Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICA DE DISTRIBUIE I
POLITICA DE PRE A FIRMEI
Cuprinsul modulului:
11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei;
11.2. Canalul de distribuie;
11.3. Distribuia prin sisteme de marketing;
11.4. Strategii de distribuie
11.5. Strategii de distribuie
11.6. Preul i factorii si de influen
11.7. Elaborarea strategiei de pre
11.8. Procedura stabilirii preului
11.9. Alternative strategice de pre
P2
P3
P4
P1
P2
P3
P4
C3
C4
C1
C2
C3
C4
C1
C2
d) Reducerea stocurilor.
Crescnd numrul de capaciti de depozitare prin luarea n calcul i a depozitelor
intermediarilor, iar acetia cunoscnd mai bine cantitile de produse care fac obiectul cererii se pot lua
decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri.
e) Prestarea de servicii.
Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service,
promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i de productor dar, n acest fel productorului i este
distras atenia de la obiectivul su principal realizarea eficient a produciei.
Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii de
marketing neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ, cuplarea
sortimental, calcularea preului produsului n diferite puncte ale sistemului de distribuie, transportul
i depozitarea produselor, finanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea
riscurilor de orice natur - riscuri care pot interveni odat cu preluarea produselor, servicii de
consultan, etc.
Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i anume:
comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii funcionali care nu preiau
n proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor comercianii pot fi comerciani care
realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi i comerciani cu amnuntul sau detailiti.
Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor comercianilor
cu amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele, dreptul de proprietate asupra
lor ct i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de angrositi este rezultat din revnzarea
produselor calculndu-se prin diferena ntre preul de vnzare i cel de cumprare.
O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup de vnzarea
produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor tipuri de produse.
Tendina actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite sectoare industriale.
Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin transfer de
proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se calculeaz, ca i n cazul
angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare al produsului destinat
comercializrii.
Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt brokerii i
agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai rar utilizate, cu un rol
mai puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.
- a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i vnztorii,
de regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile tranzacii. Brokerii nu devin
proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se implic n finanarea lor, ca urmare nu-i
asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul
obinut l realizeaz din comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se
regsete cu preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii
s apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia;
- b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele ale
brokerilor deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori sau cumprtori
n mod permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual. Nici agenii nu devin
proprietarii mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul ncasat n urma intermedierii
schimbului respectiv;
- c) transportatorii i intermediarii specializai n stocarea mrfurilor care se ocup de
transportul i depozitarea mrfurilor;
- d) asiguratorii care sunt specializai n ntocmirea de asigurri pentru riscurile ce intervin n
procesul de schimb;
- e) finanatorii care de obicei sunt reprezentai de bnci, prin intermediul crora se desfoar
fluxul monetar;
- f) deintorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obinut dreptul exclusiv
de a exploata o idee de afaceri de la franchisor n schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi
exemplificat prin majoritatea lanurilor de restaurante fast-food;
3
- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedeaz pentru exploatare
unui numr de deintori de franchise;
- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrtor independent sau part-time care
supravegheaz modul de prezentare i nivelul stocurilor din punctele de vnzare ale unui anumit
productor. Acetia sunt folosii pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare existente;
Pentru muli consumatori ideea de intermediar este prost privit. Exist o rezerv fa de toi
agenii economici care se afl de-a lungul circuitului dintre productor i consumator considerndu-se
c fiecare dintre acetia i taie cte o parte din profit n detrimentul celorlali componeni de baz
ai canalului.
ns, intermediarii i justific existena prin cel puin patru motive:
- a) specializarea productorului - utilizarea intermediarilor i permite productorului s se
concentreze doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun investiii care blocheaz o
parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate n scopuri productive. De asemenea, un
sistem de distribuie propriu ncarc suplimentar costurile firmei influennd direct preul produselor;
- b) comoditatea pentru consumator consumatorul are nevoie s gseasc un numr mare de
articole cu specific diferit n acelai loc i n acelai timp, ori pentru productorul unei anumite
categorii de mrfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizeaz n
condiii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat n imediata apropriere a
consumatorului;
- c) complexitatea proceselor industriale creterea dimensional i a gradului de complexitate
a industriei productoare necesit un sistem la fel de extins i competitiv necesar pentru desfurarea
schimbului de bunuri i produse ntre firme, schimb indispensabil pentru realizarea produciei.
Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispoziia productorului impune alctuirea
unui sistem de distribuie complex al tuturor firmelor care asigur aprovizionarea firmei productoare
cu toate elementele necesare desfurrii procesului tehnologic;
- d) distana n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea
amplasamentului lor. Dar, dispersia geografic a consumatorilor face necesar creterea importanei
distribuiei n politica de marketing a firmei.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie - care nu se limiteaz doar la
deplasarea bunurilor de la productor la consumator fiind recunoscut implicarea reelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori - a determinat nlocuirea termenului de canal de
distribuie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Astfel:
a) - lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final; n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie pot fi:
- canale directe - fr intermediari stabilite ntre productor i consumator;
- canale scurte - cu un singur intermediar;
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.
Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul n care acesta i
ndeplinete atribuiile precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
b) - limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a
produsului spre consumator;
c) - adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma
trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s
deserveasc n primul rnd obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuie trebuie s
satisfac urmtoarele cerine:
- produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia;
- canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare
pe credit, reparaii, .a.m.d.;
4
- noi canale de distribuie apar atunci cnd productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal
de distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloial ntre membrii canalelor de distribuie, n
competiie pentru productorii respectivi;
- impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie care presupune faptul c
productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil proprie dar care
reduce substanial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.
Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o
armonizare a obiectivelor diferiilor membri ai unui canal de distribuie.
11.3. Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing
Distribuia organizat cu ajutorul sistemelor de marketing reprezint un pas superior n evoluia
canalelor de distribuie. Complexitatea proceselor existente pe pia au fcut ca sistemele de marketing
s fie aplicate i utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing
orizontale i sisteme combinate.
Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reele de distribuie conduse n
mod centralizat, puternic tehnologizate i organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alctuite din
productori, angrositi i detailiti care acioneaz grupat, ca un sistem. Unul dintre acetia deine
dreptul de proprietate asupra celorlali membri, are ncheiate contracte ferme cu acetia sau au n
circuitul respectiv, suficient de mult putere i autoritate nct s impun o cooperare corespunztoare
din partea celorlali. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanii la
distribuie productor, angrosist sau detailist dar, prin organizarea sa specific sistemul permite un
control al comportamentului canalului i n acelai timp se asigur posibilitatea nlturrii conflictelor.
Trebuie precizat faptul c n funcie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziiei de lider n sistemul
respectiv exist trei forme diferite de sisteme de marketing verticale i anume: sistemul corporativ,
sistemul contractual i sistemul administrat. Pentru nelegerea n ansamblu a structurii sistemelor de
marketing este relevant figura 11.2.
SMV
cooperativ
SMV
contractual
SMV
organizaii cooperatiste de
detailiti
lanuri voluntare controlate de
angrositi
sisteme controlate de
productor
sisteme de franchising
de detailiti
de angrositi
sisteme controlate de
prestatorii de servicii
SMV
Administrat
- se obine o for economic mult mai mare care face fa mai bine concurenei
sau chiar o nltur;
- se ofer posibilitatea reducerii costurilor;
- pot fi nlturate conflictele care apar n mod curent pe canalele de distribuie;
6
de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit distan pentru
achiziionarea ei, preferina pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.
2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuie reprezint a doua etap a proiectrii sistemului
de distribuie al unei firme.
Aceste obiective sunt influenate de urmtorii factori: a) particularitile produsului distribuit,
b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularitile canalelor de
distribuie ale concurenilor; e) mediul n care se desfoar distribuia.
3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de proiectare a
sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a trei aspecte importante
referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile fiecruia dintre ei.
Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate folosi,
firma productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate opta ntre
urmtoarele variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau
distribuitori.
n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc asupra lungimii canalului cu
ajutorul cruia s asigure o acoperire optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la
dispoziie cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i exclusiv.
De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii corespunztoare a
produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului. Este
necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile de vnzare, politica de preuri, serviciile
specifice acoperite de fiecare intermediar precum i spaiul geografic pe care urmeaz s se
comercializeze produsele. Precizri foarte stricte sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei
prin exclusivitate i n cazul franchizei.
