Funciile mrcilor

Marca este considerat, n prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a

ntreprinderii, strategie bazat pe diferenierea pe care aceasta o introduce n oferta de produse
i servicii. Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite ntreprinderi, marca ofer
cumprtorului posibilitatea orientrii sale mai rapide spre produsele verificate din punct de
vedere al calitii, aparinnd productorilor care i-au ctigat o bun reputaie. Alturi de
funciile considerate clasice de identificare a produselor i serviciilor i de garanie a unui
nivel calitativ constant al acestora n condiiile diferenierii tot mai accentuate a ofertei de
mrfuri, s-a afirmat i se accentueaz n continuare funcia de concuren a mrcii.
De la diferenierea produselor unei anumite ntreprinderi, prin calitate sau prezentare, saajuns la o difereniere a mrcilor aceleiai ntreprinderi, prin multiplicarea modelelor,
tipurilor, culorilor. Un exemplu bine cunoscut este cel al mrcilor de automobile. Aceeai
marc (Ford, Peugeot, Fiat, Volkswagen) reprezint un numr din ce n ce mai mare de
modele. Dinamismul accentuat al mrcilor, sprijinit de publicitate, a determinat apariia
funciei de reclam a mrcii. Marca reprezint o component n acea aureol de marketing
care nconjoar produsul i care constituie adesea un element mai puternic chiar dect
caracteristicile lui intrinseci.
n opinia lui Koetler, marca poate sugera:
caracteristicile produsului;
avantajele funcionale sau satisfaciile emoionale oferite clientului;
sistemul de valori promovat de ofertant;
o anumit concepie n realizarea produsului;
personalitatea produsului;
categoria de utilizatori ai produsului.
n cazul n care consumatorii percep toate cele ase dimensiuni ale mrcii, se consider c
aceasta este o marc complet. n caz contrar, avem de-a face cu o marc superficial /Kotler,
Ph., 1997/.
Un punct de vedere relativ asemntor este exprimat de Kapferer, care definete urmtoarele
dimensiuni ale mrcii: dimensiunea fizic, personalitatea, dimensiunea cultural, aspectul
relaional al mrcii, categoria de utilizatori i dezvoltarea unei anumite mentaliti /Kapferer,
J., N., 1996/.
Prin fora pe care o dobndete, marca devine un element autonom al succesului comercial, un
bun independent, cu o valoare proprie, utilizat de ntreprindere n cadrul strategilor sale
promoionale.

n cazul mrcilor notorii, valoarea lor poate fi impresionant. Aa, de exemplu, mrcile CocaCola de buturi rcoritoare sunt evaluate la 24 miliarde dolari SUA, marca de igri Marlboro
la 31 miliarde dolari SUA, iar marca Kodak la 13 miliarde dolari SUA /Kotler, Ph., 1997/.
Pentru a fi competitiv, o marc trebuie s ndeplineasc mai multe condiii, ntre care:
s fie clar, expresiv, eufonic (s se pronune uor n limba respectiv); mrcile verbale
care se pronun greu sunt lipsite de o perspectiv comercial;
s aib caracter distinctiv i de noutate, pentru a nu se confunda cu alte mrci;
s nu fie deceptiv (s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale
produselor la care se refer);
s fie uor de memorat;
s fie semnificativ i prezentat integrator (marca trebuie s transmit corect mesajul
dorit);
s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produsele n cauz, ori de activitatea
ntreprinderii n general, fr a avea un caracter descriptiv.
Clasificarea mrcilor. Tipuri de mrci
Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii.
Dup destinaie, mrcile se mpart n mrci de fabric i de comer. Marca de fabric este
aplicat de productor pe produsele sale, iar marca de comer de ntreprinderea care
comercializeaz aceste produse. ntreprinderea productoare poate utiliza n acelai timp
marca de fabric i de comer, n msura n care comercializeaz ea nsi produsele pe care i
le fabric.
Printre cele mai cunoscute mrci de fabric sunt considerate: Coca Cola, Sony, Mercedes,
Kodak, Nestl, Toyota, Pepsi-Cola, etc., iar din categoria celor de comer menionm: Adidas,
Quelle, Privileg, Trident, Dorati, Aldi, Metrou.
n prezent, mrcile de fabric sunt mai rspndite dect cele de comer, cu toate c importana
acestora din urm a crescut n ultimii doi ani, datorit perfecionrilor aduse n sistemul de
distribuie a produselor .
Potrivit unor opinii, se poate vorbi chiar de o lupt pentru supremaie, ntre mrcile
comerciale i cele ale productorilor.
n paralel se remarc i o alt tendin, aceea a comercializrii unor produse fr nume,
denumite i produse albe. Supermagazinele Carrefour din Frana au lansat, n anul 1976, ideea
de a oferi consumatorilor produse fr marc (Marque Libre), idee preluat ulterior i de alte
mari ntreprinderi comerciale.
Dup obiectul lor, distingem mrci de produse i mrci de servicii. n ceea ce privete relaia
dintre produs i marc, pot fi puse n eviden urmtoarele variante:
mrci individuale de produs, ntreprinderea productoare nregistrnd o marc pentru
fiecare din produsele sale. O asemenea variant a adoptat, de exemplu, firma Procter &
Gamble. Dintre mrcile de produs ale acesteia putem meniona: Ariel, Vizir, Lenoir,
Pampers, etc.;

o singur marc pentru toate produsele ntreprinderii. O asemenea variant ntlnim, de

exemplu, n cazul unui productor de automobile (ex: BMW, Audi);
mai multe mrci pentru fiecare linie de produse a ntreprinderii (de ex.: firma Sears
utilizeaz marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart pentru instalaii
sanitare);
mrci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu pentru combinarea mrcii de
fabric cu mrcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma
Volskwagen (VW-Golf, VW-Corrado, VW Passat), Fiat (Fiat Punto, Fiat Regata).

