M A R K E T I N G

CAPITOLUL

C O M P O R T AM E N T U L
D E C U M P R AR E AL
FIRMELOR

1. CARACTERISTICA
PROCESULUI DE CUMPRARE AL FIRMELOR
Cumprarea de ctre firm este procesul de luare a
deciziei, prin care aceasta stabilete nevoia pentru
achiziionarea de produse sau servicii. Asemenea cumprri
au n vedere asigurarea condiiilor necesare activitii
productive sau se fac cu scopul revnzrii produselor altor
firme ori consumatorilor finali. Din aceasta rezult c subiecii
comportamentului de achiziie sunt firmele productoare sau
comerciale.
Obiectivul achiziionrii l constituie materiile prime,
produsele finite, instalaiile, accesoriile, precum i produsele
cumprate de firmele comerciale pentru a fi revndute.
Procesele de cumprare, conform subiecilor i obiectului
acestora, se desfoar pe trei tipuri de piee: piaa
industrial, piaa revnzrilor i piaa guvernamental.

Piaa industrial const din firmele i indivizii ce

achiziioneaz bunuri i servicii de ctre firme i indivizi,
destinate pentru producerea altor produse i servicii, care vor fi
vndute, nchiriate sau livrate altor firme.

Piaa revnzrilor include toate firmele i indivizii care

achiziioneaz bunuri cu scopul revnzrii sau nchirierii lor, cu
un anumit profit.
Piaa guvernamental cuprinde unitile de stat
naionale sau locale care achiziioneaz sau iau n arend
70

M A R K E T I N G

bunuri i servicii pentru a le folosi n scopuri principale ale

statului. n aceast grup sunt incluse:
colile;
spitalele;
cminele;
nchisorile etc.
Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum i o
valoare mai mare a mrfurilor vndute i cumprate, n
comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. Pentru
producerea i vnzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea
natural este vndut tbcarilor, care vnd pielea prelucrat
productorilor de nclminte. Ei, la rndul lor, vnd pantofii
angrositilor, care i vnd mai departe detailitilor, iar acetia i
vnd utilizatorilor. Acest lucru ne explic de ce piaa de afaceri
este mai dezvoltat dect piaa de consum.
Piaa de afaceri se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
numrul mic de cumprtori. Compania Goodyear,
care produce renumitele anvelope, depinde n
activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei
mari productori americani de automobile;
cumprtori mai mari. Majoritatea achiziiilor sunt
efectuate de civa cumprtori importani care produc
cantiti mari de mrfuri;
relaia strns dintre furnizor i client. Datorit
numrului mic al clienilor se stabilesc legturi strnse
ntre cumprtori i furnizori;
cererea derivat. Cererea de pe piaa de afaceri deriv
n ultim instan din cererea pentru produsele de larg
consum. Pieile de animale sunt cumprate ca urmare a
cererii populaiei pentru articole de nclminte, geni
etc. n cazul cnd cererea pentru aceste produse de
consum scade, se va reduce i cererea pentru toate
celelalte bunuri care intr n componena lor;
cererea inelastic. Schimbrile de pre influeneaz n
mic msur cererea total de bunuri i servicii de pe
piaa de afaceri. De exemplu, creterea preului pentru
capsele metalice destinate articolelor de nclminte va
avea un efect mic asupra cererii totale de capse. n
71

L u d m i l a PA S C A R I

acelai timp, este posibil ca productorii de nclminte

s aleag ali furnizori de capse, ca rspuns la creterea
preurilor;
cererea fluctuant. Cererea pentru bunuri i servicii de
producie este mai variat dect cererea pentru bunuri
i servicii de consum. Uneori o cretere de 10% a
nivelului cererii la bunurile de consum poate determina
n perioada urmtoare o cretere cu 200% a nivelului
cererii de pe piaa de afaceri, iar o reducere de 10% a
cererii pe piaa de consum poate provoca prbuirea
complet a cererii pentru bunuri i servicii;
tehnici de cumprare profesioniste. Bunurile de
producie sunt achiziionate de ageni special pregtii,
care tiu s aplice cele mai eficiente tehnici de
cumprare.
Cumprtorii de pe piaa de afaceri nu achiziioneaz
bunuri i servicii pentru consumul personal, ci pentru a obine
profit, pentru a reduce cheltuielile de producie sau pentru a
ndeplini o obligaie social sau juridic.
2. P ROCESUL DE ACHIZIIONARE A BUNURILOR
I SERVICIILOR PE PIAA DE AFACERI

Procesul de achiziionare a bunurilor i serviciilor pe

piaa de afaceri este compus din urmtoarele etape:

1. Identificarea problemei, poate fi caracterizat rezultatul

unor stimulente de natur intern sau extern.
Pe plan intern exist astfel de situaii: materialele
achiziionate se dovedesc a fi nesatisfctoare, situaie n care
firma se orienteaz ctre un alt furnizor; directorul de
achiziionare urmrete posibilitatea obinerii unui pre mai
sczut sau a unei caliti mai superioare; defectarea unui utilaj
impune nlocuirea lui sau cumprarea unor piese de schimb.
Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi, n timpul
participrii la o expoziie, observnd o reclam sau primind un
72

M A R K E T I N G

telefon din partea unui agent de vnzri, care i propune un

produs mai bun sau un pre mai avantajos.

2. Descrierea nevoilor. Dup identificarea nevoii,

cumprtorul trece la determinarea caracteristicilor generale
(sigurana, rezistena, preul produsului) i a cantitii necesare
pentru respectivul produs sau serviciu.
3. Caracteristicile produsului. De aceast problem se
ocup echipa de analiz a valorii produsului. Specificaiile
tehnice amnunite i vor permite cumprtorului s resping
produsele care nu corespund standardelor stabilite.

