Din Iulia Evelina, Grupa 2, CRP

Asemnrile i deosebirile dintre relaiile publice i activitile conexe

ntre relaiile publice i activitile conexe (publicitatea, reclama, afacerile publice,

promoiunea, lobby-ul, strngerea de fonduri, marketingul) exist o linie foarte fin, acestea fiind
deseori confundate. Acest lucru se ntmpl de cele mai multe ori fie din cauza problemei
semanticii datorat adoptrii unor termeni a cror nelegere nu este nc pe deplin complet, fie
din cauza faptului c relaiile publice reprezint un domeniu de activitate independent destul de
recent, dar i din cauza faptului c, ntr-adevr, exist unele similitudini ntre acestea.
Pentru a putea fi capabili s facem diferena clar ntre relaiile publice i activitile conexe,
trebuie n primul rnd s nelegem foarte bine la ce se refer concret fiecare dintre aceti
termeni. Prima mutare este s definim conceptul de relaii publice, acestea constituind obiectul
nostru principal de comparaie n acest exerciiu.
Relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre o organizaie i publicurile sale,
bazat pe pstrarea ncrederii bilaterale ntre prile sale componente.
Din aceast definiie reies punctele cheie pe care trebuie s le avem mereu n minte cnd ne
gndim la conceptul de relaii publice i anume faptul c scopul suprem al acestora este
mbuntirea comunicrii dintre organizaie i mediul n care aceasta se dezvolt, fcnd tot
posibilul s ctige ncrederea total a publicului cruia i se adreseaz. Un lucru foarte important
de notat este faptul c aceast ncredere, n cazul relaiilor publice, se ctig numai i numai prin
spunerea adevrului.
n continuare vom stabili precis pe ce se bazeaz activitile conexe i vom evidenia, pe rnd,
asemnrile i deosebirile dintre relaiile publice i fiecare dintre acestea pentru a nu mai exista
pe viitor confuzia ntre ele.
Publicitatea (publicity)

Publicitatea este poate cea mai problematic dintre activitile conexe din punct de vedere al
nelegerii acesteia de ctre publicul larg. Problema vine chiar de la etimologia cuvntului, acesta
fiind preluat n aceast form din literatura francez, unde acesta nseamn prin definiie
reclam. Tocmai din aceast cauz, termenul de publicitate a fost asociat cu conceptul de
reclam de ctre majoritatea publicului din Romnia, dei n limbajul de specialitate acesta
nseamn cu totul altceva.
S. M. Cutlip a spus c publicitatea se refer la acea informaie plasat de o surs exterioar n
pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare" (apud C. Coman, 2004, p. 8).
Dou lucruri importante trebuie reinute cnd vine vorba de publicitate: n primul rnd, odat ce
departamentele de relaii publice trimit informaiile ctre instituiile mass-media nu mai au niciun
control asupra lor, iar n al doilea rnd, nu au nicio responsabilitate financiar fa de acestea.
Relaiile publice i publicitatea au ntr-adevr un lucru n comun i anume faptul c amndou
transmit informaii care vizeaz publicul. Cu toate acestea, ele sunt foarte diferite i nu trebuie
confundate. Publicitatea reprezint doar o unealt pentru domeniul relaiilor publice, cei care
lucreaz n publicitate fiind pur i simplu distribuitori de mesaje, n timp ce relaiile publice se
confrunt cu misiuni mult mai complexe, precum cercetarea publicului, consilierea conducerii,
conceperea i implementarea de programe de comunicare pentru a crea strategii capabile s
schimbe politica instituiei sau a mediului n care se dezvolt (C. Coman, 2004, p.9).
Reclama (advertising)
Acum c am stabilit exact la ce se refer termenul de publicitate, este momentul s lmurim i
a doua partea a celei mai comune confuzii, i anume termenul de reclam.
Termenul de reclam se refer exclusiv la advertising i reprezint, dup spusele lui S.W.
Dunn, mesajul pentru a crui difuzare firme, organizaii non-profit sau persoane individuale
pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze
sau s conving un anumit public" (apud C. Coman, 2004, p. 9). innd cont de acestea,
diferena dintre publicitate i reclam este foarte clar: fa de situaia prezentat mai sus pentru
publicitate, n cazul reclamei, cel care cumpr spaiul sau timpul pentru plasarea mesajului are
control absolut asupra coninutului tocmai datorit faptului c de aceast dat are o obligaie
financiar fa de instituia creia i-a ngduit mesajul.

