Sunteți pe pagina 1din 17

Cursul 11.

POLITICA DE DISTRIBUIE I
POLITICA DE PRE A FIRMEI
Cuprinsul modulului:
11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei;
11.2. Canalul de distribuie;
11.3. Distribuia prin sisteme de marketing;
11.4. Strategii de distribuie
11.5. Strategii de distribuie
11.6. Preul i factorii si de influen
11.7. Elaborarea strategiei de pre
11.8. Procedura stabilirii preului
11.9. Alternative strategice de pre

11.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei


Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate performanelor firmei. Conceptul de distribuie poate fi definit drept totalitatea
activitilor economice i organizatorice orientate spre dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i
servicii de la productor la consumator.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
- schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul procesului de vnzare-cumprare;
- deplasarea fizic a produsului adic transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea, etc. acestuia;
- alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.
Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai cuprinztoare dect
cele enunate mai sus:
- traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe pia;
- ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, etc.;
- lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la
utilizator (consumator).
Din definiiile prezentate se observ c ntre productor i consumator nu circul doar produsul.
n realitate, n procesul de distribuie sunt generate mai multe fluxuri economice i anume:
- fluxul tranzaciilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii
actului de schimb - productori, intermediari, utilizatori finali - prin care productorul se angajeaz s
produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o
anumit form de ambalare i prezentare; tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile
participanilor la procesul de distribuie;
- fluxul informaional care se refer la vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de
distribuie, att pe ruta productor - intermediari - consumatori, ct i pe circuitul invers;
- fluxul promoional - cuprinde aciunile mesajele - productorilor i intermediarilor prin care
acetia ncearc s informeze piaa de existena unui anumit produs;
- fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator adic din momentul ncheierii procesului de producie i pn la cumprarea acestuia de
ctre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen astfel nct atunci cnd
productorul se hotrete asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului
trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.
11.2. Canalul de distribuie
1

Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de ageni i instituii care desfoar


activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs
de produs de la locul obinerii sale i pn la locul unde se consum.
Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie pentru desfurarea cu succes a distribuiei,
rolul lor rezultnd din faptul c prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare
intermediar din structura sistemului de distribuie are responsabiliti distincte iar n cazurile n care un
intermediar este eliminat funciile lui sunt preluate de componenta canalului aflat n aval sau n
amonte de acesta.
Concret, funciile generale ale intermediarului din distribuie se refer la: a) reducerea
numrului tranzaciilor, b) trierea produselor, c) analiza pieei, d) reducerea stocurilor i e) prestarea de
servicii.
a) Reducerea numrului tranzaciilor realizate.
La o prim vedere pare paradoxal faptul c prin adugarea marjelor de profit pentru fiecare
intermediar, a costurilor suplimentare se obine totui o cretere a eficienei. O modalitate de
demonstrare a acestui fapt o reprezint alctuirea diagramei de canal cu ajutorul creia se pun n
eviden diminuri ale numrului de tranzacii realizate. Toate tranzaciile care nu s-au mai efectuat
datorit existenei intermediarului sunt purttoare de economii. Diagrama unui canal de distribuie cu
un singur intermediar - redat n figura 11.1.b - este comparat cu diagrama unui canal fr
intermediari figura 11.1.a rezultnd clar un numr mai redus de tranzacii (8) pentru canalul cu
intermediar comparativ cu cazul a) n care numrul de tranzacii posibile se ridic la 16.
P1

P2

P3

P4

P1

P2

P3

P4

C3

C4

C1

C2

C3

C4

C1

C2

Figura 11.1. Diagrama de canal pentru un canal fr intermediari (a)


i pentru un canal de distribuie cu un intermediar (b)
b) Trierea produselor.
Consumatorii solicit cuplarea produsele de anumite sortimente i n anumite cantiti,
solicitare care nu poate fi ndeplinit de productor. Trierea produselor este imposibil de realizat de
ctre productor datorit volumului mare de produse realizat i datorit lipsei disponibilitii acestuia
pentru cuplarea unui anumit numr de produse de sortimente diferite. De asemenea, productorul aflat
la distan mai mare fa de consumator nu cunoate suficient de amnunit solicitrile acestuia. Ca
urmare, atribuiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le ndeplinete n dou
etape: n prima dintre acestea produsele mai multor productori sunt concentrate n puncte de
depozitare iar n a doua etap sunt regrupate conform solicitrilor de pe pia i apoi sunt livrate spre
punctele de desfacere iar de aici ctre consumator.
c) Analiza pieei.
Avnd un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existent
pe pia transmind aceste informaii productorului.
2

