I.

COMUNICAREA N ORGANIZAIE
Partea I
Comunicarea n ntreprindere definiie
Domeniile comunicrii ntreprinderii
Comunicarea n ntreprindere este procesul de ascultare i emitere de semne
i mesaje ctre destinatar diferite grupuri int, ce vizeaz ameliorarea imaginii
ntreprinderii, rentrirea relaiilor, promovarea produselor sau serviciilor i
aprarea intereselor lor.
Th. Libaert: Comunicarea n ntreprindere este aciunea voluntar de emitere,
transmitere i receptare, ntr-un sistem de semne, ce se schimb n snul ntreprinderii i
ntre aceasta i mediul su.
A. Comunicarea n organizaii
Acest termen nou nlocuiete pe cel de comunicare n ntreprindere. Strategia de
comunicare se aplic n viitor dup aceiai parametrii fundamentali la toate tipurile de
organizaii i nu numai la ntreprinderi. Comunicarea se realizeaz i n sferele publice
ale ministerelor, administraiilor, colectivitilor teritoriale sau n domenii non-comerciale
ale asociaiilor, fundaiilor, ONG uri.
B. Procesul
Comunicarea nu poate fi definit ca o tiin, domeniul su nu este suficient delimitat, iar
metodele sale sunt embrionare. Invers, nu putem s-o definim ca art pentru c ea pretinde
profesionalismul tehnicilor. Este posibil s-o definim ca domeniu sau disciplin dar, n
termeni de proces noi vizm s poziionm comunicarea n jurul unui efort planificat,
susinut, n jurul unui obiectiv pe termen lung. Timpul este cel care d valoare aciunilor
comunicrii. Comunicarea nu este dect un act izolat dar ansamblul dinamic al
interaciunilor vizeaz durata.
C. Ascultarea primul moment n receptarea mesajului (comunicarea=proces
interactiv)
Majoritatea definiiilor comunicrii nu iau n considerare dect emiterea i producerea de
mesaje. Este o grav eroare e important mereu s considerm c, comunicarea este un
proces interactiv ce ncepe printr-o faz de ascultare. Aceast etap denumit audit,
analiza situaiei sau diagnostic acoper aceeai realitate: comprehensiunea ateptrilor
interlocutorilor (cunoaterea limbajului acestuia). Fr ascultare, comunicarea nu va fi
dect un flux linear de informaii dup exemplul modelelor mecaniciste de comunicare.
Analiza situaiei este neleas adesea prin analogie cu fundaia unui imobil; dac ea este
realizat profund ansamblul strategiei de comunicare va fi stabil i solid.
D. Mesajele i semnele
Termenul de semn este adesea neglijat. Comunicarea difuzeaz mesaje, adic produce un
discurs ntr-o manier voluntar. Aici analogia va fi n jurul figurii aisberg-ului. Sub faa
aparent compus din mesajele emise contient de ntreprindere sunt disimulate un
ansamblu, eterogen i foarte larg, compus din elemente de contact cu publicul ce pot

avea un rol dominant n imaginea ntreprinderii. Aceste elemente pot fi: arhitectura
cldirilor, primirea la telefon, curtoazia salariailor, experiena personal etc. Elementele
determinante ale imaginii unei ntreprinderi rezid mai degrab n suma acestor elemente
eteroclite dect ntr-o strategie publicitar foarte elaborat (de exemplu, imaginea pe care
noi o avem despre Pot ine mai puin de comunicarea sa voluntar i mai mult de
experienele noastre de ateptare interminabil la un ghieu). Astfel, ntreprinderea
trebuie s vegheze s nu apar decalaje ntre semne i mesaje.
E. De reinut cu privire la destinatarii comunicrii
O comunicare nu se poate nelege dect n funcie de destinatarul cruia i se
adreseaz. Fiecare poate s fac experiena ascultrii reaciilor adesea tranante n
privina anumitor calupuri publicitare considerate nule. E preferabil s plecm de la ideea
c nu exist publicitate nul, ci doar indivizi n afara intei. Este just pentru c primim
publicitate ce nu ne este destinat i o primim negativ.
E important s contientizm faptul c nu putem evalua i nelege o comunicare a
ntreprinderii dect n funcie de inta principal creia ea se adreseaz = adaptarea la
receptor (publicul int).
Tipologie a grupurilor int
Comunicare comercial

Clieni, poteniali clieni, ageni vnzare,

jurnaliti specializai
Clieni,
asociai,
ageni
vnzare,
coordonatori de opinie, studeni (coli din
care s-i recrutai), jurnaliti, personal,
sindicat, etc.
Presa cotidian naional, presa cotidian
regional, magazine specializate, TV, radio
Personalul (funcii, serviciu, categorie
ierarhic, etc.)
Populaia, administraiile, aleii, liderii de
opinie, jurnalitii, ntreprinderile locale,
agenii colectivitii

Relaii publice

Relaii cu presa
Comunicare intern
Comunicare public

F. Ameliorarea imaginii (imaginea=activ major)

Imaginea ntreprinderii este un concept al crui obiect e mai dificil de delimitat de ctre
practicieni.
n general, imaginea este reprezentat sub forma unui dreptunghi reprezentat de cele 4
componente ale sale:
Imagine perceput

Imagine voit

Identitate

Imagine posibil

Uneori se face distincia dintre imagine i reputaie. Astfel, se consider c

imaginea nu este n cele din urm dect o apropiere static, punctual, o fotografie
care restituie un instant din viaa public a unui produs, ntreprinderi, persoane, n timp ce
reputaia se fondeaz pe o apropiere cultural, istoric i aceasta se nscrie n timp.
Pentru alii (Shirley Harrison Public Relations, Thomson Press, 1995, p. 71) imaginea
este ansamblul percepiilor publicurilor n jurul a patru axe: reputaia, valorile,
personalitatea i identitatea ntreprinderii.
Indiferent de felul n care o definim, imaginea a devenit un activ major al
ntreprinderii i n prezent o putem msura.
De exemplu, Volkswagen are o imagine mai bun dect Renault, ceea ce i
permite s vnd mainile sale cu 15% mai mult. Estimm de asemenea c imaginea
poate reprezenta valori superioare ansamblului activelor tangibile ale ntreprinderii.
Cele 5 imagini cele mai rentabile (2007, n miliarde de dolari)
Coca Cola
65,3
Microsoft
58,7
IBM
57,1
General Electric
51,5
Nokia
33
G. Rentrirea relaiilor
Crearea, ntreinerea i ameliorarea relaiilor sunt partea cea mai veche a relaiilor
publice. Termenii de relaii publice i comunicare au fost mult timp sinonimi pn la
nceputul anilor 80 cnd termenul comunicare a luat locul celui de relaii publice,
legndu-l de una dintre cele patru componente ale comunicrii.
Definiii relaii publice: relaiile publice sunt o funcie de gestiune ce identific,
stabilete i menine relaii mutual profitabile ntre organizaii i diversele publicuri de
care depinde succesul sau eecul activitilor sale (Cutlip, Center, Broom).
Institutul de Relaii Publice ne ofer urmtoarea definiie: Disciplin ce privete
reputaia ntreprinderii, a oamenilor, serviciilor sau produselor viznd s ctige
comprehensiunea i susinerea. n aceast definiie frontiera devine mult mai fluent cu
comunicarea global pentru c relaiile publice lucreaz de asemenea asupra imaginii.
Frontiera ntre imagine i relaii bune este adesea foarte strns pentru c e dificil s
concepem, construim bune relaii dac avem o imagine proast. Totui, pentru a ndeprta
orice ambiguitate definim relaiile publice ca o disciplin a comunicrii, ele sunt
alctuite din trei componente: relaiile cu presa, vizitele i porile deschise, seminarile i
alte tipuri de evenimente.
Semnalm c operele de comunicare anglo-saxone utilizeaz n general vocabula
Public Relations, termenul comunicare fiind cea mai mare parte a timpului rezervat
tehnologiei comunicrii (telecommunication); pentru canadieni un nsrcinat cu
comunicarea este un relaionist.
H. Promovarea produselor
Comunicarea este un domeniu cu geometrie variabil propice disputelor ntre experii
existeni. Promovarea produselor este un domeniu de activitate al marketingului i
reprezentanii marketingului refuz n general s considere marketingul ca un domeniu al

comunicrii ntreprinderii. Dup ei, ntreprinderea nu exist dect prin vnzarea

produselor sau serviciilor i comunicarea este secundar. De cealalt parte, coala
comunicrii are o opinie opus, i anume fr comunicare nu putem avea organizare,
gestiune, cooperare, nici motivare: fr comunicare nu avem vnzare, cerere, marketing
i nici o coordonare a procesului muncii.
I. Aprarea intereselor
Lobby-ul este definit ca aciune de influen a unui decident cu scopul de a ob ine o
dispoziie, stare conform cu interesele organizaiei. Este o disciplin a comunicrii
bazat pe relaiile publice dar putnd uneori s mprumute liniile comunicrii
coorporatiste n cadrul unei strategii cu dublu nivel: ntreprinderea acioneaz asupra
opiniei publice cu scopul de a face presiune indirect asupra decidenilor. Lobby-ul este
numit att comunicare de influen ct i afaceri publice.
n general sunt luate n considerare trei nivele de lobby: apropierea internaional, n
particular european, lobbying-ul naional fa de guverne i adunrile parlamentare,
lobby local n preajma aleilor locali.
Comunicarea trebuie s fie interdisciplinar. Un bun comunicator trebuie s posede o
cultur general solid, s cunoasc funciile i mizele economice ale ntreprinderii, s
perceap contractele juridice i s cunoasc ceea ce este inteligena economic.
II.DOMENIILE
COMUNICRII
N
ORGANIZAIE/NTREPRINDERE
(distingem domeniile n funcie de publicurile int crora ne adresm):
1. Comunicarea de produs sau comercial vizeaz clienii/consumatorii;
2. Comunicarea B to B vizeaz alte ntreprinderi;
3. Comunicarea financiar vizeaz acionarii (tind s devin publicul int principal),
analitii, bncile, mediul de afaceri;
4. Comunicarea de influen lobby (numit i afaceri publice);
5. Comunicarea instituional vizeaz cetenii (are ca obiect valorizarea organizaiei,
construirea i gestionarea imaginii);
6. Comunicarea sensibil adresat unor publicuri eterogene, are ca obiect temele care
dor, nu merg;
7. Comunicarea de acceptare nsoete proiectele de instalare industrial (ex.
deschiderea unui aeroport);
8. Comunicarea de criz (domeniu transversal);
9. Comunicarea de proximitate (comunicare local a ntreprinderii);
10. Comunicarea de recrutare vizeaz tinerii studeni;
11. Comunicarea intern vizeaz salariaii;
12. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabil (e legat de etica afacerilor);
13. Comunicarea internaional;
14. Comunicarea non comercial (comunicarea ONG-urilor, asociaiilor, fundaiilor);
15. Comunicarea public (a instituiilor publice, comunicare politic, guvernamental,
teritorial, etc.).

De mult timp comunicarea poate fi analizat n funcie de interlocutorii crora ea se

adreseaz. De pild, Patrick dHumires (Management de la communication dentreprise,
Editions dOrganisation, 1993) definete n acest fel patru tipuri de comunicare:
- Comunicarea comercial (adresat clienilor)
- Comunicarea financiar
- Comunicarea social
- Comunicarea instituional.
n zilele noastre, e imposibil s definim n totalitate un domeniu al comunicrii doar
prin publicul su, frontierele sunt mai puin etane ntre diversele categorii de
interlocutori ai ntreprinderii. Aceeai organizaie va putea totui s utilizeze o palet de
comunicare foarte vast pentru c pot fi schiate 16 domenii.
1.Comunicarea de produs este vorba despre comunicarea marketing destinat
consumatorilor cu obiectivul de a vinde produsul. n general publicul este perfect
delimitat i mesajul unic.
2. Comunicarea B to B este comunicarea de la un om de afaceri la alt om de afaceri
(business to business). Ea poate s mprumute cile comunicrii de produs sau ale
comunicrii coorporatiste.
3. Comunicarea financiar a nlocuit informarea financiar, la nceputul anilor 1990
datorit expansiunii capitalului internaional i a volatilitii lui. Comunicarea financiar
a devenit o disciplin din ce n ce mai absorbant/poreuse, att din cauza diversitii
publicurilor sale, grupurilor int (n particular, rolul n cretere al salariailor), ct i din
cauza interaciunii sale cu alte domenii. De exemplu, tema dezvoltrii durabile este din ce
n ce mai prezent n cadrul comunicrii financiare (datorit rolului din ce n ce mai mare
al ageniilor de notation etice destinate s influeneze fluxul plasrilor financiare
internaionale). n 2008 un studiu ntreprins de Eurosif asupra 13 ri europene arat c
piaa investiiilor cu privire la fondurile sociale responsables ar atinge 2500 miliarde
euro, n cretere cu 102% n raport cu studiul precedent din 2005.
4. Comunicarea instituional destinat s amelioreze imaginea unei ntreprinderi.
Ea vizeaz n esen marele public (cetenii), dar poate s se adreseze i publicurilor
particulare (B to B) sau s se integreze ntr-un demers de lobby. Aprut la nceputul
anilor 1920 n Statele Unite comunicarea instituional utilizeaz prioritar calea
publicitii pentru construirea i ameliorarea imaginii ntreprinderii. Termenul de
comunicare instituional este uneori pe nedrept folosit pentru a desemna comunicarea
instituiilor. Aceast accepie ar trebui ndeprtat pe viitor deoarece i n snul
administraiilor publice s-a dezvoltat o activitate de marketing.
Anumii autori fac distincia ntre comunicarea instituional i cea coorporatist (care ar
fi apropierea global i sistemic a ntreprinderilor n planul comunicrii). Cum cea mai
mare parte a actorilor comunicrii utilizeaz cei doi termeni fr deosebire preferm la
rndul nostru s considerm cei doi termeni ca fiind similari.
5. Comunicarea de influen numit i lobby sau afaceri publice - caut s fac
presiune asupra decidenilor cu scopul de a influena asupra unei decizii.
6. Comunicarea problemelor sensibile
Destinat unor publicuri eterogene, comunicarea sensibil se refer la teme care dor,
scriie, care nu merg. Ea se distinge totui de comunicarea de criz n msura n care

vizeaz evitarea oricrei polemici. Comunicarea cu privire la tutun, vnzri de arme,

alimente modificate genetic sunt ilustrri ale acestui tip de comunicare.
De exemplu, n 2001 termenul Mcjob a intrat n Dicionarul Oxford English semnificnd
un mod de munc nemotivant, fr viitor i prost pltit. McDonald a pus n oper o
strategie ca rspuns, mai nti a adunat probe pozitive referitoare la managementul
resurselor umane din restaurantele sale. n 2007 lanul a lansat n Anglia o vast petiie
pentru a modifica dicionarul cu privire la termenul Mcjob. Comunicrile intite asupra
interlocutorilor prioritari erau angajate cu scopul de a gsi relee de opinie pentru a
susine aceast campanie. Operaii de comunicare de proximitate au fost conduse n
aproximativ 40 de orae/localiti. Petiia a fost semnat de mai mult de 100000 persoane
i au fost publicate 50 de articole de pres.
7.. Comunicarea de acceptare
Aceasta se realizeaz n momentul nsoirii proiectelor de instalare industrial (deschidea
unui aeroport, uzine, linii de metrou, site de deeuri nucleare etc.) sau a echipamentelor
ce au un important impact uman i asupra mediului nconjurtor. Ea ncearc s conving
cu privire la utilitatea proiectului susceptibil s genereze opoziii puternice. Comunicarea
de acceptare este o disciplin delicat pentru c este n inima unei contradicii
psihosociologice: 70 pan la 90% din ceteni sunt de acord cu necesitatea de a construi
drumuri, linii noi de nalt tensiune, descrcarea gunoaielor menajere etc. Dar un
procentaj similar din populaie refuz orice instalare n apropierea sa. Pentru a numi
aceast situaie paradoxal a acceptrii unui principiu i n acelai timp refuzul faptelor,
cercettorii utilizeaz termenul sindromul NIMBY (not in my back yard nu n grdina
mea).
8. Comunicarea de criz
Acest domeniu s-a lrgit foarte mult n ultimul timp pentru c el nu prive te doar
comunicarea n jurul riscurilor industriale majore, ci orice tip de criz din ansamblul
sectoarelor de activitate, indiferent care ar fi talia sau statutul ntreprinderii. Disciplina
este transversal pentru c ea poate s se raporteze la cea mai mare parte a celorlalte
domenii de comunicare n funcie de natura crizei: social, financiar, corporatist, de
mediu etc.
9. Comunicarea de proximitate
Ea trateaz comunicarea local a ntreprinderii. Plecnd de la constatarea unei diferene
obiective i de interlocutori ntre o ntreprindere i uzinele care o compun, ntre marile
ntreprinderi n reea i PME, comunicarea de proximitate se ocup, dezvolt
comunicarea de teren, vizeaz relaiile dintre diferitele instalri industriale i actorii
locali: aleii locali, pres local, riverains. ex. Roia Montana
10. Comunicarea de recrutare
Ea vizeaz publicul tnr al studenilor sau absolvenilor i tinde din ce n ce mai mult s
fie o form/declinare a comunicrii instituionale.
Comunicarea de recrutare utilizeaz n mod egal instrumentele relaiilor publice: forum,
sponsorizare. Internetul a devenit un instrument central al acestei comunicri.
11. Comunicare intern
Salariaii formeaz publicul central al acestui tip de comunicare ce are ca obiective
motivarea i decloisonnement. Se disting trei tipuri de comunicare intern: descendent,
ascendent i lateral. Ea utilizeaz mijloacele specifice: jurnale interne, Intranet, etc. dar

