator
2. concomitant cu procesul de cumparare propriu-zis sau unterior cumpararii
Metoda tabelelor de informare- face parte din categoria metodelor experimentale si poate induce
o anumita rationalizare a procesului de decizie si o utilizare supra evoluata a inf in raport cu o
situatie reala.
Experimental
Experimental de mk reprezinta o metoda de investigare a fenomenelor de mk care s-a impus in
partea a doua a secolului trecut, contribuind substantial la determinarea caract relatiilor
existente intre diferite variabile. Prin care variatia uneia sau mai multor variabile explicative este
controlata sau manipulate de cercetatori.
Metoda pseudo-experimentale- metode in care tratamentele nu sunt alocate aleator unitatilor
experimentale. Pritrem principalele planuri posibile, putem cita urm:
- un grup, observant ante si post tratament- este o metoda putin fiabila deoarece
diferenta dintre post-tratament si obs ante-tratament ar putea fi explicate prin
numeroase tratamente
10

2 grupuri din care un grup control, obs post-tratament:

Grupul experimental (grup test)
Grupul de referinta (grup-control)
- Doua grupuri din care un grup control, obs ante si post tratament
Aplicarea metodelor experimentale in mk- Sunt utilizate in mk in special pe pietele-test si
pietele de produs
Pietele test reprezinta o metoda de aniliza si apreciere a lansarii pe piata a unui produs nou.
Realizarea pietei-test poate avea success in functie de modul cum a fost conceput si realizat
acest demers. Se impune solutionarea urm problem:
1. Piata-test trebuie organizata tinand cont de planul de mk al intreprinderii de lansare a
produsului nou
2. Trebui aleasa zona de efectueare a testarii
3. Organizarea testarii pune si problema folosirii uneia sau mai multor piete test
4. Trebuie stabilita durata de realizare a testarii
Metodelor experimentale pt testele de prosus se efectueaza urmand procesul urmator:
1. Neterminarea factorilor ce vor fi testate, de ex. precentul materilor grase, culoare
2. Determinarea variabila de controlat, de ex. categ socio-profesionala a capului de fam
3. Testul in sine
4. Analiza rezultatelor testului
5. Alegerea intre decizia imediata, un nou test cu alta ipoteza de plecare si un nou test cu
aceleasi ipoteze de plecare pt a confirma rezultatele obtinute
Metode nedirecte pleaca de la principiul conform caruia comport individului este influentat de
factori pe care acesta nu ii constientizeaza si/sau nu vrea sa ii mentioneze direct.
Studiile bazate pe aceste metode sunt:
Interviurile individuale libere (nedirective)
Interviurile individuale semidirective
Reuniunile (interviurile) de grup (focus group)
Teste proiective
Interviul liber individual rasp urmat paradox: cu cat punem intrebari mai directe, cu atat mai
putine vor fi rasp.In cursul acestui interviu numit si interviu in profunzime, anchetatorul ii
propune intervievatului sa isi dezv gandurile sis a ae exprime liber asupra unei teme date.
Principiile nedirectivitatii care trebuie sa fie respectate:
a) Cel care intervieveaza trebuie sa faca dovada unei atentii positive neconditionata fata de
intervievat
b) Cel care intrevieveaza trebuiea sa devz o atitudine empatica
Interviurile nedirectiv este deci nuci un chestionar standardizat de tip intrebare-raspuns, nici un
interviu in sensul ziaristic al termenului, nici chiar un chestionar deschis.
Dinamica si derularea interviului liber individual
Contactarea si recrutarea participantilor- interviul vizeaza obtinerea unui discurs spontan,
nepregatit este recomandabil ca in timpul contactarii persoanelor ce vor fi intervievate, se
nu deszaluim subiectul prcis al studiului.Este recomandabil sa anuntam durata necesara
realizarii interviului, care este in medie de o ora.
Declansarea si derularea interviului liber individual- in primele minute ale interviului
anchetatorul trebuie sa creeze un climat de incredere.Este recomandabil ca anchetatorul
sa ii furnizeze intervievatului un anumit numar de informatii:

Numele
Scopul foarte general al studiului
Modalitati utilizate in recrutarea celor intervievati
Modalitati de inregistrare a datelor
Regulile deontologice ale profesiei de anchetator
11

 Durata interviului
Tehnici de reformulare- au un effect de oglinda si constau in a relua fara a adauga nimic
o opinie emisa, un rationament sau o remarca a intervievatului.
Tehnici de relansare sunt:
a) Intrebari neuter- acestea nu introduce nici un element de informatiw, dar il det pe
intervievat sa isi reia discursul sis a isi precizeze opinia
b) Sintezele partiale anchetatorul va face un rezumat cat mai obiectiv cu putinta al
discursului intervievatului.
Locul si suporturile material ale interviului liber individual pt a facilita auto-exprimarea
intervievatului, locul ideal de desfasurare a interviului esre in general la domiciliul sau la
locul de munca al acestuia.
Interviul semidirect numit si interviu centrat sau structurat- este un mod de culegere in
cursul caruia dupa c a prezentat tema discutiei, anchetatorul trebuie sa obtina reactiile
intervievatului asupra unui anumit numar de subiecte.
Metodele de grup 4 tipuri dintre care care inafara de met Delphi, prezinta urmat puncte
comune:
o Reuniunea simultana a mai multor persoane in acelasi loc
o Existent unui animator
o Inreg inform
Reuniune de grup sau interviu individual?
Este dificil sa oferim un rasp prcis la ac intrebare, deoarece dispunem de putine elemente solide
pt a transa.
evaluare
interviu
individual
De grup
Avantaje
o Usor de organiz
o Rapidit culegerii
o Genereaza mai multe idei
inform
o Grad de calif
decat grupul
o Climat favorabil oferirii de
moderat a
animatorului
inform intime
o Solutii adoptate in
grup sunt mai usor
de aplicat
inconveniente

o
o
o

Anchetator calif
Cost mare
Durata mare de colectare a
inform

o
o
o

Effect de leadership
Presiune pt
conformare
Dificil de organizat

Avantajul major este de ordin practice:este mult mai usor de organiz decat o reuniune de grup.
Locul de realizare a interviului individual este flexibil: la domiciliul , la locul sau de munca
Reuniunea de grup ofera posibilit culegerii rapide a inform la un cost rezonabil.
Focus group(grup de reflectie) aceasta este o metoda psiho-sociologica de ancheta
calitativa care consta in a reuni mai multe pers in vederea unei discutii animate de un moderator
pe una sau mai multe teme date.
Organiz focus grupului princip aspect ce trebuie avute in vedere in organiz unui focus grup se
refera la:
1. Marimea grupului
2. Compozitia grupului
3. Recrutarea participantilor
4. Locul de desfasurare
12

5.
6.
7.
8.
9.