4. Cutarea furnizorului. Cumprtorul poate rsfoi

anuarele comerciale, poate folosi computerul, poate telefona
altor firme pentru a obine recomandri n aceast direcie,
poate urmri anunurile care apar n mass-media sau poate
participa la expoziii specializate. Furnizorii de materii prime i
materiale trebuie s apar n principalele anuare, s pun n
practic programe de publicitate i de promovare bine
elaborate i s-i fureasc o reputaie solid n domeniu.
5. Elaborarea cererii de ofert. n aceast etap,
cumprtorul va face cereri de ofert ctre acei furnizori, care
ndeplinesc criteriile cerute.
Unii din acetia vor expedia doar un catalog de prezentare
sau vor trimite un agent de vnzri. Dac produsul este
complex sau scump, cumprtorul va solicita o ofert
amnunit din partea fiecrui furnizor. Sarcina marketerilor
este de a prezenta posibilitile i resursele firmei furnizor pe
care o reprezint n aa mod, nct aceasta s ias n eviden
din mulimea concurenilor.

6. Alegerea furnizorului. Centrul de achiziionare al

firmei beneficiare va specifica atributele pe care trebuie s le
posede un furnizor i importana relativ a fiecruia. S-a observat
73

L u d m i l a PA S C A R I

c importana relativ a diferitelor atribute variaz n funcie de

tipul situaiei de cumprare. Astfel, pentru produsele
comandate n mod obinuit, s-a constatat c cea mai mare
importan se acord siguranei livrrii, preului i reputaiei
furnizorului.
n cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un
copiator, cele mai importante atribute sunt ntreinerea tehnic,
flexibilitatea furnizorului i durabilitatea produsului. Pentru
produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reea de
computere, atributele avute n vedere sunt preul, reputaia
furnizorului, durabilitatea produsului, garania n procesul de
utilizare i flexibilitatea furnizorului.

7. Modalitatea de execuie a comenzii. La aceast

etap, cumprtorul negociaz cu furnizorii comanda final,
stabilind caracteristicile tehnice, cantitile, termenele de
livrare, condiiile de returnare a mrfurilor, garaniile etc. Un
contract standard stabilete o relaie pe termen lung, n cadrul
creia furnizorul i asum obligaia de a-l aproviziona pe
beneficiar n funcie de necesiti, pe perioada i n condiiile
de pre convenite. Relaia se poate rupe numai dac
beneficiarul devine nemulumit de preurile, calitatea sau
serviciile furnizorului.
8. Analiza
rezultatelor.
Cumprtorul
evalueaz
performanele furnizorilor si. El i poate contacta pe utilizatorii
finali, solicitndu-le s evalueze performanele produsului,
poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii,
folosind metoda de scalare, sau poate determina costul
rezultatelor nesatisfctoare. Pentru a cunoate situaia
exact, furnizorul trebuie s urmreasc aceleai variabile
avute n vedere de cumprtor i de utilizatorii finali ai
produsului.
1.

Probleme pentru discuie:

Care sunt deosebirile i asemnrile dintre comportamentul
de cumprare al firmelor i cel al consumatorilor individuali?
74

M A R K E T I N G

2.
3.
4.
5.
6.
7.

75

Descriei procesul de cumprare a unui lot de seturi de

mobil pentru o ntreprindere comercial, a 2 tone de fin
pentru o ntreprindere comercial.
Caracterizai elementele componente ale pieei de afaceri.
Care este obiectivul achiziionrii produselor sau serviciilor
pe diferite tipuri de pia?
Lmurii etapele procesului de achiziie a unei anumite
cantiti de materii prime.
Dup care criterii vei alege furnizorul de materii prime?
Cum se elaboreaz o cerere de ofert?

L u d m i l a PA S C A R I

CAPITOLUL

CE RC E T R I
D E M AR K E T I N G

1. CONINUTUL , DOMENIILE
I TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING
Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint
cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea deciziilor de
marketing n cazurile:
formulrii strategiei de pia a ntreprinderii,
lansrii unui produs nou sau serviciu,
ptrunderii pe o pia extern etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a
agenilor economici cu informaiile necesare n luarea deciziilor
de conducere.

Asociaia American de Marketing definea, n 1960,

cercetarea de marketing drept culegere, nregistrare i
analiz sistematic a datelor despre problemele legate de
marketingul bunurilor i serviciilor.
O dat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut
necesitatea de a defini conceptul i rolul cercetrii n
ansamblul activitilor de marketing.
Philip Kottler ridic activitatea de cercetare la nivelul unei

funcii a marketingului, scriind c cercetarea de marketing este

funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de
vnztor prin informaia, utilizat pentru a identifica i a defini

76

M A R K E T I N G

probleme de marketing, de a perfeciona i de a evalua aciuni

de marketing.
Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o
asumare a unui rol dublu de programare i de evaluare,
strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se
proiecteaz programele de marketing, care apoi se evalueaz
dup experiena acumulat i obiectivele lor.
Cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine:

s se desfoare sistematic i continuu, nu

ntmpltor i discontinuu;

s se desfoare ca un proces n mai multe etape

(colectare, nregistrare i analiz a informaiilor,
implementarea acestora i formularea concluziilor);

s fie aplicat n orice aspect al activitii de

marketing dintr-o ntreprindere, care folosete
informaii spre a o ajuta la adoptarea deciziilor;

s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce

toate informaiile au fost colectate i analizate: fiecare
aspect al cercetrii, cum a fost efectuat alegerea
eantionului, elaborarea chestionarului, efectuarea
interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s
fie bine programate i realizate.
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt:

cercetarea pieei, la care agentul economic i

raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate
fenomenele pieei: viaa i mutaiile ce se petrec n
mecanismul pieei structur, capacitate, dimensiuni.
Se studiaz, de asemenea, fenomenele ce intervin pe
pia cererea i oferta, preurile i tarifele,
exporturile i importurile, cotele de pia;

cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile i

preferinele
de
consum
ale
consumatorilor,
comportamentul lor;

77

L u d m i l a PA S C A R I

componentele mediului extern al ntreprinderii (mediul

demografic, sociopolitic, natural etc.).

mixul de marketing (componentele lui: produs, pre,

promovare, distribuie);

evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii, care

pot fi: materiale, umane i financiare.

studii previzionale etc.

Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup
urmtoarele criterii:

78

M A R K E T I N G

Dup scopul operaional:

cercetri preliminare, permit aprecierea celor mai

importante caracteristici ale pieei i evaluarea
condiiilor n care unitatea activeaz. Ele se
concentreaz asupra perceperii produselor de ctre
consumator, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor
concurente;

cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor

cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale
unitii. Asemenea cercetri conin analiza de
acceptare a preului, testarea unui produs nou,
testarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.;

cercetri de control, se verific poziia produselor pe

pia, nivelul distribuiei etc.
Dup natura surselor de informaii:

cercetri de birou, apeleaz la sursele de date

statistice existente, fie n anuare i breviare statistice,
date de eviden contabil; rezultatele studiilor
elaborate n prealabil asupra unor fenomene ale
pieei la nivel mondial, zonal sau local;

cercetri de teren, constituie calea de acces direct la

informaiile de pia, folosind contactul nemijlocit cu
consumatorii. De exemplu, fenomenul de pia este
studiat pe un grup de persoane numit eantion, iar
rezultatele
sunt
generalizate
asupra
ntregii
colectiviti din care a fost extras grupul.
Dup obiectivul cercetrii:

cercetri exploratorii, au ca obiect identificarea

caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri
ulterioare;

cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i

testarea unor instrumente de cercetare, chestionare,

79

L u d m i l a PA S C A R I

teste psihologice, metode statistice de analiz i

previziune etc.;

80

M A R K E T I N G

cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental

definirea parametrilor pieei. Aceasta se utilizeaz
cnd exist un nivel minim de cunotine despre un
anumit fenomen de marketing, urmrindu-se
evidenierea aspectelor tipice n evoluia acestuia,
fr a se insista la lmurirea cauzelor de evoluie;
cercetri explicative (cauzale), au menirea s
descopere variabilele de care depinde evoluia unui
fenomen de marketing n timp i spaiu, s
evidenieze existena unor forme funcionale de
dependen dintre anumite variabile;
cercetri previzionale, urmresc previziunea unui
fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung.

Dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:

cercetri permanente, care se desfoar n mod

sistematic (panelul de consumatori, panelul de
magazine etc.)

cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale

de timp (cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i
expoziiilor).

cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp

(cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui
produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).
2. P ROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING
Pentru a rspunde eficient i prompt la fundamentarea
deciziilor de pia ale unitilor, cercetrile de marketing trebuie
s fie tiinific organizate i realizate. n acest sens, unitile
adopt programe speciale, pe baza crora desfoar
activitile de cercetare de marketing. Programul investiiilor de
marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, n
cadrul fiecreia desfurndu-se activiti complexe de
pregtire, realizare i finalizare a cercetrilor stabilite.
81

L u d m i l a PA S C A R I

Etapele cercetrilor de marketing sunt urmtoarele:

1. Identificarea problemei i definirea scopului
cercetrii. Reuita acestei etape depinde de colaborarea
dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul
de cercetare. Conductorul compartimentului de marketing
este cel care tie cel mai bine problema existent pentru care
este necesar o informaie anumit, iar eful colectivului de
cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare.
Problema ce urmeaz s fie investigat se definete minuios,
apoi cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare.
2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a
informaiilor. n cadrul acestei etape se determin informaiile
necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a
acestora. Programul prevede sursele de date secundare,
modelele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru
strngerea datelor primare, eantioanele ce vor alctui
obiectivul investigaiilor etc. Activitile de la aceast etap
sunt:
a) stabilirea specificului informaiilor care depind de
obiectivele cercetrii i sursele de obinere a datelor
secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii
publicaii guvernamentale, cri i periodice de date
comerciale etc.;
b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n
colectarea datelor primare.
Se utilizeaz aa metode cum ar fi: sondajul,
experimentul.
Instrumentele de recoltare a datelor sunt, n special,
chestionarele. n calitate de mijloace de contact, subiecii
investigai folosesc: pota, telefonul i contactul personal.
3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n
desfurarea efectiv a investigaiilor, care poate fi precedat
uneori de o repetiie general, realizat pe un numr mult mai
redus de subieci, ce poart denumirea de anchet pilot.
82

M A R K E T I N G

4. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca

scop aducerea acestora la o form care s permit
specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii
contemporani au la dispoziie programe specializate de
prelucrare a datelor la calculator i de reprezentare grafic,
figurativ a rezultatelor. n aa, mod se construiete baza de
date final pentru a trece la analiza lor detaliat.
5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i
formularea
concluziilor.
Managerii
de
la
nivelul
compartimentului de marketing sau al conducerii unitii trebuie
s participe efectiv la procesul de interpretare i formulare a
concluziilor. Aceasta se explic prin faptul c specialitii n
cercetare sunt experi n proiectarea i statistica cercetrii. Iar n
final, cel care decide are ultimul cuvnt n formularea concluziilor
i sugestiilor privind cercetarea, este reprezentantul conducerii
operaionale a ntreprinderii.
Rezultatele cercetrii servesc, n continuare, pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n raport cu
strategia de pia pe care aceasta decide s o implementeze n
practic.
3. METODE I TEHNICI DE CERCETARE N MARKETING
n desfurarea procesului cercetrilor de marketing este
important, pentru finalizarea cu succes a investigaiilor,
colectarea datelor referitoare la problema i obiectivele cercetrii
i prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Realizarea
acestor activiti se face prin utilizarea unor metode i tehnici
potrivite.
Sarcina cercettorului este c ntotdeauna trebuie s
aleag acele metode i tehnici de lucru, ce corespund cel mai
bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate
i analizate.
Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi
grupate n:
83

L u d m i l a PA S C A R I

metode de msurare i scalare a fenomenelor n

cercetrile de marketing;
metode de obinere a informaiilor.
1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n
cercetrile de marketing. Instrumentul, cu ajutorul cruia se
realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta
poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele
pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente
pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu,
preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj).
Msurarea este procesul de exprimare (simbolic,
numeric sau nenumeric) a gradului n care un obiect are o
anumit proprietate, caracteristic.
Exist diverse metode de scalare:
Scalarea semantic, care se aplic n studiul preferinelor,
opiniilor i mesajelor.
Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce
urmeaz a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu,
magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun
ru, plcut neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o
scal de ierarhizare cu 5-9 grade de intensitate, punctul de
mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu
cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective
plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se analizeaz rezultatele
i se formuleaz concluziile.
De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti
de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i, ca
atribute bipolare, perechea foarte favorabil foarte
nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea
produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul,
modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul
exterior al unitii. Se elaboreaz chestionarul cuprinznd
scala de adjective polar listate i, pentru a uura prelucrarea i
interpretarea aprecierelor, segmentele scalei sunt nlocuite cu
cifre astfel:

84

M A R K E T I N G

foarte 1:2:3:4:5 foarte

favorabil - - - - - nefavorabil

85

L u d m i l a PA S C A R I

Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care

exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici,
cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare
caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot
fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe
acelai eantion n alte perioade de timp.
Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea
fenomenului de cercetare, alegerea caracteristicilor prin care
se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de
rspunsuri pe 5 grade: acord total (5, +2), acord parial (4, +1),
indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2);
culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan
prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator.
De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor
pentru un produs textil. n chestionarul propus sunt incluse
urmtoarele caracteristici: calitatea produsului, modelul,
culoarea esturii, materia prim folosit. Una din persoanele
chestionate d urmtoarele rspunsuri:

1. Produsul X este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2. Produsul X are un model plcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. Culoarea esturii utilizate este plcut:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Materia prim folosit pentru produsul X este bine aleas:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric,
astfel:
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate
compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor
subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X.
86

M A R K E T I N G

Metodele de obinere a informaiilor sunt:

1) investigarea surselor statistice. Informaiile de
marketing dobndite prin consultarea surselor statistice
reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse
secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme
guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des
informaiile provenite din surse statistice reprezint punctul de
plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai
puin costisitoare dect folosirea surselor directe; n plus,
informaiile se obin mai rapid;
2) cercetarea direct const n colectarea informaiilor
direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile,
productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult
mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice,
de aceea se utilizeaz n mod exclusiv.
Metodele de cercetare direct se clasific dup
urmtoarele criterii:
1) dup desfurarea lor n timp:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale;
2) dup locul de desfurare:
- cercetri la domiciliul subiecilor,
- cercetri efectuate pe strad,
- cercetri n cadrul unitilor comerciale sau
prestatoare de servicii,
- cercetri n trguri,
- cercetri la expoziii interne i internaionale,
- cercetri n laboratoare de marketing;
3) dup participarea purttorului de informaie:
- observare, care const n culegerea informaiilor fr
antrenarea purttorului lor,
- anchet, teste psihologice care implic participarea
contient a purttorilor de informaie.

87

L u d m i l a PA S C A R I

n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe dou

ci:

mecanic, care const n folosirea diferitelor

instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de
numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi,
aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre,
msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilateral sau
camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de
produse vestimentare, permit cercettorilor surprinderea
comportamentului firesc al clienilor, fr ca acetia s
sesizeze c sunt observai;
personal, se realizeaz prin prezena cercettorului
n uniti, trguri, expoziii, notnd aspectele ce le consider
semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea
nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n
cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare a
personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de
completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini
(teste imaginative li se prezint imaginea unui produs, a
interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit
mbrcminte cu scopul de a le perfeciona etc.).
Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la
solicitarea cercettorului. ntrebrile i rspunsurile pot fi orale
sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin
telefon, iar cele scrise prin completarea direct a
chestionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin
pot; completarea i expedierea la colectivul de cercetare se
efectueaz de asemenea prin pot.
Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti:
investigaiile de mas, care cuprind toate unitile
colectivitii;
cercetrile selective, care se rezum la o parte din
unitile (indivizii) colectivului.
Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet
i mai detaliat a fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea
selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine
88

M A R K E T I N G

stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se

efectueaz cercetarea.
n procesul de pregtire i de desfurare a cercetrii
selective momentele mai importante sunt:
stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor
cercetrii;
stabilirea eantionului;
elaborarea chestionarului;
stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor.
n funcie de scopul i obiectivele propuse se stabilete
colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i
prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc
ipotezele ce urmeaz a fi testate.
n procesul de eantionare trebuie s se respecte anumite
condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit
dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se
fac independent de alte uniti.
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete
urmtoarea formul:
t 2 p 1 p
n
2
unde:

t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se

garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice
ale repartiiei Student);
p proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui
p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a
face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
eroarea limit acceptat;
n numrul componentelor eantionului.

Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri,

majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu
ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
89

L u d m i l a PA S C A R I

marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte

urmtoarele reguli:
dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de
ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor
i plictisitor pentru subiect;
ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte cu mai
multe sensuri. Se folosete precodificarea, cu ajutorul creia
subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin
subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular;
subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De
aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim
obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de
a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup
prerea Dumneavoastr, este necesar o cercetare
asupra?
ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic.
Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui
chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii:
Dup coninut, deosebim:
ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu:
cnd ai cumprat ultima dat o carte de poezie?)
ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere
avei despre muzica clasic?
Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului,
deosebim:
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul
subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii,
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup
de ntrebri la alta,
de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri,
indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la
ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau
negativ,
90

M A R K E T I N G

bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va

rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea
anterioar a fost nu,
ntrebri de control, prin care se verific exactitatea
rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de
durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea
variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n
cercetarea propriu-zis.
Permanent apar pe pia programe noi la calculatoare, care
i ajut pe directorii de marketing s-i desfoare activitile de
analiz, planificare i control. Publicaia Marketing News, din 27
aprilie 1992, enumera peste 92 programe destinate activitilor de
marketing. Ele sunt utilizate n elaborarea studiilor de marketing,
la segmentarea pieelor, la stabilirea preurilor i bugetelor pentru
publicitate, la analiza activitii mass-media etc.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

91

Probleme pentru discuii:

Care sunt cerinele pe care trebuie s le satisfac o
cercetare de marketing?
Facei clasificarea cercetrilor de marketing.
Caracterizai cercetrile de marketing.
Care sunt metodele de msurare i scalare a fenomenelor
n cercetrile de marketing?
Care sunt principalele metode de obinere a informaiilor?
Numii i caracterizai etapele programului cercetrilor de
marketing.
Ce tipuri de ntrebri pot fi utilizate la alctuirea unui
chestionar, de ce?

L u d m i l a PA S C A R I

CAPITOLUL

STUDIEREA PIEEI

1. IMPORTANA I SFERA STUDIERII PIEEI

Piaa reprezint domeniul central al cercetrilor de
marketing, deoarece este principala component a mediului
extern al ntreprinderii. Mecanismul pieei, fenomenele i
procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse
necesare pentru orice decizie de organizare i conducere a
ntreprinderilor:
n etapa de elaborare a programului, de stabilire a
dimensiunilor i structurii activitii;
n etapa de desfurare a activitilor de producie i
comerciale;
n etapa verificrii rezultatelor activitii, prin reaciile n
consum ale consumatorilor i prin serviciile postvnzare n cazul anumitor produse.
Aceste informaii sunt necesare pentru aa scopuri ca:
orientarea agentului economic n orice fel de aciune:
de consolidare, ofensiv, defensiv;
adaptarea ntreprinderii la cerinele pieei. S se
dezvolte paralel o dat cu micarea pieei;
ntreprinderea se afl ntr-un permanent proces de
evoluie, activitatea ei prezint o anumit dinamic, de
aceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de
organizare i conducere n fiecare moment.
Corespunztor acestor tendine, fluxurile de informaii
asupra pieei trebuie s fie permanente, dar ele nu sunt
92

M A R K E T I N G

suficiente pentru ntreprindere. Informaiile obinute prin

semnalele pieei sunt folositoare unitii numai n cazul unei
strategii de marketing defensive.
Folosirea unei adaptri active fa de pia impune
ntreprinderea s dispun de informaii mult mai ample i mai
profunde, din care s se poat trage concluzii asupra tuturor
relaiilor cauzale ale fenomenelor de pia. Asemenea
informaii sunt obinute prin studiile de pia efectuate de
ntreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau
utiliznd instituii specializate n acest domeniu.
Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe
care piaa le lanseaz sistematic. Astfel de semnale apar, de
cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaii fa
de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt ns
dect nite forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De
obicei, ele urmeaz fenomenele cu un anumit decalaj de timp:
de exemplu, ridicarea preurilor pe o pia oarecare, scderea
stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere i ofert.
Datorit dinamismului pieei, elasticitii crescnde a
fenomenelor de pia, cercetrile de pia devin mai complete.
ntr-adevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i
formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta
i schimb cu o frecven sporit compoziia sortimental,
aparatul de distribuie i modific structurile, amplasarea,
modelele de comercializare etc.
Investigaia pieei se desfoar permanent, n primul rnd
pentru a cunoate elementele ei de baz cererea, oferta,
preurile etc.
Studierea cererii de mrfuri (servicii) cuprinde:
determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n
timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de
manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii. Investigaia
cuprinde n aria sa pe nsui purttorul cererii (ntreprinderi, instituii,
populaia) pentru a stabili modul de segmentare a cumprtorilor,
motivaia i comportamentul de cumprare, imaginea produsului, a
mrcii i a ntreprinderilor n rndul cumprtorilor.

93

L u d m i l a PA S C A R I

Studierea ofertei de mrfuri (servicii) include oferta real

i potenial pe pia (firmele competitoare), nivelul
competitivitii, raporturile dintre mrfurile i serviciile care
alctuiesc oferta (de indiferen, asociere i substituire), nivelul
calitativ i ritmul de nnoire, gradul de penetrare pe pia i n
consum, durata de staionare a produselor n sfera circulaiei,
vrsta lor etc.
Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a
preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre
preurile diferitelor produse.
Studierea reelei de distribuie (comerciale) a
mrfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei
de distribuie (comerciale), canalele, intermediarii posibili.
Studierea promovrii produselor: publicitatea, formele
de promovare a vnzrilor, efectele mijloacelor promoionale.
Studiile de pia pot fi utilizate i asupra altor probleme
care privesc adaptarea ntreprinderii la condiiile de mediu
legislaia economic, aspectele de politic economic,
fenomenele conjuncturale etc.
Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existena unor
limite ale studiilor de pia. Ele sunt explicate prin mai multe
cauze: erori de organizare i desfurare a acestor studii
(orientarea de ansamblu greit asupra efecturii unor studii,
greeli n utilizarea unor instrumente de lucru, n metodologia
tehnic i statistic de culegere, prelucrare i interpretare a
informaiilor); valoarea relativ sau parial a unor informaii;
afectarea valorii unor informaii de evoluiile conjuncturale ale
pieei etc. Orice schimbare a acestor condiii presupune fie alte
studii, fie studii suplimentare pentru a rspunde tuturor
noutilor contextului n care unitile adopt i aplic deciziile
de marketing.
Factorii de evoluie a pieei pot fi grupai dup mai multe
criterii.

94

M A R K E T I N G

Dup localizarea aciunii, deosebim factori care

acioneaz:
asupra cererii
asupra ofertei
asupra condiiilor de confruntare i realizare a cererii i
ofertei sub forma actelor de vnzare-cumprare.
1. Factorii ofertei de mrfuri se refer la activitatea
ramurilor economice (industrie, agricultur, construcii, turism,
gospodrie comunal) care alimenteaz piaa cu bunuri materiale
i servicii. Dimensiunile pieei, lrgirea tranzaciilor de pia
depind de volumul produciei de mrfuri i de numrul
prestatorilor de servicii, de varietatea sortimental a produselor i
calitatea lor, de ritmicitatea prezenei lor pe pia sub form de
ofert.
2. Factorii cererii de mrfuri pot fi divizai dup specificul
cererii, dup destinaia produselor solicitate: pentru producie
sau pentru consumul populaiei.
Cererea bunurilor i serviciilor cu destinaie productiv
este condiionat de capacitatea de producie existent i de
gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii i al tehnologiilor, de
volumul construciilor noilor obiective socialeconomice etc.
Cererea de mrfuri a populaiei este condiionat de numrul
i structura social a populaiei, de factorii economici, sociali,
culturali etc. (gradul de ocupaie a forelor de munc, rata
omajului, nivelul salariilor, sistemul proteciei sociale, rata inflaiei
etc.).
3. Factorii ce determin cadrul manifestrii cererii i al
ofertei de mrfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura i
amplasarea aparatului de distribuie (reeaua comercial, de
uniti prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii
economice (transportul, telecomunicaiile etc.), nivelul
competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc.
2. CERCETAREA DIMENSIUNILOR PIEEI
Studierea pieei are n vedere aspectele sale generale
(dimensiuni cantitative, calitative i spaiale) i evaluarea unor

95

L u d m i l a PA S C A R I

laturi i componente ale mecanismului ei (cerere, ofert,

preuri, competitori, vnztori, cumprtori etc.).
Dimensiunile cantitative ale pieei pot fi evaluate cu
ajutorul diferiilor indicatori ai capacitii acesteia:

capacitatea pieei efective reprezint volumul

tranzaciilor (n termeni valorici sau cantitativi), desfurate
efectiv ntr-o anumit perioad de timp. Volumul tranzaciilor
poate fi estimat dup urmtorii indicatori:
volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri din reeaua
comercial a pieei interne. Pentru obinerea
informaiilor necesare n stabilirea volumului vnzrilor
se folosete analiza datelor din statistica circulaiei
mrfurilor, din bugetele de familie, sondajul statistic;
volumul exportului (importului) de mrfuri, pentru
caracterizarea pieelor externe;
numrul cumprtorilor. Cunoaterea numrului de
turiti, pe zone de provenien, poate s permit
estimarea volumului ncasrilor i, deci, a pieei
ntreprinderii turistice prestatoare;

capacitatea pieei poteniale poate fi determinat de

volumul vnzrilor (cantitativ sau valoric) ce rezult din cererea
cumprtorilor poteniali. Poate fi evaluat prin indicatori ca:
potenialul de absorbie al pieei, care reprezint
volumul maxim (cantitativ sau valoric) al vnzrilor la
un produs (grup de produse) ce poate fi realizat pe o
pia, ntr-o anumit perioad de timp, pornindu-se de
la cererea potenial;
potenialul de export;
cota de pia care este ponderea ce revine fie unei
ntreprinderi n piaa total a produsului pe care este
profilat, fie unui produs n piaa grupei de produse
din care face parte;
efectivul i structura nonconsumatorilor relativi.
Cunoaterea efectivului i a structurii acestora, a
distribuiei lor spaiale, a motivelor necumprrii etc.
Permite orientarea mai eficient a aciunilor
96

M A R K E T I N G

ntreprinderilor pentru a atrage ctre produsele lor noi

contingente de cumprtori.
Dimensiunile spaiale ale pieei. Deosebim indicatori ca:
1. Gradul de concentrare a pieei. Pieele pot avea o
densitate diferit n privina volumului activitii. De exemplu:
dou ntreprinderi de acelai profil pot realiza acelai volum de
vnzri, dar n arii diferite.
Gradul de concentrare a pieei poate fi calculat i cu ajutorul
coeficientului de concentrare. De exemplu, o firm comercial
avnd cte o sucursal n localiti, fiecare sucursal participnd
cu o pondere pi n totalul vnzrilor firmei, va avea un grad de
concentrare spaial a activitii ce poate fi exprimat prin
coeficientul de concentrare Gini corectat c, obinut din relaia:

C
unde:

N pi 2 1
,
N 1

N numrul de sucursale ale firmei;

pI ponderea sucursalelor i n totalul vnzrilor;
C gradul de concentrare spaial a activitii firmei.
Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1.
c=0 piaa este repartizat uniform
c0
c=1 piaa e concentrat ntr-un singur loc (n cazul de
c1 mai sus, ntr-o singur sucursal)

2. Gravitatea comercial. Fenomenul migrrii cererii este

cunoscut prin deplasarea n afara localitilor de reedin a
consumatorilor din mediul rural. Acestea se deplaseaz spre
localiti urbane - de unde i fac o parte din cumprturi; dintrun ora n altul, precum i n interiorul localitilor urbane, dintrun cartier n altul.
n cercetarea de marketing acest fenomen este denumit
gravitate comercial i neles ca fenomen de atracie, folosit
de reeaua comercial a unui centru comercial, asupra
populaiei nerezideniale.
Pentru cercetarea fenomenului de gravitate se folosesc
dou tipuri de metode: deterministe i probabilistice.
97

L u d m i l a PA S C A R I

Printre metodele deterministe se folosete modelul lui

W.J. Reilly [2;3], care a formulat o lege a procesului, cunoscut
sub numele de legea lui Reilly. Ea a fost formulat astfel: dou
centre a i b atrag cumprtorii dintr-o localitate mai mic t,
aflat n zona lor teritorial, n raport direct proporional cu
populaia celor dou centre i invers proporional cu ptratul
distanei dintre localitatea mai mic t i cele dou centre.
Relaia de calcul este:
2

unde:

Ca Pa Db
,

Cb Pb Da
Ca i Cb cererile atrase de centrele a i b din localitatea
mai mic t;
Pa i Pb numrul locuitorilor centrelor a i b;
Da i Db distana dintre localitatea t i centrele a i b.

