Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Impactul comunicaiilor de la om la om
asupra comportamentului de cumprare
Marketingul rumorii

Filipoi Luiza-Vasilica
GRUPA 1

Rumor veste, zvon, brfa, vorba

Marketingul rumorii presupune cultivarea liderilor de opinie i convingerea lor s
rspndeasc informaii despre un produs su serviciu n cadrul comunitilor din care fac parte
(Kotler i Armstrong, 2008, p.607)
Marketingul rumorii este una dintre categoriile de marketing la care marile companii
apeleaz pentru ai face cunoscut un produs nou, o politic de promovare sau chiar pentru a
atrage atenia asupra numelui su. Acest tip de marketing capteaz atenia potenialilor
cumprtori pn la punctul n care devine de maxim interes, astfel nct s se vorbesca mai
departe despre companie sau produs. (www.tipografiiromania.ro)
n ultima vreme marketingul rumorii e din ce n ce mai utilizat. Acest tip de comunicare
nseamn s determine consumatorii s rspndeasc ei nii, n grupurile din care fac parte,
informaii despre anumite produse/servicii. n cadrul campaniilor de marketing al rumorii, dac
destinatarul nelege bine mesajul, devine la rndul su un emitor eficient care transmite
mesajul mai departe i astfel informaia se manifest ca un virus care molipsete un ntreg grup.
Campaniile de marketing al rumorii au costuri sczute, de aceea este o metod foarte bun de a
spori expunerea public a mrcii nefiind nevoie de un buget foarte mare. Popularitatea acestui tip
de comunicare se datoreaz i creterii numrului de consumatori sceptici. n aceast categorie
intr mai ales adolescenii i tinerii cu vrsta pn n 30 de ani care au o atitudine negativ fa
de mass media. n loc de reclame comerciale, marketingul rumorii transmite mesajele prin
intermediul liderilor de opinie, ale cror convingeri sunt preuite de oamenii din jurul lor.
Marketingul rumorii trebuie s declaneze conversaii deoarece publicitatea oral, vorba
care circula din gur n gur, este cea mai puternic form de marketing de pe pmnt, impactul
acesteia fiind mult mai mare dect publicitatea TV sau tiprit, i totui muli nu au nici cea mai
vag idee cum s-o declaneze.
Pentru a le da oamenilor material pentru a ncepe o conversaie, informaia trebuie s-I
ating ntr-un loc sensibil din minte i din suflet. Mesajul trebuie s conin elemente
neobinuite, scandaloase, secrete, remarcabile, de tabu. (Hughes, 2008)
Hughes susine c rumoarea nu este un fapt oarecare, un produs al hazardului, ci
dimpotriv poate fi provocat deliberat i gestionat. Marketingul rumorii, definit de acesta, este
cel care capteaz atenia consumatorilor i a mijloacelor de comunicare n mas pn la punctul

n care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public s se vorbeasc despre marc sau
produsul pe care l promovez.
Renee Dye sugereaz c rumoarea se formeaz n funcie de anumite principia. Aceasta
susine c firmele ce vor s exploateze acest tip de marketing trebuie s depeasc un numr de
cinci prejudeci eronate: (Kotler i Keller, 2008)

Numai produsele ocante sau ultra-avansate tehnologic au potenial de creare a rumorii

interesante n rndul publicului

Rumoarea public nu poate fi organizat, pur i simplu apare sau nu

Cei mai buni iniiatori ai rumorii publice sunt clienii cei mai buni ai companiei

Ca s poi exploata rumoarea comunicaionala, trebuie s acionezi primul i a acionezi

rapid

Nu se poate crea rumoare fr media i fr publicitatea comercial.

Studii de caz (Kotler i Armstrong, 2008)

Motivul cel mai important pentru care marketerii apeleaz la marketingul rumorii este
probabil acela c adduce cu adevrat rezultatele scontate. Iat cteva exemple:
1. Pantalonii Lee: Compania VF reuise s revitalizeze imaginea mrcii de blugi Lee n fata
consumatorilor int, care erau n majoritate biei cu vrsta cuprins ntre 17 i 22 de ani,
dar trebuia s fac mai mult dect att pentru c aceast imagine cool s duc la creterea
vnzrilor. Ca urmare, VF a realizat una dintre cele mai influente i neconvenionale
campanii de marketing al rumorii. Aceasta campanie a profitat de slbiciunea
consumatorilor pentru jocurile video i calculatoare. Pentru nceput VF a alctuit o list cu
200 000 de biei cu influen, selectai dintr-o list de mptimii ai navigatului pe
internet, crora le-a trimis cteva clipuri video. Acestea erau nite filmulee menite s-i
atrag pe vizitatori ctre site-urile cu jocuri web ale unor cineasti amatori, cum ar fi pilotul
de curse Curry, n vrst de 23 de ani, foarte mndru de performanele lui. Tinerii care au
primit filmuleele le-au trimis mai departe i prietenilor pentru a se amuza, fr s-i dea
seama c particip la o campanie de marketing pentru marca Lee.
Filmuleele i-au intrigat att de tare pe destinatari, nct fiecare le-a trimis mai departe, n
medie, unui numr de ase persoane. Site-urile web ale aa ziilor cineasti amatori au fost
vizitate n sptmna n care s-au deschis de aproximativ 100 000 de utilizatori, blocnd

