Sunteți pe pagina 1din 145

Cercetri de marketing

Lect.univ.drd. Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Programarea cursurilor

INTRODUCERE IN CERCETAREA DE MARKETING (1)

PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING (2)

MASURAREA DATELOR IN CERCETAREA DE MARKETING (3, 4)

OBTINEREA INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE MARKETING


Investigarea surselor secundare (4)
Cercetarea cantitativa sondajul / ancheta (4)
Esantionarea (5)
Elaborarea chestionarului (6)
Culegerea datelor; erorile asociate cercetarilor de marketing (7)
Cercetarea calitativa (8)
Observarea, experimentul, simularea (9)

ANALIZA DATELOR IN CERCETARILE DE MARKETING (10, 11)

RAPORTUL FINAL (12)


.

Bibliografie

Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetari de Marketing, Editura Uranus,


Bucuresti, 2002
Datculescu, Petre, Cercetarea de Marketing, Ed. Brandbuilders,
Bucuresti, 2006
Kotler, Philip Managementul Marketingului, 2005, Ed. Teora,
Bucureti, pg.12
Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni - Temelia afacerii de
succes, Ed. Economica, Bucureti, 2001
Churchill, Gilbert Jr. Marketing Research Methodological
Foundations, Ed. The Dryden Press, TX, 1995

Rolul cercetarii de marketing n procesul decizional


PROCESUL DECIZIONAL DE MARKETING
D

Definirea problemei care necesita gasirea unei solutii

Enumerarea variantelor de actiune posibile

Culegerea informatiei privind variantele posibile de actiune si


estimarea efectelor acestora

Indentificarea celei mai favorabile variante

Dezvoltarea si implementarea variantei adoptate

Evaluarea rezultatelor finale


.

Rolul cercetarii de marketing n procesul decizional


Arborele decizional
Alternativa 1:
Lansarea unei campanii
promoionale

Problema managerial:
nivel sczut al vnzrilor
pentru un anumit produs

Rezultat preconizat 1.1.


Creterea cererii pe termen scurt din
partea clienilor tradiionali.
Rezultat preconizat 1.2.
Un numr de non-consumatori sunt
tentai s ncerce produsul i un
procent dintre acetia devin clieni
Rezultat preconizat 2.1.
O parte dintre clienii tradiionali renun
la consumarea produsului datorit
creterii preului; o parte consum mai
des produsul datorit calitii mai bune.

Alternativa 2:
Imbuntirea calitii
produsului (implicit i
creterea preului)

Rezultat preconizat 2.2.


Un procent de non-consumatori sunt
atrai de calitatea ridicat a produsului i
devin clieni.
.

Propunerea departamentului de marketing .

Propunerea departamentului de vanzari .

Proiectarea .

Productia .

Instalarea .

10

Dorinta clientilor .

11

Rolul cercetarii de marketing n procesul decizional

cercetarea de marketing, prin


informaiile pe care le ofer,

alung incertitudinile
factorului de decizie i reduce
riscul unor investiii greite
management proactiv
.

12

Definitia cercetarii de marketing


Cercetarea de marketing reprezint
activitatea formala prin intermediul
creia, cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz n mod
sistematic, specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea
obiectiva a informaiilor de marketing
destinate conducerii unitii economice,
pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor
actiunilor de marketing i a efectelor
acesteia
.

13

Definitia cercetarii de marketing


Industria mondiala a cercetarii de marketing

Regiune

Cifra de afaceri Cifra de afaceri


(mil. USD)
(mil. USD)
2006
2005

Crestere
absoluta
(%)
2005 / 2006

Crestere neta
(%)
dupa inflatie
2005 / 2006

Europa

10.475

10.597

5,0

2,8

America de Nord

8.306

8.884

6,6

3,4

Asia Pacifica

3.330

3.530

8,7

6,6

America de Sud

971

1.221

17,1

11,3

Orientul Mijlociu,
Africa

343

385

14,4

9,5

23.425

24.618

6,8

4,0

Nivel mondial

14

Domeniile cercetarii de marketing

Cercetarile referitoare la mediul intern


Cercetarile referitoare la factorii mediului extern
Studierea pietei
Cercetari referitoare la consumator
Cercetari menite sa direcioneze politica de mkt-mix
Cercetari privind produsele
Cercetarea pretului
Cercetarea distributiei
Cercetarea activitatii de promovare
Cercetarea opiniei publice

15

Furnizorii de cercetari de marketing


Furnizori de cercetari de
marketing

Furnizori
interni
(department
propriu de
cercetari de
marketing)

Servicii ad-hoc
(la comanda
fiecarui clienti)

Furnizori externi
specializati

Ofertanti de servicii
complete (se ocupa de
toate aspectele
cercetarii)

Servicii
standardizate
(specializate pe
realizarea anumitor
cercetari)

Servicii de
teren
(colectare date)

Ofertanti de servicii
limitate (se ocupa de
anumite aspecte ale
cercetarii)

Furnizori externi nespecializati


(departamentele de
cercetare ale
universitatilor, ale
agentiilor de publicitate,
consultanti externi etc)

Servicii sindicalizate
(satisfac necesitatile
comune de informatii
ale mai multor firme,
oferind acestora
acelasi set de date)

Servicii de
esantionare
(generarea de
esantioane)

Servicii de date
secundare

Servicii de
prelucrare a
datelor

Servicii de
analiza statistica

16

Etica in cercetarile de marketing

coduri de etica care prevad reguli pentru:


-client
-cercetator
-respondent
Romania: Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la
prelucrarea datelor caracter personal i libera circulatie a acestor date

17

Contact:

ROXANA SVESCU
Tel. 0723 / 499.592
roxanasavescu2003@yahoo.com

V mulumesc!