d) Reducerea stocurilor.
Crescnd numrul de capaciti de depozitare prin luarea n calcul i a depozitelor
intermediarilor, iar acetia cunoscnd mai bine cantitile de produse care fac obiectul cererii se pot lua
decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri.
e) Prestarea de servicii.
Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service,
promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i de productor dar, n acest fel productorului i este
distras atenia de la obiectivul su principal realizarea eficient a produciei.
Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii de
marketing neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ, cuplarea
sortimental, calcularea preului produsului n diferite puncte ale sistemului de distribuie, transportul
i depozitarea produselor, finanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea
riscurilor de orice natur - riscuri care pot interveni odat cu preluarea produselor, servicii de
consultan, etc.
Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i anume:
comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii funcionali care nu preiau
n proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor comercianii pot fi comerciani care
realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi i comerciani cu amnuntul sau detailiti.
Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor comercianilor
cu amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele, dreptul de proprietate asupra
lor ct i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de angrositi este rezultat din revnzarea
produselor calculndu-se prin diferena ntre preul de vnzare i cel de cumprare.
O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup de vnzarea
produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor tipuri de produse.
Tendina actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite sectoare industriale.
Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin transfer de
proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se calculeaz, ca i n cazul
angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare al produsului destinat
comercializrii.
Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt brokerii i
agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai rar utilizate, cu un rol
mai puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.
- a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i vnztorii,
de regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile tranzacii. Brokerii nu devin
proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se implic n finanarea lor, ca urmare nu-i
asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul
obinut l realizeaz din comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se
regsete cu preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii
s apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia;
- b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele ale
brokerilor deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori sau cumprtori
n mod permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual. Nici agenii nu devin
proprietarii mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul ncasat n urma intermedierii
schimbului respectiv;
- c) transportatorii i intermediarii specializai n stocarea mrfurilor care se ocup de
transportul i depozitarea mrfurilor;
- d) asiguratorii care sunt specializai n ntocmirea de asigurri pentru riscurile ce intervin n
procesul de schimb;
- e) finanatorii care de obicei sunt reprezentai de bnci, prin intermediul crora se desfoar
fluxul monetar;
- f) deintorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obinut dreptul exclusiv
de a exploata o idee de afaceri de la franchisor n schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi
exemplificat prin majoritatea lanurilor de restaurante fast-food;
3

- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedeaz pentru exploatare
unui numr de deintori de franchise;
- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrtor independent sau part-time care
supravegheaz modul de prezentare i nivelul stocurilor din punctele de vnzare ale unui anumit
productor. Acetia sunt folosii pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare existente;
Pentru muli consumatori ideea de intermediar este prost privit. Exist o rezerv fa de toi
agenii economici care se afl de-a lungul circuitului dintre productor i consumator considerndu-se
c fiecare dintre acetia i taie cte o parte din profit n detrimentul celorlali componeni de baz
ai canalului.
ns, intermediarii i justific existena prin cel puin patru motive:
- a) specializarea productorului - utilizarea intermediarilor i permite productorului s se
concentreze doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun investiii care blocheaz o
parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate n scopuri productive. De asemenea, un
sistem de distribuie propriu ncarc suplimentar costurile firmei influennd direct preul produselor;
- b) comoditatea pentru consumator consumatorul are nevoie s gseasc un numr mare de
articole cu specific diferit n acelai loc i n acelai timp, ori pentru productorul unei anumite
categorii de mrfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizeaz n
condiii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat n imediata apropriere a
consumatorului;
- c) complexitatea proceselor industriale creterea dimensional i a gradului de complexitate
a industriei productoare necesit un sistem la fel de extins i competitiv necesar pentru desfurarea
schimbului de bunuri i produse ntre firme, schimb indispensabil pentru realizarea produciei.
Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispoziia productorului impune alctuirea
unui sistem de distribuie complex al tuturor firmelor care asigur aprovizionarea firmei productoare
cu toate elementele necesare desfurrii procesului tehnologic;
- d) distana n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea
amplasamentului lor. Dar, dispersia geografic a consumatorilor face necesar creterea importanei
distribuiei n politica de marketing a firmei.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie - care nu se limiteaz doar la
deplasarea bunurilor de la productor la consumator fiind recunoscut implicarea reelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori - a determinat nlocuirea termenului de canal de
distribuie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Astfel:
a) - lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final; n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie pot fi:
- canale directe - fr intermediari stabilite ntre productor i consumator;
- canale scurte - cu un singur intermediar;
- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari.
Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul n care acesta i
ndeplinete atribuiile precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
b) - limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai
natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a
produsului spre consumator;
c) - adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma
trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s
deserveasc n primul rnd obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuie trebuie s
satisfac urmtoarele cerine:
- produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia;
- canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare
pe credit, reparaii, .a.m.d.;
4

- personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare


eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape
de consumatori i n timp util;
- canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele enunate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum
sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
- caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea
acestora n anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing existent;
- resursele disponibile;
- costul i disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele firmei, etc.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional canalele de distribuie pot fi organizate n
mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe denumite sisteme de marketing. Acestea sunt:
- sistemul de marketing vertical format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i
unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar; sistemul de distribuie vertical este
controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul
canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe firme din ramuri de
activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o
oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segment de pia;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje:
- o mai bun acoperire a pieei;
- costuri de distribuie mai mici;
- o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare; utilizarea a dou sau mai multe
tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se
numete distribuie dual.
Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un canal
de marketing eficient inevitabil n interiorul canalului de marketing apar conflicte ntre membrii
canalului deoarece, de cele mai multe ori, obiectivele lor nu coincid. Din acest punct de vedere
conflictele care apar sunt de urmtoarele tipuri:
- conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale i se manifest sub forma unor
contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;
- conflicte orizontale care apar n cazul canalelor orizontale ntre verigile de acelai tip ale
acestora;
- conflicte complexe, multiple care se regsesc la nivelul sistemului de distribuie prin canale
multiple fiind generate de concurena ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de
consumatori.
Conflictele aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi factori - preuri,
asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuie, asigurarea
loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. - fiind generate cel mai adesea de una din
urmtoarele situaii:
- productorii renun la intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se folosesc de alte
puncte de desfacere sau ageni de vnzare;
- suprasaturarea segmentului de pia care apare atunci cnd productorii folosesc prea muli
intermediari i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaz
un profit suficient de mare;
- prea multe verigi n sistemul de distribuie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea
prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distribuie apar atunci cnd productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal
de distribuie, ceea ce conduce la concuren, uneori neloial ntre membrii canalelor de distribuie, n
competiie pentru productorii respectivi;
- impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie care presupune faptul c
productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil proprie dar care
reduce substanial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.
Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca o
armonizare a obiectivelor diferiilor membri ai unui canal de distribuie.
11.3. Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing
Distribuia organizat cu ajutorul sistemelor de marketing reprezint un pas superior n evoluia
canalelor de distribuie. Complexitatea proceselor existente pe pia au fcut ca sistemele de marketing
s fie aplicate i utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing
orizontale i sisteme combinate.
Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reele de distribuie conduse n
mod centralizat, puternic tehnologizate i organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alctuite din
productori, angrositi i detailiti care acioneaz grupat, ca un sistem. Unul dintre acetia deine
dreptul de proprietate asupra celorlali membri, are ncheiate contracte ferme cu acetia sau au n
circuitul respectiv, suficient de mult putere i autoritate nct s impun o cooperare corespunztoare
din partea celorlali. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanii la
distribuie productor, angrosist sau detailist dar, prin organizarea sa specific sistemul permite un
control al comportamentului canalului i n acelai timp se asigur posibilitatea nlturrii conflictelor.
Trebuie precizat faptul c n funcie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziiei de lider n sistemul
respectiv exist trei forme diferite de sisteme de marketing verticale i anume: sistemul corporativ,
sistemul contractual i sistemul administrat. Pentru nelegerea n ansamblu a structurii sistemelor de
marketing este relevant figura 11.2.
SMV
cooperativ
SMV
contractual
SMV

organizaii cooperatiste de
detailiti
lanuri voluntare controlate de
angrositi
sisteme controlate de
productor

sisteme de franchising

de detailiti
de angrositi

sisteme controlate de
prestatorii de servicii
SMV
Administrat

Figura 11.2. Tipologia sistemelor de marketing vertical


Sistemul de marketing vertical corporativ ia natere atunci cnd o singur firm se decide s
opereze n toatele verigile producie distribuie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical
fie n aval atunci cnd productorul se lanseaz i n distribuie, fie n amonte, n cazul distribuitorilor
care ncep s fabrice produsul care face
obiectul distribuiei. Utilizarea n practic a acestui proces de integrare este justificat prin urmtoarele
argumente:

- se obine o for economic mult mai mare care face fa mai bine concurenei
sau chiar o nltur;
- se ofer posibilitatea reducerii costurilor;
- pot fi nlturate conflictele care apar n mod curent pe canalele de distribuie;
6

- integrarea reprezint o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor.


Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru
vnzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o reea centralizat de depozite aparinnd
productorului. Concret, firma productoare de produse alimentare i buturi Transilvania General
Import Export Oradea care are un puternic sistem de distribuie cu depozite n toat ara.
Sistemul de marketing vertical contractual se formeaz n cazul n care relaia de coordonare
inter - organizaional este prevzut n mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor
contracte organizaiilor contractante li se ofer posibilitatea obinerii de performane superioare cazului
n care ar aciona pe cont propriu. Coordonarea activitii canalului i rezolvarea conflictelor ce pot
aprea se realizeaz prin acte juridice legale ntocmite ntre membrii canalului. Literatura de
specialitate menioneaz existena a trei sisteme contractuale: organizaii cooperatiste de detailiti,
lanuri voluntare controlate de angrositi i sistemele de franchising.
Organizaiile cooperatiste ale detailitilor sunt create atunci cnd mai muli detailiti se
hotrsc s-i mreasc puterea de cumprare nfiinnd o organizaie comun de comer cu ridicata.
Principalul avantaj obinut n acest fel l reprezint creterea puterii economice i de negociere n
raport cu productorii. De asemenea, se pot obine economii operaionale semnificative prin utilizarea
n comun a spaiului, a unor servicii, prin mprirea cheltuielilor cu reclama, etc.
Lanurile voluntare controlate de angrositi se nfiineaz la iniiativa comerciantului angros.
La iniiativa lui detailitii accept s se aprovizioneze aproape n exclusivitate de la comerciantul
respectiv i s vnd produsele la preuri similare. n acest fel, crete puterea de negociere a
angrosistului iar aprovizionarea detailitilor se poate realiza la preuri mai sczute ceea ce le asigur un
avantaj competiional n raport cu concurenii si.
Sistemele de franchising au devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n
ultimii ani. Franchizarea se bazeaz pe ncheierea unei nelegeri prin care o anumit firm ( deintor
de franchiz ) obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietar a produselor
sau serviciilor respective ( franchizor ) n schimbul unei taxe denumit tax de franchis. Dei ideea de
baz este mai veche, n ultimii ani au aprut forme noi ale acesteia: sistemul de detailiti controlat de
productor, sistemul de angrositi controlat de productor i sistemul de franchiz controlat de o firm
prestatoare de servicii.
Sistemul de detailiti controlat de productor este sistemul prin intermediul cruia productorul
acord detailistului licen de vnzare a produselor proprii, detailistul obligndu-se s respecte anumite
condiii referitoare la vnzarea i service-ul produselor respective. Exemplu l poate constitui sistemul
de distribuie al produselor BMW i Shell.
Sistemul de angrositi controlat de productor este similar sistemului anterior cu diferena c
licena de vnzare este acordat angrositilor. Relevant este cazul firmelor productoare de buturi
rcoritoare Coca Cola i Pepsi Cola care au dreptul de producie, mbuteliere i distribuie ( devin
astfel angrositi ) a produselor respective cu condiia cumprrii concentratelor de la firma de baz.

Sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii presupune


acordarea de ctre o firm prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii
consumatorilor n numele su. n acest sens este relevant cazul lanurilor hoteliere
Holiday Inn i Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonalds i Burger King.
Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variant de sistem vertical de marketing
reprezint o mbuntire a distribuiei, caracteristica acestuia constnd n faptul c unul dintre
membrii canalului i asum calitatea de conductor i este recunoscut ca atare de ceilali componeni
ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge pn la impunerea
celorlali participani, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor i de inscripionare a
etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comerciani cu amnuntul care le impun
partenerilor condiii i termene de livrare foarte clare i amnunite, un anumit mod de expunere a
produselor n rafturi. n acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o
serie de condiii pornind de la promovarea i stabilirea preurilor produselor, ajungnd pn la modul
de expunere a produselor n magazine.

Cea de a doua form a sistemelor de marketing o reprezint sistemul de marketing orizontal


