CHATTANOOGA ICE CREAM

Situaie
Charlie Moore, Preedinte i Director General al diviziei Chattanooga Ice Cream, tocmai a aflat c Stay & Shop, al treilea
client ca mrime al diviziei (6,5 milioane de dolari) va nlocui linia de ngheat Chattanooga cu Sealtest n toate
supermarketurile din sud-est.
Privire de ansamblu
Chattanooga Ice Cream este una dintre diviziile ntreprinderii Chattanooga Food Corporation (CFC), afacere de familie
nceput n oraul cu acelai nume n 1936 de ctre bunicul lui Charlie Moore. n 1996, divizia de ngheat aduce
companiei venituri de 150 de milioane de dolari (mai mici dect celelalte divizii). Este unul dintre cei mai mari
productori de ngheat din Statele Unite, are ca principali clieni supermarketurile, iar ngheata lor este vzut ca un
produs la pre mediu.
Dei CFC pe ansamblu a avut rezultate bune n ultimii ani, divizia de ngheat i-a meninut vnzrile relativ constante,
iar profitabilitatea a sczut n ultimii 4 ani.

n aceast perioad, creterea consumului de ngheat pe persoan n Statele Unite s-a diminuat i competiia a crescut
simitor.
Brandurile premium ca Sealtest i Breyers (vndute de Kraft ctre Unilever n 1993), Dreyer i Edys, au devenit
competitori agresivi n lanurile de supermagazine. Aa-numitele tipuri de ngheat super-premium ca Haagen-Dazg
(deinut de Pillsburry, o divizie a Grand Metropolitan) i Ben & Jerrys au intrat pe piaa sud-estic a Statelor Unite
recent, dar deja dau semne de penetrare cu succes a pieei, mai ales n oraele mari din regiunea deservit de Chattanooga
Ice Cream. Tot legat de recentul succes al brandurilor premum i superpremium se remarc o cretere n popularitate a
aa-numitelor arome de ngheat mix-in, constnd ntr-o arom de baz (ca vanilie, ciocolat sau cafea) cu batoane de
ciocolat, creme, alte dulciuri, nuci, fructe. Mix-in-urile sunt mai dificil de produs i presupun costuri mai ridicate. n
ultima vreme, iaurtul i alte produse au nceput s nlocuiasc ngheata ca desert ca urmare a creterii segmentului de
consumatori interesai de alimentaia sntoas.
ncercnd s-i mbunteasc performanele, Chattanooga Ice Cream a ncercat diverse aciuni, ncepnd prin
promovarea lui Charles Moore ca director al diviziei, n 1993. Nu la mult timp dup aceasta, a fost angajat un nou director
de marketing, Barry Walkins, n locul lui Ben Wedemeyer, de 30 de ani angajat al CFC, care a fost forat la o ieire
timpurie la pensie. Un an mai trziu, a fost lansat propria linie de iaurt i a fost adus Stephanie Krane de la Price
Waterhouse s mbunteasc sistemul informaional i funciunea de control. n sfrit, n 1995, divizia i-a nchis
fabrica de origine din Chattanooga pentru a-i reduce costurile i i-a consolidat producia n dou fabrici mai noi,
Memphis (Tenessee) i Birmingham (Alabama).
Cu toate acestea, divizia nu a reuit s se ntoarc la nivelurile de performan din trecut. n 1995, pentru prima dat,
divizia nu a reuit s aduc dividende companiei-mam.