Tipologia cercetarilor de marketing


Dupa obiectivul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi:
-exploratorii,
-instrumentale,
-descriptive,
-explicative (cauzale)
-predictive.
Dupa locul de desfurare, cercetrile de marketing pot fi:
-cercetri de teren (field research),
-cercetri de birou (desk research) ,
Dupa frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:
-permanente,
-periodice,
-ocazionale
Dupa modul de abordare a realitatii, cercetrile de marketing pot fi:
-cantitative,
-calitative,
.

19

Procesul cercetarilor de marketing


identificarea problemei de cercetat
CELE MAI FRECVENTE SITUATII CIND ESTE NECESARA O CERCETARE DE
MARKETING?
cnd nu dispunem de suficienta informaie pentru a lua o decizie de marketing;
cnd cntrim diferite variante i nu tim pe care dintre ele s-o alegem;
cnd exista un conflict n organizaie cu privire la o strategie, tactica, obiectiv,
politica....;
cnd apar simptome ale unei probleme: scderea cotei de pia, probleme de
distribuie, reducerea numarului de clienti, scaderea vanzarilor, cresterea numarului
de reclamatii etc;
cnd un program de marketing funcioneaz bine i vrem sa tim de ce, pentru a
putea exploata n viitor ceea ce funcioneaz bine;
cnd avem de-a face cu ceva nou: lansarea unui nou un produs, revizuirea
preului, un nou canal de distribuie, un nou ambalaj, o noua pia.
.

20

Procesul cercetarilor de marketing


identificarea problemei de cercetat

Factori care pot determina


necesitatea unei cercetari
de marketing
1. schimbri neateptate
2. schimbri planificate
3. o nou idee, o
oportunitate

Scopul cercetarii de
marketing
1. ce se ntmpl i de ce?
2. determinarea i alegerea
variantei optime
3. identificarea i evaluarea
avantajelor noii idei

21

Procesul cercetarilor de marketing

-IDENTIFICAREA PROBLEMEI DE CERCETAT


SI STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

DEFINIREA
PROBLEMEI DE
CERCETAT

-ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

PROCESUL DE
CERCETARE
-COLECTAREA DATELOR

SOLUTIONAREA
PROBLEMEI DE
CERCETAT

-ANALIZA DATELOR
-RAPORTAREA REZULTATELOR

22

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

Schimb permanent de informatii

MANAGER

CERCETATOR

Problema de cercetat
(nevoia de informatii entru
rezolvarea problemei
manageriale)

Problema manageriala /
decizionala

Stabilirea obiectivelor
De ce fac
cercetarea?

Ce vreau sa
aflu?
.

La ce imi va folosi
ceea ce voi afla?
23

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii
Problema decizionala

Problema de cercetat (scopul cercetrii)

Care dintre variantele A i B ale


noului produs trebuie sa fie
lansata pe pia?

Determinarea preferinelor
consumatorilor poteniali i a inteniilor
lor de cumprare a noului produs.

Care sunt niele de pia ctre


care firma s-ar putea orienta,
pentru a spori vnzrile unui
anumit serviciu?

Identificarea, descrierea caracteristicilor


i evaluarea potenialului segmentelor
de pia existente, pentru serviciul
considerat.

Este necesara modificarea


campaniei publicitare efectuate
pana n prezent?

Evaluarea eficientei campaniei actuale.

24

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii
Problema decizionala

Problema de cercetat (scopul cercetrii)

Se poate renuna la un produs


existent, din cadrul gamei, n
favoarea unui produs
mbuntit sau nou?

Determinarea loialitii clienilor fa de


vechiul produs.

Determinarea opiniei distribuitorilor actuali


n privina relaiilor acestora cu firma i
identificarea unor noi intermediari la care
firma ar putea apela.

Cum poate fi mbuntit


distribuia produsului?

25

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii
Scopul cercetarii

Studierea cererii de bauturi


racoritoare pe piata romaneasca

Determinarea notorietatii
marcii X, in randul persoanelor
sub 30 ani

Obiective
tipurile de bauturi racoritoare
consummate, volumul, structura si evolutia
consumului
produsele si marcile preferate,
obiceiurile de consum ale diferitelor
segmente de consumatori
criteriile utilizate de consumatori, in
procesul de evaluare a diferitelor variante
de produs, in vederea cumpararii
notorietatea spontana
notorietatea asistata
rangul mediu al citarii marcii X in raport cu
celelalte marci existente pe piata
numarul marcilor concurente cunoscute
de persoanele sub 30 ani
segmentele in randul carora notorietatea
produsului este mai mare
26
.

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii
Scopul cercetarii

Evaluarea imaginii clientilor


potentiali despre magazinul M

Cunoasterea obiceiurilor de
cumparare si de utilizare a
detergentilor pentru rufe

Obiective
masura in care imaginea este formata, in
randul clientilor potentiali
natura imaginii (favorabila / nefavorabila)
intensitatea imaginii
atributele magazinului, care contribuie la
formarea imaginii
diferentele pe care si le-au format
diferitele segmente de consumatori, despre
magazin
tipurile de detergenti utilizati
punctele de vanzare de unde sunt
cumparati detergentii
frecventa cumpararilor, cantitatea utilizata
pentru fiecare spalare
ponderea detergentilor pentru spalare cu
masina, in cantitatea totala consumata
.

