Antreprenor - Freelancer Cunostinte de Marketing

MODULUL III.
Cunotine comerciale i de marketing
Elaborat de: Gyeraj Judit
D.A.R.
DEZVOLTARE ANTREPRENORIAL N 3 REGIUNI
Cuprins
Noiunile de baz de marketing ....................................................................................................... 41

Segmentarea pieei, marketing orientat spre piaa int.......................................................................... 47
Studiul de marketing i de pia....................................................................................................... 51
Piaa n care ne desfurm activitatea i ne ctigm traiul; principalele funcii ale managementului marketingului ...... 56
Politica de produse; produsul care satisface cerinele clienilor notri ......................................................... 62
Politica de pre............................................................................................................................ 66
Politica de desfacere i a canalelor de desfacere................................................................................... 70
Comunicarea de marketing; instrumentele de influenare a pieei............................................................... 74
MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing
41
Noiunile de baz de marketing

Timp recomandat: 1 or teorie, 1 or practic
Abordarea tematicii
n limbajul zilelor noastre ntlnim frecvent expresia de marketing. Dar ce nseamn acest
cuvnt, ce acoper aceast noiune? Ce rol are marketingul n organizaia ntreprinderilor?
Muli pun semnul egalitii ntre expresia de marketing i publicitate. Alii, cnd aud cuvntul marketing, se gndesc
la studierea pieei, la promoii, la imagine, la influenare etc. Desigur, marketingul nseamn mult mai mult, dect
att.
n ecomonia de pia consumatorul decide, ce mrfuri trebuie fabricate i ce servicii trebuie prestate. Decide prin
aceea, c va cumpra produsele, serviciile oferite, sau nu. Deci productorul depinde de cerinele clientului. Trebuie
fabricate mrfuri, prestate servicii pe care clienii pot i sunt dispui s le cumpere. Asadar i preul este decisiv.
Totodat toate acestea trebuie realizate n aa fel, nct activitatea s fie profitabil pentru ntreprindere.
Este necesar ca s se recurg la marketing, deoarece o oarecare cerin poate fi satisfcut de mai multe produse
sau servicii, oferite de diverse firme, organizaii. Motivele pentru care clientii vor alege tocmai produsul, serviciul
respectiv trebuie s poat fi formulat.
Marketingul este indispensabil pentru funcionarea cu succes a unei ntreprinderi. Succesul pe pia al ntreprinderilor
depinde n mare msur de aplicarea profesional a marketingului. Numai firmele care urmresc permanent evoluia
cerinelor pieei, i reacioneaz rapid i flexibil la schimbri i pot mri pe termen lung cota de pia, doar acelea
pot realiza profit semnificativ.
Marketingul n organizaia ntreprinderilor
Obiectivul de baz al ntreprinderilor este prezena ndelungat i reuit pe pia i maximizarea profitului. Exist
dou ci posibile pentru maximizarea profitului:
mrirea veniturilor,
reducerea cheltuielilor.
Gama mijloacelor care asigur creterea veniturilor este extrem de larg, acestea sunt domenii ale marketingului:
studierea pieei,
produsul,
preul,
desfacerea (distribuia),
influenarea.
Domeniile de reducere a cheltuielilor, achiziiile, efectivul de personal, procesele, toate joac bineneles un rol
important, i ele in de gndirea orientat spre marketing, dar nu fac parte integrat din domeniile marketingului,
deci n cele ce urmeaz nu vom vorbi despre acestea.
OBIECTIVUL:
Maximizarea profitului
STRATEGIA:
Creterea veniturilor
Reducerea cheltuielilor
TACTICA:
studierea pieei
produs
pre
desfacere
influenarea pieei
eficientizarea achiziiilor
reducerea, optimizarea efectivului de
personal
optimizarea proceselor
Tabelul 1: Mijloacele maximizrii profitului
n general ntreprinderea poate decide n funcie de posibilitile pieei, care este calea cea mai eficient. Dac piaa
este n cretere, obiectivul poate fi creterea veniturilor. Dac piaa stagneaz sau se restrnge, reducerea cheltuielilor
poate fi mai eficace. Desigur, toate acestea pot fi abordate in mod rigid, diferitele elemente se influeneaz reciproc.
Concretizarea concepiei de marketing difer de la ntreprindere la ntreprindere. Existena unei organizaii, serviciu
sau echip de marketing separat depinde de mai muli factori: mrimea ntreprinderii, profilul, cifra de afaceri,
cultura ntreprinderii etc. Firete, nu caracterul delimitat al organizaiei de marketing face diferena, ci gndirea
42
CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE
orientat spre marketing a managementului i a angajailor.

Cunotine teoretice i practice sunt necesare pentru buna nelegere i aplicare a marketingului .
n cele ce urmeaz vom face cunotin cu noiunile de baz ale marketingului.
Informaii profesionale
Piaa i marketingul
O ntreprindere funcioneaz eficient datorit relaiilor sale de pia. Resursele necesare pentru activitate sunt
achiziionate pe diferite piee, pe cnd produsele i serviciile sunt valorificate tot pe pia.
Este interesul fundamental al oricrei ntreprinderi s-i planifice, organizeze, realizeze i verifice cu precizie
tiinific situaia de pe pia, activitatea comercial.
Instrumentul unei acomodri flexibile la pia sunt gndirea i activitatea multilateral orientat spre marketing,
precum i capacitatea de rennoire a ntreprinderii, adica inovaiaNoiunea de marketing este legat de schimburi i de pia. De cnd exist comer, exist i pia, unde oamenii se
adun i schimb mrfurile ntre ei.
Noiunile de baz ale pieei
Piaa a fost cea care a dat natere marketingului i l-a format, scena activitii de marketing este piaa. Este aadar
bine s abordm definiia pieei din mai multe puncte de vedere.
Conform celei mai simple definiii, piaa este locul vnzrii-cumprrii efective, deci locul n care vnztorii i
cumprtorii se ntlnesc pentru a realiza schimbul. Vnztorii se prezint cu produsele, serviciile lor, iar cumptorii
cu cererea solvabil.
Piaa teoretic: obiectul tranzaciei este prezent pe pia doar in mod teoretic, i n locul vnztorilor i cumprtorilor
tranzacioneaz reprezentani acestora.
Piaa n general: piaa este locul unde se ntlnete cererea i oferta, unde apare i preul format sub influena relaiilor
de for.
Piaa, n abordare de marketing: totalitatea vnztorilor i cumprtorilor efectivi i poteniali, precum i a relaiilor
de afaceri i informaionale dintre acetia.
Pia, n sens mai strict: nseamn piaa de specialitate a unei ntreprinderi date. Aceasta este piaa pe care sunt
prezeni clienii existeni ai ntreprinderii date, cumprtorii poteniali care pot fi atrai de la concuren i, desigur,
competitorii. Piaa de specialitate sau micropiaa este dirijat, pe lng legitile generale, i de prevederi, norme
specifice specialitii, totodat i autoreglementarea difer de la o specialitate la alta.
Piaa, n sens mai larg: depete piaa de specialitate, include piaa economiei naionale i piaa mondial. Aceast
pia este reglementat de ordine, legi generale, care cuprind toate domeniile i sunt obligatorii pentru toi.
Pia, n sens extins: pe pia nu apar numai produse i servicii, ci i idei, idealuri, gnduri, invenii, descoperiri.
Elementele i personajele pieei
Cerere: exprim intenia clienilor de a cumpra un anumit produs sau serviciu i capacitatea lor de a o plti. n
spatele cererii stau clienii, cumprtorii.
Ofert: cantitatea de produse sau servicii duse pe pia pentru a fi vndute. n spatele ofertei se afl vnztorii.
Pre: valoarea produsului sau serviciului, exprimat n bani. Preurile au un rol nsemnat n economia de pia, preul
ncearc s stabileasc echilibrul ntre cerere i ofert.
43
Figura 1: Elementele i personajele pieei
Echilibrul pieei: este starea n care cererea pentru un produs/serviciu este similar cu oferta. Un asemenea echilibru
de obicei nu ine mult timp, se schimb n mod automat datorit schimbrii condiiilor pieei.
Vnztorii i clienii intr n relaii de afaceri pe pia cu scopul de a face schimb. Dac ntre vnztor i cumprtor
se realizeaz schimbul, aceast lucru se produce printr-un acord voluntar, dup un sistem de condiii bine stabilit.
Pe pia exist o serie de vnztori, clieni, produse i servicii. Vnztorii ar dori s vnd ct mai multe din produsele/
serviciile lor la un pre convenabil, i astfel s realizeze venituri ct mai mari. Pentru a vinde ceva, este ntotdeauna
nevoie de cumprtor, deci vnztorii concureaz ntre ei pe pia pentru atragerea clienilor. Vnztorii concureaz
ntre ei pe pia. (Se poate ntmpla i invers, n condiiile unei economii deficitare.)
Indici i forme de pia
Pieele se pot clasifica dup mai multe criterii i abordrile din literatura de specialitate difer.
Clasificarea pieelor se poate face de exemplu:
dup criterii geografice,

dup obiectul mrfurilor distribuite,
n funcie de ordinea de mrime a cererii i ofertei,
dup numrul personajelor prezente pe pia,
dup persoana clientului (n funcie de persoanele de decizie).
n ultim instan, piaa se definete ca posibilitatea de vnzare i de cumprare. Trebuie totui s clarificm i
mrimea, precum i structura pieelor pe care pot conta ntreprinderile.
Cei mai importani indici ai pieei sunt:
potenialul pieei,
volumul pieei,
cota de pia.
Potenialul pieei: este maximumul cererii teoretice, include att clienii efectivi, ct i pe cei poteniali. Este totalitatea
vnzrilor teoretic posibile pentru un produs.
Volumul pieei: cantitatea dintr-un produs anume vndut pe o pia dat ntr-un timp dat. Este totalitatea vnzrilor
efective. Se poate exprima cantitativ sau valoric. Este indicele situaiei reale instalate n ramura industrial respectiv.
Cota de pia: reflect partea de pia pe care ntreprinderea n cauz a acaparat-o din volumul pieei. Este o valoare exprimat
n procente, calculat ca raport al vnzrilor efective ale firmei i volumul pieei. Aceasta este cota de pia absolut.
Piaa se schimb rapid, are multe personaje. n nelegerea ei ne poate fi de ajutor analiza structurii pieei.
Situaia de concuren a personajelor pieei msurat n fond prin cota de pia este numit structura pieei.
Formele caracteristice ale structurii pieei:
pia clasic (concuren perfect),

monopol,
duopol,
oligopol,
44
pia monopolistic.
Definiia, formarea, dezvoltarea marketingului

Expresia a aprut la nceputul secolului XX, n Statele Unite ale Americii. Cuvntul provine din verbul englezesc to
market (a lansa pe pia, a vinde, a pune n vnzare).
Sensul noiunii de marketing s-a schimbat mult n cursul secolului trecut. Coninutul s-a extins, i procesul nu se
poate considera fiind ncheiat nici n zilele noastre.
n literatura de specialitate putem ntlni multe definiii, dar esena este aceeai, toate au elemente comune.
S ncercm s definim ct mai simplu esena marketingului. Marketingul nseamn dou lucruri: un mod de
abordare i un sistem de instrumente, mijloace.
Mod de abordare: abordare orientat spre pia, pune clientul n centrul ateniei. Organizaia care lucreaz n spiritul
abordrii de tip marketing se strduiete s corespund ct mai mult cerinelor clienilor.
Sistem de instrumente: implementarea abordrii de tip marketing se face cu ajutorul sistemului de instrumente, ale
crui elemente sunt:
segmentarea pieei,
studierea pieei,
politica de produs,
politica de pre,
politica de desfacere,
influenarea pieei.
Modul de abordare i sistemul de instrumente sunt interconectate, exploatarea sistemului de instrumente este dat
de modul de abordare, totodat abordarea orientat spre client presupune existena sistemului de instrumente.
Marketingul, ca activitate a ntreprinderii, este o activitate care pornete de la pia i se ntoarce la aceasta, n vederea
satisfacerii cerinelor clienilor:
analizeaz piaa,
stabilete produsele, serviciile,
formeaz preurile,
organizeaz desfacerea,
influeneaz clienii.
Formarea, dezvoltarea marketingului

Pentru ca implementarea marketingului s devin o necesitate obiectiv, economia trebuie s ajung la un anumit
nivel al dezvoltrii social-economice.
Dac mprim, oarecum simplificat, n dou pri dezvoltarea social-economic a omenirii, putem distinge dou
perioade:
perioada premergtoare marketingului

perioada marketingului.
Desigur, aceasta este o delimitare extrem de simplificat, limitele dintre perioade nu se pot trasa exact nici n timp
si nici n spaiu. Implementarea marketingului depinde de stadiul de dezvoltare a economiei, de situaia politic din
ara respectiv, de concuren, ba chiar i de ntreprinderea n cauz, etc.
Perioada premergtoare marketingului se mai numete i perioada abordrii orientate spre producie, perioada
marketingului fiind numit i perioada abordrii de tip marketing.
Marketingul n fond este produs al secolului XX. Sensul cuvntului s-a modificat mult n cursul secolului trecut.
Coninutul s-a extins, i procesul nu se poate considera ncheiat nici n zilele noastre.
n dezvoltarea marketingului putem distinge cinci etape, acestea marcheaz diferite faze ale dezvoltrii economice,
fiecare etap fiind caracterizat de alt abordare i de alt mod de utilizare a sistemului de instrumente.
Utilizarea, dezvoltarea marketingului nu a nceput simultan n ri i n ramuri industriale cu grad de dezvoltare
diferit. Se ntmpl frecvent ca n aceeai ar sau ramur s coexiste ntreprinderi cu diferite abordri. Deci n
dezvoltarea marketingului exist diferene nsemnate att n timp, ct i n spaiu. Dezvoltarea nu este valabil n
acelai timp pentru toate rile, toate ramurile i toate ntreprinderile. Limitele etapelor nu se pot stabili cu precizie.
Marketingul a nceput n lumea produselor, domeniul su principal de funcionare este i astzi sfera de afaceri, dar
rolul su crete treptat i n sectoarele nonprofit. Partidele politice, teatrele, instituiile, artitii etc., toate au nevoie de
marketing, deci marketingul a devenit personalizat.
45
Etapele dezvoltrii:
etapa orientrii spre producie (cerere > ofert)