(SMO) care definete o form nou, de actualitate a canalelor de distribuie. Acest tip de sisteme de
distribuie presupune unirea a dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului n
scopul valorificrii unor noi oportuniti oferite de pia. Avantajele certe ale acestei variante sunt
argumentate de faptul c acionnd mpreun puterea economic a firmelor implicate crete
impunndu-i politica n faa concurenilor. Firmele care au ajuns la aceast decizie pot avea mai multe
opiuni pentru ca rezultatele cuplrii lor s fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot s-i combine
capacitile de producie, pot s-i uneasc resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putnd s fie
temporar sau permanent iar o alt posibilitate ar fi ca firmele respective s constituie mpreun o
firm nou. Pentru exemplificare poate fi adus n discuie cazul firmelor Nestle i Coca Cola care i-au
unit eforturile pentru aducerea pe pia a ceaiurilor i cafelei gata preparate, ambalate n diferite tipuri
de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak.
Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de
distribuie pe un singur canal, aceasta transformndu-se ntr-o distribuie multipl. Distribuia multipl
este reflectat de cazul unei firme care nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing n scopul
livrrii mrfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de pia. Utilizarea acestei forme de
distribuie este specific firmelor mari, care acioneaz pe piee complexe i extinse. Cu ajutorul
fiecrui nou canal firma i extinde vnzrile, acoper mai bine piaa reuind s satisfac astfel nevoile
mai multor clieni. Datorit mrimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putnd genera
conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioar a canalelor multiple se
poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creterea calitii produselor distribuite care
indirect asigur o mrire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternic a
mrcii produselor distribuite i un pre atrgtor al acestora. Sony este una dintre firmele care au
mbriat sistemul de distribuie combinat obinnd astfel un grad mare de acoperire a pieei.
11.4. Proiectarea unui sistem de distribuie
Proiectarea sistemului de distribuie este un proces de o importan major n desfurarea unei
distribuii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuie se
urmrete asigurarea unei circulaii optime a produselor, fapt care influeneaz n mod direct
rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizeaz prin: 1) studierea nevoilor
consumatorilor n ceea ce privete modul de achiziionare a produselor, 2) definirea obiectivelor
canalelor de distribuie, 3) identificarea variantelor principale de distribuie i 4) evaluarea rezultatelor
posibile.
1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziionare a produselor. Alegerea
canalelor de circulaie a mrfurilor de la productor la beneficiar ncepe printr-o analiz invers de la
consumator spre productor. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etap a proiectrii unui
canal de distribuie: etapa analizrii caracteristicilor consumatorilor i a modului de satisfacere a lor
din punctul de vedere al servirii solicitate.
Succesul de pia al unei firme este rezultatul propriilor aciuni dar este influenat i de modul
n care produsele firmei ajung la clieni, de felul n care evolueaz ntregul sistem de distribuie al
firmei respective. De altfel, concurena n ceea ce privete distribuia produselor se desfoar att
ntre firme i chiar ntre ntregul sistem de distribuie al firmelor. De aceea, n proiectarea sistemului
este obligatorie intuirea ateptrilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a
produselor.
Studierea caracteristicilor consumatorilor este ndreptat spre analizarea modului de
manifestare a cererii i a obiceiurilor de cumprare ale acestora. n general, clienii se ateapt ca
sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund ct mai bine la solicitrile lor: varietate i
disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigur i rapid a acestora, accesul facil la centrele de
distribuie precum i service-ul n timpul vnzrii i dup desfurarea ei.
Firmele care intuiesc ateptrile clienilor proprii le pot satisface ateptrile prin aplicarea unor
strategii care s in seama de: disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand
telefonic sau prin pot, preferina livrrii imediate sau la o or prestabilit, preferina consumatorilor
8

de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit distan pentru
achiziionarea ei, preferina pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.
2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuie reprezint a doua etap a proiectrii sistemului
de distribuie al unei firme.
Aceste obiective sunt influenate de urmtorii factori: a) particularitile produsului distribuit,
b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularitile canalelor de
distribuie ale concurenilor; e) mediul n care se desfoar distribuia.
3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de proiectare a
sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a trei aspecte importante
referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile fiecruia dintre ei.
Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate folosi,
firma productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate opta ntre
urmtoarele variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau
distribuitori.
n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc asupra lungimii canalului cu
ajutorul cruia s asigure o acoperire optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la
dispoziie cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i exclusiv.
De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii corespunztoare a
produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului. Este
necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile de vnzare, politica de preuri, serviciile
specifice acoperite de fiecare intermediar precum i spaiul geografic pe care urmeaz s se
comercializeze produsele. Precizri foarte stricte sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei
prin exclusivitate i n cazul franchizei.
4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas este etapa
ultim a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de variante posibile de
distribuie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n parte. Criteriile prin prisma
crora sunt analizate variantele posibile de distribuie sunt:
- economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor corespunztoare;
- de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;
- criterii de control care se refer la gradul n care canalul poate fi controlat de productor.
n urma evalurii rezultatelor posibile se selecteaz varianta de distribuie care asigur o
distribuie optim a produselor atingnd n acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a
preconizat.
11.5. Strategii de distribuie
Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei
situaii n parte specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie care s duc
la atingerea obiectivelor planificate.
n general, exist trei opiuni strategice a firmei prezentate n tabelul 9.5.1.
- distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai
mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a bunurilor
industriale;
- distribuia selectiv este utilizat de ctre firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii
prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere specializate
(biciclete, echipamente, etc.); aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai
eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai
n acest scop;
- distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale
ridicate; este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de
marc.
9

O clasificare mai complex a caracteristicilor tipurilor de distribuie, dup un numr mai mare
de criterii este prezentat n tabelele urmtoare, 11.2. i 11.3.:

Tabel nr. 11.2. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie


Distribuia selectiv

Distribuia intensiv

Caracteristici

Distribuia exclusiv

Obiective

Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pieei, Acoperire larg a


asupra canalului, stabilitatea imagine
solid,
relativ pieei,
vnzri
i
preului i profituri mari;
control asupra canalului, profituri importante ca
vnzri i profituri bune;
volum;

Intermediari

Puini, stabilii pe criterii Numr mediu, bine sta-bilii, Numeroi, toate tipu-rile
de intermediari;
precise, reputaie bun;
firme cunoscute;

