4.

Cercetarea pieei

4
CERCETAREA PIEEI
Prezentare general
Culegerea datelor
Analizarea datelor
Segmentarea pieei i poziionarea pe pia
Rezultatele cercetrii de pia
Aspecte de etic privind cercetarea de pia

4.1. Prezentare general

Se pot deosebi dou semnificaii/sensuri ale noiunii de cercetare a pieei:
teoretic (marketing research) - o colecie de metode/tehnici de culegere
i analizare a informaiilor privind situaia i tendinele existente pe
pia referitoare la o activitate, o problem sau un produs;
practic (market research) - definirea problemei, culegerea i analizarea
informaiilor precum i propunerea de modaliti de mbuntire a
activitii unei firme ntr-un domeniu specificat. Uzual problemele n
cercetarea de pia sunt legate de:
introducerea unui produs existent pe o pia dat (promovare);
lansarea unui produs nou;
sporirea vnzrilor;
mbuntirea imaginii firmei/poziiei produsului .a.
n cercetarea pieei cel mai delicat aspect este legat de faptul c atunci
cnd oamenii realizeaz c sunt ntrebai/cercetai/solicitai, comportarea i
rspunsurile acestora pot fi afectate n mod semnificativ de nsui acest
proces.
29

Marketing

O sarcin dificil n cercetarea pieei este depirea acestei situaii i

furnizarea de informaii corecte/utile.

4.1.1. Etapele cercetrii de pia ca proces de decizie

Cercetarea pieei vizeaz de fapt fundamentarea unei decizii privind
activitatea firmei. Se pot deci regsi etapele unui proces de decizie:

pregtirea deciziei (culegerea datelor);

adoptarea hotrrii;

aplicarea deciziei,

dar ntr-o form specific, aa cum se arat n figura 4.1. Desigur, acest capitol
va trata cu precdere aspecte legate de seciunile a3, b1 i b2, marcate n
figur.
Referitor la pregtirea deciziei trebuie amintite, totui, urmtoarele
aspecte deosebit de importante:

obiectivele tipice n cercetarea de pia sunt creterea profitului i

aflarea rspunsurilor corecte la ntrebri ca: Ce i doresc sau vor
consumatorii? De ce nu se vinde (bine) un produs?

restriciile curente n cercetarea de pia sunt uzual legate de

resursele de timp i bani alocate acesteia, dar mai pot fi i de natura
unor limitri incontiente n mintea cercettorilor viziunea tunel;

30

4. Cercetarea pieei

a1. Definirea
problemei

Pregtirea
deciziei

a2. Enumerarea
factorilor de
influen

a3. Colectarea
informaiilor
relevante

Adoptarea
hotrrii

Definirea unei soluii mai bune

Controlabili (posibiliti/alternative)
Necontrolabili
(incertitudini/nesiguran)
Concepte
Metode

Date

Primare
Secundare

Caracteristici cantitative/statistice
Segmentarea pieei

b1. Analiza
datelor

Etapele
cercetrii
pieei
privit ca
proces
de
decizie

Obiective i restricii
Ipoteze/presupuneri

Tendine/prognoze

b2. Elaborarea
soluiilor
posibile

b3. Alegerea
soluiei

Posibiliti

Consecine
Cuantificare
Compararea soluiilor prin
enumerative
metode:
multiatribut
multicriteriale
Identificarea celei mai bune soluii i
formularea deciziei
Etape

c1. Elaborarea
planului

Niveluri
Termene
Resurse

Aplicarea
deciziei

c2. Aplicarea
planului
c3. Controlul/
evaluarea

Responsabiliti
Calendar
Eliminarea abaterilor
Valorificarea oportunitilor

Fig.4.1. Etapele cercetrii pieei privit ca proces decizional

31

Marketing

n cercetarea de pia uzual se fac ipoteze simplificatoare pentru a

se

putea

rezolva

problema

condiiile

restriciilor

identificate/stabilite;

este deosebit de important definirea clar a ce nseamn o soluie

bun, pornind de la ideea c o ntrebare corect pus nseamn pe
jumtate rspunsul dat sau, altfel spus, o problem bine definit este
pe jumtate rezolvat.

Cadrul metodologic complet al activitii de cercetare de pia implic

succesiunea de etape prezentat n figura 4.2.
Evident unele dintre aceste etape au fost incluse n prezentarea cercetrii
de pia ca proces de decizie.
Succesiunea de etape ncepe n mod logic cu stabilirea necesitii
cercetrii de pia, definirea problemei i stabilirea obiectivelor.
Urmeaz o serie de etape tehnice privind proiectarea i derularea
cercetrii de pia pn la redactarea raportului final.
Pornind de la realitatea c o prezentare necorespunztoare poate
ngropa un raport valoros s-a inclus, ca o etap aparte, susinerea raportului
final, etap ce va face obiectul seciunii 4.6. din acest capitol.

4.1.2. Cadrul organizatoric al cercetrii de pia

n rile dezvoltate cercetarea de pia constituie o industrie cu o
evoluie ascendent remarcabil n ultimii 30 de ani. Categoriile majore de
participani la activitatea de cercetare de pia pot fi clasificate astfel:

32

4. Cercetarea pieei

START
Stabilirea necesitii
cercetrii de pia
Definirea problemei
Stabilirea
obiectivelor
Elaborarea proiectului de cercetare de
pia
Identificarea surselor i a tipurilor de
Determinarea metodelor de obinere a
datelor
Culegerea
Analizarea
Elaborarea raportului
Prezentarea/susinerea
STOP

Fig.4.2. Etapele cercetrii de pia

furnizori (prestatori) de cercetare de pia;
consumatori i furnizori de cercetare de pia;
consumatori (cumprtori) de cercetare de pia.
n prima categorie, aceea a prestatorilor de cercetare de pia, se
includ:
firme de cercetare de pia cu servicii complete, care au posibilitatea de

a efectua ntregul

proiect

de cercetare de pia pentru firma

cumprtoare: definirea problemei, proiectul de cercetare, culegerea i

33

Marketing

analizarea datelor, elaborarea raportului final scris. Uzual aceti prestatori

i adapteaz proiectul de cercetare de pia la cerinele clientului;
firme de cercetare de pia cu servicii specializate n una sau cteva

etape ale acestei activiti:

1.culegerea datelor, de obicei pe o arie geografic limitat, oferind:
anchete telefonice (telephonic surveys);
organizarea de interviuri n grupuri de lucru (focus group
interviews);
anchete n centre comerciale (mall surveys);
anchete la domiciliu (door-to-door surveys);
2.determinarea eantionului pentru o anchet i chiar punerea la
dispoziia clientului a eantionului;
3.analiza datelor, respectiv asisten tehnic sau servicii de analize
sofisticate;
4.distribuirea pe baz de abonament a unor informaii standardizate
din domeniul cercetrii de pia (syndicated data);

Aprecierile
Enunul

Valori medii

Puternic De acord Neutru Dezacord Puternic Furnizori Cumprtor

de acord
dezacord
i
5
4
3
2
1

Preuri prea mari

(pentru valoarea
oferit)