etapa orientrii spre desfacere (cerere < ofert)
etapa orientrii spre client (Mria-sa, Clientul)
etapa orientrii spre societate (interesul social i al ntreprinderii)
etapa globalizrii (realizarea mrcilor mondiale)
Etapa orientrii spre producie
Aceast etapa a fost caracterizat de creterea produciei, ca obiectiv. Numrul competitorilor a fost redus, cercetarea
comportamentului clienilor nu a ajuns nc n focus.
Etapa orientrii spre desfacere
Dup o perioasd mai lung sau mai scurt capacitatea de producie a ntreprinderilor depete capacitatea de
absorbie a pieei. Ca urmare, dezvoltarea pieei se ncetinete. Vnzrile se pot face numai prin mrirea cotei de
pia. Este momentul n care producia ajunge pe un plan secundar.
Principala caracteristic a etapei: exist deja produs suficient, oferta este mai mare, dect cererea. Obiectivul: produsul
trebuie vndut. Pentru aceasta este nevoie de studierea pieei, respectiv de pre, ambalaj, mrci corespunztoare i
de diferite instrumente pentru influenarea pieei, n primul rnd de publicitate. n vederea creterii vnzrilor apar
noi tipuri de magazine.
Etapa orientrii spre consumator
Una din principalele caracteristici este focalizarea pe clientul potenial i pe cerinele sale. Atenia se ndreapt spre
client, obiectivul marketingului este cunoaterea clienilor, satisfacerea cerinelor acestora.
A aprut cerina pentru utilizarea uniform a diferitelor instrumente de marketing. Piaa a devenit punctul de plecare
al marketingului, trebuie neleas n primul rnd piaa, trebuie fabricat produsul necesar pentru pia, la calitatea
i preul dorit. Potenialii clieni trebuie s fie informai despre existena produsului corespunztor cerinelor pieei,
produsul trebuie s ajung pe piaa dorit.
Ajung n prim plan cerinele speciale, produsele i serviciile cu caracteristici specifice, produse si servicii cu promi
siuni diferite ale produsului, serviciului. Ctig rol important segmentarea, poziionarea i marketingul orientat
spre piaa int.
Etapa orientrii spre societate
n anii 80 marketingul a ajuns ntr-o nou etap. Cererea s-a mpotmolit, ntreprinderile lucrau mai mult n condiii
de supraofert. Buna cunoatere a clientului i a cerinelor acestuia a devenit insuficient si a devenit necesar i
urmrirea concurenei. Prin asta, ntreprinderea orientat spre marketing a devenit una orientat spre concuren.
Principala caracteristic a etapei orientate spre societate: viitorul, societatea, sntatea, bunstarea acesteia, protecia
mediului toate ajung n focus. Interesul pentru profit nu mai este singurul factor decisiv al ntreprinderi, cerinele,
ateptrile societii n ansamblu trebuie luate i ele n considerare. Reputaia ntreprinderilor nu mai depinde doar
de aprecierea produselor acestora, comportamentul lor ncepe s aib i el un rol important.
O alt caracteristic a etapei orientrii spre societate este aceea c abordarea de tip marketing i activitatea de
marketing se extinde, cuprinznd i domeniul politicii, al artelor, al nvmntului, al sntii, respectiv sfera
organizaiilor nonprofit.
Etapa globalizrii
Etapa globalizrii a nceput n anii 1990. Paralel cu dezvoltarea transporturilor, a traficului de informaii i
ntreprinderile au nceput s se extind, considernd ntreaga lume drept pia potenial. Companiile mari
internaionale sau multinaionale ncarc pieele cu o mas tot mai mare de mrfuri, strduindu-se s reduc
cheltuielile. Produsele fabricate n cantiti mari de obicei nu sunt produse difereniate, nu se acord atenie
obiceiurilor diferite ale consumatorilor din diferite ri.
Esena marketingului global este aceea c se creaz mrci mondiale care se vnd n toat lumea cu aspect identic, cu
reclame identice.
Tendinele secolului al XXI-lea
Marketingul de mas defavorizeaz ntreprinderile mici i mijlocii autohtone, pentru c acestea nu pot concura cu
companiile multinaionale. Crete rolul marketingului de ni.
Niele de pia sunt pri ale pieei n care oferta existent nu poate satisface deloc sau n mod corespunztor cerinele
46
manifestate sau latente.

Concurena pentru clieni este n permanent cretere. Apare abordarea marketingului relaional (relationship).
Conform abordrii marketingului relaional nu atragerea consumatorilor este suficienta, acestia trebuie sa fie pastrati.
Mediul inconjurator a avut mult de suferit n urma creterii produciei, condiiile de via s-au deteriorat. Sub
influena acestei revelaii s-au consolidat, respectiv se consolideaz micrile ecologiste, totodat n multe ri
msurile de protecia mediului au devenit mai stricte. Marketingul ecologic este o tendin nou.
Crete treptat i rolul proteciei consumatorilor. Protecia consumatorilor este asigurat de reglementrile legale i de
comportamentul contient al consumatorilor.
n ziua de azi marketingul se manifest n toate domeniile vieii, a devenit parte a cotidianului.
Orientarea spre marketing, orientarea spre producie
Orientarea spre producie este comportamentul de gestionare a ntreprinderii care este decisiv. Se acord atenie
redus clienilor i studierii pieei. Principalul principiu director i baza formrii preurilor este reducerea cheltuielilor.
Organizaia de desfacere trebuie s aib n vedere numai vnzarea.
Orientarea spre marketing este comportamentul de gestionare a ntreprinderii n care se manifest dominana funciei
de marketing asupra altor funcii ale ntreprinderii. ntreprinderea de acest gen ajunge s-i elaboreze strategia de
marketing bazndu-se pe concepia de marketing, extinznd studierea pieei n direcia concurenei.
Elementele de baz ale concepiei de marketing:
orientarea spre pia,

orientarea spre client,
marketingul coordonat,
maximizarea profitului.
EXERCIII DE AUTOEVALUARE
1. Cror etape ale dezvoltrii marketingului aparin elementele enumerate mai jos?
activitate de reclam intens
existena companiilor multinaionale
luarea n calcul a cerinelor pieei
relaiile nfiinate cu mediul ntreprinderii
nfiinarea de noi tipuri de magazine
cunoaterea clienilor
utilizarea unitar a instrumentelor de marketing
urmrirea concurenei
creterea produciei
crearea de mrci mondiale
2. De ce este important dezvoltarea gndirii cu abordare de tip marketing la ntreprinderi?
REZOLVAREA EXERCIIILOR DE AUTOEVALUARE

1. Cror etape ale dezvoltrii marketingului aparin elementele enumerate mai jos?
activitate de reclam intens: etapa orientat spre desfacere
existena companiilor multinaionale: etapa globalizrii
luarea n calcul a cerinelor pieei: etapa orientat spre consumator
relaiile nfiinate cu mediul ntreprinderii: etapa orientat spre societate
nfiinarea de noi tipuri de magazine: etapa orientat spre desfacere
cunoaterea clienilor: etapa orientat spre consumator
utilizarea unitar a instrumentelor de marketing: etapa orientat spre consumator
urmrirea concurenei: etapa orientat spre societate
creterea produciei: etapa orientat spre producie
crearea de mrci mondiale: etapa globalizrii
2. De ce este important dezvoltarea gndirii cu abordare de tip marketing la ntreprinderi?
Esena abordrii de tip marketing este aceea c ea pornete de la pia, de la cerinele clienilor. Extinderea, dezvoltarea
nu pot fi activiti pentru sine, ci procese menite s asigure satisfacerea cerinelor clienilor. Dac producia, desfacerea
47
ia n considerare interesele clienilor, cresc veniturile, se consolideaz poziia pe pia, supravieuirea ntreprinderii
este asigurat. Utilizarea adecvat, armonizarea instrumentelor de marketing, relaia pozitiv cu mediul nlesnete
gospodrirea profitabil.
Dac ntreprinderea se bazeaz pe cerinele pieei, sunt mai sigure posibilitile de valorificare. Dac ntreprinderea
urmrete cu atenie cerinele, schimbrile pieei, atunci poate reaciona rapid i n timp util la schimbri, i ajunge s
dein avantaj fa de concureni. Creterea profitului este important nu numai pentru proprietarii ntreprinderii, ci
i pentru ntreprindere n sine. Profitul realizat asigur dezvoltarea, finanarea creterii. Desigur, profitul este impor
tant i pentru angajai, o firm profitabil poate nsemna un loc de munc sigur, salariu convenabil.
BIBLIOGRAFIE UTILIZAT
Brczin Dr. Juhos Jlia: Marketing a XXI. szzadban. Kereskedelmi s Idegenforgalmi Tovbbkpz Kft., Budapest,
2005.
Magyar Marketing Szvetsg Munkakzssge: Marketing nlkl nem megy! T-blint Kiad, Budapest, 2009.
BIBLIOGRAFIE RECOMANDAT
Kotler, Philip: Marketingmenedzsment [Marketing management]. Mszaki Knyvkiad, 1999.
Segmentarea pieei, marketing orientat spre piaa int

Abordarea tematicii
Ai vrea s deschidei un magazin de bijuterii. Ai fi n stare s satisfacei cerinele tuturor cli
enilor poteniali? Ce ai face pentru a satisface mai bine cerinele? Dup ce criterii ai clasifica
potenialii clieni? Cum ai realiza ca ei s-i aminteasc produsul, magazinul dvs.?
n cursul vieii de zi cu zi ntlnim muli oameni, ajungem n contact cu ei. Aceste relaii pot fi cu caracter personal,
legate de locul de munc, relaii de afaceri.
Exist relaii care sunt foarte importante pentru noi, i sunt altele mai puin importante. Persoanele ajunse n contact
cu noi au pretenii fa de noi, i, desigur, i noi avem pretenii fa de ei.
Nu suntem n stare s satisfacem preteniile tuturor. ncepem s selectm, cui dorim s ne conformam, i analizm,
cum putem face acest lucru. Dac dorim s-i satisfacem pe toi, n cele din urm vom ajunge s nu satisfacem pe
deplin pe nimeni.
La fel judec i ntreprinderile. Nu pot ctiga toi clienii. Cerinele clienilor sunt foarte diversificate, o ntreprindere
oarecare nu poate satisface cerinele tuturor. Desigur, sunt unii, care reuesc s o fac, dar nu asta este situaia general.
Astfel, difer spre exemplu i preteniile clienilor fa de bijuterii. Cerinele depind n mare msur de vrsta, sexul,
situaia financiar, poziia social etc. a potenialului cumprtor.
Deoarece piaa este extrem de complicat i cerinele pieei sunt foarte diversificate, este necesar mprirea pieei.
Prile mai mici sunt mai uor de cunoscut, i nici cerinele personajelor nu difer att de mult.
Generaliznd, se poate constata c nu este bine s ncercm s ctigm ntreaga pia, este mai eficient s ne
concentrm pe o anumit parte, mai mic, a pieei.
Pentru a gsi partea sau prile de pia corespunztoare, mai nti trebuie s clasificm clienii dup un anumit
specific al lor, apoi s alegem din grupurile astfel formate.
Esena este s gsim i s alegem partea de pia corespunztoare. Aceast parte a pieei s fie una pentru satisfacerea
creia dispunem de condiii adecvate, cerinele trebuie armonizate cu posibilitile noastre.
Conform abordrii de tip marketing orientate spre client, trebuie s ne apropiem de consumator, pentru c piaa este
format din consumatori cu comportamente diferite.
Segmentarea pieei ncearc s cunoasc i s identifice grupurile care prezint caracteristici de cerere diferite pornind
48
de la aceste premize. Este bine, ca decizia privind partea de pia de care ntreprinderea dorete s o serveasc
dac vrea s se concentreze pe ntreaga pia sau doar pe o parte a ei s fie luat n posesia acestor cunotine. Se
recomand ca dintre aceste grupuri, segmente s se evidenieze grupuri int, i s se aeze produsul n sistemul de
valuare al consumatorului, adic s se poziioneze.
Desigur, acest lucru nu este simplu, este nevoie i aici de cunotine de specialitate adecvate.
Personajele pieei, segmentarea pieei
Figura cheie a funcionrii eficace a unei ntreprinderi este clientul. Este foarte important ca toi clienii unei
ntreprinderi s fie mulumii; pentru aceasta trebuie s cunoatem comportamentul clienilor.
Din punct de vedere al comportamentului clienilor se pot distinge dou grupuri fundamentale: consumatorii i
clienii organizaionali. (n cele ce urmeaz nu vom discuta despre clienii organizaionali, adica alte firme care
cumpara de la noi, acesta este un domeniu separat.)
Consumator: indivizii i gospodriile care cumpr produsele i serviciile pentru satisfacerea propriilor necesiti.
nelegerea comportamentului clienilor este problema cea mai complicat n activitatea de marketing a
ntreprinderilor. De ce cumpr clientul produsul? Ce st n spatele deciziei? Cum decide?
Comportamentul consumatorilor: totalitatea activitilor desfurate n cursul procurrii i utilizrii produselor i
serviciilor, al cror scop este mrirea satisfaciei consumatorilor.
Domeniile de cunoatere a comportamentului consumatorilor:
factorii care definesc comportamentul consumatorilor,

insi comportamentul consumatorilor.
Segmentarea pieei
Cerinele cumprtorilor sunt extrem de diversificate, o ntreprindere de obicei nu poate s satisfac cerinele tuturor.
De aceea este necesar mprire pieei n buci. Instrumentul acestei mpriri este segmentarea pieei. Segmentarea
nseamn s desfacem n buci, s mrunim ntregul, crend astfel felii, pri mai mici.
Cele mai multe piee sunt mulimi mixte formate din diferite segmente. Sarcina segmentrii pieei este identificarea
acestora. Deci segmentele exist, trebuie doar s le recunoatem.
Segmentarea pieei: procedur cu care mprim n mai multe pri piaa heterogen a unui produs sau serviciu, n
funcie de diferite caracteristici. Ca rezultat al segmentrii pieei vom obine un segment sau segmeni.
Segment: grup omogen creat n baza unei caracteristici.
Segmentarea pieei nseamn pentru ntreprindere eforturi n plus, cheltuieli n plus. Eforturile renteaz: segmentarea
are multe avantaje.
Procesul de maleare a marketingului orientat spre piaa int
Marketingul orientat spre piaa int n literatura de specialitate apare frecvent ca marketing STP, dup iniialele
denumirilor engleze: Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Paii realizrii marketingului orientat spre piaa int:
segmentare (segmentation)
orientare / intire, alegerea pieelor int (targeting)
poziionare i difereniere (pozitioning)
Segmentarea pieei este baza informaional a realizrii marketingului orientat spre piaa int.
Segmentarea pieei este o procedur special n cursul creia fragmentm n mai multe pri o pia heterogen.
Aceast procedur se bazeaz pe cunoaterea comportamentului cel mai probabil al consumatorilor, clienilor, care
este evaluat n general prin studii cu chestionare.
Variabilele de baz ale segmentrii

pieei de consum
Criteriile speciale
ale segmentrii pieei de consum
criterii geografice
domeniile de interes, hobby
criterii demografice
apartanena la o sfer de interes anume
criterii social-economice
obiceiurile nutriionale
criterii comportamentale
cerinele culturale
caracteristici psihografice
cunoaterea de limbi strine
49
interesul special pentru ceva etc.