Cumprtori

Puini, loiali mrcilor, dispui s Numr mediu, cunosctori ai Numeroi,


cltoreasc pentru a cumpra mrcilor, unii dispui s se convenionali, solicit
produsul,
solicit
servicii deplaseze pentru cum-prturi, unele
servicii
speciale
din
partea ateapt anumite avantaje de la intermediarilor;
productorului
i productor sau intermediar;
intermediarilor;

personale, condiii Mixul promoional, condiiile Publicitate de mas,


deosebite de desfacere, servicii de vnzare, serviciile post- disponibilitatea
con-centrate pe: de calitate;
vnzare;
produselor;

Aciuni
marketing

de Vnzri

Dezavantajul
principal

Potenial de vnzare limitat

Dimensiunile
canalului de
distribuie

Amploarea
distribuiei

Dificultatea de a ocupa o ni Control limitat asupra


de pia
canalului

Tabel nr. 11.3. Alternative ale strategiei de distribuie


Gradul de
Gradul de
Gradul de
participare al control asupra elasticitate al
firmei la
distribuiei
aparatului de
activitatea
distribuie
canalului

1. Distribuie direct
2. Distribuie
canale scurte
3. Distribuie
canale lungi

1. Distribuie
extensiv
prin 2. Distribuie
selectiv

1. Distribuie prin1. Control total 1.


Flexibilitate
aport propriu
ridicat
2.
Distribuie2. Control parial 2.
Flexibilitate
exclusiv
prin
medie
intermediari
prin 3. Distribuie
3.
Control3.
Flexibilitate
exclusiv
inexistent
sczut

Firma este cea care hotrete s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai
bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.
11.6. Preul i factorii si de influen
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su se bazeaz att pe elemente tangibile - forma
produsului, avantaje oferite - ct i pe elemente intangibile - factorul feel-good luat n calcul pentru
produsele de lux.
10

Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de


marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai
de Ph. Kotler n factori interni i externi firmei, dup cum se poate observa n figura 11.3.
Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu avnd un
rol determinant n desfurarea etapelor stabilirii strategiei de pre. Este necesar ns scoaterea n
eviden a anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de
elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca
fundament chiar i cererii estimate.

Figura11.3. Factorii care afecteaz decizia de pre


La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante dar nu au o pondere att de nsemnat nct s
influeneze hotrtor preul unui autoturism;
- costurile cu distribuia - distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit
spaii specifice de depozitare i de expunere - show-room-uri - i for de munc specializat n
domeniu.
Cererea este definit ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispui s-l
cumpere ntr-un anumit moment, fiind dependent de preul acestuia. Cu ct preul unui produs va fi
mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu
att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs.
O prim concluzie ar fi faptul c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai
muli vnztori (ofertani) sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu
se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre - fiecrui nou pre - i va
corespunde pe pia o cantitate diferit de produse vndut. Deci, ca regul general, cantitatea cerut
pe pia, deci cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze, crete la fiecare reducere
de pre. Dar, gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere
de pre, variaz de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar
poate aduce o cretere serioas a vnzrilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui
autoturism nici nu poate fi sesizat.
Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai, acetia sunt:
- factori economici: inflaia, recesiunea, efectul Griffen - n perioadele de criz cumprtorii se
orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la bunurile de folosin
ndelungat, etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor
i a reducerilor de pre, etc.;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie, etc.;
11

- factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de
snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup
social.
11.7. Elaborarea strategiei de pre
Procesul elaborrii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape, proces
care se reflect grafic prin figura 11.4.:

Figura 11.4. Elaborarea strategiei de pre


Stabilirea obiectivelor de pre
nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o firm trebuie s determine rolul pe
care preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete
s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s se armonizeze cu obiectivele globale ale
acesteia. De exemplu, dac obiectivul principal al firmei este s devin lider pe o anumit pia,
strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic
n figura de mai jos, 11.5.
Analiza reaciei concurenei
Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n
confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s
optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.
Stabilirea preului final
Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode
de stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea
ct mai bun a capitalului;

12

Figura 11.5. Principalele obiective de pre


Analiza reaciei concurenei
Aceasta este etapa n care produsul introdus pe pia este urmrit, stabilindu-se reacia lui n
confruntarea cu piaa, cu produsele similare ale concurenilor. Sunt stabilite apoi msuri care s
optimizeze produsul din punctul de vedere la preului.
Stabilirea preului final
Este etapa care d form finala produsului din punctul de vedere la preului acestuia. Metode
de stabilire a preului vor fi studiate n subcapitolul urmtor.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o firm dar, ridic i unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung n favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea
ct mai bun a capitalului;
- obinerea unei cote anume de pia - multe din cele mai importante companii din lume
consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cele mai importante;
uneori aceast strategie este riscant deoarece prin urmrirea numai a creterii cotei de pia se pot
pierde din vedere numeroase alte oportuniti;
- stabilizarea preurilor este urmrit deoarece cele mai multe firme nu agreaz variaiile brute
ale preurilor; variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva
curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune,
ceea ce este puin probabil;
- descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici - predatory
prices, obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n fabrici,
echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia.
Preul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pre
trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul unui produs sau serviciu se
bazeaz pe calitile i trsturile acestuia: cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai
mare. De asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumul
acestuia.
Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, dac
bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile:
magazin general, supermarket, etc., bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este automobilul,
13

presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce
nseamn n mod corespunztor i preuri mai mari.
Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz:
- preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare
a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici;
- promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
n afara acestor factori endogeni la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea
preurilor la produsele existente trebuie s se in seama i de reacia concurenilor la aciunile firmei.
n mod obinuit, n materie de pre, orice firm are urmtoarele variante strategice de rspuns:
- s pstreze preul la acelai nivel;
- s scad puin preul;
- s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar;
- s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai
pre.
Preurile sunt partea cea mai transparent a activitii unei firme i de multe ori ele joac un rol
vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n
considerare la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul
bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce firma la dominarea
pieei.
11.8. Procedura stabilirii preului
Modul de stabilire a preurilor variaz de la o firm la alta. Unele dintre acestea urmeaz pur i
simplu preul pieei deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp
ce alte firme determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul.
Un alt factor care este, n general, luat n considerare la stabilirea preului unui produs este
cererea nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice consumatorul l va
alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o firm este mai mare, cu att scad ansele ca produsul
respectiv s fie ales de mai muli consumatori.
La stabilirea nivelului preurilor firma se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup
concuren:
- orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca
preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit;
- orientarea dup concuren - concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre
i implic i o doza de risc; dac firma hotrete s ridice preul la un produs iar concurena nu
urmeaz aceasta tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei; pe de alt parte, dac se opteaz
pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se
poate ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pri;
- orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind, de obicei, atunci cnd cererea
devanseaz oferta i preul este superior celui calculat n funcie de costuri; dar, atunci cnd oferta este
mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor.
Pentru stabilirea preului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate i alte
metode cum ar fi:
- metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienei investiiei ce va fi
asigurat prin pre;
- metoda valorii percepute care se bazeaz pe ideea: un pre mai mare pentru o calitate
superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori
baza stabilirii preurilor; metoda este utilizat de firmele care urmresc crearea unei anumite imagini a
produsului lor care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea
acestora;
- metoda valorii este practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de
nalt calitate.
14

11.9. Alternative strategice de pre


Dup ce a stabilit locul preului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de
pre n funcie de obiectivele urmrite. Sunt numeroase variantele strategice de pre pe care o firm le
poate utiliza, cele mai cunoscute fiind urmtoarele:
- strategia "preului lider" (price-leader) - este n mod obinuit adoptat doar de marile firme
din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre care va fi urmat de
celelalte firme din domeniu;
- strategia "preului urmritor" (price follower) - adoptat n special de micile firme dar i de
firmele mai mari dar care nu au suficient putere pe pia; raiunea utilizrii unei asemenea strategii
este aceea c urmrind preul liderului, firma care adopt un pre de urmrire obine profituri bune
dac vinde suficiente produse;
- strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preurilor suficient de mult
pentru a atrage clieni de la concuren;
- strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui pre ct se poate de
ridicat la lansarea unui produs; este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i firmele ce
utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere, etc.);
- strategia preului de penetrare (penetration pricing) - n opoziie cu strategia anterioar const
n cucerirea rapid a unei pri de pia prin practicarea unui pre sczut.
Alegerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete
produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau
strategia de penetrare. Strategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare,
alturi de strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce
urmrete tendina general a pieei i nu se difereniaz de preurile produselor concurente.
Preul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pre pentru produsele
respective fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia preului liniei de produse
presupune stabilirea nivelelor limit - minim i maxim - de pre i a nivelurilor intermediare ale
preurilor practicate n cadrul liniei respective. Preurile nu reflect n mod fidel costurile produselor
fiind n concordan i cu imaginea destinat lor.
n afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs
sau linie de produs, ntocmind o aa - numit lista de preuri. Lista de preuri cuprinde att preurile de
baz pentru produsele propuse ct i reduceri de pre, nelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n
rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Fiecare din aceste opiuni
legate de pre pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pre se pot manifesta
astfel:
- vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai mic;
- reduceri pentru anumite perioade de timp;
- reduceri pentru anumite zone;
- reduceri pentru plata imediat.
Bonificaiile reprezint o alt categorie de reduceri ce cuprind:
- bonificaiile funcionale care se acord intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitrii, transportului, etc.;
- bonificaiile trade-in care presupun reducerea preului produsului nou dac la cumprare este
predat produsul vechi.
Preul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de
baz, generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale.
Studii de caz
1. Internetul a devenit o surs universal de informaii tiinifice, sportive sau economice.
Pagina Web reprezint zona virtual a acestuia i a cptat n ultimii ani o dezvoltare spectaculoas
15

datorit apariiei motoarelor de cutare(Yahoo, Altavista), sau a browser-elor Netscape Navigator i