27

Procesul cercetarilor de marketing


Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii
Scopul cercetarii

Studierea opiniei detailistilor


despre relatiile cu firma F

Obiective
natura (favorabila / nefavorabila) opiniei
detailistilor despre relatia cu firma F
diferentele existente intre opiniile
detailistilor, functie de vechimea relatiilor
cu firma F
diferentele existente intre opiniile
detailistilor functie de tipul de magazine
(magazine mici, supermarketuri, lanturi de
magazine )
aspectele pe care detailistii le iau in
considerare la evaluarea relatiilor cu firma
F si importanta acordata fiecarui aspect
principalele avantaje / dezavantaje ale
clientilor, in relatiile cu furnizorul F

28

Procesul cercetarilor de marketing


Elaborarea propunerii de cercetare
-propunerea de cercetare este o sinteza a propunerilor cercettorului privind
condiiile de desfurare ale studiului i este forma primara a unui contract cu
beneficiarul;
- pentru elaborarea propunerii de cercetare, trebuie formulate rspunsuri la 9
ntrebri:
DE CE?
CE?
(obiectivele
cercetrii)

CINE?
UNDE?

CUM?

DE CATRE CINE?

CND?

CAT?

PENTRU CINE?
.

29

Cercetri de marketing

- msurarea datelor Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Masurarea datelor in cercetarile de marketing

Msurarea
exprimarea simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed
o anumit caracteristic sau proprietate.
Instrumentul :

scala

Cerinte obligatorii in elaborarea unei scale:


s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile
s discrimineze (diferenieze) nivele de intensitate ale proprietilor
obiectului sau fenomenului cercetat
.

31

Masurarea datelor in cercetarile de marketing

Caracteristici pe care le posed


Permite
clasificri

Permite
ordonari

Intervale
egale

Origine
unic

Nominal

Da

Nu

Nu

Nu

Ordinal

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporional

Da

Da

Da

Da

Tipul de scal

Preferina
Cercettorului

Respondentului

32

Metode de scalare
Difereniala semantic
opiniile respondentului despre stimulul
supus investigaiei
(un produs, un serviciu, un magazin...)

Foarte
favorabil

Foarte
favorabil

X
5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte
nefavorabil

Foarte
nefavorabil

33

Metode de scalare
Difereniala semantic
Imaginea unui magazin

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Calitatea produselor
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

34

Metode de scalare
Difereniala semantic - problema
Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane, asupra nsuirilor unui
produs nou, s-au distribuit pe o scal cu cinci trepte (ntre perechea de atribute
bipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil) dup cum urmeaz:

Aprecieri
referitoare la:
1. calitate
2. pre
3. ambalaj

Foarte
fav.
282
143
21

Foarte
nefav.
318
248
259

443
616
584

372
366
421

85
127
215

Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte de


trecerea la productia de serie?
.

35

Metode de scalare
Difereniala semantic - rezolvare
Se calculeaza o medie ponderata aprecierilor, pornind de la nota 5 atribuit pe
scala respectiva aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1
pentru aprecierile nefavorabile
Aprecierile medii se vor calcula astfel:
(282 * 5) + (318 * 4 ) + (443 * 3) + (372 * 2 ) + (85 * 1) = 3,25
=
Pentru calitate:
1500
Pentru pre:

(143 * 5) + (248 * 4) + (616 * 3) + (366 * 2) + (127 * 1)


= 2,94
1500

Pentru ambalaj: =

(21 * 5) + (259 * 4) + (584 * 3) + (421 * 2) + (215 * 1)


= 2,63
1500

Concluzie: produsul se bucur de aprecieri foarte bune n ceea ce privete calitatea,


aprecieri relativ favorabile n privina preului i ceva mai modeste referitor la ambalaj.
Aceste informaii pot fi utile productorului, n procesul definitivrii noului produs nainte
de trecerea la producia de serie.
.

36

Metode de scalare
Scala lui Stapel

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
.

37

Metode de scalare
Scala lui Stapel - problema
Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd intenioneaz s
evalueze imaginea pe care i-a format-o acesta n rndul consumatorilor, prin
prisma diversitii ofertei, a comportamentului personalului i a preturilor
practicate. Rezultatele unui sondaj realizat n rndurile a 130 de cumprtori au
fost urmtoarele:
+5
+4
+3
+2
+1
criteriul de evaluare
-1
-2
-3
-4
-5

2
13
32
30
15
diversitatea ofertei
12
10
8
5
3

1
11
28
26
13
comportam. personal.
10
19
9
7
6

4
12
30
28
17
preturile practicate
9
10
8
7
5

Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte de trecerea


la productia de serie?
.

38

Metode de scalare
Scala lui Stapel - rezolvare
Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele
trei criterii:
C1

(+5) * 2 + (+4) *13 + (+3) * 32 + (+2) * 30 + (+1) *15 + (-1) *12 + (-2) *10 + (-3) * 8 + (-4) * 5 + (-5) * 3
= 1,09
130

C2 =

(+5)*1+ (+4)*11+ (+3)* 28+ (+2)* 26+ (+1)*13+ (-1)*10 + (-2)*19 + (-3)*9 + (-4)* 7 + (-5)* 6
= 0,50
130

C3 =

(+5)* 4 + (+4)*12+ (+3)*30+ (+2)* 28+ (+1)*17+ (-1)*9 + (-2)*10+ (-3)*8 + (-4)*7 + (-5)*5
= 0,96
130

Imaginea
magazinului
(scor mediu)

1,09 + 0,50 + 0,96


= 0,85
=
3

n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil mai ales prin prisma
diversitii ofertei i a preturilor practicate, un factor restrictiv fiind ns comportamentul personalului,
acesta obinnd un scor mult sub scorul global mediu..

