Politica de pre-abordare teoretic

Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
trei implicnd doar cheltuieli. De asemenea, preul este o component care poate fi
modificat rapid, schimbrile de pre implicnd un rspuns rapid al consumatorilor.
Pentru ca activitatea firmei s fie rentabil nivelul preului trebuie s reflecte raportul
dintre cererea i oferta de pe pia.
n stabilirea preului firmele trebuie s in seama de modul n care consumatorul
percepe preul i implicaiile pe care modul de percepie le are asupra deciziei de
cumprare. Consumatorul se ateapt ca n schimbul preului pltit s obin o satisfacie
pe msur, dac aceast este inferioar valorii pltite nu va cumpra produsul sau
serviciul, iar dac este superioar va cumpra, dar compania va pierde o parte din profit.
De aceea pentru elaborarea unei strategii de pre corecte i eficiente, este necesar
cunoaterea motivelor cumprrii i stabilirea preului n funcie de valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului/serviciului respectiv.
Aa cum afirm un mare specialist n marketing - Ph. Kotler: Daca firma i-a ales bine
segmentul de pia i i-a poziionat bine produsul mix-ul de marketing, i implicit,
politica de pre nu va da gre.
Plecnd de la obiectivele sale strategice, compania i stabilete strategia de pre.
Principalele etape n fixarea preurilor sunt prezentate n Tab 5.3.
Etapa1
Fixarea
obiectivului
politicii de
pre

Etapa 2
Etapa 3
Evaluarea i Estimarea
determinarea costurilor
mrimii
cererii

Etapa 4
Analiza
costurilor, a
preurilor i
ofertelor
concurente

Etapa 5
Alegerea
metodei de
calcul al
preului

Etapa 6
Stabilirea
preului final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p, 619-637.

Obiectivele politicii de pre pot fi de : supravieuire, maximizarea profitului actual,
maximizarea venitului actual, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea la maxim a
avantajului de pia, promovarea unui produs superior calitativ etc.
Intreprinderea e poate orienta n stabilirea nivelului preurilor pentru propriile produse
dup trei criterii principale: costuri, cerere i concuren.
1. Preurile orientate dup costuri. Punctul de plecare n stabilirea preului n funcie
de costuri este dorina companiei de a-i acoperi integral costurile i de a obine profit.
Firma obine profit n momentul n care vinde o cantitate suficient din produse pentru a
acoperi costurile. Costurile fixe i variabile reprezint punctul de plecare n stabilirea
preului dar trebuie s se in seama nu numai de costurile propriu-zise, ci i de marja de
profit dorit.
Pentru acoperirea costurilor este necesar o previziune ct mai exact a evoluiei
vnzrilor la diferite niveluri ale preurilor. Pentru aceasta trebuie luai n considerare i o
Ph. Kotler; Petrescu E. C., Marketing.Concepte de baza si aplicatii, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, cap 5.2.2

serie de factori precum starea economiei (recesiue sau avnt), inflaia, rata dobnzii,
nivelul impozitelor i taxelor , evoluia reglementrilor legislative etc.
2. Preurile orientate dup cerere. Stabilirea preurilor n funcie de cerere presupune o
bun cunoatere a cererii, a structurii acesteia i a modului n acre aceasta evolueaz. n
cazul n care oferta companiei este difereniat pe segmente de consumatori, aceasta
trebuie s stabileasc preuri atractive pentru fiecare segment n parte.
Indicatori importani de care trebuie s se in cont n stabilirea preurilor sunt:
nivelul cererii efective, nivelul cererii poteniale, rata de cretere a pieei, elasticitatea
cererii etc. Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim proporia modificrii cererii n
condiiile creterii cu 1% a preului. ntre pre i cantinatea vndut exist o legtur
invers (creterea preurilor determin scderea cererii). Dac coeficientul elasticitii
este mai mare ca 1, cererea este elastic, iar dac este egal cu unu, atunci o variaie a
preului antreneaz aceeai variaie a cererii. Dac este mai mic dect 1, rezult c cererea
este inelastica sau are elasticitatea sczut i n acest caz coeficientul de elasticitate se
apropie de valoarea 0.
3. Preurile orientate dup concuren. n acest caz, preul este un instrument de
poziionare a ofertei n raport cu oferta concurenei. Dac produsul oferit pe pia este
asemntor din punct de vedere calitativ cu cel al concurenei, preul se va situa n
apropierea preului concurenei. O calitate inferioar a produsului va situa preul sub
preul concurenei, iar o calitate superioar va impune fixarea unui pre superior. n
stabilirea preurilor n funcie de concuren, compania poate alege o atitudine ofensiv i
una pacifista - de aliniere a preurilor la cele practicate de concuren.
n stabilirea preurilor, compania trebuie s in seama i de o serie de factori
precum: notorietatea mrcii, perioada din ciclul de via a produsului, poziia de pe pia,
tipul de concuren existent pe pia.
Strategiile de pre pot fi grupate n funcie de mai multe criterii.
I. n funcie de nivelul preului, exist dou variante de strategii: strategia preurilor
nalte i strategia preurilor joase.
1. Strategia preurilor nalte mbrac mai multe forme:
- strategia preurilor de excepie - firma ofer produse de nalt calitate la preuri
ridicate.
- strategia de utilizare a suprapreturilor - firma folosete un pre exagerat n raport cu
calitatea produsului.
- strategia valorificrii avantajului concurenial - firma ofer produse noi cu preuri
ridicate, firma obinnd un profit mare att diferenei substaniale dintre pre i costuri,
ct i datorit volumului crescut de vnzri.
2. Strategia preurilor joase are urmtoarele variante:
- strategia de stabilire a preurilor minime - calitatea produselor este inferioar, iar
preurile practicate sunt mici.
- strategia preurilor de penetrare a pieei - produsul este lansat pe pia la un pre
sczut, urmrindu-se astfel atragerea a ct mai multor consumatori.
- strategia preurilor aparent joase - preurile sunt stabilite la niveluri aparent sczute.
II. n funcie de modul de a produsului opiunile sunt: strategia preului forfetar, strategia
preului difereniat pe produse pariale i strategia combinat (mixt).