Tabelul 2: Criteriile de segmentare a pieei de consum
Segmentarea pieei descoper i caracterizeaz segmentele omogene ale pieei. ntreprinderea va trebui s aleag
dintre acestea
ntreprinderile evalueaz segmentele, i decid, asupra cror segmente doresc s se concentreze n viitor. Deci,
ntreprinderea trebuie s decid, cte segmente poate deservi, i care sunt acelea.
Pentru alegerea segmentelor se vor analiza n principal:
accesibilitatea,
msurabilitatea,
distingibilitatea,
omogenitatea,
rentabilitatea,
obiectivele i resursele ntreprinderii.
Conexiunile dintre segmentare i diferitele soluii de marketing

n cursul alegerii, ntreprinderea poate decide s se concentreze asupra unui singur segment, sau s satisfac cu
produsele sale cerinele mai multor segmente, sau s nu segmenteze. n consens cu cele de mai sus, ntreprinderile
pot alege dintre trei soluii de marketing:
marketing concentrat,
marketing difereniat,
marketing nedifereniat.
Marketing
concentrat
ntreprinderea alege un segment asupra cruia dorete s se concentreze. Se elaboreaz un

mix de marketing special pentru personajele segmentului respectiv. ntreprinderea dorete
s satisfac exclusiv cerinele unui segment. Cunoate perfect caracteristicile segmentului,
astfel pe pia i este uor s obin avantaje cu produsul potrivit.
Marketing
difereniat
Produsele ntreprinderii sunt destinate mai multor segmente, dar nu ntregii piee. Pentru
segmentele diferite se elaboreaz diferite mixuri de marketing. Aceast strategie poate
fi eficient cnd segmentele au cerine mult diferite. ntreprinderea aplic soluii unice,
speciale pentru fiecare segment.
Marketing
nedifereniat
ntreprinderea nu ia n considerare caracteristicile diferite ale personajelor pieei, se

elaboreaz un singur mix de marketing pentru ntreaga pia. Dac ntreprinderea ofer
acelai produs/serviciu n acelai mod pentru toi potenialii clieni, nu exist segmentare.
Acest lucru este caracteristic pentru produsele fa de care cerinele personajelor pieei nu
difer mult, respectiv unde ntreprinderea deine monopolul.
Tabelul 3: Segmentare i soluii de marketing
Diferenierea i poziionarea
n cursul diferenierii stabilim trsturi caracteristice care fac diferena ntre ntreprindere i competiia acestora,
ntre produsul ntreprinderii i cele ale concureniei. n cursul poziionrii vom contientiza toate acestea la nivelul
segmentului, segmentelor alese.
Poziionarea produsului: stabilirea raportului pe o anumit pia (ntr-un anumit segment) dintre un anumit produs
i produsele concurente, i contientizarea acestuia la nivelul clienilor.
50
Diferenierea, elementele sarcinii de poziionare:
stabilirea potenialelor avantaje competitive,

alegerea avantajului competitiv cel mai favorabil,
semnalarea eficienta, contientizarea n clieni a concepiei de poziionare a ntreprinderii.
Putem selecta domeniile de difereniere n funcie de ceea ce ntreprinderea noastr face n modul cel mai diferit in
comparaie cu concurena.
Prin poziionare n grupul int trebuie contientizate avantajele stabilite n cursul diferenierii. Instrumentele
contientizrii sunt elementele acestui mix de marketing. Deci trebuie stabilite trsturile avantajoase ale produsului,
i acestea trebuie comunicate cu ajutorul unui instrument de marketing. Se va prezenta clientului, n ce privin
difer produsul nostru de cele ale concurenilor, care este diferena dintre noi.
Nu este suficient s crem trsturi avantajoase fa de competitori, acestea trebuie contientizate la nivelul clienilor
cu ajutorul mijloacelor de marketing. Deci produsul se poziioneaz n memoria potenialilor clieni. n cursul
poziionrii trebuie s ne strduim s atribuim ntreprinderii sau produsului caracteristici clare.
1. Avei o alimentar lng autogara oraului. Cine face parte din grupul Dvs. int?
2. Avei un magazin de bijuterii. Magazinul are i un atelier. Ce posibiliti avei pentru diferenierea firmei?
3. Ce avantaje competitive comunic reclamele produselor enumerate mai jos?
produsele LOreal
produsele Milka
produsele Danone Activia

1. Avei o alimentar lng autogara oraului. Cine face parte din grupul Dvs. int?
Achiziionarea de alimente n general ine de rutin. Clienii vor s-i termine ct mai repede cumprturile, n mod
caracteristic fac cumprturile ct mai aproape de locuina lor.
Deci membrii grupului int sunt cei care locuiesc n zon, navetitii care vin la lucru n ora din localitile din zon
i cltorii de tranzit.
2. Avei un magazin de bijuterii. Magazinul are i un atelier. Ce posibiliti avei pentru diferenierea firmei?
Crearea unei oferte de produse unice.
Relaii personale cu clienii, serviciu individual.
Servicii speciale: curarea, repararea bijuteriilor n x zile, realizarea de bijuterii unice, eventual transport
la domiciliu, nchiriere de bijuterii, credit pentru achiziionarea de bunuri etc.
crearea unei imagini elegante.
3. Ce avantaje competitive comunic reclamele produselor enumerate mai jos?
LOreal: merit i eu aceast marc pentru a fi mai frumoas i a prea mai tnr.
Produsele Milka: gustul magic al ciocolilor fine se datoreaz materiei prime excelente, laptelui prospt din Alpi.
Danone Activia: acest produs este foarte sntos, acioneaz pozitiv asupra sistemului digestiv.
2005.
51
Studiul de marketing i de pia

Abordarea tematicii
Ai dori s nfiinai o ntreprindere. Gndii-v: care sunt informaiile despre pia de care ai avea nevoie
pentru a porni afacerea? Ce informaii despre pia necesit o ntreprindere n funciune? Din ce surse i cum
ai procura informaiile necesare pentru lansarea, respectiv pentru operarea profitabil a ntreprinderii?
Una din condiiile funcionrii eficace ndelungate a ntreprinderilor este acomodarea flexibil la mediul aflat n
continu schimbare.
Din punctul de vedere al ntreprinderilor de exemplu se pot pune urmtoarele ntrebri:
De cunoaterea pieei este important ?

Ce trebuie s tim despre clienii notri, respectiv despre potenialii clieni?
Care este competitia, i cum sunt acetia?
Cum se pot procura informaiile necesare?
Cum prelucrm multitudinea de date i informaii?
Stabilirea pieei relevante, respectiv cunoaterea corespunztoare a acesteia este indispensabil pentru ntreprinderi.
Numai n posesia cunotinelor adecvate despre pia este capabil ntreprinderea s abordeze in realitate clienii
dorii.
Pentru o ntreprindere nou stabilirea acelui grup de consumatori, utilizatori, crora ntreprinderea vrea s vnd
produsul, serviciul este o sarcin elementar.
Revizuirea datelor legate de clienii deja atrai de ctre ntreprindere, cei pe care intreprinderea inca dorete s-i mai
atrag este recomandat i n cazul ntreprinderilor deja n funciune.
Clienii existeni trebuie cunoscui ct mai bine: cine sunt ei, de ce cumpr de la noi, care sunt cerinele lor fa de
produs. Trebuie procurate informaii i despre clienii poteniali: cine sunt, cum ar putea deveni clieni efectivi.
Alt factor important al reuitei este obinerea ncrederii. Trebuie s tim, pe ce s-au bazat clienii cnd au ales
ntreprinderea noastr, produsul nostru.
Trebuie de asemenea s clarificm care este domeniul n care suntem mai bunidect competiia, i cum putem s
mbuntim situaia i mai mult.
Tot de studierea pieei ine i analiza reputaiei, respectiv s aflm, care este imaginea ntreprinderii. Aceste ntrebri
desigur necesit deja, o analiz mai profund. Pentru asemenea studii este recomandat s recurgem la specialiti,
experi externi.
Un alt domeniu important al studierii pieei este cunoaterea concurenei.
Analiza situaiei i studierea piei nu nseamn neaprat proceduri scumpe, complicate. Avem la dispoziie diferite
surse pentru a cunoate piaa. Putem de exemplu s adunm multe informaii cu ajutorul internetului. Este bine s
procurm publicaiile din ramura industrial, rapoartele statistice, diferite studii, materiale de pres. Pn i cele
mai importante date referitoare la competitori sunt accesibile prin internet.
Dincolo de documentele electronice i tiprite, piaa poate fi studiat i prin metode interactive. Multe informaii pot
fi obinute la diferite evenimente profesionale, simpozioane. ntreprinztorii au un sistem de relaii larg, la ntlniri
neformale i pot schimba opiniile, pot discuta despre obiective comune, posibiliti de cooperare. Informaiile
primite n acest fel pot fi i ele utile.
Desigur, la intervale stabilite este necesar studierea mai profund a mediului de pia, gsirea oportunitilor,
procurarea informaiilor necesare pentru luarea deciziilor.
Se pot procura datele concrete care nlesnesc luarea deciziilor si elaborarea strategiilor prin studii intite, adecvate
cerinelor ntreprinderii.
S vedem acum cunotinele de specialitate necesare pentru procurarea, prelucrarea informaiilor despre pia!
52
Sistemul informaional de marketing (SIM)
Prezena competiiei economice este fireasc n economia de pia. ntreprinderile concureaz, competiia este tot
mai acerb. Schimbrile pieei solicit reacii rapide, deci trebuie luate decizii. Pentru luarea deciziilor sunt necesare
informaii. Dat fiind c nu putem influena dect piaa pe care o cunoatem , informaiile legate de pia trebuie
cunoscute,.
La ntreprindere sosesc zi de zi o multitudine de informaii. nregistrarea, prelucrarea tuturor datelor sosite ar fi o
munc imens, dar ea nu este necesar. Informaiile trebuie selectate i evaluate, respectiv trebuie fcute adecvate,
accesibile, interpretabile pentru management. Aceasta este activitatea inclus n sistemul informaional de marketing.
Noiunea SIM i atribuiile sale
SIM nu este altceva, dect adunarea, prelucrarea, selectarea, arhivarea, transmiterea i vizualizarea coordonat i
continu a diferitelor informaii interne i externe. Din volumul de informaii ce sosete la ntreprindere, SIM le
selecteaz pe cele adecvate nivelului decizional i executiv stabilit, i le transmite specialistului care ia decizia.
Atribuiile SIM:
Evaluarea necesarului de informaii al conductorilor, managerilor, angajailor.

Procurarea i prelucrarea datelor, informaiilor necesare.
Transmiterea datelor necesare pentru luarea de decizii catre persoanele adecvate.
Subsistemele SIM:
sistemul evidenelor interne,

sistemul de supraveghere a pieei (marketing),
sistemul cercetrilor de marketing,
sistemul analizelor de marketing.
Informaiile sosite la ntreprindere nu sunt ntotdeauna suficiente pentru luarea deciziei, trebuie s se obin multe
alte date, informri. Aceasta este atribuia studierii pieei.
Figura 2: Sistemul informaional de marketing (SIM)
Relaia dintre studierea pieei i cercetrile de marketing

Informarea continu i detaliat despre pia, despre evenimentele petrecute acolo este necesar pentru aplicarea
eficient a marketingului ntreprinderii.
Studierea pieei este baza de informaii a activitii de marketing a ntreprinderii. Este un studiu economic complex
al crui obiectiv este s dea ntotdeauna rspunsuri la ntrebri legate de produse sau servicii concrete.
Deci studierea pieei este metoda cu ajutorul creia putem obine informaii despre pia, despre personajele,
elementele, fenomenele acesteia.
n cursul studierii pieei, pe lng aplicarea diverselor metode de cercetare pentru studiere i analiz, se recuge i
la ajutorul altor ramuri de tiin. Aa sunt: matematica, statistica, psihologia, sociologia, socio-psihologia, tiinele
53
economice, informatica.
Cercetrile de marketing sunt studii de pia aplicate, adic utilizarea metodelor studierii pieei pentru a dispune de
suficiente informaii in vederea lurii deciziilor legate de produs, preuri, canalul de pia, locul desfacerii, vnzri,
comunicarea de marketing, factorul uman etc.
Domeniile cercetrii de marketing:
studiul general a situaiei pieei,

studii legate de produse, servicii,
studierea cererii,
studierea ofertei,
studierea aprovizionrii,
studii premergtoare lansrii unui nou produs, serviciu,
studiul comunicrii i publicitii.
n zilele noastre se utilizeaz ca sinonime expresiile studiul de pia i cercetare de marketing. Cronologic, mai nti
a aprut studierea pieei. Noiunea de cercetare de marketing s-a rspndit odat cu rspndirea marketingului.
Metodologia i tipuri ale studiului de pia
Metodologia exprim de unde, de la cine, cum, cu ce metode se obin informaiile.
Tipurile studiilor de pia dup diferite criterii:
Dup caracterul sursei de informare datele culese pot fi ecoscopice (cu caracter economic) i demoscopice
(date despre oameni, primite de la ei).
Dup caracterul lor datele culese pot fi obiective i subiective.
Dup modul de culegere a informaiilor datele pot fi secundare i primare.
Dup caracterul studiului se pot distinge studii cantitative i calitative.
Dup direcia, profunzimea i anvergura studierii, studiul poate fi vertical sau orizontal.
n funcie de subiecii studiului putem vorbi despre interviuri cu consumatori, cu specialiti sau de
ntreprindere. Interviurile cu consumatorii pot fi individuale sau n grup.
Dup domeniul studiat exist studii efectuate n ar i n strintate. Ambele pot fi naionale sau regionale.
n funcie de cei care efectueaz studiul distingem studii proprii i studii efectuate de prestatori.
Dup durata studierii exist studii pe termen scurt, pe termen mediu i pe termen lung.
Dup frecvena studierii studiul poate fi ocazional i continuu (panou).
Procesul de studiere a pieei
Procesul de studiere a pieei se poate mpri n urmtorii pai mai mici:
Stabilirea obiectivului studiului, formularea problemei care necesit studiere.

ntocmirea planului de studiu.
Obinerea, culegerea datelor necesare.
Verificarea, completarea (dac este cazul), analiza, evaluarea datelor obinute.
Constatri, ntorcndu-ne la problema formulat la nceput, prezentarea de soluii, propuneri, ntocmirea
de prognoz.
Stabilirea obiectivului studiului, formularea problemei

n cursul formulrii problemei stabilim care sunt ntrebrile specifice la care dorim s obinem rspuns n cursul
studiului. ntrebrile, problemele pot fi legate de prezent, respectiv de viitor.
ntocmirea planului de studiu
Prile planului de studiu:
obiectivul studiului,
obiectul studiului (ce studiem),
decizia privind culegerea de informaii secundare, primare,
stabilirea subiecilor studiului,
alegerea eantionului,
stabilirea materialelor auxiliare pentru studiu,
selectarea, pregtirea personalului de cercetare,
testarea, corectarea, finalizarea materialelor,
stabilirea, prezentarea metodelor de verificare, corectare, prelucrare,
prelucrare, verificare, analiz,
prognoz, recapitulare, concluzii, observaii.
54
Obinerea, culegerea datelor necesare

Culegerea informaiilor secundare
Din punct de vedere al studierii pieei se consider informaie orice informare cu al crui ajutor direct sau indirect
se poate obine o imagine despre pia i caracteristicile acesteia.
n cursul culegerii informaiilor secundare n primul rnd se caut, respectiv se adun datele care stau deja la
dispoziie. n posesia acestora se poate decide, dac datele disponibile sunt suficiente sau este nevoie i de culegere
de date primare.
Informaiile secundare pot fi informaii interne, din cadrul ntreprinderii, sau informaii provenite din surse externe,
din afara ntreprinderii.
Culegerea informaiilor primare
nainte de a culege informaiile primare, trebuie luate decizii legate de urmtoarele probleme importante:
Cine sunt subiecii studiului de pia?

