CAPITOLUL 1 : LEGATURA DINTRE MIXUL DE MARKETING I

CONCEPTUL DE PRODUS
1.1 : ASPECTE GENERALE PRIVIND MIXUL DE MARKETING
Niel Borden a introdus n anul 1964 conceptul de mix de marketing care
semnific ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante
variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei [1].La nceput acesta a
indetificat dousprezece elemente :
Dezvoltarea produsului;
Ambalarea;
Preul;
Marca;
Canalele de distribuie;
Vnzarea personal;
Publicitatea;
Promovarea vnzrilor;
Etalarea;
Serviciile post-vnzare;
Logistica;
Culegerea i analizarea informaiilor.
Pe parcurs,ali specialiti au contribuit la dezvoltarea conceptului de mix de
marketing,ulterior ajungndu-se la o reclasificare a acestor mijloace.
Scopul apariiei acestui concept a fost efincientizarea relaiei unei ntrprinderi cu
piaa,prin folosirea resurselor n diferite combinaii.Aadar,prin mixul de marketing se
ntelege amestcul celor patru variabile(pre,produs,promovare i distribuie)n cel mai
armonios i corent mod posibil pentru ca impactul pe pia s fie
maxim.Produsul,preul,distribuia i promovarea sunt cele patru variabile-cheie ale
aciunii unei ntrprinderi iar acestea sunt manipulate i sintetizate n conceptul de mix de
marketing.Aceste variabile au fost considerate de mai muli specialiti ca fiind
endogene(controlate de ntreprindere),nsa cu ajutorul altor studii s-a ajuns la o alt
concluzie.Produsul i promovarea se consider ntr-adevr ca fiind dou elemente
controlate n totalitate de ntreprindere,n timp ce n cazul preului acesta poate fi ori
impus de pia ori stabilit chiar de ntreprindere.
n ceea ce privete att preul ct i distribuia,ntreprinderea are la dispoziie
multiple variante decizionale,acesta fiind motivul includerii acestor dou elemente n
mixul de marketing.
Cunoaterea de ctre ntreprindere a elementelor mixului de marketing i a
caracteristicilor acestora este esenial n elaborarea propriului mix.
Preul este una din componentele mixului de marketing.Este o component
strategic a mixului de marketing,importana sa n cadrul mixului putnd varia n funcie
de caz;ntreprinderea poate acorda preului o importan redus sau dimpotriv,acesta
poate reprezenta cheia atingerii obiectivelor.

Variabila pre se refer la contravaloarea cerut de firm n schimbul produselor

sale i include tariful de baz,rabatul,reducerea de pre,perioada de plat i condiiile de
plat.
Preul de baz este preul unitar adoptat de firm n urma analizei
cererii,concurenei,costurilor i a politicii proprii de marketing.Preul de baz se mai
poate referi i la produsul standard(cu dotri minime,fr alte opiuni)sau la produsul de
baz(care nu ine seama de produsele derivate).n alte situaii(distribuitorii en gros sau en
detail),acest pre de plecare se numete pre de catalog sau pre de referin.
Rabatul are un sens periorativ i corespunde unei reduceri de pre excepionale
ocazionat de lichidarea stocurilor de produse cu rotaie lent,demodate,aflate n horssezon,parial degradate ,constatate cu vicii ascunse etc.(1.1)
Reducerea de pre poate fi considerat i ca o strategie a ntreprinderii de a atrage mai
muli cumprtori i se poate practica prin stimularea cumpratorilor i a distribuitorilor
de a cumpara n cantitai mai mari.
Perioada de plat se refer la timpul n care se achit contravaloarea
mrfii:imediat(n numerar) sau dup un timp acordat de vnztor.
Condiiile de plat depind de locul i momentul cnd produsul trece de la vnztor la
cumprtor: preul de fabric (fr cheltuielile de transport i asigurare) sau preul
franco(pre care include cheltuielile de transport i asigurare pn la locul de ncrcare
,locul de transportare,portul de destinaie etc).[2]
Se pot distinge dou categorii de preuri : preuri administrate - sunt preurile
stabilite de ntreprindere i preuri determinate de ali factori externi ntreprinderii.
O importan din ce n ce mai mare i se acord preului n prezent,acest lucru fiind
determinat de factorii urmatori :
Puterea de cumparare a populaiei a sczut,ceea ce inevitabil a sporit creterea
sensibilitii acestora la preuri;
Concurena mai acerb;
Diminuarea ciclului de via al produselor ;
Nefolosirea unor capaciti de producie.
Promovarea este acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta,folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale),ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i
poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune(profituri)pe o perioad mai
lung de timp[3]
Promovarea este constiutit din urmatoarele : publicitate,promovarea vnzrilor,fora de
vnzare,marketingul direct i relaiile publice.
Publicitatea este o form de comunicare platit,fcut ntr-un mod
impersonal,n favoarea vnzrii sau imaginii unui produs de marc.[4]
Promovarea vnzrilor se poate concretiza ntr-un eveniment al crui scop este
stimularea consumatorilor sau a distribuitorilor pentru a purcede spre cumprare.
Fora de vnzare desemneaz ansamblul personalului ntreprinderii angajat n
vnzare prin contact direct cu cei interesai de produs[5]
Marketingul direct este o form de vnzare ce nu implic mass-media i nici
canale de distribuie.
Relaiile publice au ca scop crearea,ameliorarea sau meninerea climatului de
ncredere,nelegere i simpatie fa de firm i produsele sale n ansamblu[6]
7

Distribuia este reprezentat de toate aciunile ntreprinderii care au drept scop

punerea produselor i serviciilor la dispoziia consumatorilor.Aceasta poate fi un element
prioritar al mixului de marketing al ntreprinderii.
Canalul de distribuie este reprezentat de drumul parcurs de produs de la
productor i pn la consumatorul final.
Acoperirea se refer la o anumit zon geografic de unde un anumit numr de
consumatori pot achiziiona produsul.
Sortimentul se refer la totalitatea articolelor i a gamei de produse pe care
productorul le ofer spre vnzare.
Amplasarea se refera la locul unde produsele vor fi vndute.
Logistica sau distribuia fizic se refer la ansamblul activitilor care fac
posibil trecerea concret a produsului din mna productorului n cea a cumprtorului
final.ntre aceste operaiuni cele mai importante sunt depozitarea-stocarea i manipulareatransportul[8]
Produsul se refera la totalitatea bunurilor pe care firma le ofer pe pia i
include gama,calitatea,aspectul,caracteristicile,marca,ambalarea,serviciile i garaniile
dup vnzarea produsului[9]
n procesul alegerii unui mix de marketing ,ntreprinderea trebuie s ia n
considerare i anumii factori de influen.Aceti factori pot fi de exogeni - care se refer
la identificarea consumatorilor i a ofertei pe care o lanseaz ntreprinderea,identificarea
concurenei i stabilirea canalelor de distribuie,poziia firmei pe pia i cadrul legislativ
n care aceasta i desfoar activitatea.O alt categorie de factori sunt factorii interni
care au n vedere caracteristicile definitorii ale produsului,elemete referitoare la pre i la
resursele firmei.
Este foarte important ca elementele mixului de marketing s se
intercondiioneze ,ntrucat orice modificare survenit la nivelul unuia dintre cele patru
elemente poate genera modificri i la nivelul celorlalte.
1.2 DEFINIREA CONCEPTULUI DE PRODUS
Din punct de vedere tehnic,un podus este un sistem,alctuit dintr-o combinaie
ierarhizat de subsisteme elementare.
Din punctul de vedere al marketingului,att subsistemele ct i componentele
acestora trebuie s satisfac ateptrile consumatorilor[10]
Aadar,produsul este un ansamblu de caracteristici,avnd fiecare separat,dar i n
interconectare,capacitatea de a satisface nevoile.[11]
Mai multe discipline tiinifice att de natur economic ct i tehnic au ca obiect de
studiu produsul.n ceea ce privete studiul produsului din perspectiva
marketingului,accepiunea acestuia este mult mai vast.
Un produs este definit de caracteristicile ,design-ul i calitatea sa.
Caracteristicile unui produs sunt ceea ce l difereniaz de alte produse i ceea ce ofer
avantaje cumprtorilor.A.Jolibert i P.L.Dubois au identificat urmtoarele categorii de
caracteristici ale unui produs :
caracteristici
fizio-chimice
i
tehnice
:
formul,compoziie,form,design,culoare,densitate,materiale
caracteristici de folosire : varietate,specificitate,durat;

 caracteristici psihologice : frumusee,tineree,libertate,for;

caracteristici asociate : pre,marc,condiionare,nume,servicii[12]
Tot n abordarea din perspectiva marketerilor a produsului,se consider necesar i
abordarea statutului produsului pe pia.Produsul poate fi considerat i ca un compromis
ntre nevoile consumatorilor i posibilitile ntreprinderii.Acesta este i motivul pentru
care poziia produsului pe pia este n continu modificare.Cererea este ceea ce conduce
la realizarea unui produs ,de aceea aceasta are un rol foarte important n modificarea
statutului acestuia n cadrul pieei.Chiar dac produsul nu se schimb de la o perioad la
alta din punct de vedere al caracteristicilor corporale ,acesta poate fi privit ca fiind nou
,matur sau nvechit n diferite perioade de timp;atingerea obiectivelor i elaborarea unei
politici de marketing pertinente se poate realiza dac se are n vedere aceast abordare.
Produsul se poate structura pe trei niveluri de care productorii trebuie s in cont n
momentul n care concep produsele deoarece fiecare nivel al produsului este menit de a
oferi mai mult valoare clientului.Astfel, nivelurile produsului sunt :
nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcia de baz a produsului;
Produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia
de baz;
Produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau funcii pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs;
Produsul amplificat este nivelul n care produsul concret prezint,n plus,avantaje
difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam;
Produsul potenial este nivelul posibilului,al inventivitii i privete adugirile
unor funcii i avantaje care nu exist nc.[13]
n ceea ce privete evoluia produsului n timp , Philip Kotler a identificat cinci
etape :
prima etap se refer la ceea ce-l determin pe consumator s aleag un anumit
produs.Este etapa identificarii sau crearii avantajului
n cea de a doua etap produsului i se creeaz o form incipient,material
cea de a treia etap este reprezentat de adaugarea caracteristicilor ce se consider
a fi necesare i care sunt solicitate de consumatorii crora le este adresat
produsul,produsului iniial
cea de a patra etap se caracterizeaz prin mbunatatirea produslui.Acestuia i se
adaug noi caracteristici sau alte elemente auxiliare n vederea determinrii
clienilor poteniali de a-l achiziiona
ultima etap are n vedere tot ceea ce reprezint produsul potenial.
1.2.1

: TIPOLOGIA PRODUSELOR

Produsele se pot clasifica dup mai multe criterii astfel:

1.n funcie de gradul de noutate distingem urmtoarele tipuri de produse:
Produse absolut noi - Sunt rezultatul unor inovaii majore,care implic noi
combinaii de tehnologii,principii sau compoziii noi sau care satisfac nevoi noi
sau latente ale utilizatorilor[14].Gradul de noutate al acestor produse este egal cu

1.Desi ponderea acestor produse este relativ mic,ele au capacitatea de a crea o

pia sau o nou industrie.Preul acestui tip de produse este relativ mare.
Produse mbuntite sau dezvoltate - Sunt destinate satisfacerii unei nevoi
manifestate deja pe pia,dar la un alt nivel calitativ dect al produselor vechi din
aceeai grup.Ponderea lor este relativ mare fa de cele din prima categorie,ele se
produc i se comercializeaz n condiii de concuren pe pia .Unele ar putea fi
considerate inovaii majore pentru o pia existent,capabile s marginalizeze ali
competitori[15].
Produse cu adugiri - Aceste produse sunt obinute prin diversificare,sunt
produse fr mari pretenii de inovare sau noutate,de obicei imitaii ale unor
produse-lider de pia sau chiar simple extensii liniare ale gamelor de produse pe
care o firma le comercializeaz deja cu succes.[16]
Aadar ,un produs nou este un bun sau un ansamblu de bunuri care prezint cel
puin o nsuire nou sau modificat,sau pune n valoare o nsuire care nu a mai fost
utilizat la produsele existente pe pia sau n consum.n termeni de marketing,noutatea
unui produs este validat prin percepia sa de ctre consumator.Percepia stabilete de
fapt dac produsul este nou sau nu.[17]
2.Produsele de larg consum
Produsele de larg consum sunt destinate uzului personal sau familial al utilizatorului
final.Acestea pot fi clasificate n produse comode ,produse de tip shopping i produse
de loialitate.
n cazul produselor comode - activitile sunt focalizate pe asigurarea
livrrilor ritmice,obinerea unor poziii favorabile n magazine i pe raft,pe
reclama i promovarea n incinta magazinului i pe autoservirea comod.
n cazul produselor de tip shopping accentul este pus pe sortiment,personalul
de vnzare,scoaterea n eviden a avantajelor competititve ,mrcile cunoscute,pe
garaniile oferite consumatorului pentru a- i liniti temerile.
n ceea ce privete produsele de tip loialitate sunt prioritare reclama de
reamintire,alegerea
atent
i
apoi
monitorizarea
performanei
distribuitorilor,extensii ale mrcilor i spre alte produse din gam,mbuntiri ale
produsului,strngerea relaiilor cu consumatorii [18]
n categoria produselor de larg consum se regsesc : bunuri curente de consum,produse
destinate folosinei ndelungate,produse specifice,produse noi i produse necutate.
Produsele curente de consum sunt acele produse destinate uzului personal,se
achiziioneaz cu regularitate,procesul de cumprare n cazul acestor produse necesitnd
un efort minim.
Produsele destinate folosinei ndelungate,spre deosebire de cele de uz curent ,sunt
produse a cror decizie de cumprare necesit timp mai ndelungat i se bazeaz pe
crietrii de tip raional.Preurile acestor produse sunt ridicate ,sunt destinate consumului pe
termen lung.
Produsele specifice se caracterizeaz prin decizie de cumparare cu o durat mai mare de
timp,aceasta presupunand de regul efectuarea de comparaii n ceea ce privete
mrcile,preurile etc.Se adreseaz unui segment specific de consumatori.
Produsele necautate.n cazul acestor produse se apeleaz la campanii publicitare i de
promovare,scopul acestora fiind schinbarea opiniei consumatorilor referitor la aceste
produse,tranformndu-le din produse necutate n produse cutate.
10