2,50

3.68

4,67

4.66

Probleme frecvente de
reglementri legale

1,65

2,21

Ar trebui reglementat
de o organizaie
guvernamental

1,22

1,56

2,28

2.53

1,96

2,00

3,06

3,40

Calitate variabil

Insecuritate mpotriva
practicilor incorecte
Tinde spre lips de
etic

34

4. Cercetarea pieei

Exist preocupri fa
de respondeni

2,62

3,28

ngreuiaz
metodologia de
anchete

Furnizori

Cumprtori

Fig.4.3. Aprecierile furnizorilor i ale cumprtorilor de cercetare de pia asupra

activitilor de cercetare de pia n SUA.(valorile medii)
Sursa: Dawson, S., Bush, R.F., An Evolution of Services Provided by Market Research Industry,
Service Industries Journal, oct.1994, p.144

universiti i instituii de cercetare care dezvolt activiti de marketing

prin departamentele de cercetare specializate i public articole sau

monografii.
n a doua categorie, de clieni i furnizori n acelai timp, se includ:

marile societi industriale, marii angrositi, detailiti i prestatori de

servicii care sunt n acelai timp consumatori de servicii de cercetare de
pia, dar de asemenea pot i furniza rezultatele anumitor cercetri de
pia specializate;

agenii de publicitate i societi de mass-media care prin natura

activitii lor sunt clieni de cercetare de pia pentru necesiti de
orientare a propriei oferte i fac cercetri de pia ca suport al politicii
proprii de tarifare.
A treia categorie, a consumatorilor de cercetare de pia, privete

productorii, angrositii, detailitii, prestatorii de servicii, asociaiile de

comerciani i ageniile guvernamentale care fie nu au fora financiar sau
resursele umane pentru a efectua cercetri de pia, fie au restricii legale
privind o astfel de activitate i sunt doar cumprtori (consumatori) de
cercetare de pia.
Aprecierile furnizorilor i respectiv cumprtorilor de cercetare de pia
asupra acestei activiti sunt desigur diferite. n figura.4.3. sunt prezentate
rezultatele unei cercetri n acest domeniu n SUA n anii `90. Examinnd
reprezentarea grafic i tabelul se poate observa c, n general, cumprtorii
35

Marketing

de cercetare de pia sunt mai critici, cele dou pri fiind de acord asupra a
dou aspecte:
o mare varietate privind calitatea cercetrilor de pia;
tendina spre abordri lipsite de etic n cercetarea de pia.
Ca urmare una dintre problemele eseniale n prezent n rile dezvoltate
este certificarea firmelor furnizoare de cercetare de pia.
Doar marile firme au departamente de marketing, iar organizarea
acestora poate fi structurat dup diverse criterii, de exemplu:

dup etapele procesului de cercetare de pia:

culegere de date;
analiza datelor;
rapoarte, etc.

dup aria de activitate cercetat:

produse;
servicii;
clieni: - consumatori individuali;

- clieni industriali;
- alte organizaii.
Uneori ntr-o firm doar o singur persoan se ocup de cercetarea de
pia - uzual pentru a coordona activitile specifice desfurate pe baz de
contract de furnizori de de astfel de servicii.
Criteriile luate n considerare de o firm n adoptarea deciziei privind o
cercetare de pia - o cumprm sau o facem singuri - pot fi sintetizate astfel:
factori economici - de obicei este mai ieftin s cumperi;
nivelul de expertiz - este desigur mai mare la firmele de specialitate;

36

4. Cercetarea pieei

nu

se

justific

achiziionarea

echipamentului

specific

necesar

(laboratoare psihologice, camere de discuii n grupuri de lucru) pentru o

singur utilizare;
motive politice n sensul larg al cuvntului - de exemplu cnd prerile
privind unele aspecte ale pieei sau referitoare la modul de abordare a
cercetrii sunt mprite ntr-o organizaie este de preferat apelul la o firm
neutr;
raiuni promoionale sau legale - cnd se dorete utilizarea datelor ntr-o
campanie publicitar este de dorit ca acestea s fie obinute de o alt
firm, de specialitate, care s-i asume rspunderea n materie;
aspecte administrative - legate de bugetul unei cercetri de pia i
uniformizarea ncrcrii propriilor salariai (evitarea suprasarcinii);
confidenialitate - dac o cercetare de pia trebuie inut secret se face
de ctre firm nsi.
Este de reinut c factorii de mediu:
sociali - demografici i culturali;
economici - caracteristicile /performanele economiei i veniturile
consumatorilor;
tehnologici - tehnologiile noi i aspectele ecologice ale acestora;
concurena - diversitatea, natura i agresivitatea competitorilor interni i
externi;
reglementrile legale privind concurena, protecia consumatorilor,
activitile din mix-ul de marketing precum i autolimitrile unor
categorii de firme
influeneaz att o organizaie industrial dat ct i furnizorii i clienii
acesteia. Ca urmare se impune din ce n ce mai mult abordarea sistemic n
domeniul cercetrii de pia n general i ndeosebi a aspectelor organizatorice
specifice.

37

Marketing

4.2. Culegerea datelor

Culegerea datelor ca activitate face parte din cadrul mai larg al noiunii de
informaii despre pia care, pe lng date, mai includ:
concepte privind piaa: ipoteze, idei;
metode de lucru utilizabile pe o pia dat: modaliti de msurare/
cuantificare i tehnic de lucru.
Datele despre pia privite ca fapte i/sau valori numerice privind o
problem dat de cercetare de pia pot fi clasificate aa cum se prezint n
figura 4.4.

Datele
ntr-o
cercetare
de pia

SECUNDARE - deja nregistrate nainte de

derularea proiectului de cercetare de pia

EXTERNE firmei

PRIMARE - obinute pentru prima dat n

respectivul proiect de cercetare de pia prin

OBSERVAREA clienilor

INTERNE firmei

CHESTIONAREA clienilor

Fig.4.4. Clasificarea datelor n cercetarea de pia

n tabelul 4.1. se prezint sintetic avantajele i dezavantajele folosirii celor

dou mari categorii de date ntr-o cercetare de pia.
Tabelul 4.1.
Avantajele i dezavantajele datelor primare i secundare n cercetarea de
pia
Tipul de date
SECUNDARE

PRIMARE

Avantaje

Dezavantaje

Conduc la economie de Pot fi perimate

timp
Clasificrile utilizate pot
Au cost sczut
s
fie
neadecvate
scopului
Uzual
sunt
foarte
Pot s nu fie suficient de
complete
specifice
Sunt recente/actualizate
38

Sunt foarte costisitoare

4. Cercetarea pieei

Sunt specifice

Obinerea
timp

lor

necesit

Ca urmare regula general n cercetarea de pia este de a se folosi nti

datele secundare i apoi, dac este cazul, s se treac la obinerea datelor
primare.

4.2.1. Sursele de date

Pentru un proiect de cercetare de pia dat sursele de date sunt de o
mare varietate.
Vor fi enumerate mai nti sursele de date secundare i modalitile de
obinere a datelor primare, iar apoi se vor prezenta pe scurt i alte surse de
date: studiile de pia i experimentele de pia:
a) Sursele de date secundare externe firmei):

comunicate, rapoarte, anuare statistice;

periodice de afaceri;
reviste ale asociaiilor comerciale.
b)

Sursele de date secundare interne firmei:

rapoarte de vnzri;
listele de clieni;
scrisori ale clienilor;
nregistrrile financiare i contabile;
rapoarte de cercetare proprii.

c)

Modalitile de obinere a datelor primare prin observare:

observarea automat/electronic;
) n rile dezvoltate o surs important de date secundare o constituie syndicated data - rapoarte publicate periodic
de organizaii specializate n cercetarea opiniei publice sau a anumitor aspecte economice.