1. Strategia preului forfetar corespunde produsului abordat global.

2. Strategia unor preuri difereniate pe componente este recomandat n situaia n
care acestea pot fi uor individualizate.
3. Strategia preurilor combinate presupune practicarea unui pre global pentru
produsul de baz i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare.
III. n funcie de variaia cererii n timp opiunile sunt:
1. Strategia preurilor difereniate temporal. Preurile pot fi difereniate n funcie de
sezonalitatea cererii.
2. Strategia preurilor nedifereniate temporal. Se aplic n cazul unei cereri uniforme
n timp.
IV. Mobilitatea preurilor prezint urmtoarele opiuni.
Strategia preurilor relativ stabile, practicat n principal pe pieele aflate n cadrul unor
companii stabile.
Strategia preurilor modificate frecvent, practicat de companiile care i desfoar
activitatea ntr-un mediu dificil: concuren intens, mediu economic instabil etc.
V. n funcie de modalitatea de abordare a consumatorului, opiunile sunt: strategia
preurilor nedifereniate pe consumatori i strategia preurilor difereniate pe consumatori.
O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme sunt:
1. Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i
vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Ele
depind de poziia cumprtorului, reducerile fiind acordate sub form procentual
calculat la preul de baz.
2. Rabaturi pentru cantiti cumprate, se acord direct sau progresiv proporional cu
acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari
cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de
produs, cu ambalarea, facturarea etc.
3. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, se aplic n strns
relaie cu politica de faciliti de plat. Se acord n multiple forme, ncepnd cu cele
aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai
mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor.
4. Rabaturi pentru activitile promoionale, care sunt reducerile practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia c acetia s suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
O alt component a acestei arii o constituie aspectele politicii preurilor n funcie de
poziia geografic a clienilor. Pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri:
1. Preuri de livrare uniforme, aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor
geografic. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de
transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
2. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. Productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari
fiind stabilite pentru zonele cele mai ndeprtate.
n politica preurilor se mai face distincia ntre politica preului unic i a preurilor
variabile.

1. Preul unic este stabilit de productori, fiind practicat la acelai nivel pentru
categorii asemntoare de clieni care cumpr, dup caz, cantiti similare. De
asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi. Preul
unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante
economii de timp.
2. Preurile variabile, sunt practicate pe baza unor negocieri,astfel nct cantiti
similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre.
Practicarea unor preuri flexibile d posibilitatea vnztorilor s aduc noi clieni n aria
lor de activitate pe pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de
concuren.
Politica preurilor include i practicarea unor preuri n functi de gama de produse sau
servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie
stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea aceste complementariti.
Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor
produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage
mai muli consumatori care s cumpere mrfuri cu preuri care nu au fost reduse.
Preurile orientate dup competiie reprezint alt component a politicii preurilor, care
are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent
pe o pia dat. n acest caz, exist urmtoarele variante:
1. Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pre aproape identice. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este
absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat.
2. Politica preurilor sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n
cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine
i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse.
3. Politica preului peste nivelul concurenei, se practic pentru produsele unicat i
foarte bine distinse de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare
reputaie, recunoscut de cumprtori.
Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice care vizeaz
ndeosebi latura emoional a consumatorilor.
1. Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate. Astfel de preuri sunt necesar s fie aplicate pe baze loiale, fr inducerea n
eroarea a consumatorilor.
2. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s- schimbe, cum sunt, n unele
ri, preurile la ceti de ceai sau cafea.
3. Preul de prestigiu, care este ntotdeauna un pre mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii
consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul oferit
prin efectuarea cumprturii.