3. Produsele BtoB(industriale).Aceste produse sunt achiziionate de ctre persoane

juridice i sunt utilizate n procesele de fabricaie sau n scopul de a fi revndute altei
firme.n ceea ce priveste decizia de achiziionare a acestui tip de produse,se iau n
considerare aspectele de natur tehnic.
n categoria produse industriale regsim : materii prime i materiale,echipamente
grele,echipamente usoare,,servicii auxiliare,componente,semifabricate.
n categoria materiilor prime se includ toate produsele obinute n industria
extractive,agricultura i zootehnie,pescuit etc,vndute industriilor de prim
prelucrare,fr transformri sau cu transformri minime.Ele pot fi de origine :
mineral,vegetal sau animal [19]
Din categoria echipamentelor grele fac parte : turbine pentru hidrocentrale,reactoare
pentru centrale nucleare ,furnale,laminoare pentru siderurgie,construcii i
textile,locomotive i vagoane,macarale,poduri rulante i schipuri,maini de prelucrat prin
achiere,maini
de
prelucrat
prin
presare,sisteme
electrice
de
acionare,microcalculatoare,roboi industriali.[20]
n categoria echipamente uoare regsim :motoare electrice de mic gabarit,unelte
portabile,aparate i echipamente de birou,instrumente de msur [21]
Componentele pot fi : componente elementare de asamblare,componente
complexe,componente standardizate,componente specifice,componente complexe
autonome[22]
n categoria serviciilor putem regasi : servicii de consultan ,servicii de
inginerie,servicii de ntreinere,servicii de administrare i inventariere,de contabilitate,de
asigurare,de prognoz i analiz a clienilor,de protecie i de paz,de depozitare i
pstrare,de transport i livrare,de leasing,de reclam i publicitate[23].
Semifabricatele pot fi profile,bare i table pentru construcii metalice sau pentru
caroserii,esturi pentru huse i copertine,furnituri i placaje etc[24].
Toate produsele prezentate mai sus fac obiectul schimbului pe pietele BtoB sau
pietelor interorganizationale.Clientii potentiali pot fi :institutiile,intreprinderile
producatoare,agentii intermediari,organizatii non-profit etc.
1.2.2

: ELEMENTE CONSTITUTIVE ALE PRODUSULUI

Produsul este alcatuit dintr-un ansamblu de elemente corporale i acorporale i

informaiile referitoare la acesta.
Elementele corporale cuprind caracteristicile propriu-zise ale produsului i anume
specificaii tehinice,aspect,nsusiri chimice i fizice,adic tot ce ine de produs ca bun
material.
n ceea ce privete elementele acorporale,acestea se pot referi la nume,marc,serviciile
aferente ,termenul de garanie.
Gama. n general o ntreprindere nu comercializeaz un singur produs ci oferta sa este
alcatuit din mai multe produse,acestea formnd gama de produse.Acestea pot fi
asemntoare prin caracteristicile fizice ,chimice sau prin natura nevoii pe care o satisfac.
n cadrul unei game de produse se regsesc mai multe linii de produse.O linie are n
componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie[25]

11

Calitatea unui produs se refer la capacitatea produsului de a ndeplini scopul pentru

care a fost creat.n marketing,calitatea se msoara prin intermediul percepiei
consumatorilor cu privire la respectivul produs.Este foarte important ca n momentul
lansrii unui nou produs ,productorul s aleag un anumit nivel de calitate al acestuia pe
care ulterior s-l menin sau chiar s-l mbuntaeasc pentru a obine avantaje
competitive.
A.Feigenbaum a artat c principul de baz al conceptului de calitate total const n
aceea c,pentru a obine o eficien corespunztoare,inerea sub control a calitii s
nceap cu identificarea cerinelor de calitate ale consumatorilor i s nceteze numai
dup ce produsul a ajuns la consumator,iar acesta este satisfcut[26]
Ca urmare,nu se mai admit produse de calitate slab sau medie,respectiv se vorbete de o
calitatea total n sensul c nu numai produsul ci i orice activitate a firmei trebuie s fie
de calitate : documentaia tehnica,aprovizionarea,colaboratorii,tehnologiile de
producie,livrrile,reclama,serviciile etc.
Pe aceast baz,ceea ce difereniaza produsele i conteaz pe pia este calitatea de
conformitate(nivelul calitativ s fie n concordan cu ateptrile intei vizate) i
performan calitativ(consisten cu care un produs furnizeaz satisfaciile cerute)[27]
Aspectul unui produs este de asemenea de o foarte mare importan,esteticul avnd un
rol important n determinarea unui consumator s cumpere.
Design-ul unui i pune amprenta puternic asupra activitii de marketing a unei
ntreprinderii.Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere :
- funcional : produsul trebuie adaptat la nevoile consumatorilor,la condiiile de
transport i vnzare
- industrial : rentabilitate optim de fabricaie,baz a formrii preului de vnzare
- estetic : frumosul util,ca parametru al calitii
- promoional : originalitate,difereniere [28]
Marca este un nume,un termen,un semn,un simbol,un desen sau orice combinaie a
acestora i are rolul de a identifica i diferenia produsele aflate pe pia.Valoarea unei
mrci este dat de potenialul su de pia.[29]
Ambalarea este o aciune cu rol de protecie al produsului,de asemenea fiind foarte util
i n ceea ce priveste uurinta n manipulare i transport.
Serviciile sunt fapte sau aciuni care nsoesc produsul i i sporesc atractivitatea i
valoarea.Serviciile pot fi cu titlu gratuit,incluse n pre sau pltite n momentul facturrii
lor.[30]
Garaniile sunt obligaii materiale sau morale asumate n scris sau nu de ctre
productor sau vnztori n legtur cu calitatea sau modul de funcionare a unui produs
n anumite condiii i durat de timp.Aceste garanii au menirea de a convinge
consumatorii care,prin contract,sunt asigurai n caz de defeciune cu reparaii
gratuite,nlocuirea produsului n caz de vicii ascunse,plata unor daune etc.
Garaniile sunt un important instrument promoional,avnd n vedere nevoia de securitate
a cumprtorilor i implic cheltuieli importante n funcie de tipul de garanie,condiiile
oferite i publicitatea fcut n jurul avantajului potenial acordat de asigurator.[31]
Informaiile refritoare la produs au ca scop influenarea deciziei consumatorului
potenial de a purcede spre cumparare.Aceast aciune se realizeaz prin publicitate i
promovare sau prin intermediul merchandisingului.

12

CAPITOLUL 2 : GESTIONAREA PRODUSELOR UNEI

NTREPRINDERI
2.1 : POLITICA DE PRODUS
i n cadrul politicii de produs beneficiul clientului ocup o poziie central,n
funcie de care trebuie stabilit structura programului de prestaii.Astfel,n centru
nu se alf produsul fizic,izolat,ci intreg programul de realizari,precum i modul n
care acesta este perceput de catre clieni(1)
Elaborarea politicii de produs este considerat n definirea mixului de marketing
al ntreprinderii ,punctul de plecare.Aceasta presupune stabilirea clar a
obiectivelor i a strategiilor i tacticilor pentru realizarea acestora.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere
referitor la dimensiunile,structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii
ce fac obiectul propriei activiti(2).
O politic de produs are urmtoarele obiective : alocarea adecvat a resurselor
n scopul cunoaterii ct urmeaz a se fabrica sau pentru a crea un sortiment
adecvat pentru a fi comercializat.Aceste obiective conduc la stabilirea de catre
ntreprindere a unor strategii de produs.
Exist trei sarcini ale politicii de produs :
n scopul atragerii de noi clieni i noi segmente de pia se vor fabrica i
ulterior introduce pe pia produse noi;
ntruct cerinele clienilor sunt n schimbare se va apela la modernizare
ori de cte ori va fi necesar;
Produsele mbatranite vor fi eliminate.
O ntreprindere trebuie s fie capabil s-i adapteze permanent oferta la
cerinele pieei-int,acest lucru concretinzndu-se ntr-un obiectiv principal.
Politica de produs are urmtoarele componente :
Cercetarea produsului - o bun politic de produs nu se poate realiza fr
aceast component care presupune analizarea produselor existente deja
pe pia dar i a celor care la un anumit moment urmeaz a fi lansate;
Inovarea service-ului,tehnologiilor ,a materialelor folosite ,precum i a
mediului organizaional;
Proiectarea i realizarea produselor noi aceast component presupune
ca,n funcie de nevoile consumatorilor,ntreprinderea s realizeze produse
noi,acestea urmnd s fie testate iar ulterior lansate pe pia;
Asigurarea legala a produsului - este o msura de protecie mpotriva
concurenei neloiale cu care s-ar putea confrunta ntreprinderea;
Analiza portofoliului produselor prin utilizarea unor metode specifice
ntreprinderea are posibilitatea de a hotar care dintre produsele existente
deja pe pia vor fi nlocuite,modificate,eliminate sau pstrate.
2.1.1 : Ciclul de via al produsului

13

Conceptul de ciclu de via al produsului a aprut n anii 50 in SUA i descrie

evoluia n timp a vnzrilor produsului,a profitului,a numarului de clieni,a
concurenilor,precum i a forei aciunilor de marketing,pe tot parcursul
dezvoltrii produsului( 3).
Ciclul de via al unui produs analizeaz etapele prin care trece un produs de la
momentul apariiei sale i pn la momentul dispariiei sale de pe pia.
Fazele din ciclul de via al unui produs sunt :
Faza 0 Concepia
Este faza care corespunde perioadei de cercetare i de experimentare a ideilor de noi
produse.n aceast faz,cheltuielile de cercetare sunt ridicate;nu se nregistreaz
profituri i ncasri.ansele de reuit ale acestei faze sunt foarte reduse.Se estimeaz
c din 100 de idei noi de produs,20 sunt luate n considerare i supuse cercetrii i
doar dou se materializeaz n noi produse.
Faza I Introducerea
Acest stadiu ncepe n momentul n care un nou produs este lansat n fabricaie i
apoi pe pia.
Profiturile sunt negative sau foarte sczute.Costurile de lansare fiind foarte mari i
volumul vanzarilor nesemnificativ,firma nu poate,n general,s realizeze profit.
Cheltuielile de distribuie i promovare sunt mari.n aceast faz,sunt necesare
eforturi susinute pentru :
Informarea clienilor poteniali;
Crearea dorinei de a cumpra;
Asigurarea distribuiei la locul de vnzare al detailitilor.
Firma i orienteaz eforturile spre acei clieni pregatii s cumpere,de regul din grupa
celor cu venituri ridicate.
Preul de vnzare este ridicat deoarece costurile de cercetare ,producie i comercializare
sunt ridicate,problemele tehnologice nu pot fi complet stpnite i concurena nu
intervine.
Aadar,pentru aceast faz este caracteristic absena concurenei.La nceputul acestei
faze,firma se gsete n situaie de monopol,de unic productor,determinnd condiiile
pieei.Dar,n mod progresiv,concurenii vor intra pe pia.Dou comportamente ale
concurenei sunt posibile:fie reacioneaz foarte rapid pentru a mpiedica instalarea firmei
pe pia cu un nou produs,fie ateapt n scopul de a beneficia de experiena firmei
pionier pentru a intra mai trziu pe pia cu un produs superior.
Faza II Creterea
Stadiul de cretere este marcat de o rapid ascensiune a vnzrilor.Vechii clieni
continu s cumpere produsul i apar noi clieni n numr mare,ca efect al aprecierii de
care se bucur produsul n rndul consumatorilor actuali.
Concurena se intensific,noi firme intr pe piat,fiind atrase de posibilitatea obinerii
unor profituri importante i sigure.n aceste condiii,firma care a lansat produsul ncearc
s-l perfecioneze i s atraga noi clieni.Creterea numrului de concureni are drept
consecin mrirea numrului punctelor de vnzare i a ritmului de desfacere a
produsului.
Preurile tind s rmn la acelai nivel ca i n faza anterioar,sau se reduce uor n
cursul acestei faze,ceea ce explic creterea rapid a cererii.Firma i menine cheltuielile
de promovare la acelai nivel,sau le marete uor,n scopul educrii i atragerii
14

consumatorilor.Vnzrile cresc,ns,ntr-un ritm mai rapid,astfel nct raportul cheltuieli

de promovare/cifra de afaceri se reduce.
Profiturile cresc,aadar,n acest stadiu,costurile promovrii fiind mpartite la un volum
mai mare de produse,iar costurile unitare de producie scad mai rapid dect preurile.
Faza III Maturitatea
La un moment dat,rata de cretere a vnzrilor produsului se ncetinete i produsul intr
ntr-un stadiu de relativ maturitate.Acest stadiu dureaz,n principiu,mai mult dect
precedentele.De fapt,marea majoritate a produselor se afla n faza de maturitate i
eforturile de marketing se concentreaz,n special,pe conducerea i gestionarea
produselor mature.
Faza de maturitate se poate mpri pe trei etape:
Cretere - volumul vnzrilor totale continu s creasc,ns ntr-un ritm mai
lent,ca urmare a saturrii distribuiei,dei civa cumpratori ntrziai continu s
apar pe pia;
Stabilitate vnzrile se mentin la un nivel constant datorit saturrii pieei;
Descretere - volumul vnzrilor ncepe s scad,iar consumatorii se orienteaz
spre alte produse sau substitueni.
ncetinirea ratei de cretere a vnzrilor creeaza supracapacitate n ansamblul
industriei.Aceast supracapacitate conduce la intensificarea concurenei.Concurenii se
lupt s gseasc i s intre pe niele de pia.Aceast lupt pentru poziii mai bune pe
pia se manifest n domeniul preului,al eforturilor de promovare,al dezvoltrii noilor
produse.Toate aceste eforturi conduc la o erodare a profitului.n aceste conditii unele
firme se retrag,rmnnd doar cele care au reuit s ctige un avantaj competitiv.Aceste
firme sunt de dou tipuri.Primul cuprinde firmele gigant care domin piaa,acoperind cea
mai mare parte din volumul vnzrilor dintr-un produs i realiznd profituri mari printrun volum mare de producie i costuri reduse.
Al doilea tip l constituie firmele care pivoteaz n jurul celor gigant i care urmresc
anumite nie ale pieei.
Faza IV Declinul
Aceast faz debuteaz n momentul n care clienii renun s achiziioneze produsul,fie
pentru c dispare nevoia sau aceasta este satisfacut de un alt tip de produs,fie pentru c
un produs mai bun este introdus pe pia.
Volumul vnzrilor va scdea ntr-un ritm lent sau rapid,apropiindu-se de zero,sau se
pietrific la un nivel sczut.Aceast pietrificare este explicat de comportamentul unui
grup de clieni care continu s ramana fideli produsului.
Declinul vnzrilor se produce,n principal.din cauza :
Progresului tehnic i tehnologic;
Modificrii gusturilor clienilor;
Creterii competiiei interne i strine.
Toate acestea conduc la supracapacitate,reducerea preurilor i erodarea profiturilor.n
condiiile n care volumul vnzrilor i al profiturilor se reduce,multe firme se retrag de
pe pia.Rmne doar un numar mic de firme care pot beneficia de avantajele pietrificrii
cererii.Aceast faz poate fi foarte lung,cci o firma se poate sprijini pe pietrificare timp
de mai muli ani. (4)

15

Nu toi clienii poteniali accept cu aceeai rapiditate un nou produs lansat pe

pia.Astfel,clienii se pot clasifica n urmtoarele grupe de adoptani ai unui nou
produs :
Inovatorii
Acceptanii timpurii
Majoritatea timpurie
Majoritatea ntrziat
Acceptanii ntrziai.
Inovatorii sunt acele persoane care manifest toleran fa de riscuri ,n general au
venituri ridicate i sunt primii care adopt produsele noi.Informaiile deinute de
acetia cu privire la un produs sunt de specialitate.
Acceptanii timpurii manifest o pruden mai mare spre deosebire de
inovatori.ntruct influena lor asupra pieei este foarte mare,se consider c acetia
reprezint cel mai important factor de succes sau insucces al unui produs.
Majoritatea timpurie - sunt cumpratori prudeni care pentru luarea deciziei de
cumprare au nevoie de mai multe informaii i care iau n calcul mai multe
alternative.
Majoritatea ntrziat - aceast categorie este alcatuit din persoane care decid s
achiziioneze un produs numai dup ce primesc informaii de la persoane care au
cumprat produsul anterior.
Acceptanii ntrziai - este categoria reprezentat de cumpratorii tradiionali,mereu
suspicioi la schimbare.
Durata ciclului de via a unui produs poate fi condiionat de urmtorii factori:
factori generali ,dintre care se pot enumera : progresul tehnologic i progresul
tiintific,factori ce in de concuren,schimbarea preferinelor i solicitrilor
clienilor.
factori specifici,i anume :natura produsului,gradul de noutate al produsului n
momentul lansrii,mrimea gamei sortimentale din care face parte
produsul,posibilitatea produsului de a primi noi mbunatatiri.(5)
2.1.2 : Portofoliul de produse
nainte de a-i formula o strategie,o ntreprindere trebuie s tie ce se ntampl pe
pia cu produsele sale.n acest sens,se folosesc o serie de metode de analiz a
portofoliului de produse,dintre care cele mai ntlnite sunt : Metoda BCG ,Metoda
General Electric , Analiza SWOT.O astfel de analiz prezint i avantajul orientrii
ntrprinderii n alocarea resurselor.
Metoda BCG este una dintre cele mai utilizate metode de analiz a portofoliului i a
fost creat de ctre specialitii de la Boston Group.Aceast metod are n vedere
gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi,n patru categorii,innduse cont de dou criterii : rata de cretere a pieei activitii(produsului) i cota relativ de
pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecreia dintre cele dou criterii se consider
urmatoarele valori : 10% pentru rata de cretere a pieei(face distincia ntre o pia care
crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent ,stagnare sau scdere) i 1,00 pentru
16

cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse nonlider (6)
Cele patru activiti ale firmei,conform metodei BCG sunt evideniate n urmtoarea
reprezentare grafic :

Sursa :Laurentiu-Dan Anghel BtoB mkt pag 117.