Schimbarea echipei manageriale a distrus o serie de relaii. Predecesorul lui Moore ca manager general a lucrat direct cu
fondatorul din 1947 i a fost considerat liderul de necontestat al diviziei. tia mai mult despre afacere dect orice altcineva
din organizaie i se baza pe cunotinele sale, foarte rar simea nevoia s i consulte subordonaii i lua singur deciziile
importante. Cnd a ieit la pensie la 72 de ani datorit unor probleme de sntate, muli angajai s-au ntrebat ce se va
ntmpla cu divizia n lipsa acestuia.
Charles Moore nici nu putea fi mai diferit. Moore crede n valoarea deciziilor de grup i i plac ntrunirile formale n care
se mprtesc informaii i se iau decizii prin consens. Are ncredere n acest mod de a aborda problemele ca urmare a
recentei sale experiene la revista National Geographic unde oameni de tiin, fotografi, jurnaliti lucrau mpreun n
echipe mici i obineau rezultate foarte bune.
Din nefericire, Moore a gsit dificil implementarea filozofiei sale de management ca director general la Divizia Ice
Cream. n edinele sptmnale, a observat c directorii executivi se fereau s vin cu idei care nu in de domeniul lor. n
particular, n orice caz, puneau sub semnul ntrebrii competena celorlai, aveau un stil defensiv cnd ceva nu mergea
bine i aproape ntotdeauna ddeau vina pe celelalte departamente.
edina (1)
- tiu care e problema, a nceput Barry Walkins, i am tiut-o din clipa n care am venit aici. Linia de produse este
nvechit. Cum s fii competitiv cu doar cinci arome i nici un mix-in, cnd competitorii au multe produse de acest gen?
Walkins a ncercat i mai demult s abordeze n particular aceast problem cu Billy Fale, dar de fiecare dat Fale i-a
amintit c punctul forte de pia al Chattanooga Ice Cream este poziionarea ca furnizor de arome de baz, la calitate bun
i preuri medii. n plus, producia de mix-in-uri ar presupune un grad de sofisticare a produciei care depete
capacitatea curent a organizaiei.
- Nu cred c e constructiv s criticm domeniul lui Billy, a spus Charlie Moore.
- Uite ce e, l-a ntrerupt Fale. Dac am adopta toate ideile tale am ajunge al faliment. M-am gndit la mix-in i costurile ar
fi prea mari. Am pierde bani cu fiecare comand trimis; stocurile ar crete ngrozitor i mi-e i acum greu s lucrez cu
stocuri aa mari. Pur i simplu nu avem un sistem informaional care s ne permit o extindere a liniei de produse.
Simind c Fale ncearc s dea vina pe nereuita departamentului su de a furniza un nou sistem de planificare a
produciei la timp, Stephanie Krane a intervenit:
- E un sistem foarte complex i ia timp s l dezvoltm, testm i instalm. Abia am nceput testele. Dac lucrurile merg
bine, o s fie gata n cteva luni. Dac nu...
- Asta aud de un an de zile, a ripostat Fale. E un miracol c ne mai descurcm att ct putem. Sistemul vechi e practic
mort jumtate din timp.
Les Holly, directorul de vnzri al diviziei, s-a ridicat:
- Greii cu toii! Da, avem probleme cu stocurile. Dar pierdem pentru c alte branduri pltesc lanurile de supermarketuri
s le promoveze liniile. Eu nu am dubii n privina asta Sealtest i-a cumprat spaiul. i dac Stay & Shop a declarat c
nu mai vrea s negocieze cu noi timp de doi ani, este probabil pentru c Sealtest a obinut n acest mod un trg pentru o
perioad de doi ani.
Pauza
Charlie Moore se gndete la ultimele evenimente. Este dezamgit de pierderea clientului Stay & Shop i de modul n care
echipa sa managerial abordeaz problema. Bnuiete c pierderea acestui client ar reduce profitul diviziei cu 25%. Se
ntreab ct de repede volumul poate fi nlocuit ctre alt client i dac vestea c Stay & Shop a preferat Sealtest poate avea
un impact negativ pentru Chattanooga n relaie cu ali clieni. Ct despre echipa sa managerial, se ntreab dac oamenii
au capacitile necesare unei redresri a afacerii.

edina (2)
- Ce putem face? a ntrebat Moore.
Dup cteva momente de tcere, Les Holly a rspuns.
- Vom ncerca s nlocuim volumul, dar nu tiu ct va dura asta. Am purtat discuii cu un lan de opt magazine din Florida
s preia linia noastr, dar distana nseamn costuri foarte mari. Mai mult, nu cred c putem s i facem s ia o decizie
rapid dect printr-o substanial bonificaie promoional.
- Ce prere avei? s-a ntors Moore ctre ceilali.
- Nu e momentul s cheltuim bani pe promoii, a rspuns Stephanie Krane. Cred c obiectivul nostru imediat este s
reducem cheltuielile cu aproximativ acceai mrime cu care ne scad profiturile prin pierderea Stay & Shop. n acest fel ne
vom putea ndeplini obiectivele de profit i furniza dividendele promise ctre CFC. Nu trebuie dect s reducem
cheltuielile cu 3%.
- i cum putem s facem asta? a ntrebat Holly, gndindu-se c divizia a ncercat din greu n ultimii ani reducerea
cheltuielilor i deja s-a ajuns la punctul n care greu se mai poate face ceva.
- Am putea nghea salariile pentru un an, a rspuns Krane. Restul se poate obine din mai multe surse, cum ar fi
eliminarea creterii obinuite a pensiilor i asigurrilor de sntate. Probabil c a venit timpul ca i cei ieii la pensie s
cunoasc realitile afacerii.
Frank OBrien, directorul de resurse umane al diviziei, nu e de acord nu sugestia lui Krane de a reduce cheltuielilor.
Recenta renunare la una din fabrici deja a afectat negativ moralul angajailor.
- Nu cred c putem rezova problema prin reducerea cheltuililor, a intervenit Barry Walkins. Sunt momente cnd trebuie s
cheltuieti bani ca s poi face bani, i cred c ne aflm ntr-o astfel de perioad. Les are dreptate c trebuie s mergem pe
ideea de cretere, dar, dup cum tii, nu am fost niciodat de acord cu ideea de a cumpra afacerea. Mai degrab sunt
pentru extinderea liniei de produse n dou feluri. Pe de o parte, cred c ar trebui s intrm n competiie cu Ben & Jerrys
prin adugarea deocamdat a vreo cinci-ase variante de mix-in. Iar pe de alt parte, ar trebui lucrat la ambalaje i diverse
dimensiuni, pentru a putea lucra i cu magazinele mici. Deja pierdem destui clieni pentru c nu avem acces la aceste
piee.
Spre surprinderea majoritii, Kent Donaldson a fost de acord cu Walkins pentru ideea de expansiune i nu de reducere a
costurilor; dar dup acceptarea strategiei generale, a sugerat o alt abordare. tii cu toii despre formula fr grsimi la
care lucrm. Speram s avem un pic mai mult timp s lucrm la ea, dar cred c n sfrit am descoperit un substituent
pentru grsimi care are un coninut acceptabil i efecte secundare mici. Dac a mai avea acces la nc 250.000 de dolari
ca s grbesc proiectul, am putea lansa noul produs pe pia n ase luni.
Krane studiase proiectul i tia c dureaz mai mult de ase luni s fie gata chiar i n versiunea accelerat, dar nu a vrut s
l jigneasc pe Donaldson atacndu-l public. A afirmat doar:
- Nu avem 250.000 de dolari s cheltuim pe asta, poate doar dac Les renun la bonificaiile promoionale pentru a doua
jumtate a anului.
Billy Fale a continuat discuia:
- Am fcut nite calcule. 85% din volumul vnzrilor reprezint aromele vanilie, cacao i cpuni, restul de 15% fiind
cafea i ciocolat. Dac am renuna la ciocolat am reduce timpii de pregtire i curare, am reduce chiar i cheltuielile
de ambalare i ne-am reduce pe total costurile de producie i stocurile cu 5%.
Les Holly a ripostat:

- Dac reducem linia aa cum sugerezi, ne vor lsa toi clienii, nu doar Stay & Shop. Toi concurenii notri, chiar i cei
mici, pot furniza aromele de baz. Singurul mod de a ajunge unde eram acum cinci ani este s ne cumrm locul n
magazine prin bonificaii promoionale.
Reflecii
Lui Moore i place mai mult ideea creterii veniturilor. Creterea cotei de pia ar pune divizia pe o poziie concurenial
mai puternic pe termen lung. Totui, ruta creterii este destul de nesigur, nici Walkins nici Holly nu s-au fcut remarcai
prin respectarea promisiunilor privind volumul i cota de pia n ultimii 5 ani.
Reducerea cheltuielilor pare o cale sigur de readucere a profitabilitii, pentru c aciunile necesare sunt clare, iar Krane
i Fole i-au respectat obiectivele din ultimii ani. Totui... ce s-ar ntmpla cu angajaii? Pentru persoanele care urmeaz s
ias la pensie n curnd, consecinele financiare ar fi foarte mari.
Clinton Moore Preedinte CFC
Charles Moore Preedinte i Director General divizie
Chattanooga Ice Cream

Barry
Walkins
Director
Marketing

Les
Holly
Director
Vnzri

Billy Fale
Director
Producie

Kent
Donaldson
Director
Cerc-Dezv

Stephanie
Krane
Director
Financiar

Frank
Brien
Director
Resurse
Umane

Charles Moore 36 de ani; nepot al fondatorului i fiu al actualului preedinte CFC; absolvent al Colegiului William and
Marry; pasionat de fotografie, a lucrat 5 ani ca fotograf la National Geographic; a lucrat 10 ani n CFC (n alte divizii);
Barry Walkins 37 de ani; licen la Vanderbilt; MBA la Harvard; a fost brand manager la Procter & Gamble i Land
OLakes nainte s vin la Chattanooga Ice Cream n 1993;
Les Holly 41 de ani; licen la Morehouse College; a lucrat n Marina Statelor Unite; a lucrat apte ani n operaiuni
magazine i merchandising la Publix Super Markets i Eckerd Drugs; lucreaz la Chattanooga Ice Cream din 1986;
Billy Fale 59 de ani; lucreaz de 34 de ani la CFC pe diverse posturi de producie i inginerie
Kent Donaldson 56 de ani; licen la Memphis, master i doctorat la Universitatea din Missouri, a lucrat pentru
laboratoarele alimentare ale Armatei SUA 13 ani; 17 ani de experien dezvoltare produse i asigurarea calitii la
Chattanooga Ice Cream;
Stephanie Krane 35 de ani; licen i MBA la Universitatea Emory; 10 ani experien la Price Waterhouse, dintre care
n ultimii trei s-a ocupat n mod direct de Chattanooga Ice Cream; din 1994 angajat a Chattanooga Ice Cream;
Frank OBrien 42 de ani; licen la Universitatea Miami; diverse posturi n PR i resurse umane la Howard Johnson i
Bell South nainte de a se altura diviziei n 1989.
ntrebri
1. Identificai principala problem cu care se confrunt organizaia i analizai principalele sugestii prezentate n studiul de
caz. Prezentai modalitatea aleas de continuare a afacerii.
2. Din fericire pentru divizie, Stay & Shop nu va schimba furnizorul n urmtoarele 90 de zile. Ce poate face Chattanooga
Ice Cream (dac mai poate face ceva) pentru a nu pierde acest client?