Cum se vor selecta subiecii studiului de pia?
Care este metoda cea mai util de culegere a datelor necesare?
Studiile primare cuprind ansamblul populaiei sau a agenilor economici, respectiv grupuri bine conturate ale
acestora, ntr-un moment dat sau o perioad dat. Subiecii studiului sunt definii de fapt de obiectivul studiului.
Mulimea interesat, competent din punct de vedere al problemei studiate este mulimea de baz. Culegerea complet
de date este aproape imposibil, de aceea studierea pieei utilizeaz metoda evalurii pariale, reprezentative. n
cursul evalurii reprezentative includem n evaluare doar o parte a mulimii ntregi, dar din rezultatul evalurii
tragem concluzii referitoare la ntreaga mulime.
Metode de analiz primar:
chestionarea,
observarea,
experimentele.
Metoda de obinere a informaiilor primare cel mai des utilizat este chestionarea. Chestionarea este o procedur
general utilizat, preferat, care se poate efectua n condiii stabilite, dup reguli stricte.
Tipurile studiilor cu chestionare:
n funcie de modul de comunicare: scrise, verbale, telefonice, electronice (pe calculator),

n funcie de subiecii chestionai: pe consumatori, pe specialiti, de ntreprindere,
n funcie de obiectele chestionrii: speciale (o tem), omnibus (mai multe probleme),
n funcie de frecven: unice (ocazionale), continue (panou).
Fiecare tip are avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de chestionare este influenat de mai muli factori.
Cel mai important instrument al chestionrii este chestionarul in sine. Redactarea chestionarului se face de obicei n
trei pai: pregtire i redactare, testare i finalizare.
Pregtirea redactrii chestionarului: din cadrul obiectivului studiului trebuie stabilit obiectivul pe care dorim s-l
realizm cu ajutorul chestionrii, respectiv profunzimea rspunsurilor posibile.
n nelegerea, reuita chestionarelor au un rol important ntrebrile adecvate. Pentru ntocmirea chestionarelor stau
la dispoziie diferite tipuri de ntrebri.
Pentru analiza ntrebrilor din chestionarele de studiere a pieei, respectiv a conexiunilor dintre acestea se utilizeaz
metode statistice i matematice.
Cealalt metod important de studiere a pieei este observarea, urmrirea comportamentului oamenilor sau a
fenomenelor economice.
Urmrirea n mod planificat a comportamentului oamenilor se face n mediul firesc, dup aceasta urmeaz
nregistrarea i analiza observaiilor. Cei observai de obicei nu tiu c sunt urmrii (dac ar ti, ar interveni efectul
de observare, nu s-ar mai comporta firesc). n cursul observrii obinem informaii n primul rnd prin excluderea
conversaiilor.
Observarea nregistreaz fenomene vizibile, de aceea nu poate dezvlui cauzele. Rezultatele observrii sunt
cuantificabile, deci se pot prelucra bine, dar rezultatele se pot generaliza numai cu anumite precauii.
Experimentul seamn n mai multe privine cu observarea, doar c se efectueaz n condiii create artificial. Firete,
55
cei inclui n experiment observ acest lucru, deci tiu, la ce particip. i asum participarea la experiment, astfel se
poate reduce efectul de observare.
Experimentele sunt foarte ndelungate i scumpe, de aceea sunt aplicate rar. O form mai cunoscut i mai preferat
a experimentelor sunt testrile; acestea sunt analize bazate pe ncercare, prezentare, analiz comparativ.
Verificarea datelor, pregtirea lor pentru prelucrare
Pornind de la problema, obiectivul, sarcinile studiului, se verific totul nc odat:
dac ceva lipsete, trebuie completat,

se d form datelor secundare (tabele de comunicare),
culegerea datelor primare,
ncheierea tuturor cercetrilor,
decizie privind modul de prelucrare i corelaiile prelucrrii,
confruntarea, analiza datelor secundare i a tuturor datelor primare,
stabilirea relaiilor, tragerea concluziilor, ntocmirea prognozelor, dac este necesar
Metodele de prelucrare, analiz, comunicare, raportul studiului de pia
Dincolo de fenomene, se poate schia i o imagine ct de ct exact despre viitor n baza relevrii prin mai multe
metode a conexiunilor de tip cauz-efect i a efectelor probabile ale acestora n viitor .
Raportul studiului de pia se va preda la termenul stabilit n planul de studiu, cu semntura conductorului studiului.
La raport se vor ataa anexele.
1. Enumerai metodele de culegere a datelor primare!
2. Enumerai paii procesului de studiere a pieei!

1. Enumerai metodele de culegere a datelor primare!
chestionarea
observarea
experimentele
2. Enumerai paii procesului de studiu a pieei!
Stabilirea obiectivului studiului, formularea problemei care necesit studiere.
ntocmirea planului de studiu.
Obinerea, culegerea datelor necesare.
Verificarea, completarea (dac este cazul), analiza i evaluarea datelor obinute.
Constatri, prezentarea de soluii i propuneri, ntocmirea unei prognoze, ntorcndu-ne la problema
formulat la nceput. .
2005.
Philip Kotler Managementul marketingului. Editura TEORA, 2008. Limba Romn. ISBN: 1-59496-084-4.
56
Piaa n care ne desfurm activitatea i ne ctigm traiul;

principalele funcii ale managementului marketingului
Abordarea tematicii
Funcionarea unei ntreprinderi este influenat de multe condiii, asupra ei acioneaz o serie de factori. Care
sunt aceti factori? Poate influena ntreprinderea aceti factor care acioneaz asupra funcionrii acesteia, sau
pur i simplu este obligat s ia act de acetia i s se adapteze?
Funcionarea eficienta a ntreprinderilor depinde n principal de munca, eforturile celor care activeaz acolo, dar
nu se poate face abstracie nici de condiiile n care funcioneaz ntreprinderile respective i nzestrrile acestora.
Aceste nzestrri i condiii influeneaz serios performana ntreprinderii. nzestrrile i condiiile nu sunt imposibil
de cunoscut, este o alt problem dac putem s le influenm.
Sarcina conductorilor ntreprinderii este aceea de a descoperii factorii de influen, nzestrrile, s perceap starea
i modificrile acestora, respectiv s rspund adaptiv la provocri prin obiective strategice.
Factorii care influeneaz organizaiile se pot clasifica n dou mari categorii:
mediul in care opereaz organizaia i

nzestrrile interne ale acesteia.
Mediul de funcionare al ntreprinderilor este piaa. Analiza mediului ntreprinderii include factorii care definesc
att structura ct i caracteristicile pieei. Pieele difer foarte mult, i ele se schimb mult i n timp.
Condiiile macroeconomice definesc tendinele i spaiul de micare al pieii n ansamblu. ntreprinderile se adapteaz
condiiilor macroeconomice sau exploateaz oportunitile, ne fiind capabile s influeneze mediul macroeconomic.
Trebuie s se acorde atenie cunoaterii macromediului pentru a vedea clar condiiile care acioneaz independent
de noi, i pe care nu putem s le influenm deloc sau doar ntr-o msur foarte redus. Dei nu le putem schimba,
reuita noastr pe pia depinde i de msura n care suntem capabili s ne adaptm condiiilor de macromediu.
Micromediul nseamn anturajul direct al unei ntreprinderi. Factorii de micromediu acioneaz asupra posibilitilor
de pia proprii, directe ale unei ntreprinderi. n posesia cunotinelor adecvate ntreprinderea poate influena
situaia creat aici.
Cunoaterea factorilor care influeneaz funcionarea ntreprinderii, adaptarea la acetia, respectiv modificarea
factorilor necesit un management contient orientat spre pia.
n cele ce urmeaz vom studia rolul i principalele atribuii ale managementului marketingului.
Corelaiile dintre managementul marketingului, concepia de marketing, planificarea marketingului i strategia
de marketing
Managementul marketingului nseamn conducerea ntreprinderii cu o abordare orientat spre pia n mod
contient. Conducerea orientat spre pia include etapele de planificare, de executare i de verificare. Activitatea
conducerii ntreprinderii se bazeaz pe principii contiente, pe aa-numita concepie de marketing.
Concepia de marketing: formularea obiectivelor generale i de marketing ale ntreprinderii, elaborarea strategiilor de
marketing, precum i ntocmirea mixului de marketing aferent acestora.
Principiile de baz ale concepiei de marketing:
orientarea spre client,

marketing coordonat centrat pe produs-serviciu,
centrare pe ntreprindere, abordare n vederea obinerii de profit pe termen lung.
Managementul i realizeaz planurile printr-o serie de msuri. n cursul acestor pai trebuie s asigure condiiile
necesare pentru executare, posibilitatea verificrii i modificrilor pe parcurs.
57
Etapele realizrii planurilor managementului:
etapa de planificare,
etapa de realizare,
etapa de verificare.
Etapa de planificare
Planificarea marketingului este una dintre cele mai importante sarcini ale managementului ntreprinderii, este
punctul de pornire al realizrii obiectivelor.
Elementele planificrii marketingului:
analiza situaiei,
sistemul strategiilor i strategiilor pariale elaborate n baza previziunilor, prognozelor adunate n mod
contient,
sistemul de instrumente pentru realizarea strategiilor, mixul de marketing.
Planificarea strategic: este procesul n care ntreprinderea respectiv i armonizeaz resursele cu mediul extern aflat
n continu schimbare, precum i cu propriile nzestrri i aspiraii.
Procesul planificrii strategice:
stabilirea misiunii, filozofiei, a obiectivelor generale pe termen lung,

analiza sistemului de condiii externe i identificarea oportunitilor pieei,
evaluarea resurselor disponibile, a capacitilor organizaiei, a punctelor
ntreprinderii.
tari i punctelor slabe ale
Procesul planificrii strategice ncepe cu analiza situaiei:
n ce stadiu se afl acum ntreprinderea,

care sunt relaiile de for, tendinele, oportunitile i ameninrile macropieei,
studierea punctelor tari, relevarea punctelor slabe.
Legitile i sistemul de condiii ale macropieei se pot studia cu ajutorul aa-numitei analize STEEP:
S mediul social (social)

T mediul tehnologic (technological)
E mediul economic (economical)
E mediul ecologic (ecological)
P mediul politic (political)
Figura 3: Elementele macromediului (analiza STEEP)
Micromediul nseamn anturajul direct al ntreprinderii. Situaia creat aici poate fi influenat de ntreprindere.
Elementele micromediului:
clienii,
furnizorii,
intermediarii i prestatorii pieei,
competitorii.
Evaluarea situaiei de pia include analiza comun a punctelor tari i punctelor slabe ale ntreprinderii, precum i a
oportunitilor i ameninrilor pieei.
58
Din iniialele cuvintelor englezeti literatuta de specialitate numete aceast metod analiz SWOT:
S Strengthes
W Weaknesses
O Opportunities
T Threats
puncte tari,
punct slabe,
oportuniti,
ameninri.
Figura 4: Analiza SWOT
Obiectivul analizei este studierea simultan a strii interne i a factorilor externi. Punctele tari i punctele slabe se
refer ntotdeauna la factori interni, n prezent. Oportunitile i ameninrile se refer la factori externi, studiai n
viitor.
Dup ce s-au identificat pe rnd punctele tari, punctele slabe, oportunitile i ameninrile, trebuie fcut i analiza
simultan a factorilor, pentru a putea stabili linia directoare a strategiei.
Pentru stabilirea acesteia se recomand realizarea matricei SWOT:
Starea intern
Factori externi
Oportuniti
Ameninri
Puncte tari
Strategie ofensiv
Strategie defensiv
Puncte slabe
Strategie de perfecionare
Strategie de repoziionare
Tabelul 4: Matricea SWOT
ntrebri care reies:

Oportunitile sau ameninrile sunt mai decisive pentru viitorul ntreprinderii dintre factorii externi?
Rspunsul stabilete, n care coloan a matricei se poziioneaz ntreprinderea.
Dintre factorii interni sunt mai decisive punctele tari sau punctele slabe?
Rspunsul stabilete, n care rnd al matricei se poziioneaz ntreprinderea.
Deci, rspunsurile stabilesc celula n care se poziioneaz ntreprinderea, iar bazat pe aceasta, se poate stabili strategia.
Condiia supravieuirii, a funcionrii profitabile este formularea strategiei corespunztoare. ntreprinderile, n
cursul funcionrii lor, elaboreaz strategii generale i speciale. Cunoscnd n mod corespunztor situaia pieei i
sistemul su de condiii se pot elabora diferite strategii n funcie de obiectivele ntreprinderii,.
Factori care influeneaz stabilirea obiectivelor strategice:
rezultatele de pn acum ale ntreprinderii, activitatea sa din trecut,

fora de capital a ntreprinderii, investiiile acestuia,
obiectivele, planurile managementului,
aspiraiile angajailor, identificarea lor cu obiectivele ntreprinderii, interesul lor,
mediul de pia, sistemul de condiii al pieei.
Strategia: concepie scris, pe termen lung i mediu, despre obiectivele ntreprinderii i resursele necesare pentru
realizarea acestora, precum i despre planurile de dezvoltare cele mai importante, crora se alinieaz i instrumentele
realizrii.
59
Obiectivul strategiei:
valorificarea oportunitilor,
adaptarea la nzestrri,
influenarea condiiilor n msura posibilitilor,
maximizarea profitului,
minimizarea riscurilor de afaceri.
Atribuii legate de strategie:
elaborarea strategiei,
evaluarea, planificarea resurselor necesare pentru realizare,
managementul realizrii, n caz de nevoie modificarea acesteia.
Filozofia sau misiunea ntreprinderii formuleaz motivele nfiinrii ntreprinderii. Pentru realizarea acesteia se
elaboreaz o strategie: fixarea i planificarea obiectivelor este planificarea de marketing, urmeaz realizarea (mixul
de marketing) i procesul de urmrire, verificare, modificri (controlul marketingului: controlling).
Etapa de realizare
Pentru realizarea filozofiei, strategiilor i planurilor de marketing este necesar realizarea i utilizarea unei combinaii
adecvate a elementelor de marketing. Instrumentul de realizare a obiectivelor este mixul de marketing, respectiv
elementele acestuia.
Mixul de marketing (sau marketing mixul): este combinaia util a elementelor de marketing necesare pentru realiza
rea ideilor din filozofia, strategiile i planurile de marketing, care depinde de obiectiv, de subieci, de situaia pieei,
de fora de capital a ntreprinderii i de comportamentul concureei.
Obiectivul: asigurarea combinaiei ce produce rezultatele cele mai bune ntr-o unitate de timp.
Cea mai cunoscut combinaie este combinaia 4P a lui McCarthy, care n cazul serviciilor este completat cu nc 3P:
politica de produse product,

politica de preuri price,
plasamentul (politica i canalele de distribuie) place-distribution,
promovarea (reclame, stimulare, influenare) promotion.
Celelalte 3P pentru servicii:
personalul people,
proba (dovada) fizic a serviciului physical evidence,
procesul process.
MIXUL DE MARKETING
Produsul
Preul
Plasamentul
Promovarea
Product
Price
Place
Promotion
Personalul
Procesul
People
Process
Proba fizic a serviciului
Physical evidence
Tabelul 5: Elementele mixului de marketing
Diferite activiti aparin domeniilor enumerate, la care ne vom referi n detaliu mai trziu.
Etapa de verificare
Etapa de verificare urmrete procesul de realizare. Dac realizarea nu decurge conform planurilor, respectiv nu se
obin rezultatele scontate, trebuie fcute modificri, se vor schimba instrumentele, eventual obiectivele.
S parcurgem recapitulativ paii procesului de marketing:
evaluarea situaiei: unde ne aflm acum?