Produsele din categoria vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii,care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte
categorii,contribuind n acelai timp dar ntr-o msura destul de limitat la dezvoltarea
firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia,nregistrnd,de regul,un profit suficient pentru a se
autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid ,firma producatoare
nereuind s ctige nsa supremaia pe pia.Datorit acestor dou elemente,evoluia lor
viitoare este incert.De regul,aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei,dar necesit
lichiditi s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie,de regul,nici la obinerea unui
profit substanial,nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii.sunt produse pe
care-dac nu intervin alte interese strategice-ntreprinderea trebuie s le elimine din
portofoliul su.(7)
Exist anumite asemnri ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului
BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.Astfel,atunci cnd o firm
lanseaz pe pia un nou produs,acesta intr,de regul ,n categoriadilemelor.dac
lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia,el va deveni n curnd o
vedet ,iar apoi,o dat cu mbtrnirea sa,va trece n categoria vacilor de muls.n
cele din urm,este posibil ca,datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre
ceilali competitori ,firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de
moar.n cazul n care produsul se dovedete un eec comercial,acesta va trece direct din
categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar,pe care firma are tendina s le
elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent
ntre cele patru categorii de produse.Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei
firme n funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un
17

diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure alegerea unor variante

strategice optime.(8).
Matricea BCG are o serie de avantaje i de limite.
Avantaje :
stabilete o legatur ntre poziionarea strategic i performana financiar ;
dac ipotezele sunt verificate,permite formularea unor recomandri cu o valoare
normativ ridicat;
permite analiza implicaiilor i rezultatelor unor strategii alternative de dezvoltare;
utiliznd indicatori obiectivi,reduce riscul subiectivismului.
Limite :
ipoteza privind relaia dintre cota de pia i rentabilitate se verific doar n
sectoarele industriale de volum;
ia in considerare doar avantajul concurenial bayat pe cost,neglijnd pe cel ce
poate fi obinut prin diferenierea produsului
dificulti n calcularea indicatorilor;
concluziile desprinse au caracter orientativ.
Matricea multicriterial General Electric ia n consideraie un numr de mai muli
indicatori n vederea stabilirii atractivitii pieei i a competitivitii ntreprinderii.
n cadrul matricii se pot distinge patru poziii strategice clar definite :
Ridicat

B
Dezvoltare
selectiv

c
Cretere ofensiv

Medie

A
Dezinvestire

D
Profil defensiv

Atractivitatea
pieei

Redus

Competitivitatea intreprinderii
Sursa : Florin Foltean,Lucian Ldar Marketing pag.106
Produsele din zona A corespund pietrelor de moar din matricea BCG,recomandat n
acest caz fiind o strategie de susinere fr investiii suplimentare sau o strategie de
dezinvestire.Produsele din zona B corespund dilemelor din matricea BCG,urmndu-se
o strategie de dezvoltare selectiv.n zona C se intalnesc produsele star,creterea
ofensiv contribuind la consolidarea poziiei pe pia a acestora.n zona D se ntlnesc
produsele de tip vac de muls n cazul crora se recomand o strategie defensiv,de
meninere a poziiei deinute pe pia.
Principalele soluii strategice sunt urmtoarele :
Orientarea investiiilor n direcia meninerii poziiei actuale i monitorizarea
evoluiei pieei;
Investirea n vederea creterii nivelului competitivitii i ameliorrii poziiei
deinute pe pia;
18

 Investirea n vederea reconstituirii unei poziii deteriorate sau pierdute;

Reducerea investiiilor,dezinvestirea i prsirea unei piee putin atractive i pe
care nu poate fi mbuntit poziia concurenial a ntreprinderii.
Avantajele matricii General Electric:
Aplicabilitate general,nefiind restrns doar la industriile de volum;
Inexistena unor ipoteze a cror verificare s fie necesar;
Flexibilitate ridicat;
Selectarea indicatorilor n funcie de particularitile pieei.
Limitele matricii :
Nivel ridicat de subiectivism n alegerea indicatorilor,n stabilirea coeficienilor
de importan i n evaluare;
Indisponibilitatea tuturor informaiilor;
Precizia redus a informaiilor;
Caracter general al recomandrilor rezultate,fiind necesar o detaliere
suplimentar.(9)
Analiza Swot este o metod care implic analiza punctelor tari(S),punctelor
slabe(W),oportunitilor(O) i ameninrilor(T) ale ntreprinderii.
Este o metod practic de analiz a mediului intern i extern al ntreprinderii care ofer
acesteia posibilitatea de a-i recunoate avantajul competitiv,a-i valorifica
oportunitile ,de a corecta punctele slabe i de a face ct mai bine fa ameninrilor.
Punctele tari ale ntreprinderii sunt reprezentate de avantajele deinute de ntreprinderea
supus analizei comparative cu concurena.
Punctele slabe sunt acele elemente care situeaz ntreprinderea supus analizei sub
nivelul concurenei sale.
Oportunitile ,n general fac parte din mediul extern al ntreprinderii i se refer la o
anumit nevoie,pe care organizaia poate desfura o activitate profitabil.Oportunitatea
poate fi considerat o ocazie favorabil oferit de mediu.(32)
Ameninrile poi fi definite ca fiind acele aspecte negative sau limitrile care se impun
organizaiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare( 10)
Pentru a realiza o analiz SWOT,ntreprinderea are nevoie de urmtoarele categorii de
date :
Date privind micromediul : piaa,consumatorii,concurenii,distribuia;
Date privind capabilitile comerciale : buget de marketing,buget de
comunicare,investiii;
Caracteristicile produselor : portofoliul de produse i de mrci,calitatea
produselor,preul produselor;
Piaa organizaiei : cifra de afaceri,cota de pia,segmentul de pia,poziionarea;
Notorietate,atitudini,percepii,preferine ale clienilor,imagine;
Distribuia produselor : canale de distribuie,disponibilitate numeric;
Aciuni de marketing : aciuni de publicitate,efortul de vnzare.(33)
2.2 Proiectarea noilor produse i lansarea lor pe pia

19

Lansarea unui produs pe pia este ultima dintr-un ir de etape a cror perioad de
desfurare poate dura ntre cteva luni sau chiar ani.
Etapele principale ale procesului de lansare a unui produs nou sau,a unei mbuntiri
ale unui produs deja existent sunt :
Realizarea unor studii documentare ,cercetri de pia,analize economice precum i alte
modaliti de obtinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii
noului produs.(11);
Generarea i selectarea ideilor noi.Cu descoperirea i selectarea ideilor noi,debuteaz
procesul de dezvoltare a unui nou produs,ca urmare a faptului c,la originea tutror
inovrilor de produs,st o idee nou.Faza face parte din etapa de definire a produsului.
Fazei trebuie s i se acorde o importan deosebit,deoarece toate deciziile viitoare luate
n cadrul dezvoltrii noului produs,se vor baza pe cele luate n legatur cu ea.Exista aici o
dubla implicaie.Dac deciziile luate nu sunt pertinente,crete mult riscul ca aciunile
urmtoare s nu fie performante.n sens invers,succesul final al noului produs poate fi
datorat n bun msur,calitii ideii pe care a fost construit.(12)
Elaborarea conceptului.La finalul fazei de generare i selecionare,echipa de
dezvoltare a produsului se afl n posesia unui portofoliu de idei originale.Obiectivul
celei de a doua faze este de a transforma ideile din portofoliu,ntr-un ansamblu de
concepte care s ntruneasc simultan dou condiii : s fie competitive i s fie viabile
din punct de vedere comercial.
Conceptul este definit ca fiind o deescriere a unei idei,cate detaliaz principalele
caracteristici ale produsului i beneficiile pe care i le propune consumatorului.Este vorba
i de clarificarea unor idei insuficient conturate n faza de generare,n vederea stabilirii
limitelor succesului comercial ateptat.
Procesul de dezvoltare a noului produs este complex i de lung durat.(13).
Selectarea conceptelor.Selectarea sau filtrarea portofoliului de concepte de care
dispune echipa de dezvoltare,este de o deosebit importan pentru firm.Exist pericolul
ca un concept avnd un potenial de dezvoltare convenabil,s fie respins.
Multe sunt eliminate din cauza dificultilor prea mari privind materializarea
lor.Constrngerile de cost se pot dovedi prea mari,iar produsul poate deveni inaccesibil
pentru consumatori.Firma va suporta n acest caz cheltuieli de dezvoltare inutile.
Pentru a putea stabili ce este un bun concept? trebuie pus ntrebarea ce este un bun
produs ? din punctul de vedere al firmei.Rspunsul la a doua ntrebare include trei
dimensiuni :
Dimensiunea strategic.Analiza strategic trebuie s evalueze n ce masur
aceast nou activitate,se integreaz cu celelalte ale firmei.
Dimensiunea comercial.Dezvoltarea unui nou produs are dou consecine
privind performana comercial: asupra gestiunii gamei i asupra primirii pe
care clienii-int o fac noului produs.
Dimensiunea financiar.Fezabilitatea dezvoltrii,exprimat n raport cu
obiectivele financiare ale firmei,se refer la rentabilitate i la rata de recuperare a
investiiei.(14)
Transformarea conceptului n prototip.La finalul etapei de selectare a
conceptelor,firma are o idee global despre ceea ce vrea s ofere pe pia.Ea cunoate
deja trei elemente importante pentru viitorul produs: cum va fi poziionat,cteva dintre
ateptrile clienilor,un cost estimativ.

20

Urmeaz ca produsul s apar n form fizic (tangibil), ceea ce se ntampl prin

parcurgerea unor etape succesive.Fiecare dintre acestea,apropie proiectul de faza final
produsul apt de a fi lansat pe pia.Practic prezena de la primele faze ale dezvoltrii
produsului,ingineria dobandete n acest stadium,o importan deosebit.(15).
Testarea produsului.Dup parcurgerea etapei de elaborare fizic a produsului,firma
dispune de prototipul produsului sau de un numr limitat de produse,care alctuiesc ceea
ce se numete seria zero a noului produs.
i aceast etap de dezvoltare vizeaz reducerea riscului de eec al produsului,odat
lansat.Ideal ar fi ca testele s conduc doar la mbunatiri minore ale produsului,mai ales
dac n elaborarea sa,au fost integrate informaii culese de pe pia ct mai n amonte,n
fazele timpurii ale dezvoltrii sale.
Cu toate aceste masuri luate,sau dac firma a neglijat luarea n considerare a
ateptrilor viitorilor si clieni,este posibil ca testele care vor fi prezentate,s duc la
invalidarea produsului i deci,implicit,la stoparea lansrii sale pe pia.Dac se ntampl
acest lucru,firma poate proceda n dou moduri : renun la lansarea
produsului,asumndu-i pierderile financiare legate de dezvoltarea sa,sau investiiile
fcute fiind prea mari,lanseaz produsul,n pofida rezultatelor testelor.(16)
Lansarea noului produs.Lansarea pe pia a produsului este prima faz din viaa sa
comercial,n cursul creia inovaia este fcut cunoscut n exterior,iar produsul oferit
spre vnzare.n faa momentului lansrii,echipa de dezvoltare cunoate prcis
segmentele-int,probabilitatea atacului concurenial i strategiile de contraatac.
Echipa are la dispoziie produsul final,al crui potenial comercial i performana
tehnic au fost riguros evaluate.Ea cunoate de asemenea politica de pre,de
comunicare,de distribuie i de marc.Fora de vnzare a fost instruit i motivate,sunt
stabilite maniera de expunere a marfurilor,dimensiunea stocurilor i serviciile postvnzare pe care firma le va oferi odat cu produsul.Lansarea,presupune implementarea i
urmrirea dinamicii tuturor acestor aspecte ale politicii de marketing.(17)
n aceast faz a dezvoltrii produsului exist trei teme importante :
Strategiile de anunare prealabil a lansrii anunul prealabil este destul de des
utilizat,dar nu este lipsit de riscuri.
Contracararea aciunilor concurenei n timpul lansrii produsului n cele mai multe
cazuri ,produsul este lansat pe o pia pe care exist oferte concurente.Un factor-cheie al
succesului
lansrii,este
capacitatea
de
a
putea
anticipa
probabilitatea,intensitatea,amploarea,mijloacele de aciune,viteza de reacie i
performana produsului concurenial.
Msurarea i controlarea performanei produsului presupune evaluarea prin msurare
a caracteristicilor,pentru a putea controla factorii care definesc performana.Procesul
vizeaz att aciuni pe termen scurt ct i pe termen lung,componente ale strategiei de
mulumire i fidelizare a clienilor(18).
2.2.1 : Factori ai succesului/insuccesului unui produs
Nu de fiecare dat un produs nou are succes dupa lansare.n acest caz,o ntreprindere
poate identifica punctele tari a unui alt produs nou care a avut succes i ulterior s
efectueze o comparaie cu produsul a crui lansare nu a reprezentat o reuit.