Primirea participantilor contribuie foarte mult la succesul sau esecul reuniunii

Modul de inreg
Durata reuniunii
Rolul animatorului
Derularea reuniunii:se realiz in 3 faze:
A. Faza introductive
B. Faza de schimburi
C. Faza de sinteza
Analiza rezultatelor obtinute intr-un focus grupnse inscribe in contextual general al analizei de
continut si contine numeroase puncte commune cu cea utilizata in interviurile individuale.
Grupul nominal tehnica grupului nominal se diferenteaza de un focus grup prin caracterul sau
mult mai structurat.Obiectivul sau este de a produce un numar cat mai mare de idei si de
opinii.Este utilizat indeosebi pt:
Cautarea si eval ideilor noi
Cunoasterea inform pe care cumparat le cauta inaintea cumpararii unui prod/serv
Invatarea unui vocabulary ethnic sau a expresiilor utilizate de un segment de piata
Generarea si identify crit de alegere utilizate de cumparat pt cumpararea unui prod sau
serv
Recenzarea utilizarilor ale unui prod sau serv
Grupul Delphi permite atat previzionarea vanzarilor pe termen mediu cat si testarea
acceptabilitatii de mk a noilor inovatii tehnologice.Primele aplicatii ale met au fost in sectoare
industriale ca energia solara sau informatica.
Aplicarea met Delphi implica realiz a 3 operatiuni majore:
1. Reuniunea grupului de experti
2. Redactarea chestionarului chestionarul va fi inmanat expertilor si va trebui sa precizeze
cu exactitate:eventualele ipoteze de previziune, tinta cercet si situatia consumului prod
analizat.
3. Administrarea metodei
Metodele proiective concepute si utilizate de psihologi, intervievatul interpreteaza inform prin
prisma propriilor sale procupari, nevoi si valori, in general inconstiente.
Testele proiective pot fi administrate atat in cazul interviurilor individuale cat si al reuniunilor de
grup.
Teste proiective utilizate in mk:
Teste de asocieri libere necesita un material foarte redus.anchetatorul prezinta un
obiect, un prod, o machete a unui anunt publicit, un ambalaj, o fotografie, un desen,
etc.unui individ sau unui grup de pers si culege comentariile facute.
Teste de asociere libera de cuvinte confrm acestor teste anchetatorul cere intervievatilor
sa citeze primele cuvinte care le vin in minte cand aud diferite cuvinte.
Tehnica portretului chinez este o ethnic derivatsa de asociere.
Teste de asocieri controlate de cuvinte anchetatorul prezinta intervivatului o lista de
calificative si o lista de marci
Teste de asociere controlata a imaginilor pers intervievate primesc fotografii sau desene
care reprez elem ale unui univers cunoscut
Testele de exprimare sau fraze de completat exista numeroase versiuni ale acestor teste
al caror prim obiectiv este de a furniza un support de investigare a personalitatii.Testele
de exprimare sau frazele de completat constau in a cere persoanelor intervievate sat
ermine o istorioara sau o fraza.
Tehnica persoanei a treia o varianta a frazelor de completat
Testul frustrarii consta in a prezenta intervievatului un desen, o fotografie, cara
infatiseaza doua persoane intr-o scena a vietii cotidiene.persoana intervievata trebuie sa
imagineze personajului din dreapta sis a il scrie in chenarul destinat acestui scop.
13

 Testul TAT (Thematic Apperception Test) intervievatului I se prezinta o serie de tablouri,

planse, desene, fotografii, etc alese si deseori create special pt cercet.
Ancheta - poate furniza inform asupra caract socio-econ, asupra atitudinilor, motivatiilor,
opiniilor, intentiilor si comport, deci poate fi utiliz atat in cercet cantit cat si in cele calit.
Anchete speciale
Panelul esantion permanent si reprez de menaje(gospodarii) sau indivizi, in sensul statistic al
termenului.Este opusa anchetei punctuale prin care interogam o singura data un esantion de
indivizi si care ofera doar o fotografie a pietei la un moment dat.Putem face distinctia
intre:panelul de consumat, panelul de detailisti si panelul mixt, care grupeaza consumat si
distrbuitorii.
Princip avantaje:
1. Permit urmarirea in timp a comport indivizilor cuprinsi in panel
2. Dpdv theoretic, panelul este recrutat odata pt totdeauna
3. In mom recrutarii sa cerem completarea unui chestionar de recrutare foarte complet, care
sa include numeroase intrebari diverse
Problemele legate de utilizarea panelului se refera la reprezentativit si perturbatiile in
raspunsuri:
a) Reprezentativ panelului
1. Cu ocazia recrutarii am putea obt o rata deosebit de importanta de refuzuri
2. Nonrasp pot genera probl de reprezentativit
3. Schimarile in pop pe care panelul ar trebui sa o reprez
b) Perturbatiile in rasp specif panelului constau in principal in efectul de panel
Rata de reinoire a panelului rezulta dintr-un compromise intre:
Factori care militeaza in favoarea unei rate mici de reinoire:
Factori statistici
Interesul de adispune de serii individuale pe per cat mai mari cu putinta
Costul recrutarii
Ameliorarea inform oferite de panelisti datorita fenomenului de invatare
Factori care militeaza in favoarea unei rate mari de reinoire:
Luarea in considerare a efectului de panel
Adaptarea esantionului la evol pop din care a fost extras
Reducerea sarcinilor si a duratei de cooperare solicit panelistilor
Anchetele industrial este vb de anchete conduse in randul intreprinderilor si care se refera la
prod industrial.Caract:
Diversif si complexit circuitelor pe pietele industrial
Gradul mare de eterogenitate a pietelor industrial
Complexit proc de decizie
In conceperea unei anchete in randul intrepr, trebuie sa rezv cu prioritate urmat probl:
Stab esantionului
Stab pers care vor fi intervivate dupa functia pe care o detin si rolul in procesul de
cumparare
Alegerea anchetatorilor in functie de gradul de tehnicitate al anchetei
Anchete in randul populatiei rare cercet de mk este deseori confruntat cu probl realizarii unor
anchete prin sondaj in randul pop rare sau particulare ca de exemplu:
Consumat unui prod cu rata mica de penetrare sau cu frecventa mica de cump
Grupurile entice
Indivizii care au venit peste sau sub un prag dat
Intervievarea acestor pop este dificila si costisitoare daca nu dispunem de fisiere care s ail
recenzeze.Pt a sonda asemenea tipuri de pop putem utilize mai multe met:
14

 Utilizarea panelului postal

Utilizarea telefonului permite si ea filtrarea pop particulare
Esantionarea in bulgare de zapada
Instrumente de cercet
Chestionarul se compune dintr-un ansamblu de intrebari dar poate contine si grafice, desene,
planuri, etc.Pt conceperea si redactarea unui chestionar bun, experienta si pactica joaca un rol
essential.
Elab oricarui chestionar trebuie sa porneasca de la probl pe care cercet doreste sa o resolve si
deci, implicit, de la inform necesare.
Un alt aspect demn de semnalat:numarul intrebarilor incluse in chestionar determina durata
adminstrarii acestuia.Lungimea admisibila a chestionarului depinde in principal de 2 factori:
I.
Locul administrarii chestionarului: este posibil sa punem mai multe intrebari in timpul unei
intrevederi la domiciliul intervievatului.Un chestionar administrat prin telefon nu va putea
fi prea lung deoarece riscam ca intervievatul sa isi piarda rabdarea si sa intrerupa
convorbirea.
II.
Subiectul studiat: persoana intervievata va fi mai disponibila sa consacre timp unui subiect
care ii implica in mod particular.
Probl formularii precise a intreb este deosebit de delicate: nu trebuie sa uitam faptul ca acest
chestionar va fi administrat, unor persoane provenind din diverse paturi sociale, avand niveluri
de educatie foarte diferite si pt care cuvintele pot avea conotatii foarte diferite.Semnific multiple
pe care cuvintele le imbraca pot constitui o sursa de erori.
Redactarea intrebarilor
Continulul intrebarilor intrebarile trebuie sa fie pertinente, adica sa rasp probl utilizatorului in
vederea luarii deciziilor.Cercet nu trebuie sa faza o simpla lista de intrebari pe care si le pune, ci
sa transforme ipotezele de lucru in instrumente de masura aplicabile esantionului.
Natura inform cautate variaza, in functie de tipul studiului, in realitate, nu culegem aceleasi date
indifferent de pop studiata:indivizi, intrepr etc.
Cercet trebuie sa gaseasca rasp la urmat 4 intreb:
1. Intrebarea este stict necesara? altfel spus, va furniz inform utile pt atingerea obiectivului
cercet?Daca omitem acest punct, chestionarul risca sa conduca la obtinerea a ceea ce
anglo-saxonii numesc: fishing expeditions
2. Informatia cautata poate fi obt cu ajutorul unei singure intrebari? exista situatii in care
sunt necesare mai multe intrebari pt a obt o inform complexa
3. Pers intervievata va putea rasp intrebarii(furniza informatia)? intrvievatii nu pot rasp
intrebarii care le-a fost adresata.
4. Pers intervievata va vrea sa furniz inform(sa rasp)? facem referire la inform cu caract
sensibil pe care pers vor sa le machieze sau sa le ascunda.
O prima clasif a intreb poate fi realiz in functie de tipul inform dorite a fi obt.Astfel, distingem:
Intrebari de cunoastere: prin care urmarim sa evidentiem daca intervievatii cunosc o
anumita marca, au memorat un mesaj publicit
Intrebari factulae de comportament: care permit obt unor inform legate de cuparare,
utilizarea anumitor prod, inform relative la obisnuinte etc.
Intrebari de identificare: permit caract indivizilor intervievati
o In cazul persoanelor fizice:varsta, sex, stare civila
o In cazul pers juridice: CA, nr salariati
Intrebari relative la intentiile consumatorilor: intentii de cumparare, de vot, etc.
Intrebari de opinie si de atitudine: sunt intrebari care permit masurarea sensului si
intensitatii atitud fata de prod
Masurarea fenomenelor mintale constituie o sarcina complexa.Pt realiz acestor masuratori sunt
utilizate o serie de intrebari menite sa sprijine pers intervievata in elucidarea atitudinilor si
opiniilor sale.
Pt a masura atitud si celelalte fenomene mintale exista 2 abordari princip:
15

I.

