Ce este marketingul direct?

Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim
acceptat asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor i / sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului
O alt form / modalitate de distribuie?
viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80
poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul
electronic n ansamblul instrumentelor de marketing direct
importana distribuiei n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
Alt form / alt instrument de comunicare?
viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de direct mail, telemarketing i teleservicii n gama
instrumentelor de marketing direct
importana comunicrii de marketing n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
O manier interactiv de a practica marketingul
viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90
poziia semnificativ ocupat de aplicaiile i instrumentele de marketing online n
gama instrumentelor de marketing direct
importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a
marketingului la nivelul organizaiilor
Definiia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i
avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc
avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora, ntr-o manier
responsiv i msurabil.
Cine este DMA?
fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie profesional a firmelor i
organizaiilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date
reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2009, de investiiile de 149,3 miliarde
$ n comunicarea direct, de vnzrile generate, de 1783 de miliarde $ i de cele 9,9
milioane de locuri de munc create direct sau indirect
DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliai din SUA i alte 48 de ri ale
lumii printre care 54 de companii aflate n topul Fortune 100
Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj
ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing

sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i
publicitatea exterioar i internetul.
Cine este FEDMA?
Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a
deveni singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european
include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de
servicii i operatori de marketing direct din Europa
misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria
marketingului direct n Europa.
O definiie romneasc
Marketingul direct este:
un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing,
concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator,
urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n:
- cumprarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
- furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul
su de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri
ale organizaiei)i crearea unei platforme relaionale de marketing pe
termen lung.
Legendele marketingului direct
Veneia, 1498
primul catalog n accepiunea actual a termenului este dezvoltat i folosit de ctre
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii editor, tipograf, om de afaceri i om de tiin
fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat s tipreasc textele antichitii
greceti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaterii
a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat, pentru prima dat, cri ntr-un
format accesibil (portabile)
sistemul de vnzare prin catalog (coresponden) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vnzare prin coresponden
Chicago, 1872
Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward, firma care va crete o
dat cu America i public primul catalog general din lume prezentnd 163 de
produse

 Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiie de 2400 $ iar primul

su catalog a constat ntr-o foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i
instruciuni de comandare a acestora
pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrind circa 1,8 kilograme
fiecare
audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse i de promisiunea
garantrii satisfaciei (creeaz conceptul Satisfaction or your money back!)
firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n 1926; anii 60 aduc
primele probleme i, dup convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat
(1985)
compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i 37000 de angajai sunt
concediai; este relansat n 2004 ca firm de comer electronic.
North Redwood, Minnesota, 1886 :
Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St.
Louis Railway are un moment de inspiraie divin: pltete productorului din Chicago
al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce acesta
fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un
profit de 5000 de dolari!
fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele
sofisticate ale vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears,
Roebuck and Co. (1893)
primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai trziu fiind adugate i
alte articole. Doar patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n
peste 300.000 de gospodrii!
nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat nspre fermieri i locuitorii micilor
orae pe care i-a convins s cumpere prin pot.
Legendele marketingului direct
Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908; pn n 1940 sunt vndute i ridicate
peste 75.000 de case!
catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conine 22 de modele de
case valornd ntre 650 i 2500 de dolari (12200 i 47100 dolari n 2003); prima
comand a fost onorat n 1909
kit-ul coninea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i
un manual de instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou containere la cea mai
apropiat staie de cale ferat
consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile i lista de materiale i
dup ce plasa comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni
Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 ani cu o dobnd de circa 6 %

De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate .
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri
acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia
gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor
limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii
asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate
Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului
volumul investiiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)
volumul vnzrilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008)
10,9 milioane de locuri de munc (dintre care 1,6 milioane direct n cadrul industriei
i 9,3 milioane n legtur cu industria)
activitile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales nspre:
pregtirea
vnzrilor (47,8 %)
generarea de vnzri directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) i
generarea de fonduri (2,6 %)
consumatorii organizaionali (52,1 %)
consumatorii individuali (47,9 %)
Marketingul direct: unde este Europa?
investiiile n marketingul direct: circa 138 miliarde (2005) fa de 46 miliarde
(2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii i 2,6 marketing online)
circa 10.000 de companii specializate i 750.000 de angajai direct n cadrul
industriei
piee-cheie: Germania, Marea Britanie, Frana, Italia i Olanda iar Europa Central
i de Est crete puternic
Romnia? Circa 25 30 milioane din care aproape 5 milioane pentru
marketingul online

Vectorii dezvoltrii marketingului direct

1. n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct
i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat,
unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia
2. n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt
datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii
(intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice
Sistemul de comunicare direct
Componentele sistemului:
Emitorul
Receptorul
Mediile de comunicare
Mesajul
Procesele sistemului:
Codificarea
Transmitere
Decodificarea
Feedback-ul
Perturbaiile
Caracteristici eseniale ale comunicrii directe
Comunicarea direct:
este... direct (presupune absena oricror intermediari ntre prile care comunic)
presupune o distan fizic ntre parteneri
este personalizat
este interactiv
stimuleaz o reacie imediat din partea consumatorului
Mixul de marketing direct
baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare
la clienii efectivi i poteniali ai organizaiei
oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd
att elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i
comunicare
comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de
marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicilor
comunicrii directe
logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing
direct i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)

Bazele de date
Avantajele crerii, dezvoltrii i utilizrii acestora:
msurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmrite:
orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct
identificarea clienilor strategici ai organizaiei
crearea unei platforme relaionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing
crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al
campaniilor de marketing direct
Bazele de date conin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne i surse externe
surse externe
surse specializate i nespecializate
surse generale i specifice
surse gratuite i surse comerciale
Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!
Bazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact (obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
RFM (Recency, Frequency, Money)
FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
Scoring
Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate?
Este important ciclul de via al produsului?
Are produsul/serviciul un caracter personal?
Ofertele-standard (Bob Stone) specific:
preul
transportul i livrarea produselor ctre consumator

 numrul de uniti vndute unui client

caracteristicile opionale ale produsului (serviciului)
obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie
opiunile de credit acordate
utilizarea unor stimulente promoionale
folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
practicarea unor limite cantitative
acordarea de garanii la cumprare
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei
ofertele de tip da-nu
oferta vino cu un prieten!
oferta bazat pe reducerea preului de vnzare
opiunea negativ
opiunea pozitiv
... tipuri de ofert folosite
oferta de participare la concursuri
oferta de tip club
oferta de tip load-up
oferirea de cadouri clienilor organizaiei
oferta de tip add-on
oferta cu garanii de rambursare
oferta multiprodus
oferta tip bun-mai bun-cel mai bun
oferta direct exclusiv
Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct
(Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit
evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate
activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii)
ocup o poziie-cheie
frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod
diferit
relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii

Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n:

medii specifice (pota, telefonul,
mediile i suporturile telematice,
internetul)
medii tradiionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile
generale ale creaiei publicitare.
Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii:
controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ
alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului
atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori
sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de
seducie
contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz acceptarea sau
neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
suportul comenzii
modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.)
tratamentul solicitrilor
politica de stocare (managementul stocurilor)
activitile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea
produselor; ambalarea; expedierea produselor)
serviciile oferite clientului (customer service)
planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde
de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Instrumentele marketingului direct
Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
Vnzarea prin coresponden
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Telemarketingul
Publicitatea cu rspuns direct
Aplicaiile telematice
Marketingul online
Marketingul mobil
Vnzarea prin coresponden
Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea
direct a produselor i serviciilor promovate

Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul

mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare
Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct
desfurate
Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este
mailing!
Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul promoional tiprit cu rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic
comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfurate:
activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul
pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie
a organizaiei
Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
Publicitatea cu rspuns direct
Principalele instrumente sunt:
publicitatea n pres cu rspuns direct
publicitatea radio cu rspuns direct
publicitatea TV cu rspuns direct
publicitatea exterioar cu rspuns direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe
Aplicaiile telematice
Principalele instrumente sunt:
aplicaiile .text (audiotext, teletext, videotext)
aplicaiile tip Minitel / infokiosk
fax-mailing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau
tradiional

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuii
Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct
Marketingul mobil
Principalele instrumente sunt:
SMS/MMS marketingul
Bluetooth marketingul
Couponing mobil
Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing
direct sau tradiional