21

De-a lungul timpului au fost identificai o serie de factori care pot contribui la succesul
unui nou produs :
Superioritatea
unei
anumite
caracteristici
ale
produsului(calitatea
superioara,garania).Produsele care dein un mare avantaj pot s aib success n
peste 95% din cazuri,cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din
cazuri,iar cele care dein un avantaj minim au success n circa 20% din cazuri;
Definirea corespunzatoare a conceptului de produs,nainte de realizarea lui
efectiv.ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii
poteniali ,cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul,precum i avantajele
pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial;
Ali factori : armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor,calitatea
execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorbie
a pieei.(19)
Printre factorii care pot mpiedica succesul noilor produse,se numr :
lipsa resurselor financiare.Multe firme,dei au idei bune,nu le pot pune n
aplicare din lipsa banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi.n anumite domenii pot exista puine
posibiliti de mbunatire a produsului;
Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse;
Existena unor piee prea segmentate.Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic,artificial,a pieei.Firmele trebuie s realizeze produse
noi pentru segmente de pia tot mai nguste,ceea ce poate nsemna obinerea unor
rezultate mai puin eficiente;
Restriciile sociale i guvernamentale.Produsele noi trebuie s corespund unor
criterii ale pieei-int precum,Protecia Consumatorilor i a Mediului
nconjurator.Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite
ramuri complicnd procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i
promovarea noilor produse;
Scderea duratei ciclului de via a majoritii produselor,datorit unor cauze
diferite precum,nivelul concurenei,progresul tehnico-tiinific etc20)
Toate aceste componente ale produsului i creeaza acestuia o imagine n rndul
clienilor poeniali.Aceast imagine are n vedere percepia pe care o au membrii
fiecrui centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int,cu privire la anumite
produse [32]
.Putem considera i imaginea ca un alt element component al produsului.Marketerii
consider imaginea produsului ca fiind cea mai important componen a sa deoarece
aceasta presupune materializarea cerinelor cumprtorilor.Produsul se impune pe pia
nu att prin ceea ce reprezint n sine,ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului
su.[33].

CAPITOLUL 3 : STRATEGII DE PRODUS

22

Strategia de marketing este considerat a fi un ansamblu de decizii luatenainte-de ctre o ntreprindere pentru o perioada dat,n vederea atingerii unor obiective
generale,ntr-un univers concurenial,economic,politic,social(1).
Claude Demeure a abordat strategia de marketing pe dou planuri :
Planul strategic general const n definirea(redefinirea) obiectivelor
generale,urmnd un demers in patru timpi:
T1 : analiza extern a pieei si a concurenei;
T2 : analiza intern a diferitelor piee ale produselor ntreprinderii;
T3 : analiza diferitelor strategii de dezvoltare posibile;
T4 : definirea obiectivelor generale de ntreprindere.
Planul strategic de activitate const n elaborarea strategiei de marketing,care
cuprinde trei elemente principale :
E1 : alegerea unei (sau mai multor) piee int ;
E2 : segmentarea acestei piee-int;
E3 : poziionarea unuia sau mai multor produse pe aceast pia-int.(2)
O strategie de marketing trebuie s respecte urmtoarele reguli:
s ofere indicaii pentru realizarea scopurilor strategice de marketing;
s stabileasc prioritai n alegerea i prospectarea segmentelor de pia pe baza
resurselor disponibile n ntreprindere;
S poat fi verificat n decursul timpului pe baza ctorva indicatori.acest control
strategic trebuie s mpiedice caracterul facultativ n formularea strategiei i s
asigure c rezultatele msurate dup dimensiunile planificrii pot fi controlate;
S arate n raport cu organizaia,personalul i mijloacele materiale consecinele
care rezult din strategia de prelucrare a pieei;
S aib un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie n cadrul marketingului i s
fie fixate n scris,pentru a putea fi dovedite n cazul controverselor asupra
introducerii instrumentelor de marketing.(3).
n momentul deciziei de adoptare a unei strategii,ntreprinderea are de ales intre o
varietate de posibilitai,criteriile de selecie putnd fi de natur tehnic,economic sau n
funcie de potenialul uman pe care firma l are la dispoziie.
n cazul strategiilor de produs,acestea se pot elabora fie pe game de produse,fie pe
produs individual,inandu-se cont de faza din ciclul de via a acestuia sau de poziia
actual a produselor pe pia.
Strategia de produs este considerat ca fiind cea mai important strategie pe care o
ntreprindere o poate adopta,dat fiind faptul c nevoile si preferinele clienilor sunt n
continu schimbare,la fel i tehnologia.
3.1 STRATEGII LA NIVELUL GAMEI DE PRODUSE
Pentru a fi viabil,n ansamblul su,gamei trebuie s i se asigure o anumit
structur privind cifra de afaceri,rentabilitatea,lrgimea,raportul calitate/pre i ciclul de
via al produselor sale.
Orice decizie cu btaie lung,nu poate incepe dect cu o analiz a fiecrei entiti din
punct de vedere al vnzrilor i profiturilor.Acest studiu trebuie s arate performanele
fiecrui produs,linie,gam raportate la o perioad de referina care s poat permite
comparaii pentru fiecare vnztor,zon geografic i concurent n parte.(4)

23

Pentru alegerea unei strategii la nivelul gamei de produse este esenial a se ine cont de
dimensiunile i structura gamei.
Fiecare gam de produse este definit de trei dimensiuni :
Lrgimea gamei(gama orizontal) este dat de numarul de linii de produse ce o
compun,n care fiecare linie este compus din produse de natur diferit sau de
aceeai natur,care satisfac nevoi diferite dar complementare.
Lungimea (profunzimea gamei) se refer la numarul de produse distincte ale unei
linii,respective modele,variante,formule de produs care satisfac aceeai nevoie dar
n forme diversificate pentru a acoperi toate preferinele.
Mrimea gamei este dat de numarul total de linii i de numarul de produse.
n afara acestor caracteristici geometrice,gama are i dimensiuni tehnico-economice :
omogenitate,tehnicitate,calitate,pre etc.
Omogenitatea gamei poate fi apreciat din punctul de vedere al destinaiei,al nevoilor
satisfcute,al consumatorilor finali,al produciei,al distribuiei,al tehnicitaii.
Gradul de omogenitate(msura n care se asociaz liniile de produse dintr-un anumit
punct
de
vedere)
se
materializeaz
n
concepte
precum
diversificare,specializare,tehnologie de vrf,distribuie selective,economii de evantai,al
cror avantaje i condiii de aplicare au fost sau vor fi invocate la locul potrivit.
Calitatea si preul fiind noiuni siameze,combinarea lor d natere la trei categorii de
game:
Gama de jos(de prim pre),caracterizat printr-o calitate scazut i un pre
sczut,succesul su fiind condiionat de un bun raport calitate/pre sau de asigurarea
unei bune calitai a nsusirilor de baz;
Gama de vrf(de lux,de top),caracterizat printr-o nalta calitate i un pre pe
msur,al crei success depinde n cel mai inalt grad de imaginea sau/i de nivelul
tehnologic de avangard;
Gama de mijloc,care ocup o poziie intermediar i ofer produse de bun calitate
la un pre mediu.(5)
Scopul analizei gamei de produse a unei ntreprinderi este luarea unor decizii care pot
avea in vedere eliminarea produselor depite,modernizarea sau nnoirea gamei.
Lrgimea gamei poate fi reevaluat n sensul restrngerii numrului de linii pentru a
satisface mai adnc nevoile consumatorilor sau n direcia creterii gamei orizontale cu
scopul de a satisface mai adanc nevoile consumatorilor sau n directia creterii gamei
orizontale cu scopul de a satisface o arie mai larg de nevoi nrudite sau chiar
eterogene.
Deciziile luate trebuie s fie echilibrate: o prea mare specializare poate nsemna un risc
n trecerea pragului de rentabilitate iar un numr prea diversificat de linii de produse
poate deruta cumprtorul obinuit s recunoasc o marc dup un domeniu consacrat
de activitate.
Lungimea gamei se consider c este scurt dac prin adugarea de produse
noi,profiturile cresc,iar gama este lung dac,dimpotriv,profiturile cresc prin
renunarea la anumite articole ale gamei existente.n general,liniile mai lungi sunt
caracteristice politicii de cretere a cotei de pia iar liniile mai scurte pun accentul pe
obiectivele de profitabilitate ale firmei.Alungirea sau scurtarea gamei sunt micri
alternative n care tendina general este acoperirea total a pieei prin mrirea lungimii
liniei,dup care are loc un reflux prin lichidarea unor articole ale liniilor care se
24

dovedesc nerentabile.Umplerea golurilor existente n cadrul liniilor de produse este cea

mai eficace form de lungire a unei linii deoarece rspunde cererilor directe i imediate
ale distribuitorilor i consumatorilor care percep lipsa unor produse difereniate pe care
i le doresc i pe care sunt dispui s le adopte.Alungirea gamei cu produse care aparin
diferitelor linii omogene tehnic i tehnologic confer i un important avantaj de cost
determinat de aa numitele economii de evantai(mai multe activiti desfaurate
mpreuna cost mai puin dect dac s-ar desfaura independent).
Cuplul calitate-pre,n raport cu treapta pe care acestea sunt poziionate,pot face
obiectul unor decizii strategice de extindere a lor n amonte,aval sau n ambele sensuri.
Extinderea gamei pe o treapt inferioar(n aval) poate avea loc n scop
promoional,pentru aprarea mrcii de invazia concurenilor,pentru a-i rotunji
veniturile sau pentru a ocupa un loc liber.
Aceast micare spre gamele inferioare prezint i unele riscuri: extinderea se poate
face pe seama scderii vnzrilor de pe treapta superioar sau/i afluxul de concuren
pe piaa superioar care este considerat abandonat.
Extinderea pe o treapt superioar(n amonte) poate avea ca mobil un ritm mai mare de
cretere ,promisiunea obinerii unui profit mai sigur sau crearea unui bun renume pentru
ntreaga linie.i n acest caz pot exista riscuri: ntalnirea cu concureni puternici,bine
ancorai pe treapta superioar,nencrederea consumatorilor ntr-un nou venit cu o gam
de lux sau/i atacul poziiei sale inferioare considerate ca devenit vacant
n ce privete extinderea n ambele sensuri,ea este specific firmelor poziionate pe o
gam de mijloc care i pot valorifica bunul renume dar numai pn la un anumit punct
dincolo de care se poate produce efectul de canibalizare(proximitatea produselor din
aceeai gam face ca sporirea vnzrilor din gama inferioar s se fac pe seama celor
din gama superioar,sau vice-versa).(6)

3.2 : STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI

n formularea strategiilor la nivelul produselor o ntreprindere trebuie s in cont
de caracteristicile pieelor n cadrul crora i desfoara activitatea.
Caracteristicile pieelor de bunuri de consum i celor de bunuri productive sunt
prezentate n tabelul urmator :

25

Sursa :Laureniu-Dan Anghel - Business to business marketing ; adaptare dupa

Robert W.Haas ,Industrial Marketing Management,Third edition,PWS-KENT
Publishing Company,Boston 1986,p.193.
Obiectivele adoptarii unei strategii de produs de ctre o ntreprindere sunt:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia;
O poziionare mai bun n cadrul pieei;
Creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs;
Creterea cotei de piaa a ntreprinderii i a produselor sale prin atragerea n
consum a unor noi segmente de utilizatori,precum i a nonconsumatorilor relativi
din segmentele deja ctigate;
Diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate,ale altor
concureni.

26

Astfel,ntreprinderea poate adopta una dintre urmtoarele strategii la nivelul fiecarui

produs din portofoliu:
strategia abandonrii produselor cu un nivel redus de performan;
Strategia modificrii/mbuntirii pentru produsele care nu asigur nivelul de
performana vizat;
Strategia de dezvoltare a noilor produse;
Strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea.(7)
Strategia calitaii.
Strategia abandonrii produselor
Aceast strategie presupune scoaterea din fabricaie i automat de pe pia a unui produs
important,sau chiar a unei linii de produs.La nivelul mixului de produs,aceasta nu poate
constitui o opiune,deoarece ar echivala cu falimentul,cu ncetarea activitii firmei.
Aceast deciziese ia doar n condiiile n care produsul a devenit nerentabil i nu se
justific prelungirea duratei sale de via.Cu toate acestea,opiunea abandonrii sau
eliminrii unui produs trebuie avut n vedere alturi de celelalte opiuni strategice,nc
din prima faza a ciclului de viaa a produsului.
Concurena acerb pe segmentul de pia vizat,apariia unor noi tehnologii,cheltuielile
imense de promovare pentru prelungirea duratei de viat a unui produs l pot conduce pe
acesta sub pragul de rentabilitate.
Dei marea majoritate a firmelor ncearc prin orice mijloace s pstreze i s
prelungeasc durata de via a unui produs,este uneori mai potrivit opiunea introducerii
unui nou produs pe pia,cu toate riscurile i cheltuielile asociate.)(8)
Strategia modificrii/mbuntirii pentru produsele care nu asigura nivelul de
performan vizat.
Modificarea unui produs se poate realiza fie n sensul restrngerii,caz n care strategia
aleas va fi una de selecie,fie prin creterea dimensiunilor mixului,graie unei strategii de
diversificare.
La nivelul mixului de produs sau a liniei de produse ,modificarea acestora se poate
realiza fie n sensul restrngerii ,caz n care strategia aleas va fi una de selecie,fie prin
creterea dimensiunilor mixului,graie unei strategii de diversificare.
Strategia de selecie presupune eliminarea din mixul produsului a acelor linii de produse
sau produse mbtrnite,cu multe puncte slabe si pstrarea acelora aflate n faza de
introducere i cretere pe curba ciclului de via,care ofer posibiliti de rentabilizare si
dinamizare a activitii ntreprinderii.Adoptarea unei asemenea strategii ntmpin
numeroase obstacole din partea unor departamente funcionale ale ntreprinderii.Se
apeleaz la aceast strategie n ultima instan,doar in perioada de recesiune economic
sau de concuren acerb din partea unor firme strine foarte puternice.
Strategia de diversificare poate fi de mai multe tipuri:
Diversificare orizontal ,ce implic creterea numrului de linii de produse;
Diversificarea vertical,ce presupune prelungirea n amonte sau n aval a unei linii
de produse;
Diversificarea lateral ,ce implic dezvoltarea mixului de produs n direcii
conexe structurii sale de baza.