II Studiu de caz. Politica de pre in firmele de turism.

Activitatea turistic se numr printre fenomenele care s-au impus n epoca
contemporan, dezvoltarea sa constituind o trstur caracteristic nc din secolul trecut.
Industria turistic nseamn, ntr-o descriere succint, satisfacerea nevoilor i cerinelor
turitilor prin servicii i bunuri materiale, manifestate la locul de vacan i pn la
acesta, la un nalt nivel calitativ i n condiiile proteciei i conservrii patrimoniului
natural i antropic.
Preul, expresia bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor, este variabila de
marketing mix cu cele mai ample implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei
turistice.
n limbajul curent i de specialitate, preurile sunt desemnate printr-o varietate de
termeni, un turist fiind pus n situaia de a le suporta n diverse posturi. Cele mai
cunoscute i cu relevan pentru lucrarea de fa sunt:
tarif, care reprezint preul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport,
etc);
tax, prin care se nelege preul dobndirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui
spaiu de parcare);
comision, care se folosete pentru a indica preul serviciilor de intermediere;
chirie, care este preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (a unui ezlong,
sau a unei ambarcaiuni de exemplu).
Companiile din turism rspund circumstanelor foarte complexe care stau la baza
politicilor de pre prin utilizarea preurilor la dou niveluri.
Primul nivel, corespunznd n mare msur cu strategia de marketing, este preul
pe care o firm din turism trebuie s-l publice n brouri, ghiduri turistice cu luni nainte
de producerea propriu zis a serviciului. Pentru hoteluri acest pre este cunoscut sub
denumirea de preul de baz( structura tarifului). Acest pre strategic reflect decizii de
marketing cu privire la poziionarea produsului, recuperarea investiiei, costurile de
funcionare i obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de pia i nu n ultimul rnd
profitul.
Al doilea nivel, corespunznd tacticii de marketing, este preul la care un operator
este pregtit s fac afaceri la nivel sptmnal, zilnic sau din ora n ora. Acesta sufer
modificri pe masur ce producia sau livrarea serviciului se apropie i, n funcie de
rezervri i ateptrile pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe
sptmni sau luni dup ce deciziile legate de preul publicat au fost luate. Preul tactic
poate fi foarte cunoscut, promovat i publicat, cum sunt i reducerile de pre practicate cu
regularitate de tour-operatori pentru a obine rezervri n plus de ultimul minut.
Oferta de pe piaa turistic cuprinde produse i servicii care au o diversitate complex.
Este dificil de stabilit un pre pentru un produs hotelier care trebuie s raspund nevoilor
diferite ale indivizilor, avnd n vedere c factorii sociologici i culturali joac un rol
foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se
regsete n situaia de a stabili comparaii ntre preurile unor produse substituibile. n
industria turismului, perioada, segmentele de pia, costul de exploatare oblig specialitii
din hotelrie i alimentaie public s aplice preuri i tarife difereniate (pentru acelai
serviciu).