Interpretarea rezultatelor calculelor se va efectua n modul

urmtor:

Ca
1 for de atracie comercial mai mare are localitatea B
Cb
Ca
1 foro
A
fora de
deatractr
atraciecomercial
comercial mai
mai mare
mareare
are localitate
localitateaa A
Cb
Ca
1 for
de atracie
comercial
a localiti
lor AAiiBBeste
fora
de atracie
comercial
a localitilor
esteegal
Cb
egal
Problem: Localitatea Stuceni se afl la distana de 6 km
de oraul Chiinu (780 mii locuitori) i de 15 km fa de
localitatea Criuleni (17 mii locuitori). S se determine fora de
atracie comercial a localitii Stauceni de ctre oraele Chiinu
i Criuleni:
780 15
Ca

Cb
17 6

45,88 6,25 286,75

98

M A R K E T I N G

Valoarea obinut indic la faptul c oraul Chiinu

exercit o atracie mai puternic asupra localitii Stauceni.
Pornind de la egalitatea: Ca + Cb = 1
i rezolvnd sistemul de ecuaii: Ca + Cb = 1

Ca
286,75
Cb
determinm cota populaiei din Stauceni care este atras
corespunztor de oraul Chiinu i de localitatea Criuleni (Ca =
99,7%; Cb = 3%)
Aria de atracie comercial. Pe baza acestei relaii se
poate stabili aria de atracie a unei localiti i se pot alctui
hri comerciale ale unor zone geografice. Rezolvarea acestor
probleme deruleaz n felul urmtor: cunoscndu-se distana
dintre dou centre a i b i populaia acestora, urmeaz s se
stabileasc, pe traseul dintre ele, un punct x, unde se
delimiteaz ariile lor de influen:
a-----------------x------b
n acest punct x fora de atracie a celor dou centre este
egal; el este numit punctul de interferen.
n formula gravitaiei comerciale, menionat mai sus,
punctul de interferen presupune c:

Ca
1
Cb

99

L u d m i l a PA S C A R I

n felul acesta, formula legii gravitaiei comerciale devine:

2

P D
1 a b
Pb D a
Pornind de aici i lund ca punct de referin pentru x
centrul cu populaie mai mic b, profesorul W. J. Reilly a stabilit
c aria de atracie de la x la b, notat D, se estimeaz cu
ajutorul urmtoarei relaii de calcul:

Db

Da b
P
1 a
Pb

unde:
Dbb punctul de rupere dintre ariile comerciale ale localitilor
A i B, n mile msurate din localitatea B,
Dab distana care separ localitatea A de localitatea B.

nlocuind datele din problema precedent, obinem:

Db = (6 +15) / (1+780/17) = 2,7 km
Rezult c aria de atracie a oraului se ntinde pn la
18,3 km (21 2,7).
Un alt specialist american profesorul P.D. Converse,
pornind de la formula lui Reilly i pe baza unor ample cercetri
practice, a stabilit c proporia dintre cererile atrase de centrul
comercial i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea t se
poate stabili utilizndu-se urmtoarea relaie de calcul:
C a Pa

Cb
Pb

4
Db

n care: cifra 4 reprezint mrimea factorului de inerie.

b localizarea rural respectiv.

100

M A R K E T I N G

3. S TUDIEREA CERERII DE MRFURI A POPULAIEI

Cererea de mrfuri este cantitatea de o anumit marf pe

care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un moment

dat, la un anumit nivel de preuri. Metodologia cercetrii se
difereniaz n funcie de natura mrfurilor la care se refer
cererea:
pentru consumul populaiei,
pentru consumul productiv.
Cele mai multe i mai dificile probleme n sfera cercetrilor
de pia se refer la cercetarea cererii de mrfuri a populaiei,
deoarece structura, dimensiunea i repartizarea ei n timp
difer de la o persoan la alta.
Cererea de mrfuri a populaiei este influenat de factorii
obiectivi i subiectivi (oferta, veniturile populaiei, preurile, factorii
demografici, sociologici, psihologici etc.). Toi aceti factori,
acionnd cu intensiti i n sensuri diferite, determin fenomenul
permanent de micare a cererii populaiei, numit elasticitatea
cererii.
a) Elasticitatea cererii n funcie de venit. Aceast
elasticitate este pozitiv, deoarece relaia dintre venit i cerere
este direct (crete venitul crete cererea, scade venitul
scade cererea). Relaia de calcul este urmtoarea:
C V
Ev

C
V
n care:
Ev coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de
venit;
C i C cererea i modificarea ei;
V i V venitul i modificarea acesteia.

b) Elasticitatea cererii n funcie de pre. Coeficientul de

elasticitate a cererii n funcie de pre este negativ, datorit
relaiei inverse dintre pre i cerere. El poate avea i valoare
pozitiv, aceasta ntlnindu-se numai n cazul n care
elasticitatea n funcie de venit este negativ. Situaia este
caracteristic cererii pentru produse cu nivel sczut de
101

L u d m i l a PA S C A R I

calitate. n cazul lor, la o cretere a venitului, cererea nu

crete, ci scade, pentru c populaia se ndreapt spre
produse superioare calitativ.
Coeficientul de elasticitate arat cu cte procente se va
modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influen.
Un grup de metode l formeaz metodele de analiz a
cererii de mrfuri, ce se caracterizeaz prin faptul c folosesc
date statistice care sugereaz unele dimensiuni i structuri ale
cererii n perioade trecute. Metodele de analiz n studierea
cererii de mrfuri utilizeaz informaiile furnizate de evidena
contabil i statistic, la nivelul ntreprinderii i de diverse
rapoarte,
anuare
statistice,
reviste
etc.,
la
nivel
macroeconomic.
Prelucrarea i interpretarea acestor informaii se face
folosindu-se metode ca:

analiza vnzrilor de mrfuri,

analiza micrii stocurilor de mrfuri,

metoda bugetelor de familie.