27

O preocupare permanent a firmei este de a realiza produse care s satisfac cerinele n

schimbare a consumatorilor si s se situeze cu un pas naintea celor ale concurenilor.
La nivelul produsului i nu al mixului de produs sau al liniei,firma are la ndemana cteva
variante simple,din punct de vedere tehnologic i economic.
Mici modificri n structura intern a produsului,sau chiar exterioare pot reprezenta
mbunatiri aduse produsului,care-l pot situa ntr-o poziie superioar celor ale
concurenilor.Cel mai bun moment pentru modificarea unui produs este dat de apariia
unei tehnologii care s permit mbunatirea produsului,far a necesita schimbri majore
ale procesului tehnologic i de producie.
Strategia de dezvoltare a noilor produse
De multe ori mbunttairea continu a unui produs nu este suficient pentru asigurarea
durabilitii unei ntreprinderi.Din cauza unor factori precum progresul tehnic si
tehnologic,intensitatea concurenial i modificarea nevoilor clienilor,durata de via a
unui produs tinde s fie n continu scdere.Aadar este foarte important ca firma s
introduc produse noi in portofoliu.(9)
Deoarece progresul tehnic i tintific este nentrerupt iar concurena din ce n ce mai
aspr,ntreprinderile trebuie s apeleze la inovare.
Obinerea de produse absolut noi sau modificarea celor existente nseamna inovare
tehnologic,iar aceasta presupune cheltuieli,timp i riscuri.Este presupus o activitate
prealabil de cercetare-dezvoltare,organizatat fie n interioarul firmei,fie n uniti din
afara acesteia.(10)
Indiferent de modul de desfurare al activitii de cercetare-dezvoltare ,exist dou
alternative la care aceasta trebuie s rspund n mod concret : s se inventeze sau s se
imite?
innd cont de acest aspect exist trei orientri strategice principale n realizarea de
produse noi sau modernizate: prin creaie proprie,dup licen i dup model de
referin.Aceste orientri de baz se concretizeaz ntr-o palet larg de strategii coerente
ale activitii de cercetare-dezvoltare.ntre acestea se pot meniona: strategia ofensiv,la
care recurg marile firme,cu poziie de lideri de pia,strategie orientata spre descoperiri si
invenii,traduse n produse de success,caracterizat deci prin risc ridicat,dar i prin
compensaii promitoare;strategia defensiv,specific firmelor mai modeste,cu
posibiliti reduse de inovare,orientate n direcia explorrii maxime a tehnologiilor
existente ; strategia absorbant,bazat pe cumprarea de licene fie pentru a
completa,fie pentru a suplini activitatea proprie de creaie; strategia brevetrii ,utilizat ca
o strategie de sprijin de ctre firmele care recurg la varianta anterioar,dar utilizabil
,pentru unele realizri ale sectorului propriu de cercetare-dezvoltare,chiar i de firmele
care ,in general ,promoveaz o strategie ofensiv;strategia interstiial,constnd n
orientarea ctre conceperea sau perfecionarea de produse noi ori variante de produse
destinate unor spaii libere n cadrul pieei acoperite de concureni
puternici,consacrai;strategia achiziionrii de companii;strategia incorect a
spionajului economic ,a atragerii(racolrii) de specialiti n cercetare-dezvoltare de la
firmele concurente.
Inovarea tehnologic indiferent dac se bazeaz ori nu pe concepie proprie, se justific
numai n msura n care produsele ce vor rezulta din aplicarea ei se vor bucura de succes
pe pia.

28

Raportarea la cerinele pieei trebuie s fie prezent n toate fazele procesului de

inovare.De altfel,piaa este una dintre principalele surse de idei;ea intervine dupa aceea ca
filtru al ideilor,precum i n procesul de omologare a prototipului produselor noi sau
mbunatite.(11)
Strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea
Aceast strategie se poate concretiza fie prin imitarea ntocmai a produsului liderului ori
a altor elemente ale politicii de marketing a acestuia,fie prin imitare parial i anume
imitarea doar ale unor componente ale produsului liderului,n rest firma apelnd la
mijloace de difereniere proprii.
Strategia calitii
Strategia calitii vizeaz preocuparea permanent a firmei pentru mbuntairea
performanelor produselor,pentru ridicarea nivelului lor calitativ.Firma trebuie s opteze
pentru o strategie care sa-i asigure valorificarea cu maximum de eficien a potenialului
uman i tehnic de care dispune i o pozitie competitiv pe pia.Unui asemenea obiectiv i
poate corespunde mai nti,un anumit nivel calitativ din scara variantelor posibile ale
produsului respectiv ;el va presupune, apoi, un anumit grad de responsabilitate din partea
productorului(i a distribuitorului) pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar;intr n
consideraie i orientarea dinamicii calitii produselor,proiectarea direciilor acesteia in
perspective.Combinarea diferitelor variante care rezult din atitudinea firmei fa de
aceste trei aspecte conduce la un numr destul de mare de opiuni posibile n privina
strategiei calitii.
Astfel,ntreprinderea i poate propune dobndirea(sau meninerea) unui anumit rol pe
pia n privina calitii ori doar s asigure produse corespunztoare calitativ anumitor
cerine.n funcie de nivelul atins,de performanele la care se situeaz produsele
sale,firma i poate propune pentru perspective o strategie a meninerii statu-qouului,ori o strategie a modificrii nivelului calitativ.
n alegerea strategiei,intr totodat n discuie i costul calitii,deci relaia calitateeficiena.Creterea calitii antreneaz o cretere aproape progresiv a cheltuielilor
aferente,acoperite doar pn la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de
calitate.Aceasta nseamn c nivelul optim de calitate nu va coincide automat cu nivelul
performanei maxime.
n linii mari,se poate opta pentru o strategie care are n vedere acelai nivel calitativ al
produselor,indiferent unde urmeaz a fi vndute,sau o strategie adecvat pieei de
destinaie a produselor.

3.2.1 Strategii de produs pentru fazele ciclului su de via

O ntreprindere poate aplica mai multe strategii de produs,diferite pentru fiecare
etap din ciclul de via al acestuia.
n faza de lansare reuita unui produs poate fi condiionat de raspunsul la
urmtoarele ntrebri:
1) Cui i este destinat produsul?
Sunt trei probleme care privesc inta vizat: tipul de clientele,numrul acesteia si
criteriile definitorii.n functie de natura produsului,cei crora le este destinat pot fi
consumatorii si,utilizatorii acestuia sau prescriptorii si.Dupa mrimea ntreprinderii si

29

gradul de noutate al produsului,inta poate fi larg i nedifereniat sau multipl i

difereniat.Dac produsul nu este oferit pentru ntreaga pia ci unui segment,este
nevoie de o definire precis a acestora dupa o serie de criterii geografice,sociodemografice,psihografice sau de comportament.
n cazul unei firme mari i a unui produs cu mare grad de noutate,produsul este
conceput,ca mrime i numr de funcii,astfel ncat s se adreseze ntregii piee.Faptul c
se realizeaz un produs de baz care se adreseaz centrului pieei urmarete ca,pe de o
parte,s se minimalizeze insatisfacia general i,pe de alt parte,numrul deinut al
clienilor poteniali s fie suficient de mare,avnd n vedere reticena la nou care exist n
rndul consumatorilor.
2)Cnd se face lansarea
Dac produsul nlocuiete unul aflat n fabricaie este de dorit ca lansarea s se fac
dup ce se epuizeaz stocurile existente iar dac cererea este sezonier este oportun de a
profita de perioada cu cea mai mare cerere din an.
n raport cu concurena,care are i ea pregatit un nou produs,lansarea se poate face
naintea acesteia sau dup aceasta.
Firma-pionier,care ptrunde prima pe pia,se poate bucura de avantajele primului venit(o
cot de piaa mai mare dect firmele care intr mai trziu,fidelitatea primilor
cumprtori,ctig mai mare de experien,impunerea unor standarde tehnice greu de
atins de ceilali,transformarea numelui n renume n caz de reusit) dar se poate confrunta
i cu un mare risc(produsul nu este acceptat de pia sau imaginea sa este afectat n urma
constatrii unor vicii ascunse).
Lansarea dup concuren are ca avantaj costurile mai mici(clienii sunt deja
familiarizai cu noul produs,erorile fcute de producator pot fi eliminate,se cunoate
dimensiunea pieei etc) dar i dezavantajul celui sosit mai trziu (cei care adopt o astfel
de ordine de intrare pe pia nu pot avea succes dac nu vin cu o tehnologie superioar,o
calitate mai nalta sau/i cu o faim mai mare dect primul intrat pe pia).
Ca durat de timp,lansarea depinde de avantajul relativ al produsului(cu ct
superioritatea sa faa de produsul precedent este mai mare cu att el va fi mai repede
adoptat) i de complexitatea sa (produsul cu principii de funcionare sau de utilizare greu
de neles ia mai mult timp pentru a fi acceptat).
3)Pe ce piaa se face lansarea
Piaa national sau piaa internaional?Rspunsul istoric este piaa naional,care,n
principiu,este mai bine cunoscut.Cu toate acestea,o serie de studii arat c cele mai
multe eecuri se nregistreaz pe piaa intern,n timp ce,cele mai profitabile s-au dovedit
produsele proiectate pentru piaa extern care apoi au atras o mai mare atenie pe piaa
autohton.
O a doua ntrebare care se pune n plan teritorial,dar cu consecine n plan calitativ,este
dac lansarea se face gradual(ntr-o localitate sau regiune)sau cu toate pnzele sus(direct
pe plan naional).Datorit marilor resurse angajate i al riscului deosebit antrenat de un
nou produs,n general,se adopt o atitudine prudent,de lrgire progresiv a pieei.
4)Care sunt elementele motoare
De regul,din cei patru P,n aceast faz a ciclului de via a produsului,preul i
publicitatea sunt factori portani pe pia.Atribuind dou valori extreme fiecrei variabile
rezult cte dou strategii individuale: una maximal si una minimal.

30

Strategia preului ridicat,n care masa profitului se obine nu att pe seama cantitii de
produse vndute ci pe seama marjei unitare de profit,se practic atta timp ct
ntreprinderea pionier este operant unic i produsul are un grad mare de noutate i de
implicare pentru consumator.
Strategia preului sczut,n care profitul se obine nu att pe seama marjei unitare de
profit ct pe seama cantitii de produse vndute,se practic atunci cnd produsul nu are
un grad mare de noutate i implicare pentru consumatori i concurena potenial se
anun a fi mare(strategia de penetrare).
Publicitatea susinut este justificat de gradul de cunoatere al atributelor,de
complexitatea produsului i de argumentaia necesar susinerii avantajelor produsului
pentru consumatori.
Publicitatea redus se practic atunci cnd se anticipeaz un produs cu o via
lung,cand cererea este inelastic la aciunile de promovare i produsul nu este implicant.
Cnd produsul prezint un avans tehnologic i nu are concuren este exploatat renta de
situaie practicndu-se preuri mari pentru segmentul de pia cu cea mai mare
inelasticitate a cererii,apoi cnd produsul se banalizeaz i devine concurat,se practic
preuri mici care exploateaz elasticitatea ridicat a unor segmente largi de pia cu
corolarul sau denumit economii de scar.n acelai sens i publicitatea este la nceput
intens(produsul este total necunoscut i fr nici un termen de comparaie),dup care
scade treptat devenind una de ntreinere(produsul nu mai trebuie fcut cunoscut i
apreciat ci numai meninuta atenia asupra lui).
5)Care sunt factorii de success/insucces ai lansrii
n general,succesul unui produs este determinat de identitatea dintre ateptrile
publicului i modul de realizare a ideii de produs nou.Se consider c cei mai importani
factori ai succesului lansrii sunt superioritatea produsului,concordana dintre concept i
inta vizat,avansul tehnologic(un avans prea mare poate fi i un motiv de insucces in
sensul c produsului nu i-a venit timpul) i calitatea execuiei.
Din pcate,tot mai multe produse nu trec de faza de lansare,cauzele nereuitei fiind de
ordin general(lipsa de idei originale,inadecvarea la segmente de pia tot mai
nguste,lipsa de resurse,ciclul de via tot mai mic,restricii ecologice tot mai severe
etc),dar i de ordin special,n sensul unei insuficiente adaptri la cerinele pieei.
Fazele de cretere,maturitate i declin
Dac lansarea s-a fcut cu succes,urmeaz faza de cretere caracterizat de o penetrare
rapid a produsului pe piat i o cretere substanial a profitului care atinge valoarea
maximal spre sfritul intervalului.
Dac produsul lansat a fost unicat,ali concureni vor intra pe pia n aceast faz
lansndu-i propriile mrci.Dac firmele nou intrate sunt mici,ele i vor poziiona
produsele pe segmente neocupate,iar dac este vorba de o firm mare aceasta va ataca fie
direct,instalndu-se n centrul pieei alturi de primul venit,fie indirect cu produse care se
adreseaz unor segmente diferite,erodnd astfel treptat poziia concurentului
principal.Pentru a menine starea de cretere i a se apra de intrui,firma ajuns n
aceast faz va trebui s aduc ameliorari tehnice produsului,s treaca la concepia
modular pentru a permite producia de serie ntr-o gam diversificat n vederea
ptrunderii pe noi segmente,sa reduc is diversifice preurile,s extind distribuia sub
toate formele i s orienteze mesajul publicitar spre crearea preferinei de marc.

31

Maturitatea este perioada cea mai lung n care se produce o ncetinire,stabilizare i

apoi o scdere a vnzrilor i n care profitul incepe sa se erodeze ca urmare a numrului
mare de productori.
Intensificarea concurenei,ca o consecin a supraofertei,face ca cei slabi,cu probleme de
costuri,s dispar,cei puternici s ocupe centrul pieei iar cei inventivi s-i gaseasca nie
de pia care satisfac nevoi cu o arie restrns dar profitabil.Pentru a supravieui,un
produs ajuns n aceast faz trebuie s cunoasc o difereniere extrem la o calitate fr
cusur,s circule pe canale bine alese,s urmreasc elasticitatea ncruciat a preurilor i
s conteze pe o comunicare persuasiv i promoional.n general,direciile de urmat
pentru a iei din chingile unei piee extrem de fragmentate vizeaz modificarea
cererii,modificarea produsului sau/i modificarea mixului de marketing.
Declinul este faza n care vnzrile i beneficiile scad continuu ca o consecin a
apariiei de noi produse substituante generate de progresul tehnologic,ca urmare a
nrutririi condiiilor economice sau a importului unor produse mai ieftine etc.Declinul
poate fi lent sau rapid,provizoriu sau definitiv,cu vnzri care tind spre zero sau care se
opresc la un nivel redus.n funcie de situaia existent (produsele cu probleme sunt
identificate dup rata de descretere a vnzrilor i a marjei de profit,cota de pia la care
au ajuns i dup efectele pe care le au investiiile n domeniu),mai multe strategii sunt
posibile:
Meninerea produsului pe pia,dac declinul este lent i dac acesta are o pondere
nsemnat in cifra de afaceri;
Modificarea nesemnificativ a produsului,cu efecte provizorii sau nlocuirea sa cu
unul nou daca ntreprinderea are fora competitiv i piaa rmne atractiv;
Exploatarea la maximum a potenialului produsului,dac se poate menine un curs
constant al vnzrilor prin reducerea drastic a costurilor(renunarea la investiii,la
cheltuielile de cercetare-dezvoltare i publicitate,reducerea serviciilor legate de
produs,a calitii,a forei de vanzare etc)
Abandonarea produsului(vinderea firmei,a mrcii,a activelor,dupa caz) innd
seama de barierele de ieire care pot avea consecine asupra imaginii
ntreprinderii i a economiei ntreprinderii.(12).

CAPITOLUL 4
OPTIMIZAREA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE I STRATEGIILE
ADOPTATE DE
SC ANTIERUL NAVAL OROVAS.A.
4.1 : PREZENTAREA NTREPRINDERII
antierul Naval Orova este o ntreprindere situat n localitatea Orova, judeul
Mehedini pe strada Tufri numrul 4 i a fost nfiinat n anul 1890, funcionnd pe
atunci ca un mic atelier destinat reparrii navelor care au participat la construirea
canalului navigabil de la Porile de Fier SIP Iugoslavia.