Internet Explorer.
Azi exist faciliti deosebite n cutarea i trierea informaiei de pe Web. Fiind o surs de
informaii gratuit, Interntul a devenit o surs ieftin de promovare pentru fimele productoare.
O alt realizare deosebit o reprezint magazinele virtuale, unde printr-o grafic
tridimensional reuit se stimuleaz realitatea, cu un cost infinit de mai mic dect la cele reale.
La aceste magazine cu adresa generic www.nume-com au acces toi utilizatorii de Internet,
iar existena site-ului se face cunoscut prin nscrierea n bazele de date ale marilor motoare de cutare.
Internetul ofer comunicarea pe dou ci n dublu sens furnizor-consumator ceea ce permite
o legtur rapid ntre cele dou extreme al canalului de distribuie. De aceea, n ultima perioad din ce
n ce mai multe studii de marketing au fost orientate spre acest nou domeniu, ncercnd s explice
succesul i cderile specifice companiilor din comerul electronic.
ntrebri:
1.
Care ar fi punctele slabe ale canalelor de distribuie virtuale n raport cu cele clasice?
2.
Care sunt cele mai moderne canale de distribuie din domeniul n care v desfurai
activitatea i cum au aprut.
2. Competiia giganilor buturilor rcoritoare Coca-Cola i Pepsi ia forme inedite,
constituind adevrate exemple de urmat, sau de evitat, pentru ali competitori din diverse domenii de
activiate. Miza era, ca i n prezent de altfel, imens.
Piaa de plasare a buturilor rcoritoare a celor dou companii era:
- Magazinele de produse alimentare,
- Supermarketurile i hipermarketurile,
- Automatele de comercializare a cutiilor i din reele de fast food .
La nceput lupta se manifesta mai ales n preajma srbtorilor i a perioadelor de var, dar
acum rzboiul preurilor era zilnic.
Coca Cola comercializeaz avantajos cutiile de Coke, n pachete de cte ase buci, la un
pre de 59 ceni pachetul.
Cu acelai, succes Pepsi vinde pachete de cte ase cutii la un pre de 79 de ceni.
Rzboiul preurilor s-a concentrat n magazinele alimentare, acestea asigurnd
comercializarea aproape a 90% din totalul vnzrilor de buturi rcoritoare. Vnztorii detailiti au
intrat n joc ncurajnd cele dou firme - prin afiarea vizibil a preurilor speciale - s continue
competiia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a obine fie cele mai mici preuri de
comercializare, fie preuri sczute pe perioadele cele mai ndelungate de timp. Sau amndou odat.
Dei, datele se modificau continuu Coca-Cola conducea pe piaa de ansamblu a buturilor
nealcoolizate, n timp ce Pepsi deinea supremaia n segmentul reprezentat de supermagazine. Acest
lucru se datorez dezastruoasei campanii de introducere pe pia a produsului nou: New Coke.
Ambele firme erau puternic orientate ctre atragerea de partea lor a segmentului de pia
format din consumatori de vrst medie, care consumau aproape 100 de litri de buturi rcoritoare. Din
statisticile fcute de Pepsi 50% dintre persoanele care consum buturi nealcoolizate nu erau loiale
unui productor anume dintre cei doi.
Firmele de mbuteliere controlate de cele dou firme, sunt eseniale n procesul de fabricaie,
pe care le vinde apoi distribuitorilor. Astfel firmele de mbutelire se afl pe linia nti a rzboiului. Din
acest motiv, oraele n care se gseau firmele de mbuteliere pentru produsele celor dou firme
concurente au prezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai fiebini ale rzboiului.
Respectiv cele dou firme de mbuteliat au ajund s se lupte direct ntre ele.
Cnd firmele de buturilor rcoritoate Coca-Cola i Pepsi se lanseau n rzboi, productorii
mruni a unor mrci ca 7 Up i Royal Crown Cola au foarte mult de suferit, din cauz c aproape 75%
din piaa buturilor rcoritoare era acaparat de Coca-Cola i Pepsi i micii productori nu aveau alt
alternativ dect diminuarea continu a preurilor la propriile produse. Avnd drept consecin, o
rapid scdere a profitabilitii lor.
Consumatorii obinuii acum s plteasc preuri mai mici, erau n permanen cutare a celei
mai bune oferte care s le satisfac setea.
16

ntrebri:
1. Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc?
2. Dac exist deja creat o puternic loialitate fa de o marc printre clienii unei firme, este
recomandabil declanarea unui rzboi al preurilor?
3. Ce factori majori au cea mai mare influen n ctigarea unui rzboi al preurilor?
4. Ce tip de obiective ar trebui s-i stabileasc cele dou firme prin propriile politici de pre?

17