Poate c cea mai important diferen dintre relaiile publice i reclam pe care trebuie s o
reinem este faptul c cea dinti se concentreaz pe mbuntirea comunicrii astfel nct s
ctige ncrederea publicului prin oferirea de informaii strict corecte, pe cnd cea din urm
produce mesaje complexe cu ajutorul specialitilor cu scopul de a manipula publicul prin
exploatarea dorinelor i nevoilor acestora ct s rezulte n cumprarea produselor sau serviciilor
oferite.
O serie de alte cinci deosebiri importante sunt identificate de ctre D. L. Wilcox i anume:
reclama este considerat o simpl tehnic subsidiar a marketingului, pe cnd relaiile publice
reprezint un domeniu n sine; a doua diferen const n scopul celor dou, avnd n vedere c
scopul reclamei este vnzarea de bunuri i servicii, n timp ce scopul relaiilor publice este
ameliorarea comunicrii dintre organizaie i public i ntrirea ncrederii acestuia n
organizaie"; prima se bazeaz n principal pe mijloacele de comunicare de mas, n timp ce a
doua se folosete i se alte modaliti de comunicare, reprezentnd un sistem mult mai complex;
o alt diferen este reprezentat de tipurile de public crora se adreseaz deoarece reclama se
adreseaz exclusiv publicului extern, n timp ce relaiile publice se adreseaz att publicului
extern, ct i celui intern; ultima deosebire const n faptul c prima este o form specializat de
comunicare", n timp ce ultima este o activitate complex de management al comunicrii"
(apud C. Coman, 2004, p. 9).
Cele dou se intersecteaz totui deoarece aceia care lucreaz n departamentul de relaii
publice cumpr adesea spaii sau timp pentru a face publice anumite mesaje, dar s reinem c
niciodat pentru a prezenta produse.
Afacerile publice (public affairs)
S. M. Cutlip a definit afacerile publice ca fiind o form specializat a relaiilor publice, care
are misiunea de a crea i a menine legturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale i
comunitare" (apud C. Coman, 2004, p. 10). Cei care lucreaz n acest sector au scopuri bine
definite, precum: vizeaz educaia politic a angajailor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea
la viaa comunitii, legtura cu unitile guvernamentale, diverse aciuni de caritate etc. i sunt, de obicei,
purttori de cuvnt (C. Coman, 2004, p. 10).

Asemnarea dintre relaiile publice i afacerile publice este evident, avnd n vedere faptul c afacerile
publice reprezint n sine o form de relaii publice, diferena ns const n scopurile i publicurile crora
se adreseaz, cele dinti avnd un public mult mai limitat dect cele din urm.
Promoiunea

S. W. Dunn a definit promoiunea ca fiind un program de comunicare complex, care ajut o

organizaie s i plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile" (apud C. Coman, 2004, p.
11). Cu alte cuvinte, promoiunea nseamn efectiv promovarea unor produse sau servicii,
folosindu-se de tehnici din toate domeniile comunicrii publice.
Nu se poate nega faptul c exist o legtur ntre relaiile publice i promoiune, ntruct cele
dinti folosesc adesea tehnici de promoiune, dar trebuie s avem mereu n minte diferena
crucial dintre cele dou: dup cum am mai precizat anterior, scopul celei dinti este s
amelioreze comunicarea organizaiei cu mediul n care evolueaz, pe cnd cea de-a doua se
concentreaz pe plasarea unor produse i servicii.
Lobby-ul
Dup spusele lui S. M. Cutlip, lobby-ul reprezint acel domeniu specializat al relaiilor
publice care creeaz i menine relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor sale" (apud
C. Coman, 2004, p. 11).
La fel ca n cazul afacerilor publice, asemnarea dintre relaiile publice i lobby este una
evident ntruct a doua reprezint nsui un domeniu al relaiilor publice, dar diferena const n
publicurile crora se adreseaz, avnd n vedere faptul c prima se adreseaz strict structurilor de
putere, n timp ce a doua are o varietate de publicuri.
Strngerea de fonduri
Din perspectiva lui S. M. Cutlip care privete strngerea de fonduri sub denumirea de
dezvoltare, aceasta ar reprezenta domeniul specializat al relaiilor publice din cadrul
organizaiilor non-profit care creeaz i menine relaiile cu donatorii i membrii organizaiei, n
scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar" (apud C. Coman, 2004, p. 11).