32

Dup anul 1991, au avut loc modificri n forma de organizare i denumirea

ntreprinderii, aceasta devenind astfel societatea pe aciuni SC antierul Naval
OrovaS.A.

ntreprinderea a fost nfiinat n baza H.G. nr.19/10.01.1991 i este nregistrat la

Oficiul Registrului Comerului sub nr. J25/150/1991.
n anul 2008 a avut loc o operaiune de fuziune n urma creia SC.Servicii
Construcii MaritimeS.A Agigea, a fost absorbit de SCantierul Naval OrovaS.A,
prima devenind astfel o sucursal a antierului Naval Orova.
antierul Naval Orova, este o societate pe aciuni, 100% privat, structura
acionarilor fiind: SIF Transilvania a cror pondere a aciunilor este n proporie de
61,81%, SIF Muntenia cu 13,17%, SIF 5 Oltenia cu 10,6 % i restul de 26,79 % fiind
ponderea deinut de ctre ali acionari.
Aciunile ntreprinderii sunt admise pentru tranzacionarea pe o pia
reglementat, aceasta fiind listat la Bursa de Valori Bucureti la categoria a II-a, cu
simbolul SNO.
Numrul de angajai ai ntreprinderii se ridic la aproximativ 700 de persoane.
Registrul Naval Romn, Germanisher, Lloyd i Lloyd Regiser sunt societile calificate n
supravegherea respectrii regulilor ce in de construcia navelor.
Germanisher Lloyd a certificat ntreprinderea cu sistemul ISO 9001, n interiorul
ntreprinderii desfurndu-i activitatea o grup de programatori pe calculator i un
atelier de proiectare tehnologic; de asemenea s-a implementat, conform standardului
ISO 9001 sistemul de asigurare a calitii.
antierul Naval Orova a dat dovad de o mare adaptabilitate la cerinele
clienilor, acest lucru datorndu-se pe de-o parte importantelor investiii financiare
realizate pentru achiziionarea celor mai noi tehnologii, iar pe de alt parte cursurilor de
calificare a salariailor i selectare a acestora i schimburilor de experien realizate att
n ar ct i n strintate.
33

ntreprinderea este considerat ca fiind un partener credibil i solid n afaceri,

aceasta avnd un capital social de 28.557.297,5 RON, iar cifra de afaceri anual
depete suma de 8 milioane RON.
Domeniul de activitate al ntreprinderii este caracterizat de dou mari activiti:
reparaia de nave att pentru piaa intern ct i pentru piaa extern i construcia de
nave,care reprezint 98% din activitatea ntreprinderii, iar aceste nave sunt n totalitate
destinate exportului.
Cea de a doua activitate genereaz 90% din profitul ntreprinderii i se
concretizeaz n construirea de corpuri de nave fluviale, portcontainere, nave tanc i
transportatoare de gaz i nave tehnice.
antierul Naval Orova se bucur de o colaborare solid i continu cu parteneri
din Germania, Olanda, Austria i Belgia.
Din punct de vedere al aprovizionrii cu materii prime i materiale, ntreprinderea
a apelat n proporie de aproximativ 90% la furnizori din ar, restul de aproximativ 10%,
fiind dat de furnizori din alte ri din Comunitatea European, care au furnizat
ntreprinderii n special materii prime i materiale care nu se produc n Romnia sau
pentru care clienii ntreprinderii au impus un anumit standard de calitate.Cteva dintre
aceste materiale sunt : tabla de inox ,tabla hardox,vopsele pemtru nave fluviale/maritime.
Pentru materii prime i materiale, principalii furnizori din ar ai ntreprinderii sunt:
SC.ARCELOR MITTAL STEEL, Galai: tabl mijlocie i groas;
COMTECH CO SRL, Slatina: evi de oel;
SC.MICROMEGA, Hunedoara: profile i laminate;
LAMINORUL S.A, Brila: diverse profile i laminate;
SC.DUCTIL, Buzu: consumabile sudur;
SC.LINDE GAZ ,Timioara: gaza tehnice ;
SC.NIMFA COM SRL, Bucureti: evi i diverse profile;
SC PENTAGON SRL, Tecuci: pietre polizor.
n afar, principalii furnizori sunt:
INDUSTEEL BELGIUM, Belgia: tabl inox;
JULIUS HANDELS GMBh, Austria: profile i evi;
INTERNATIONAL PAINT LTD, Anglia: vopsea.
ntreprinderea a avut de asemenea i sub-contractori, ns relaia cu acetia s-a
desfurat la un nivel mai sczut fa de perioadele anterioare.Dintre acetia, cei mai
importani au fost:
SC.PRIMORDIAL SRL, Orova : activitatea de vopsire a navelor;
SC.MIRFO TRADING SRL, Trgu-Jiu : construcii metalice;
SC.METAL GRUP INDUSTRIE, Galai: capace costiere.
ntrepinderea are contracte ferme cu instituii de specialitate care monitorizeaz
factorii de mediu.De la 01.09.2010, societatea a depus eforturi pentru reducerea
impactului negativ asupra mediului nconjurator, una dintre msurile luate n acest sens
fiind trecerea n conservare a centralei termice i nclzirea unitii cu 8 centrale electrice
pentru nclzirea apei, cu o putere de 36 kw fiecare i una de 24 kw, de tipul ROMSTAL
EKCO L1.
Politica de mediu a ntreprinderii este strns legat de politica economic, axndu-se
pe urmtoarele direcii principale:
34

O mai bun valorificare a resurselor primare de materii prime, ceea ce conduce la:
minimizarea cantitilor de deeuri, a apei reziduale, de poluani din ape i nu n
ultimul rnd scderea costurilor unitare pe tona de produs;
Pe baza programelor de management de mediu i a planurilor de aciuni, se va
face o mbuntire continu a aspectelor legate de mediu; se stabilesc inte,
obiective i responsabiliti;
Respectarea legislaiei din Romnia legat de mediu i concordana cu Directivele
Uniunii Europene;
Respectarea legislaiei cu privire la depozitarea deeurilor periculoase.
SC antierul Naval OrovaS.A a primit de-a lungul timpului diverse premii i
trofee, precum:
Steaua de aur pentru calitate 20 mai 2002, n cadrul unei ceremonii organizate
la Hotelul Concorde Lafayette din Paris, premiu decernat de Comitetul Director al
celui de-al XIX-lea Congres Internaional pentru Calitate;
Trofeul Arch of Europe pentru calitate i tehnologie 03 martie 2003 n cadrul
unei ceremonii organizat la Hotelul Intercontinental la Frankfurt;
Trofeul Coroana Internaional a Calitii- 29 noiembrie 2004, obinut la
Londra.
4.2 : PORTOFOLIUL DE PRODUSE AL NTREPRINDERII
Mediul concurenial intern i extern n care a evoluat S.C. antierul Naval Orova
S.A. n perioada 1991-2011 a fost, n general, unul favorabil determinat de scderea
produciei de nave de tip cargo n Europa de Est, beneficiarii urmrind obinerea unor
produse calitative la preuri mici.
n pofida crizei economice pe care a traversat-o ara noastr, S.C. antierul Naval
Orova S.A. a reuit s ncheie colaborri continue i intense cu parteneri din Germania,
Olanda, Austria i Belgia.
Strategia global adoptat de firm, este o strategie de ni i difereniere pe
produs (tipuri de nave), combinat cu o strategie de cost. Principalele produse ale
antierului Naval Orova sunt destinate exportului i datorit nivelului lor tehnic i
calitativ. Odat cu demararea construciilor de nave pentru export, societatea i-a
modernizat continuu tehnologia de lucru, fcnd o serie de investiii importante pentru
achiziionarea de maini, utilaje i aparatur modern de lucru putnd produce o gam
variat de nave. n acest context menionm c societatea este certificat ISO 9001 de
ctre LLOYD REGISTER QUALITY ASSURANCE respectnd Standardul Sistemului
de Management al Calitii ISO 9001.
Cele dou activiti principale ale societii sunt:
- construcia de nave, care sunt n totalitate destinate exportului i reprezint 98%
din activitatea societii;
- reparaia de nave pentru piaa intern i extern.
S.C. antierul Naval Orova S.A. produce urmtoarele tipuri de nave:
1. Nave tanc (pentru transportul mrfurilor lichide), avnd o capacitate de 20.000
60.000 TDW (cele care transport produse rafinate din iei) si 100.000 400.000 TDW
i chiar mai mult (cele care transport produse neprelucrate)
35

Majoritatea covritoare a acestora o formeaz tancurile petroliere. n afara

tancurilor petroliere, flota navelor tanc mai cuprinde: nave specializate pentru transportul
uleiurilor vegetale, a produselor chimice lichide, a vinurilor i a alcoolului etilic, a
gazelor naturale lichefiate, etc.

Navele petroliere sunt construite i amenajate pentru a putea transporta produse

petroliere direct n magaziile navei, magazii care poart denumirea de tancuri (cisterne).
De regul, navele petroliere transport benzin, iei, petrol, motorin, uleiuri grele.
Creterea rapid a consumului de combustibili lichizi la nivel mondial i distanele mari
dintre zonele de extracie, prelucrare a ieiului i zonele de consum au determinat o
dezvoltare considerabil a acestui tip de nav, tendina fiind spre gigantism
(supertancuri). Dificultile de acces, ns, n porturile deservite, corelate cu accidentele
navale soldate cu poluarea masiv a mediului marin, au limitat ascendentul capacitii de
ncrcare, n prezent petrolierele limitndu-se la o capacitate de maxim 150000tdw.
2. Cargo-uri pentru transportul mrfurilor generale
Cargo-urile sunt nave autopropulsate pentru mrfuri generale uscate,ambalate sau
neambalate. Acestea sunt cele mai rspndite nave maritime de transport. Cele mai
folosite cargouri sunt cerealierele. Tonajul este relativ redus rar atingnd 20000-30000
tdw. Datorit caracterului lor, mrfurile generale creeaz dificulti n operaiunile de
ncrcare-descrcare, fapt pentru care se recurge la modulizarea lor prin: pachetizare,
paletizare, containerizare. Daca magaziile nu sunt complet ncrcate n timpul cltoriei,
ele pot s alunece dintr-o parte n alta i pot compromite stabilitatea navei. Din aceast
cauz navele se construiesc cu perei verticali despritori. Amenajrile interioare i
aspectul exterior pot diferi de la o nav la alta prin: amplasarea compartimentului de
maini, numrul, mrimea i amplasarea suprastructurilor, numrul i dimensiunea
magaziilor de mrfuri, numrul de puni i perei, forma extremitilor pupa i prova,
sistemul general de osatur, instalaiile pentru ncrcat i descrcat mrfuri (macarale).
Cargourile sunt prevzute cu suprastructuri continue sau rzlee i dispun de spaii mari
pentru depozitarea mrfurilor.
n afara cargourilor pentru mrfuri generale, se ntlnesc cargouri specializate,
destinate transportului unei anumite categorii de mrfuri, dup cum urmeaz:

nave
pentru
cherestea,
pentru
transportat
material
lemnos;

nave
cerealiere,
pentru
transportat
cereale;

nave
frigorifice,
pentru
transportat
mrfuri
perisabile;

nave
ore-carrier
(mineralier),
pentru
transportat
minereuri;

nave
bulk-carrier,
pentru
transportat
mrfuri
n
vrac;
36

nave
portcontainer,
pentru
transportat
mrfuri
containerizate;
nave
portbarje
(Lash),
pentru
transportat
barje;
nave
roll-on/roll-off,
pentru
transportul
vehiculelor
rutiere.

3. Nave transportoare de gaze lichefiate

Gazele care se transport pe mare, n stare lichefiat, pot fi mprite n dou
categorii: gaze de rafinrie (butan, propan, propilen, etilen, etc.) i gaze naturale (gazul
butan).
La proiectarea i construcia navelor transportoare de gaze lichefiate trebuie avut
n vedere greutatea specific redus a mrfii de transportat, fapt care influeneaz negativ
stabilitatea la navigaie pe mare agitat, precum i asigurarea spaiilor de acces pentru
verificarea rezervoarelor de marf.

4. Nave port-container
Containerizarea mrfurilor s-a dezvoltat rapid, ntruct marfa poate fi transportat
uor i comod, evitndu-se cheltuielile pentru operarea mrfii, precum i deteriorarea
acesteia. Transportul containerizat al mrfii reduce timpii de staionare a navelor i
simplific operaiunile de ncrcare-descrcare a mrfii.Navele port-container pot fi:
- de mic tonaj
ntre 1.000 5.000 TDW;
- de tonaj mediu

37

ntre 5.000 10000 TDW;

20.000 TDW.

- de mare tonaj ntre 10.000

Aceste nave pot fi, de asemenea:

LO-LO (left on left off) ncrcarea i descrcarea containerelor se face pe

vertical;

RO-RO (roll on roll off) ncrcarea i descrcarea se face pe orizontal.

Au caracteristic forma de paralelipipede a magaziilor mprite strict dup forma

i dimensiunile containerelor. Gurile magaziilor sunt astfel construite nct s
permit ncrcarea pe vertical. n afar de containere, aceste nave transport i
autovehicule, locomotive i vagoane. Depozitarea containerelor se realizeaz att n
interiorul magaziilor, ct i deasupra punii principale. Capacele gurilor de magazii sunt
ntrite corespunztor, pentru a putea prelua greutatea containerelor depozitate peste ele.
Structura interioar a magaziilor este suficient de rezistent pentru a prelua sarcina
datorat containerelor. Pentru asigurarea stabilitii navelor la navigarea pe mare agitat,
acestea sunt prevzute cu chile de ruliu sau stabilizatoare de ruliu. Pentru a mpiedica
inundarea punii, bordul liber al navelor portcontainer este mult mai nalt comparativ cu
cargourile pentru transportat mrfuri uscate. ntruct viteza de deplasare a
portcontainerelor este ridicat, rezervele de combustibil vor fi mai mari ca n cazul altor
tipuri de nave i depozitate n tancurile din dublul fund sau n tancurile din dublul bordaj.
Operarea containerelor se realizeaz n terminale specializate, cu ajutorul macaralelor
specifice, fluxul de manipulare fiind coordonat cu ajutorul calculatorului.

5. Nave portbarj
Sunt
specializate n transportul barjelor purtate, dar i al containerelor. Barja purtat este o
nav de marf, nepropulsat, exploatat fr echipaj, adaptat pentru a fi transportat pe
nave special amenajate pentru remorcare-mpingere n interiorul unei zone de navigaie
limitat stabilit. Avantajul acestui tip de transport este faptul c marfa adus de pe ocean
38

direct n barje nu mai trebuie transportat n nave fluviale ci se desfac barjele de nava
maritim dup care se leag de nava fluvial. Acest tip de nave comerciale ofer o
economie de timp la staionare n rada portului de circa 70%. n funcie de organizarea
instalaiilor de ridicare/lansare, se pot deosebi mai multe tipuri de nave port-barje.

nave tip LASH (Light Aboard Ship) instalaiile de ridicare/lansare sunt aezate
la pup, pe dou console puternice aflate la nivelul punii superioare , ntre care se
trec barjele n sens transversal
nave tip EBCS barjele sunt introduse n stare de plutire ntr-un tunel aflat n
mijlocul navei
nave tip Sea Bee asemntoare cu tipul LASH, ns barjele sunt ridicate la
nivelul punii de depozitare
nave tip BACAT (Barge-Catamaran) care au pupa construit n sistem
catamaran; barjele sunt introduse n tunelul de la pup dintre cele dou coci.