tinde s fie din ce n ce mai deschis. Comunicarea intern se exerseaz mai ales n jurul
unui continuu intern-extern ce se deplaseaz n funcie de situaii i mize.
12. Comunicarea internaional
Mondializarea duce la creterea canalelor de comunicare i o concentrare a mrcilor
prezentate pe viitor dincolo de frontierele lor individuale. Dup ce a fost mult timp
standardizat, comunicarea ncepe s dea o mai mare importan specificitilor locale.
Vis-a-vis de logo comunicarea adopt vizualul i mesajul propriu.
Comunicarea internaional se intersecteaz la rndul ei cu alte domenii: de criz, intern,
recrutare etc.
13. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabil
Ea intervine n urma comunicrii de protejare a mediului nconjurtor, aprut ctre
sfritul anilor 1980, legat de etica afacerilor.
14. Comunicarea non-comercial
Ea regrupeaz comunicarea ONG-urilor, asociaiilor, fundaiilor. Termenul non-comercial
situeaz aceast comunicare n opoziie cu cea a sectorului comercial. Comunicarea
asociativ marcheaz prioritatea solidaritii n raport cu mecanismele de pia i cele
de redistribuire public; totui comunicarea non-comercial mprumut tehnici de
marketing din ce n ce mai elaborate mailing, phoning, couponing, fund-raising. Ea
rspunde la obiective foarte diferite de vnzarea produselor, sau de adeziunea la o politic
de citoyennete, punnd accentul pe meninerea i ntrirea liantului social, coeziunii
cetenilor. Exemplu campania de sensibilizare cu privire la drepturile omului.
15.Comunicarea public
Comunicarea public reprezint o parte important a pieei globale de comunicare. Ea
acoper domenii largi precum comunicarea politic, guvernamental, comunicarea
instituiilor publice, comunicarea teritorial. Ea acoper deci comunicarea
guvernamental coordonat de SIG, comunicarea administraiei, a departamentelor,
regiunilor. Campaniile de interes general aparin acestei categorii precum cele care i
doresc s modifice comportamente cu privire la securitatea rutier, consumul de alcool,
de tutun, abandonul colar, violena n familie etc.
Comunicarea politic situat la interfaa comunicrii publice cu cea non-comercial
ea vizeaz s canalizeze pasiunile politice n favoarea unei idei, partid, om politic. Ea
cuprinde o comunicare global i o comunicare electoral din ce n ce mai ncadrat
juridic i financiar.
Exist i alte tipuri de comunicare dar ele nu se definesc dect prin mijloacele
utilizate: comunicarea multimedia (vis-a-vis de mijlocul Internet), comunicarea
evenimenial (organizarea de evenimente).
Evoluia comunicrii ntreprinderii 7 tendine majore
Comunicarea ntreprinderii nu este o disciplin ngheat, ci un domeniu ce evolueaz
constant, unde conteaz s fii atent la tendinele structurale cu scopul de a adapta stilul
su de comunicare. Printre tendinele actuale, putem constata apte tendine majore:
contestarea finalitilor i a metodelor comunicrii n ntreprindere, inversiunea raiunii
media n afara mediei/mijloace de comunicare diferite de media, juridizarea funciei de
comunicare, importana n cretere a parametrilor i constrngerilor financiare, o
profesionalizare crescnd a meseriei, o comunicare de criz ce tinde s devin
permanent, prezena din ce n ce mai frecvent a dezvoltrii durabile n snul

comunicrii, prezena tot mai frecvent a temei proximitii n mesajul emis de ctre
ntreprinderi.
1. Punerea sub semnul ntrebrii
A. Punerea sub semnul ntrebrii a comunicrii
Este vorba despre o micare teoretic, a crei premiz o constituie analizele marxiste coala de la Frankfurt (Adorno, Benjamin, Marcuse) i coala situaionist (Guy Debord).
Dup acetia comunicarea se reduce la o analiz n termeni de manipulare, fondat n
general pe raporturi de dominaie. Aceast viziune, puin linear, a fost ameliorat de la
nceputul anilor 90 printr-un curent de gndire critic (H. P. Jeudy, L. Sfez, P. Breton, D.
Wolton, D. Quessada, J. P. Le Goff, R .Debray) dup care comunicarea ar fi devenit noua
ideologie a timpurilor moderne; dup aceti autori e bine s combatem aceast viziune
simplist a unei comunicri utopice pentru c idealul de transparen ar fi soluia ultim
la toate disfuncionalitile sale.
B. Punerea sub semnul ntrebrii a ntreprinderii
ntreprinderea este interpelat pentru c sensul aciunii sale se estompeaz din
perspectiva a trei efecte. Mai nti, dispariia uzinelor ce reduc din ce n ce mai mult
marile grupuri de externalizare a produciei lor prin contracte temporare cu furnizorii.
ntreprinderea se concentreaz asupra mrcii sale i valorii sale financiare i
descentralizeaz puternic partea n amonte a produciei sale, unde n general preurile de
fabricare sunt mai slabe, mici.
Mondializarea implic regrupri continue, inamicul de ieri devine aliatul de astzi. Chiar
i cele mai solide ntreprinderi nu sunt la adpost de rscumprarea brutal de exemplu,
Gillette a fost rscumprat pentru 57 miliarde dolari de ctre Procter&Gamble n 2005.
Flexibilitatea se accentueaz inclusiv n interiorul aceleiai ntreprinderi: fr birouri fixe
(salariaii se instaleaz la locurile atribuite n ordinea sosirii lor acolo). Folosirea
crescnd a calculatoarelor portabile i a instrumentelor de lucru la distan accentueaz
aceast distan dintre salariat i ntreprindere.
C. Punerea sub semnul ntrebrii a comunicrii ntreprinderii.
Tema ncrederii este central n cea mai mare parte a comunicrii ntreprinderii. Dac n
1985, doar 25% dintre francezi declarau c nu au ncredere n ntreprindere, acum 50%
dintre ei declar acest lucru. Acest fenomen se observ n cea mai mare parte a rilor
occidentale, excepie SUA unde ntreprinderea beneficiaz nc de un bun capital de
ncredere.
Aceast grea tendin a fost amplificat printr-o comunicare de criz pasiv, cantonat n
minimizarea crizelor majore (Cernobl, vaca nebun, Erika, etc.) Toate acestea plonjeaz
comunicarea ntr-un serios paradox, unde sub exigena difuzrii unei informaii
importante, transparente cuvintele sale nu sunt credibile, deci difuzarea informaiei nu
va avea niciun efect practic. Grandoarea i mizeria comunicrii!
Micarea global de pierdere a credibilitii este amplificat de micarea antipublicitar.
Caracteristica micrii actuale rezid n relaia sa puternic cu altermondializarea.
Tendina antipublicitar, paradoxal, poate s creasc comunicarea ntreprinderii cu scopul
de a rspunde criticilor formulate i de a recuceri ncrederea deteriorat, calea pierdut.
2. Inversarea raiunii media hors media

De mai multe decenii, cheltuielile consacrate cumprrii spaiului publicitar reprezint

dou treimi din cheltuielile unei ntreprinderi n majoritatea rilor europene. O turnur
brutal este operat la nceputul anilor 1990, cheltuiele publicitare sunt dislocate de
cheltuielile consacrate operaiunilor de marketing. Raiunea media n afara mediei s-a
inversat, pe viitor marketingul reprezint aproape dou treimi din aciunile de
comunicare. Caracterul majoritar al hors-media se regsete n ansamblul rilor Europei,
cu excepia Italiei unde gsim 50/50%. Dimpotriv, publicitatea rmne vectorul
predominant n SUA (58/42%) i n Japonia (73/27%).
De exemplu, cheltuielile unei ntreprinderi franceze (2009) se efectueaz astfel:
Marketing direct
30% din care
Trimiterea de e-mail 45%
(hors media)
Ediii publicitare
40%
Marketing
prin 15%
telefon
Cheltuieli
de 16%
promovare
(hors
media)
Inserii publicitare 14%
Presse magazine
35%
(media)
Gratuiti
19%
PQR
18%
Reviste profesionale 15%
PQN
6%
Televiziune
13,2%
Evenimente
8,4% din care
Saloane i trguri
2/3
(hors media)
Sponsorizare
1/3
Relaii publice
5,7% din care
Relaii cu presa
40%
(hors media)
Pori deschise, vizite 30%
Seminarii, congrese 30%
Afiaj - media
4,4%
Anuare i ghiduri - 3,8%
media
Internet - media
2,3%
Radio - media
2%
Cinema - media
0,4%
n perioada 1994 2000 s-a observat:
- Prospecte distribuite n cutiile potale cretere cu 79%
- Marketing prin telefon cretere cu 35%
- Trimitere de e-mail cretere cu 21,8%
Toate acestea se traduc prin obsesie de direct (comunicarea direct). n perioad de
dificulti economice ntreprinderile privilegiaz mai degrab contactul direct cu publicul
su dect aciunile de construire sau ameliorare de imagine pe termen mediu sau lung.
Operaiile de comunicare se efectueaz ntr-o relaie ce se dorete direct, interactiv,
personalizat; ideea subiacent este c rentabilitatea i ntoarcerea, restituirea
imediat cu privire la investiii trebuie s fie imediat.
3. Juridizarea profesiei

Dreptul i ntinde influena asupra comunicrii. Comunicarea de mine va trebui s

posede un minimum de cultur juridic. Pregnana dreptului se explic prin dezvoltarea
textelor juridice ce ncadreaz activitatea celui care comunic. Anumite sectoare de
activitate sunt foarte reglementate alcoolul, tutunul. Alimentaia pentru copii e
susceptibil de noi constrngeri, n virtutea creterii obezitii infantile. n paralel cu
aceste interdicii, anumite ntreprinderi sunt obligate s comunice cu privire la sectoarele
precum cel de prevenire a riscurilor industriale sau cel de protecie mediului. Toate
sectoarele cotate la Burs sunt obligate din 2003 s publice impactul asupra mediului n
cadrul raportului de activitate al lor. Sectorul publicitii comparative a fost puternic
modificat, iar accesul la publicitatea televizat a fost dezvoltat de la nceputul lui 2000.
Jurisprudena este n plin agitaie, fierbere cum atest procesele de plagiat publicitar
(exemplu SFR trebuie s dea 300.000 euro lui Luc Besson pentru copierea/referirea la
filmul su Al cincilea element), publicitate mincinoas, care ascunde pericolul potenial
al produselor.
4. Lrgirea discursurilor
Aa cum afirma Milton Friedman ntreprinderea nu poate s aib alt finalitate dect s
urmeze calea profitului, iar discursul su (n cretere) se ndeprteaz din ce n ce mai
mult de acest scop. Fenomenul a izbucnit la sfritul anilor 1980 o dat cu dezvoltarea
comunicrii de protecie a mediului. Micarea etic s-a grefat pe aceast tendin la
mijlocul anilor 1990. Conceptul de dezvoltare durabil, dezvoltarea mediei economice,
tind s focalizeze ntreprinderea asupra directorului ei, care trebuie s se pronune asupra
evenimentelor de actualitate. Micarea este durabil pentru c ntlnete o miz
financiar, n care parametrul etic intervine direct incitnd investiii pentru o parte a
fluxului financiar internaional.
5. Profesionalismul comunicrii
Este vorba despre o tendin structural cum demonstreaz modificarea cerinelor de
recrutare. Acolo unde ieri era cerut doar un temperament, astzi se solicit o formare
profesional strict. Formarea n comunicarea de ntreprindere se multiplic la coli,
universiti, instituii private. Profesionalizarea se nscrie n paralel cu luarea n
considerare a puterii financiare a reputaiei, dezvoltrii mijloacelor de evaluare i
percepiei n spatele unei denumiri generice, comunicarea acoper o gam de meserii
foarte tehnice (planuri strategice, semiologie etc.).
Aceast profesionalizare este valabil indiferent cine este emitorul ntreprinderi,
administraii, asociaii, ONG etc.
6. Financiarizarea comunicrii
ntreprinderile ezit nc s recunoasc dar acionarii tind s devin publicul int
principal al comunicrii ntreprinderii. Pentru c sumele n joc sunt colosale i e
suficient ca o declaraie s fie prost pregtit ca s se prbueasc cursul Bursei.
Nemulumirile acionarilor antreneaz plecarea preedintelui.
n perioada 2005 2010 comunicarea financiar se face din ce n ce mai mult mai
instituional, adic a devenit parte integrant a imaginii ntreprinderii. Un indiciu al
acestei tendine este dat de scurtarea extrem a duratei planului de comunicare. Altadat
acesta dura 3-5 ani, iar acum durata lui nu depete 1 an, tendina e s fie semestrial

10

(pentru c schimbarea strategiei de comunicare este fixat n dou ntlniri anuale majore:
publicarea rezultatelor financiare).
7. Comunicarea de proximitate
ntreprinderea ncearc s se apropie de interlocutorii si. Aceast form nou de
comunicare se realizeaz n jurul a trei axe:
A. Axa instrumental
n comunicarea sa, ntreprinderea privilegiaz instrumentele comunicrii ce posed un
efect direct asupra intei. Comunicarea este fragmentat, segmentat, personalizat cu
ajutorul unor instrumente ca: numerele verzi, e-mailul, noile tehnici geo marketingul,
street-marketing sau buzz-marketing.
B. Axa geografic
Comunicarea se descentralizeaz. Reedinele sociale i redesfoar efectivele n
delegaii regionale, n uzine i diverse stabilimente. Direcia comunicrii conserv
viziunea strategic i esenialul aciunilor de relaii publice sunt conduse i realizate la
nivel local, mai aproape de clieni i alte inte de comunicare.
C. O voin/dorin de proximitate
Aceast comunicare se efectueaz dup diverse axe. Mai nti, cea a vizualului utilizat.
ntreprinderea pentru a umaniza imaginea sa, pune din ce n ce mai mult n scen
salariaii. Obiectivul este creterea proximitii cu ina prin identificarea ntreprinderii cu
imaginea salariailor. IBM, CIC, Siemens, Adecco, EDF utilizeaz des aceast tehnic.
Multe alte evoluii pot fi semnalate: noile forme de comunicare intern, banalizarea
comunicrii de criz, dezvoltarea comunicrii internaionale.

Partea a doua
O politic de imagine/strategia de imagine
-

Importana, beneficiile unei imagini pozitive (activ major al ntreprinderii, arta de

a da ncredere, siguran i de a se face iubit);
Raportul cu privire la starea imaginii: confruntarea i gestionarea celor 3 straturi
ale imaginii;
Obiective, inte, mijloacele comunicrii n ntreprindere (interlocutorii unei
ntreprinderi, suporturile de comunicare folosite);
Cum ducem o politic de imagine? cele 4 principii ce trebuie respectate;

Misiunea comunicrii ntreprinderii:

Comunicarea ntreprinderii nu se decide in abstracto: ea se nscrie ntr-o
traiectorie global (strategia de comunicare). Misiunea sa este s poziioneze
ntreprinderea, s-i dea o personalitate recognoscibil de ctre toate publicurile sale i s-i
ofere o identitate distinct fa de concuren. Ea definete ceea ce suntem n raport cu
ceea ce sunt alte firme din sector.