stabilirea obiectivelor de marketing: unde dorim s ajungem?
strategia de marketing: cum ne putem realiza obiectivele?
elaborarea de programe de marketing
realizare: cum putem asigura realizarea obictivului?
60
verificare
EXERCIIU DE AUTOEVALUARE
Completnd tabelul de mai jos, ncercai s stabilii ce activiti in de diferitele etape ale procesului de marketing,
respectiv care vor fi rezultatele activitilor.
Etape
Activiti
Rezultate
Evaluarea situaiei
Unde ne aflm momentan?
Stabilirea
obiectivelor de marketing
Unde dorim s ajungem?
Strategia de marketing
Cum ne putem realiza obiectivele?
Elaborarea de programe
Realizare
Cum putem asigura realizarea
obiectivului?
Verificare
REZOLVAREA EXERCIIULUI DE AUTOEVALUARE

Completnd tabelul de mai jos, ncercai s stabilii ce activiti in de diferitele etape ale procesului de marketing,
respectiv care vor fi rezultatele activitilor?
Etape
Evaluarea situaiei
Unde ne aflm momentan?
Activiti
Compararea obiectivului
ntreprinderii i a situaiei actuale
Rezultate
Imagine de moment despre
funcionarea ntreprinderii.
Culegere de informaii despre:
produse
situaia pieei
preuri
comunicarea de
marketing
situaia financiar
fora de munc
concuren
macromediu
reglementrile
economice, juridice etc.
Analiz:
cu metoda STEEP,
analiza SWOT
Evaluarea situaiei interne a

ntreprinderii i a mediului
extern:
activiti de pstrat
activiti de eliminat
activiti de perfecionat
oportunitile pieei
ameninrile pieei
Stabilirea
obiectivelor de marketing
Previziuni:
desemnarea produselor,
desemnarea pieelor.
Unde dorim s ajungem?
61
Obiective de pia:
stabilirea segmentelor de
pia,
stabilirea cantitii
Stabilirea segmentelor de pia i

cotei de pia: vrem s vindem
i valorii produselor
selectate pe piaa
selectat.
produse noi sau existente

pe pia nou sau
existent.
Strategia de marketing
Cum ne putem realiza obiectivele?
Stabilirea celor 4P n baza

analizelor de pia.
mixul de marketing:
produse
preuri
plasament (canale de
pia)
lista instrumentelor
Se stabilete pentru fiecare

produs:
preul,
plasamentul,
promovarea.
Stabilirea cheltuielilor i a
rezultatelor probabile.
Elaborarea de programe
Defalcarea obiectivelor de mar

keting pe obiective pariale.
pentru promovare
(pentru influenarea
pieei)
Diferite alternative
Programe
Programarea realizrii obiec

tivelor pariale stabilirea:
Obiective de marketing pariale

elaborate detaliat i modul lor de
realizare
Realizare
mprirea, executarea sarcinilor
Programe de marketing realizate
Cum putem asigura realizarea

obiectivului?
Atribuirea de cheltuieli sarcinilor
Verificare
Fluxul de informaii:
bugetului
responsabilului
termenului
msurare
compararea rezultatelor i
obiectivelor
feed-back
schimbare
modificare
Cumprtori, oaspei, clieni

satisfcui
ntreprindere profitabil
2005.
62
Politica de produse; produsul care satisface cerinele clienilor notri

Abordarea tematicii
Sfera de activitate a antreprenorilor este diferit: poate fi producie, poate fi comer sau prestri
de servicii. Una din ntrebrile cele mai grele este: ce s producm, ce s comercializm, ce
serviciu s prestm potenialului client? Care sunt tematicile care trebuie analizate pentru a lua
decizia corect?
Satisfacem cerinele clienilor notri cu produse. Baza marketingului este produsul care satisface cerinele clienilor.
Prima ntrebare care se poate pune: ce este produsul?
Tot ce satisface o necesitate, o cerin a consumatorilor, se numete produs. i serviciile sunt produse, produse speciale.
Dac nu exist cerere pentru acel produs, desigur, produsul nostru nu va fi vandabil. Dac calitatea produsul este
slab sau produsul este prost, poate c se va putea vinde o dat, dar a doua or nu.
Pentru a avea succes pe pia, trebuie s oferim produse corespunztoare cerinelor, de calitate bun. Se poate pune
cea de-a doua ntrebare: ce nseamn de fapt cuvntul calitate? Exist calitate bun i calitate proast?
Definiia simpl a calitii: totalitatea caracteristicilor eseniale din punct de vedere al destinaiei produsului. Cum o
calificm, este deja o alt chestiune. Calitatea este o categorie relativ.
Trebuie s fim contieni i de subiectivismul clienilor, perceperea calitii este individual. Calitatea este ceea ce
consider clientul ca fiind calitate. Aprecierea poate fi pozitiv sau negativ.
Dar ce va face ca produsul nostru s fie un produs bun? De ce va fi cumprat produsul nostru? Aceast ntrebare
trebuie abordat din perspectiva clientului. Cu orice produs ne-am ocupa, cel mai important este s stabilim, ce
avantaje, ce beneficii ofer clienilor. Cum va face mai bun, mai uoar viaa produsul nostru?
Produsul poate fi soluia pentru o problem, se poate lega o speran de acel produs. Pentru ca produsul s aib
succes, trebuie s tim s formulm avantajele oferite de produs.
Pentru alegerea, crearea produsului corespunztor trebuie s cunoatem:
Cine este grupul int?

Care sunt cerinele existente i latente ale grupului int ales?
n ce privin sunt tocmai produsele noastre cele mai bune?
Cum se pot diferenia produsele noastre de cele ale concurenilor?
Pentru crearea produsului vandabil, recunoscut de clieni, pentru aplicarea politicii de produs sunt necesare diferite
cunotine de specialitate.
Politica de produs i produsul
Primul i totodat cel mai important element al sistemului de instrumente al mixului de marketing este produsul.
Politica de produs este elementul cu aciune de durat a mixului de marketing, definete soarta ntreprinderii pe
termen lung, marcheaz profilul, pieele i potenialii competitori ai ntreprinderii.
ntreprinderea care are un singur produs este rar, de aceea managementul ofertei de produse, deci politica de
produs este necesar.
Tematicile politicii de produs:
produsul,
ciclul de via al produsului,
dezvoltarea produsului,
mentenanta produsului,
designul ambalrii,
branduirea.
Produsul
63
Consumatorii, utilizatorii cumpr produsele, serviciile pentru a rezolva o anumit problem. Cerinele
consumatorilor sunt extrem de multiple, la fel sunt i problemele care apar. Aceste probleme adesea sunt foarte
concrete, alteori sunt confuze, exist mai multe posibiliti de soluionare. Nu neaprat proprietile fizice ale
produsului sau serviciului sunt cele care asigur soluionarea problemelor consumatorului.
Conform concepiei de tip marketing produsul este totalitatea acelor carateristici fizice, estetice i simbolice care sunt
menite s satisfac cerinele unor grupuri de consumatori.
Deci produsul nu este doar totalitatea caracteristicilor fizice, ci include i elemente abstracte, cum ar fi de exemplu
promisiunea produsului. Produsul poart i promisiuni viitoare, nepalpabile.
Clasificarea produselor
Desigur, produsele nu sunt identice. Exist numeroase grupuri diferite de produse, care nseamn utilizare
diversificat, respectiv presupun diferite aciuni de marketing.
Din punctul nostru de vedere au sens clasificrile n baza crora devin necesare planificarea a diferite aciuni de
marketing. Pornind de aici, un criteriu important de clasificare este domeniul de utilizare.
n funcie de domeniul de utilizare putem deosebi:
bunuri de consum,
mijloace de producie.
Activitatea de marketing a celor dou domenii difer att de mult, nct literatura de specialitate trateaz separat
marketingul bunurilor de consum i marketingul mijloacelor de producie. Materialul nostru didactic se concentreaz
n principal pe bunurile de consum.
Pe baza proceselor de decizie diferite premergtoare cumprrii, n cadrul bunurilor de consum putem deosebi
urmtoarele grupuri mai importante de produse:
bunuri de uz curent,
bunuri de specialitate,
bunuri de lux,
bunuri cumprate din impuls.
Ciclul de via al produsului
O bun parte a produselor se afl pe pia o perioad de timp determinat, i din analiza comun a numeroase
produse se pot concluziona similitudini, asemnri.
De la lansare pn la retragerea de pe pia produsele au un ciclu de via determinat, de aici provine teoria ciclului
de via al produsului.
Etapele ciclului de via al produsului:
lansare,
cretere,
maturitate,
saturare,
declin.
Majoritatea produselor parcurg acest ciclu de via clasic, dar, firete, exist i excepii.
Teoria ciclului de via al produsul n general abordeaz din dou perspective schimbrile valorificrii produselor:
cererea este abordat din perspectiva acceptrii produselor,

explicaia ofertei este de obicei normativ, deci definete comportamente de urmat.
S studiem mai nti detaliat etapele ciclului de via al produsului din punct de vedere al ofertei, pe urm le vom analiza i din
perspectiva cererii, pentru a vedea ce tipuri de consumatori sunt decisivi n etapele diferite ale ciclului de via al produsului.
Lansare: apariia, prezentarea produsului pe pia. Sistemele de distribuie nu sunt nc umplute. Cererea este nc
redus, de aceea este nevoie de o campanie de lansare intensiv. Dezvoltarea produsului a consumat multe investiii,
cifra de afaceri este redus, cheltuielile de marketing sunt ridicate, deci fabricarea, comercializarea produsului se
soldeaz cu pierderi.
Cretere: crete numrul consumatorilor, pe de o parte datorit publicitii, pe de alt parte datorit reclamei
verbale ntre consumatori. Cifra de afaceri crete, odat cu creterea vnzrilor scad cheltuielile de producie
specifice. Odat cu lrgirea pieei produsului trebuie crescute i posibilitile de desfacere. Activitatea de publicitate
trebuie s rmn neschimbat intens. Crete numrul competitorilor. Cheltuielile de marketing sunt la fel ridicate,
dar probabil produsul genereaza deja profit.
64
Maturitate: cifra de afaceri crete n continuare, dar ritmul creterii scade. Aceasta este perioada cnd produsul aduce
profitul cel mai mare. Dac vrem s evitm ca produsul s intre rapid n etapa de saturare, este recomandat s se
efectueze diferite modificri ale produsului. Lrgirea canalelor de distribuie poate avea i ea rezultate favorabile.
Se observ i rezultatele poziionrii, scade numrul concurenilor, dar cei rmai sunt semnificativi. Lupta de pre
ajunge n prim plan, respectiv diferitele instrumente de stimulare a vnzrilor sunt aplicate activ.
Saturare: cifra de afaceri atinge valoarea maxim, stagneaz o perioad, apoi ncepe s scad. Cheltuielile de marketing
sunt moderate, profitul la nceput este mare, pe urm scade. Concurena este acerb, se intensific lupta preurilor.
Declin: scade cererea pentru produs, inerea n via a produsului necesit cheltuieli adiionale. Trebuie decis, pn
cnd st n interesul ntreprinderii s menin produsul pe pia, dac nu cumva este mai bine s se lichideze stocurile
print-o aciune de marketing intensiv i s se retrag produsul de pe pia.
Conform adepilor teoriei acceptrii, curba ciclului de via al produsului este fasonat tipic de distribuia n timp a
apariiei pe pia a clienilor cu diferite nclinaii pentru acceptare, respectiv de evoluia cererii determinat de acesta.
Diferite tipuri de cumprtori sunt asociati cu diferite etape ale ciclului de via al unui produs. Fundalul este dat de
receptivitatea pentru nouti, cumprtorii mai deschii i vor nvinge primii reinerile fa de noul produs.
Lansare: cumprtorii noutilor sunt experimentatorii, inovatorii. Ei sunt de obicei cei care cumpr din prestigiu.
Cretere: cumprtorii produsului sunt acceptatorii timpurii. i atrage noutatea, dar ateapt prerea inovatorilor.
Maturitate: cumprtorii formeaz majoritatea timpurie, iar n perioada saturrii ei provin din rndul majoritii
trzii.
Declin: produsul este cumprat de cei rmai n urm.
Figura 5: Ciclul de via al produsului
Dezvoltarea produselor
Lansarea produselor noi joac un rol important n gospodrirea ntreprinderilor. Asigur legtura dintre sfera
schimbtoare a consumatorilor, respectiv adesea asigur avantaj competittiv pentru ntreprinderea respectiv.
Paii procesului de dezvoltare a produsului:
ideea produsului,
evaluarea i previziunea cerinelor pieei,
stabilirea cumprtorilor poteniali,
dezvoltarea produsului,
organizarea pieei de testare,
stabilirea cii de distribuie a produsului,
stabilirea preului de lansare al produsului,
pornirea campaniei publicitare de lansare,
lansarea produsului pe pia.
n abordarea de tip marketing a noiunii, se consider dezvoltare de produs orice activitate care are ca rezultat
65
fabricarea unui produs nou de ctre ntreprinderea respectiv.

Noiunea de dezvoltare a unui produs interpretat din punct de vedere al marketing-ului este mai larg dect
dezvoltarea unui produs n sensul strict tehnic.
Tipurile dezvoltrii de produs interpretate n sensul marketing-ului:
dezvoltare iniiatoare,
dezvoltare urmritoare,
modificarea produsului,
varietatea produsului.
Supravegherea produsului, ambalajul, branding, marca nregistrat

Diferite servicii aferente produsului, cum ar fi garania, service-ul, serviciul de relaii cu clienii, pot mri atractivitatea
produsului, respectiv a ntreprinderii. n cazul a dou produse de acelai nivel, probabil cel nsoit de un serviciu va
avea succes mai mare.
Rolul fundamental al ambalajului este protejarea produsului de influena mediului, protejarea mediului fa de
produs, satisfacerea prevederilor legale.
Pe lng cele enumerate are i funcii de marketing foarte
importante: nlesnirea comercializrii, a consumului, a
distincionrii, respectiv a identificrii produselor.
Obiectivul principal al marcrii a brand-ului este distincionarea
produselor. Marca, la fel ca i ambalajul, poate aduce o valoare
adugat semnificativ produsului.
Marca (brandul) este un produs sau serviciu care dispune de un set
de trsturi specifice care l deosebesc de alte produse de acelai gen.
Desigur, ntreprinderea trebuie s dea bani pe branding, de aceea este
recomandat nregistrarea mrcii, pentru a evita copierea, imitarea.
Marca nregistrat: asigur dreptul exclusiv de utilizare a unei
mrci, este o protecie legal a semnului distinctiv.
Figura 6: Marc, marc nregistrat1
1. Enumerai cteva exemple care, n opinia Dvs., pot asigura distincia produsului nostru?
2. Ce credei, n care ramuri industriale are rol decisiv analiza ciclului de via al produsului, cnd este eficient
lansarea de produse noi?