6. Nave cu ncrcare-descrcare pe orizontal

Nava cu ncrcare-descrcare pe orizontal este nava special destinat pentru
transportul diferitelor mijloace de transport pe roi, respectiv pe enile, cu sau fr
ncrctur. Nava maritim, cu ncrcare-descrcare pe orizontal, specializat pentru
transportul, pe toate punile (inclusiv pe puntea suprastructurilor), a vehiculelor rutiere,
pe roi i respectiv pe enile, cu sau fr ncrctur, este denumit nav Roll-on/Roll-off.
Accesul n nav se face pe rampe speciale situate la prov, pup sau lateral prin
deschideri mari n corpul navei prevzute cu pori.

39

7. Vrachiere
Vrachierele sunt nave pentru mrfuri uscate, special destinate transportului
ncrcturilor cu diferite greuti specifice, depuse direct n magazii fr o ambalare
prealabil. Din aceasta categorie fac parte:

Mineraliere sunt nave pentru mrfuri uscate destinate transportului aprioric de

minereuri sau alte ncrcturi grele n vrac. Comparativ cu celelalte mrfuri ce se
transport n vrac, minereurile au greutatea specific mare.
Petroliere-mineraliere sunt nave combinate destinate transportului n vrac a
ieiului i a produselor petroliere, precum i a minereurilor sau a altor mrfuri
uscate.
Cerealierele sunt nave pentru mrfuri uscate de tip cereale n vrac. Caracteristic
acestor nave este faptul c magaziile trebuie dotate cu aerisire pentru c altfel
cerealele se pot ncinge i astfel se deterioreaz pn la destinaie.

Capacitatea de ncrcare a vrachierelor este mare, deplasamentul deadweight fiind

de 20000 -180000tdw. Datorit eficienei economice ridicate, vrachierele universale au
cptat o larg rspndire. Dintre vrachierele universale perfecionate se pot meniona:
vrachierul universal de tip OBO (ore bulk-oil carrier), care poate transporta fie mrfuri
solide cu greutate specific mare (minereu), fie mrfuri lichide (iei); vrachierul
universal de tip PROOBO care poate transporta i produse petroliere.
Operaiunile de ncrcaredescrcare a mrfurilor se efectueaz att cu instalaiile portuare, ct i cu instalaiile din
dotarea navelor (sisteme pneumatice, instalaii mecanice cu benzi transportatoare,
elevatoare, sisteme de fluidizare, etc.)

40

n programul de producie pentru anul 2012 sunt prevzute contracte ferme pentru
21 nave pentru Olanda, Germania, Norvegia, Grecia, Romnia, din care 8 corpuri i 13
nave complete, exportul reprezentnd 98 % din totalul produciei.

Logistica de producie a ntreprinderii este urmtoarea:

Cal lansare de 100 ml, care permite lansarea unor nave cu lungimea de 135 ml i
greutatea de 1000 de tone;
Platform de lucru cu posibile 6 locuri de montaj de 110 ml fiecare;
Doc plutitor care permite ridicarea i lansarea la ap a unor nave de 77,06
lungime, 18,198 lime i 9,00 m pescaj;
Cheu vertical care permite efectuarea de lucrri de reparaii la nave de toate
tipurile care nu solicit lucrri la corpul navei, fapt care s necesite ridicarea pe
cal;
Atelier de debitare automat, programat pe calculator;
Hal destinat confecionrii de secii i blocsecii care au n structur oel i inox;
Atelier prelucrri prin achiere;
Atelier debitri mecanice dotat cu 3 ghilotine i 2 abkanturi destinat debitrii i
ndoirii de table cu grosimea de 15 mm i lungimea de 3500 mm;
Sector de fasonat dotat cu masin de roluit tabla cu lungimea activ de 9500 mm
i pres cu rol pentru curbat tabla, ambele destinate confecionrii nveliului
exterior al navei;
Hal cu staie de sablare cu alice destinat sablarii de table i profile limea
maxim 3000 mm;
Sector de curbare mecanic a profilelor;
Laborator Rx i ncercari mecanice;
Auto macarale cu sarcina maxim de 50 tf;
Atelier proiectare pe calculator;
Procedeul de sudare automatizat i semiautomatizat n proporie de 60 70 %;
Structura de producie poate fi compus din construcii noi i reparaii nave
fluviale de orice tip;

41

SC antierul Naval Orova SA deine tehnologia excuiei navelor de tip tancuri

chimice la care magaziile de marf s fie executate 100% din inox

STUDIU PRIVIND SATISFACIA CLIENILOR FA DE PRODUSELE I

SERVICIILE ANTIERULUI NAVAL OROVA
n vederea evalurii gradului de satisfacie al clienior i a percepiei fa de
produsele companiei, s-a realizat un chestionar ce a fost aplicat tuturor clienilor S.C.
antierul Naval Orova S.A. n perioada 1 februarie 2011 - 1 mai 2011. Numrul
persoanelor crora li s-a aplicat chestionarul a fost de 60.
Date de identificare client:
1.1 Client:
1.2 Adresa:
1.3 Telefon / Fax:
1.4 Produse cumprate:
1.5 Domeniul n care v desfurai activitatea:
a. sector de stat
b. sector privat
c. alte domenii
1.6 Domeniul de activitate:
a. industrie
b. comer
c. servicii
d. altele
SECIUNEA I : Satisfacie general
1.Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit considerai c suntei de
produsele/serviciile oferite de ctre antierul Naval Orova ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
2.Corespund produsele/serviciile oferite cu ateptrile pe care le avei?
a.Da
b.Nu
3.Cat de mulumit suntei de performanele produselor pn n prezent ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit

42

4.Ct de mulumit suntei de prezentarea produselor (aspect,design)?

a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
5.Bazndu-v pe experiena Dvs.recent, ai achiziiona un alt produs de la antierul
Naval Orova?
a.Da
b.Nu
6.Bazndu-v pe experiena Dvs.recent, ne-ai recomanda ca furnizori?
a.Da
b.Nu
SECIUNEA II : Produse,servicii,profesionalism
ntrebarea 1: Bazandu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al calitii?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 2: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al preului ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 3: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al promptitudinii n livrare ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 4: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al condiiilor de plat?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 5: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al condiiilor de livrare?
a.Foarte mulumit

43

de

de

de

de

de

b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 6: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al gradului de noutate?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 7: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al asistenei tehnice oferite ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 8: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al profesionalismului personalului?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 9: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al capacitii generale ale
serviciilor?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 10: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al politeii i corectitudinii
personalului?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
SECIUNEA III : Comunicarea cu clientul
ntrebarea 1: Ct de mulumit suntei de primirea la antierul Naval Orova ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit

44

c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 2: Ct de mulumit suntei de modul de tratare al problemelor pe care le-ai
ridicat?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 3: S-a fcut livrarea produselor la data, locul i n modul stabilit?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 4: S-a livrat comanda complet?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 5: Ct de mulumit suntei de calitatea livrrii produselor ?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit
c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 6: Ai solicitat operatorilor/specialitilor informaii privind utilizarea
produselor?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 7: Vi s-a acordat instruire din partea operatorilor/specialitilor la timp?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 8: Este de calitate instruirea acordat ?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 9: Ai mai avut probleme n utilizarea produselor?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 10: Suntei mulumit de modul de tratare al problemelor Dvs.?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 11: Dorii s fii contactat pentru tratarea unei probleme curente ?
a.Da
b.Nu
ntrebarea 12: Ct de mulumit suntei de fluxul informaional dintre Dvs. i
reprezentanii antierului Naval Orova n perioada cuprins ntre semnarea contractului
pana la livrare?
a.Foarte mulumit
b.Mulumit

45

c.Neutru
d.Nemulumit
e.Foarte nemulumit
ntrebarea 13: Ne-ai recomanda i altor clieni?
a.Da
b.Nu
ANALIZA CHESTIONARULUI
Date de identificare client:
1. Domeniul n care v desfurai activitatea:
a.sector de stat: 20 ; (20 : 60) * 100 = 33,33 %
b.sector privat: 30 ; (30 : 60) * 100 = 50 %
c.alte domenii: 10 ; (10 : 60 ) * 100 = 16,67 %
2.Domeniul de activitate:
a.industrie: 25 ; (25 : 60) * 100 = 41,67 %
b.comer: 15 ; (15 : 60) * 100 = 25 %
c.servicii: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67%
d.altele: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67%
SECIUNEA I: Satisfacie general
ntrebarea 1: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile antierului Naval Orova ?
a.Foarte mulumit: 30 ; (30 : 60) * 100 = 50 %
b.Mulumit
: 25 ; (25 : 60) * 100 = 41,67 %
c.Neutru
: 5 ; (5 : 60) * 100 = 8,33 %
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 2: Corespund produsele/serviciile oferite cu ateptrile pe care le avei ?
a.Da: 60 ; (60 : 60) * 100 = 100%
b.Nu: 0
ntrebarea 3: Ct de mulumit suntei de performanele produselor pn n prezent ?
a.Foarte mulumit : 35 ; (35 : 60) * 100 = 58,33 %
b.Mulumit
: 15 ; (15 : 60) * 100 = 25 %
c.Neutru
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67 %
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 4: Ct de mulumit suntei de prezentarea produselor? (aspect,design)
a.Foarte mulumit: 20 ; (20 : 60) * 100 = 33,33 %
b.Mulumit
:30 ; (30 : 60) * 100 = 50 %
c.Neutru
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67%
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 5 : Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ai achiziiona un alt produs de la
antierul Naval Orova ?

46

a.Categoric da
: 20 ; (20 :60) * 100 = 33,3 %
b.Probabil da
: 36 ; (36 : 60) * 100 = 60 %
c.Nu tiu
: 4 ; (4 : 60) * 100 = 6,7 %
d.Probabil nu
:0
e.Categoric nu
:0
ntrebarea 6 : Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ne-ai recomanda ca furnizori ?
a.Categoric da
: 41 ; (41 : 60) * 100 = 68,33 %
b.Probabil da
: 10 ; (10 :60) * 100 = 16,67 %
c.Nu tiu
: 9 ; (9 : 60) * 100 = 15 %
d.Probabil nu
:0
e.Categoric nu
: 0.
SECIUNEA II: Produse, servicii, profesionalism
ntrebarea 1: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al calitii ?
a.Foarte mulumit : 43 ; (43 : 60) * 100 =71,67 %
b.Mulumit
: 17 ; (17 : 60) * 100 = 28,33 %
c.Neutru
:0
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 2: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al preului ?
a.Foarte mulumit : 20 ; (20 : 60) * 100 =33,33 %
b.Mulumit
: 23 ; (23 : 60) * 100 = 38,33%
c.Neutru
: 7 ; (7 : 60) * 100 = 11,67 %
d.Nemulumit
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67 %
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 3: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al promptitudinii n livrare ?
a.Foarte mulumit : 45 ; (45 : 60) * 100 = 75 %
b.Mulumit
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67 %
c.Neutru
:0
d.Nemulumit
:5 ; (5 : 60) * 100 = 8,33%
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 4: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al condiiilor de plat?
a.Foarte mulumit : 31 ; (31 : 60) * 100 = 51,67 %
b.Mulumit
: 17 ; (17 : 60) * 100 = 28,33 %
c.Neutru
: 4 ; (4 : 60) * 100 = 6,67%
d.Nemulumit
: 8 ; (8 :60) * 100 = 13,33 %
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 5: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al condiiilor de livrare ?
a.Foarte mulumit : 20 ; (20 : 60) * 100 = 33,33 %
b.Mulumit
: 30 ; (30 : 60) * 100 = 50 %
c.Neutru
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67 %

47

de

de

de

de

de

d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 6: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al gradului de noutate?
a.Foarte mulumit : 30 ; (30 : 60) * 100 = 50 %
b.Mulumit
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67%
c.Neutru
: 2 ; (2 : 60) * 100 = 3,33 %
d.Nemulumit
: 16 ; (16 : 60) * 100 = 26,67 %
e.Foarte nemulumit : 2 ; (2 : 60) * 100 = 3,33 %
ntrebarea 7: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al asistenei tehnice oferite ?
a.Foarte mulumit : 50 ;(50 : 60) * 100 = 83,34 %
b.Mulumit
: 5 ; (5 : 60) * 100 = 8,33 %
c.Neutru
: 5 ; (5 : 60) * 100 = 8,33 %
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 8: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al profesionalismului personalului?
a.Foarte mulumit : 45 ; (45 : 60) * 100 = 75 %
b.Mulumit
: 5 ; (5 : 60) * 100 = 8,33 %
c.Neutru
: 10 ; (10 : 60) * 100 = 16,67 %
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 9: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al capacitii generale ale
serviciilor?
a.Foarte mulumit : 49 ; (49 : 60) * 100 = 81,67 %
b.Mulumit
: 11 ; (11 : 60) * 100= 18,33 %
c.Neutru
:0
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 10: Bazndu-v pe experiena Dvs. recent, ct de mulumit suntei de
produsele/serviciile ntreprinderii din punct de vedere al politeii i corectitudinii
personalului?
a.Foarte mulumit : 59 ; (59 : 60) * 100 = 98,33 %
b.Mulumit
: 1 ; (1: 60) * 100 = 1,67%
c.Neutru
:0
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
SECIUNEA III : Comunicarea cu clientul
ntrebarea 1: Ct de mulumit suntei de primirea la antierul Naval Orova ?
a.Foarte mulumit
: 53 ; (53 : 60) * 100 = 88,33 %
b.Mulumit
: 7 ; (7: 60) * 100 = 11,67 %
c.Neutru
:0
d.Nemulumit
:0