Analiza vnzrilor de mrfuri. Volumul desfacerilor de
mrfuri ctre populaie este un rezultat, n sintez, al aciunii
tuturor factorilor asupra cererii de mrfuri n perioada analizat.
Analiznd informaiile asupra vnzrilor, se pot obine indici
convingtori privind: cantitile, sortimentele, perioadele mai
importante ale solicitrii produselor.
Analiza micrii stocurilor de mrfuri este o metod
care se folosete n cazul studierii cererii din unitile
comerciale. Evoluia stocurilor n uniti depinde, pe de o parte,
de condiiile de aprovizionare a acestora, iar, pe de alt parte,
de modul n care s-a manifestat cererea populaiei n unitile
respective. Din analiza stocurilor se pot formula concluzii cu
privire la cererea total, la manifestarea ei pe grupe de
produse i sortimente, la diferitele tendine ale acestui
fenomen de pia.
Metoda bugetelor de familie se deosebete de celelalte
metode de analiz prin faptul c ea furnizeaz informaii
despre consumatori.
102

M A R K E T I N G

Tehnica de lucru se desfoar astfel: datele culese din

bugetele de familie se grupeaz pe categorii ale populaiei,
dup ocupaie, mediul de via etc.; n continuare, n cadrul
fiecrei categorii se face o nou grupare a familiilor dup
venitul mediu lunar ce revine unei persoane. n aa mod se
poate stabili un sistem de relaii de interdependen ntre
cerere i mrimea venitului, ntre cerere i factorii demografici.
Pentru investigarea cererii de mrfuri folosim urmtoarele
metode directe:
- ancheta ocazional,
- panelul de consumatori,
- panelul de magazine.

Ancheta ocazional este o modalitate discontinu de

realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezult din
faptul c eantionul folosit este cercetat o singur dat; o
repetare a cercetrii presupune un nou eantion. Astfel de
sondaje statistice se fac fie n uniti comerciale mari, care
prezint interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor
manifestri de acest gen expoziii, trguri de mrfuri, parade ale
modei.
Panelul de consumatori este o modalitate continu de
utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui
eantion constant de consumatori, supus periodic anchetrii.
Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient n urmrirea
unor aspecte dinamice ale cererii de mrfuri efectul n timp al
unor aciuni promoionale, ritmurile ptrunderii pe pia i n
consum a diferitelor produse, tendinele de cerere n rndurile
diverselor categorii ale populaiei.
Eantionul de panel e stabilit prin metoda cotelor n care sunt
cuprinse 2000 5000 gospodine grupate n grupuri mici n funcie
de vrst, aezare geografic, poziie social-economic etc.
Fiecrui membru al panelului de consumatori i se cere s
completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor: ce
mrci cumpr, cantitatea, preul, dac beneficiaz de oferte
speciale de pre, genul de magazine din care i procur marfa
etc. Utiliznd aceste informaii, agenia de cercetare schieaz
103

L u d m i l a PA S C A R I

profilul consumatorilor i printr-un raport l prezint companiilor

abonate.

Panelul de magazine este o modalitate cu trsturi i

mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori,
cu deosebirea c locul observaiilor l formeaz magazinele nu
n totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtnd denumirea de
eantion de magazine.
4. S TUDIEREA OFERTEI DE MRFURI

Oferta de mrfuri reprezint cantitatea de un anumit

produs pe care comercianii sunt dispui s-l vnd la un
moment dat pentru diverse niveluri de preuri.
Studierea ofertei de mrfuri este util pentru agenii
economici, deoarece ei pot urmri modul cum piaa le accept
produsele, care-i situaia produselor concurente; de aici
ntreprinderile trag concluzii importante cu privire la programul de
marketing.
Ca i n cazul cererii, informaiile pentru studierea ofertei
se mpart n primare i secundare. Cele primare se obin prin
contactul direct cu oferta, ele gsindu-se n evidenele firmei,
iar cele secundare, mult mai cuprinztoare, sunt furnizate de
anuarele statistice i de diferite buletine de informaie.
Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul urmtorilor
indicatori:
- ritmului nnoirii sortimentale,
- ritmului diversificrii sortimentale.
Ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim n procente
raportul dintre produsele nou introduse n fabricaie n cursul
anului i cel al produselor existente n fabricaie la sfritul
perioadei analizate.
Ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim n
procente raportarea diferenei dintre produsele nou introduse
i cele scoase din fabricaie n decursul anului la numrul de
produse existente la nceputul anului analizat.

104

M A R K E T I N G

Studierea structurii ofertei de mrfuri. Ea ncepe de la

un anumit criteriu de stabilire a proporiilor acesteia: coninutul
material al ofertei (mrfuri, servicii sau combinaii ale acestora
cazul ofertei turistice); segmentul de pia cruia i se
adreseaz produsul sau serviciul; specificul formelor de
manifestare a cererii curent, periodic, rar; mrcile de
fabric etc.
Studierea structurii ofertei este necesar, deoarece pe pia
ea se prezint ntr-o mare varietate de produse, iar n cazul
fiecrui produs, la multe din ele, gama sortimental este i ea
foarte larg. Agenii economici, raportnd oferta la cerere, pot
evalua dimensiunile zonale de pia mai puin acoperite i i pot
orienta corespunztor aciunile de producie i comercializare.
Vrsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe pia o anumit
perioad de timp, deoarece manifestarea cererii fa de diverse
produse are anumite limite. Oricrui articol i se poate stabili relativ
uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia.
Oferta are o vrst determinat ca medie a vrstelor produselor ce
o alctuiesc. Studierea prezenei produselor pe pia se realizeaz
cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Ciclul de via al produsului reprezint intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei sale pe pia, n calitate de
marf, i cel al dispariiei produsului respectiv din sfera
circulaiei de mrfuri.
Ciclul de via comercial al produsului este o continuare a
ciclului tehnologic al vieii sale, care cuprinde principalele
momente de cercetare i dezvoltare a acestuia.
Gndirea i aciunea unitii trebuie s coreleze vrsta
produsului cu starea fidelitii cumprtorului fa de acesta.
Practica
demonstreaz
c
problema
fidelitii
cumprtorului fa de o anumit marc, de un anumit produs,
este complex, deoarece pot aprea produse noi pe o pia
destul de saturat de produsele existente, pot exista pe piee
diferite aciuni publicitare n favoarea unor produse etc.
1.
105

Probleme pentru discuii:

n ce const o cercetare de pia?

L u d m i l a PA S C A R I

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Care sunt dimensiunile pieei?

Ce este cererea i oferta de mrfuri?
Prin ce se deosebete capacitatea pieei efective de
capacitatea pieei poteniale?
Numii factorii de evoluie a pieei.
Caracterizai metodele directe de investigare a cererii de
mrfuri.
Prin ce se deosebete panelul de consumatori de panelul
de magazine?

106