serverul de conectare. Dup cteva luni a ieit la iveal intenia de marketing, cnd o
campanie-fulger de reclame la televizor i radio au dezvluit c personajele din filmulee
erau nite adversari fictive dintr-un joc video. Pentru a putea ajunge la un nivel avansat,
participanii erau obligai s introduc numerele de identificare ale unor produse marca
Lee. Tot acest demers a determinat mii de tineri s viziteze magazilele Lee i a dus la o
cretere a vnzrilor de 20%.
2. Burger King TenderCrisps: Site-ul www.subservientchicken.com se deschidea cu o pagin
ce coninea sigla Burger King, sub care se afla Contacting the Chicken. Dup apariia
acestui mesaj pagina devenea o camer, unde puiul (o persoan deghizat n pui de gin
purtnd portjartier) atepta poruncile utilizatorilor. Nu trebuiau dect tastate comenzile i
puiul ndeplinea cerinele: ddea din aripi, se rostogolea, opia ntr-un picior, danseaz pe
muzica country sau chiar moare. Site-ul promova noul meniu pe baz de carne de pui al
lanului Burger King.
Aceast idee este de fapt tema unei campanii de marketing al rumorii. Muli dintre
utilizatorii de internet fac parte din publicul int al Burger King. Site-ul i fcea pe
consumatori s interacioneze cu marca i s i fac s rspndeasc mesajul. Pentru a
transmite mesajul nu trebuia dect s apei pe butonul Tell a friend i mesajul se
transmitea automat mai departe. Reprezentanii Burger King au afirmat c site-ul a primit
45 de milioane de vizite n prima sptmn de la lansare.
3. Procter & Gamble i Tremor: Gina Lavagna, dup ce a primit un minidisc Sony Net MD
n valoare de 2$ i cupoane de reducere n valoare de 10$ i-a convins pe patru dintre
prietenii si, s o nsoeasc la un mall ca s le arate i player-ul digital care cost de la
99$ n sus. Gina a decalarat c le-a mai spus cel puin altor 20 de persoane dintre care
aproximativ 10 s-au artat interesai s-l cumpere. Prinii si i-au fcut acest player cadou
de Crciun.
Gina face parte din fora de vnzare invizibil a companiei P&G. Aceast for de
vnzare este alctuit din aproximativ 280 000 de adolesceni, recrutai de o diviziune a
companiei numit Tremor. Misiunea acestora era de a ajuta firmele s distribuie
informaiile n rndul tinerilor, care erau consumatori greu de atras. Aceti ageni
invizibili i ndeplinesc misiunea foarte uor prin foarte multe mijloace: cnd ies la mas,

n club, cnd vorbesc la telefon, etc. Iniial Tremor se concentra doar pe mrcile P&G, dar
acum face marketingul rumorii pentru mult mai multe companii.
Tremor recruteaz adolescenii ce au un cerc mare de cunotiine i au influen asupra
lor. Dei P&G selecteaz cu atenie adolescenii, nu le face nici o instruire, doar i
ncurajeaz s vorbeasc i cu prietenii. Acetia i ndeplinesc datoria fiind rspltii doar
cu cteva cupoane de reducere i senzaia plcut de a fi primii care afl despre noile
produse.
Brfele de acest gen pot s stimuleze real vnzrile unei mrci. CoverGirl a trimis
ctorva grupuri de fete din orae mari ale Statelor Unite, o brour cu sfaturi pentru
machiaj ambalat ntr-o cutie rotund i plat din metal, alturi de mai multe cupoane de
reduce n valoare de 1$. Firma nu voia dect s vad dac i poate stimula astfel creterea
vnzrilor la rujuri, mascara i fond de ten. Acest lucru s-a ntmplat, n oraele respective
achiziiile adolescentelor au crescut cu 10%.
P&G a colaborat cu o firm membr a Asociaiei Internaionale a Productorilor de
Lactate, Shamrock Farms din Phoenix, la lansarea unui nou sortiment de lapte, amestecat
cu mal i ciocolat. Productorul a monitorizat vnzrile noului produs n dou orae,
Phoenix i Tucson, unde planul i bugetul de marketing erau identice, doar c n Phoenix,
un numr de 2100 de ageni Tremor au primit informaii despre produs, cupoane de
reducere i autocolante publicitare. Dup 23 de sptmni vnzrile de lapte din oraul
Phoenix erau cu 18% mai mari dect n Tucson.
Aciunile de marketing al rumorii desfurate de P&G cu ajutorul adolescenilor s-au
bucurat de foarte mult succes, nct compania i construiete o nou reea care s se
concentreze asupra mamelor, segment mult mai numeros i cu posibiliti financiare mult
mai mari dect adolescenii.

Bibliografie
1. Hughes, M.:(2008). Buzz Marketing, Bucureti: Ed. Public
2. Kotler, P. i Armstrong, G.: (2008). Principiile marketingului. ed. 4. Bucureti: Teora.
3. Kotler, P. i Keller, K. L.: (2008). Managementul marketingului. ed. 5. Bucureti: Teora.
4. Care este una din metodele de marketing mai putin traditional dar cu impact ? [online]
Disponibil

la:

http://www.tipografiiromania.ro/articol/care-este-una-din-metodele-de-

marketing-mai-putin-traditional-dar-cu-impact-171.html