39

Metode de scalare
Scala lui Likert

Afirmatie asupra careia respondentul este


solicitat sa isi exprime acordul+dezacordul
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+2

+1

-1

-2

40

Metode de scalare
Scala lui Likert
Produsul X are un gust plcut
acord total

acord

indiferent

dezacord

dezacord total

Produsul X este un produs de calitate


acord total

acord

indiferent

dezacord

dezacord total

Ambalajul produsului X este corespunzator


acord total

acord

indiferent

dezacord

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2


.

dezacord total

41

Metode de scalare
Scala lui Likert - problema
O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion incluznd 1300 de
persoane a urmrit evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie.
Respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de patru
afirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele:
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord
total

Produsele distribuite
sunt de calitate

250

370

260

220

200

Termenul de livrare
este respectat

420

390

240

180

70

Garaniile acordate
sunt
corespunztoare

350

380

290

160

120

Preturile produselor
sunt convenabile

230

360

190

330

190

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celor
patru criterii de evaluare?
.

42

Metode de scalare
Scala lui Likert - rezolvare
Sunt analizate distinct fiecare dintre cele patru criterii:
calitatea produselor:
C1 =

(+2) * 250 + (+1) * 370 + (0) * 260 + (-1) * 220 + (-2) * 200
1300

= 0,19

termenul de livrare: C2 = 0,70


garaniile acordate: C3 = 0,52
preturile produselor: C4 = 0,08
Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin
intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus:

G =

0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08


= 0,37
4

n concluzie: calitatea activitii firmei poate fi apreciata pe ansamblu, relativ favorabil, ea fiind
susinut n special de respectarea termenelor de livrare i de garaniile acordate de firma,
scorurile celor doua criterii plasndu-se peste media calculat. n schimb, n viitor, vor trebui
mbuntite calitatea produselor i, mai ales, nivelul preurilor practicate de firm.
.

43

Metode de scalare
Metoda comparatiilor perechi
O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su
(A), n raport cu alte trei produse similare (B, C i D) aparinnd principalilor si
concureni. n acest scop a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv la
nivelul unui eantion reprezentativ de 1200 persoane. Fiecare persoan a fost
solicitata s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentru
fiecare comparaie, marca apreciat cel mai mult. Rezultatele obinute au fost
urmtoarele:
A/B

A - 370

B - 700

indecii - 130

A/C

A - 480

C - 600

indecii - 120

A/D

A - 450

D - 320

indecii - 430

B/C

B - 550

C - 530

indecii - 120

B/D

B - 600

D - 560

indecii - 40

C/D

C - 550

D - 450

indecii - 200

Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?

44

Metode de scalare
Metoda comparatiilor perechi - rezolvare
Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare dintre cele patru mrci, le vom
redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeciilor pentru
nici una dintre cele ase comparaii.:
Comparaia

Voturi obinute de marca:


A

A/B

370

700

A/C

480

600

A/D

450

320

B/C

550

530

B/D

600

560

C/D

550

450

Total
1300
1850
1680
1330
Ierarhia celor patru mrci: marca B (1850 voturi), urmata de marca C (1680) i,
la mare distanta, de mrcile D (1330) i A (1300).
.

45

Metode de scalare
Metoda ordonarii rangurilor
Pentru evaluarea importantei a trei factori influennd semnificativ decizia de
cumprare pentru un produs, un numr de 1000 persoane au fost solicitate s
ntocmeasc un clasament ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea
descresctoare a importanei percepute de ctre respondeni. Rezultatele
obinute au fost urmtoarele :

Factorul

Rangul acordat
I

II

III

uurina n exploatare

350

400

250

designul

200

250

550

preul

450

350

200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei acestora?


.

46

3 * 350 + 2 * 400 + 1 * 250


= 2,10
1000

Metode de scalare
Metoda ordonarii rangurilor - rezolvare
Pentru a evalua importanta fiecrui factor de influen i a stabili o ierarhie a
acestora, vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie
ponderat a opiunilor respondentilor pentru fiecare rang i respectiv, a
punctajului specific celor trei ranguri dup cum urmeaz: rangul I - 3 puncte,
rangul II - 2 puncte i rangul III - 1 punct.
Astfel:
pentru uurina n exploatare:
U = (3 * 350 + 2 * 400 + 1 * 250) / 1000 = 2,10
pentru design:
D = (3 * 200 + 2 * 250 + 1 * 550) / 1000 = 1,65
pentru pre:
P = (3 * 450 + 2 * 400 + 1 * 200) / 1000 = 2,25
=> factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia de
cumprare a produsului este preul, urmat de uurina n exploatare i designul.
.

47

Metode de scalare
Scala cu suma constanta
O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile utilizatorilor
serviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor oferite.
Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importantei unui numr de trei criterii
considerate ca avnd o influena semnificativa pentru opiunea clienilor, manifestat
pentru serviciile companiei. 1000 de respondenti au fost solicitai s repartizeze 100 de
puncte ntre cele trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de
cltorie) acordnd criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu
restul criteriilor. Rezultatele au fost urmtoarele:

Numr de persoane

Puncte acordate pentru


sigurana cltoriei

confortul cltoriei

preul cltoriei

320

30

50

20

200

30

30

40

250

20

30

50

230

35

35

30

Cum va fi evaluata comparativ, importanta celor trei criterii?


.

48

3 * 350 + 2 * 400 + 1 * 250


= 2,10
1000

Metode de scalare
Scala cu suma constanta - rezolvare

Se calculeaza un punctaj mediu:


pentru sigurana cltoriei:
SC = (320 * 30 + 200 * 30 + 250 * 20 + 230 * 35) / 1000 = 28,65
pentru confortul cltoriei:
CC = (320 * 50 + 200 * 30 + 250 * 30 + 230 * 35) / 1000 = 37,55
pentru pre:
P = (320 * 20 + 200 * 40 + 250 * 50 + 230 * 30) / 1000 = 33,80
=> importana relativ cea mai mare revine confortului cltoriei, urmnd n
ordine preul biletelor de cltorie i respectiv sigurana cltoriei
.