Abordarea unica: consta in a det o reflective asupra stimulului izolat, in functie de sit, ar
putea fi vorba de o reflexive globala asupra acestuia, saude eval gradului in care acesta
poseda o anumita caracteristica.
II.
Abordarea comparativa consta in a det pers intervievata sa isi exprime reflectiile in mod
relativ.Formele intreb legate de abordarea comparative sunt:
Comparatiile:intreb pot pune in balanta doua sau mai multe obiecte
Scale cu suma constanta: in acest caz cerem pers intervievate sa repartizeze un
anumit numar fix de puncte intre 2 sau mai multe obiecte.
Suportul unei scale de atitudini poate fi:
a) Verbal: toate categ sunt reprez prin cuvinte
b) Numeric: categ sunt reprez prin cifre
c) Mixt: extremele sunt marcate prin cuvinte iar categ intermediare prin cifre
d) Graphic: fiecare categ este reprez printr-o figura semnific
Scala trebuie sa ii permita pers intervievate sa isi exprime opinia in mod diferentiat.Am putea
crede ca cu cat categ scalei este mai numeroase, cu atat inform va fi mai bogata.Utilizareabunui
numar prea mare de categ depaseste capacity de discermanant a intervievatului sin furnizeaza o
precizie artificala.
Scalele pot fi uni-directionate, caz in care se mai numesc si scale de intensitate, sau bidirectionate, scalele bi-directionate pot fi simetrice sau asimetrice.
Scalele de atitudine pot fi simple sau multiple.Scalele simple constau in masurarea unui fenomen
prin intermediul uneia din caract sale, in timp ce scalele multiple masoara un fenomen, cu
ajutorul mai multor caract, ceea ce contribuie cresterea fiabilitatii instrumentului utilizat.
Scalele multiple pot conduce:
La elab de profiluri:ca in cazul semanticii diferentiale OSGOOD
La analize statistice care isi propun construirea unor indic agregati:scala LIKERT(scala
aditiva)
Semantica Diferentiala OSGOOD este una din tehnicile utilizate cel mai frecvent in
anchete.Aceasta tehnica consta in a cere situtia entitatilor studiate peo scala bipolara de 7
puncte.Scala este codificata de la -3 la +3 sau de la 1 la 7, iar extremitatile au doua adjective
antonime.
Semantic diferentiata Osgood a fost dezv pt a studia comparative semnificatia unui stimul, lista
structural dupa 3 dimensiuni princip:
- Evaluare(bun/rau)
- Activitate(active/pasiv)
Putere(puternic/slab)
Avantajele acestei tehnici constau in simplitatea utilizarii si usurinta interpretarii.Princip
dificultate resida din greutatea gasirii unor adjective care associate sa constituie cu atitudine
profilurile opuse ale aceleiasi dimensiuni.
Scala Smiling-faces este o varianta a semanticii diferentiale in care fiecare punct de pe
scala este inlocuit cu o fig stilizata mai mult sau mai putin surazatoare.Permit o intelegere
imediata a scalei, nefiind necesara o interpretare a cifrelor sau a ajectivelor.
Scala aditiva LIKERT este cea mai cunoscuta in studiile de opinie.Princip sau constau in a
cere intervievatului sa isi manifeste gradul de aprobare fata de o opinie data, prin alegerea unui
rasp.
Scala STAPEL constituie o evolutie a semanticii diferentiale.Este vorba de o scala unipolara de
10 puncte codificata de la +5 la -5.Ea vizeaza masurarea simultana a directiei si intensitatii
atitudinii fata de un stimul, cerand intervievatului sa indice in ce masura adjectival propus se
aplica bine sau rau la acel stimul.
Tipul intrebarilor
Distingem 3 categ:
Intreb deschise- pers intervievata are libertatea totala de alegere in ceea ce priveste
forma si amploarea rasp.Pot fi folosite:
16

In anchetele axploatarii, pt a testa dif rasp care vor permite transformarea intreb
deschise in inchise
Ca intreb introductive
Pt a mentine interesul intervievatului
Intreb deschise pot favoriza rasp spontane, neasteptate si ample.
Inconveniente:
Intervievatul nu s-a gandit la intrebarea si poate rasp ca nu sties au poate sa ne
ofere primul rasp care ii vine in minte
Pt prelucrarea ulterioare a rasp este necesara codific acestora
Poate aparea riscul deformarii acestuia
Intrebari deschise precodificate pt a reduce costul codificarii, este pusa de anchetator sub
forma deschisa,insa el dispune de o lista care ii permite sa codifice immediate rasp,
incercuind casuta corespunzat.Este necesar sa contina si rubric altele.
Dpdv al rasp pe care le presup intreb deschise putem face distinctia intre:
Intreb care det un rasp numeric: sunt intreb cantitative care nu ridica alte probl
Intreb care det un rasp literar:pt aceste intreb trebuie sa incercam sa le formulam
astfel incat rasp sa poata fid at in cuv cat mai putine.
Intreb inchise pers intervievata trebuie sa isi aleaga rasp dintr-un numar limita de rasp
predet de catre cercetator.Intreb inchise pot imbraca mai multe forme:
Intreb dihotomice constit forma cea mai simpla, ofera doar doua posibilit de
rasp(da sau nu)
Intreb multidihotomice cu rasp unic acest tip de intreb propun mai multe variante
de rasp dintre care se va alege doar una singura
Intreb multidihotomice cu rasp multiplu asemanat cu cea de mai sus dar cu
diferenta ca se pot alege mai mukte variante de rasp
Intreb cu clasamnet reprez o forma particulara a intreb inchise cu rasp
multiplu.Intervievatul va trebui sa clasifice in ordinea preferintei un anumit numar
de elem.
Intreb cu notare pers intervievate dau cate o nota elem care le sunt prezentate
Avantajele intreb inchise constau in faptul ca sunt usor de codificat si deci de prelucrat.
Formularea intreb este ghidata de simple observatii de bun simt.Vocabularul si stilul
utilizat pt redactarea unui chestionar trebuie sa fie acelasi cu cele utilizate de pers
anchetate.Intreb trebuie formulate astfel incat:
I.
Sa fie intelese de catre pers intervievata
II.
Sa faca apel la rasp cunoscute de pers intervievata
III.
Sa det rasp sincere sis a incerce sa evite perturbatiile legate de confidentialitate,
prstigiiu, conformism
IV.
Sa nu contina negatii sau duble nagatii
V.
Sa fie precisa, adica sa nu aiba mai multe intelesuri
VI.
Sa fie obiectiva
VII.
Sa trezeasca interesul intervievatului
Dinamica chestionarului
Un chestionar nu este o simpla serie de intreb.El este un instrument care trebuie constituit logic
si coerent, aducand atentia atat facilitatii in utilizare cat si trezirii si mentinerii interesului
persoanei intervievate.Ordinea intreb joaca un rol essential, insa nu exista o met sistematica pta
det succesiunea intreb dintr-un chestionar.
Recomandari generale
Princip reguli care trebuie respectate in acest dom sunt:
Daca dorim sa intervievam o categ precisa de pers, la incep chestionarului vom plasa o
intreb filtru
17