1. Enumerai cteva exemple care, n opinia Dvs., pot asigura distincia produsului nostru?
Oricare ar fi produsul nostru, unul din lucrurile cele mai importante este s se accentueze avantajul oferit de
catre acesta, ceea ce-l deosebete de alte produse.
Cteva exemple posibile pentru a face diferena:
formulare adresat grupului int, enunm concret la ce fel de clieni ne ateptm,

dimensiunile produsului,
forma produsului,
procedura de producie,
componentele produsului,
locul de origine,
eventualele premii ctigate de produs,
1
upload.wikimedia.org/wikipedia/hu/4/43/Staropramen_mrkajel_.jpg
www.adidascenter.com/logok/AdidasPerformanceBlack.jpg
66
serviciile aferente produsului,

angajaii,
conductorul ntreprinderii.
Pe lng cele enumerate se pot gsi i alte exemple pe care se poate fundamenta avantajul fa de concuren.
Important este s-i comunicm clientului care este diferena dintre noi i competiia noastra. Produsul
nostru s aib personalitate.
1. Ce credei, n care ramuri industriale are rol decisiv analiza ciclului de via al produsului, cnd este eficient
lansarea produsului nou?
Analiza ciclului de via al produsului este decisiv mai ales n ramurile industriale n care dezvoltarea este
continu. Ca urmare a dezvoltrilor, noi i noi produse sunt create sau modificate incontinuu, iar cele vechi
dispar de pe rafturi.
Momentul lansrii produselor noi este o chestiune decisiv. Dac lansarea se face prea trziu, cnd vechiul
produs este deja n etapa declinului, ntreprinderea poate pierde profitul pentru o perioad lung.
ns nu este bine nici ca lansarea s se fac prea devreme, cnd produsul original este nc n etapa de
cretere, pentru c noul produs l poate distruge pe cel vechi nainte ca acela s fi adus profitul maxim.
Conform teoriei ciclului de via al produsului cel mai bine este ca produsul nou s fie lansat pe pia atunci, cnd
cel vechi este la nceputul etapei de maturitate. Produsul vechi nc produce profit, iar cel nou pornete s-i poat
lua locul la timpul potrivit. Cnd produsul vechi intr n declin, cel nou este deja n cretere. Cnd produsul vechi
dispare, cel nou ajunge n etapa maturitii i ncetul cu ncetul se poate lansa un nou produs modificat.
Brczin Dr. Juhos Jlia: Marketing a XXI. szzadban. Kereskedelmi s Idegenforgalmi Tovbbkpz Kft., Budapest, 2005.
Politica de pre
Abordarea tematicii
Care este funcia preurilor, care este rolul preurilor n economie i n viaa ntreprinderilor?
Cnd putem spune c am stabilt bine preurile? Ce factori acioneaz asupra formrii, evoluiei
preurilor?
Generaliznd, putem constata c preul este bun, dac acoper cheltuielile plus conine profit.
Acest lucru nseamn c preul stabilit recupereaz necesarul din cheltuielile ntreprinderii, i antreprenorul
realizeaz i un profit. Se poate pune problema, ce este considerat cheltuial necesar. Sunt toate cheltuielile calificate
drept necesare de ctre antreprenor recunoscute de ctre pia? Bineinteles, nu.
Cheltuielile necesare depind de mai muli factori. Sunt influenate de tehnologia aplicat, de cerinele clienilor
privind calitatea, i desigur, de nivelul concurenei de pe pia.
Profitul scontat este i acela determinat pe considerente economice. Profitul scontat depinde n primul rnd de
starea economiei n ansamblu, dar totui, mrimea profitului scontat este stabilit n general de ctre ntreprindere i
realizarea sa depinde de acceptarea preurilor de ctre clieni i de reaciile competitorilor.
Preul bun reflect condiiile pieei. Dac oferta este vizibil mai mare dect cererea, atunci clienii cumpr n general
produsul oferit la pre mai mic. Acest lucru n ansamblu duce la o tendin de reducere a preurilor.
Dac piaa este deficitar, deci cererea este mai mare, dect oferta, atunci clienii sunt dispui s achite chiar un pre
67
mai ridicat pentru produsele cerute. Acest lucru n ansamblu duce la o tendin de cretere a preurilor.
O alt funcie important a preurilor este exprimarea preferinelor sociale. Sistemul de valori al societii, sprijinirea
sau limitarea consumului anumitor produse sau servicii se manifest n msura impozitelor, taxelor, iar impozitele
i taxele sunt incluse n preuri.
innd cont de cele de mai sus, ntreprinderea i stabilete preurile. Preurile astfel formate mai au nc o funcie
important.
Preul orienteaz clienii n deciziile lor de cumprare. Clienii de obicei fac legtura ntre pre i calitate. Produsele
oferite la pre ridicat sunt considerate mai bune, i cele mai ieftine, de o calitate mai slab.
Coninutul politicii de pre, obiectivele politicii de pre
Cel de-al doilea element al sistemul de instrumente al mixului de marketing este preul. Preul exprim valoarea
produsului sau serviciului att pentru vnztor, ct i pentru client.
Stabilirea preurilor este una dintre cele mai importante decizii afaceriale pentru ntreprinderi. Cu aceast decizie ele
influeneaz funcionarea, cererea clienilor i comportamentul competiiei.
n cadrul politicii de pre ntreprinderile stabilesc obiectivele politicii de pre, principiile i metodele de formare a
preurilor.
Stabilesc i tipurile de strategii de pre aplicate la lansarea pe pia a produselor noi, regulile interne ale tacticii de
pre, modalitile posibile ale controlului i comunicrii preurilor.
Obiectivele politicii de pre pot fi variate:
obiective legate de profit,

obiective legate de cifra de afaceri,
obiective legate de cota de pia,
obiective legate de concuren,
obiective speciale de marketing.
Stabilirea politicii de pre depinde de factori interni i externi diferii.

Noiunea de pre, factorii care definesc preurile, procesul formrii preurilor, principii de
formare a preurilor, tipuri de pre
Preul, valoarea mrfii, se exprim n bani. Preul semnaleaz valoarea de utilizare (utilitatea), n caz normal raportul
dintre cerere i ofert, totodat asigur pentru productor i distribuitor recuperarea cheltuielilor plus profitul.
Preul orienteaz consumatorul, l ajut n luarea deciziilor de cumprare.
Factorii care definesc preurile
Exist factori care acioneaz direct asupra evoluiei preurilor, i exist factori cu aciune indirect.
Factori care acioneaz direct asupra
evoluiei preurilor:
Factori care nu acioneaz direct asupra evoluiei preurilor, dar

influeneaz preurile, nivelul acestora:
cheltuieli de producie
evoluia cererii i ofertei
cheltuieli de aprovizionare
promisiunea produsului, calitatea
cheltuieli de depozitare
ambalajul, brandul (marca), marca nregistrat
cheltuieli de transport
gradul de noutate al produsului, dac este la mod, dac este adecvat

pentru consumul de prestigiu
cheltuieli de ntreinere, exploatare
reputaia firmei
adaosuri comerciale
etapa din ciclul de via a produsului
taxe i impozite
preurile produselor concurente

preurile produselor nlocuitoare
Tabelul 6: Factorii care definesc evoluia preurilor
68
Procesul formrii preurilor

Procesul formrii preurilor se poate mpri in urmtorii pai:
stabilirea obiectivelor de marketing,

formularea obiectivelor preurilor,
elaborarea strategiei concrete de pre,
formarea, stabilirea preurilor,
aplicarea preurilor,
verificarea preurilor, analiza eficacitii strategiei de pre.
Formarea preurilor trebuie s urmreasc includerea preurilor de achiziie, includerea cheltuielilor de producie;
preurile pot fi proporionate la cele ale competiiei sau se pot forma n relaie cu ordinea de mrime a cererii,
respectiv a ofertei. n funcie de trsturile produsului se pot aplica preuri flexibile. Alegerea, desigur, nu se face n
funcie de o judecat subiectiv, ci este influenat de nzestrrile i posibilitile ntreprinderii.
Principii de formare a preurilor
Principiile formrii preurilor sunt urmtoarele:
principiul bazat pe costuri ,

principiul bazat pe evoluia cererii,
principiul bazat pe comportamentului competititorilor.
Avem ansa cea mai mare pentru a forma un pre bun, de succes att pe pia, ct i n rezultatele economice, dac
stabilim preul planificat dup toate cele trei principii i alegem preul pe care l vom aplica innd cont de obiectivele
politicii de pre i obiectivele de pia ale ntreprinderii.
Tipurile fundamentale de preuri:
pre de productor,
pre cu ridicata (en gros),
pre cu amnuntul (de consum).
Tipuri speciale de preuri:
pre de dumping,
pre ajustat,
pre de lansare,
pre de ademenire,
pre psihologic,
pre la pachet.
Diferenierea preurilor
Preul n sine nu se poate interpreta, este o caracteristic definit de muli factori, care se poate modifica n cadrul
anumitor limite.
Punctul de plecare al negocierilor de preuri n majoritatea cazurilor este lista de preuri a productorului/
distribuitorului. Aceasta este modificat prin diferite condiii de plat, reduceri de pre, suprapreuri etc.
Diferenierea preurilor: acelai produs este vndut la preuri diferite diverilor clieni.
Instrumentele diferenierii preurilor:
suprapreuri,
reduceri de pre,
condiii de transport i de plat.
Numeroasele instrumente ale diferenierii preurilor ofer o posibilitate excelent pentru segmentarea clienilor,
pentru tratamentul personalizat aplicat grupurilor de clieni.
Productorul poate totodat aplica instrumente de formare a preurilor care nu se refer la indivizi sau la grupuri de
clieni, ci acioneaz pe ntreaga pia.
Munca concret cu preurile necesit eforturi nsemnate att din partea productorului, ct i din partea
distribuitorului, totodat este de semnificaie decisiv att din punct de vedere al profitului ntreprinderii, ct i din
cel al satisfacerii cerinelor clienilor.
Deciziile diferite legate de preuri par, de fapt, foarte simple: mrire de pre, reducere de pre sau pstrarea nivelului
preului. n realitate ns acest lucru nu este att de simplu, trebuie s se tie stabili, care dintre acestea cnd, n ce
situaie de pia trebuie aplicat. Totodat este important s se vad, cum se influeneaz reciproc diferitele elemente
69
de marketing, pentru c deciziile legate de preuri se suprapun deciziilor de politic a produsului i de valorificare.
Strategia de pre; strategii de pre n diferitele etape ale ciclului de via al produsului
Strategie de pre: politica de pre planificat pentru diferitele etape ale ciclului de via al produsului, care n situaii
imprevizibile poate fi nlocuit de o tactic a preurilor.
Tactica de pre: reacie flexibil, imediat la situaie de moment, cu modificarea preurilor.
La alegerea strategiei de pre se va lua n considerare:
obiectivele ntreprinderii,
situaia de pe pia,
sensibilitatea la pre a cererii,
caracterul produsului.
Strategii de pre n etapa lansrii
n etapa lansrii pe pia ntreprinderea poate lua n fond trei decizii:
pre de pornire ridicat strategie de smntnire a pieei,

pre de pornire redus strategie de penetrare a pieei,
pre de pornire de nivel mediu.
Strategii de pre n etapele de cretere i maturitate
n etapa de cretere i cea de maturitate, n funcie i de strategia de pre aplicat n etapa de lansare, ntreprinderile
ncearc s-i mreasc veniturile prin reducere, sau din contr, prin mrire de pre.
Reducerea preului are loc atunci, cnd la un pre ridicat cererea a sczut, sau dac pe pia apare concurena.
Pot exista i situaii cnd ntreprinderile vor s mreasc cifra de afaceri prin mrire de pre.
Strategii de pre n etapele de saturare i declin
n etapa saturrii se ncearc de obicei meninerea ct mai ndelungat a nivelului cererii cu reducere de pre.
n etapa declinului se mai pot face ncercri cu diferite promoii de valorificare, dar principalul obiectiv al politicii de
pre este eliminarea ct mai rapid a stocurilor cu campanii de reducere a preului.
Recapitulnd, putem constata c stabilirea preului este o decizie complicat i foarte important pentru ntreprindere.
n fond, determin funcionarea profitabil sau n pierdere a ntreprinderii, stabilete poziia ntreprinderii, respectiv
a produsului n competiia pe pia i influeneaz semnificativ mrimea cererii.
n cazul bunurilor de consum nu productorul stabilete preul final, de consum al produselor. Numai atunci poate
avea asigurarea c propria sa politic de pre se va aplica consecvent, dac n contractele de distribuie poate fixa i
preul de vnzare final.
n asemenea cazuri ns este bine s se verifice aplicarea preului de vnzare stabilit.
1. n ce cazuri se poate aplica strategia de smntnire a pieei? Ce se ntmpl dac pe pia apare un
competitor, un produs concurent?
2. Ce nseamn strategia de penetrare, ce riscuri poart aplicarea sa?

1. n ce cazuri se poate aplica strategia de smntnire a pieei? Ce se ntmpl dac pe pia apare un
competitor, un produs concurent?
Strategia de smntnire este aplicat n cazul noutilor pe pia, produselor realizate cu cele mai noi
tehnologii, produselor la mod, a mrfurilor care nu sunt accesibile n cantiti mari. Chiar i denumirea
sugereaz c este vorba de un pre ridicat. Se poate aplica deci n cazuri n care clienii sunt dispui s
plteasc pre relativ mare ca s procure, eventual numai ei, aceste produse speciale.
n cazul preului ridicat desigur i productorul tie c vor fi puini cei care vor cumpra produsul. n
schimb preul ridicat aduce i extraprofit nalt, investiiile nsemnate se recupereaz rapid. Coninutul de
profit al preurilor de smntnire este de obicei att de mare, nct chiar dac dintr-un motiv oarecare
70
cresc cheltuielile, preurile mai au rezerve.