49

Metode de scalare
Modelul Fischbein - Rosenberg
Pentru determinarea atitudinii unui individ fa de patru tipuri de sufragerii,
respectiv A, B, C i D, aflate ntr-un magazin de mobil, s-au cules urmtoarele
date din cadrul unui sondaj::
Atribute (0 1)

Importanta
(suma = 1)

Apreciere
A

Apreciere
B

Apreciere
C

Apreciere
D

stilul mobilei

0,2

0,9

0,7

0,9

0,5

concepia constructiv

0,1

0,6

0,4

0,8

0,9

culoarea

0,1

0,8

0,7

0,8

0,9

finisajul

0,1

0,7

0,6

0,9

0,8

tipul furnirului

0,2

0,9

0,7

0,9

0,8

preul

0,3

0,7

0,8

0,7

0,9

Care este sufrageria preferata?


.

50

Metode de scalare
Modelul Fischbein Rosenberg - rezolvare

0,2* 0,9 + 0,1* 0,6 + 0,1* 0,8 + 0,1* 0,7 + 0,2* 0,9 + 0,3* 0,7
= 0,254
PA =
0,78+ 0,69+ 0,82+ 0,79

PB = 0,2 * 0,7 + 0,1* 0,4 + 0,1* 0,7 + 0,1* 0,6 + 0,2 * 0,7 + 0,3* 0,8 = 0,224
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,72

PC =

0,2 * 0,9 + 0,1 * 0,8 + 0,1 * 0,8 + 0,1 * 0,9 + 0,2 * 0,9 + 0,3 * 0,7
= 0,226
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79

PD =

0,2 * 0,5 + 0,1 * 0,9 + 0,1 * 0,9 + 0,1 * 0,8 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,9
= 0,257
0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79

Preferintele consumatorilor se indreapta spre sufrageria D


.

51

Cercetri de marketing

- colectarea datelor Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Metode de colectare a datelor in cercetarile de marketing

Cercetari
calitative

Investigarea
surselor
secundare
Sondajul

Experimentul de
marketing

Observarea
.

Simularea
fenomenelor de
marketing
53

Investigarea surselor secundare

Informatiile secundare sunt


informatii obtinute in alte
scopuri decat cel al cercetarii
in cauz (au fost culese
anterior in cadrul altui proiect).
Provocari cu care se confrunta cercetatorul:
identificarea acelor surse secundare care pot fi utile
proiectului in cauza
evaluarea surselor secundare in raport cu cerintele
proiectului actual
.

54

Investigarea surselor secundare

Tipuri de surse secundare


Surse externe

Surse interne

-Inregistrarile contabile

-Publicatii statistice ale INS

-Rapoartele de vanzari

-Publicatii ale CCIR, Guvernului, BNR

-Studii anterioare

-Publicatiile diverselor organizatii

-Scrisori ale consumatorilor

-Presa cotidiana si periodica


-Publicatii academice
-Informatii din cercetari sindicalizate
-Rapoarte publice
.

55

Investigarea surselor secundare

Avantaje

Dezavantaje
- relevanta
(conformitatea cu
proiectul in cauza)

- costuri scazute
- rapiditate
- disponibilitate

- vechimea
informatiilor
- acuratetea
informatiilor
(corectitudinea)
.

56

Sondajul (ancheta)

Sondajul este o metoda de


culegere a datelor primare pe
baza unui chestionar administrat
unui esantion reprezentativ de
respondenti.

57

Tipuri de sondaje

Sondaje
clasice

Sondaje
personale
(operatori
de interviu)

la domiciliul
persoanei /
gospodariei

Sondaje
asistate de
calculator

Sondaje
telefonice

in zone publice
cu trafic intens
.

Sondaje
on-line

Sondaje prin
posta / fax /
e-mail

Sondaje autoadministrate
(absenta
operatorului de
interviu)

la sediul
organizatiei
58

Tipuri de sondaje
Criterii de diferentiere
Controlul mediului de cugere a
datelor

Flexibilitatea culegerii datelor


Diversitatea intrebarilor si
scalelor

Controlul operatorilor de interviu


Cantitatea de informatii

Posibilitatea folosirii de stimuli


fizici

Rata de raspuns

Flexibilitate geografica

Eroare datorata obtinerii de


informatii sensibile

Usurinta recontactarii

Eroare datorata operatorului de


interviu

Comoditate pentru respondent


Controlul culegerii datelor

Viteza de obtinere a informatiilor

Controlul esantionului

Costul
.

59

Cercetri de marketing

- chestionarul Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Chestionarul

It is not every
question that
deserves an
answer.
Publius Syrus
(roman,1st century B.C.)

61

Chestionarul

Chestionarul este o succesiune


logic de ntrebari cu ajutorul
crora se culeg informaiile ntr-o
cercetare de marketing.

62

Functiile unui chestionar


S efectueze conversia obiectivelor si a ipotezelor unei cercetri in ntrebri
adecvate la care rspund subiecii eantionului

Obiectivul 1
Problema de
cercetat

Intrebarea 1.1

Intrebarea 1.m

Obiectivul n
S asigure o structurare a interviului pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor
S standardizeze interviului, ntrebrile i rspunsurile fiind identice pentru toi
subiecii investigai
S obin cooperarea subiecilor pana la finalul interviului
S permit constituirea unei baze de date permanente referitoare la cercetarea
ntreprinsa
S permit o analiza rapida a datelor culese
.

63

Elaborarea chestionarului - etape


Stabilirea
metodei de
culegere a
datelor

Specificarea
informatiei dorite
si a obiectivelor
cercetarii

Elaborarea
intrebarilor

Proiectarea
caracteristicilor fizice

Pr
e
va gati
r
r
fin iant ea
tip ale ei
ari si
rea

Avizarea
de catre
client

Pretestarea
si reviziurea
.