39

Marketing

observarea personal/uman.
d)

Modalitile de obinere a datelor primare prin chestionarea

clienilor:
interviuri/discuii n grupuri de lucru (focus groups);
desfurare de anchete (surveys): prin pot, telefonice, fa-nfa.
e) Studiile de pia sunt fcute de organizaii de cercetare i se mpart n
trei categorii:

anchete

periodice,

care

msoar

aceleai

atitudini,

comportamente sau niveluri de apreciere, cu regularitate n timp,

utiliznd eantioane diferite (periodic surveys);

anchete de grup, care msoar diferite atitudini, comportamente

sau niveluri de apreciere, periodic sau doar o dat, pe un
grup/eantion dat de subieci/respondeni (panel surveys);

anchete combinate, efectuate simultan pentru mai muli clieni

(shared surveys).

f) Experimentele de pia sunt fcute de instituii specializate i urmresc

stabilirea corelaiilor ntre nivelurile unor variabile independente - care
pot fi modificate i cele ale unor variabile dependente - rezultatele.
Stabilirea unor astfel de raporturi cauz-efect se face prin cercetri
comparative asupra unui eantion supus unor factori de influen
modificai n mod controlat (treatment group) - de exemplu modul de
dispunere a mrfurilor, diferite tipuri de reclam i un grup de referin
(control group) pentru care aceiai factori rmn neschimbai. Se
folosesc diferite tehnici de lucru (alegerea la ntmplare a subiecilor randomization, amestecarea elementelor grupurilor - matching) pentru
a se verifica temeinicia concluziilor. Frecvent astfel de experimente se
fac n puncte de cumprare (POP - point-of-purchase) special
amenajate i supravegheate.
40

4. Cercetarea pieei

4.2.2. Msurarea n cercetarea de pia

Frecvent n cercetarea de pia este necesar cuantificarea unor aprecieri
pur calitative n domenii largi, vag definite. De exemplu:
sunt de acord_ _ _ nu sunt de acord cu...;
mi place foarte mult _ _ _ nu-mi place de loc;
voi cumpra _ _ _ nu voi cumpra;
mi se potrivete perfect _ _ _ nu mi se potrivete deloc.
O alt problem este aceea a erorilor care ar putea afecta o cercetare de
pia. Aceste aspecte vor fi tratate pe scurt n continuare.
Cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia
n acest scop se folosesc cteva tipuri de scale (scales) i anume:
scala nominal (nominal scale) utilizeaz doar posibilitile da/nu,

acord/dezacord, etc. sau indicarea precis a unei situaii - profesie,

ocupaie, naionalitate, religie, produsul cumprat cel mai recent, etc.
Utilizarea

acestei

scale

permite

doar

cunoaterea/definirea

consumatorului;
scala ordonatoare (ordinal scale) permite stabilirea ordinei/ierarhiei

consumatorilor sau produselor dup anumite criterii i deci a

diferenelor ntre acestea. Persoanei intervievate i se propun cteva
variante i i se cere s le ordoneze dup un criteriu dat;
scala de intervale (interval scale) are intervale cunoscute/stabilite ntre

civa descriptori sau cteva niveluri propuse. De exemplu se cere

acordarea/marcarea unei note ntr-un interval dat (1-10) sau alegerea
41

Marketing

unei aprecieri dintr-un numr de 5-7 niveluri ca rspuns la o ntrebare.

Aceast scal permite corelri ale rezultatelor;
scala de rapoarte (ratio scale) admite o origine, un punct zero pentru

rspunsul persoanei intervievate. De exemplu: de cte ori ai

cumprat

ultima

lun

produsul

X?

Ci

ani

ai

utilizat

produsul/serviciul Y?
Tabelul 4.2.
Caracteristicile scalelor de msurare *)
Modul de
operare sau
obiectivul

Modaliti de tratare statistic a

Scala
datelor
Ca
Ca analiz
descriere
Nominal
Stabilirea,
Clasificri: brbat- Procentaje
Testul 2, testul
caracterizarea femeie, cumprtor Mod
binomial
strii
sau nu, etc.
Ordonatoare Stabilirea
Ordonri privind:
Mediana
Analiza variaiei
relaiilor > sau < preferinele, piaa,
Corelaii de ordine
atitudinea, poziia
sau niveluri
De intervale Stabilirea unor Nivelul cunotinelor Media,
Analiza factorial,
intervale egale despre un produs, intervalul,
corelaii, testul-t
msurarea
abaterea
atitudinilor
standard
De rapoarte Stabilirea unor Producie, vnzri, Toate cele de Coeficientul de
rapoarte
costuri/cheltuieli,
mai sus
variaie
comparabile
numr de clieni
Utilizri tipice
pentru

n tabelul 4.2. sunt prezentate comparativ cele patru tipuri de scale

utilizate la cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia, iar figura 4.5.
conine exemple de astfel de scale.
Este de menionat c modalitile de descriere i analiz static ale unei
scale se aplic i scalelor urmtoare din tabel. n figura 4.5. sunt exemplificate
tipurile de scale descrise. De menionat c n figura 4.3, prezentat anterior, sa utilizat o scal de intervale.

Erorile n cercetarea de pia

*

)Adaptat dup Stevens, S.S., On Theory of Scales of Measurements, Science, June 7, 1946,
p. 677-680

42

4. Cercetarea pieei

Precizia n cercetarea de pia, ndeosebi atunci cnd se fac anchete,

are o semnificaie deosebit i anume se refer la apropierea ntre rezultatele
obinute i opiniile reale, adevrate ale subiecilor chestionai.
Pentru a se evita erorile n cercetarea de pia un sondaj/o anchet ar
trebui s aib urmtoarele caracteristici:
fiecare membru al populaiei analizate s aib aceeai ans de a fi
intervievat, sau cel puin o probabilitate cunoscut;
numrul de persoane chestionate s fie suficient de mare pentru ca
eantionul s poat reflecta toate caracteristicile populaiei suficient
de precis;
ntrebrile s fie limpezi, lipsite de ambiguitate i formulate astfel nct
subiecii s fie motivai/capabili s dea rspunsuri corecte.
Ca urmare, cele mai importante tipuri de erori care pot apare la
efectuarea sondajelor/anchetelor n cercetarea de pia privesc:
a)

acoperirea populaiei reale (coverage error);

b)

mrimea/stabilirea eantionului (sampling error);

c)

scala de msurare (measurement error);

d)

lipsa rspunsurilor (nonresponse error).

43

Marketing

A. ntrebri cu scal nominal

1. Nivelul de pregtire a persoanei intervievate:

General
Medie
2. Sexul persoanei

Superioar

Femeiesc

Brbtesc

3. Ce marc de produs cosmetic ai cumprat ultima dat:

Miraj
Nivea
Margaret Astor
Macul Rou
Oriflame
Alta (care)

B. ntrebri cu scal ordonatoare

1. Ordonai dup propria preferin urmtoarele deodorante folosind cifrele

1,
2, etc. (pentru cel mai bun 1, pentru urmtorul 2 .a.m.d.)
Mennen
Gilette
Axe
Cussons
2. Pentru fiecare pereche de magazine ncercuii-l pe cel pe care l preferai
dintre ele
Mega Image fa de Spring Time
Spring Time fa de La Fourmie
La Fourmie fa de Mega Image

C. ntrebri cu scal de intervale

1. Notai fiecare marc de instrument de scris ca performan de ansamblu

Marca

Nota (ncercuii una)

Foarte slab

Cross
Parker
Mont Blanc

Foarte bun

1
1
1

2
2

2
3
3

3
4
4

4
5
5

5
6
6

6
7
7

7
8
8

8
9
9

9
10
10

10

D. ntrebri cu scal proporional

1. Ce vrst avei
ani
2. De cte ori ai cumprat de mai mult de 100.000 lei n ultima lun din
magazinul WIRA
0
1
2
3
4
5
Peste (precizai)

Fig.4.5. Exemple de scale pentru rspunsurile la ntrebri

n chestionarele utilizate la efectuarea cercetrii de pia

a) Populaia, lista de persoane din care se extrage eantionul (sampling

frame) poate s difere de populaia int avut n vedere n cadrul cercetrii
44

4. Cercetarea pieei

de pia (target population). Obinerea unor liste complete i corecte de

persoane, n special pentru anchetele fcute prin pot, este o problem greu
de rezolvat. Aspectele mai importante se refer la:
dublri de nume/poziii n list (locuin cu dou numere de telefon);
absena unor persoane din list (numere de telefon la secret);
liste neactualizate.
b) Dac eantionul/proba este mic() nu poate reflecta n mod adecvat
toate caracteristicile populaiei. De obicei erorile ce privesc mrimea sau
stabilirea eantionului pot fi evitate/controlate prin creterea dimensiunii
acestuia.
c) Erorile de msurare apar atunci cnd rspunsul unui subiect la o
ntrebare dat este neadecvat, imprecis sau nu poate fi comparat ntr-un mod
folositor cu rspunsurile altor subieci.

4.2.3. Tehnici de lucru n cercetarea de pia

Exist o mare diversitate de tehnici de lucru n cercetarea de pia, care
pot fi grupate n trei categorii:
a) discuiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups);
b) anchetele

bazate

pe

chestionare

completate

de

respondeni

(surveys);
c) interviurile (interviews).
a) Grupurile de lucru (focus groups) constau n discuii organizate conduse de
moderator; uzual grupul include 810 persoane; scopul organizrii unei
astfel de discuii este de a stimula gndirea oamenilor pentru a se obine
idei privind un subiect dat. Aceast metod este folosit mai ales n faza
de proiectare a cercetrii de pia, de exemplu pentru a se nelege cum
rspund clienii la un produs nou.

45

Marketing

b) Anchetele se realizeaz ntr-o mare varietate de tehnici de lucru i se

bazeaz pe rspunsurile unor persoane sau organizaii la serii de ntrebri
grupate sub forma unor chestionare. Se pot folosi cteva modaliti de
desfurare a anchetelor i anume:
anchete efectuate prin pot (mail surveys), n care chestionarele sunt
expediate mpreun cu un plic pentru trimiterea napoi a acestora dup
completare; aceast tehnic de lucru are urmtoarele avantaje:
necesit relativ puine resurse deoarece respondenii completeaz
chestionarele;
solicit doar abiliti legate de redactarea, tiprirea i expedierea
chestionarelor, sortarea i prelucrare rspunsurilor;
dei pregtirea chestionarului poate lua mult timp, dup aceea nu
mai este necesar s fie luate decizii stresante, sub presiunea
timpului;
permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu
cheltuieli relativ mici;
respect intimitatea respondenilor;
este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea ntrebrilor
de ctre o persoan, chestionarul fiind anonim.
dar i o serie de dezavantaje:
este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei;
deoarece se folosesc liste de adrese, care sunt ntotdeauna
incomplete - sau n form complet inaccesibile ori confideniale
- aproape toate anchetele prin pot sunt incomplete;
lipsa de control privind ce se ntmpl cu chestionarul dup
expedierea acestuia;
adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem;
nivelurile diferite de pregtire, gradele de ocupare a timpului i
diversitatea de interese duc la o rat sczut a rspunsurilor
oricte eforturi ar depune echipa care face cercetarea de pia;

46

4. Cercetarea pieei

completarea parial sau neatent a chestionarelor.

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele efectuate prin
pot sunt potrivite atunci cnd:
resursele (bani, personal, calificare profesional) sunt limitate;
nu exist un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
se dispune de o list de adrese demn de ncredere, iar
respondenii sunt dispui s rspund corect i complet.
anchete efectuate prin pot electronic (e-mail surveys), n care
chestionarele sunt expediate ca i component a unui mesaj i sunt
returnate, adesea, automat dup completare; aceast tehnic de lucru
are urmtoarele avantaje:
necesit relativ puine resurse deoarece respondenii completeaz
on-line chestionarele;
solicit doar abiliti legate de elaborarea chestionarelor i a
modelului de prelucrare a rspunsurilor;
dei pregtirea chestionarului poate lua mult timp, dup aceea nu
mai este necesar s fie luate decizii stresante, sub presiunea
timpului;
permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu
cheltuieli relativ mici;
respect intimitatea respondenilor;
este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea ntrebrilor
de ctre o persoan, chestionarul fiind anonim.
dar i o serie de dezavantaje:
este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei;
deoarece se folosesc liste de adrese de pot electronic uneori
incomplete/neactualizate i de accea n multe cazuri anchetele prin
pot electronic sunt incomplete;

47

Marketing

lipsa de control privind ce se ntmpl cu chestionarul dup

expedierea acestuia;
adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem;
de natur strict tehnic, nerelevant pentru cercetarea respectiv;
completarea neatent a chestionarelor.
Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele efectuate prin
pot electronic sunt potrivite atunci cnd:
resursele (bani, personal, calificare profesional) sunt limitate;
exist un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
se dispune de o list de adrese de e-mail demn de ncredere,
iar respondenii sunt dispui s rspund corect i complet.
anchetele telefonice (telephone surveys), n care chestionarele sunt
completate de ctre membrii echipei, care adreseaz, la telefon,
ntrebrile unor persoane selecionate (relativ) ntmpltor; aceast
tehnic are urmtoarele avantaje:
posibilitatea de a se obine repede rezultatele; uzual un profesionist
poate completa peste trei chestionare n trei ore de apeluri
telefonice;
activitatea poate fi supravegheat i se poate interveni dac apar
probleme, mai ales n cazurile cnd se dispune de dotri adecvate;
exist un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care rspunde
i a completrii corecte a chestionarului;
dar prezint i o serie de dezavantaje legate de urmtoarele aspecte:
nu toat lumea are telefon i deci nu se pot contacta toate categoriile
de respondeni care ar putea fi de interes;
anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate, cu
aceeai consecin;

48

4. Cercetarea pieei

rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal; este

exclus folosirea reprezentrilor grafice i dificil utilizarea unor
serii de variante sau posibiliti de alegere;
rspunsurile pot fi influenate de atitudinea celui care ntreab.
Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele telefonice sunt
potrivite atunci cnd:
toi membrii populaiei cercetate au telefon;
ntrebrile sunt uor de neles, simple;
termenul scurt de efectuare a cercetrii este deosebit de important;
se dispune de o baz material adecvat i supraveghere
competent.
anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenilor (dropoff surveys), n care membrii echipei de cercetare nmneaz personal
chestionarele; contactul personal permite ncurajarea respondenilor s
completeze chestionarul pe care l pot apoi trimite prin pot sau se
stabilete modalitatea de a fi ridicat; aceast tehnic este aplicabil
cnd:

respondenii se afl ntr-o zon geografic restrns;

chestionarele sunt simple i scurte;

numrul de respondeni este relativ mare.

c) Interviurile (face-to-face surveys) au fost considerate mult vreme drept

singura metod credibil de a desfura o anchet n cercetarea de pia;
avantajele acestei tehnici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea
de a se acoperi integral populaia indiferent de starea/situaia membrilor
acesteia (au/nu au telefon sau adres stabil), iar pe de alt parte de
sigurana completrii depline i corecte a chestionarelor; inconvenientele
sunt n principal legate de:

49

Marketing

cheltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetat) a celor care fac

cercetarea pentru a putea completa chestionarele sau a purta
discuii cu respondenii alei;
apariia spontan a celor care fac cercetarea poate duce la dificulti
de stabilire a contactului cu persoana cutat;
necesit personal calificat; acesta se poate obine de la instituii
specializate sau, la nevoie, se poate face un instructaj intensiv
de cteva zile nainte de nceperea activitii membrilor echipei
de lucru.
Metoda interviului se aplic cel mai bine atunci cnd:
chestionarele sunt complicate;
nu exist o list a membrilor populaiei;
este de ateptat ca respondenii s fie puin dornici s rspund
corect, cu plcere i inaccesibili prin pot sau telefon;
exist resurse financiare adecvate pentru desfurarea cercetrii.
Dup cum se poate observa n imensa majoritate a cazurilor cercetarea
de pia implic elaborarea unui chestionar i stabilirea unui eantion cruia i
va fi administrat. Prima chestiune va fi prezentat n mod sintetic n cele ce
urmeaz, iar a doua face obiectul 4.2.4.