n mod tradiional, economitii controlau preurile, pe care ei nii le stabileau,

dei trebuiau s rspund reaciilor clienilor i ale competitorilor pe pia. Pe parcursul
anilor 1990 i continund n prezent, influena clienilor n stabilirea preurilor se afl pe
un trend cresctor. n principal ca rezultat al globalizrii concurenei i utilizrii tehnicilor
moderne de vnzare, n special Internet-ul, clienii pot compara mai multe preuri on-line,
posibiliti care n trecut erau imposibile n practic. Un posibil client poate studia i
compara un grup de firme pe care le cunoate, i alege n ultim instan serviciul
disponibil la cel mai mic pre pe perioada care o dorete clientul. Introducerea monedei
unice EURO n Uniunea European a facilitat n continuare comparaiile de pre.
Astfel dac clienii decid c preul unui produs turistic este prea mare
(supraapreciat), muli dintre ei pur i simplu nu cumpr produsul. Marile companii sunt
astfel obligate s-i analizeze i reduc costurile pentru ca n ultim instan s-i reduc
preurile pn la nivelul la care cumprtorii sunt dispui s cumpere produsul.
Comportamentul turitilor
Comportamentul consumatorilor joac un rol cheie n determinarea preurilor.
Din moment ce practicarea marketingului nseamn nelegerea comportamentului i
profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie n legtur cu preurile s fie
realistic, n contextul ateptrilor i al percepiilor segmentelor de pia int i
capacitatea i dorina lor de a plti. Preul nsui reprezint o metod de segmentare. Prin
cercetarea comportamentului consumatorului i experiena dobndit din rezultatele unor
schimbri de preuri anterioare, managerii de marketing trebuie s tie ce nivel al preului
poate suporta fiecare segment i n ce msura preul comunic valoare pentru bani i
calitatea produsului.
Identificarea i cunoaterea segmentelor de clieni dezvluie i ci practice n care
tarifarea poate fi potrivit pentru un anumit tip de clieni dar inaccesibil pentru alii.
Reducerile practicate pentru pensionari i studeni n cazul transporturilor pe cile ferate
sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfrit de sptmn la hoteluri folosite
pentru atragerea clienilor din afara segmentului oameni de afaceri constituie exemple.
Tarifarea pe segmente de clieni este practicat pentru maximizarea produciei i
minimizarea dilurii veniturilor cauzat de oferirea de preuri mai mici segmentelor care
pot i doresc s plteasc mai mult.
Concurena
Pe piaa turistic concurena se manifest sub forma concurenei pe baz de pre i
competiie non-pre. Prin intermediul competitivi de pre, firmele de turism, n
fundamentarea preurilor care vor fi practicate, ncerc ntotdeauna practicarea unor tarife
mai mici dect cele ale principalilor concureni. Aceasta este utilizat pe pieele foarte
competitive. Competiia non-pre, dup cum rezult din denumire, nu implic
modificarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul turistic oferit este
superior i ofer avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor.
Dup cum se cunoate deja, dac firma de turism i comercializeaz serviciile n
condiiile concurenei perfecte , ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile,
nivelurile acestora fiind dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta
global. Totui, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil dect cu
precizarea c el se refer doar la limita superioar a preului, cumprtorii cu un

comportament raional ( care-i cheltuiesc n aa fel veniturile limitate nct s obin

maximum de satisfacie) refuznd s cumpere un serviciu de la un vnztor care cere un
pre mai mare dect cel al pieei, orientndu-se spre ceilali. Dac firma i propune s-i
epuizeze oferta sa ( care este incomparabil mai mic dect cea global) mai repede ( sau
chiar s i-o mreasc), ea poate oricnd s practice un pre sub nivelul celui de echilibru
(multe firme mici procednd n felul acesta). Astfel de cazuri reprezint, firete,
excepiile de la regul.
n condiiile n care firma deine statutul de monopol, evident c ea nu va fi
confruntat cu nici un fel de concuren, putndu-i fundamenta deciziile de pre doar n
funcie de ceilali factori interni si externi. Dei tendina ei ar fi s practice preuri foarte
mari, adeseori aceasta este temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage n
sectorul ei de activitate concurena.
Strategii de pret in firmele de turism
Strategia preurilor forfetare, sau a preurilor globale (totul inclus), n care turitilor li
se ofer un pachet minimal de servicii obligatorii(pensiune complet de exemplu) la un
nivel determinat de confort. Practica de pe piaa turistic internaional a dovedit c
turitii doresc s cunoasc anticipat ce servicii li se ofer i ce tarife trebuie s plteasc
pentru ele. n aceste condiii preul forfetar corespunde preferinelor reale ale turitilor,
avnd n vedere c pot cunoate anticipat costul complet al sejurului i pot astfel s-i
ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neplcute la
destinaie.
Strategia preurilor ridicate poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitate
din punct de vedere concurenial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse
naturale limitate, mnstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux.
Tarifele ridicate se difereniaz i din punctul de vedere al gradului ridicat de confort
oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali.
Tarifele ridicate presupun existena unui confort deosebit, fiind accesibil anumitor
categorii de turiti poteniali.
Pentru a preveni efectele negative ale majorrilor de pre asupra cererii, firmele de turism
pot apela la: renunarea la unele caracteristici de calitate (dac ele sunt foarte
costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea
separat a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu ntreg produsul, ci
numai serviciul n cauz.
Strategia preurilor sczute este folosit de cele mai multe ori conjunctual, pe termen
scurt, utilizarea sa pe termen lung avnd ca efect diminuarea profitului i a rentabilitii
firmei.
Strategia tarifului sczut este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, n scop
promoional sau pentru ptrunderea pe o pia nou. De asemenea, este folosit pentru
produsele turistice aflate n declin, pn la readaptarea i relansarea lor.
Sezonalitatea activitilor turistice este controlat prin oferirea de produse turistice cu
tarife reduse n perioadele de extrasezon.
Bibliografie:

Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V.,
Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, ediia a 2a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, cap.
14
Petrescu E.C., Marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, 2002,
cap. 5.2.2.
Toader Gherasim: Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p181
Phillip Kotler: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 733
Stncioiu, A.F.: Strategii de Marketing n Turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000