48

e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 2: Ct de mulumit suntei de modul de tratare al problemelor pe care le-ai
ridicat?
a.Foarte mulumit
: 44 ; (44 : 60 ) * 100 = 73,33 %
b.Mulumit
: 13 ; (13 : 60 ) * 100 = 21,67%
c.Neutru
: 3 ; (3 : 60 ) * 100 = 5%
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 3: S-a fcut livrarea produselor la data, locul i n modul stabilit ?
a.Da : 60 = 100 %
b.Nu : 0
ntrebarea 4: S-a livrat comanda complet ?
a.Da : 60 ; (60 : 60) * 100 = 100 %
b.Nu : 0
ntrebarea 5 : Ct de mulumit suntei de calitatea livrrii produselor ?
a.Foarte mulumit
: 52 ; (52 : 60 ) * 100 = 86,6 %
b.Mulumit
: 4 ; ( 4 : 60 ) * 100 = 6,7 %
c.Neutru
: 4 ; (4 : 60 )* 100 = 6,7 %
d.Nemulumit
:0
e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 6: Ai solicitat operatorilor/specialitilor informaii privind utilizarea
produselor?
a.Da : 60 ; (60 : 60 ) * 100 = 100 %
b.Nu : 0
ntrebarea 7: Vi s-a acordat instruire din partea operatorilor/specialitilor la timp?
a.Da : 59 ; (59 : 60 ) * 100 = 98,33 %
b.Nu : 1 ; (1 : 60) * 100 = 1,67 %
ntrebarea 8: Este de calitate instruirea acordat ?
a.Da : 60 ; (60 : 60) * 100 = 100 %
b.Nu : 0
ntrebarea 9: Ai mai avut probleme n utilizarea produselor?
a.Da : 2 ; (2 : 60) * 100 = 3,33 %
b.Nu : 58 ; (58 : 60) * 100 = 96,67%
ntrebarea 10: Suntei mulumit de modul de tratare al problemelor Dvs.?
a.Da : 60 ; (60 : 60) * 100 = 100 %
b.Nu : 0
ntrebarea 11: Dorii s fii contactat pentru tratarea unei probleme curente ?
a.Da : 3 ; (3 : 60 ) * 100 = 5 %
b.Nu : 57 ; (57 : 60) * 100 = 95 %
ntrebarea 12: Ct de mulumit suntei de fluxul informaional dintre Dvs. i
reprezentanii antierului Naval Orova n perioada cuprins ntre semnarea contractului
pn la livrare ?
a.Foarte mulumit : 42 ; (42 : 60) * 100 = 70 %
b.Mulumit
: 6 ; (6 : 60 ) * 100 = 10 %
c.Neutru
: 12 ; (12 : 60) * 100 = 20 %
d.Nemulumit
:0

49

e.Foarte nemulumit : 0
ntrebarea 13: Ne-ai recomanda i altor clieni?
a.Da : 59 ; (59 : 60 ) * 100 = 98,33 %
b.Nu :1 ; (1 : 60 ) * 100 = 1,67 %
INTERPRETAREA CHESTIONARULUI
Cea mai mare parte a clienilor i anume 50 % dintre ei,activeaz n sectorul privat,33,3
% n sectorul de stat,iar restul de 16,67% i desfoar activitatea n alte sectoare.
Domeniul de activitate preponderent este domeniul industrial,cu un procent de 41,67
%,urmat de domeniul comerului unde procentul este de 25 % ,sevicii cu 16,67% i alte
domenii 16,67%.
SECIUNEA I :
n ceea ce privete gradul de mulumire al clienilor cu privire la produsele i
serviciile antierului Naval Orova ,50% dintre clieni au afirmat c sunt foarte
mulumii,41,67 sunt mulumii,iar 8,33% au o prere neutr despre acestea;
toi clienii au afirmat c produsele i serviciile oferite de ntreprindere corespund
cu ateptrile lor;
majoritatea clienilor(58,33%) sunt foarte mulumii de performanele produselor
pn n prezent,25% au afirmat c sunt mulumii,iar 16,67 % au o prere neutr;
50% dintre clieni au afirmat c sunt mulumii de prezentarea produselor din
punct de vedere al design-ului;
ntrebai fiind dac ar mai achiziiona un alt produs de la antierul Naval
Orova,majoritatea clienilor(60%) iau n calcul aceast posibilitate;
68,33% au afirmat c ar recomanda categoric antierul Naval Orova ca
furnizor,16,67 iau n calcul aceast posibilitate iar 15% nu tiu.
SECIUNEA II :
Clienii sunt n proporie de 71,67% foarte mulumii de calitatea produselor i
serviciilor ntreprinderii,75% sunt foarte mulumii de promptitudinea n livrare i
83% din punct de vedere al asistenei tehnice oferite;
Nemulumirile unor clieni sunt cauzate de preul produselor i serviciilor(16,67%
dintre clieni sunt nemulumii de acest aspect),condiiile de plat(13,33% au
afirmat c sunt nemulumii) , gradul de noutate al produselor(26,67% sunt
nemulumii,iar 3,33% sunt foarte nemulumii) i de asemenea se observ
nemulumiri a 8,33 % dintre clieni n ceea ce privete promptitudinea n livrare.
n ceea ce privete profesionalismul personalului, capacitatea general a
serviciilor i politeea i corectitudinea personalului,majoritatea clienilor sunt
foarte mulumii (75%,81,67% si 98,33%);
SECIUNEA III :
Majoritatea clienilor sunt foarte mulumii de modul n care au fost primii la
antierul Naval Orova ( 83,33%);
n ceea ce privete modul de tratare al problemelor ridicate de clieni i calitatea
livrrii produselor,majoritatea clienilor se declar foarte mulumii (73,33 %
,respectiv 86,6%);
Toi clienii au afirmat c livrarea produselor s-a fcut la data,locul i n modul
stabilit iar comanda a fost complet(100%);
50

Conform rspunsurilor clienilor,instruirea din partea operatorilor/specialitilor s-a

fcut la timp(98,33% au afirmat acest lucru),acetia aprecind instruirea acordat
ca fiind de calitate(100%);
Majoritatea clienilor(70%) sunt foarte mulumii de fluxul informaional dintre ei
i antierul Naval Orova i 98,33% au afirmat c ar recomanda ntreprinderea i
altor clieni;
Dei antierul Naval Orova ocup o poziie bun pe pia, clienii fiind n
general mulumii, pentru a-i menine poziia pe pia i a ctiga noi clieni,
ntreprinderea trebuie s se concentreze pe gsirea unor soluii n ceea ce privete
inovarea produselor.

4.3 : ABORDARI STRATEGICE SI OFERTE ECONOMICE

ntreprinderea SCantierul Naval OrovaSA, i desfoar activitatea pe o
pia concurenial n continu expansiune.Adesea cererile nregistrate depeau nivelul
produciei ntreprinderii.Pentru remedierea acestei situaii, ntreprinderea a realizat o
colaborare cu alte societi specializate n prelucrarea metalului, piesele fiind ns
asamblate n cadrul antierului Naval Orova.Acest lucru a determinat mbuntirea
situaiei, capacitatea de producie a ntreprinderii nu numai c a putut face fa cererilor
nregistrate, dar a fost i depit cu 25%.ns aceast colaborare temporar a avut
anumite limite(capacitatea zonei de asamblare i a calei de lansare la ap), aa c
ntreprinderea a trebuit s gseasc o alt alternativ de a face fa cererii nregistrate. S-a
ajuns astfel la operaiunea de fuziune cu societatea comercial Servicii Construcii
Maritime din Portul Constana Sud, ceea ce a avut numeroase efecte benefice precum:
creterea profitabilitii ntreprinderii prin reducerea costurilor administrative (reducerea
numrului de administratori i directori executivi) i operaionale, majorarea surselor
proprii de finanare a investiiilor.
Scopul principal al acestei fuziuni a fost sporirea capacitii de producie a
societii SCantierul Naval OrovaSA, prin maxima exploatare a capacitii de
producie a ntreprinderii din Portul Constana Sud.
Punctele forte ale intreprinderii SCantierul Naval OrovaSA , pot fi
considerate urmtoarele:
Poziie geografic foarte bun;
Locul pe care l deine pe pia;
Puterea financiar;
Calitatea forei de munc;
Experiena i cunotinele dobndite de-a lungul timpului;
Capacitatea de automodernizare.
Concurena ntreprinderii este acerb, n special pentru c majoritatea comenzilor sunt
primite din Comunitatea European, ceea ce face ca exigena partenerilor privind
calitatea lucrrilor s creasc.
Pentru activitile de construcii i de reparaie a navelor, principalii concureni ai
ntreprinderii sunt:
La nivel naional: toate antierele navale;

51

La nivel extern: ndeosebi antierele navale din China i Coreea, urmate de

Polonia, Serbia, Turcia, Ucraina, Slovacia, Cehia i Ucraina.
n contextul crizei economice actuale, precum i pentru a-i menine poziia pe pia,
ntreprinderea a fost nevoit s gaseasc strategii i s dezvolte diferite activiti. Dintre
aceste activiti i abordri strategice putem enumera:
ncheierea contractelor cu un an nainte i garantarea deplin din partea clienilor,
a plii;
Reducerea personalului ncepnd cu anul 2009 i a costurilor materiale, ca urmare
a situaiei economice nefavorabile, pentru a putea asigura meninerea
profitabilitii;
S-au reparat anumite nave din patrimoniul Sucursalei Agigea, care ulterior au fost
nchiriate; acest lucru a oferit ntreprinderii posibilitatea diversificrii activitii,
iar investiiile realizate dup fuziune au fost mai bine valorificate;
Fuziunea a oferit ntreprinderii posibilitatea de a rspunde unui numr mai mare
de solicitri fr a mai fi nevoie s apeleze la subcontractani.De asemenea, odata
cu fuziunea, puterea financiar a ntreprinderii a crescut, la fel i eficiena acesteia
i s-au observat mbuntiri n managementul ntreprinderii, acesta devenind mai
dinamic, orientat spre viitor i spre conducerea unei singure societi.
Societatea rezultat din fuziune i propune s realizeze urmtoarele activiti: s
construiasc corpuri de nave fluviale, costiere i maritime, s repare nave, s realizeze
activiti de amenajri i construcii portuare.
Pentru viitor, ntreprinderea i propune realizarea de investiii n valoare de 380.000
Euro, n special pentru: finalizarea aciunii de modernizare a calei de lansare, creterea
gradului de echipare a navelor prin achiziionarea unei maini de ndoit evi DN 200/250,
recondiionarea cilindrilor crucioarelor de cal i achiziionarea de aparate de sudur de
tip VIG.
Fuziunea a avut efecte favorabile asupra mediului economic i anume:
Clienii au avut acces la produse de o mai bun calitate i la preuri competitive;
Creterea rentabilitii societii a dus la o mai bun valorificare a investiiilor
fcute de acionari;
Impact asupra mediului concurenial, ntruct ntreprinderile care i desfoar
activitatea pe aceeai pia au fost nevoite s-i ridice standardele de calitate i
preurile;
Implicaii directe n rentabiliatatea economic, bncile oferind pachete i
instrumente de finanare mai atractive, ntreprinderea fiind un partener solid din
punct de vedere financiar;
Impact asupra economiei locale prin creterea impozitelor colectate i crearea
unei relaii cu o ntreprindere puternic din punct de vedere financiar;
Crescnd performanele financiare ale ntreprinderii i Bursa de Valori Bucureti
va putea oferi pe pia aciuni la o ntreprindere mai solid din punct de vedere
financiar.

52

CONCLUZII I PROPUNERI
ntruct pe piaa pe care ntreprinderea i desfoar activitatea, pot interveni
oricnd schimbri neateptate, aceasta este nevoit s gseasc strategii i s plnuiasc
diferite activiti, pe care ulterior s le pun n aplicare n scopul asigurrii profitabilitii
i a unei bune colaborri cu clienii.
Dup cum s-a putut observa din interpretarea chestionarului oferit clienilor, unul dintre
motivele nemulumirii acestora este legat de noutatea produselor,26,67% dintre
respondeni au afirmat c sunt nemulumii,iar 3,33% dintre acetia s-au declarat foarte
nemulumii de acest aspect.Din aceast cauz recomand ca antierul Naval Orova s
mbunteasc acest aspect i s ia decizii n vederea inovrii produselor oferite. n acest
sens consider c ntreprinderea ar trebui s acioneze n sensul eficientizrii activitilor
(reducerea celor care nu genereaz plus de valoare), precum i al modernizrii i
retehnologizrii n toate sectoarele de activitate, trecnd la casarea echipamentelor vechi
i nefolosite. ntreprinderea trebuie s fac investiii importante n mbuntirea
tehnologiei de lucru, achiziionnd maini, utilaje i alte aparate moderne pentru crearea
unei game ct mai variate de nave.
Modernizarea sistemului de producie trebuie supravegheat atent,pentru a se face
ct mai puine erori i a se asigura n continuare livrarea produselor la timp. De
asemenea, pentru ca retehnologizarea s aib efectul dorit, trebuie s se asigure
contribuia personalului la analizarea procesului de transformare, s se fixeze ritmul de
producie mpreun cu personalul productiv i s se uniformizeze procesele de producie.
Execuia produselor trebuie s fie la un nivel de calitate care s varieze ct mai puin,
astfel nct clientul s fie mulumit.
Un alt aspect n privina cruia 16,67% dintre clieni s-au artat nemulumii se
refer la preul produselor/serviciilor.n acest sens recomand ca ntreprinderea s ncheie
contracte mai avantajoase pentru clieni din punct de vedere al condiiilor de plat,cum ar
fi plata n mai multe rate pentru produse care depesc un anumit nivel de pre,avnd n
vedere c 13,33% dintre clieni se declar nemulumii de aceste condiii.
Promptitudinea n livrare este aspectul care a determinat 8,33% dintre respondeni
s se declare nemulumii.Acest aspect poate fi mbuntit prin intermediul modernizrii
i supravegherii atente a livrrii.
Pentru creterea satisfaciei clienilor, antierul Naval Orova trebuie s aib n
vedere urmtoarele aspecte:
calitatea produselor i serviciilor.n ceea ce privete calitatea
acestora,majoritatea clienilor s-au artat foarte mulumii,proporia celor care
au afirmat acest lucru fiind de 71,67%.n acest sens,consider c ntreprinderea
trebuie s fie preocupat permanent de mbuntirea calitii produselor i
serviciilor att pentru a-i menine clienii ct i pentru a ctiga clieni noi;
respectarea datei stabilite n contract pentru livrare;
respectarea cantitii cerute;
respectarea locului livrrii;

53

 obinerea produselor i a serviciilor la preuri de cost ct mai sczute;

relaii amiabile cu furnizorii i reprezentanii acestora.
De asemenea, consider c ntreprinderea ar trebui s dezvolte strategiile de marketing
i reelele de distribuie, care s permit intrarea pe noi piee de desfacere i atragerea de
noi clieni. Pentru a face fa concurenei, ntreprinderea ar trebui s elaboreze noi
strategii n domeniile: financiar, comercial, al resurselor umane i al produciei. n ceea ce
privete resursele umane, consider c ntreprinderea ar trebui s dezvolte un program de
restructurare a personalului corelat cu producia previzionat pe urmtorii ani, precum i
cu gradul de ocupare a capacitilor de producie, aceast strategie fiind menit s
conduc la o productivitate sporit.
n opinia mea, ntreprinderea ar trebui s aib n permanen n vedere creterea
satisfaciei clienilor, a angajailor i mbuntirea proceselor de producie.
Creterea satisfaciei clienilor ar trebui s vizeze:
reducerea reclamaiilor;
reducerea/eliminarea ntrzierilor la livrarea produselor;
creterea continu a calitii produselor;
creterea ponderii clienilor fideli;
reducerea timpului de reparaii, n perioada de garanie.
Pentru creterea satisfaciei angajailor ar trebui avute n vedere urmtoarele
aspecte:
reducerea ponderii personalului nemulumit prin adoptarea unor metode de
recompensare, precum i ncurajarea acestora de a-i exprima opiniile;
mbuntirea condiiilor privind securitatea muncii, astfel nct angajatul s
se simt n siguran.
mbuntirea proceselor de producie ar trebui s aib n vedere:
reducerea timpului de rspuns la comenzile clienilor;
reducerea abaterilor n desfurarea proceselor de producie;
implicarea personalului productiv n deciziile luate.

54