Firete, extraprofitul este atrgtor i pentru concureni, care ncearc s copieze, s imite ct mai repede
noutatea. i noutile tehnice se rspndesc rapid, iar produsele astfel aprute pot fi lansate pe pia la
preuri mai sczute, pentru c i cheltuielile de producie sunt mai reduse, n general ele se fabric n serie.
Productorul care a aprut primul trebuie si acela s-i reduc preul. Dar la pre mai sczut produsul va fi
cumprat i de grupuri noi de clieni, i aa continu smntnirea, pn ce noutatea de odinioar ajunge
s fie larg rspndit.
Preul de smntnire ridicat, cu coninut mare de extraprofit poate fi exploatat doar de ntreprinderile
care inoveaz permanent, i se poate aplica numai pe o anumit perioad, pentru c apar rapid imitatorii.
n consecin: este nevoie de inovare continu.
2. Ce nseamn strategia de penetrare, ce riscuri poart aplicarea sa?
Strategia de penetrare este inversul strategiei de smntnire. Preul de pornire este relativ sczut, pentru
c productorul vrea s penetreze piaa, vrea s-i fac loc n detrimentul concurenilor, vrea s elimine
competitorii.
Preul redus are n general coninut de profit foarte mic. Productorul sper s vnd cantitate foarte mare
din produsul respectiv. Sursa profitului ntreprinderii va fi cantitatea vndut mare.
Din acest motiv poart riscuri strategia de penetrare: dac nu se reuete realizarea cantitii vndute
planificate, critice, toat afacerea poate fi n pierdere.
Un alt risc major al aplicrii strategiei de penetrare este acela c clienii presupun o relaie strns ntre pre
i calitate, i preului sczut i asociaz calitate slab, deci nu se va vinde att produs, ct s-a luat n calcul.
Trebuie ns precizat c preul sczut nu este att de atrgtor pentru competitori, i acest fapt asigur o
oarecare protecie pe pia. Dar n cazul aplicrii strategiei de penetrare trebuie inut cont i de faptul c
dac dintr-un motiv oarecare cheltuielile ar crete, piaa va accepta foarte greu mrirea ulterioar a preului,
iar preul nu conine rezerve.
2005.
Politica de desfacere i a canalelor de desfacere

Abordarea tematicii
n opinia Dvs., ce rol joac valorificarea n viaa organizaiilor? Este capabil o ntreprindere s-i deserveasc direct
toi clienii? Ce soluie de distribuie poate gsi?
n zilele noastre pentru majoritatea produselor este caracteristic piaa de ofert. Una din trsturile cele mai
importante ale pieei de oferte este concurena. Ca urmare n viaa ntreprinderilor valorificarea, vnzarea are un rol
decisiv.
Organizarea, derularea vnzrilor n viaa multor ntreprinderi ajunge pe locul cel mai important. Organizarea
eficient a vnzrilor, mrirea cotei de pia, obinerea i meninerea satisfaciei clienilor este obiectiv profesional
direct al ntreprinderii .
n centrul concepiei de valorificare trebuie aezat clientul, este necesar o adaptare rapid i flexibil la schimbrile
71
pieei. Domeniul distibuiei, desfacerii este aa-numita linie de front al ntreprinderii, aceast organizaie se ntlnete
cu clientul, prin ea este judecat ntreprinderea, activitatea sa influeneaz n msur nsemnat gospodrirea cu
succes.
Majoritatea ntreprinderilor nu sunt capabile s-i deserveasc direct toi consumatorii, datorit volumului
produciei, respectiv caracterului produsului. Ca urmare este nevoie de intermediari care ajut ca produsul s ajung
la consumator.
Valorificarea se realizeaz ntotdeauna n sistem, ca parte a unui proces, paii de valorificare se succed ntr-un ntreg
ir.
Productor, comerciant cu ridicata, mic comerciant, consumator final fiecare reprezint cte o situaie de valorificare.
Modalitile diferite de valorificare se numesc canale de distribuie (canale comerciale). Utilizarea intermediarilor
nseamn renunarea partial la independena ntreprinderii, pentru c trebuie s se renune la contactul direct cu
consumatorii.
Pe piaa de oferte sunt prezente mai multe produse, servicii cu destinaie asemntoare, de calitate diferit, la diverse
preuri. Pentru a obine avantaje pe pia, n afar de produsul care satisface cerinele clienilor, este nevoie de
personal pregtit, o valorificare bine organizat, ceea ce presupune cunotine de specialitate adecvate.
Sistem de distribuie, canal de distribuie
Cel de-al treilea element al mixului de marketing, plasamentul (place) se utilizeaz n dou sensuri. Pe de o parte
nseamn drumul parcurs de produs de la productor pn la consumator. Pe de alt parte nseamn locul vnzrii.
Distribuie: acel proces complet n cursul cruia produsele ajung de la productor la consumatorul final. La realizarea
procesului particip diferite ntreprinderi, respectiv se ndeplinesc diferite atribuii.
Sistem de distribuie: totalitatea participanilor i totalitatea atribuiilor ndeplinite de acetia.
Subsistemele sistemului de distribuie:
canalul de distribuie,
distribuia fizic.
Obiectivul final al canalului de distribuie este crearea de cerere i vnzarea produselor. n vederea realizrii,
personajele canalului trebuie s ndeplineasc diferite sarcini juridice, economice i informaionale.
Personajele principale ale canalului de distribuie: productori, revnztori, ntreprinderi utilizatoare, consumatori
finali.
Organizaiile cooperante ale canalului de distribuie: instituii financiare, agenii de publicitate, specialiti n studierea
pieei etc.
Organizarea, armonizarea raional a activitii personajelor contribuie la evoluia favorabil a veniturilor, la creterea
profitului.
Distribuia fizic se mai numete i logistic, obiectivul fundamental este s asigure prezena produsului n momentul
potrivit, n catitatea potrivit, la locul potrivit. n cursul procesului se ndeplinesc atribuii de transport, depozitare
etc. Personajele distribuiei fizice: transportori, transportatori, depozite, agenii de asigurri etc.
Marfa poate ajunge de la productor pn la utilizator, respectiv consumator pe diferite ci.
Factorii care influeneaz alegerea canalului de distribuie:
caracterul produsului,
caracteristicile pieei,
cheltuielile cii de distribuie,
caracterul potenialilor intermediari.
Ci de distribuie, lungimea, anvergura canalului de distribuie

Lungimea canalului de distribuie depinde de numrul treptelor, nivelelor cii de distribuie.
n comerul intern poate fi vorba de urmtoarele variante:
Calea clasic: productor comerciant cu ridicata mic comerciant (comerciant cu amnuntul) consumator
Calea tranzit: productor (comerciant cu ridicata) mic comerciant consumator
72
Varianta special a cii clasice este aa-numita cale tranzit, cnd marfa nu ajunge fizic la comerciantul cu ridicata,
acesta figureaz doar din punct de vedere juridic, pe hrtie.
Calea demigros: productor comerciant cu ridicata / mic comerciant consumator
Caracteristica este c activitatea de comer cu ridicata i cu amnuntul sunt realizate mpreun.
Calea cu un singur nivel: productor mic comerciant consumator

Calea valorificrii directe: productor client
Anvergura canalului de distribuie nseamn numrul de revnztori implicai n distribuia produsului respectiv la
cte un nivel:
distribuie intensiv,
distribuie selectiv,
distribuie exclusiv.
Desigur, productorii nu sunt obligai s opteze pentru un singur tip de cale de distribuie, mai mult, se poate
ntmpla s nici nu decid ei.
Personajele canalului de marketing
Personaje ale canalului de marketing pot fi:
comerciani cu ridicata,
mici comerciani.
Diferena dintre comerul cu ridicata i cel cu amnuntul nu este dat de volumul loturilor cumprate i vndute, ci
de cumprtorul cruia acel personaj al lanului de distribuie face vnzarea.
Comerul cu ridicata include astfel activitatea acelor persoane i instituii care vnd ctre mici comerciani, ali
comerciani, utilizatori industriali, instituionali i comerciali, dar nu fac vnzri sau doar foarte puine ctre
consumatorii finali.
Comerul cu amnuntul n schimb include acele activiti care servesc transferul produselor i serviciilor la
consumatorii finali.
Comerul cu amnuntul poate fi mprit n dou categorii mari:
comerul cu amnuntul derulat n magazine,

comerul cu amnuntul derulat n afara magazinelor.
Principalele tipuri de magazine ale comerului cu amnuntul derulat n magazine: prvlii mixte, prvlii de
specialitate, magazine, supermarketuri, hipermarketuri, magazine de discount, sli de prezentare, shopping malluri, centre de cumprturi.
Principalele tipuri de comer cu amnuntul derulat n afara magazinelor: tipuri de comer ambulant, automate
comerciale, comer in piee i stradal, precum i diferitele tipuri ale valorificrii directe.
Valorificarea direct ine totodat i de domeniul marketingului direct, cci nu numai produsul este dus direct la
cumprtor, ci i publicitatea i celelalte instrumente ale convingerii. Marketingul direct ncearc s se contopeasc
activitatea de vnzare i de publicitate.
Formele marketingului direct:
comer ambulant,
comer potal,
comer prin internet.
Strategii de influenare a pieei din partea productorilor n canalele de distribuie

Alegerea canalului de distribuie pe care l consider optim pentru produsul lor este decizia de marketing fundamental
a productorilor n domeniul politicii de desfacere. Trebuie deci s analizeze, ce lungime i ce anvergur trebuie s
aib canalul ca s fie ct se poate de favorabil din punct de vedere al grupului int ales.
Desigur, dup alegere mai au multe sarcini de marketing. Printre altele trebuie s decid, ce mijloace de influenare
a pieei vor aplica, cum motiveaz comercianii intermediari.
73
Productorul poate s aleag n esen dintre trei soluii

Strategia pull (de inta muncii de pe pia a productorului este consumatorul final. Cu publicitate intens
atragere):
convinge consumatorii, sau i stimuleaz cu aplicarea altor instrumente de stimulare a
cumprturilor s cumpere mai frecvent, consumatorii trag produsul prin canalul de
distribuie.
Strategia push Productorii ncearc s atrag de partea lor comercianii intermediari. Productorul i
(de presiune):
urmrete produsul prin toat structura. i stimuleaz pe comercianii intermediari cu
diferite instrumente s cumpere ct mai mult i ct mai des, deci s mping produsul
prin canalul de distribuie pn la consumatorul final. Productorul ns trebuie s
cunoasc cerinele revnztorilor i s se adapteze la acestea, este nevoie de discuii
frecvente, i trebuie asigurat i motivarea corespunztoare a comercianilor.
Strategia
gravita-ional
(mixt):
Productorul poate s decid s urmreasc marfa doar pn la primul partener comercial,

dup aceea o las nesupravegheat. Aceasta este purtat prin canalul de distribuie de
fora ineriei. Aceast abordare poate avea succes eventual n situaii deficitare, dar foarte
frecvent produsul nici nu ajunge la consumator.
Tabelul 7: Strategii de influenare a pieei
n soluiile de mai sus comercianii au rol redus. Exclusivitatea productorului n marketing este posibil doar atta
vreme, ct fabricantul poate fi sigur c eforturile sale de marketing sunt suficiente, respectiv dac este n superioritate
de for fa de comerciant.
Rolul decisiv al productorilor a fost tipic un timp ndelungat , productorii au selectat dintre ntreprinderile
comerciale, ei au decis, pe ce cale, cu contribuia cror personaje s ajung produsele lor la consumatori.
n schimb n ultimele decenii ntreprinderile comerciale s-au consolidat semnificativ. Ca urmare a procesului
de concentrare s-au nfiinat companii comerciale mari, cu for de capital mare, rolul lor a crescut, poziia lor
dominant s-a consolidat treptat.
S-au schimbat obiceiurile de cumprare, mrcile comerciale s-au rspndit n ritm rapid. Datorit diversificrii
ofertei, s-au nmulit cumprturile din impuls.
Modul prezentrii mrfurilor a devenit un instrument de marketing important, respectiv s-au diversificat i
instrumentele de stimulare a cumprturilor aplicabile doar la locul vnzrii.
n urma acestui proces ntreprinderile comerciale au ajuns n poziie dominant fa de productori. Este tot mai
tipic ca nu ei s fie cei alei, ci ei s aleag dintre productorii care fac oferte. Firete, activitatea lor de marketing
este pltit de productori. ntreprinderile productoare sunt obligate s contribuie sub diferite titluri de drept la
acoperirea cheltuielilor de marketing ale ntreprinderilor comerciale.
Sisteme de marketing verticale i orizontale
Odat cu dezvoltarea marketingului a devenit tot mai clar c valorificarea produsului poate fi influenat i dincolo
de sfera proprie de activitate. Acest lucru se poate realiza prin organizarea n sistem a canalului de distribuie, iar
procesul se numete proces de cooperare vertical.
n marketing obiectivul cooperrilor verticale este armonizarea aplicrii diferitelor instrumente de marketing.
Scopul armonizrii este mrirea veniturilor, creterea eficienei. Dac se realizeaz armonizarea complet a activitii
de marketing, putem vorbi de sistem de marketing vertical.
Esena sistemului de marketing vertical este deci cooperarea pe termen lung a productorilor i intermediarilor,
derularea activitii de marketing armonizate n ntregul canal de distribuie.
Dac lipsete mrimea necesar a ntreprinderii, se poate crea sistem de marketing orizontal la nivel de ramur, prin
cooperare cu ceilali productori.
n sistemul de marketing orizontal dou sau mai multe ntreprinderi neconectate ntre ele i unesc resursele i
elaboreaz programe comune pentru exploatarea oportunitilor. Participanii de obicei sufer de lips de diferite
resurse, sau le este team s-i asume singuri riscul. Prile pot coopera provizoriu sau pe termen lung, eventual pot
nfiina i organizaii comune.
74
1. Care este principala cauz pentru care se apeleaz la intermediari?
2. Ce avantaje poate avea dac un productor utilizeaz mai multe canale de distribuie?

1. Care este principala cauz pentru care se apeleaz la intermediari?
Principala cauz pentru care se recurge la intermediari este c ei pot fi mai eficieni n a face mrfurile acce
sibile, cumprabile n cerc larg pentru pieele int. Datorit domeniului de activitate, relaiilor, experienelor,
priceperii lor intermediarii pot oferi productorilor mai mult, dect ar putea realiza ei nii.
Intermediarii in n fru procesele legate de mrfuri i servicii. Acest lucru este necesar pentru egalizarea
diferenei dintre oferta productorilor i oferta cerut de consumatori.
2. Ce avantaje poate avea dac un productor utilizeaz mai multe canale de distribuie?
n trecut cei mai muli productori au deservit o pia printr-un singur canal de distribuie. n zilele noastre
crete permanent numrul segmentelor de cumprtori, productorii apeleaz frecvent la mai multe canale
de distribuie pentru a ajunge la aceste segmente.
Utilizarea mai multor canale de distibuie poate avea mai multe avantaje:
Poate crete acoperirea pieei. Productorii recurg adesea la noi canale pentru a accesa segmente la care
nu se poate ajunge prin canalele vechi.
Vnzrile practice: ntreprinderile pot recurge la canale noi cu ajutorul crora se pot satisface mai precis
cerinele clienilor.
Costurile mai reduse ale canalului: se utilizeaz canale noi prin care se pot accesa mai ieftin clienii
existeni.
2005.
Comunicarea de marketing; instrumentele de influenare a pieei

Abordarea tematicii
Comunicarea de marketing a ntreprinderilor. Oare ce poate nsemna acest expresie? Cu cine i de ce trebuie s
comunice ntreprinderile? Cum poate realiza ntreprinderea comunicarea de marketing? De ce instrumente dispune
pentru aceasta? Care este obiectivul comunicrii de marketing?
ntreprinderea nu funcioneaz n vid, ci n mediul dat. Este nconjurat de diferii parteneri cu care ntreprinderea are
diverse relaii n cursul activitii, funcionrii sale. ntreprinderea ideal ncearc s stabileasc relaii armonioase
cu partenerii si, poate comunica cu ei.
ntreprinderea comunic chiar i prin simpla sa existen, pentru c spune multe despre o firm, unde este sediul
su, cum sunt birourile, cum se comport angajaii. Transmit informaii i obiectele care poart sigla firmei, hrtia
cu antet, crile de vizit etc.
Mediul ntreprinderii este alctuit din elemente omogene caracteristice. Aceste elemente sunt partenerii ntreprinderii,
75
grupurile int ale comunicrii ntreprinderii.