Elaborarea chestionarului
Problema elaborrii chestionarelor include dou activiti deosebit de
importante: formularea ntrebrilor i proiectarea chestionarului, care ntr-o
anumit msur interacioneaz, se condiioneaz reciproc.
n ceea ce privete formularea ntrebrilor trebuie inut seama de
urmtoarele aspecte generale deosebit de importante:
o nivelul de specificitate al ntrebrilor;

50

4. Cercetarea pieei

o nsuirea acestora de a produce informaii/rspunsuri demne de

ncredere;
o dac respondenii sunt n stare s rspund (au datele? Este clar
ntrebarea?);
o dac respondenii sunt dispui s furnizeze informaia solicitat.
n figura 4.6. sunt prezentate schematic formatele de ntrebri care pot
apare n chestionare.
La formularea/scrierea ntrebrilor (writing questions) aspectele cheie se refer
la:

ce tip de informaie se urmrete s se obin?

tipurile de ntrebri

ce structur se potrivete?

deschise
(open-ended)

cu verificare ulterioar (prin alte ntrebri)

fr verificare
o alternativ - dou posibilti (dichotomous)

Structuri
tipice de
ntrebri

cu rspunsuri
la alegere
(close-ended)

cu ordine stabilit (ordered choise)

list de opiuni
fr ordine stabilt (unord. choise)
parial nchise cu o opiune la latitudinea celui care
rspunde

cu rspunsuri
scalate

de definire a respondentului scal nominal

de obinere de informaii

scal ordinatoare
scal de intervale
scal de rapoarte

Fig.4.6. Tipuri de ntrebri n cadrul chestionarelor

succesiunea de prezentare a posibilitilor n ntrebrile cu rspuns la
alegere (la chestionarele administrate prin pot este posibil s fie

51

Marketing

citite doar primele posibiliti pe cnd n anchetele telefonice

respondenii au n minte mai ales ultimele posibiliti);
trebuie acordat o atenie deosebit msurrii, cuantificrii atitudinilor i
convingerilor/concepiilor/credinelor; se folosesc scale cu cinci, apte
sau nou niveluri de situare a acordului respondentului cu enunul din
ntrebare;
pe ct posibil ntrebrile trebuie s fie simple pentru a avea garania unui
rspuns bine gndit.
Regulile generale care trebuie respectate n formularea/redactarea
ntrebrilor (wording questions) se refer la:
s fie specifice, dar nu prea specifice, nguste;
s se utilizeze cuvinte simple;
s nu fie vagi;
s fie scurte;
s nu fie condescente sau neplcute pentru respondent.
Principalele etape ale elaborrii unui chestionar ce va fi utilizat n
cercetarea de pia sunt prezentate n figura 4.7.
n ceea ce privete proiectarea chestionarului aspectele cele mai
importante privesc:

ordonarea ntrebrilor;

includerea unor tranziii fraze de trecere de la o ntrebare la alta;

gruparea ntrebrilor pe pagini.

Exist reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a

chestionarelor adaptate dup modul de utilizare/ destinaia acestora:

chestionarele care vor fi trimise prin pot trebuie scrise pentru a fi
citite/ vzute; n acest caz este deosebit de important aspectul
chestionarului determinat de formatul paginii, titlul, coperta, corpul de
liter, ilustrarea toate influennd probabilitatea de rspuns;
52

4. Cercetarea pieei

chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi

auzite/ ascultate; n acest caz este deosebit de important ca ntrebrile
s fie simple, cu puine posibiliti ntre care s aleag, iar structura
chestionarului s permit utilizarea lui comod de ctre cel care pune
ntrebrile;
chestionarele pentru interviuri trebuie s asigure comunicarea efectiv,
s sune bine/convingtor cnd sunt citite; adesea se pune la dispoziia
respondentului, n timpul discuiei, o copie a chestionarului de pe care
lipsesc codificarea rspunsurilor i/sau indicaiile pentru cel care pune
ntrebrile.

4.2.4. Populaia i eantionul n cercetarea de pia

n cercetarea de pia prin populaie cadru (frame population) se nelege

ntregul grup de persoane (fizice i sau juridice) care ar trebui studiat n
conformitate cu obiectivele studiului.

53

Marketing

Managerii au de regul o idee mai

vag

dect

cercetare

de

personalul
pia

de
START

privind

populaia n cazul unui studiu dat.

Pe de alt parte populaia poate fi
precis definit (dup domiciliu, de
exemplu) sau relativ greu de
definit

cantitativ

(de

exemplu

Definirea obiectivelor cercetrii

Alegerea metodelor de colectare
a datelor

persoanele care strbat uzual o

Stabilirea

anumit zon). Este de menionat

c erorile n definirea populaiei

Evaluarea
ntrebrilor

cadru pot avea urmri deosebit de

nefavorabile asupra cercetrii de
pia.

Obinerea acordului
beneficiarului cercetrii de

Proiectarea
Codificarea

Verificarea/evaluarea
Multiplicarea

STOP

Fig.4.7. Etapele elaborrii chestionarului n

cercetarea de pia
Se poate apoi distinge populaia accesibil prin cercetarea de pia n
sensul de ansamblul de elemente identificabile, care pot fi determinate pe baz
de liste sau n alt mod bine definit.

54

4. Cercetarea pieei

Deoarece de fapt numai o parte a populaiei cadru va fi abordat ulterior

ca i clieni poteniali trebuie distins submulimea care alctuiete populaia
int (target population) ca obiect al cercetrii de pia.
Cercetarea se poate face prin dou modaliti de lucru:
recensmnt, n care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor
(persoane fizice i juridice) populaiei int, cale care necesit
resurse financiare i umane foarte mari i un personal numeros;
aceast modalitate nu se aplic, de regul, n cercetarea de
pia; se poate proceda la o astfel de cercetare de pia
exhaustiv atunci cnd populaia int este puin numeroas i
stabil;

examinarea unui grup, a unui eantion, a unei probe

(sample) constituit prin selecionarea unui numr redus de
elemente ale populaiei int; aceasta este calea uzual de
efectuare a cercetrilor de pia.

Referitor la utilizarea eantioanelor aspectele cele mai importante se

refer la stabilirea:
mrimii eantionului/probei;
modului de extragere/alegere a eantionului.
Mrimea

eantionului

este

dependent

de

mrimea

variabilitatea/mobilitatea elementelor populaiei precum i de cerinele privind

precizia (rezultatelor) care se dorete a se obine. n mod mai concret mrimea
eantionului depinde de:
eroarea de eantionare acceptabil;
mrimea populaiei;
variabilitatea populaiei privind caracteristicile/opiniile cercetate;

55

Marketing

cel mai mic grup/segment al populaiei care trebuie s fie prezent n

cadrul eantionului.