Progresivitatea intreb("tehnica palniei):chestionarul incepe cu intreb generale, iar pe

parcurs vom aborda progresiv, intrebari din ce in ce mai precise si mai dificile
Planul chestionarului: chestionarul interactive formuleaza un process psihologic a carui
derulare este reflectata si logica
Introducerea intreb filtru:.Scopuri
o Pot fi intreb introductive care det daca pers corespunde sau nu tintei studiului
o Pt a sari peste un grup de intreb in cazul in care o conditie este verif
o Intreb filtru pot fi folosite pt a verif validitatea, fiabilitatea rasp
Intreb de identify :sunt plasate la sf chestionarului
Durata administrarii chestionarului este foarte variabila
Efectele relative la interactiunea dintre intreb:
Efectul de ecou: daca mai multe intreb sunt prezentate sub forma de scale orientate in
acelasi sens, pers intervievata va avea tendinta sa rasp mereu in acelasi mod
Efectul de contaminare: este vorba de influenta directa a unei intreb asupra
urmatoarelor
Efectul de testere/retestare: este vorba de contaminarea voluntara, dorita de
anchetator.Punem aceeasi intrebare in stadia diferite ale chestionarului.Permite verif rasp.
Dispozitivele de inregistrare
Pe langa chestionar, cercet de mk pot face apel la o serie de instrumente care furniz indeosebi,
dar nu exclusive, informatii calitative deosebit de interesante si utile.
Atunci cand dorim sa masuram reactiile affective declansate de un stimul putem inreg manif
fizice care acompaniaza orice reactive emotional.Pe de o parte, individual nu este constient de
aceste manif , deci nu le poate descrie, iar pe de alta parte, ele nu sunt observate cu ochiul
liber.In acest scop pot fi folosite urmat dispositive:
Galvanometrul(psychogalvanic response):permite masurarea intensitatii unei emotii
provocate de expunerea individului la un stimul extern.Este un instrument de masy=urare
cu ajutorul unor electrozi fixate in palme.
Camerele ocular permit inreg miscsrilor ochilor pers analizate
Audiometrul este un aparat plasat in interiorul televizorului pt a putea inreg durata, natura
canalelor si emisiunile urmarite precum si calitatea pers care le urmaresc
Scannerul de la casele de plata permite inreg si citirea codurilor bara care figureaza pe
ambalajele prod
Aparate care permit inreg undelor electrice ale creierului
Mijloace de contact
Alegerea modelului de administrare a chestionarului(mijl de contact)
Caract complex al acestei decizii:
Obiectivele studiului: ancheta pe strada nu este de conceput at cand dorim sa corelam
numeroase inform iar oferirea rasp necesita timp de gandire
Nat pop de studio: pt a intervieva u esantion reprezentativ al pop rom este mai putin
recomandabil sa utilizam faxul pt transmiterea chestionarului
Marimea esantionului: pt a intervieva, de exemplu, 100 sefi de intrepr din 200 intr-un
sector der, ancheta postal pare dificil de realizat datorita ratei mici a rasp
Dispersia geografica a indivizilor care compun esantionul:cu cat aceasta este mai mare, cu
atat ne vom orienta inspre mijl care limiteaza costurile contractului
Met de esantionare: o met probabilista este dificil conciliabila cu anheta de strada
Complexitatea infrm ce trebuie colectate: cu cat intreb sunt mai complexe si/sau
implicante, cu atat interventia anchetatorului este mai importanta cu atat iterventia la
domiciliul intervievatului devine necesara
Buget alocat:cu cat etse mai redus, cu atat trebuie sa facem sacrificii asupra marimii
esantionului si/sau a calitatii chestionarului
18

Termenul acordat pr realiz anchetei: o ancheta telefonica este mai rapid de realizat la
domiciliu sau una postal
Personalul si echipamentele informatice disponibile
Pt culegerea efectiva a inform in cazul unei anchete, s-a recurs si se va recurge la 3 mijl de
comunic
o Ancheta fata in fata
o Ancgheta prin corespondenta
o Ancheta prin telefon
Mai putem mentiona inca 2 moduri intermediare de comunicatie:
o Ancheta autoadminsitrarii
o Ancheta prin calculator
Ancheta fata in fata depinde essential atat de relatia anchetatorului cu pers intervievata, cat
si de modul in care anchetatorul isi executa munca.
Relatia anchetator/intervievat este foarte dificil de controlat deoarece ea poate fi perturbata de
urmat factori:
Rejudecatile si asteptarile anchetatorului:acesta are idei preconcepute legate de
subiectul anchetei
Modul in care intervievatul ii percepe pe anchetator: imaginandu-si ca anchetatorul
asteapta de la el anumite tipuri de rasp, intervievatul poate fi determinat:
o Sa se conformeze normelor sociale
o Sa se valorizeze, indeosebi in plan social
o Sa aprobe systematic
Modul in care anchetatorul isi executa munca calit muncii este legata de urmat factori:
Alegerea pers intervievate: anchetatorul poate avea initiative in alegerea persoanelor pe
care le va intervieva
Stimularea pers intervievate: anchetatorul trebuie sa faciliteze rasp
Respectarea chestionarului: anchetatorul trebuie sa fie fidel rextului care i-a fost propus
Codificarea rasp:anchetatorul trebuie sa inteleaga rasp pt a le codifica correct
Briefing-ul (ansamblul intructuiunilor oferite anchetatorilor) permite ameliorarea calit muncii
anchetatorului si consta in:
Prezentarea chestionarului
Ed=videntierea punctelor/aspectelor complexe si dificile
Imaginarea sit cu care anchetatorul risca sa se confrunte pe teren si prezentarea solutiilor
pt rezolvarea favorabila a acestora.
Ancheta prin corespondenta este mai putin costisitoare in raport cu celelalte mijloace de
contact.Problema esentiala a acestui mijloc de culegere este rata rasp.Aceasta depinde de:
Calit fisierului din care au fost extrase pers care vor fi anchetate
Interesul pe care il poarta suiectul anchetei
Modul de prezentare al chestionarului
Calendarul anchetei printer mijl care amelioreaza rata rasp si accelereaza ritmul de primire a
rasp, putem evidential:
Trimiterea unei scrisori preliminare:instiintarea pers ca in cateva zile va primi un
chestionar
Actiunile de relansare:expedierea unor scrisori de reamintire
Aspect tehnice care pot ameliora rata rasp sunt:
Lungimea chestionarului: chestionarul total nu trebuie sa fie prea lung (max 4 pag)
Patronajul: este recomanadabil sa indicam organismul care realiz ancheta
Plicurle timbrate si pre-adresate usureaza rasp
Primele si recompensele permit cererea unui schimb
19

Ancheta prin telefon probl care se ridica se refera la rata pers contactate si la rata rasp.
Rata pers contactate reprez procentul pers sunate in cdrul anchetei si care raspund la apel in
total esantion.Operatorul de anchetabprimeste intructiuni referitoare la:
Numarul incercarilor ce trebuie facute
Numarul soneriilor la un apel
Per apelului
Rata rasp rata pers contactate nu este insa identica cu rata rasp.Este recomandabil:
Sa propunem apeluri pe baza unui rendez-vous
Sa facem un effort de convingere
Sa inrevievam pers la mom oportun
Ancheta auto administrarii cercet are sarcina de a inmana chestionarul pers intervievate,
explicandu-I obiectivele anchetei si sensibilizand-o asupra punctelor dificile ale chestionarului.Se
alica in deosebi pt chestionarele destul de lungi.Este o cale intermediara intre ancheta fata in
fata sic ea prin corespindenta.
Ancheta prin calculator pers rasp folosind un terminal sau utilizand sistemul E-mail.Putem
face distinctia intre urmat forme de anchete prin calculator:
Ancheta la domiciliu (prin e-mail):este vorba de un esantion constituit prin met cotelor si
de echiparea cu un calculator conectat la reteaua internet
Ancheta prin terminal portabil: anchetatorul introduce direct rasp pers intervievate prin
intermediul terminalului sau portabil
Ancheta in locuri specializ echipate cu terminale
Avantaje:
Este ieftina
Intreb sunt deseiori inchise
Rezult sunt culese si prelucrate rapid
Filtrele introduce sunt gestionate mai usor
Inconveniente:
Chestionarul nu trebuie sa fie prea lung
Majorit intreb sunt inchise s pre-codificate
CAPITOLUL 5: CULEGREA SI ANALIZA DATELOR
Pretestarea
Consta in administrarea acestuia pe un numar redus de indivizi apartinand pop studiate.Scopul
este de a identify erorile comise in elab si redactarea chestionarului.in cele ce urmeaza vom
prezenta succinct princip modalit de pretestare:
Modalitati de realizare
Administrarea se realiz in cond reale ale cercet, cu ajutorul metodei retinute.Unii actori
recomanda ca pre-testul sa se realiz fata in fata
O solutie buna consta in a-l include pe realizatorul chestionarului printer operatorii de
ancheta.Repereaza destul de bine disfunctionalit muncii sale,disfunctionalit datorate unor
alegeri gresite in ceea ce priveste vocabularul, modalit de rasp, inlantuirea intreb, etc.La
aceasta prima etapa pot participa si alti cercet: obiectivit lor poate fi utila in eval doc.Unii
actori recomanda realiz celei de-a doua actiuni de pretestare in cond reale.Scopul este de
a detecta probl specif ale met alese.
Efectetivele intervievate in ceea ce priveste nr pers asupra carora va fi realiz pretestarea
nu exista o regula stricta, absoluta.
Esantionarea este essential ca indivizii intervievati in cadrul pre-testului sa apartina
aceleiasi pop ca si cei din esantionul definitive.
Detectarea erorilor
Natura erorilor cu ocazia pretestarii chestionarului pot fi identificate mai multe erori:
20