Principalele grupuri int ale comunicrii:
clienii existeni, respectiv cei poteniali,

furnizorii,
angajaii,
mediul social,
proprietarii i cei care controleaz.
Grupurile de mai sus au conexiuni diferite cu ntreprinderea, trebuie s li se transmit mesaje diferite.
Mesajul poate fi transmis la grupurile int cu ajutorul diferitelor mijloace directe i indirecte, ale instrumentelor
comunicrii de marketing.
Marketingul nseamn adaptarea ct mai bun nu numai la pia, la obiceiurile consumatorilor, ci i formarea,
influenarea pieei. Un instrument important pentru formarea, influenarea pieei este comunicarea de marketing.
Noiunea, elementele comunicrii de marketing
Se numete comunicare de marketing orice aciune, activitate a agenilor economici, ntreprinderilor, instituiilor,
care n mod contient sau incontient influeneaz mediul lor n vederea realizrii propriilor obiective propuse.
Sistemul de instrumente al comunicrii de marketing:
instrumente de comunicare prin originea lor: publicitatea, public relations (relaii publice), vnzrile
personale, stimularea vnzrilor,
elemente de marketing care acioneaz doar mpreun cu comunicarea: produsul, calitatea, sortimentul,
forma, ambalajul, preul, service-ul, relaiile cu clienii (serviciul clieni), reeaua de distribuie, condiiile de
vnzare, marca nregistrat, brendul, etc.
Combinarea corespunztoare a instrumentelor de mai sus nlesnete realizarea obiectivelor strategice-tactice

propuse, respectiv a sarcinilor de influenare a pieei.
Elementele mixului de comunicare de marketing clasic:
publicitatea (reclama publicitara),

relaiile cu publicul (PR public relations),
stimularea vnzrilor (SP sales promotion),
vnzarea personal (PS personal selling).
Publicitatea sau reclama
Publicitatea este elementul activ al activitii de marketing care influeneaz direct

evoluia activitii de desfacere a ntreprinderii, efectul su se poate msura.
Publicitatea: comunicare nepersonal, pltit, cu scop de influenare, despre produse,
servicii i idei, care se poate identifica cu lansatorul i care se public n mass media.
Instrumentele de publicitate acioneaz asupra organelor senzitive ale oamenilor.
Bazndu-ne pe aceasta, putem clasifica instrumentele de publicitate dup cum urmeaz:
instrumentele vizuale, perceptibile prin vz,

instrumentele auditive, perceptibile prin auz,
instrumentele audiovizuale, perceptibile prin vz i auz,
instrumentele care acioneaz asupra altor organe senzitive.
Figura 7: Instrument de publicitate vizual (afi)2
Alegerea instrumentelor de publicitate adecvate nu este o sarcin simpl. Alegerea instrumentului adecvat este
influenat de mai muli factori:
Publicitatea este un instrument de marketing destul de scump, care influeneaz i succesul altor activiti de
marketing. De aceea planificarea precis a activitii de publicitate este extrem de important, iar la sfritul aciunii
2
www.antikregiseg.hu/ajandekbolt/kepek/mini/nosztalgia_poszterek_plakatok_zwack_unicum_gyomorerosito_
reklamplakat_nosztalgia_poszter_705_1.jpg
76
publicitare este important realizarea studiului de impact.

Relaiile cu publicul
Relaiile cu publicul (public relations, PR) reprezint o activitate intens de comunicare al crei obiectiv este construirea,
ntreinerea permanent a ncrederii ntre ntreprindere i mediul su.
Activitatea PR nu funcioneaz exclusiv cu scopuri economice, servete n primul rnd pentru ngrijirea, formarea
relaiilor ntreprinderilor cu mediul, respectiv a relaiilor umane din interiorul firmei, cu scopul de a cldi ncrederea,
a crea i a menine o imagine pozitiv.
PR-ul este o relaie bilateral informaional:
pe de o parte este emisie de informaii ctre mediu,

pe de alt parte este feed-back dinspre mediu ctre ntreprindere.
Caracteristicile relaiilor cu publicul:
PR-ul difer de celelalte elemente ale influenrii pieei. Efectele sale se manifest doar pe termen lung i n
cazul unei munci depuse in mod continuu.
ntreprinderea se poate adresa mediului i n mod direct, dar efectul relaiilor cu publicul asupra cifrei de
afaceri se va manifesta ntotdeauna doar indirect. Importana sa const tocmai n aceea c nu ndeamn n
mod direct la cumprare, ci afirm c organizatia este una de ncredere, ncercnd astfel s ctige bunvoina
si sprijinul opiniei publice.
Motoul PR-ului: s faci bine n procent de 90%, s vorbeti despre asta n procent de 10%!
n stabilirea grupului int se vor avea n vedere dou domenii fundamentale:
sistemul de relaii intern al ntreprinderii (PR intern),

sistemul de relaii extern al ntreprinderii (PR extern).
Pentru ntreprindere nu poate fi indiferent, ce prere are cercul intern despre acesta. Munca angajailor este influenat
mult de msura n care ei neleg obiectivele ntreprinderii, respectiv se pot identifica cu acestea.
Fluxul de informaii corespunztor i ajut pe membrii mediului intern s cunoasc obiectivele ntreprindrii,
respectiv s fie capabili s se identifice cu acestea. Instrumentele PR-ului intern sunt menite s sprijine amplificarea
sentimentului de comunitate i a angajamentului fa de ntreprindere.
PR-ul extern nseamn ngrijirea sistemului de relaii dintre ntreprindere i mediul su economic-politic-social.
Stimularea cumprturilor (stimularea vnzrilor)
Stimularea cumprturilor (sales promotion, SP) este totalitatea acelor metode de influenare a pieei care stimuleaz
direct consumatorul sau re-vnztorul s fac cumprturi.
Ofer cumprtorului o valoare separat care este capabil s dea un impuls de lansare pentru cumprturi. Obiectivul
aplicrii sale este n general provocarea deciziilor mai rapide, cumprturilor de volum mai mare.
n zilele noastre cel mai important instrument comercial de influenare a consumatorilor este stimularea
cumprturilor.
Instrumentele SP pot fi direcionate ctre:
consumator,
firmele comerciale,
vnztorii din magazine.
Stimuleaz consumatorul s fac pe termen scurt mai multe cumprturi, iar

comerciantul s fac vnzri mai mari.
n ultima vreme crete treptat nsemntatea, rolul publicitii de la locul
efecturii cumprturilor. i aceast publicitate are rol de stimulare a
cumprturilor.
Exist diferite posibiliti de publicitate la locul de efectuare a cumprturilor.
Observnd fluxul cumprtorilor, se pot stabili punctele n care atenia
clienilor este cea mai intens. Astfel instrumentele de publicitate care atrag
atania se pot aeza n locurile adecvate.
Figura 8: Milka display3
3
krikor.info/wp-content/uploads/2008/09/cc000019.jpg
77
Vnzarea personal
Vnzarea personal este comunicare bidirecional ntre vnztor i cumprtor, al crei scop este nlesnirea deciziei
de cumprare a indivizilor sau organizaiilor.
Expresiile de vnzare personal, respectiv convingere personal sunt folosite deopotriv. Esena este c reprezentantul
firmei, pe care putem s-l numim vnztor, agent, reprezentant etc., ncearc s conving, s influeneze cumprtorul
prin contact direct, interactiv.
Cel mai important obiectiv al vnzrii personale este creterea vnzrilor. Cu ct mai mare este cantitatea de produs
care s-a putut vinde, cu att mai util a fost aplicarea metodei n cursul procesului de desfacere.
Identitatea i imaginea
Identitatea i imaginea sunt rezultate ale comunicrii de marketing, dar cele dou noiuni nu sunt sinonime.
Cum crete concurena, este tot mai important cunoaterea exact a necesitilor, comportamentului i opiniei clienilor.
Mai precis, azi nu mai ajunge cunoaterea clienilor existeni, respectiv poteniali, ci este tot mai necesar i ctigarea
ncrederii i loialitii lor. Pentru aceasta trebuie cunoscute printre altele i imaginea pe care i-au format-o clienii
despre ntreprinderea, produsul, marca dat.
Imaginea
Clienii n general au o imagine determinat despre produsele, serviciile vnztorilor n parte. Desigur, imaginea
format nu este la fel la toi, deoarece formarea i natura imaginii este influenat de diveri factori obiectivi i
subiectivi.
Imaginea: este totalitatea acelor idei i impresii, acea viziune creat care se formeaz despre o persoan, un produs, o
marc sau o ntreprindere ntr-o persoan sau ntr-un grup.
Imaginea nu este totalitatea unor opinii cugetate, ci o vziune subiectiv, creat automat n cumprtor despre
ntreprindere. Formarea imaginii este influenat i de lucruri pe care ntreprinderea nu le poate influena, imaginea
se poate forma i de la sine, din afar.
Deci imaginea nu se poate planifica, realiza, ea se formeaz. Factorii care acioneaz asupra imaginii sunt multipli,
ntotdeauna depinde de situaia dat, care factor n ce msur nflueneaz crearea imaginii.
Imaginea este o categorie subiectiv, imagini se pot forma attea, ci cumprrori exist . Se poate ca imaginea creat
s nu reflecte realitatea, ea poate fi i distorsionat. Nu este bine s se atepte pn cnd n mintea cumprtorilor,
potenialilor cumprtori se formeaz n mod spontan imaginea ntreprinderii. Aceast imagine se poate planifica i
influena contient, deci este util s se creeze, s se proiecteze identitatea dorit a ntreprinderii.
Identitatea
Intreprinderile anonime, fr caracter individual se descurc tot mai greu pe pia. Fiecrei ntreprinderi i st
n interes s influeneze, s mbunteasc contient imaginea care se formeaz despre ea. Este important ca o
organizaie dat s dispun de semnalmente unice, inconfundabile.
Identitatea ntreprinderii: este comportamentul, reprezentarea de sine a unei ntreprinderi, direcionat spre exterior
i spre interior, componentele planificate, utilizate contient i permanent ale manifestrilor sale.
Identitatea ntreprinderii se bazeaz pe filozofia ntreprinderii i pe cultura organizaional.
Elementele definitorii ale identitii ntreprinderii:
semnalmentele vizuale,
comunicarea ntreprinderii,
comportamentul ntreprinderii.
n cursul proiectrii identitii ntreprinderii acestea sunt cuprinse n Manualul identitii.

Deci identitatea i imaginea nu sunt acelai lucru. Identitatea este viziunea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze
despre sine n mintea grupurilor int, iar imaginea este viziunea care s-a format. Cu ct mai mult difer acestea
dou, cu att mai puin succes va avea ntreprinderea pe pia. Orice ntreprindere trebuie s gseasc trsturile,
caracteristicile unice specifice care i confer identitate, iar aceasta provoac sentimente pozitive n mediul su.
Deci, putem constata c acele ntreprinderi vor fi ntr-adevr de succes de care clienii lor se leag, avnd sentimente
pozitive pentru ele. Aceast legtur se poate obine cel mai bine prin crearea unei identiti unice a firmei, care poate
fi ndrgit, cu care ne putem identifica.
78
1. Ce instrumente de influenare a pieei ai aplica n cazul strategiei push?
2. Cum acioneaz diferitele instrumente de stimulare a vnzrii asupra loialitii fa de marc?

1. Ce instrumente de influenare a pieei ai aplica n cazul strategiei push?
Strategia push (de presiune): obiectivul este s se conving comercianii intermediari, s se fac interesai
n valorificarea produsului, astfel ei mping eficace produsul prin canalul de distribuie pn la consumator.
Tipurile caracteristice de stimulare a vnzrii ndreptate spre firmele comerciale:
reduceri de pre legate de cantitate,

scderi ale preului,
gratificaii la pli,
asigurarea de mobilier, obiecte de interior,
mrfuri gratuite,
prezentare de produse.
Se pot utiliza i stimulentele pentru vnztori.

Tipurile caracteristice de stimulare a vnzrii ndreptate spre vnztorii din magazine:
cataloage de produse care servesc informarea vnztorilor,

obiecte cadou,
premii n bani,
cltorii cadou.
2. Cum acioneaz diferitele instrumente de stimulare a vnzrii asupra loialitii fa de marc?

n stimularea vnzrilor unul din obiective este creterea numrului consumatorilor loiali fa de brend
(marc). Prin stimulare acestora le trebuie oferite avantaje, apoi trebuie asigurai permanent c au decis
corect cnd au rmas fideli mrcii. Dar acelai lucru face i competiia. Metodele de stimulare a vnzrii
trebuie inute permanent n via, pentru ca produsele asemntoare s nu i stimuleze pe cumprtorii
stabili (ai casei) untr-u a schimba marca. n unele grupuri de cumprtori pe lng sensibilitatea la marc
i sensibilitatea la pre este un factor semnificativ. S-a creat un grup nsemnat al consumatorilor sensibili la
promoii, care nici nu prea cumpr dect atunci, cnd au i o reducere sau alt stimulent.
Astfel se poate constata c metodele de stimulare a vnzrilor scad loialitatea fa de marc, i ndeamn pe
cumprtori s schimbe marca. Trebuie deci s ne luptm permanent, dac vrem s pstrm loialitatea fa
de marc a clienilor notri.
2005.

Antreprenor - Freelancer Cunostinte de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Antreprenor - Freelancer Cunostinte de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MODULUL III.

Cunotine comerciale i de marketing

Elaborat de: Gyeraj Judit

DEZVOLTARE ANTREPRENORIAL N 3 REGIUNI

Noiunile de baz de marketing ....................................................................................................... 41

Comunicarea de marketing; instrumentele de influenare a pieei............................................................... 74

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

Noiunile de baz de marketing

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

orientat spre marketing a managementului i a angajailor.

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

Figura 1: Elementele i personajele pieei

dup criterii geografice,

pia clasic (concuren perfect),

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

Definiia, formarea, dezvoltarea marketingului

Formarea, dezvoltarea marketingului

perioada premergtoare marketingului

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

etapa orientrii spre producie (cerere > ofert)

Etapa orientrii spre producie

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

manifestate sau latente.

orientarea spre pia,

REZOLVAREA EXERCIIILOR DE AUTOEVALUARE

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

Segmentarea pieei, marketing orientat spre piaa int

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

factorii care definesc comportamentul consumatorilor,

Paii realizrii marketingului orientat spre piaa int:

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

Variabilele de baz ale segmentrii

domeniile de interes, hobby

apartanena la o sfer de interes anume

cunoaterea de limbi strine

interesul special pentru ceva etc.

Conexiunile dintre segmentare i diferitele soluii de marketing

ntreprinderea alege un segment asupra cruia dorete s se concentreze. Se elaboreaz un

ntreprinderea nu ia n considerare caracteristicile diferite ale personajelor pieei, se

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

Diferenierea, elementele sarcinii de poziionare:

stabilirea potenialelor avantaje competitive,

REZOLVAREA EXERCIIILOR DE AUTOEVALUARE

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

Studiul de marketing i de pia

De cunoaterea pieei este important ?

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

Evaluarea necesarului de informaii al conductorilor, managerilor, angajailor.

sistemul evidenelor interne,

Figura 2: Sistemul informaional de marketing (SIM)

Relaia dintre studierea pieei i cercetrile de marketing

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

studiul general a situaiei pieei,

Procesul de studiere a pieei

Procesul de studiere a pieei se poate mpri n urmtorii pai mai mici:

Stabilirea obiectivului studiului, formularea problemei care necesit studiere.

Stabilirea obiectivului studiului, formularea problemei

CONSILIER N DOMENIUL DEZVOLTRII ANTREPRENORIALE

Obinerea, culegerea datelor necesare

Cine sunt subiecii studiului de pia?

n funcie de modul de comunicare: scrise, verbale, telefonice, electronice (pe calculator),

MODULUL III. Cunotine comerciale i de marketing

dac ceva lipsete, trebuie completat,

Metodele de prelucrare, analiz, comunicare, raportul studiului de pia