64

Chestionarul elaborarea intrebarilor


Informatii necesare managementului
(obiectivele cercetarii)

Caracteristicile respondentilor
(ale pietei tinta)

Metoda de culegere a datelor:


-modul de administrare al chestionarului (prin operatori de
interviu, prin telefon, prin posta, auto-administrare)
-locul unde se desfasoara culegerea datelor
-frecventa de realizare a cercetarii
-experienta operatorilor de interviu, etc.

65

Chestionarul tipul intrebarilor

Intrebari deschise - permit subiectilor sa raspunda cu


propriile cuvinte
Intrebarile inchise au specificate toate raspunsurile
posibile, subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multe
dintre aceastea
presupun folosirea scalelor de masurare a fenomenelor in
cercetarile de marketing

66

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

Intrebarea sa fie cat mai scurta si simplu formulata.


(recomandare: propozitie cu un singur subiect si un singur
predicat)
Care sunt considerentele Dvs. mentale cand sunteti
confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al
automobilului personal, atunci cand considerati ca acesta
nu mai functioneaza ca la inceput, cand ati facut achizitia?
Daca sistemul audio al automobilului Dvs. nu mai
functioneaza bine, cum va ganditi sa corectati acest
neajuns?
.

67

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

Respondentul trebuie sa inteleaga intrebarea: fiecare


cuvant trebuie sa aiba un singur inteles iar intrebarile
sa fie formulate intr-un limbaj comun.
Care este venitul Dvs. lunar?
Care a fost venitul Dvs. net in lei in ultima luna?

68

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

Cuvintele folosite trebuie sa provina din


limbajul de baza al respondentului si nu al
cercetatorului.
Promovarea vanzarilor a jucat un rol esential
in achizitia produsului de catre familia Dvs.?
Concursul
organizat
de
catre
firma
producatoare a jucat un rol esential in achizitia
produsului de catre familia Dvs.?

69

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

Prin modul in care este formulata o intrebare nu


trebuie sa conduca la un anumit raspuns.
Este Volkswagen marca Dvs. preferata de
autoturism?
Care este marca Dvs. preferata de autoturism?

70

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

Prin raspunsurile oferite, respondentul nu trebuie sa isi


piarda prestigiul; cuvintele cu caracter emotional trebuie
evitate.
Nu trebuie abuzat prea mult de memoria respondentului.
Respondentul trebuie sa cunoasca raspunsul la intrebare.
Cuvintele folosite nu trebuie sa creeze confuzie (ex. rar,
mult, important)

71

Chestionarul secventa intrebarilor

la inceputul chestionarului sa fie intrebari usor de


raspuns
parcurgerea intrebarilor trebuie sa se faca intr-o
ordine logica
intrebarile personale trebuie puse la sfarsit
intrebarile complicate trebuie plasate la sfarsitul
chestionarului

72

Chestionarul structura

formula de introducere
intrebari filtru
intrebari de continut
intrebari de control
intrebari de clasificare

73

Chestionarul caracteristicile fizice

chestionarul trebuie sa aiba


aspect profesional, atragator
pentru respondent, cat mai usor
de citit
lungimea chestionarului trebuie
sa fie cat mai redusa
hartia trebuie sa fie de cea mai
buna calitate
intrebarile trebuie marcate cu
litere sau numere
marcarea raspunsurilor sa se
faca cu x in casute

74

Cercetri de marketing

- fundamentele eantionrii Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Fundamentele esantionarii

Populatia de
interes

Esantion

Recensamantul reprezinta studierea


tuturor elementelor componente ale
populatiei de interes.

Esantionarea este procesul de selectare


a unei parti dintr-o populatie de interes cu
scopul de a desprinde concluzii despre
parametrii intregului univers analizat.
.

76

Variabilitatea populatiei

Populatia de interes omogena

Populatia de interes eterogena


/ variabila

Gradul de variabilitate a populatiei influenteaza precizia esantionului.


Esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru populatia investigata.
.

77

Variabilitatea esantionului
Un esantion nu reprezinta o copie perfecta a populatiei din care provine.
Probabilitatea ca o bila extrasa sa fie rosie este de
punem bila extrasa la loc
O urna cu 500 bile
rosii (50%) si 500
bile albe (50%)

Probabilitatea ca a doua bila extrasa sa fie rosie este


Probabilitatea ca ambele bile extrase sa fie rosii este de
()2 probabilitatea ca trei bile extrase sa fie rosii
este de ()3 pentru 10 bile probabilitatea este de
(1/2)10 . etc.
Probabilitatea ca dupa fiecare extragere, setul total de
bile sa fie de o singura culoare este posibila dar devine
din ce in ce mai mica, cu cat numarul de extrageri se
mareste in realitate, propabilitatea cea mai mare este
ca extragerile succesive sa produca aproximativ 50%
bile albe 50% bile rosii.
.

78

Distribuita esantioanelor (distributia de


distributia de esantionare) concept teoretic

sondaj

Presupunem ca extragem 100 de esantioane independente de cate X bile fiecare.

Frecventa esantioanelor

distributia normala

Numarul
esantioanelor cu
50% bile rosii si
50% bile albe

Numarul
esantioanelor cu
30% bile rosii si 70%
bile albe

Distributia
esantioanelor
(a mediilor
esantioanelor de
acceasi marime)

Numarul esantioanelor cu 80%


bile rosii si 20% bile albe

Valoarea variabilei investigate (numarul de bile rosii extras)

Majoritatea esantioanelor extrase a produs un rezultat apropiat de situatia


reala din urna => probabilitate foarte mare ca orice rezultat de esantionare sa
fie apropiat de distributia reala a bilelor din urna.
79
.