1. Alegerea gresita a vocabularului si/sau a stilului intervievatii nu inteleg ceea ce asteptam

de la ei si solicita frecvent explicatii
2. Alegerea gresita a variantelor de rasp at cand pt o variab data, 80% din rasp se
concentreaza pe o singura varianta de rasp, sau pe modalit alte sau nu stiu
3. Erori in conceperea si localiz intreb filtru.Unele trimiteri pot fi inexistente sau eronate ca
urmare a modific prealabile a chestionarului
4. Lipsa de claritate a instructiunilor de utilizare aceasta eroare se refera indeosebi la
chestionarele autoadministrate.
Modul de detectare a erorilor - Pt identif erorilor pot fi utilize 2 tehnici:
1. Met protocoalelor verbale aceasta tehnica, ii cere intervievatului sa formulize cu voce
tare reactiile si observatiile relative la chestionar, pe masura ce ii completeaza
2. Tehnica debriefing-ului aceasta tehnica presupune faptul ca intervievatul completeaza
chestionarul in mod normal, in cond finale prevazute de ancheta.
Pretestarea este o actiune majora de control preventive al calitatii unui studio.Pre-testul
complet cuprinde 3 etape:
Testarea in randul expertilor
Testarea fata in fat ape un esantion de indivizi apartinand pop mama pe care dorim
sa o studiem
Testarea similara dar cu met de adminis aleasa pt studiul real
Culegerea datelor deseori numita de teren corespunde culegerii effective a datelor din randul
esantionului stabilit. Ea poate fi descompusa in urmat etape successive:
I.
Recrutarea anchetatorilor (operatori de ancheta) sunt destul de rare cazurile cand
administrarea chestionarului este realizata de aceeasi pers care l-a si conceput.
Procedura de selectie consta in:
- Def precisa a sarcinilor pe care anchetatorii le vor indeplini
- Def caract precise care vor trebui sa caract anchetatorii
- Recrutatrarea pers corespunzat
In ancheta fata in fata, indeosebi la domiciliu, rolul anchetatorului este crucial.Trasaturile
generale care ar trebui sa caract un anchetator bun, se numara si urmat:
- O sanatate buna, atat fizica cat si psihica este imp ca operatorul de ancheta sa fie
rezistent dpdv fizic si psihic astfel incat sa adopte un comport identic fata de toate pers
intervievate
- Extravertit si empiric capacity de a lega rapid contacte cu pers necunoscute si de a le
atrage simpatia, sunt calitati imp
- Aparenta ingrijita si atractiva reactiile fiind foarte variabile, aparenta anchetatorului
trebuie sa fie mai degraba neutral, sa nu socheze.
- Nivel correct de educatie o buna elocutiune pt citirea intreb deschisesi o scriere
ingrijita si corecta a rasp
- Experienta chiar daca nu se obt repede, joaca un rol imp pt respecatrea instructiunilor
din chestionar
II.
Formarea anchetatorilor se realiz sub forma unor expuneri sau cursuri .Ea vizeaza
garantarea faptului ca toate chestionarele vor fi admin in acelasi mod.Punctele cheie ale
acestei sarcini sunt:intrarea in contact, formularea intreb, inreg rasp, eventualele
relansari,incheierea interviului.
- Contactarea pers presup: - Prezentarea anchetatorului, prezentarea temei anchetei
- Formularea intreb: - anchetatorii pun intreb asa cum snt ele redactate
- Inreg rasp:- pt un chestionar structurat, nu exista probl majore, odata ce anchetatorii
s-au familiarizati cu aceasta.
- Incehierea interviului: - odata ce intrvievatul ne-a rasp la toate intreb, aceasta va primi
multumiri anchetatorului pt particip la respectivul studio.
III.
Realizarea concreta a anchetei pe teren ancheta trebuie realizata intr-o per favorabila sis
a fie bine organiz pt a respecta termenele de realiz a anchetei.
21

IV.

Controlul anchetatorilor si al rasp in aceasta etapa, trebuie sa verif, pe masura culegerii

datelor, modul in care anchetatorii isi indeplinesc sarcinile.Calit controlului tinde sa fie mai
buna, daca responsabilul cercet a administrat cateva chestionare in conditii reale.Controlul
se refera la 3 aspecte:
Calit chestionarelor
Calit esantionarii
Fraude
Pt a controla realit anchetelor putem face apel la cateva tehnici:
Apelul telefonic aceste pers sunt apelate sub pretextul de a complete un rasp
Inspectia vizuala responsabilul cercet repereaza destul de repede semnele care
indica trisare: profiluri de rasp cadentate x-uri in afara casutelor prevazute,
omisiuni frecvente
Cuponul-rasp responsabilul cercet trimite un cupon de rasp unei anumite parti din
pers intervievate
V.
Evaluarea anchetatorilor - pt eval activit anchetatorilor putrm face apel la urmat 3 criterii:
- Costul total al fiecarui anchetator plata la ora are tentinta de a prelungi
inteviurile,recomandabil este remunerarea anchetatorilor pe chestionar
- Rata obtinuta a rasp o rata ridicata de refuzuri prelungeste timpul total de culegere a
datelor si sporeste riscul aparitiei perturbatiilor.
- Calitatea datelor culese poate fi apreciata prin nr intreb ramase fara rasp
VI.
Prezentarea rasp intr-o forma adecvata prelucrarii lor- codificarea dupa ce au fost verif,
chestionarele sunt supuse fazei de codificare.Aceasta operatiune consta in a asocial,
fiecarei posibilit de rasp un symbol care poate constitui obiectul uenei numaratori.
Analiza datelor se prelucreaza si se interpreteaza datele obtinute de pe teren.Indiferent de met
de culegere pe care a utilizat-o, la sfarsitul fazei de colectare, cercetatorul se gaseste in posesia
unui ansamblu de date. Cercet trebuie sa recurga la instrumente care sa ii permita:
Pe de o parte, sa aduca datele intr-o forma posibil de inteles, adica rezumarea acestora
Pe de alta parte, sa extraga inform semnificativa pt a permite interpretarea acesteia
Acesta este rolul analizei datelor, a carei aplicare s-a dezv sub efectul conjugat a 3 factori
princip:
1. Dezv sondajelor de opinie a condus la multe intrepr sa dispuna de un volum considerabil
de date asupra pietelor si clientilor lor.
2. Pt a rasp acestei nevoi, cercetatorii au adoptat, in functie de proble specific oamenilor de
mk
3. Dezv capacit informatice de calcul a facut posibila utilizarea tehnicilor statiostice pt un
volum f imp de date.
Analiza datelor calit: analiza de continut daca cercet cantit da loc asa numitei analiza de
date, cercte calit fac apel la analiza de continut.
Domeniile de aplicare a analizei de continut:
Cercet de mk: analiza individuale sau a reuniunilor de grup, codif rasp la intreb deschide
Comunic-promovare : compararea spoturilor si anunturilor publicit
Psihologe si sociologie: eval starii psihice a unei pers sau grup
Politica : evol programelor politice
Etapele analizei de continut procesul complet al analizei de continut poate fi dafalcat in 7
etape:
1. Transcrierea interviurilor inreg este o etapa care necesita o per mai mare de realiz,
presupunand o activit fastidioasa dar indispensabila derularii normale a procesului analizei
2. Def unitatii de analiza aceasta decizie majora decurge direct din obiectivul urmarit de
studiu si are o dubla inportanta:determina natura schemei de codare care va permite
interpretarea discursului si conditioneaza alegerea indicilor de cuantificare.
In def unitatii de analiza, cel mai frecvent se recurge la urmat 3 niveluri:
22