Strategia de comunicare = scenariu posibil n funcie de forele i slbiciunile

organizaiei
11

Planul de comunicare este un demers pentru elaborarea unei strategii de

comunicare, el permite definirea i pilotarea acesteia;
- se elaboreaz prin analiza mizelor comunicrii cu privire la strategia de
comunicare;
- planul precizeaz mijloacele necesare pentru a atinge rezultatele cele mai bune.
TABLOUL DE BORD

2. STRATEGIE
(elaborarea de scenarii,
alegerea unei linii
directoare)
1.DIAGNOSTIC
(analiza
contextului,
punctelor tari,
slabe, oportuniti,
ameninri)

3. PLANUL DE
COMUNICARE (axe,
obiective, inte, mesaje,
aciuni, actori, buget,
evaluare)

5.BILANUL
REZULTATELOR
OBINUTE

4. REALIZAREA
ACIUNILOR (caiet de
sarcini, alegerea
participanilor, realizare)

Strategie: Cum construim un plan de comunicare?

12

Ce spunem? Cui? n cadrul crui obiectiv? Cu ce tehnici?

Cteva sfaturi generale:
Clarificai inteniile organizaiei
ntreprinderea trebuie s-i defineasc prioritile. Care sunt dorinele sale: s ctige
puncte la notorietate (ntreprinderea s fie mai cunoscut), s-i amelioreze imaginea
(ntreprinderea s fie mai bine perceput)? Care sunt inteniile sale: s stabileasc un
contact, s ntrein relaii deja existente, s creasc vnzrile, s dezmint un zvon? La
ce scar: sectorial, local, regional, naional, internaional?
Acordai un timp de reflexie
Pentru orice orientare strategic ntreprinderea trebuie s-i acorde timp nainte de a lua o
hotrre. Precipitarea duce la eroare.
Prevedei un timing suplu
ntreprinderea trebuie s tie s-i analizeze conjunctura. Sunt perioade mai puin sau mai
mult favorabile comunicrii. De exemplu, vacanele mari, campania electoral nu sunt
propice dialogului. Trebuie s tim care este momentul cel mai bun pentru lansarea unui
produs, publicarea rezultatelor, stoparea cererilor, etc.
Combinai logica cu intuiia
Comunicarea ntreprinderii este departe de a fi o tiin exact. Pentru a elabora o
strategie de comunicare, trebuie s asociem logica cu intuiia. Logica n studiul
problemei, analiza mediului. Intuiie n alegerea unei politici potrivite pentru noi.
Rigoare, din nou, pentru a valida soluia final, realizarea i controlarea, msurarea
acesteia.

1. O politic de imagine
Componentele imaginii unei firme
Natura imaginii
Publicul int
Intern
Personalul
Financiar
Comunitatea economic
i financiar
Tehnologic
Mediu
profesional
(furnizori, distribuitori,
susintori cureni)
Produs
Consumatori.
Clieni.
Public

Marele public.
Media.
Puteri publice.
Lideri de opinie.

A. Arta de a da ncredere, siguran i de a se face iubit

13

Fundament
Gradul su de adeziune
Aprecierea sa cu privire
la valoarea ntreprinderii
Estimarea acestora cu
privire la competenele i
perspectivele firmei.
ncrederea
lor
n
semntura ntreprinderii,
n
promisiunile
produsului.
Opinia acestora cu privire
la
inseria
firmei,
contribuia la interesul
general, personalitatea sa.

Imaginea: cuvntul este n toate gurile, nconjurat de un halou nebunesc. Bun, urt, fals
etc. pare c opereaz cu formule magice. Ce este cu adevrat imaginea? O bun politic
de imagine permite ntreprinderii s demonstreze pe de o parte c ea exist, pe de
alt parte, c ea este o organizaie cu o valoare adugat puternic - garan ie a
calitii. nainte de a intra n detaliile tehnicilor de comunicare trebuie mai nti s
definim ce este imaginea ntreprinderii.
Ce este imaginea?
Imaginea unei firme este suma diferitelor sale imagini (nivelul C).
Fiecare imagine corespunde unui public int omogen i unei realiti funcionale a
ntreprinderii. Diferitele imagini interacioneaz unele cu altele. Indisociabile, niciuna
dintre ele nu este totui att de puternic nct s trag singur dup ea imaginea
instituional. ncrederea global ntr-o ntreprindere va depinde de echilibrul fiecrei
componente a sa. Dar cum se tie, nimic nu este dobndit definiv. O imagine bun sau
rea nu este definitiv: ea evolueaz n timp. Ea nu este universal: variaz n funcie de
publicul avut ca reper. De asemenea, trebuie s evolueze atunci cnd grupul i schimb
numele.
Ce este imaginea unei ntreprinderi?
Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile
organizaiei. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie
perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor
publicuri int cu privire la instituie .
Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii
instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar
ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini
formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).
Care sunt interlocutorii unei ntreprinderi?
Cunoaterea diferitelor publicuri ale ntreprinderii este o etap preliminar oricrui
discurs i o etap fundamental pentru elaborarea unei strategii de comunicare. Pentru
acest lucru, procedm n trei timpi:
Inventariai
Stabilii o tipologie a grupurilor - int poteniale:
- Interne: personal, forele de vnzare;
- Externe din apropiere: clieni, furnizori, distribuitori, susintori, acionari, mediu
financiar (pentru ntreprinderile cotate);
- Externe mai ndeprtate: concurenii din sector, liderii de opinie, puteri publice,
administraie, alei locali, marele public.
Trecei n repertoriu media susceptibil de a atinge fiecare din aceste grupuri int.
Calificai

14

Studiai fiecare public-int dup:

- caracteristicile sale : numr, vrst, sex, localizarea geografic, categorie socioprofesional, nivel de cunotine, obinuine culturale i comportamentale;
- ateptri: centre de interes, preocupri, cauze de nemulumire;
- releu: reele de transmitere (media, organisme specializate, sindicate, grupuri
profesionale, etc), ocazii de contact (saloane, ntlniri, evenimente, etc.)
Constituii fie pentru fiecare categorie de public. Avei grij s le alimentai regulat cu
informaii i s le actualizai periodic (n fiecare semestru) acest suport de informaii va
fi foarte util.
Ierarhizai
Segmentai publicurile voastre i determinai publicul(rile) prioritar(e) i intele voastre
secundare. Aceast repartizare condiioneaz orientarea voastr n materie de comunicare:
conceperea mesajelor, alegerea tehnicilor (campanii de pres, aciuni de sponsorizare,
reuniuni etc.), alocarea bugetelor.
Exemplu: inte principale ale comunicrii
noiembrie 2007) p.70
1992
1995
%
%
Jurnaliti
90
92
Personalul
ntreprinderii
Clienii
profesionali
Organizaii
61
profesionale
Marele
public
Puteri
42
43
publice
Colectiviti
39
43
locale
Comunitatea financiar
Studeni
46
34
Furnizori
Instane
europene
Comunitate
23
23
tiinific
Lume
30
20
asociativ
Organizaii
22
20
de
consumatori

ntreprinderii (Frana, Barometru UDA,

15

1997
%
92
-

2000
%
93
84

2007
%
92
83

79

74

64

59

43

53

64

48

42

63

43

39

62

39

42

42
-

39
34
28

49
26
22

23

25

20

20

23

31

20

21

16

 Raportul cu privire la starea imaginii

Orice demers de comunicare vizeaz s mbunteasc sau s modifice imaginea
ntreprinderii. n acest sens, el trebuie s nceap cu confruntarea a trei imagini:
- imaginea real sau obiectiv (ceea ce este ntreprinderea/identitatea), aceasta este
rezultatul interaciunii dintre imaginea dorit/voit, cea transmis i cea
perceput;
- cea subiectiv: maniera n care ntreprinderea este perceput de ctre diferite
grupuri int ale sale;
- i imaginea dorit maniera n care ntreprinderii i-ar place s fie perceput.
Procesul de formare al imaginii ntreprinderii
Imagine voit
Obiective de comunicare
+
Imagine transmis
Suporturi de comunicare

Imagine real
Identitatea organizaiei

+
Imagine perceput
Opinia publicurilor int
Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere
cultural, istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea perceput (feed-back, sau imagine de marc) reprezint ansamblul
percepiilor grupurilor int n jurul a 4 axe: reputaie, valori, personalitate, identitatea
ntreprinderii.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina
consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marc comerciale.
ntreprinderile mari vor gsi n pres indicaii precise cu privire la evoluia
opiniilor despre ea, precum i la concuren. Imaginea nu este un fenomen abstract, ci
reprezentarea unei stri de fapt. Nici o politic de comunicare nu poate s treac peste
realitate.
Pentru a msura starea de fapt a imaginii lor, numeroase ntreprinderi au instituit
un barometru (de pild, n 2007, 46% din ntreprinderile franceze i instaurase un astfel
de barometru pentru cunoaterea imaginii lor externe i 30% pentru imaginea intern)
Acest instrument de msur, consultat periodic, le permite s vad unde se plaseaz i n
funcie de rezultat s-i adapteze politica lor de comunicare.

16

Aceste msurri de imagine au un caracter eminamente temporal: sunt valabile la

momentul t i vor trebui reconsiderate la momentul t+ 1.
Audit de comunicare
Pentru a aprecia eficiena unei politici de comunicare externe i a evalua starea imaginii
unei ntreprinderi, putem lua n considerare numeroase mijloace. Inventariem doar patru
dintre ele, limitndu-ne voit doar la comunicarea extern. Aceaste diverse investigri
trebuie s ne permit s definim axele de comunicare ce au prioritate, s identificm mai
uor temele (i discursurile) ce trebuie purtate de ntreprindere. i, n caz de eec s
rectificm poziionarea.
Sondaje
Este vorba de aprecierea cu mijloacele sondajelor, anchetelor evoluiei imaginii
ntreprinderii, att la nivelul notorietii ct i al coninutului su. Adesea vorbim aici de
barometrele imaginii.
Anchet global
ntreprins periodic (fiecare lun, semestru, anual, n funcie de caz) pentru calcularea
capitalului de imagine al ntreprinderii de ctre un institut de sondaj. Permite cunoaterea
capitalului de simpatie de care se bucur ntreprinderea n rndul publicurilor sale int
(considerate individual, apoi global).
Anchet punctual
Sondaj de acelai tip ca cel precedent. Dar aici msurarea nu vizeaz dect un anume
public int selecionat de ntreprindere: acionari, clieni, studeni etc.
Anchet de poziionare n raport cu concurena
De asemenea, aceast anchet este ncredinat unui institut de sondaje. Cea mai mare
parte a marilor ntreprinderi fac apel la ea; divulg foarte rar rezultatele.
Extrapolri
Variaiile recrutrii
Curba de evoluie a candidaturilor (spontane sau de rspuns la anunuri mici) este foarte
important. Cnd imaginea unei ntreprinderi se bonific, aceast curb se redreseaz i
invers.
Bilanul media
Plecnd de la revista presei se analizeaz cantitativ i calitativ articolele i emisiunile
n care ntreprinderea a fost evocat. Aceast msurare poate fi fcut de la un caz la altul
de ctre un responsabil de comunicare. Totui o metod sistematic ne va permite s
affiner rezultatele. Datele pot s fie nregistrate pe un program informatic, s primeasc
coeficieni particulari dup suport, publicul cercetat, cantitate (numrul de minute de
emisie) i calitatea informaiei furnizate. Curbele pot fi astfel trasate, permind evaluarea
progresului imaginii de pres. Atunci vorbim de barometru-pres.
Teste publicitare
Este vorba de realizarea unor teste-post cu scopul de a msura a posteriori, impactul unei
campanii de publicitate instituional. Aceste tehnici fac parte din arsenalul publicitar
clasic. Post-tehnicile sunt realizate printre eantioanele reprezentative ale populaiei int
(studii cantitative), sau printre intervievaii de grup (studii calitative).

17

Bilanul operaiunilor punctuale

Trebuie s studiem, au coup par coup cderile diferitelor aciuni de comunicare.
Analiza cderilor/nereuitelor unei operaiuni de relaie cu pres.
Trebuie s regrupm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ
ale unui interviu jurnalistic, conferine de pres, voiaj de pres, prestaie la radio, TV).
Analiza cderilor unei activiti de relaii publice
Regrupm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ, de la
participarea la un colocviu, salon profesional, pan la organizarea unui road-show.
Analiza cderii/retombees unei activiti de sponsorizare.
Regruparea tuturor elementelor ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ
aciunilor de sponsorizare i mecenat.
sondaje pentru a msura reacia publicurilor sensibile.
evoluia barometrelor de imagine.
efecte induse de vnzare.
anchete n interiorul ntreprinderilor (prin chestionare, sondaje sau interviuri de
grup).
Cum putem duce o politic de imagine?
A comunica nseamn s ne construim un capital de ncredere, fondat pe valorile
ntreprinderii, pe competena sa i un capital de simpatie, ce permite ntreprinderii s fie
aleas, apreciat, aprat. Acest demers este concomitent activ i reactiv. Activ pentru c
o imagine puternic permite s luptm cu concurena, s ameliorm rezultatele
economice i performanele sale financiare. Reactiv, pentru c ea permite s evitm
falsele probleme, zvonurile, s fim susinui n caz de criz.
Pentru a construi o imagine a ntreprinderii trebuie s respectm 4 principii. O bun
imagine trebuie s fie just, pozitiv, durabil i original.
O imagine just: realitatea valideaz mesajul
ntreprinderea trebuie s se fac cunoscut pentru ceea ce este ea. O campanie de imagine
nu e niciodat precum un tablou creat de pictor: ea trebuie s fie credibil att n interior
ct i n exterior.
Decalajul ntre imaginea degajat de o ntreprindere (nivelul A) i imaginea pe care o
propag (manifestrile sale, nivelele B, C) este periculos. Imaginea se revel prin
comportamentul oamenilor de pe teren (salariai, comerciani, distribuitori etc.) sau prin
proba faptelor (produsele din spatele promisiunilor, rezultate financiare care
dezamgesc).
Comunicarea: o investiie pe termen lung
Comunicarea poate s selecteze anumite aspecte ale ntreprinderii, s le exalte, dar nu le
poate inventa. Iat de ce nainte de a elabora un discurs cu privire la ntreprindere trebuie
s cunoatem realitatea ntreprinderii i s tragem din ea directivele.
Studierea situaiei:
Istoric.
Personalitate: meserie, structur, activiti.
Personal: figurile nalte (fondatori, conductori), salariai (structur, calificare, motivaie,
profil general).
18

Rezultate: performane, evoluie.

Mediu: starea concurenei, dimensiunile pieei, perspective viitoare.
Punerea n perspectiv
Definirea punctelor tari: produse, calitatea serviciului, management, etc. Lucrai pe
aceste puncte.
Punerea n eviden a punctelor slabe: imaginea de marc proast, lipsa de dinamism a
personalului, etc. tergei aceste aspecte.
Cercetarea valorii adugate a ntreprinderii. Proiectarea n viitor. Cum va fi societatea n
3, 5, 7 ani? Comunicarea este o investiie pe termen lung; ea servete prezentul n aceea i
msur n care prepar viitorul. Exploatai aceste teme.
O imagine pozitiv: trebuie valorizat ntreprinderea
Acesta este interesul unei politici de imagine: s facem cunoscut ntreprinderea n cea
mai bun zi a sa. O punere n valoare este indispensabil mai ales pentru sectoarele de
valoare slab ajutate de comunicare (activiti mai puin ndrgite, necunoscute sau puin
luate n considerare). Valorizare trebuie, dar nu un elogiu excesiv, atunci riscm s
atragem atenia asupra insuficienelor. n aceast perspectiv, este important s notm
evoluia din discursul ntreprinderilor din timpul ultimelor dou decenii, trecnd de la
triumfalismul anilor 1980, la o modestie de cea mai bun calitate, mpregnat de
consideraie i respect fa de client. Ieri semnturile evocau reuite, performane,
atotputernicia ntreprinderilor (Puterea de a spune da de la Credit Lyonnais). Anii 2000
sunt mai variai, punnd nainte att contiina bun a ntreprinderii (etica afacerilor)
precum i performanele.
Institutul de sondaj Ipsos public cu regularitate un barometru asupra imaginii marilor
ntreprinderii franceze. n clasamentul din 2008 primele 5 ntreprinderi erau:
Intermarche, Citroen, Leclarc, Michelin, Peugeot.
O imagine durabil: construim pentru a tri n ani
.....Dac nu toat viaa.
Din moment ce poart vocaia ntreprinderii, imaginea este un element imuabil (din punct
de vedere teoretic). Longevitatea sa este una a eficienei sale. O imagine inexact va
disprea repede. n schimb nu schimbm un concept ce este ctigtor ci l adaptm.
O imagine original: se distinge de competitorii si
Nu avem de ce s ducem o politic de imagine dac aceasta nu servete la diferen ierea
fa de masa ntreprinderilor din sectorul su. ntreprinderile sunt obligate s se doteze cu
o adevrat personalitate, adic cu o imagine de firm original i specific.