Asemnarea dintre relaiile publice i strngerea de fonduri reprezint faptul c a doua include
i ea la rndul ei managementul relaiilor cu diferite segmente ale publicului, precum i anumite
tipuri de activiti specifice relaiilor publice, asemenea realizrii unor campanii i evenimente de
mare nsemntate. Diferena ntre cele dou const att n publicurile crora li se adreseaz, ct i
n scopurile lor deoarece strngerea de fonduri are un scop bine definit i anume colectarea de
resurse materiale i financiare de la donatori, acesta fiind singurul mod de supravieuire al
organizaiei, n timp ce relaiile publice n genere nu au acest scop, ci doar informarea publicului.
Marketingul
Confuzia ntre relaiile publice i marketing este cea mai des ntlnit i o lupt constant. Nici
pn n momentul de fa nu au reuit s fie separate de majoritatea oamenilor, avnd n vedere
faptul c n numeroase organizaii i instituii, relaiile publice i marketingul stau sub umbrela
aceluiai department, fapt care este extreme de greit i vom explica imediat de ce.
n primul rnd, s stabilim exact ce presupune conceptul de marketing. Dup spusele lui S. M.
Cutlip, acesta reprezint acea funcie a conducerii care identific nevoile i dorinele publicului,
ofer produse i servicii pentru a satisface respectivele cereri i genereaz tranzacii ce pun n
micare valori" (apud C. Coman, 2004, p. 12). Din aceasta definiie trebuie s nelegem c
marketingul se ocup cu cercetarea n detaliu a pieei pentru a putea oferi exact ceea ce aceasta
cere. Marketingul se concentreaz pe designul produsului, pe ambalaj etc., adic pe tot ceea ce
ine de prezentarea produsului pentru a prea ct mai atractiv pieei. Scopul principal al acestuia,
dup cum se subnelege, este meninerea i lrgirea pieei.
Se pot defini trei diferene clare ntre relaiile publice i marketing: prima se concentreaz pe
actul comunicrii, n timp ce a doua pe tranzacie; prima vizeaz un raport de ncredere deplin
ntre organizaie i mediu, iar a doua vizeaz plasarea unor bunuri sau servicii; o alt diferen o
reprezint publicurile crora se adreseaz deoarece relaiile publice se adreseaz att publicului
intern, ct i cel extern, dar i unor segmente active ale publicului, n timp ce marketingul intete
doar publicul extern i abordeaz exclusic segmente pasive ale acestuia. O alt aboradare a
diferenei dintre cele dou au prezentat-o T. Hunt i J. E. Gruning, anume c practicienii din
relaiile publice concep programe de comunicare cu un public, n timp ce lucrtorii din
marketing concep programe de relaii cu pieele" (apud C. Coman, 2004, p. 12).

Cu toate acestea, exist i asemnri ntre relaiile publice i marketing, ba chiar o legtur
destul de strns deoarece adesea se bazeaz una pe cealalt. Asemnrile dintre cele dou au
fost evideniate clar de profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA,
acesta susinnd c: cele dou discipline se refer la publicuri i piee ; amndou neleg nevoia
unei segmentri a pieelor; amndou sunt preocupate, atunci cnd i concep programele, de
atitudinile, percepiile i imaginile pieei; amndou privilegiaz procesele de management,
bazndu-se pe analiz, planificare, implementare i control" (apud C. Coman, 2004, p. 13).
n concluzie, relaiile publice nu vor putea fi niciodat separate complet de activitile conexe
ntruct fiecare dintre ele reprezint fie o unealt a acestora, fie un departament din cadrul lor etc.
ns, trebuie luat la cunotin ceea ce presupune fiecare dintre acestea pentru a nu se crea
confuzii deoarece dei au lucruri n comun, n esen ele sunt complet diferite, dup cum am
demonstrat anterior. Un lucru foarte important trebuie reinut din toate cele analizate mai sus:
relaiile publice sunt singurele care spun numai i numai adevrul, avnd un singur scop bine
determinat i anume ctigarea ncrederii publicului. Nicio alt activitate conex nu are ca scop
unic acesta, fr a atepta i alte beneficii.

Bibliografie:
Coman, Cristina, (2004), Relaii publice i mass-media, Polirom, p. 8-13