Distributia normala
Proportia valorilor distributiei
care se afla intre doua puncte
(probabilitatea ca o valoare a
variabilei investigate sa se afle
intre doua puncte)

-Media x cade exact in mijlocul distributiei,


in punctul cel mai inalt al curbei (50% din
rezultate sunt peste medie, 50% sunt sub
medie)
Variabilitatea
(dispersia) esantionului
->

-3*

-2*

Media,
+1*
+2*
mediana,
modul
Variabila investigata x (exprimata in unitati
de abateri medii patratice)

-1*

+3*

Deviatia standard
(abaterea medie
patratica) = distanta
medie cu care
rezultatele se abat fata
de media rezultatelor

S xi - x 2
n -1
80

Distributia normala

Frecventa

Dispersie mica variabilitate mica


grad de imprastiere mica

4
3
2
1
150

160

170

180

190

200

210

Valoarea variabilei investigate

Frecventa

5
4

Dispersie mare variabilitate mare


grad de imprastiere mare

3
2
1
150

160

170

180

190

200

Valoarea variabilei investigate

210
.

81

Distributia normala - exemplu


Un grup de 100 de studenti ai Facultatii de Inginerie se grupeaza in functie de greutatea
corporala (kg) pe urmatoarele intervale egale de grupare:
Greutate

Efective ni
(frecvente)

Centrele
grupelor (xi)

xi* ni

xi - x

(xi x)2

(xi x)2 * ni

60-62

61

305

-8,28

68,56

342,8

63-65

14

64

896

-5,28

27,88

390,32

66-68

20

67

1.340

-2,28

5,20

104

69-71

33

70

2.310

0,72

0,52

17,16

72-74

18

73

1.314

3,72

13,84

249,12

75-77

76

684

6,72

45,16

406,44

78-80

79

79

9,72

94,48

94,48

Total

100

6.928

1.604,32

S xi * ni
=
Sni

x =

s
v =

6 . 928
100

S x i - x 2* n i
=
S ni

= 69 , 28 ( kg )

In medie, studentii au 69,28 kg media


aritmetica.

1 .604 , 32
= 4 ( kg )
100

In medie, fiecare student are cu 4 kg mai


mult sau mai putin decat media (sau cu
5,78%) deviatia standard si coeficientul
de variatie.
82

s
4
* 100 =
* 100 = 5 , 77 %
69
,
28
x

Distributia normala standardizata (Distributia Z)


Proportia valorilor
distributiei care se afla
intre doua puncte
(probabilitatea ca o
valoare a variabilei
investigate sa se afle intre
doua puncte)

34.13%

Media este zero

34.13%

13.59%

Deviatia standard este 1

13.59%

2.14%

=> Distributia variabilei x se


transforma intr-un concept
teoretic Distributia normala
standardizata Z unde Z
este o noua valoare a lui x
exprimata in unitati de
(distanta lui x fata de media
sa x, masurata in unitati de
abatere medie patratica )

2.14%

x =0

=1

Tabelul suprafetelor cuprinse intre curba normal standardizata (Distributia Z) poate


fi utilizat pentru orice distributie normala, facilitand determinarea rapida a
probabilitatilor normale.
.

83

Transformarea unei variabile normale nestandardizate


intr-o variabila normala standardizata
Distributii normale

x
-

xx=z*
Distributia normala
standardizata
-2

x-x
Z=
s

-1

Z = variabila normala standardizata


x = variabila normala nestandardizata
x = media variabilei normale. nestandardizate

84

Transformarea unei variabile normale nestandardizate


intr-o variabila normala standardizata exemplul 1
In urma unei cercetari cuprinzand 1000 de gospodarii a fost determinata varsta
medie a frigiderelor ca fiind de 11,4 ani, cu abaterea medie patratica de 5,6 ani.
Presupunand ca varsta frigiderelor este normal distribuita, determinati procentul
frigiderelor care se afla intre 8 si 12 ani.
Varsta frigiderelor este normal distribuita => 68,27% din aceste frigidere au o
varsta cuprinsa intre 11,4 5,6 ani adica intre 5,8 si 17 ani.

34.13%

34.13%

x1 - x 12 -11,4
Z1 =
=
= 0,11
s
5,6
x2 - x 8 -11,4
Z2 =
=
= -0,61
s
5,6

abateri medii patratice


deasupra mediei
abateri medii patratice
sub medie

Din tabela distributiei Z => 4,38% din suprafata


cuprinsa de curba normala se afla intre medie si
0,11 abateri medii patratice ; 22,91% din
suprafata curbei se afla intre medie si 0,61
abateri medii patratice.

8
5,8

Z2

12
11,4

17

Z1

22,91 + 4,38 = 27,29 % din


frigidere au intre 8 si 12 ani.

85

Transformarea unei variabile normale nestandardizate


intr-o variabila normala standardizata exemplul 2
Un analist studiaza o variabila aleatoare normal distribuita x, care are o medie
x = 16 si o abatere medie patratica = 6. Determinati probabilitatea ca o
variabila x sa aiba o valoare intre 20 si 30.

x1 - x 20 -16
Z1 =
= 0,67
=
s
6
x2 - x 30 -16
Z2 =
=
= 2,33
s
6

Din tabela distributiei Z avem o


probabilitate de 0,2486 ca variabila
sa se afle intre 16 si 20.
Din tabela distributiei Z avem o
probabilitate de 0,4901 ca variabila
sa se afle intre 16 si 30.

24.
86
%

Probabilitatea ca variabila sa se afle


intre valorile 20 si 30 este:

0,4901 0,2486= 0,2415


49,01%

16

20

Z1

30

Z2

86

Concluzii

Curba normala, cu toata larga ei utilizare, nu este aproape


niciodata intalnita in realitate in forma ei perfecta. In fapt
insa, foarte multe distributii se apropie de curba normala
(mai ales daca e vorba de suficient de multe masuratori).
In cercetarile de marketing, formulele si procedeele bazate
pe premisa normalitatii pot fi extinse si la distributiile
care sunt aproape normale sau rezonabil de normale
(cu 60-75% din observatii incadrate intr-un interval definit
de medie o abatere medie patratica si 90-99% din
observatii cuprinse in intervalul dat de doua abateri medii
patratice in jurul mediei).
.