4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas este etapa
ultim a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de variante posibile de
distribuie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n parte. Criteriile prin prisma
crora sunt analizate variantele posibile de distribuie sunt:
- economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor corespunztoare;
- de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;
- criterii de control care se refer la gradul n care canalul poate fi controlat de productor.
n urma evalurii rezultatelor posibile se selecteaz varianta de distribuie care asigur o
distribuie optim a produselor atingnd n acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a
preconizat.
11.5. Strategii de distribuie
Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei
situaii n parte specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc
la atingerea obiectivelor planificate.
n general, exist trei opiuni strategice a firmei prezentate n tabelul 9.5.1.
- distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai
mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor
industriale;
- distribuia selectiv este utilizat de ctre firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii
prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate
(biciclete, echipamente, etc.); aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai
eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai
n acest scop;
- distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale
ridicate; este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de
marc.
9
O clasificare mai complex a caracteristicilor tipurilor de distribuie, dup un numr mai mare
de criterii este prezentat n tabelele urmtoare, 11.2. i 11.3.:
Distribuia intensiv
Caracteristici
Distribuia exclusiv
Obiective
Intermediari
Puini, stabilii pe criterii Numr mediu, bine sta-bilii, Numeroi, toate tipu-rile
de intermediari;
precise, reputaie bun;
firme cunoscute;
Cumprtori
Aciuni
marketing
de Vnzri
Dezavantajul
principal
Dimensiunile
canalului de
distribuie
Amploarea
distribuiei
1. Distribuie direct
2. Distribuie
canale scurte
3. Distribuie
canale lungi
1. Distribuie
extensiv
prin 2. Distribuie
selectiv
Firma este cea care hotrete s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai
bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.
11.6. Preul i factorii si de influen
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su se bazeaz att pe elemente tangibile - forma
produsului, avantaje oferite - ct i pe elemente intangibile - factorul feel-good luat n calcul pentru
produsele de lux.
10
- factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de
snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup
social.
11.7. Elaborarea strategiei de pre
Procesul elaborrii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape, proces
care se reflect grafic prin figura 11.4.:
12
presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce
nseamn n mod corespunztor i preuri mai mari.
Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz:
- preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare
a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
- promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
n afara acestor factori endogeni la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea
preurilor la produsele existente trebuie s se in seama i de reacia concurenilor la aciunile firmei.
n mod obinuit, n materie de pre, orice firm are urmtoarele variante strategice de rspuns:
- s pstreze preul la acelai nivel;
- s scad puin preul;
- s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar;
- s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai
pre.
Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei firme i de multe ori ele joac un rol
vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n
considerare la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul
bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce firma la dominarea
pieei.
11.8. Procedura stabilirii preului
Modul de stabilire a preurilor variaz de la o firm la alta. Unele dintre acestea urmeaz pur i
simplu preul pieei deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp
ce alte firme determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul.
Un alt factor care este, n general, luat n considerare la stabilirea preului unui produs este
cererea nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice consumatorul l va
alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o firm este mai mare, cu att scad ansele ca produsul
respectiv s fie ales de mai muli consumatori.
La stabilirea nivelului preurilor firma se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup
concuren:
- orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca
preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit;
- orientarea dup concuren - concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre
i implic i o doza de risc; dac firma hotrete s ridice preul la un produs iar concurena nu
urmeaz aceasta tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei; pe de alt parte, dac se opteaz
pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se
poate ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pri;
- orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind, de obicei, atunci cnd cererea
devanseaz oferta i preul este superior celui calculat n funcie de costuri; dar, atunci cnd oferta este
mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor.
Pentru stabilirea preului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate i alte
metode cum ar fi:
- metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei investiiei ce va fi
asigurat prin pre;
- metoda valorii percepute care se bazeaz pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate
superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori
baza stabilirii preurilor; metoda este utilizat de firmele care urmresc crearea unei anumite imagini a
produsului lor care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea
acestora;
- metoda valorii este practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de
nalt calitate.
14
ntrebri:
1. Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc?
2. Dac exist deja creat o puternic loialitate fa de o marc printre clienii unei firme, este
recomandabil declanarea unui rzboi al preurilor?
3. Ce factori majori au cea mai mare influen n ctigarea unui rzboi al preurilor?
4. Ce tip de obiective ar trebui s-i stabileasc cele dou firme prin propriile politici de pre?
17