Tabelul 4.3
Stabilirea mrimii eantionului n funcie de mrimea populaiei, a
caracteristicilor acesteia i nivelul de ncredere dorit *
Eroarea de eantionare
Varietatea opiniilor
Mrimea populaiei
500
1000
2500
5000
10000
25000
50000
100000

3%
5%
10%
50/50
20/80
50/50
20/80
50/50
20/80
Mrimea probei pentru un nivel de ncredere de 95%
341
289
217
165
81
55
516
406
278
198
88
58
748
537
333
224
93
60
880
601
357
234
94
61
964
639
370
240
95
61
1023
665
378
244
96
61
1045
674
381
245
96
61
1056
678
383
245
96
61

Stabilirea mrimii probei se face, innd seama de aceste aspecte, cu

ajutorul unor tabele ca acela prezentat n tabelul 4.3.
Utilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaie de 1.000 elemente
la o relativ omogenitate a opiniilor presupus, mrimea eantionului (din
coloanele 20/80) va fi:
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 3% de 406 elemente;
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 5% de 108 elemente;
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 10% de 58 elemente.
n cazul n care este de ateptat s existe o varietate mare a opiniilor
(coloanele 50/50) mrimile eantionului vor fi de 516,

278 i respectiv 88

elemente.

Salant, P., Dillman, D.A., How to Conduct Your Own Survey, John Wiley &Sons, 1994, p.55

56

4. Cercetarea pieei

Aceste numere se refer la chestionare complete, utilizabile. Eantionul

real va fi mai mare, chiar de dou ori, pentru a se ine seama de erorile legate
de lipsa de rspuns, chestionare incomplete sau inutilizabile.

Tabelul 4.4.

Numere aleatoare
8057
5161
2961
1494
8153

9706
0303
0338
7129
7758

1402
4073
2608
7673
8428

1354
7434
2693
2919
3110

3701
7356
3476
4907
1047

8628
1305
2440
5589
6293

9353
4898
2977
3983
8630

3909
1645
4174
8411
0712

5738
3646
7437
5153
4302

6473
5986
9074
7304
5871

0703
6928
6961
2030
3503

8148
3015
1672
5510
4668

7855
4895
8765
1801
5292

2170
1516
3065
8771
1721

5015
0818
1761
2035
4272

0953
5694
2424
4242
9143

7071
5275
2032
4375
3494

1357
1414
8957
9175
7080

1514
3953
8525
0234
1727

4598
9486
2920
5533
4707

n ceea ce privete tehnica de lucru n extragerea eantionului din

populaie se pot aplica o serie de metode, mai frecvent folosite fiind
urmtoarele:
extragerea la ntmplare pe baz de tabele de numere aleatoare; se
asociaz un numr de ordine fiecrui element al populaiei din list i
apoi ncepnd dintr-un punct al unuitabel de numere aleatoare se
extrag, parcurgndu-l dup o regul simpl, numere de ordinul de
mrime al populaiei. n tabelul 4.4. este prezentat un segment de tabel
de numere aleatoare format cu o distribuie plat a cifrelor de la 0 la 9
i se ilustreaz tehnica prezentat pentru cazul n care, conform
tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaie de 10000 de
elemente. Se vor lua, pentru mrimea real a probei, 100 elemente
avnd numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, .a.m.d. Dac
numrul apare a doua oar se ignor

57

Marketing

extragerea sistematic; se pornete dintr-o poziie n lista aleas la

ntmplare, srindu-se peste un numr de constant de poziii i
parcurgndu-se ntreaga list pn la obinerea numrului de elemente
stabilit prin mrimea probei, determinat anterior;
extragerea stratificat; se aplic atunci cnd cercettorii pot identifica pe
baza unor criterii, subpopulaii denumite straturi; mrimea eantionului
pentru fiecare strat se determin aplicnd cota procentual a stratului n
cadrul populaiei la mrimea ntregului eantion, stabilit anterior; n
cadrul fiecrui strat se procedeaz la extragerea la ntmplare.

58

4. Cercetarea pieei

Succesiunea de etape n extragerea unui eantion este prezentat

schematic n figura 4.8.

START

Definirea populaiei int

(mrime, caracteristici)

Obinerea listei,
elementelor populaiei

Stabilirea mrimii probei

(teoretic, real)

Alegerea metodei de
extragere a eantionului
Extragerea

Verificarea/validarea
eantionului

Completarea/refacerea
eantionului
(dac este necesar)

STOP

Fig.4.8. Etapele extragerii eantionului

n cercetarea de pia

4.3. Analizarea datelor

59

Marketing

n aceast seciune se vor prezenta dou aspecte, considerate deosebit

de importante n trecerea de la chestionare completate la obinerea rezultatelor
cercetrii de pia utile pentru beneficiarul acesteia:
prelucrarea datelor n cercetarea de pia;
elaborarea prognozelor de marketing pe baza informaiilor analitice i
sintetice obinute n cadrul cercetrii de pia

4.3.1. Prelucrarea datelor n cercetarea de pia

Dup colectarea chestionarelor completate activitatea echipei care
efectueaz studiul de pia intr ntr-o nou faz, aceea de prelucrare a datelor
obinute n vederea caracterizrii cantitative a domeniului cercetat.
Aspectele cele mai importante se refer la:
proiectarea sistemului de codificare a rspunsurilor, sau verificarea/
actualizarea acestuia n cazul n care a fost stabilit odat cu elaborarea
chestionarului;
elaborarea listei complete de coduri;
parcurgerea tuturor chestionarelor i codificarea rspunsurilor; probleme
mai deosebite apar n cazul ntrebrilor deschise i al lipsei unor
rspunsuri;
introducerea datelor astfel obinute (rspunsurile codificate) din fiecare
chestionar ntr-o baz de date, pe un sistem de calcul, n vederea
prelucrrii;
prelucrarea datelor prin tehnici i metode adecvate scopului cercetrii de
pia: calculul unor indicatori statistici (medie, abatere standard, .a.)
pentru unele rspunsuri, efectuarea de corelaii ntre rspunsurile la
anumite ntrebri, elaborarea de reprezentri grafice pentru prezentarea
de ansamblu a rezultatelor cercetrii de pia;
interpretarea rezultatelor obinute.
60

4. Cercetarea pieei

O atenie deosebit n prelucrarea datelor trebuie acordat modalitilor

de corelare a rspunsurilor la dou sau mai multe ntrebri precum i la
tratarea categoriilor de respondeni identificate cu aceste ocazii. Este vorba de
stabilirea caracteristicilor cantitative ale corelaiilor identificate i a gradului de
ncredere privind diferenierea real a categoriilor de respondeni identificate.

4.3.2. Prognozele n marketing

Frecvent, urmarea fireasc a prelucrrii datelor o constituie elaborarea
unor prognoze privind fenomenul/produsul cercetat. Acestea se refer cel mai
adesea la evoluia cea mai plauzibil n viitor a cererii pentru un produs sau a
atitudinii clienilor fa de acesta.
Cele mai importante aspecte referitoare la elaborarea prognozelor n
marketing privesc terminologia specific, abordrile de principiu i tehnicile de
lucru.
n ceea ce privete terminologia sunt de menionat:
potenialul pieei sau al domeniului de activitate, care se refer la
nivelul maxim ce ar putea fi atins de cerinele pieei pentru un
produs/o activitate dat() i, respectiv, nivelul maxim al ofertei n
domeiul respectiv;
vnzrile firmei, care se refer la evoluia, n condiiile specifice de
activitate ale acesteia, a totalului veniturilor pe categorii de
produse, perioade de timp i segmente de pia n condiiile
aciunii unor factori controlabili (pre, cheltuieli cu reclama i
publicitatea)

necontrolabili

(atitudini

gesturi

consumatorilor, aciuni ntreprinse de concureni).