1. Cuvantul: este unitatea primara de analiza

2. Fraza: este o solutie pt repararea inlantuirilor sistematice
3. Tema: este un grup de fraze considerate echivalente,deoarece fac referire la situatii,
obiective sau concepte apropiate
3. Construirea grilei generale obiectivul acestei etape este de a crea o grila de prelucarre
aplicabila ansamblului interviurilor.Construirea lor se face prin tatonari successive si
vizeaza identificarea si denumirea rubricilor care par a fi cele mai pertinente pt analiza.
Selectia se face prin lectura flotanta a interviurilor, tinand cont de obiectivele studiului si
de ghidul de interviu.
4. Codificarea interviurilor si completarea grilei dupa ce am definit categ grilei, reluam
transcrierile interviurilor si alocam fiecarei unitati de discurs codul prevazut.Dpdv
practic,putem utiliza fisa care contin 3 coloane: una pt cod, una pt textul interviului si a
treia pt comentariile sau observatiile analistului.
In mom in care toate interviurile au fost codif, pornind de la elem cele mai semnific ale
fiecarui interviu, cercetatorul stabileste grila de sinteza.
5. Analiza tematica sau lexical se descmpune in 2 ramuri princip:
Analiza vertical: este o prelucraere intra-interviu, adica, in sanul aceluiasi interviu
ea permite evidentierea atat a modului in care intervievatul a abordat ansamblul
categ prevazute in grila cat si a schemei pe care a urmat-o
Analiza orizontala: este o operatiune transversal care are drept scop stabilirea
modului in care fiecare ele care figureaza in grila a fost abordat de ansamblul pers
intervievate.
6. Cuantificarea:utilize indicilor cel mai frecvent se calc 2 indici:
Frecventa de aparitie: este masura de baza utilizata in analizele de continut.Ea
consta in a contabiliza de cate ori aceeasi categ a fost evocate de acelasi
intervievat sau pe ansamblul interviurilor
Frecventa de asociere: principiul consta in a relationa categ care se predced sau
succed pe parcursul discursului individului, iar mai apoi in a contabiliza frecventa de
asociere.
7. Raport de sinteza este doc remis solicitantului cercet.Este recomandabil sa tinem cont de
cateva aspect specif:
Raportul nu trebuie construit ca o succesiune de extrase din interviuri.Doc de
sinteza incearca indeosebi sa evidentieze temele majore relevate de analiza
Evitarea pseudo-cuantificarii .Inconvenientul calcularii frecventelor de aparitie si
de asociere este ca permite stabilirea unei ierarhii intre diferitele teme sau aspect
ale unei problem: vom fi tentati sa spunem ca aspectul X este mai imp decat
aspectul Y.
Evitarea jargonului sistematic.Analiza calit utilize un vocabulary specific, vocabulary
izvorat din teoriile psihologice si/sau sociologice.
Analiza datelor cantitative
Analiza individuala a intrebarilor cercet va incepe analiza prin realiz si prelucrarea unor tabele
simple:
Clasificand rasp dupa posibilit de rasp retinute initial in chestionar
Inventariind
Calculand frecvente relative
Aceste prelucrari ne permit sa avem o vedere se amsamblu a rezultatelor.Ele sunt de originea
detectarii erorilor de inreg comise cu ocazia codif sau introducerii in calculator.
Ele ne permit sa verif daca obiectivul de precizie a estimarii este atins si daca reprezentativitatea
esantionului final este suficienta pt a nu fi necesara redresarea acestuia.
Redresarea esantionului tabelarile effectuate asupra intreb de caracterizare/segmentare pot
evidential ecarturi imp intre structura obtinuta in sanul esantionului sic ea a pop studiate.Pt a
observa aceste diferente este necesar sa dispunem de statistici de baza fiabile.
23

Tehnici de redresare a esantionului:

Redresarea prin extractive consta in a suprima chestionarele din categ supra-reprezentate
din esantionul de sosire.Chestionarele care vor fi retrase sunt trase la sorti
Redresarea prin substituire consta in inlocuirea chestionarelor supra-reprezentate cu
chestionare din categ sub-reprezentate.Chestionarele csre vor fi suprimate si cele care vor
fi duplicate sunt trase la sorti.Aceasta tehnica nu diminueaza marimea esantionului, dar
poate introduce perturbatii imp daca variabila de control pe baza carora au fost realizate
redresarile au fost gresit alese sau daca substituirile sunt prea numeroase.
Analiza incrucisata - dup ace si-a fomulat ipotezele de cercet, cercetatorul si-a fixat ca
obiectiv sa verifice existent unor relatii intre variabileindeosebi intre variab explicative si variab
dependente.
Tabelele incrucisate compara rasp la o intreb in functie de rasp dat la o alta intreb.
Uneori este util sa incrucisam mai mult de 2 variab, cautand un al3-lea sau chiar al 4-lea factor
care ar ameliora intelegerea cauzalitatilor si decia fenomenului.
Testul 2
Aici trebuie sa estimam gradul de independena intre 2 variab studiate in tebelul incrucisat.
Formula de calcul a lui 2 ne permite sa masuram ecartul intre efectivele observate si cele
teoretice din fiecare casuta a tabelului de contingent(x ij).
Efectivul thoretic notat cu corespunde ipotezei de independent a celor daoua variab (ipoteza
nula H0), deci at cand valorile coloanelor sunt proportionale intre ele si proportionale coloanei
marginale.
Valoarea tabelara este data de un anumit nr de grade de libertate g si o anumita probabilitate
p.Nr gradelor de libertate se calc cu relatia: g=(m-1)(n-1) unde m- nr de linii si n- nr de coloane
Din compararea celor 2 valori pot rezulta urmat 2 situatii:
i.
Daca calc2 > sau = tab2 : iopteza nula se respinge si prin urmare variab analizate sunt
statistice dependente
ii.
daca calc2 <tab2 :ipotez nula se confirma si prin urmare variab analizate sunt idependente.
Masurarea gradului de asociere intre variab
Testul 2 indica caract semnific al unei relatii intre mai multe variab dar nu permite masurarea
intensitatii acestei relatii, inform imp pt cercetatorul de mk.
Pt a complete analiza realiz cu testul 2 este posobil sa calc coeficienti care masoara gradul de
asociere intre variab.
Coeficientul de corelatie (fi) at cand tabelul incrucisat contine doua linii si doua coloane ,
coef poate fi calc pornind de la val 2 :
=

, n-marimea esantionului

Acest coef poate sa varieze intre -1 si +1, valoarea 0 corespunzand absentei totale a unei
asocieri.
Coeficientul de contingent at cand tabelul de contingent are dimensiuni mai mari de 2x2, pt
masurarea gradului de asociere dintre variab vom utilize coef de contingent.
C=
Interpretarea acestuicoef este mai delicata:
- val 0 ne indica absenta totala a asocierii intre variab
-

val

corespunde unei asocieri perfecte

Alte prelucrari statistice

24

Un prim criteriu ce poate fi luat in considerare pt a alege o met de analiza ii prezinta nr de variab
ce sunt analizate simultan:
- vorbim de analize unidimensionale at cand analizam o singura variab
- analizele bin=dimensionale se refera la situatiile in care cercetatorul ia in considerare 2
variab
- daca cercetatorul considera ca analizele uni si bidimensionale simplifica prea mult
realit studiata si el va utilize met de analiza multidimensional
Pe langa nr variab pe care le analiz simultan, cercetatorul va trebui sa tina cont de natura variab
analizate.
La fel ca si in cazul analizelor mono si bivariate, ele sunt deseori clasif in 2 mari familii:
- analize descriptive :au drept obiectiv reducerea datelor,rezumarea, structurarea si
sistematizarea lor fara a privilegia a variab in raport cu celelalte
- analize explicative: sunt mult mai ambitioase decat precedentele, obiectivul lor fiind
de a descoperi si masura relatiilor dintre variab, dintre care una trebuie sa fie explicate
de alte variab.
CAPITOLUL 6: PREZENTAREA REZULTATELOR
Redactarea raportului de cercet
Rezultatele cercet de mk sunt regrupate intr-un support scris, numit raportul cercet.Acesta este
redactat ce cercetator si este inmanat comanditarului(solicitantului):client extern sau
departament intern din intrepr.
Raportul final al cercet reprez legatura dintre cercet propriu-zisa si actiunile care vor decurge din
rezultatele acesteia.
Prezentarea materiala a raportului de cercet
Marimea raportului de cercet depinde de complexitatea studiului si finetea analizelor realizate.
Raportul cercet este redactat pe hartie in format A4, iar pt a facilita lectura, o solutie buna consta
in a plasa textele pe pagina in dreapta,iar schemele, tabelele, figurile pe pag in stanga.
Rubricile uzuale ale raportului de cercet
Pagina de titlu si sumarul
Pag de titlu trebuie sa contina titlul cercet, numele si coordonatele organiz sau serv care a
avut responsabilit studiului si data de predare a raportului
Sumarul paginat recapit marile capitol si subcapitole ale doc.Daca raportul este
voluminous, eswte util sa introducemdupa sumar o lista a tabelelor, una a figurilor si una a
anexelor.
Rezumatul este indispensabil deorece responsabilii din intreprindere, din lipsa de timp, nu ctesc
decat aceasta parte.Rezumatul sau sinteza rezult prezinta concluziile esentiale ale studiului si
eventualele recomandari.
La acest nivel este imp de subliniat faptul ca intr-o cercet de mk in general misiunea
cercetatorului se termina odata cu formularea concluziilor.In unele cazuri, solicitantul studiului
doreste o implicare ulterioara a cercetatorului: doarece acesta din urma detine o mare cantit de
inform pt rezolv probl, intrepr asteapta sugestii asupra solutiilor preferabile.
Aceasta implicare se poate limita la primul stadiu al recomandarilor sau sa mearga mai departe
pana la consiliere.
Recomandarile reprez transpunerea concluziilor studiului in decizii de mk, mai mult sau
mai putin elab
In raport cu recomandarile, actiunile de consiliere presupun o implicare si mai mare
Introducerea - sunt prezentate succinct obiectivele cer et,contextual si eventualele ipoteze de
lucru.Ipotezele concretizeaza diferite eventualitati care daca s-ar realize, ar duce la concluzii
diferite.
Daca a fost realizata o cercet documentara sau am utilizat rezultatele unei cercet anterioare,
acestea trebuie prezentate succinct deoarece pot orienta demersurile ulterioare.
25