Mrcile de servicii sunt de dou categorii:

mrci de servicii care se aplic pe produse, sau sunt ataate produselor, pentru a indica pe
cel care a prestat serviciul n legtur cu aceste produse (de ex.: mrcile utilizate de
spltorii, vopsitorii);
mrci de servicii care indic, n diferite moduri, servicii nelegate de anumite produse, cum
ar fi: serviciile bancare, de asigurri, de transport, ageniile de pres, serviciile turistice,
serviciile de emisiuni radiofonice i de televiziune, serviciile de spectacole.
Legtura dintre marc i servicii poate mbrca formele cele mai diferite, n funcie de natura
serviciului.
n unele cazuri, marca se aplic pe instrumentele folosite pentru prestarea serviciului (de ex.:
pe mijloacele de transport) sau pe un obiect care este rezultatul serviciului prestat (de ex.:
aplicarea mrcii pe biletele eliberate de ageniile de voiaj).
Exist unele servicii care folosesc marca indirect (de ex.: hotelurile, restaurantele pot aplica
marca lor pe produsele din dotare).
Unele ri nu accept nregistrarea mrcilor de servicii strine, pentru a-i proteja propriile
servicii, mai ales pe cele turistice.
Pentru o mai bun identificare a mrcilor n procesul de documentare precum i pentru
stabilirea ntinderii drepturilor acordate i a eventualelor interferene cu alte mrci, prin
Aranjamentul de la Nisa din 1957 a fost adoptat o clasificare internaional a produselor i
serviciilor. Aceast clasificare cuprinde 34 clase de produse i 8 clase de servicii (Romnia a
aderat la aceast Convenie n anul 1998). Criteriile utilizate pentru delimitarea claselor sunt:
proveniena, destinaia i natura produselor i serviciilor.
n funcie de titularul dreptului la marc distingem mrci individuale i colective:
Mrcile individuale, aparinnd unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezint
categoria obinuit de mrci, care face obiectul principal al reglementrii n diferite
legislaii;
Mrcile colective aparin unor asociaii de productori, comerciani sau prestatori de
servicii. Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor
asociaii de cele aparinnd altor persoane i pentru a garanta calitatea sau originea
produselor i serviciilor respective.
De obicei, aceste mrci se utilizeaz mpreun cu marca individual. Potrivit reglementrilor
din ara noastr, solicitantul nregistrrii unei mrci colective depune, odat cu cererea de
nregistrare sau cel mai trziu n termen de trei luni de la data notificrii de ctre Oficiul de
Stat pentru Invenii i Mrci, un regulament de folosire a mrcii colective, n care va indica

persoanele autorizate s foloseasc marca respectiv, condiiile care trebuie ndeplinite pentru
a deveni membru al asociaiei, condiiile de folosire a mrcii, motivele pentru care aceast
utilizare poate fi interzis unui membru al asociaiei. Acest regulament poate s prevad ca
marca colectiv s nu poat fi transmis de ctre titular dect cu acordul tuturor membrilor
asociaiei.
Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementeaz, mrcile sunt facultative i
obligatorii.
n principiu, mrcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mrcii aparinnd
productorului, comerciantului sau ntreprinderii prestatoare de servicii;
n anumite cazuri, se stabilete, pentru unele produse, de obicei din motive de interes
general, obligativitatea marcrii lor. De exemplu, n majoritatea rilor este obligatorie
marcarea obiectelor executate din metale preioase.
Dup compoziia lor, mrcile sunt simple i compuse. Mrcile compuse (din dou sau mai
multe elemente verbale sau figurative) sunt frecvent folosite pentru c asocierea unor semne
permite s se asigure mai uor caracterul distinctiv al mrcii.
n funcie de natura lor, deosebim mrci verbale, figurative i sonore.
n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci /Eminescu, Y., 1974/.
Marca defensiv prezint anumite modificri de detaliu ale mrcii nregistrate, pentru a
mpiedica nregistrarea de ctre alte ntreprinderi a unor mrci asemntoare cu aceasta.
Scopul mrcii defensive este, prin urmare, de a asigura o protecie sporit mrcii utilizate.
Marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin aceea c, n momentul nregistrrii
ei, ntreprinderea nu are intenia s o foloseasc. Spre deosebire ns de marca defensiv, ea
nu este legat de o marc principal a crei protecie s-o ntreasc.
Marca notorie este larg cunoscut i se bucur de un renume deosebit n rndul
consumatorilor.
Lander Associates realizeaz un clasament al mrcilor din diferite ri, pe baza a dou criterii:
scorul memoriei, care arat n ce msur un consumator i amintete de o marc i statutul
mrcii, care arat ponderea opiniilor favorabile privind marca n cauz. Pe baza rezultatelor
obinute, se determin un indicator mediu, care exprim rangul mrcii sau puterea imaginii
acesteia. /Kotler, Ph., 1997/.