Partea a treia: Comunicarea prin imagine logo

1. Ce este imaginea organizaiei? Importana ei.

19

2. La ce se refer managementul imaginii? Distincia dintre concepte: poziionare,

identitate, imagine, reputaie;
Precizri terminologice: comunicare instituional, imaginea ntreprinderii, imagine
de marc, imagine de produs, publicitate de prestigiu, brand;
3. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea?;
4. Identitate vizual personalitate/imagine de marc legitimarea ntreprinderii.
5. Caracteristicile unui bun logo.
Importana imaginii: de ce trebuie s ducem o politic a imaginii?
capital de ncredere, simpatie (capital de percepie, memorie/imagine)
poziionare
legitimare
ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiar a reputaiei)
o imagine pozitiv ajut la atingerea oricrui obiectiv
Pentru o ntreprindere a comunica nseamn mai nti s instaureze ncrederea vis-avis de publicurile sale i, pentru aceasta, s protejeze o imagine pozitiv graie unui
ansamblu de semne i comportamente. Scopul comunicrii instituionale const n a crea
aceast imagine i identitatea ce decurge din ea, pentru a face ntreprinderea unic i a o
distinge de concureni.
O imagine puternic ne permite s legitimm ntreprinderea n domeniul su de
activitate, s o distingem fa de concurena sa , s-i ameliorm rezultatele
economice i performanele sale financiare.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei
mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i
American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a
companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.
Exist multe raiuni ce explic nevoia construirii i gestionrii unei imagini
pozitive: mai nti, noile organizaii vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea
asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizaiei, sau
pentru a ntri legitimitatea lor; n acest scop, ele organizeaz activiti precum zilele
porilor deschise, realizarea de brouri, invitaii pentru jurnaliti n vederea realizrii de
reportaje nsoite de un interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de
colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de investitori etc.
organizaiile au nevoie de poziionare i de construirea unei imagini pozitive care s-i
ajute n atingerea obiectivelor .
1. Ce este imaginea unei ntreprinderi?
Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile
organizaiei. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie
perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor
publicuri int cu privire la organizaie.
Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii
instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar

20

ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini
formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).
2. La ce se refer managementul imaginii?
distincia dintre concepte: identitate, imagine, reputaie.
Imaginea unei organizaii din mediul de afaceri nu exist ca atare, ci doar ca sum
a trei imagini, de egal importan: imaginea proiectat de ctre organizaie/imagine
voit, ideal (nivelul A), imaginea transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare
(publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaionale
(nivelul B), imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor
grupuri int ale organizaiei(nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor
imaginea real a instituiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii
instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii
instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (C).
Rezultatul interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare eficient prin
comunicarea instituional formeaz imaginea real, obiectiv a instituiei (identitatea,
personalitatea acesteia). Dup ce se consolideaz n timp devine imagine de marc,
brand/reputaie.
Gestionarea imaginii
A. Imagine voit
Obiective de comunicare
+
B. Imagine transmis
Suporturi de comunicare

Imagine real
(identitate instituional)

+
C. Imagine perceput
Opinia publicurilor int

Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere

cultural, istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina
consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marc comerciale.
Imaginea ntreprinderii suma diferitelor sale imagini acestea sunt indisociabile,
interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i att de puternic nct s trag

21

singur dup ea imaginea organizaiei. ncrederea n organizaie depinde de echilibrul

fiecrei componente a sa i de coeziunea final dintre ele.
Precizri terminologice
Comunicarea instituional (valorizarea personalitii ntreprinderii) este cea
care vehiculeaz valorile instituiei, are rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i
de a gestiona n acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea
ea se definete ca liant ntre straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre
A, B, C, astfel nct s reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o
imagine pozitiv pentru organizaie. Ea este cea care permite poziionarea ntreprinderii
(prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, i n timp,
aezarea i consolidarea imaginii de marc/reputaiei.
Comunicarea instituional are misiunea de:
- a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa grupurilor int la
ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o organizaie?;
- de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele i de-a rennoi
legitimitatea imaginii de marc a ntreprinderii;
- reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei
organizaii;
- principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un
produs sau serviciu;
- are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i mprumut stilul
comunicrii de mas;
- deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o ntreprindere a reuit s-i
impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale);
- ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii fr s
primeze o intenie comercial (imaginea instituional se construiete n timp, campaniile
instituionale se ntind pe o durat lung, organizaia trebuie s fie perceput ca un bun
actor comunitar);
n concluzie, discursul comunicrii instituionale trebuie s fie o expresie a
filosofiei proprii ntreprinderii n cauz, a identitii ei.
Imaginea ntreprinderii este ansamblul percepiilor/reprezentrilor/ideilor
publicurilor sale n jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea
ntreprinderii. Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul despre
caracterul i personalitatea instituiei (nivelul C al imaginii).
Personalitatea organizaiei = cultur organizaional (set valori, semnificaii,
comportamente, practici organizaionale, precum i de orientare a conduitei
organizaionale; se situeaz la nivel informal) + imaginea public (reprezentarea sau
ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie).
Imaginea public este un concept generic care nglobeaz ansamblul de manifestri
referitoare la imagine, precum:
imagine de ntreprindere/organizaie/instituie;
comunicare instituional;

22

 publicitate de prestigiu;
imagine de marc;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei
instituii/organizaii. Ele se conjug, influeneaz i contribuie la realizarea aceluiai
obiectiv construirea unei viziuni pozitive asupra instituiei n cauz, a notorietii,
prestigiului/reputaiei.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n
contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise
pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.
Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze
personalitatea/identitatea instituiei (cultur organizaional, registrele comunicrii
accent comunicare extern, performanele economice, identitate vizual, calitatea i
costul produsului i gradul de ncredere al consumatorului n ele, cultur organizaional,
aportul social al ntreprinderii la comunitatea din care face parte).
ntreprinderea reflect, n primul rnd carisma, filosofia de gestionare, cultura,
leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o
conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al
angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele (economice), calitatea i costul
produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit de implicarea social i
comunitar.
Imaginea de marc - are un sens propriu (reprezentarea grafic a calitilor pe care
i le atribuie o organizaie, persoan; instrumentele de identitate vizual) i un sens
figurat (capitalul de imagine al ntreprinderii) suma sentimentelor i evalurilor care
contribuie la evaluarea unei firme/persoane.
Imagine de marc/Imagine instituional
Imaginea de marc este complementar imaginii ntreprinderii. Marca de comer sau
de fabric desemneaz orice semn (identitate vizual) care servete la distingerea
produselor unei ntreprinderi. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a
produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild: Adidas,
Mercedes etc. Imaginea instituional n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina
consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se
distinge de imaginile de marc comerciale. Este vorba de identitatea ntreprinderii.
Imaginea de marc = marca comercial + identitatea (imaginea organizaional)
Imaginea de produs (imaginea proiectat de respectivul produs prin calitile sale
intrinseci).
Imagine de marc/imagine de produs
Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele la rndul lor,
pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de produs i
imaginea de marc se suprapun uneori. Podusele nsele pot proiecta o imagine care se
suprapune peste alte tipuri de imagine.

23

Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o institu ie

public
De la nceput facem precizarea c organizaia privat nu-i definete imaginea n
acelai mod ca o instituie public. Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la
aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. De aceea, noiunile
utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n sectorul public, n timp ce
reciproca este mai puin valabil. Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei
la oferta lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de
obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin.
Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt:
sectorul privat i sectorul public, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit.
Exist deosebiri fundamentale ntre valorile organizaiilor private (profit sau
non-profit) i valorile organizaiilor publice: n organizaiile private valoarea central
este eficiena, concretizat n maximizarea profitului, n organizaiile publice valoarea
central o constituie echitatea, concretizat n oferirea de servicii publice, de bunuri
colective accesibile tuturor, n numele interesului general, iar n organizaiile nonprofit
valoarea fundamental este flexibilitatea.(Mihaela Vlsceanu, Organizaia: proiectare i
schimbare, Ed. Comunicare.ro, 2005). Domeniul public este gestionat de stat (guvern),
cel privat ascult de legile pieii, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit.
ORGANIZAII PRIVATE
Organizaii publice
-valoarea central: eficiena concretizat - valoarea central: echitatea, interesul
n maximizarea profitului;
general;
- funcioneaz dup regulile pieei;
- servesc marelui public;
- conpetiia definete cadrul de funcionare - ceteanul devine client, partener n
al lor;
dialogul social;
- autonome i flexibile;
- depind de organisme statale;
- influena politic este indirect;
- funcionare raional-legal;
- privilegiaz inovaia;
- funcioneaz avnd la baz principiul
- centrare pe client;
separrii puterilor de stat;
- valoarea central: eficiena concretizat n - elaboreaz politici publice;
maximizarea profitului;
- autonomia lor este limitat i delegat;
- scopuri i obiective precise;
- sunt finanate de bugetul de stat;
- autoritatea managerial este fondat pe - se afl sub autoritate politic (de multe ori
competen;
factorul politic
perturb activitatea
-stimulente
pentru
obinerea curent);
performanelor; centrarea pe performan.
- sunt conservatoare;
- clientul nu poate sanciona calitatea
activitii i a serviciilor;
- scopurile sunt formulate vag, cu
ambiguitate;
- autoritatea public este delegat i, de
aceea, limitat;
prevaleaz
birocraia
i
lipsa
stimulentelor;
- astazi, organizaiile publice tind s adopte
comportamente tipice altdat pentru

24

organizaiile
private
(reinventarea
guvernrii);
- un nou managerialism social bazat pe
flexibilitate i descentralizare.

III. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?

nsi activitatea ntreprinderii, natura i produsele sau serviciile sale determin
imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va avea aceleai
consecine asupra construirii imaginii n faa publicului.
- Elemente de cultur organizaional (istoria ntreprinderii sau cea a
fondatorilor, locul su de stabilire sau origine, personalitatea i mediatizarea
liderului etc.);
- Performanele financiare ale ntreprinderii;
- reuita sau eecul unui produs;
- calitatea produsului i gradul de ncredere al consumatorului n el, costul
produsului;
- Registrele comunicrii ntreprinderii: comunicare intern, extern, financiar,
comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea,
mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;
- Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele
i activitatea n reele sociale;
- Identitatea vizual: nume de marc, semntur, logo, simbolismul literelor,
culorilor, vehiculele societii, uniforma salariailor, culoarea pereilor, grosimea
mochetei sau pur i simplu zmbetul;
- Experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea cu clienii,
furnizorii, angajaii, instituii;
- Comportamentul ntreprinderii, strategia sa, aciunile sale comerciale;
- Coordonata de responsabilitate social.
Comunicare
Indicatori imagine (A)
instituional (cine
este? Ce vrea s
fac? Ce tie s
fac?
Misiune
1.Cultur
Strategie Program organizaional
de aciune;
Comunicarea
cu
personalul;
Comunicarea
cu
consumatorii;

25

Subindicatori
imagine (A)

Suporturi i tehnici
de comunicare (B)

-climat defensiv sau

de cooperare;
-comportamente
specifice:
reguli,
istoria organizaiei
i a celor care au
fondat-o,
mituri,
simboluri, subiecte
tabu,
ritualuri,

-audit
de
comunicare intern;
-instrumente
clasice: convorbiri
individuale i n
grup,
edine,
discursuri);
-fia de informare;
-corespondena

cutume, etc.
(format
clasic,
-sociograma
electronic);
(inflena);
-notele de serviciu;
-organigrama
-jurnalul intern;
(puterea);
-panoul
pentru
-ritmul i stilul de afiaj sau cel de pe
derulare
al Internet;
activitilor;
-cutia cu sugestii;
-amenajarea
-brour
asupra
spaiilor.
organizaiei;
-sinteza regulilor n
vigoare;
- sondajul.
a.
Comunicare
intern

2.Registrele
comunicrii
organizaiei

b. comunicare de
produs;

3.Calitatea
produselor/serviciilor
i
gradul
de
ncredere
al
consumatorilor
n
ele;
4.Identitatea vizual
a
organizaiei/imagine
de marc;

26

c.
comunicare
financiar
(performanele
-Comunicatul
de
economice
ale pres, dosarul de
ntreprinderii);
pres, conferina,
interviul,
vizita
d.comunicare
cu jurnalistului
n
mass media (pres, ntreprindere, baza
radio, televiziune, de
date
cu
Internet);
jurnalitii etc.
-Accesibilitate;
-relaii publice;
-Securitate;
- organizarea de
-Angajamente de evenimente: trguri,
calitate;
expoziii,
-Statistici;
concursuri etc.
-Rezultatele
anchetelor.
-nume/sigla,
-firm/birou creaie
semntura, logo-ul,
specialitii
Simbolismul
design-ului;
caracterelor,
al -semnele
mrcii
culorilor,
carta trebuie postate pe
grafic;
toate
suporturile
-arhitectura cldirii; utilizate
de
-vehiculele
organizaie (produs,
instituiei;
ambalaje, foi cu

-prezentarea
personalului
(uniforme dar
atitudine
exemplu:
zmbetul), etc.

5.Responsabilitatea
social

Teme
de
etica
afacerii.
-contribuia
la
ntrirea coeziunii
sociale
a
comunitii

antet, scrisori, cri

de vizit, plicuri,
brouri
de
informare,
comunicate
de
pres, dosare de
pres,
site-uri
Internet,
panouri
publicitare, rapoarte
anuale,
pe
vehiculele
instituiei,
faada
sediului etc.
-campanii
de
responsabilitate
social;
- relaii publice

Imaginea de marc (legitimitatea firmei)

Imagine de marc/Imagine instituional.
Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale.
Imaginea de marc = marca comercial + Identitate (imagine instituional)
Imaginea instituional, n forma sa pur , vizeaz crearea n contiina consumatorului
a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de
imaginile de marc comerciale.
Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a
ntreprinderii care l fabric, de pild, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este
o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca
imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie
original, prin calitate, prezentare, coninut.
Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care
permite unei persoane fizice s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de
marc este mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii
au mult mai multe informaii despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional, de fapt este
vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului.
Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete
personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv,

27

ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a

ajuns astzi s dea notorietate unui produs.