Metodologia exemplu de fisa metodologica :

- Natura cercet(calit, cantit)
- Marimea esantionului si met de esantionare folosita
- Rata rasp, procentul chestionarelor exploatabile
- Datele de realiz a anchetei, nr chestionarelor
- Probl particulare(sinteza debriefing-ului cu anchetatori)
- Procedure de control adoptate
- Tipul analizei realizate
Analiza rezultatelor partea cea mai consistent a raportului de cercet o reprez rubric de analiza a
rezultatelor.Cercet debutant are tendinta dea recupla chestionarul si de a oferinresp putin lucrate
la fiecare intrebare.
Tabelele si graficele faciliteaza intelegerea si memorarea.Este obligatoriu ca fiecare table sau
figura sa fie acompaniata de un nr, titlu si o legenda.
Este recomandabil sa introducem un rezumat al rezult si concluziilor partiale.
Concluziile aceasta parte, foarte imp furniz clientului elem de sinteza necesara luarii
deciziilor.Ea se bazeaza fie pe fapte observate , fie pe scenariile considerate plauzibile.
Anexele servesc expunerii aspectelor tehnice ale unei met sau prezentarii unor analize sau
tabele secundare.
Prezentarea orala a raportului de cercet
Obiective complement indispensabil al raportului scris, prezentarea orala urmareste un triplu
obiectiv:
1. Sa selecteze prezentarea orala nu este o lectura literara a raportului cercet.Prima sarcina
consta in a selectiona concluziile majore ce trebuie transmise.
2. Sa explice cercetatorul trebuie, in mod pedagogic, sa evidentieze sis a analizeze princip
rezultate si concluzii ale cercet.
3. Sa convinga interactivitatea oferita de expunerea orala este necesara deoarece ea
reprez o ocazie majora de a-i convinge pe solicitant de validitatea rezult obtinute.
Pregatirea prezentarii orale pt pregatirea acestei etape de o importanta crucial
-deoarece deseori, clientul evalueaza munca depusa doar prin prisma prezentarii orale este
necesara parcurgerea urmat etape:
Tinta prezentarii orale (auditoriul)
Mesajul de transmis conceperea materialelor audiovizuale
Repetitia material/echipamete necesare
Data prezentarii espunerii este uneori fixate odata cu ecceptarea proiectului de cercet.
Este de preferabil ca raportul scris sa fie trimis cu doua sau trei sapt inaintea prezentarii orale.
Cercetatorul trebuie sa se asig de buna receptive a acestuia, apoi sa se informeze asupra nr de
pers care vor participa la reunine, de structura auditoriului si de gradul de cunoastere pe care
acest il are despre tema studiului.
In ceea ce priveste conceperea si realiz exspunerii, trebuie sa subliniem faptul ca structura
acesteia este dictate de 3 obiective: selectionarea mesajelor-cheie, explicarea sensului acestora
si convingerea auditoriului despre pertinent si validitatea cercet.
CAPITOLUL 7: CERCETAREA CERERII
Notiunea de cercet
Cererea dintr-un prod reprez forma de manif a nevoii de consum.Nevoia de consum se
transforma in cerere efectiva numai in mom in care se realiz simultan 3 conditii:
Dorintele, preferintele, gusturile consumat- aceasta reprez componenta psihologica a
cererii
Puterea de cumparare reprez latura econ a cererii
Vointa de cumparare se manif prin decizia de achizitionare a prod
26

Cererea dintr-unprod este influentata de o serie de factori care dpdv al intreprinderii pot fi
structurati in 2 grupe:
Factori interni, endogeni,controlabile de catre intrepr:
- Capacity de productie
- Gama si struct srev care insotesc prod
- Actiunile promotionale care insotesc prod pe piata
Factori externi, exogeni, necontrolabili sqau partial controlabili de intrepr:
- Nr consumat potentiali ai rod
- Venitul consumat
- Pretul prod
Relatia care se formeaza intre ecrerea dintr-un prod si factorii e influenta asupra acesteia, poarta
numele de elasticitate a cererii si semnifica reactia cererii la actiunea diferitilor factori de
influenta asupra acesteia.
Sensul si intensitatea legaturii dintre cererea dintr-unanumit prod si un anumit factor de
u=influenta asupra acesteia se exprima cu ajutorul coef de elasticit al cererii

Coef de elaticit al cererii in functie de factorul de influenta x se calc deci ca un raport intre
modif relative a cererii si modif relativa factorului de influenta si ne arata cu cate procente se
modif creea dintr-un anumit prod la modif cu un procent a factorului de influenta.
Elasticitatea cererii fata de venit
Elasticitatea cererii cantit fata de venit
Venitul consumat reprez un factor cu influenta directa asupra cererii de marfuri.
Coef de elasticit al cererii cantit in functie de venit ne arat cu cate procente se modif cererea
cantit dintr-un prod daca venitul consumat se modif cu un provcnt, in cond in care ceilalti factori
raman neschimbati.
q-cerere cantit, v- venit

Intre venitul consumat si cererea dintr-un prod exista o leg directa, adica cresterea venitului det
o crestere a cererii cantit din acest prod.
Coef dealasticit ia valori poz, deci putem spune ca exiasta o elasticit a cererii in rap cu venitul
consumatorului.
Deosebim urmat cazuri:
1. Daca

>1 spunem ca cererea est elastic in rap cu venitul, deci ea reactioneaza

puternic la modif venitului.

2. Daca

=1 cererea este proportional elastic cu cresterea venitului cu un

procent, cererea creste tot cu un procent.

3. Daca

<1 cererea este inelastica, adica o crestere a venitului cu un procent va

antrena o crestere a cererii cu mai putin de un procent.

