Academia de Studii Economice din Moldova

Referat
MARKETINGUL
FINANCIAR BANCAR

Elaborat de: Gadrca Mihaela

MKL 123

Chiinu 2012

CUPRINS
1. Definiia i esena marketingului financiar-bancar
2. Funciile i particularitile marketingului financiar-bancar
3. Componentele mixului de marketing, particularizri
4. Tendine de dezvoltare pe plan internaional i naional
5. Bibliografie

1. Definiia i esena marketingului financiar-bancar

n cadrul procesului de diviziune i specializare a muncii umane, a aprut i s-a

dezvoltat sectorul financiar bancar .
Obligate s-i desfoare activitatea ntr-un mediu de afaceri turbulent, uneori chiar
ostil, instituiile financiar bancare au fost nevoite s ncorporeze optica de marketing n
derularea proceselor specifice pentru a reui o racordare dinamic la acest mediu. Acest
efort s-a reflectat n separarea i delimitarea unui domeniu distinct al marketingului:
marketingul financiar bancar.
Marketingul este considerat astazi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv
problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane , dar i n
evitarea riscului.
Marketingul financiar bancar reprezint cunoaterea si satisfacerea dorinelor
clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora regsindu-se att la nivelul
reclamei si publicitii, ct si la nivelul inovrii financiar bancare, a distribuiei
serviciilor i produselorbancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor
pieei si printr-un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc si client)
ntr-un mod mai compact putem afirma c: marketingul bancar este managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc.
Afirmndu-se ca un domeniu specializat al marketingului,evoluia marketingului
financiar bancar include trei componente eseniale:
marketingul extern(marketingul serviciilor oferite),
marketingul interactiv (marketingul serviciilor create i livrate),
marketingul intern.
La rndul su aceste componente alctuiesc coninutul definitoriu al marketingului
financiar-bancar:
a)Esena marketingului n domeniul financiar-bancar care presupune orientarea spre
pia a activitii instituiei financiar bancare, n cadrul creia clientul n calitate de
consumator deine poziia central.
b) Activitile financiar bancare fac parte din sfera mai larg a serviciilor. n consecin,
marketingul finaciar bancar conine principalele concepte, tehnici i instrumente
specifice marketingului serviciilor.

2. Funciile i particularitile marketingului financiar-bancar

Instituiile bancare au n economie rolul unor locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile

financiare hrnesc organismul economic-social, iar bncile reprezint centri vitali ai
acestui sistem. Nu poate exista o economie sntoas fr un sistem bancar puternic. Cu
ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc ansele de a avea o economie viabil
i puternic.
Pe msur ce sistemul bancar s-a dezvoltat i cerinele clienilor au devenit mai
complexe, marketingul serviciilor devine o necesitate.
Adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i
tactice, care se adopt n procesul de consum i n existena instituiei bancare, presupune
luarea n considerare a patru elemente:
1. Satisfacerea dorinelor clienilor.
Acesta este un aspect central al conceptului demarketing, fr de care obiectivele
financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.
2.Rentabilitatea.
Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuies existe un echilibru
ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigulrealizat de pe urma efortului
depus.
3. Cointeresarea angajailor.
Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul
conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea nevoilor angajailor,
ei trebuind s devin contieni deimportana controlului costurilor i de cea a maximizrii
veniturilor.
4. Responsabilitatea social.
Banca trebuie s fie contient i sensibil lacomunitatea i mediul n care funcioneaz.
Instituia bancar deine un rol extremde important n societate i, n consecin, trebuie s
aib un comportamentresponsabil.
Rolul marketingului n activitatea financiar bancar se axeaz pe:
1. Asigurarea lichiditii financiar bancare
2. Gestiunea riscului financiar bancar
3. Operaiunile cu clientela
Funcia de marketing n industria financiar bancar se concentreaz pe urmtoarele activiti:
1. Studierea comportamentului consumatorului i definirea segmentelor pieei prin
intermediul cercetrilor de marketing;
2. Elaborarea strategiilor de marketing, administrarea i controlul programelor
de marketing;
3. Atragerea cererii
4. Dezvoltarea de noi produse/servicii i lansarea lor pe pia, precum i mbuntirea celor
existente ;
5. Gestionarea produselor astfel nct s se ating obiectivele strategice (profit,
stabilitate, satisfacerea cerinelor clienilor)
6. Analiza preului produselor i serviciilor bancare;
7. Publicitate, comunicare i promovare;

8. Diversificarea canalelor de distribuie

9. Maximizarea eficienei economice
10.Investigarea pieei i concurenei
11. Identificarea i evaluarea nevoilor prezente i viitoare ale clienilor pe aceste
piee
Marketingul bancar urmrete aceleai obiective i are aceleai funcii ca i
marketingul industrial sau comercial, ns pentru atingerea acestora foloseste metode
specifice adaptate produselor i clientelei sale.
Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing, responsabilitatea activitii
de marketing revine ntregului personal al organizaiei financiare, indiferent de
poziionarea acestuia n front-office (personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu
clienii) sau back- office (personalul care are rolul de a administra operaiunile financiare
desfurate la ghieu).

3. Componenetele mixului de marketing, particularizri

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de
marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int
reacia dorit.
n sfera serviciilor, prin urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing
grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din
sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente
componente:

Produsul
Preul
Plasarea n distribuie
Promovarea
Personalul
Procesele
Premisele fizice

4P proprii produselor i implicit serviciilor

3P specifici serviciilor

Produsul ansamblul de servicii ale societii financiare. Produsul include

calitate, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului.
Preul constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru
segmentul persoane fizice.
n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor i
a dobnzilor.Preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine acesta, trebuie s
fie comparabil cu cel alcompetiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul.
Promovarea procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i
beneficiile produselor i serviciilor financar-bancare, utiliznd mijloace specifice de
comunicare i de stimulare a vnzrilor.

n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt:

- Vnzarea personal
- Reclama de la gur la gur
- Scrisoarea pe adres (mail)
- Publicitatea prin pres
- Publicitatea prin televiziune
Plasarea n distribuie -activitatea prin care o banc i pune produsele la dispoziia
clienilor vizai.
Dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing vizeaz aspecte precum :
- Reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci cuprinde Centrala, sucursalele,
filialele etc.)
- Reeaua de bancoamte
- Sisteme informatizate (Internet Banking)
Personalul cunoate i presteaz serviciile i are capacitatea de a recunoate i
nelege necesitile clienilor.
Rolul acestui element n prestarea serviciilor financiar-bancare i n consecin gradul
nalt de influenare a atitudinii clienilor, fac ca interesul responsabililor de marketing s
fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz
n 6 etape:
- Angajarea omului potrivit la locul potrivit
- Definirea obiectivelor tranzacionale
- Gestiunea motivaiei
- Gestiunea atitudinilor
- Controlul rezultatelor
- Relocarea personalului inapt
Procesele toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n
posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. Vizeaz procedura de
ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee.
Responsabilii de marketing se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i
operativizarea proceselor.
Premisele fizice aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. n
ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar , preocuprile sunt axate spre:
-sediul unitii bancare
- spaii de parcare(condiii de confort i securitae a clienilor)
- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor
- spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.

4. Tendine de dezvoltare pe plan internaional i naional

Cu ocazia celei de-a cincea ntlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la

Geneva, Philip Kotler afirma c se poate considera existena a cinci faze succesive (stadii)
ale marketingului bancar i acestea sunt:
1. Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor, publicitate
La nceputul anilor 50 marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate
bancar. Bncile acionau peo aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de serviciile
financiare de baz furnizate de bnci fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. La
sfritul anilor 50 concurena pentru conturile de economii s-a nteit i o serie de bnci au
nceput s recurg la reclam i la tehnicile de promovare a vnzrilor.
2. Marketing = Amabilitate i bun deservire
n lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine oamenii s le treac
pragul, dar era foarte greu s-i pstreze.Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune
aceea de a-i face pe plac clientului.
3. Marketing = Inovaie
n ultima parte a anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare -crile de credit,
liniile de credit - i au dezvoltat alte instrumente de marketing.
4. Marketing = O bun poziionare
Inevitabil noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct din
nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu
mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze doar unor segmente specifice de pia.
Unele bnci i-au stabilit preurile i i-au conceput produsele i reclama astfel nct s se
adreseze mai ales segmentului de pia format din persoane cu venituri mari. Unele au
intit segmentul alctuit din persoanecu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce
altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai n vrst.
5. Marketing = Analiz, Planificare i Control
n susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai
crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10%
fa de cele din anul anterior.Bugetele nu erau nsoite de nici un plan, iar conducerea
bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. Pn ntr-o zi cnd un tnr
ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de
50%.Banca a nvat o dureroas lecie: c nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de
pia, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat sisteme de
motivare adecvate.
Astzi, n rile dezvoltate, multe din bncile comerciale se afl n cel de-al treilea,
al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia n primul. n Romnia,
situaia bncilor sub aspectul stadiului n care au ajuns n adoptarea conceptului de
marketing este difereniat i complex. Filialele bncilor strine se afl n acelai stadiu n
care se afl bncile mam. Bncile mixte beneficiaz de resursele i experiena
partenerilor strini.Bncile romneti se afl, la rndul lor, n diferite faze. Unele beneficiaz de o
anumitexperien i au depit fazele iniiale, specifice ptrunderii pe pia, cnd prioritar
era s se fac cunoscute de ct mai muli clieni poteniali. Alte bnci se lupt nc s se
fac cunoscute, s atrag clieni, avnd, de cele mai multe ori, o ofert clasic.
Att bncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s
ajung la cel de-al cincilea stadiu dac doresc s aib succes ntr-o pia ce va fi
caracterizat deschimburi rapide i de concuren deosebit de puternic. Managerii

bncilor trebuie sadopte un nou mod de gndire - o nou filosofie - aa cum au fcut
liderii din alte domeniide activitate. Aceast nou modalitate de gndire este conceptul de
marketing.
n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului
bancar internaional:
participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional;
colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru
creterea cotei de pia;
utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate;
crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru
elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative;
intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale,
utilizate n procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare
n procesul deadoptare a deciziilor optime;
utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor.
Alocarea din partea instituiilor financiar bancare a unor resurse importante pentru noi tehnologii
au determinat accelerarea procesele economice i in sub control baze de date de mari dimensiuni
despre operaiunile clienilor, care activeaz n ntreaga lume.
ntre inovaiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar,se pot enumera:
introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemuldecontrilor n economie;
adaptarea sistemului de telefonie mobil i fix pentru executarea deoperaiuni diverse
(depozite, transferuri, credite);
apariia bncilor virtuale, pe Internet, care ofer produse i servicii bancare prin mediu
electronic.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare, a majorat
considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile i a permis
diersificarea sortimentului serviciilor prestate.
n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte
active sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea
optimal a informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau
circa 100 mln. de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu
ntreprinderile comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor
comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n
valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni,
prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro; banca german a companiei Wolkswagen,
cu un numr de peste 250 miiclieni, efectueaz, practic, toate operaiunile prin Internet
sau telefon.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. Deasemenea, aceasta

va permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum
i a unui numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i
analiza direciilor de implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din
Republica Moldova.Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar
larg a experienei occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone
i necesit adaptarea judicioas a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i
metode de marketing, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura
i mentalitatea format.
Eficacitatea utilizrii practicilor mondiale n RM este influenat de un ir de factori ca:
existena unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborrii i realizrii
complexului serviciilor bancare corporative;
adaptarea sistemului de pli din Republica Moldova la sistemele de plat clearing
europene;
utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;
dezvoltarea serviciilor investiionale n domeniul finanelor corporative;
dezvoltarea reelei de reprezentane, filiale i agenii.
Succesul reformelor economice din Moldova depinde, n mare msur, de activitatea
sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare aacesteia la
principiile globale de pia, lundu-se n consideraie particularitile economiei naionale.
n acest context,un rol important este atribuit implementrii i dezvoltrii noilor forme de
deservire bancar.
Spre deosebire de rile occidentale, unde marketingul bancar s-a format pe baza
experienei activitii companiilor comerciale i industrial (acumulnd realizrile teoriei
generale de marketing), n Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc
concomitent cu procesul de tranziie la economia de pia a tuturor structurilor i sferelor
de activitate. Aceast circumstan determin nu numai activizarea businessului bancar,
dar i intensificarea procesului de formare i dezvoltare a noului sistem bancar,orientat
spre pia.
Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile n care, pe de o parte
concurena din sectorul-financiar bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor
bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte, globalizarea i
interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale
din acest sector s aib cote nalte.

5. Bibliografie

a. Marketing Mariana Jugnaru, Bucureti 2000

b. Bazele marketingului Luigi Dumitrescu, Sibiu
c. Marketing financiar-bancar suport de curs Nistor Voicu, Cluj-Napoca
2006
d. Marketingul financiar-bancar Iuliana Cetin, Bucureti 2005
e. Elemente de marketing financiar-bancar Universitatea european
Drgan din Lugoj
f. Marketing. Note de curs. Duma Daniela Aurelia, Arad
g. Marketing financiar-bancar curs pentru nvmntul la distan Luigi
Dumitrescu, Camelia Apostu
h. Suport de curs. Marketing Bancar. Bordeianu Gabriela-Daniela, Bacu 2009
i. Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implimentare n
Republica Moldova Angela Filip , Chiinu 2004