Coerena imaginii de marc

Interaciunea permanent dintre logo, identitate vizual, imagine de marc (desen prisma)
Imaginea de marc/ identitate vizual/ logo
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente
ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine, de
mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz mai
rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura, n timp
ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi schimbtoare. Dac
imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de tipul tii de ce sunt unic,
identitatea vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(),
dar iat ce m distinge.
Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care o
companie i prezint imaginea de marc.
Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa cum o prism
descompune o lumin alb n reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este reprezentat sub
forma unui triunghi ce precizeaz funciile celor trei componente ale imaginii de marc
(poziionare, relaie, ofert)
Sistem de comunicare vizual

Relaie

Ofert
Logo
Log
Identitate vizual
Imagine de marc
Poziionare

Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de marc

asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i oferta.
Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea firmei)

28

Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu,

reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie (identitate vizual).
n sens figurat, imaginea de marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor care
contribuie la reputaia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu are valoare
dect prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). n urma validrii vorbim de
legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.
Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie dobndete o
personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i
simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii),
interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea
sa) i
simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de
exemplu, numele parfumului).
Funciile mrcii:
- identific produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
- ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea produsului la
nevoile psihologice ale publicului (relaie);
- atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi
drept canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
- marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
- marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea
pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau
produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren
(Haine Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o coal ce se bucur de
reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a
desemna imaginea unei instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate.
Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public a
valorilor pe care le revendic firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul
nivel).
Obiectivul mrcii: poziionarea firmei n domeniul su.
Poziionarea se manifest prin trei mesaje ce trebuie ilustrate (prin modaliti vizuale
caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizaiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietii.
Acest mesaj spune: Iat de ce trebuie s tii s exist;
2. Comunicarea relaional nglobeaz cooperarea cu partenerii, ctigarea i
fidelizarea clienilor, contactele cu jurnalitii, gestionarea resurselor umane,

29

anticiprile sau rspunsurile ntr-o situaie de criz. Aceste coninuturi spun de

fapt: Doresc s fac schimb de informaii i date;
3. Mesajele de ofert spun ntr-o manier generic: Iat ce fac i ce este posibil s
v intereseze.
Mesajele de poziionare de convertit n imagini
Poziionare
Relaie
Ofert
Mesaje
Eu sunt...
M adresez dv....
V propun..
Teme
Renume,
Schimburi, legturi Produse, servicii
notorietate,
reputaie
Obiective
A instala,
Recrutare
Identificare
A actualiza
Fidelizare
Convingere
Reprezentri
Imagini
simple, Compoziii
Valorizare
prin
surprinztoare,
deschise
dimensiune,
expresive, uor de (semicercuri,
lumin, culoare sau
asimilat i memorat unghiuri
largi), textur.
dinamism, lumin,
culori
Legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din linia superioar.
nlnuirea lor pe orizontal formeaz structura unui discurs de poziionare.
Puterea imaginilor i a mrcilor (potenialul imaginilor):
- apte senzaii: mrimea, proximitatea, luminozitatea, compoziia, dinamica,
culorile, textura.
- ase emoii: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristeea, nervozitatea;
- Trei tipuri de informaii: explicite sau evidente, implicite, codificate;
- Trei rezonane: interpersonale, culturale, universale.
Opiunea cumprtorului n favoarea unui cunoscut produs de marc n detrimentul
altuia, cu un pre mai mic reflect puterea marketingului i modul n care clientul
rspunde la imaginea brandului. La fel cum achiziioneaz haine, maini i alte produse,
oamenii cumpr fr jen imaginea. (obin un stil, de pild al lui Calvin Klein).
Un exemplu cunoscut al puterii mrcii este cel n care numele (identificatorul
central al brandului) are puin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea,
dezvoltarea, procesul de marketing sau de distribuie al acelei mrci (ca n situaia
produselor derivate din industria modei, unde designerii vestimentari i folosesc
propriile nume pentru a denumi mrci de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De
exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai produse, ci i mrci, iar puterea acestora este
vizibil n articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care ani de zile au fost
cusute n interiorul hainelor au devenit n timp cheia succesului n vnzri, n timp ce
designul conteaz tot mai puin . Pe msur ce imaginile de marc devin tot mai mult
motorul vnzrilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut Calvin Klein, Tommy
Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (i din cauza multor copii n
serie cu pre redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintii,
comerciani renumii nu i aplic logourile i numele doar n exteriorul hainelor i pe
produsele sau accesorile derivate, ci le afieaz fr nici cea mai mic form de subtilitate
oriunde sunt vizibile.

30

Cercetarea de pia trebuie s fie o component de baz a comunicrii. Studiile

confirm de cteva decenii faptul c un numr semnificativ de oameni iau deciziile finale
de achiziionare a oricrui produs (de la casele n care locuiesc pan la maini)
bazndu-se pe considerente de imagine i de reputaie.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei
mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i
American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a
companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.
Partea grafic materializeaz imaginea de marc

Identitatea vizual personalitatea/originalitatea ntreprinderii

Imaginea reflect identitatea unei ntreprinderi. ntr-o anumit msur ea poate fi
comparat cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresia feei, privire, nume,
semntur. n termeni de comunicare instituional: logo-ul ne ofer faa sau
expresivitatea distinct a fiecrei ntreprinderi, numele ne d identitatea ei, iar
semntura personalitatea.
Identitatea vizual cuprinde: numele ntreprinderii/organizaiei, semntura
ntreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de baz redate de
acestea (adres, afiliere instituional, etc.), sistemul de culori, formatul i concepia
grafic a tuturor acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n carta
grafic a instituiei).
Elementele de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate suporturile
utilizate de organizaie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de
informare, comunicate de pres, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte
anuale, afie publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant oficial, ambalajul
unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atrage atenia. innd cont de tipul de
organizaie, identitatea vizual poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii i
amenajarea ei intern (mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc.). Toate
aceste reguli in de reprezentarea grafic i sunt coninute ntr-o cart grafic/ manual de
identitate vizual; ea trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de
aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea manualul de identitate
Petrom).
Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un
numr ct mai mare de grupuri int, ct mai repede posibil. Alturi de registre de
comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare extern, campanii promovare
produse, calitatea lor etc.), sau de altele mai puin vizibile (cultura organizaional,
aportul social al organizaiei la comunitate) identitatea vizual i aduce din ce n ce mai
mult contribuia la modelarea unei imagini pozitive a instituiei, imagine, care din
momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaii cu media, publicitate,
relaii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul grupurilor int. Se estimeaz c individul
care triete n mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali
(2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150 mrci). Trei sferturi din informaia primit
de ctre un individ este vizual, iar strategiile de identitate vizual sunt din ce n ce mai
dese i mai costisitoare.
Identitatea vizual trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive.
ntreprinderea/emitorul trebuie s fie uor recunoscut, identificabil i s-i pstreze

31

sau mreasc credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar
respectiv crearea, dezvoltarea i realizarea unei identiti vizuale proprii e costisitoare
i trebuie vegheat la folosirea raional a resurselor puse la dispoziie n acest sens.
Identitatea vizual a unei organizaii/instituii trebuie s fie adnc corelat cu
profesia respectiv, s fie expresia istoriei, culturii organizaionale, valorilor acelei
instituii legitimitatea ei.
Instrumente de baz n construirea identitii vizuale/imaginii de marc
Marca i semnele ei: numele, semntura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor,
carta grafic
1. Numele de marc (numele instituiei, sigla pentru instituia public)
De la sigl la neologism
Origine
Exemple
Real
Statut
IBM
(International
Acronime
business nachines)
EDF
(Electricite
de
France)
Produs
Coca-cola
Compoziie
Camping-gaz
Activitate
Terres d aventure
Personaj fondator sau Peugeot
origine geografic
Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare
O form (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar
(Hermes)
sau
istoric
(Vinci)
Inspiraie
Nivea
Neologism
Fortis
Sonoritate
Vivendi
Imaginar
Altedia
Numele de marc/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul cruia
ntreprinderea i dezvolt activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile
sale sunt identificate. El trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor.
Un nume de marc trebuie s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11 litere i 4
silabe maximum. Este important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional.
Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.
Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz
ntreprinderea i o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afi, anuar, motor de cutare etc.)

32

De ce l utilizm? Obiectiv:
Numele de marc servete la identificarea ntreprinderii, o face recognoscibil
publicului su. Reflect cultura i temperamentul ntreprinderii: Nike (porecla zeiei
Athena) alege un simbol al victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se
nscrie n imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume fr
semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a lungul anilor, graie
produselor ncununate de succes sau graie unei comunicri eficiente.
Context
Un nume de marc reunete calitile de ,,sens,, i de ,,sunet,, (eufonie sau armonie
sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea ,
competenele etc. ntreprinderii. Consonana numelui poate tulbura sau ntri percepia
despre ntreprindere. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o limb strin.
Uneori, societile trebuie s-i modifice numele ntreprinderilor lor n virtutea
conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin n arab i
Cegos nseamn orb n portughez.
Cum l utilizm?
Etape:
- Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
- Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
- Alegei numele verificnd corespondena, adaptarea sa la universul mrcii;
- Evaluai impactul pe un eantion de clieni i clieni poteniali;
- Adoptai sau modificai numele n funcie de reaciile acestora. Rencepei
procesul creativ n cazul respingerii testului de ctre eantion.
Metodologie i sfaturi
Inspirai-v din realitate, din activitatea ntreprinderii sau din sfera simbolului, a creaiei.
n acest caz, bazai-v pe unul sau dou concepte dominante, ce definesc ntreprinderea
(proximitate, inovare, internaional). Apoi, procedai prin analogie listnd cuvintele
nrudite, asemntoare cu ideea de plecare.
Alt tehnic, cea a portretului chinezesc, n ntregime adaptat la inventarea unui nume
de marc: dac aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cntec.
Sonoritile nu sunt neutre, dominantele n ,,v,, evoc viaa i micarea, cele n ,,ke,,
sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine dect altele: ,,a, y, f, l, m,,
Precauii importante:
- Gsii un echilibru just ntre originalitate i autenticitate. Un nume nu trebuie s
mint (i evident, trebuie s rmnei n cadrul legalitii);
- Vericai disponibilitatea numelui de marc i protejai-l la OSIM (Oficiul de Stat
pentru Invenii i Mrci).
2. Semntura ntreprinderii
Semntura definete marca
Funcie
Exemplu
Semntur
Caracterizai
Assureur militant

33

Exemplu
Marc
MAIF

ntreprinderea
Expunei un beneficiu
pentru client
Utilizai
sonoritatea
cuvintelor
Jucai pe un dublu sens
Exprimai une injonction

Pstrai pielea sntoas

Energia n ritmul tu
A fond la forme

SANEX
ENEL
DECATHLON

Eficient pe toat linia

Nu ateptai ca maina
voastr s-o cear

DIRECT ASSURANCE
SPEEDY

Semntura este o fraz cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
ntreprindere. Ea ncarneaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte, valorile i
scopurile mrcii. n mod deosebit se dovedete eficient atunci cnd comunicm cu
privire la o schimbare fundamental de strategie.
Avantaje
Semntura atest poziionarea ntreprinderii.
Favorizeaz memorarea i recunoaterea mrcii (anumite semnturi rmn mult
timp n memorie).
Apropie ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei compliciti cu
marca.
De ce o utilizm?
Semntur (numit i slogan, fraz de evocare, base-line, tagline sau claim) ntrete
valoarea mrcii. Ea permite s precizm ,,caracterul,, ntreprinderii, natura activitii
sale sau calitatea prestaiilor sale. Ea susine marca printr-o definiie inteligent,
hazlie/amuzant, subtil sau original ce va lsa o amintire semnificativ n spiritul
consumatorului. Adesea, semntura evoc un angajament al ntreprinderii fa de clienii
si, sau mai mult revendic o identitate, afieaz o declaraie de intenie, o profesie de
credin, pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul etimologic al cuvntului slogan
vine din cuvntul galez sluagh-ghair).
Context
Semntura este indispensabil? Dac multe mrci ne ies din minte, anumite sloganuri
(just do it, parce que je le vaux bien etc.) au dobndit o asemenea notorietate nct e
suficient s le citezi pentru a evoca mrcile la care ele fac referin.
O semntur subliniaz n mod eficient poziionarea ntreprinderii. Ea este purttoare de
sens, indic o viziune a pieei.
Cum o utilizm?
Etape
Listai avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeaz
ntreprinderea, sau termenii legai de activitatea sa.
Apoi, selecionai pe acelea care v par cele mai pertinente.
Trebuie s v imaginai semntura pornind de la elementele sale cheie printr-o
munc de brainstorming. Nu exist reete miraculoase. Totui utilizarea sau
deturnarea abil a unui proverb, dicton sau maxim poate concura la inventarea
unei semnturi originale.
Metodologie i sfaturi

34

nainte de a v bucura cu privire la redactarea unei semnturi, inventariai i observai pe

cele ale altora. Acest lucru v va ajuta s alegei registrul de comunicare n cadrul cruia
dorii s v poziionai.
Pentru a gsi o semntur, este vital s solicitai prerea ct mai multor grupuri clieni,
salariai.
n final, verificai dac viitoarele aciuni de comunicare sunt n deplin coeren cu
valorile i imaginarul vehiculate prin semntur.
Precauii:
Renunai la semnturile tip incantaie: de exemplu, s afirmai lider al pieii
(poate s discrediteze repede marca);
Semnturile nvechite schimbai-le n funcie de reorientrile strategice ale
ntreprinderii;
Semnturile, ca i mrcile pot fi depuse la OSIM.
Exist situaii cnd logo-ul este foarte bun, dar semntura nepotrivit. n aceast situa ie
trebuie refcut semntura.
3. Logo-ul carte de identitate vizual a organizaiei
Forma logo-ului contureaz ntreprinderea
Se estimeaz c o persoan ce triete ntr-un mediu urban este expus zilnic la
peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau
a unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituii asociative, de pild Crucea Roie, i-au nsuit logo-uri, aa
cum fac i rile, oraele, departamentele (de pild, Spania are un logo desenat de pictorul
Joan Miro). ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru
a reprezenta o organizaie sau o marc ntr-o manier fidel, potrivit personalitii
sale, care poate fi recunoscut imediat de ctre public.
Partea grafic materializeaz imaginea de marc.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mrci, st la baza programului de identificare
vizual. n plus, pentru o ntreprindere care nu poate investi n publicitate,
este o cale de acces pentru comunicare, mai ieftin i deosebit de eficient
n termeni de imagine.
el prezint personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui
simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimeaz. O ntreprindere triete
prin logotype-ul su: este n acelai timp o dovad a existenei, a vocaiei
i a competenelor sale i un semn de recunoatere, un mijloc de
identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvntului logotype ce asociaz sensul (logos n
greac nsemna discurs, cuvnt) cu type (pentru typeface, respectiv
prototip, model, stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea
asimilat vizualului care reprezint marca mai mult dect numele i
semntura. El face marca familiar, trezete amintiri i inspir (sau nu)
consumatorului ncredere.
este o punte ntre ntreprindere, produs/serviciu i consumator/utilizator
Odat acceptat, se posteaz pe diferite suporturi ale ntreprinderii: interne
(uniforme, accesorii, obiecte de semnalare) i externe (hrtie pentru
35

scrisori, cartonae profesionale, pachete de produs, campanii publicitare,

site Internet etc.). ntregul este conceput cu scopul ca publicul s
identifice uor ntreprinderea i activitile sale, n orice situaie
(uniformele stuardezelor de la Air France, pasrea Auchan, autoturismul
Darty cu faimosul cerc rou, etc.);
Logo-ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie
esenial este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui. Sfntul
Augustin definete n acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite
la altceva. El nu are valoare n sine, singura lui raiune de a exista este
n raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate pentru
organizaie, mai exact un ansamblu de semne non-anodice a cror
misiune esenial este de a figura identitatea unei organizaii sau a unei
mrci (Benot Heilbrunn, 2002, p.12).

Logo-urile sunt nainte de orice desene, schie, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:
Form
Simbolism
Utilizate de:
Cercul
Armonie,
comunicare, Perrier, Livre de poche etc.
evoluie,
micare,
rotunjime,
feminitate,
linite.
Ptratul
Stabilitate,
for, Shell, Le Bon Marche,
raionalitate,
soliditate, Lesieur, Dunod etc.
durabilitate
Triunghiul
Dinamism,
aciune, Triangle, Pyramide du
spiritualitate,
finee, Louvre etc.
inteligen, spirit, divinitate.
Instituia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel nct s obin o figur
apropiat de sensul dorit dat de marc. Formele ptroase, dreptunghiulare,
triunghiulare evoc masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea,
plenitudinea, plcerea, blndeea.
Logoul poate fi:
simplu o tipografiere particular a literelor
expresiv utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaie original.
Logos-ul cel mai simplu se rezum uneori la o tipografiere particular a
caracterelor particular, fr un desen specific (semntura n rou-alb de la Coca Cola).
Pentru un logo foarte expresiv ntreprinderile utilizeaz o form geometric (de
exemplu, triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot,
psrile pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creaie original. Astfel, un logo
mizeaz pe o idee simpl, mesajul su trebuie s fie perceput instantaneu, pentru c el
nu se preteaz dect la o lectur imediat, scurt. Din acest motiv, trebuie adoptat un
tratament vizual simplu cteva linii, o siluet, corect colorat.

36

Cea mai bun modalitate de a proteja un logo const n nregistrarea lui ca marc
depus.
Obiectivele lui:
asigur recunoaterea emitorului
poziionare
valorizarea mrcii
unirea sub acelai stindart
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaterea organizaiei
emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel mai
reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii sau
mrci, component esenial a tuturor programelor de identitate vizual.
Poziionarea primul obiectiv
Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei
firme el permite acesteia s se disting de concurenii si (de aici i marea sa
importan). Dac este banal va disprea n jungla altor semne, dac este prea complex nu
va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie s fie un bun logo?
Logo-ul identific organizaia fa de concuren i constituie mijlocul cel mai
evident de a reprezenta i valoriza marca. Unete (responsabilizeaz) diferitele entiti
ale ntreprinderii sub acelai stindart, leag ansamblul actorilor n jurul unui semn
identic. O funcie deosebit de util pentru societile ce acioneaz n sectoare de
activitate diferite sau piee variate, sau filiale regrupate n preajma unei societi mam i
care-i doresc s beneficieze de notorietatea sa este vorba despre mrci umbrel
(Nestle, Accor, LVMH).

Exemplificm funciile logo-ului cu nsemnul heraldic al M.A.I. ce are n componen

urmtoarele elemente:
- scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta, cu
ciocul i ghearele roii, cu aripile deschise, iar n gheara dreapt o sabie de argint;
- ramura verde de mslin, simbol al pcii i ordinii care nlocuiete buzduganul din
stema rii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat i dublu tiat, avnd,
n ase cartiere, simboluri care desemneaz cele mai importante structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o earf alb, cu litere negre este nscris deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie i ordinea de drept).
Semntura Poliiei (inscripionat pe autovehiculele Poliiei) este Siguran i ncredere.
Legtura dintre semntur, logo i obiectivele instituiei este uor de observat, pornind
chiar de la semantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele strategice stipulate
de Strategia Naional de Ordine Public, nr. 1040/2010 se numr i creterea nivelului
de ncredere a populaiei n instituiile MAI.

37

Cum l utilizm?
Stabilii un caiet de sarcini ce conine maximum de sarcini cu privire la
ntreprindere (istorie, valori, cultur), precum i informaii cu privire la
constrngeri (de exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistai n aceeai msura asupra sensului pe care dorii s-l dai logo-ului vostru
(ce vrea s comunice?);
ncredinai caietul de sarcini unui grafician. Acest document i va servi ca
baz/punct de plecare n munca sa;
Selecionai propunerea cea mai potrivit fa de caietul de sarcini. Dac este
necesar facei recomandri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel
graficianul finalizeaz proiectul dup directivele dumneavoastr.
Metodologie i sfaturi
Nu exist reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. n domeniul
creaiei grafice, imaginaia are primul cuvnt. Este preferabil s recurgei la profesionitii
design-ului. Graficienii vor tii s traduc, n termeni vizuali, principiile i valorile pe
care dumneavoastr le definii n prealabil (n momentul poziionrii imaginii), principii
explicate n brief ul dv. de comunicare n faa ageniei de creaie.
ntotdeauna trebuie s fim ateni la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie s
reaminteasc de cel al altei mrci; de asemenea, trebuie s avem n vedere faptul c el va
fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizit), la cele
foarte mari (cum este maina Poliiei), de multe ori n culori ca negrul i albul.
Un bun logo
Un bun logo este cel care prin grafic, forma i codul su, culoare asigur o bun
percepie vizual i o memorare instantanee. El trebuie s fie recunoscut mai repede i
mai uor dect un text, trebuie s asocieze o imagine i un nume de o organizaie i s i
faciliteze acesteia din urm memorarea. Un bun logo se apreciaz de asemenea, dup
durabilitatea i flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizual nu este un simplu exerciiu grafic, ci o
veritabil definiie sau definire instituional.
Un bun logo este cel care ntrunete mai multe virtui:
- evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura instituiei;
38

- unic: se difereniaz fa de concuren;

- federativ: grupeaz, adun la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
- proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor sale.
n termeni de putere de comunicare, trebuie s evalum:
vizibilitatea logo-ului;
notorietatea lui spontan;
puterea sa de seducie.
Dup Thierry Libaert putem aprecia dac un logo este bun pornind de la cinci criterii:
percepie: s se disting de alte referine vizuale;
difereniere: s se disting de cele ale altor mrci;
comprehensiune: semnificaia sa s fie clar;
memorare: un observator exterior organizaiei s i-l aduc aminte;
atribuire: s fie asociat cu ntreprinderea.
Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie concomitent s plac, relaxexe, s fie
accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fr s fie la mod) i s suscite o emoie. Pe
scurt, trebuie s fie de calitate, clar i cu impact puternic.
A. Un sistem coerent
Cuvntul logotyp provine din cuvntul grec logos (discurs, parole) i type. Aceast
etimologie este bogat n semnificaii: prin urmare n jurul logo-ului se organizeaz
discursul ntreprinderii. El simbolizeaz identitatea i personalitatea ntreprinderii i
poart valorile ei n preajma publicurilor externe (clieni, furnizori etc) i interne
(salariai). Din acest motiv un bun logo unete tot ceea definete o organizaie : sigla
albastru, alb, rou pentru TF1, sigla rou, galben i albastru pentru TVR1 indicnd locul
de canal lider n Romnia, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului c
eti binevenit, jocului corespund poziionrii firmei n jurul familiei i a copiilor.
Logica unui logo se apreciaz la un triplu nivel. Un logo trebuie s rezume ceea ce
este ntreprinderea, s corespund imaginii pe care o d i s se nscrie n politica sa de
comunicare.
B. Efect evocator
Un logo trebuie s vorbeasc despre el nsui. Cu ct este mai puternic, cu att are
mai puin nevoie de susinerea tipografic a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscit o recunoatere imediat; dimpotriv, un logo nereu it nu este atribuit
de ctre spectator nimnui, sau este confundat cu cel al altei societi. Astfel steaua
Mercedes funcioneaz perfect n culori i n alb negru. De unde utilizarea uoar pe
orice suport, inclusiv sub forma mrcii. Nu e posibil s avem erori pentru dublul C de la
Chanel, LV monograma lui Louis Vuitton, emblema BMW, discul rou i albastru
traversat de linie alb ondulat de la Pepsi. La fel La Vache qui rit, mrul de la Apple

39

evoc

ntreprinderile

respective

fr

fie

nevoie

le

numim.

Lipsa de originalitate se pltete scump, n preul erorii indus. Trebuie s fim pruden i i
s evitm utilizarea simbolurilor foarte utilizate (mai puin atunci cnd suntem siguri
c le putem exploata ntr-o manier diferit). Astfel, n sectorul bancar desenele ptrate
sunt foarte cutate pentru c acestea exprim ncredere i raionalitate. Simbolismul
animalier este cunoscut universal: pasre libertate, pisica iretenie, cprioar
agilitate etc. ntreprinderea care alege aceast veche reet trebuie obligatoriu s-o
amelioreze.
Voina de a se distinge/poziiona se traduce n anumite cazuri prin utilizarea unei
simbolistice diametral opus codurilor tradiionale ale sectorului. Este un pariu ndrzne,
ce se poate plti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculat prin identitatea vizual
trebuie s se traduc n fapte. De exemplu, ambalajul mov al ciocolatei Milka (grupul
Suchard) nu este curent n universul produselor lactate i totui atrage gurmanzii din
1901.
C. Simbol durabil
Viaa unui logo este lung i recderile numeroase: ntreprinderea capitalizeaz astfel
percepie i memorie, marca se se impune n memoria colectiv. Dac s-ar produce un
dezastru teribil i Coca Cola i-ar pierde brusc unitile sale de producie, grupul ar
supravieui. n schimb, dac toi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie i ar uita
toate legturile cu Coca, grupul ar disprea. Un record de perenitate (notorietate) este
sigla Coca Cola desenat n 1886 de Pemberton i Bibendum, creat n 1898 (de fraii
Michelin i picturile lui O. Galop).

O identitate triete n medie ntre 10 i 30 de ani. Este preferabil s nu ne atingem de un

bun logo, n schimb trebuie s modernizm, chiar nlocuim un logo vechi.
Inseria unui logotype n timp este paradoxal: nainte de a ncarna ntreprinderea la un
anumit moment, el este reflexia timpului su. nainte de a dura 10 ani, el trebuie s
40

acompanieze ntreprinderea n evoluiile i diversificrile sale (de produse, activiti, de

expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului s realizeze o emblem
contemporan i totui dincolo de tendine, mod, epoci. Un logo trebuie s concilieze
prezentul i viitorul, stabilitatea i micarea.
D. Identitate adaptabil i exportabil
Un logo trebuie s fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale ntreprinderii:
- Pe papetrie: en-tete la scrisori, cri de vizit, cri de coresponden, plicuri, facturi,
bon comand;
- Pe site-uri internet i intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, band adeziv, etc.
- n locaia respectiv: holurile de primire, semnalarea birourilor i unitilor de
producie, vitrine i faade, insigne, uniforme de primire, badges;
- Pe vehiculele organizaiei;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, brouri, tarife, note, cadouri
i obiecte publicitare, afie, anunuri n pres i pe site-ul internet;
- Pe produse.
Studiai cu grij tratarea n negru alb a logo-ului ales: este satisfctoare? Aceeai
ntrebare trebuie pus i pentru variaiile de mrime, talie (cretere, micorare): de la
impresia unui format mare (pe un stindart, drapel) pn la gravura minuscul, logo-ul
trebuie s difuzeze acelai mesaj vizual.
Orice logo trebuie neles i n afara rii, mpotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu ct este mai fin percepia logo-ului, cu att se face mai uor integrarea
firmei ntr-o r strin. De exemplu, societatea Benetton a reuit perfect s-i
universalizeze logo-ul su: ntr-un cartu verde (verdele simbol al naturii, amintind de
pajitile pe unde trec oile productoare de ln, culoarea rennoirii i a speranei; albul
pentru a evoca oile, puritatea, pacea o sintez a poziionrii mrcii), sigla United Colors
of Benetton. Acest cocktail permite s ne amintim originea mrcii (Italia) afirmnd n
acelai timp vocaia internaional i ambiiile etice ale ntreprinderii (United colors).

Or, puine ntreprinderi se gndesc s testeze logoul lor n situaii de exportare (de
decodare n alte ri, spaii lingvistice). Din aceast perspectiv, trebuie s inem cont de
faptul c iniialele au mai puin for dect un simbol, iar nelegerea lor poate fi
aleatoare: iniialele unei societi exportatoare risc s se confunde cu cele ale unei firme
locale, iniialele pot s-i demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau
memorabil ntr-o limb strin. De exemplu, la Vache qui rit (brnza topit) tua
francez devine problematic atunci cnd este tradus: The Laughing Cow n Marea
Britanie, la Vaca que rie n rile hispanice, sau Vaca care rde n limba romn. Cum
putem unifica aceste diferene de transcriere cu not naional?
Exist ns i ntreprinderi a cror raiune social este compus din cuvinte scurte,
simple, uor de pronunat n diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor. Astfel,
Sony, Apple, Kodak, Smart sunt uor de exportat, identitatea lor fiind conservat n
unicitate, indiferent de universul geografic i lingvistic vizat.

41

De ce, cnd trebuie s schimbm un logo?

Cnd o ntreprindere decide s modifice sistemul su vizual, sau s-l abandoneze
pentru un altul, ea se lanseaz ntr-o manevr grea, costisitoare i destabilizant. Este o
decizie grav pentru c, n primul rnd, o identitate vizual este destinat s dureze: nu se
pune problema s-o retum n permanen.
Apoi, este un demers costisitor n termeni de timp necesar i fonduri investite.
n fine, este o activitate destabilizant n virtutea implicaiilor ulterioare: tot ceea ce
poart emblema firmei va trebui modificat. Aceast orientare strategic este de resortul
direciei generale i a serviciului de comunicare din acea ntreprindere. Schimbarea logoului se impune doar n patru situaii.
A. Semntur banal
ntr-un univers concurenial ncurcat, plin de semne, o ntreprindere pentru a exista
trebuie s ias din mas; logoul su este, printre altele, un semn prin care se distinge. O
persoan occidental este expus zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite i 150 mrci (dintre care nu reine dect maxim 10 la
sfritul zilei). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual.
De unde i riscul eroziunii atractivitii i puterii emoionale a mrcii. i o regul a
fost pe deplin demonstrat: pentru a putea memora obligatoriu trebuie s avem o
emoie. Logo-ul este deci o arm vizual n btlia economic n care se lanseaz
ntreprinderile.
B. O reprezentare demodat
Fie c logoul este vechi precum un costum demodat, fie c ntreprinderea a suferit
transformri importante, iar logoul nu-i mai reflect identitatea. Schimbarea poate avea
mai multe raiuni:
S fie contemporan
Unele logouri nu capt riduri odat cu trecerea timpului (Levi Strauss, Michelin), altele
rezist mai puin bine la proba timpului, iar ntr-o bun zi se dovedesc inadaptate,
demodate.
Reflect o evoluie intern
Aceast evoluie poate s fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nou strategie de
comunicare, evoluia personalitii ntreprinderii. De exemplu, n mai 2003 TotalFinaElf
i-a shimbat numele, din raiuni sociale n Total S.A. un nume mai simplu, clar ce
ncarneaz noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost nsoit de o nou
identitate vizual ce a aprut n toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total un glob constituit din
ntreptrunderea curenilor de energie, cu trei culori pentru a pstra originea celor 3 mrci
- este integrat pe toate suporturile web ale grupului.

42

 Pentru afirmarea opiunilor sale economice

Logo-ul este parte component a politicii comerciale a unei ntreprinderi.
Cnd vrem s investigm un nou segment de pia sau s cucerim alte grupuri int,
imaginea trebuie s nsoeasc eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat de strategia
economic a unei ntreprinderi. Exemplu: efortul de modernizare de la Apple n al crui
logo culorile arc-en-ciel conform anilor 80 fceau referire la originile hippie ale
companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea ntreprinderii n 1976) n
relief, cu un efect cromatic subliniaz filosofia mrcii: a fi la zi cu evolu ia tehnologic.
Modernizarea exprim n egal msur capacitatea sa de difereniere ce ne arat cum
poate o societate s evolueze odat cu timpul i n acelai timp s rmn nrdcinat n
trecut.
Pentru a exprima noua personalitate a ntreprinderii
Astfel, nelegem de ce Liebig a decis n 2003 s schimbe logoul pentru a nsoi trecerea
sa de la o mrc industrial la una de convivialitate. Ideea era s asocieze no iunea de
plcere la consumarea supei, plcerea lucrurilor bune, pe care le mprim cu cei dragi.
La o nou meserie, o nou poziionare i o nou imagine.
Pentru a traduce evoluiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizual care data din 1986 i consta dintr-un
dreptunghi vertical nchis. Fondul era albastru, numele ntreprinderii alb i un lisere rou
traversa acest logo. Aceast simbolistic nchis n trei culori naionale se dovedea din ce
n ce mai puin adaptat la aventura internaional a ntreprinderii. Noul logo, ce dateaz
din iulie 2005, evoc o turbin (dar anumite percepii sugereaz paletele unei eoliene sau
personaj n micare). Numele EDF a fost conservat dar ca simplu nume de marc, fr
semnificaie. Culorile alese exprim compromisul ntre respectul pentru valorile
tradiionale (albastrul EDF) i dinamismul grupului (culoarea galben). Logoul a fost
creat de agenia Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro i pus pe toate site-urile
ntreprinderii la un interval de 18 luni. n paralel cu identitatea vizual, ntreprinderea s-a
dotat n acelai timp cu o identitate sonor.
Aceast logic nu se aplic doar la universul economic. n lumea politic emblemele
ocup de asemenea un loc important. De exemplu, n Frana crucea de Lorraine a
generalului de Gaulle ca identitate a micrilor politice, sau simbolul trandafirului pentru
partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP. O imagine valoreaz mult pentru un
discurs de lung durat.

43

 Integreaz dezvoltarea durabil

Mediul nconjurtor i dezvoltarea durabil sunt din ce n ce mai mult integrate n
comunicarea ntreprinderii i identitatea vizual reflect adesea acest demers.
C. O conotaie inoportun
Un logo, ct de abstract, nu este niciodat neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul
su livreaz un mesaj, ce se proiecteaz direct asupra imaginii ntreprinderii. O conotaie
simbolic prost neleas, negativ, chiar deranjant poate s aib efecte inoportune.
ntmplarea neplcut de la Procter et Gamble este edificatoare n acest sens. n 1980 n
vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzat c fiind firm satanic
ce intr n cminele americane graie produselor sale. Logoul su - un btrn nscris ntr-o
lun n cretere, ce contempl 13 stele de pe un cer sumbru putea fi un instrument n
acest sens. Pliurile/cutele brbii formau din punct de vedere grafic cifra satanic 666.
Firma a dezminit i a dat multe explicaii: cele 13 stele corespund celor 13 colonii
americane. Cu privire la btrn el dateaz din 1882 i a fost redesenat n 1932.
Explicaiile nu au avut efect, firma a primit pn la 15 000 apeluri pe lun, iar
consumatorii nu mai cumprau aceste produse. Rumoarea a cuprins ntreaga ar i a
obligat societatea s abdice n 1985. Aceasta a abandonat utilizarea logoului (supranumit
logoul Satanei) pentru produsele sale i a pierdut mai multe milioane de dolari.

ATENIE! Capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitiv cu privire la

ntreprindere nu e dobndit o dat pentru totdeauna. Ceea ce e purtat (ca semnificaii) la
un anumit moment poate s aduc prejudicii mai trziu, peste ani. n momentul n care se
ntmpl acest lucru trebuie s modificm logoul.
D. Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual)
A crea un simbol de identificare este o prim etap; dar pentru a obine o imagine
profund, pertinent, durabil aceasta nu ajunge. O marc exist graie coerenei
sistemului su de aplicare: impactul unui logo depinde n mod special de structura i de
44

raionalitatea sistemului de identitate care-l nsoete. Altfel, o declinare vizual anarhic

este duntoare. Ea risc s semene confuzia n public: oare este vorba despre aceeai
ntreprindere? De o filial? De un concurent? n plus, ea mpiedic firma s capitalizeze
n termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizaie trebuie s ncadreze
riguros manifestrile sale vizuale, forndu-se s le aplice ntr-un mod unic pe diferitele
suporturi de imagine.
De exemplu, ntreprinderea Brit Air, din 2000 filial a Air France KLM, a dorit s
depeasc imaginea unui mic PME breton iar simbolurile sale figurau pe vechiul logo ce
data din 1973. Un nou logo a fost creat n 2007 cu scopul de a furniza o imagine mai
coorporatist. A rezultat un logo n dou tonuri, albastru i bej care a obinut premiul
pentru cel mai bun logo n 2008 la Top Com Corporate Business.

Aceast rigoare vizual trebuie s se aplice n cadrul grupurilor: un pavilion colectiv

permite coalizarea diferitelor antene (mai puin cnd aceasta contravine interesului
general, de pild, n cazul filialelor concurente). Filialele pot n acest fel s profite de aura
casei lor mam; cu privire la aceasta din urm ea profit de efectul statului ei. Astfel,
grupul Carrefour a fcut s evolueze logoul su pentru a-l diferenia de cel al mrcilor
sale, n principal de al hipermarketurilor. Logo-ul instituional creat n 2007, preia
simbolistica veche, dar roul din partea stng se transform n albastru deschis.
C ul pe viitor este foarte mic i stilul caracterelor a fost modificat.
Trebuie s schimbm un logo?
Observai simbolul i spunei ce reprezint acesta pentru dumneavoastr?
V face s v gndii la ceva?
Ce mesaj comunic despre firm?
Ai cumpra produse vndute de ea?
Simbolismul este adecvat?
Ce gndi despre culorile simbolului?
Facei un test de lizibilitate?
Cunoatei alte logotyp-uri comparabile? n ce sector?
V amintii anumite logotyp-uri ale altor ntreprinderi din bran? Care sunt punctele lor
forte?
Ce proiecte selecionai?
Ce desen v seamn/reprezint mai mult? n ce fel?
Ce prototip preferai? De ce?
Care este a doua alegere a dumneavoastr? De ce?
Ce soluie definitiv adoptai?
Logo-ul este memorabil, unic, distinctiv?
Corespunde personalitii ntreprinderii, produselor, serviciilor sale?
Este uor de reinut, este seductor?
Este valorizant?
Cum se situeaz el n sector?
45

Poate fi uor declinabil/adaptat?

Cum arat stilizat, redus/tratat n negru alb?
Acest test comparativ permite s selecionm mai multe proiecte (dou, trei)
pentru a le examina profund. Logo-urile poteniale sunt testate la publicurile interne i
externe ale ntreprinderii. Rezultatele obinute sunt evaluate n condiiile lor viitoare de
aplicare: n ce proiect trebuie aperceput? Perceput? Memorat? n ct timp?
nainte de a v opri la alegerea dv. cerei s vizualizai diferite posibiliti reinute.
Desenatorii/designerii v vor prezenta unul, dou, trei concepte terminate sub forma
prototipurilor. Astfel, putei s v dai seama mai bine cum funcioneaz fiecare n situaii
reale: pe hrtia de scrisoare, pe site-ul Internet, pe o brichet sau alte suporturi
publicitare. n plus, solicitai s cunoatei logica ce a precedat elaborarea fiecrei soluii:
creatorul va explica cum a ajuns la acel logo, cum a rspuns la obiectivele de comunicare
ale ntreprinderii.
Este indispensabil s apreciai mai multe propuneri grafice i aplicaiile acestora
n universul mrcii propuse de ntreprindere. n aceast optic unii profesioniti
realizeaz montaje audiovizuale cu ajutorul crora arat evoluia logo-ului n mediul su.
Alegerea definitiv presupune obligatoriu ca un logo s fie:
Simplu
Susceptibil de a provoca asociaii evidente, fr erori posibile. De pild, steaua de la
Mercedes ne livreaz un mesaj simplu, scurt, comprehensibil: este promisiunea calitii.
Aceast simplitate condiioneaz durata de via a unui logo: cu ct simbolul este mai
stilizat, sintetic, cu att mai puin risc s mbtrneasc.
Pentru sau contra utilizrii siglei
Contra
- Putere mic de evocare: o sigl este adesea considerat ca o suit de litere golite de
sens, private de personalitate. Ce vrea s spun ATT?
- Rceal: privat de orice valoare sentimental, nu spune nimic despre sufletul
ntreprinderii, despre valorile, cultura sa.
- Eficien aleatoare, n termeni de impact, de memorizare i atribuire.
- Gestionare delicat n planul comunicrii: cum se adapteaz/s approprier pe teritoriul
comunicrii.
Pentru
- Uor de conceput: ntreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o sigl uor de
gsit i logic.
- Simplu de folosit.
- Flexibilitate: siglele sunt utilizabile, ca atare, n orice limb strin.
Bilan
- De preferat siglele care amestec consoanele cu vocalele i devin astfel adevrate
cuvinte. Caracterul lor de abstracie e atenuat. Exemple : Esso, NASA, ONU. Sau, i
mai bine, s asociem litere, care atunci cnd sunt pronunate fac referire n mod
explicit la cuvinte. Exemple: NRJ (energie).
- Siglele au o rceal de tip tehnic: n unele sectoare se potrivete acest lucru (de pild,
tehnologia de vrf).

46

Pentru a terge slaba lor putere mnemotehnic (n virtutea caracterului lor abstract)
tratarea grafic trebuie s fie stpnit perfect.
Pentru a nclzi identitatea lor, ntreprinderea poate s recurg la o figur
emblematic sau un simbol figurativ (exemplu: d NR au recurs la o panter neagr).

Pertinent
Pertinena unui logo ine de capacitatea sa de a exprima personalitatea
ntreprinderii. El trebuie s fie: original, expresiv, memorabil. Exemplu: logoul Bazarului
(magazinului) Primriei Paris BHV este eficient. Asociem ideea de cas cu iniialele
numelui: bricolajul i articolele pentru cas au dus la renumele magazinului. Un joc
grafic se deseneaz prin legarea unui simplu semn reprezentnd un acoperi cu partea a
doua a literei V deformate.
Identitatea vizual trebuie s poarte un mesaj despre ntreprindere, valorile sale,
produsele, politica sa de comercializare, calitatea serviciilor oferite, poziionarea sa.
Mijloacele folosite: asocierea, grafica simbolurilor, figuri emblematice, cu un univers
metaforic care exprim sufletul ntreprinderii. Resursele sunt numeroase: figuri
geometrice (rombul de la Renault), personaje (micul mexican de la biscuiii Pepito),
bestiarul animalier (tigrul pentru l Esso, crocodilul de la Lacoste, pasrea de la Auchan
etc), vegetale (floarea de la Yoplait).
Asemenea simbolismului obiectelor, cel vegetal i animalier este inepuizabil. Prin
rdcinile bine nfipte n pmnt i ramurile ndreptate spre cer, arborele reprezint
echilibrul, armonia, durabilitatea, nelepciunea . n variaiunile specifice climei,
profilul unui brad sugereaz altitudinea i aerul curat, al unui palmier evoc exotismul,
cldura, schimbarea ambientului. Se cuvine s analizm reprezentarea pictural a
arborescenei pn la detaliul frunzelor laur, castan, arar, vi de vie i chiar al
fructelor (de exemplu un ciorchine de struguri n imageria viticol).
Crinul fiind monopolizat definitiv de monarhie, trandafirul este omagiat prin
logouri i embleme mai mult dect orice alt floare. Mai uor de desenat dect orhideea i
mai preios dect margareta, beneficiaz n egal msur de dualitatea dintre fragilitatea
delicat a petalelor i forma ascuit a epilor. Atribuit curtezanelor, camelia a fost
reabilitat de Coco Chanel.
Leul, vulturul, delfinul, lupul, taurul, vaca, porumbelul figureaz printre animalele
cele mai totemizate. Trebuie mai nti s verificm dac reprezentrile acestora nu sunt
nregistrate la Institutul Naional de Proprietate Industrial.. Frecvent ntlnit n arta
heraldic, simbol al curajului i al dominaiei , leul rmne acaparat n special de firma de
automobile Peugeot, de casa de producie hollywoodian (cu Leo ca logo animat la
nceputul unui film) etc.

47

Bestiarul este plin de idei interesante dac tim s le surprindem i cteodat s

inversm caracteristicile atribuite animalelor.
Atribute i inversiuni ale calitilor atribuite anumitor animale
Atribuiri directe
Inversiuni
Animal
Cldur familiar
Mister, cruzime
pisica
Stupiditate
Rezisten
Mgarul
Stupiditate
Abunden
Porcul
Stupiditate
Abunden
Vaca
Perspectiv
Lcomie
Vulturul
Aproape ntotdeauna contextul vizual sau cel cultural este cel care determin
pertinena unei atribuiri directe sau a unei inversiuni.
Brandul Lacoste a reuit s transforme un crocodil nfricotor ntr-un logo att de
apreciat, nct a devenit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacere/inversiune
a valorilor.
Logo-urile descarnate, fr istorie, nici univers simbolic de ataat, sunt mult
mai greu de gestionat n planul comunicrii (recunoatere, atribuire, memorare,
declinare) dect logo-urile cu personalitate. n termeni de putere de evocare, faimosul
bibendum inventat de fraii Michelin n 1898 ne ofer o veritabil lecie. El ncarneaz cu
claritate ambiia ntreprinderii pentru cauciucurile sale: asigur confort i stabilitate.
Universal cunoscut, recunoscut i apreciat, el nsoete diferitele mutaii ale ntreprinderii
de mai bine de un secol; bonomia sa aduce mrcii un formidabil capital de simpatie, fr
s-i rpeasc calitile tehnologice au sportive.

Lizibilitate
Mai muli factori contribuie la acest lucru:
Desenul/conturarea literei: toate caracterele nrudite cu caracterele clasice latine
ofer o lizibilitate bun.

48

 Spaiul dintre litere: un titlu sau o inscripie n care literele sunt n

goan/cavalcad nu prezint o bun lizibilitate. Situaia invers, literele foarte
spaiate lectura este dificil.
Dimensiunile literei: o linie foarte scurt, chiar dac este uor de citit, sau foarte
lung, imprimat n caractere mici, obosete lectorul.
Spaiul dintre linii: el este subordonat lungimii liniei i corpului literelor.
Calitatea imprimrii: o imprimare defectuas (exemplu: exces de cerneal) poate
s duneze considerabil lizibilitii.
Declinabil
Pe diferite suporturi (documente ale ntreprinderii, semnalare pe pachete de produse,
campanie publicitar), n situaii variate (n negru i alb i n culori, n toate
dimensiunile). Simbolismul trebuie s fie simplu, uor de reprodus.
B. Declinarea i adaptarea sistemului de identificare vizual
O dat creat logotyp-ul trebuie s prevedem viitoarea sa aplicare examinndu-l negativ,
pozitiv, s studiem posibilitile de mrire, micorare, impresie pe toate suporturile, fr
s-i piard lizibilitatea. Aceast faz terminal este lung i delicat este fundamental.
Nu e suficient s creem un simbol ce se potrivete doar cu obiectivele de comunicare ale
ntreprinderii, trebuie de asemenea s-l punem la lucru: un bun simbol prost declinat va fi
mai puin eficient dect un simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile
ntreprinderii. Doar un sistem omogen al sistemului su vizual permite ntreprinderii s- i
construiasc o imagine. Acest lucru solicit rigoare, rbdare i pruden.
Rigoare
Este necesar s ne sprijinim pe o carte de norme (carte grafic, manual de identitate
vizual) care s ncadreze diferitele aplicaii ale logo-ului, indicnd precis plasarea,
talia, culorile sale n fiecare situaie. Acest document trebuie larg difuzat n ntreprindere:
el d coordonatele ce trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme. Cea mai mare
parte a crilor grafice se deschid cu o scrisoare a preedintelui, ce prezint i i asum
programul (de ce aceast schimbare, cum se aplic noul sistem). Exemplu, respectul fa
de emblema Shell.
Rbdare
Aplicarea complet a diferitelor declinaii grafice este lung. Orice schimbare cere timp,
poate 1-2 ani, n funcie de buget, de statutul ntreprinderii. Sarcina este cu att mai grea
cu ct ntreprinderea este mai important.
Pruden
Trebuie evitat orice efect de parautaj. Att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii,
schimbarea nu trebuie s se impun brutal sau s par lipsit de logic. Altfel destabilizai
publicurile/persoanele avute n vedere.
n cadrul unui grup problema integrrii elementelor de identitate vizual se pune cu i
mai mult acuitate. Cum impunem un logo comun filialelor? Cum l cumbinm cu
identitatea vizual i numele altor societi. Cum i facem s accepte fr s fie ngrijora i
cu privire la pierderea independenei? Trebuie s ne dublm tactul sau (...) autoritatea.
Cel mai nelept este s precizm n cartea grafic/manualul de identitate vizual
diferitele cazuri de aplicare imperative sau facultative. Pentru a prezerva

49

autonomia filialelor casa mam poate s le lase libertatea alegerii propriilor

nume i mrci (contraparte pentru disciplina aplicrii unui logo comun).
Cel mai diplomatic este s asociem filialele n timpul procesului de creare a
identitii vizuale, ele se vor integra natural.
Cel mai eficient const n ajutarea filialelor s rezolve problemele, practice i
bugetare provocate de astfel de modificri.
Fa de alte tehnici de comunicare cu impact imediat i cuantificabil (marketing direct i
publicitate), rentabilitatea unui sistem de identitate vizual nu poate fi apreciat dect pe
termen mediu i lung. Deci, trebuie s lsm timpul s judece impactul su cu privire la
imaginea i notorietatea ntreprinderii.
Traducerea personalitii unei ntreprinderi n termeni grafici trece prin
interpretarea culorilor, caracterelor i formelor. Chiar dac fiecare civilizaie are propriile
sale interpretri n domeniu, n lumea occidental observm anumite constante:
Simbolismul literelor
4.Identitatea caracterelor sau formatul lor (tehnoredactarea unui text, carnea sau
forma literelor i impresia lsat de acestea). Tehnica tipririi a aprut n 1440
(Gutenberg) i desemneaz diferitele procedee de compunere i de expresie, ce utilizeaz
caracterele mobile i formele n relief.
Felul n care caligrafiem, ncarnm numele unei organizaii sau a unei mrci
ntr-un stil particular, printr-o ordonare specific a caracterelor (lefuirea, rafinarea lor)
contribuie la identitatea vizual a respectivei instituii. Ortografierea special a literelor
ntrete imaginea de marc. Rafinarea caracterelor trebuie s fie aleas cu atenie pentru
a atrage ochiul i a suscita interesul, rmnnd n acelai timp - fideli valorilor
organizaiei.
Identitatea caracterelor
Form
Abc
Abc

Caracteristici
Cu empatie
Fr empatie, modern

Abc

Script

Abc

Decorativ

Valori
Clasicism, suplee, armonie
Simplitate,
autenticitate,
neutralitate
Distincie,
delicatee,
rafinament
Originalitate, fantezie

De ce utilizm ortografierea special?

Editarea, tehnoredactarea unui text este sinonim cu identitatea caracterelor sau
literelor. O ordine specific a acestora exprim caracterul unei organizaii, n sens propriu
i la figurat. Exist mrci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizeaz pe un logo, n care
vizualul se rezum doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fr s recurg nici
la imagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de cutare Google se distinge prin
litere multicolore, fr s recurg la alt tehnic vizual. Caracterul gotic al literelor
ziarului Le Monde beneficiaz de un procent ridicat de recunoatere. Simpla form a
literelor se bucur de impact vis-a-vis de constituirea unei identiti grafice. Ansamblul

50

reprezentrilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeai familie contureaz un stil, un
limbaj complet i coerent.
ntotdeauna trebuie s adaptm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii
instituiei. De exemplu, dac dorim s exprimm clasicism, suplee, armonie ca valori,
atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai nti trebuie s
definim universul comunicrii instituionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin
imaginea sa, apoi potrivit cu acestea s selectm o familie de caractere, un ansamblu de
glyphes n funcie de conotaiile simbolice i grafice ce le evoc. Numrul, varietatea
reprezentrilor vizuale pentru caracterele din aceeai familie, disponibile pe pia ofer
posibilitatea de a alege o form a literelor original, difereniat.
Arta tipografic cultiv subtil corespondenele dintre universul valorilor i aspectul
unor caractere.
Valori i caracteristici tipografice
Valori
Caracteristici tipografice
Prestigiu
nlime
Stabilitate
Grosime
Rigoare
Lime
Dinamism
Oblicitate ascendent
Sociabilitate
Curbur
Agresivitate
Unghiuri
Fantezie
Bucle, ntreruperi.
n mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie s corespund sectorului
respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple i ngroate va conveni
perfect unui lider din sectorul construciilor i lucrrilor publice. Dincolo de
reprezentarea unui domeniu profesional, felul n care redactm un text folosindu-ne de
forma literelor este bine folosit pentru poziionarea fa de un sector concurenial.
O identitate vizual axat doar pe stilul caracterelor confer sobrietate i
elegan. Ea pune n valoare numele organizaiei i se potrivete bine profesiilor liberale,
cabinetelor de consultan; prin bogia sa formatul literelor permite s exprimm
valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie s inem cont de faptul c anumite
reprezentri vizuale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe
anumite suporturi; de asemenea trebuie s verificm dac acel stil al caracterelor ales de
instituie (precizat n carta grafic) este bine instalat pe calculatoarele din instituia n
cauz.
Grafismul i corpul de litere i spun cuvntul n egal msur n impresia lsat de
un logotyp: majusculele evoc putere, agresivitate, exprim for i inspir nelinite. n
schimb, literele mici sunt clduroase, panice: ele declaneaz simpatia, ncrederea.
Caracterele romane i arabe simbolizeaz optimism. Pentru a ne convinge cu privire la
importana formei literelor, s ne gndim la marca Coca Cola, care n pofida faptului c
este declinat n vreo 20 de limbi, recunoatem imediat literele sale cu caracteristicile lor.
5. Simbolismul culorilor
5.Culorile limbaj simbolic

51

Culorile sunt purttoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumit

culoare c este favorabil, iar de alta c-i nefast. Calitile i viciile sunt amestecate n
snul fiecreia dintre ele.
Fora evocatoare a culorilor este fundamental. Pentru ochi, percepia culorii este
imediat, ea preced identificarea formei i bineneles lectura mrcii. Astfel, pe strad
noi percepem mai nti roul i verdele din desenul Auchan, nainte de a distinge pasrea
i de a o lega de cauze/raiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru i ne influeneaz comportamentul.
Personalitatea unei organizaii/instituii poate fi recunoscut dup culorile utilizate de
aceasta n logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambian (pozitiv i/sau negativ).
Prin nelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund
personalitii instituiei noastre.
Ca i n cazul celorlalte elemente de identitate vizual, alegerea unei culori pentru
a reprezenta numele de marc/sigla, logo-ul depinde, n primul rnd, de specificul
activitii respective, de obiectivele i valorile acelei instituii. Nu exist culori bune sau
rele, dar fiecare are o putere de evocare mprtit de ctre toi. O culoare apropiat de
ceea ce dorim s exprimm va ntri organizaia noastr.
Putem opta pentru o dominant de culori calde (rou, portocaliu, galben), ce
atrag atenia (pentru c ele stimuleaz nervul optic), sau pentru o dominant a culorilor
reci (albastru, verde, violet) care sunt linititoare, inspir calm i securitate. Culorile
neutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori, pentru
a nuana culoarea principal.
Simbolismul culorilor dup Thierry Libaert
Conotaii pozitive
Rou
Bucurie,
impulsivitate,
pasiune, optimism,
dinamism, virilitate,
mobilitate, cldur
Portocaliu
Comunicare,
cstorie (amestec
de galben i de
rou),
ambiie,
bucurie,
bogie,
generozitate,
receptivitate,
abunden
Galben
Veselie, deschidere,
soare,
lumin,
tineree, inteligen,
maturitate, aciune
Verde
Natur, fertilitate,
tineree,
via,
prosperitate,
stabilitate,

Conotaii negative
Explozie,
moarte,
rzboi,
anarhie,
snge, pericol, foc,
agresivitate

Exemple de utilizare
Coca-cola, Ferrari,
Marlboro,
SFR,
Cartier,
Societe
Generale, SNCF

Rea-voin, pericol

Bic,
Bouygues,
France
Telecom,
Hermes.

Laitate, Shell, Schweppes,

neloialitate, trdare
Lajaunie
Declin, dezagregare, Benetton, Perrier,
gelozie/envie,
Badoit, Heineken,
gelozie, dezordine, BNP Paribas
nebunie

52

Albastru

Maron

Violet

Negru

Alb

Gri

securitate, speran.
Spiritualitate,
feminitate,
conservatorism,
linite, satisfacie,
curenie,
prospeime, spaii
mari.
Regalitate,
loyalisme, putere,
amintiri,
adevr,
religie
Biologie,
for,
virilitate,
pmnt,
mineral, densitate,
sntate, utilitate.
Impenetrabilitate,
distincie, noblee,
elegan, obscuritate

Melancolie,
obscuritate,
ndoial,
descurajare,
depresie, rceal

Minolta, Gauloises,
Aerospactiale,
ONU,
Skyteam,
Vinci etc.

Lux,
decaden, Waterman, Milka,
repentir, lamentare, Suchard
secret,
mister,
irealitate, doliu.
Vulgaritate,
Louis Vuitton
mediocritate,
sterilitate, srcire.

Moarte,
boal,
doliu,
lips
de
speran, respingere,
enfer, pcat, tcere
eternal, melancolie.
Puritate,
repaus, Mutism, fantom,
prospeime,
vid.
perfeciune,
nelepciune, adevr.
Autonomie,
Indecizie,
fric,
neutralitate,
monotonie,
elegan, inteligen. depresie, tristee.

Black&White,
Chanel, Kleber.

Deschamps,
Assurences

Axa

Christian Dior, PSA

Peugeot Citroen.

Culoarea sau culorile adaug o tu sensibil i expresiv logo-ului. Ele exprim

sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mrcii (numele, logo-ul,
semntura). Atenionm cu privire la faptul c logo-ul multicolor este riscant, mai dificil
i scump de imprimat, e recomandabil s ne limitm la una, dou sau trei culori. De
asemenea, cnd o organizaie opereaz n plan internaional trebuie s in cont de
simbolismul culorilor lumii.
6.Carta grafic (de la logo la cartea de vizit)
Carta grafic este un document de referin ce definete regulile pentru utilizarea
corect a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea
organizaiei. Ea asigur perenitatea mrcii i recunoaterea sa, trecnd prin toate
reprezentrile materiale.
Astfel, carta grafic reflect strategia organizaiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci cnd organizaia se repoziioneaz sau
adopt o nou politic de comunicare. Redactnd, ntocmind regulile de folosire a
semnelor mrcii carta grafic vizeaz s se respecte imaginea acelei instituii de ctre

53

toi actorii i prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea servete la meninerea

coerenei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

Coninutul unei cri cu norme vizuale

Generaliti: obiectivele n materie de comunicare vizual
Prezentarea general a ntreprinderii i a politicii sale de comunicare.
Expunerea strategiei sale n materie vizual.
Raiuni ale alegerii grafice, semnificaia sa simbolic, rolul su i diversele obiective.
Liniile directoare i calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate vizual
Prezentarea modalitilor de declinare
Alegerea typographique pentru raiunile sociale i alte caractere.
Codul colorii, lund ca referin gama Pantone
Principiile aezrii n pagin: localizarea logo-ului, zona de izolare n jurul lui,
ncadrarea lui.
Dimensiunile minimale i maximale.
Aplicaii de baz: pe suporturi de editare (documente administrative, comerciale, sau
de coresponden), pe site-ul web, pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare,
cadouri ale ntreprinderii, materiale de promovare), n mediul su (amenajarea
birourilor, de semnalare, informare), pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
Tehnici i procedee de reproducere.
Declinaii anexate: pentru filiale, n versiune strin.
Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple,
contraexemple).
Coordonatele persoanelor de contact n caz de probleme.

De la logo la cartea de vizit (Bernadette Jzaquel, Philippe Grard, p. 46)

Logo
Prezentare
Poziionare
Cotare, apreciere
Semntur
Obiceiuri
Trademark et copyright
Culori
Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone,
web)
Imprimare/Tehnoredactare
Formatul literelor
Print i web
Papetrie
Antetul foilor
Plicuri
Cri de vizit
Vizual
Modele PowerPoint
Imagini corporate
Elementele i resursele (tiprite, vizuale) din carta grafic trebuie s fie disponibile pe
Intranetul organizaiei i difuzabile ageniilor i prestatarilor
Carta grafic este indisociabil legat de strategia de imagine a unei instituii. Dac
reprezentarea grafic (logo-ul mai ales) aleas de organizaie orienteaz imaginea spre
54

ceea ce ateapt consumatorii, nu trebuie s uitm faptul c publicul i formeaz de

asemenea o opinie plecnd de la multe alte criterii, ncepnd cu calitatea produselor sau
serviciilor propuse de organizaie. Campaniile de comunicare merg la rndul lor s
influeneze imaginea de marc, parteneriatele sau aciunile de inaugurare, etc..
Carta grafic reprezint ns partea vizibil a unei imagini de marc.
Schimbrile, transformrile n bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea perceput
de public. Dar ele nu vor avea dect un aspect cosmetic i temporar, dac nu se sprijin
pe un veritabil proiect de ntreprindere.
Respectul fa de carta grafic permite crearea unei nrudiri, afiniti grafice, ntre
filialele aceleiai instituii/organizaii, n jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu
att mai necesar cu ct organizaia se nscrie n logica unui grup economic, sau este
internaional. De aceea, carta trebuie s fie uor de neles i uor de aplicat, n special
pentru suporturile interne i documentaia curent.
Identitatea sonor a ntreprinderii
Din ce n ce mai des se asociaz reflecia asupra identitii vizuale cu cea
privitoare la identitatea sonor, de pild cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonor poate fi
asociat campaniilor publicitare, ateptrilor la telefon (muzic adaptat la anumite
mesaje difuzate clienilor). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp (anunarea
unui eveniment) sau s nsoeasc un eveniment timp de mai multe minute. De pild,
identitatea sonor de la SNCFR declinat n toate grile, platformele telefonice. Ea
beneficiaz de aceleai avantaje ca ale unui logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonor - de exemplu, raionul de fructe,
legume s fie semnalizat printr-un anumit sunet, strigt, raionul de pete printr-un altul
etc.
Concluzii
Putem observa n zilele noastre un interes crescut al organizaiilor pentru strategiile de
identitate vizual, adevrate sisteme de identificare i semnificare. Acest interes n
cretere este firesc instituiile vor s-i apropie semne puternice de identitate (inclusiv
n sfera grafic a vizualului) pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare de
consumatori, ct mai repede posibil. Am vzut cum pot organizaiile prin crearea unor
logo-uri, stil al literelor, culori, etc. eficiente i adecvate - s se doteze cu adevrate
sisteme de semne identitare i de recunoatere. n termeni de putere de comunicare
conteaz foarte mult vizibilitatea acestora, notorietatea, dar i puterea lor de seducie.
Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s atrag
ochiul, s suscite, trezeasc interesul consumatorului dar, dorim s subliniem faptul
c ntotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituionale.
Mai apsat pentru instituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre
sigl sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. ntotdeauna trebuie s inem cont de
valorile instituiei n cauz. Doar n acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabil a acesteia, att n interior, ct i n exterior.
Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile,
ambele sectoare s uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de
percepia imaginii. De multe ori, consumatorii se las atrai de aparene, i n acest fel
ncurajeaz (involuntar) organizaia n cauz n demersul ei de seducere a clientelei.

55

Subiecte test
1.
Definii conceptul de comunicare n ambele sale dimensiuni.
2.
Care este etimologia cuvntului comunicare?
3.
n ce const distincia dintre a auzi i a asculta?
4.
Enumerai elementele componente ale procesului de comunicare (modelul lingvistic
al lui Roman Jakobson sau alt model).
5.
Definii codul ca parte a procesului de comunicare i precizai de ce codificarea este
considerat o condiie indispensabil n procesul de comunicare.
6.
n ce const distincia dintre cod i limbaj?
7.
n ce const caracterul arbitrar al semnului lingvistic i care sunt consecinele
negative ale acestuia n procesul de comunicare?
8.
Explicai sintetic de ce dialogul dintre doi interlocutori se poate realiza ca un
dialog al surzilor n planul semanticii.
9.
Enumerai caracteristici ale receptorului importante n procesul de comunicare.
10. Precizai care sunt cele dou bariere n comunicare, cel mai greu de combtut.
11. Enumerai mai multe forme ale comunicrii preciznd criteriul de clasificare folosit.
12. Enumerai care sunt cele patru moduri de comunicare dup Bernard Voyenne i
precizai care sunt caracteristicile fundamentale ale comunicrii directe.
13. Enumerai cteva ci prin care se realizeaz comunicarea uman nonverbal i
definii gestul n sens larg.
14. Care sunt domeniile comunicrii n organizaie?
15. Ce este imaginea ntreprinderii?
16. Enumerai cele patru principii de care trebuie s inem cont atunci cnd construim
imaginea ntreprinderii.
17. n ce const managementul imaginii organizaiei?
18. Care este misiunea comunicrii instituionale?
19. Definii imaginea organizaiei n forma ei pur.
20. Definii imaginea de marc n sens propriu i n sens figurat.
21. n ce const deosebirea dintre imaginea de marc i imaginea instituional?
22. n ce const distincia dintre imaginea de marc i imaginea de produs?
23. n ce const coerena imaginii de marc?
24. Enumerai elemente care modeleaz imaginea ntreprinderii (nivelul A al ei).
25. Enumerai instrumentele de baz n construirea identitii vizuale.
26. Definii logoul.
27. Care sunt caracteristicile unui bun logo?
28. La ce ntrebri trebuie s rspund un mesaj atunci cnd este conceput?
29. Definii relaiile publice.
30. n ce const modelul comunicrii bilaterale simetrice de la James Grunig?
31. Enumerai sarcinile unui departament de relaii publice.
32. Precizai tipuri de campanii de relaii publice.
33. Enumerai care sunt cele ase fundamente ale unei negocieri eficiente.
34. Precizai care sunt cele cinci stiluri de negociere dup criteriul agresivitii umane
sau modului de gestionare a conflictelor interpersonale?
35. n ce const stilul rezolvrii problemei ca stil de negociere?

56

36. Care sunt cele patru deprinderi eseniale pe care trebuie s le aib un bun
negociator?
37. n ce const deosebirea dintre scopuri i ateptri n cadrul unei negocieri?
38. Definii termenul scop i precizai cteva caracteristici ale lui n cadrul negocierii.
39. Enumerai cei cinci pai presupui de fixarea scopului pentru pregtirea eficient a
unei negocieri.
40. Care sunt cele dou principii psihologice ce devin prghii normative n procesul de
negociere?
41. Precizai cei trei pai (cod de conduit) urmai de regula reciprocitii n cadrul
negocierii.
42. Precizai paii ce trebuie parcuri pentru gsirea unui limbaj comun ntre
dumneavoastr i oponent la masa negocierii.
43. Definii prghia de control i precizai care sunt cele trei tipuri de prghii.
44. Enumerai cele patru mari etape specifice unui proces de negociere.
45. Care sunt etapele ce trebuie urmate n cadrul pregtirii strategiei primul pas n
procesul de negociere?
46. Care sunt scopurile schimbului de informaii al doilea pas n procesul de negociere?
47. Precizai dou tipuri de tactici pe care trebuie s le avem n vedere n momentul
deschiderii i acordrii concesiilor (al treilea pas n procesul negocierii).
48. Enumerai care sunt tacticile folosite pentru obinerea efectului de deficit ntr-o
negociere.
La test vei primi maxim 8 ntrebri. Testul este obligatoriu, constituie punctul de
plecare pentru nota final (maxim 5 puncte).
La nota de la test se adaug 1, 2, 3 puncte pentru activitatea de seminar, 1 punct
prezen i 1 punct din oficiu.
7 martie 2015

Conf. dr. Corina Rdulescu

57