Abordrile de principiu n elaborarea prognozelor de marketing sunt:

61

ale

Marketing

abordarea analitic, bazat pe divizarea estimrilor de ansamblu pe

componente i activiti prin luarea n considerare a corelaiilor i

grupurilor de consumatori identificate la prelucrarea datelor, innd
seama i de indicatori ce caracterizeaz mediul economic respectiv;
abordarea sintetic, realizat prin agregarea unor evaluri pariale

privitoare la activiti i grupuri de consumatori relevate prin

prelucrarea datelor obinute n cercetarea de pia.
Tehnicile de prognoz cel mai frecvent utilizate sunt bazate pe:
metode statistice de extrapolare a tendinelor sau corelaiilor stabilite

prin prelucrarea datelor obinute n cadrul cercetrii de pia;

corelarea evoluiei nivelului vnzrilor cu variabila independent

timp, sau cu nivelul cheltuielilor de reclam i publicitate pe care firma

intenioneaz s le efectueze;
abordarea creatoare, n cadrul unor grupuri de lucru nc n perioada

iniial a studiului de cercetare de pia, sau n echipe de manageri din

cadrul firmei care i prezint i discut opiniile privind evoluia
vnzrilor cunoscnd i rezultatele prelucrrii datelor obinute prin
cercetarea de pia;
abordri de tip metoda Delphi, care se refer la colectarea opiniilor unor

experi n domeniul prognozei;

compararea estimrilor personalului de vnzri cu rezultatele prelucrrii

datelor obinute prin cercetarea de pia.

4.4. Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Deoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate, iar pe de alt
parte consumatorii/clienii au cerine i preferine diferite nu se pune niciodat
problema acoperirii integrale a unei piee de ctre o singur firm, orict de
puternic ar fi aceasta.

62

4. Cercetarea pieei

Prin procesul denumit segmentarea pieei se stabilesc/identific grupurile

relativ omogene de clieni, denumite segmente de pia (market segments),
caracterizate prin cerine comune i rspunsuri similare la aciunile de
marketing ale firmei. Dintre segmentele identificate prin cercetarea de pia o
firm i alege acela/acelea crora consider c este cel mai convenabil s se
adreseze, ale cror cerine le poate satisface n mod profitabil.
Existena obiectiv a segmentelor de pia determin eforturile de
difereniere a produselor i aciunilor de marketing din partea productorilor i
a intermediarilor din canalele de distribuire.
Efortul de identificare a segmentelor de pia de ctre o firm sunt
justificate atunci cnd creterea vnzrilor sau a profitului depete
cheltuielile legate de segmentarea propriei piee. Situaiile cele mai comune n
acest proces de segmentare pot fi sintetizate astfel:
un produs i mai multe segmente de pia;
mai multe produse i mai multe segmente de pia.

4.4.1. Segmentele de pia

Gruparea clienilor n segmente de pia se face utiliznd o serie de criterii
de constituire a segmentelor. Acestea se pot referi la:
similitudinea

necesitilor/cerinelor

cumprtorilor

poteniali,

privind

caracteristicile produsului sau a mediilor de reclam utilizate;

potenialul de cretere a profitului; dac maximizarea profitului se poate
realiza printr-o abordare nedifereniat a pieei nu se justific
segmentarea acesteia;
cheltuielile pentru ncadrarea n segmente a cumprtorilor prin aciuni de
marketing;
fezabilitatea aciunilor de marketing pentru abordarea unui anumit segment
de pia; dac un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva
segmentare;

63

Marketing

dac nu exist o difereniere semnificativ a cerinelor/necesitilor unor

segmente de pia identificate se reduce numrul acestora prin
combinarea lor ntr-un numr mai mic de segmente.
Metodele de segmentare a pieei se pot referi la gruparea clienilor din
punct de vedere al:
zonei geografice;
stilului de via;
mrimii familiei;
avantajelor/beneficiilor care le pot fi oferite;
frecvenei de utilizare a produsului.
n definirea segmentelor de pia se utilizeaz o serie de termeni sau
reguli consacrate cum sunt:
clasificarea consumatorilor/clienilor n utilizatori frecveni, moderai i
accidentali ai produsului;
regula 20/80 potrivit creia o mic proporie a clienilor (circa 20%)
asigur cea mai mare parte a vnzrilor (circa 80%) unei firme pe
ansamblul acesteia sau la un produs dat.

4.4.2. Etapele segmentrii pieei

Procesul complex de segmentare a pieei ncepe dup identificarea
cerinelor pieei i a posibilelor avantaje care ar putea apare prin segmentare,
privind: produsele, cheltuielile, calitatea i economia de timp att pentru
productor ct i pentru cumprtori.
Urmarea fireasc a desfurrii procesului de segmentare a pieei este
planificarea i desfurarea de aciuni de marketing pentru a valorifica
informaiile obinute. Aceste aciuni sunt cel mai adesea de natura elaborrii i
aplicrii unui mix de marketing, n domeniile consacrate prin cei patru P:
produs, pre, promovare, plasare (distribuire).

64

4. Cercetarea pieei

Procesul propriuzis de segmentare a pieei prezentat schematic n figura

4.9 se refer la:
o formarea/identificarea

segmentelor de pia conform criteriilor

de

constituire a acestora prezentate n 4.4.1.;

o selectarea segmentelor int, a segmentelor specifice spre care se

orienteaz firma. Acestea sunt prezentate sintetic n figura 4.9. n procesul de

selectare a segmentelor int se folosesc o serie de tehnici de comparare i
corelare a caracteristicilor acestora, att n valori absolute ct i relative (%)
privind de exemplu volumul sau frecvena cumprrilor. Acestea se fac n
cadrul unor tabele special elaborate (cross tabulation).

65

Marketing

START

Identificarea cerinelor pieei i a

avantajelor segmentrii

Constituirea segmentelor de pia

pe baza:
similitudinii cerinelor
potenialului de cretere a
profitului
cheltuielilor legate de
asigurarea clienilor unui
segment

Alegerea segmentelor int innd

seama de:
mrime
creterea prognozat
costul abordrii
compatibilitatea cu resursele
i obiectivele firmei
nivelul concurenei n cadrul
segmentului

Elaborarea i aplicarea mix-ului de

marketing

STOP

Fig. 4.9. Etapele segmentrii pieei

4.4.3. Poziionarea produsului/firmei pe pia

Elementul esenial n stabilirea poziiei unui produs pe pia este modul
de percepere a acestuia de ctre consumatori. Acesta se stabilete prin
examinarea a trei categorii de informaii obinute de la consumatori prin
cercetarea de pia i anume:
prerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale
produsului;

66

4. Cercetarea pieei

evalurile consumatorilor asupra produselor din aceeai categorie fabricate

de diferii productori (asupra mrcilor de produse asemntoare);
estimrile consumatorilor privind caracteristicile ideale ale produsului;
Prin analiza acestor categorii de informaii se constituie o reprezentare
grafic bidimensional privind perceperea produsului propriu i a altor produse
din aceeai clas (perceptual map). n figura 4.10. este prezentat un exemplu
de astfel de reprezentare, denumit curent n romnete matrice.

Scump
Produsul AX

Produsul DY

Grupul 5
Produsul CX
Grupul 4

Calitate
sczut

Calitate
ridicat

Grupul 1
Produsul WZ
Produsul BX

Grupul 3

Grupul 2

Ieftin
Fig.4.10. Matricea perceperii produsului

Adaptare dup: Gravens, D.W., Strategic Marketing, 4th ed., IRWIN, Boston, p.202

Prezentarea red poziia ipotetic a unor mrci de cosmetice dintr-o

clas dat i a segmentelor de pia (grupuri de consumatori), din punctul de
vedere al percepiei n termeni de pre i calitate.
Considernd c produsul propriu al firmei este WZ urmrile ecestei
analize sunt:
segmentul int logic l constituie grupul 4;

grupul 3 poate constitui eventual segmentul int, dar cu eforturi de

mbuntire sensibil a calitii;
67

Marketing

dac firma este dispus s ofere produse mai ieftine grupul 2 poate
constitui segmentul int.
O alt metod de poziionare a produsului se face prin ncadrarea sa ntruna din categoriile prezentate n figura 4.11. avnd denumiri sugestive1.

NTREBARE

VACI DE
MULS

CINI

Sczut

Ridicat

SEMNE DE

STELE

Sczut

Ritmul de cretere a vnzrilor

Mrimea pieei

Ridicat

Fig.4.11. Matricea portofoliului de afaceri

dezvoltat de Boston Consulting Group (BCG)
Aceast poziionare se refer la poziia produsului n cadrul firmei n
legtur direct ns cu situaia acestuia pe pia.

Este de menionat c n literatur se prezint o mare varietate de

reprezentri matriceale n legtur, mai ales, cu abordrile de tip management
strategic i care se refer la poziia firmei pe pia.
Este interesant de fcut o comparaie ntre segmentarea de tip marketing
i segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea i produsele
1

Adaptat dup: Bcanu, B., Management strategic, Teora, Bucureti, 1997, p.209

68

4. Cercetarea pieei

unei firme.
Caracteristicile celor dou segmentri sunt prezentate comparativ n
tabelul 4.5.

Tabelul 4.5.
Prezentarea comparativ a segmentrilor privind activitate, produsele i pieele
unei firme23

Segmentarea strategic
Se refer
ansamblu

la

mediul

Vizeaz ansamblul firmei

de afaceri

Segmentarea de tip marketing

n Se refer la componenta comercial a
mediului economic
Vizeaz un sector de activitate al firmei

Induce schimbri pe termen mediu i Induce schimbri pe termen scurt i

lung
mediu
Urmrete gruparea activitilor pe criterii Urmrete segmentarea pieei
de tehnologie, pia , concuren
Permite evidenierea punctelor tari i Permite definirea mix-ului de marketing
slabe, a pericolelor i oportunitilor

4.5. Rezultatele cercetrii de pia

2
3 *

Adaptat dup: Ciobanu, I., Management strategic, Polirom, Iai, 1998, p.88

69

Marketing

O firm aloc timp i cheltuiete bani pentru cercetarea de pia deoarece

are nevoie de informaii. Pentru ca informaiile obinute prin cercetare de pia
s fie utile rezultatele acesteia trebuie redactate ntr-o form adecvat modului
de prezentare i cerinelor destinatarilor/beneficiarilor.
Rezultatele cercetrii de pia se prezint att verbal ct i n scris. Cele
dou moduri de prezentare vin n ntmpinarea cerinelor unor categorii diferite
de auditoriu i implic maniere diferite de redactare, calificari i instrumente
de lucru diferite.
Rapoartele scrise sunt, de regul, mult mai complete, mai analitice, includ
tabele i discuii detaliate asupra rezultatelor obinute. Acest tip de rapoarte se
adreseaz profesionitilor n domeniul activitilor de marketing din firm i
sunt destinate nelegerii rezultatelor prin citirea i recitirea repetat a textului,
fr limit de timp i n mod individual.
Rapoartele verbale urmresc nelegerea rezultatelor cercetrii de pia
de ctre un grup de persoane, de exemplu consiliul de administraie, avnd
niveluri de instruire i profesii diferite, ascultnd i vznd o singur dat o
prezentare.
n ambele tipuri de prezentare a rezultatelor cercetrii trebuie utilizate
instrumente grafice histograme (bar charts), reprezentri circulare (pie charts)
i scheme care ofer posibiliti de condensare a unor mari cantiti de date
i de reliefare a descoperirilor/corelrilor fcute/identificate.
Att rapoartele verbale ct i cele scrise conin elemente grafice dar nu n
aceeai form:
n rapoartele verbale diapozitivele sau transparentele cu reprezentri
grafice pot fi elementul central al prezentrii, dar trebuie s fie simple,
variate i uor de neles n scurt timp;

70

4. Cercetarea pieei

n rapoartele scrise partea grafic este subordonat textului i poate fi

complex ntruct cititorii dispun de timp pentru a examina datele.
Structura unui raport scris include urmtoarele seciuni:
rezumatul, care prezint rezultatele/descoperirile cele mai importante
pentru a stimula interesul pentru raport;
prezentarea scopului cercetrii i a circumstanelor n care a avut loc
(zona geografic, mediul);
metodele i tehnicile de lucru tipul de anchet , eantionarea,
perioada de desfurare, etc;
erorile, prezentate pe categorii (de acoperire a pieei, datorate lipsei
rspunsurilor, de eantionare) i mrimile acestora;
elementele noi, descoperirile fcute, prezentate n ordine logic;
implicaiile acestora pentru decideni;
anexele; de regul chestionarul i o listare a caracteristicilor statistice
agregate ale tuturor rspunsurilor.
Structura unui raport verbal, n general aceeai, include ns urmtoarea
serie de transparente sau diapozitive care s susin discursul:
titlul studiului de pia ce va fi prezentat, scris i proiectat astfel nct s
rein atenia;
prezentarea scurt , condensat a obiectivelor studiului;
aspectele eseniale ale cercetrii cnd i cum a fost fcut, mrimea
eantionului, tipul de chestionar;
informaii condensate privind precizia sau nivelul erorilor cercetrii;
prezentarea unei ntrebri astfel nct s ajute auditoriul s neleag
erorile de msurare posibile;
reprezentare circular cu rspunsurile la ntrebarea prezentat i
semnificaiile acestora;
cteva reprezentri grafice comparative obiective rezultate obinute,
de interes deosebit pentru auditoriu;
71

Marketing

principalele rezultate/descoperiri n cercetarea de pia fcut;

implicaiile pentru modurile de aciune n viitor.

Este de subliniat, nc o dat, c, pentru valorificarea deplin a

rezultatelor cercetrii de pia trebuie utilizate ambele tipuri de prezentare
a acestora, raportul scris i raportul verbal.

4.6. Aspecte de etic privind cercetarea de

pia

Problema mai general a eticii n afaceri capt n cazul cercetrii de

pia aspectul de cutare/asigurare a echilibrului corect ntre interesele
cumprtorilor i cele ale vnztorilor.
Se consider lips de etic n cercetarea de pia i ndeosebi n
efectuarea anchetelor*:
inducerea n erorare a respondenilor privind obiectivele studiului;
prezentarea eronat a sponsorului;
alctuirea de liste cu numele respondenilor ca poteniali clieni i punerea
acestor liste la dispoziia sponsorului fr acordul persoanelor chestionate;
recrutarea i instruirea de persoane care s ia interviuri nelndu-le c se
face o cercetare de pia, cnd de fapt se urmrete obinerea de informaii
pentru derularea de vnzri;
scirea continu a unui respondent care nu coopereaz pentru a accepta s
participe la anchet;
desfurarea incorect a interviului;
nelarea respondentului privind durata real a interviului;
nerespectarea promisiunii de a pstra anonimatul sau confidenialitatea
privind persoana respondenilor;
oferirea de recompense neprevzute n buget pentru participarea la anchet;

Burus, A.C., Bush, R.F., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1995,
p.398

72

4. Cercetarea pieei

descoperirea i necorectarea unor erori de codificare sau de introducere a

datelor.
Desigur exist i alte comportri sau moduri de aciune lipsite de etic n
derularea cercetrilor de pia cum ar fi: discriminri tacite n alegerea la
ntmplare a eantionului, ajustarea concluziilor sau a rezultatelor la
ideile/prerile/ateptrile beneficiarului studiului i altele.

73