CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRE

Rezumat
Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, prin
intermediul creia pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii. El
este componenta cea mai flexibil i, totui, cea mai scump. Reducerea preurilor
este cea mai simpl modalitate de atragere a consumatorilor, dar i un mod dificil
de a obine performan pe termen lung.
Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea
comportamentului de consum, fiind, n acelai timp, un instrument complex aflat la
dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii.
n acest capitol sunt prezentate modalitile de determinare a preului,
factorii care l influeneaz i strategiile utilizate de ntreprindere n politica de pre.

Obiectivele temei
definirea conceptului de pre;
identificarea modalitilor de determinare a preului;
identificarea factorilor ce influeneaz preul;
fixarea obiectivelor referitoare la pre;
definirea strategiilor de pre.

Competenele dobndite de cursant

fixarea preurilor produselor, ntr-o optic de marketing, innd cont
simultan de cerere, costuri i preurile produselor concurente;
alegerea strategiilor de pre cele mai potrivite pentru produsele
ntreprinderii.

7.4. Factorii care influeneaz preul

Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen
deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai),
ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n
literatura de specialitate, dup numeroase criterii.
Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a
deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i
anume factori interni i externi ntreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaionale i de marketing;
- obiective de pre;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurena;

- percepia cumprtorului;
- membrii canalului de marketing;
- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.
O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este
urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum u
meaz:
factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei;
factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.;
factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul
social etc.
Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor,
extrem de numeroi:
factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n
perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent,
renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii;
factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare
la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre;
factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de
distribuie etc.;
factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate
s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup
social).
Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i
acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialiti1 consider c cei mai importani factori ce influeneaz
formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru
produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care
se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc.
Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena
asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii:
concurena;
intermediarii;
furnizorii;
restriciile guvernamentale.

7.5. Strategii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie
de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele
ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a diverselor opinii i abordri
existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.

Prutianu, t. i colab., Op. cit., 1998

Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus

consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe
stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o
strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul
riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile
ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar
principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din
aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este
acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n
scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand
ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii
produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o
mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.;
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care
exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe
pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul startegiei rezult din degrevarea
intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i
stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat;
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific
ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul
urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul
ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la
oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic
pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau
perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n
funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul
doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea
cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune
diferenierea preului doar n funcie de clieni;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i
dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s
controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de
comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea
consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect
cel de 1000 lei.
Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu
ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte,
care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea
preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel,
strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile2 existenei unei capaciti de
producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei
2

Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris,
1992

sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii

rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de
regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de
preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de
preuri distincte.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n
funcie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate
face apel la una din urmtoarele variante:
strategia preturilor nalte (ridicate);
strategia preturilor medii (moderate);
strategia preturilor joase (sczute).
Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre
care se remarc urmtoarele3:
- valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care
genereaz o cerere puin elastic;
- segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de
cumprare;
- posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune
acest lucru;
- obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii
pieei.
Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea
are o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al
produciei obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie
recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este
cunoscut i sub denumirea de strategia penetrrii pieei.
Gradul de diversificare / difereniere a preurilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite
practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se
manifest ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului,
condiiile concrete de negociere etc.
Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii4:
difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie
de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.
Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme
diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de
solicitani (sau segmente de pia) sunt:
diferenierea spaial a preurilor;
diferenierea temporal a preurilor;
diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor;
diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de
marketing.

3
4

Ni, C., Op. cit., 2003

Bruhn, M., Op. cit., 1999

Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate,

este unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii
cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de
produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i
costuri. Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de
exemplu.
Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de
adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de
via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii
nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la
variante strategice precum:
strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren;
strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de
cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care
adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari,
dac vnzrile nregistraz un anumit nivel;
strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul
atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente;
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs
pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat;
strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment
de pia, prin practicarea unui pre sczut.
De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de
pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de
pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de penetrare a pieei.
Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este
inelastic fa de pre, existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte
un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune lansarea produselor la
preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.
Specificare
Obiective

Strategia de smntnire
Profit pe termen scurt.

Cerere
Concuren
Produs

Inelastic.
Inexistent.
Protejat sau imitabil pe
termen mediu.
Scurt.
Puin cunoscute.
Slab.
Focalizat.
Selectiv.
Slab.
Ridicat.
Preuri degresive.

Durat de via
Costuri
Buget de marketing
Comunicare
Distribuie
Risc financiar
Risc de eec
Strategii ulterioare

Strategia de penetrare a pieei

Cifr de afaceri i dominarea pieei.
Profit pe termen lung.
Banalizarea produsului.
Elastic.
Amenintoare.
Puin inovant i imitabil imediat.
Mai lung.
Costuri unitare descresctoare.
Ridicat.
De mas.
De mas.
Ridicat.
Slab.
Posibile creteri de pre, dar dificil
de a fi acceptate.

Figura nr. 7.2. Comparaia strategiilor de smntnire

i de penetrare a pieei
(Chirouze, Y., Le marketing stratgique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)
n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai
recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preului pieei, prin adoptarea unui
pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci cnd
ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor.

Variante strategice
Meninerea preului i a
calitii percepute.
Alegerea anumitor
categorii de cumprtori.

Creterea preului i a
calitii percepute.

Meninerea preului i
creterea calitii
percepute.

Reducerea parial a
preului i creterea
calitii percepute.

Reducerea drastic a
preului i meninerea
calitii percepute.
Reducerea drastic a
preului i scderea
calitii percepute.

Meninerea preului i
scderea calitii
percepute.

Motivaia
ntreprinderea se buncur
de o mare fidelitate a
clienilor si.
Este de preferat s se
cedeze concurenei
clienii cu venituri mici.
Acoperirea costurilor n
cretere.
mbuntirea calitii
pentru a justifica creterea
preurilor.
Cost mai puin s fie
meninute preurile dect
s fie mbuntit
calitatea perceput.
Trebuie acordat
clienilor o reducere a
preului, dar accentul
trebuie s cad pe
sporirea valorii ofertei.
Introduce disciplina i
descurajeaz concurena
n sfera preului.
Introduce disciplina i
descurajeaz concurena
n sfera preului,
meninnd neschimbat
marja profitului.
Se reduc cheltuielile de
comercializare pentru a
contracara creterea
costurilor.

Consecine
Cot de pia mai mic.
Rentabilitate mai sczut.

Cot de pia mai mic.

Rentabilitate
neschimbat.

Cot de pia mai mic.

Reducerea rentabilitii
pe termen scurt i
creterea ei pe termen
lung.
Meninerea cotei de pia.
Reducerea rentabilitii
pe termen scurt i
meninerea ei pe termen
lung.
Meninerea cotei de pia.
Reducerea pe termen
scurt a rentabilitii.
Meninerea cotei de pia.
Meninerea marjei de
profit.
Reducerea rentabilitii
pe termen lung.
Cot de pia mai mic.
Meninerea marjei de
profit.
Reducerea rentabilitii
pe termen lung.

Figura nr. 7.3. Caracteristici ale strategiilor de pre

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997)

Concepte cheie
Preul. Element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent
cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al
produsului.
Preul de stratificare. Pre iniial foarte mare i care urmeaz a fi redus treptat,
n timp.
Preul de penetrare pe pia. Preul stabilit n momentul lansrii produsului, de
regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi.
Preul de vrf de sarcin. Pre stabilit n cazul n care exist o limitare a
cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este
variabil n timp.
Preul liniei de produse. Preul stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau
profiturilor la nivelul ntregii linii.
Preul discriminatoriu. Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai
produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite.