POLITICI DE MARKETING PENTRU

SERVICIILE COMERCIALE I
SOCIALE
(PMKSCS)
Tema 1: Marketingul serviciilor,
specializare a marketingului
Anul universitar 2010- 2011,
sem. IV Masterat - MKS

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Marketingul serviciilor,
specializare a marketingului

Abordri n definirea coninutului servicii

lor

Caracteristicile serviciilor

Tipologia serviciilor

Premisele apariiei i dezvoltarea marketi

ngului serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor

Conf. univ. dr. Miha

Termenul de servicii
este utilizat n 5 accepiuni
Serviciile ca:
1.sector (primar, secundar, teriar, cuaternar)
2. produse
3. ocupaii(meserii, ndatoriri )
4. funcii
5. nou tip de societate (economia serviciilor)
Conf. univ. dr. Miha

Economia serviciilor - trsturi

se urmrete maximizarea utilizrii combinate a produselor i serviciilor pe parcursul

ciclului lor de via, operaie ce ine cont de o serie de costuri nainte, n decursul i dup
producie;
valoarea este strns legat de performana i utilizarea real a produselor (materiale sau
nu) integrate ntr-un sistem (valoare de utilizare);
funcioneaz un sistem de nlocuire lent a bunurilor ntemeiat pe prelungirea ciclului de
via a produsului pe baza celor 4R refolosire, reparaie, recondiionare, reciclarea;
esena produciei este seria mic de produse adaptate parial/total cerinelor clienilor ce
reclam mna de lucru nalt calificata i cheltuieli de cercetare ridicate;
modelele de afaceri sunt bazate pe particularitile pe care le ofer conectivitatea
electronic cu ceilali parteneri care face ca potenialul de reducere al costurilor s fie
enorm;
informaia a devenit abundent, uor de gsit i ieftin;
pieele pot fi create aproape instantaneu; canale virtuale pot fi utilizate pentru
aprovizionarea, promovarea, vnzarea i livrarea unor bunuri sau servicii, barierele de
intrare pe o pia fiind practic ca i inexistente.
Sursa: Giarini Orio, Stahel W. R., Limitele certitudinii, Edimpress Camro, Bucureti, 1996, p. 94 .

Conf. univ. dr. Miha

Abordri n definirea serviciilor

Abordarea clasic a serviciilor consider

c acestea sunt neproductive, incapabile de a genera valoare
nou

Abordarea tradiional (rezidual) a

serviciilor se fundamenteaz pe diviziunea economiei

naionale n sectoarele primar, secundar i teriar, serviciile

fiind considerate reziduale

Abordarea

modern

serviciilor

consider ca societatea post-industriala este o societate de

servicii

Conf. univ. dr. Miha

Evoluia definiiilor serviciilor

Fiziocraii (1750)

A. Smith (1723-1790)

J.B. Say (1767-1832)

A. Marshall (1842-1924)

rile vestice (1925-1960)

n prezent

Toate activitile n afar de producia agricol

Toate activitile din care nu se obin bunuri

tangibile

Toate activitile nemanufacturiere care adaug

utilitate unui bun

Toate bunurile care trec dincolo de existena fizic

n momentul crerii lor

Serviciile nu duc la schimbarea formei unui bun

Toate activitile ce nu duc la scimbarea formei

unui bun

Dup Donald Cowell, The Marketing of Services, London,

1984

Conf. univ. dr. Miha

Definiii ale serviciilor

activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material (AMA, 1960);
acele activiti distincte, identificabile, prin esen intangibile, care aduc
satisfacii dorite i care nu sunt neaprat legate de vnzarea unui bun sau a
unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate s implice sau nu folosirea unor
bunuri tangibile. Atunci cnd astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizeaz
un transfer de proprietate a acestor bunuri tangibile. (W. Stanton, 1981)
orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un
schimb de bunuri tangibile (K.J. Blois);
orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n
general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate
asupra unui bun material (Ph. Kotler, 1982 );
activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil, nu se concretizeaz
n produse cu existen de sine stttoare.

Conf. univ. dr. Miha

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate - nu pot fi descrise, atinse, gustate, vzute,

se cumpr procese, experiene, timp

Inseparabilitate producia i consumul se realizeaz

simultan

Variabilitate (eterogenitate) imposibilitatea repetrii

acestora n mod identic

Perisabilitate nu pot fi stocate, inventariate

Conf. univ. dr. Miha

Impactul caracteristicilor serviciilor

Prestatorul trebuie s tie exact ce avantaje

dorete consumatorul
Dihotomia omogenitii (produse) i
eterogenitii (servicii)
Sincronizarea cererii cu oferta

Conf. univ. dr. Miha

Elemente definitorii ce fac deosebirea ntre

bunuri i servicii

Caracter material
Stocabile
Pot fi analizate nainte de cumprare
Pot fi revndute
Transfer de proprietate
Consumul este precedat de producie
Pot fi transportate
Producia, vnzarea i consumul se
desfoar n locuri diferite
Doar fabricantul produce
Produsul poate fi exportat

Cumprtorul este puin implicat

Controlabile prin standard
Complexitate tehnic
Variabilitate relativ mic

Imateriale
Nestocabile
Nu exist nainte de cumprare
Nu pot fi revndute
Nu se transfer
Simultaneitate
Nu pot fi transportate
Se desfoar n acelai loc
Clientul particip la producie
Nu se export dect sistemul de
servicii
Cumprtorul este mult implicat
Puin controlabile
Puin complexe
Variabilitate mare

Conf. univ. dr. Miha

10

Tipuri de servicii (A. Zai)

Servicii

Exemple

servicii bancare

ncasri i pli de titluri, prestri personale

servicii de asigurare

asigurri de persoane, de bunuri

servicii turistice

turism, hoteluri, restaurante, excursii,

rezervri, asigurri ale transporturilor

servicii de sntate

consultan
medical,
spitalizare,
laboratoare de analiz clinic, stomatologie

servicii casnice

curtorie, spltorie, vopsitorie,

conservare, mici reparaii, ntreinere

servicii de interes public

transport, telecomunicaii, pot,

salubritate, curenie public

servicii de educaie, cultur i petrecere a

timpului liber

nvmnt, cursuri specializate de limbi

strine, informatic, cursuri pentru
educaie la distan, spectacole, expoziii

servicii specializate

nchirieri i vnzri de imobile, expertize

contabile, asisten juridic, financiar

Conf. univ. dr. Miha

11

Clasificare a serviciilor (Helen Woodroof)=

dimensiuni posibile ale serviciilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Serviciul pune accent pe echipamente (bancomate) sau

pe personalul de contact (consilierea contabil)
Timpul mediu de contact n derularea serviciului
Nivelul de personalizare
Gradul de libertate oferit personalului de contact
Sursa valorii adugate este vizibil (front office-coafur)
sau invizibil (back office- bnci)
Serviciul pune accent pe produs (reparaii auto) sau pe
proces (servicii educaionale)
3 tipuri de clase de servicii

Conf. univ. dr. Miha

12

Clase de servicii
Clasa de servicii

Volum clieni

Caracteristici (dimensiuni)

Profesionale

redus

Accent pe personalul de contact

Timp de contact ridicat
Personalizare puternic
Grad mare de libertate
Valoare vizibil
Focus pe proces

Atelier de servicii

mediu

Accent egal pe echipamente i personal

Timp mediu de contact
Nivel mediu de personalizare
Libertate medie
Valoare vizibil i invizibil
Accent pe produs i proces

Servicii de mas

ridicat

Accent pe echipament
Timp de contact redus
Personalizare sczut
Libertate sczut
Valoare invizibil
Accent pe produs

Conf. univ. dr. Miha

13

CAEN =
Clasificarea Activitilor din Economia Naional

Clasificare de tip arborescent cuprinznd:

- seciuni (codificate cu o liter),
- subdiviziuni (2 litere sau cifre),
- diviziuni(2 cifre),
- grupe (3 cifre) i
- clase (4 cifre)

Conf. univ. dr. Miha

14

CAEN rev.2 2009

G Comer cu ridicata i cu amnuntul, repararea autovehiculelor i motocicletelor

H Transport i depozitare
I Hoteluri i restaurante
J Informaii i comunicaii
K Intermedieri financiare i asigurri
L Tranzacii imobiliare
M Activiti profesionale, tiinifice i tehnice
Activiti de servicii administrative i activiti de servicii suport
O Administraie public i aprare, asigurri sociale din sistemul public
P nvmnt
Q Sntate i asisten social
R Activiti de sport, culturale i recreative
S alte activiti de servicii
T activiti ale gospodriilor private n calitate de angajator de personal casnic; activiti
ale gospodriilor private de producere de bunuri i servicii destinate gospodriilor
U activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale.

Conf. univ. dr. Miha

15

1. Dup natura activitii de prestaie

Serviciile tangibile sunt cele prin care se acioneaz

asupra corpului uman (sntate, transport persoane,
restaurant, coafur, frizerie) sau asupra bunurilor
(transport mrfuri, reparaii, curtorii;

Serviciile intangibile sunt cele prin care se acioneaz

asupra minii omului (educaie, televiziune, radio,
informaii, teatre, muzee) sau proceseaz informaii
(servicii bancare, asigurri, juridice).

Conf. univ. dr. Miha

16

2. Relaiile cu clienii

Serviciile livrate continuu au la baz relaii ferme,

formalizate (asigurri, servicii bancare, TV, cablu) sau
relaii neformalizate (poliie, iluminat public, radio-TV);

Serviciile livrate periodic se presteaz prin relaii ferme

formalizate (telefonie cu abonament, teatre cu
abonament) sau prin relaii neformalizate (nchiriere,
pot, transport public, restaurant).

Conf. univ. dr. Miha

17

3. Posibilitile de personalizare a serviciilor

Serviciile cu posibiliti mari de personalizare pot aciona prin

intermediul personalului de contact sau prin proiectarea sistemului de
prestaie (servicii juridice, de sntate, taximetrie)

Serviciile cu posibiliti medii de personalizare pot aciona prin

intermediul personalului de contact (educaie, prevenirea
mbolnvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaie (telefonie,
hotelrie, restaurante)

Serviciile cu posibiliti reduse de personalizare sau cu

personalizarea imposibil (transport public, restaurante fast- food,
spectacole sportive, teatre ambulante)

Conf. univ. dr. Miha

18

4. Metodele de livrare a serviciilor

Clienii se deplaseaz la locul prestaiei ntr-un singur punct

(teatru, oper, sport) sau n mai multe locuri (transport
cltori, lan fast-food)

Prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului ntr-un

singur loc de prestaie (servicii de deratizare, baby-sitter,
reparaii la domiciliu)

Clienii i prestatorii sunt separai n spaiu i comunic

telefonic sau electronic, prestarea serviciului realizndu-se
ntr-un singur loc (companii de credit, televiziunea prin cablu)
sau n mai multe locuri (radio-TV, companii telefonice).

Conf. univ. dr. Miha

19

5. Caracteristicile prestaiei

Servicii n care echipamentele i personalul de contact determin,

fiecare n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci
tradiionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele)

Servicii n care echipamentele au rol hotrtor, iar personalul de

contact unul mai redus (transport subteran, bnci informatizate,
transport de mrfuri)

Servicii n care personalul de contact are rol hotrtor, iar

echipamentele un rol mai redus (educaie, consultan managerial)

Servicii n care rolul echipamentelor i al personalului de contact

este redus (telefonie).

Conf. univ. dr. Miha

20

Premisele apariiei i dezvoltarea

marketingului serviciilor
Factorii care au contribuit la dezvoltarea i diversificarea serviciilor:

progresul tehnologic

dezvoltarea complex a pieelor

revoluia social
Mediul de marketing contemporan cunoate evoluii majore, concretizate
n:
tehnologie,
globalizare,
hiperalegere,
creterea incertitudinii, a unor segmente de populaie,
variabila timp.

Conf. univ. dr. Miha

21

Specializarea marketingului

n domenii lucrative

- marketingul bunurilor de
consum
- marketingul industrial
- marketingul serviciilor
- agromarketing

n domenii neeconomice

- marketing social
(educaional, cultural, sportiv,
religios)
- marketing politic (electoral,
al puterilor publice i
administrative)

Conf. univ. dr. Miha

22

Marketingul serviciilor
se specializeaz n:

Marketing turistic
Marketing financiarbancar
Marketing n
asigurri
Marketing n
transporturi
Marketing al
serviciilor de sntate

Marketing
educaional
Marketing al joburilor
(mk managerial)
Marketing culturalsportiv
Marketing al cauzelor
sociale

Conf. univ. dr. Miha

23

Orientrile activitii de marketing

Orientarea spre producie preferate produsele caracterizate prin disponibilitate

i pre sczut
Orientarea spre produs preferate produsele care ofer cea mai bun calitate,
cele mai bune performane, cele mai noi caracteristici
Orientarea spre vnzri politic agresiv de vnzare i promovare a produselor
Orientarea spre marketing determinarea nevoilor consumatorilor vizai,
satisfacerea ntr-un mod mai eficient dect concurenii (definirea pieei-int,
determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing i
rentabilitatea
Marketingul societal companie servete n cele mai bune condiii nevoile
consumatorilor, respectnd i nevoile societii
Marketingul holistic se bazeaz pe dezvoltarea, crearea i implementarea unor
programe de marketing, unor procese i activiti interdependente.

are 4 componente: marketingul relaional, marketing integrat, marketing intern i

marketing societal (al responsabilitii sociale)

Conf. univ. dr. Miha

24

Marketingul relaional

Concept formulat prima dat n 1983 de L. Berry

Procesul continuu prin care o companie creeaz valoare
plecnd de la nevoile individuale ale clienilor pe care
decide s-i serveasc
Caracteristici:

- se concentreaz pe parteneri i pe clieni, dect asupra produselor

- pune accentul pe pstrarea clienilor existeni i pe creterea
vnzrilor companiei ctre acetia mai degrab dect pe atragerea de
noi clieni,
- depinde de modul n care coopereaz diversele echipe din cadrul
companiei (munca n echipe inter-departamentale) i se bazeaz pe
ascultat i nvat.

Conf. univ. dr. Miha

25

Bibliografie

Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea,

Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independena economic, Piteti, 2009,
pp.7- 27
Diaconu Mihaela, Management-marketing n servicii, Ed. Independena
economic, Piteti, 2007, pp.17-23, 83-94
Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998
Dumitrescu L., Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o tiin vie n
revista Marketing- Mangement nr. 1-2/2009
Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionscu A., Economia i managementul
serviciilor, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, pp.15-26
Ioncic Maria, Economia serviciilor- teorie i practic, ediia a III-a, Editura
Uranus, Bucureti 2003, pp. 10- 17; 83-92
Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura
Ecomar, Bucureti, 2005, pp. 11-17, 35-58
Zai Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iai, 2004, p. 20- 34

Conf. univ. dr. Miha

26