27

Fata de aceste situatii in care cresterea venitului antreneaza o crestere a cererii cantit, exista
si anumiet exceptii:.
a) Veniturile cresc iar cererea cantit scade: v>0 q<0

<0 : prod imbatranite, cu

o calit mai slaba, uzate moral

b) Veniturile scad iar cererea cantit creste: v<0 q>0

<0 : caracteristica per de

criza cand consumat isi formeaza stocuri

c) Veniturile cresc dat cererea ramane constatnta: v>0 q=0

=0 : cererea este

total inelastica in raport cu venitul, este cazul prod la care oferta satisface integral
cererea
d) Veniturile caman constant dar cererea creste : v=0 q>0

: cerere total

elastic, reprez situatia in care oferta este inferioara cererii

Elasticit cererii in raport cu venitul reprez o importanta practica indeosebi in cazul bunurilor de
consum.
Relatia dintre cerere si venit pe baza curbelor lui Engel pt caract elasticit si calcularea coef de
elasticit, in studiile si cercet practice este dificil uneori chiar imposibil sa urmarimcererea cantit
din fiecare marca, prod, varianta de prod in parte , in raport cu diferitele niveluri de venit ale
consumat.
Elasticit cererii valorice in functie de venit pe baza functiilor lui Torniquist pe baza
unui bogat material faptic, economistul Torniquist a impartit bunurile de consum in 3 grupe,
tinand cont de rolul, importanta si prioritatea prod sau grupei de prod in ierarhia nevoilor sau
trebuintelor consumat:
1. Prod de prima sau stricta necessitate
2. Prod de necesit medie sau cu cerere interminenta
3. Prod de lux sau cu cerere rara
Elasticit cererii valorice in functie de venit pt prod de sticta necesit observatii:
1. Crerea de prod de stricta nes=cesit apare imediat ce apare venitul
2. Pe masura ce venitul creste, cererea are o tendinta de crestere
3. Exista o limita de saturatie a cererii
Dpdv econ interpretarea are sens pt valori positive ale venitului, cererii si coef de elasticit.In
cazul acestor prod, coef de elasticit ia valori subunitare, deci cererea valorica din aceste prod
este inelastica in raport cu venitul
Elasticit cererii valorice in functie de venit pt prod de necesit medie - observatii:
1. Cererea apare mai tarziu decat cerea din prod de stricta necesit , numai dup ace venitul
depaseste marimea c
2. Pe masura ce venitl creste, cererea are o tendinta de crestere
3. Exista o limita de saturatie a cererii
Dpdv econ interpreatarea are sens sens pt valori positive ale venitului, cererii si coef de
elasticit, deci pt valori ale venitului mai mari decat c.
In consecinta, coef de elasticit
poate lua urmat valori:
Y(v) cererea valorica, v-venit, a,b,c-parametrii

>1 pt v (c,v*)cererea este elastic in raport cu venitul

=1 pt v =v*cererea este proportional elastic in raport cu venitul

<1 pt v >v*cererea este inelastica in rapot cu venitul

Elasticitatea cererii valorice in fnctie de venit pt prod de lux observatii:

Apare numai dupe ce venitul depaseste marimea c
28

 Pe masura ce venitul creste, cererea are o tendinta de crestere

Practice nu exista nici o limita de saturatie
Dpdv econ interpreatarea are sens sens pt valori positive ale venitului, cererii si coef de elasticit,
deci pt valori ale venitului mai mari decat c.
In consecinta, in cazul prd de lux,coef de elasticit ia valori supraunitare, deci cererea valorica din
aceste prod este elastic.
Concluzii generale privind elasticit cererii in functie de venit:
1. In ceea ce priveste primele 2 grupe de prod, exista o limita a saturatiei cererii
2. In cond normale, pe masura ce venitul consumat creste:
Ponderea chelt pt prod de stricta nesesit in marimea venitului scade
Ponderea chelt pt prod de lux in marimea venitului creste
Ponderea chelt pt prod de necesit medienramne relativ constanta
Elasticitatea cererii in functei de prt
Varietatea prod precum si comolexitatea relatiilor care se formeaza intre acestea vin procesul
consumului sau utilizarii lor ne permite sa evidentiem elasticit directa a cererii in raport cu pretul
prod si elasticit transversal.
Elasticit directa a cererii cantit in functie de prt pretul este un factor cu influenta nemijlocita
asupra cererii, iar elasticit cererii cantit dintr-un prod in raport cu pretul prod respective
semnifica reactia cererii la modif pretului acestuia.
Elasticit directa a cererii cantit in functie de prt se masoara cu ajutorul coef de elasticit, care ne
arata cu cate procente se modif cerea cantit dintr-un anumit prod la modif cu un procent a
pretului prod respective, in cond in care venitul consumat si ceilalti factori de influenta raman
neschimbati.
In cond normale,modif cererii cantit dintr-un prod, fata de modif pretului prod respective este de
sens contrar, adica:p>0q<0 si invers p<0 q>0
Coef de elasticit ia valori neg , deci putem spune ca exista o elasticit inversa a cererii cantit in
raport cu pretul prod
In aceste cond putem deosebi urmat cazuri:
1. Daca

>1

<-1: cerere este elatica in raport cu pretu.ea reactioneaza

puternic la modif pretului.La cresterea cu un procent a pretului, crerea cantit se reduce cu

mai mult de un procent, in cond in care ceilalti factori raman neschimbati.
2. Daca

>=1

=-1 : cererea este proportional elastica in raport cu

pretul.Aceasta semnifica faptul ca cererea se reduce in aceeasi proportie cu cresterea

pretului prod respective.
3. Daca

<=1

>-1 : cererea este inelastica in raport cu pretul, ls

cresterea pretului cu un procent, cererea cantit se reduce cu cel putin un procent, in cond
in care ceilalti factori raman neschimbati.
Fata de este situatii generale si normale, exista si unele exceptii:
a) Pretul ramane constant, dar cererea creste: :p=0q>0

=-

: cerere total

elastica
b) Pretul creste, iar cererea ramane constanta: p>0q=0
inelastica, exemplele sunt rare:tigati, paine sau sare

29

= 0:cerere total

c) Pretul creste iar cererea creste: p>0q>0

>0 : cazuri exceptionale care se pot

explica prin imagine ape care consumat o asociaza pretului.

d) Pretul scade iar cererea scade: :p<0q<0

>0 : cazul prod cu calit f slaba

Elasticit cererii in functie de prt depinde de mai multi factori.Cererea dintr-un produs este cu
atat mai inelastica fata de prt cu cat:
1. Nu exista prod substituibile sau concurente
2. Nevoia pe care prod o satisface este o nevoie esentiala
3. Cumparatori nu acorda importanta pretului prod respective
4. Cumparatorii sunt lenti in schimbarea obisnuintelor lor de cumparare
5. Cumparatorii utilizeaza pretul ca pe un indicator de calitate
Elasticitatea transversal(incrucisata) in functie de prt
Datorita varietatiiprod si diversificarii dom de utilizare, in procesul de consum sau de utilizare pot
sa apara anumite legaturi, relatii intre prod.Putem sa deosebim 3 situatii:
a) Prod associate sau complematare in consum
b) Prod substituibile sau interschimabbile in consum
c) Prod independente in consum
1. Cazul prod associate in consum
Doua prd Asi B sunt associate sau complementare in consum daca satisfac aceeasi nevoie
prin consumul/utilizarea lor simultana.Example:autoturismul si carburantii
- Daca pa >0 qa<0qb<0(1)
- Daca pa <0 qa>0qb>0(2)
Din (1)si (2)E

<0 E

-1

2. Cazul prod substituibile in consum

Doua prod Asi B sunt substituibile in consum daca satisfac independent aceeasi
nevoie(prod concurente, sucul si berea)
- Daca pa >0 qa<0qb<0(1)
- Daca pa <0 qa>0qb>0(2)
Din (1)si (2)E

>0 E

3. Cazul prod independente in consum

Doua prod Asi B sunt independente in consum daca nu exista nici o leg intre ele in
procesul consumului/utilizarii lor.In acest caz, nu exista elasticit transversal.
Relatiile intre elasticit cererii cantit fata de prt, cererea valorica si chelt marginala
Daca notam cu q cererea cantit dintr-un prod, cu p pretul unitar al prod respective,
cererea valorica din acest prod (y) va fi: y=p*q
Pornind de la ipoteza ca relatia dintre prt si cererea cantit este inversa si de forma: p= a-b*q
cererea valorica y(q)va fi: y(q)= p*q= (a-bq)*q= -bq2+ aq.
Chelt marginala semnifica modif care se produce in cererea valorica prin cresterea cu o
unitate a cererii cantit pt un anumit prod.Exprima cererea suplimentara, in expresie baneasca
ce revine la o unitate de cerere cantit cumparata suplimentar.
YM- chelt marginala
YM=

= -2bq+a

Elasticit cererii cantit in functie de prt fiind neg, putem identify urmat sit:
30

1. Daca Eq,p<-1, chelt marginala este poz (yM>0).Cererea cantit este elastic, chelt marginala
este poz
2. Daca Eq,p=-1, chet marginala este egala cu 0(yM=0).At cand cererea cantit este
proportional elastica, chelt marginala este egala cu 0
3. Daca Eq,p>-1, chet marginala este egala cu 0(yM<0).Cand cererea cantit este inelastica,
chelt marg este neg.

31