87

Distribuita esantioanelor (distributia de sondaj /


distributia de esantionare)
Distributia esantioanelor
(a mediilor esantioanelor de acceasi marime)

Majoritatea esantioanelor extrase a


produs un rezultat apropiat de situatia
reala din urna => probabilitate foarte mare
ca orice rezultat de esantionare sa fie
apropiat de distributia reala a bilelor din
urna.

Conform teoriei normalitatii,


68,27% din mediile tuturor
esantioanelor de aceesi
marime se afla in intervalul de
+ /- o abatere medie patratica
de la media adevaratei
populatii - > exista o
probabilitate de 68,27% ca
media oricarui esantion extras
din aceasta populatie sa fie
cuprinsa in aces interval.

88

Planul de esantionare

Etapele in stabilirea esantionului:

Colectivitatea cercetata (populatia tinta)

Unitatea de sondaj (respondentul)

Cadru de esantionare (baza de sondaj)

Dimensiunea esantionului

Structura esantionului

89

1. Planul de esantionare definirea populatiei tinta

Populatia tinta este grupul complet al elementelor care


sunt relevante pentru o anumita cercetare si asupra carora
se vor generaliza rezultatele cercetarii.

Exemplu: persoane, gospodarii,


organizatii, magazine etc.

90

1. Planul de esantionare definirea populatiei tinta

Ne intereseaza:
care sunt elementele componente si ce caracteristici poseda;
unde se afla dispuse in spatiu;
timpul la care se raporteaza cercetarea.

Pentru a stabili daca o anumita


persoana face parte din populatia
tinta sunt folosite intrebari filtru la
inceputul chestionarului.

91

1. Planul de esantionare definirea populatiei tinta


Studiu privind impresiile referitoare la o emisiune interactiva la TV:
femei si barbati cu varsta cuprinsa intre 8 si 80 de ani, care au urmarit
emisiunea interactiva la TV in ultimele 30 zile
Studiu care are ca scop identificarea motivelor de necumparare si
neutilizare de catre femei a lentilelor de contact:
populatia feminina in varsta de 18-40 ani, din Bucuresti, care are dificultati
de vedere si foloseste ochelari, nu lentile de contact
Studiu care are ca scop cunoasterea motivelor de cumparare pentru
frigiderele de tip no-frost si precum si criteriile care au stat la baza alegerii
unei anumite marci:
gospodariile din mediul urban, care au achizitionat un frigider de tip no frost, in perioada martie 2008 august 2008
Cercetare care are ca scop estimarea cererii de produse pentru combaterea
daunatorilor culturilor de legume din judetul Sibiu, pentru anul 2004:
fermele din judetul Sibiu care au cultivat sau nu legume in anul 2008 si care
intentioneaza sa cultive legume in anul 2009
.

92

2. Planul de esantionare unitatea de sondaj

Barbatul / femeia /
copilul dintr-o
familie?
Managerul general /
managerul financiar /
managerul resurse
umane ?

93

3. Planul de esantionare cadrul de esantionare

Cadrul de esantionare este o lista care identifica


elementele populatiei tinta, continand informatii ce fac
posibila selectia si contactarea lor. (populatia
operationala).
numele persoanei sau denumirea organizatiei, adresa,
numar de telefon, e-mail
Exemple:
listele de abonati telefonici
anuarele de firme
cataloagele unei scoli
listele de clienti / furnizori din firmelor
listele oferite contra cost de diverse organizatii specializate
lista cu numele tuturor localitatilor rurale dintr-un judet
listele electorale etc.
.

94

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


1. Metode empirice:
se bazeaza pe experienta cercetatorului, informatiile
existente si practica in domeniu;
presupun alocarea, pe baza unor rationamente
specifice, a unor dimensiuni de referinta pentru
diferite
categorii
considerate
in
construirea
esantionului. Dimensiunea finala a esantionului se
obtine prin insumarea acestor dimensiuni de referinta;
putin intalnite in practica (se utilizeaza mai ales in
cercetarile calitative);
.

95

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Metode empirice - exemple:
a) cercetatorul aloca 100 de unitati fiecarei categorii specifice
rezultate in urma structurarii bazei de esantionare in raport cu un
anumit criteriu (demografic, geografic etc.)

Grupa de varsta

Numarul unitatilor de sondaj

pana la 18 ani

100

18-30 ani

100

31-45 ani

100

46-60 ani

100

peste 60 ani

100

Dimensiunea esantionului : 500


.

96

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Metode empirice - exemple:
b) daca un anumit grup prezinta importanta sporita pentru cercetator,
atunci el poate decide sa selecteze un numar diferit de unitati din acel grup
in functie de importanta (I foarte important, II importanta medie, III
deloc important)

Grupa de varsta

Importanta

Numarul unitatilor de sondaj

pana la 18 ani

100

18-30 ani

III

300

31-45 ani

II

200

46-60 ani

100

peste 60 ani

100

Dimensiunea esantionului : 800


.

97

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Metode empirice - exemple:
c) cercetatorul stabileste o dimensiune minima de referinta (*) care sa
permita reprezentarea fiecarui segment al colectivitatii investigate cu un
minim de elemente, proportional cu dimensiunea fiecaruia

Grupa de
varsta

Numar
persoane

Pondere
(%)

Numarul unitatilor de
sondaj

pana la 18 ani

10.000

17

20

18-30 ani

25.000

42

50

31-45 ani

12.000

20

24

46-60 ani

8.000

13

16

peste 60 ani

5.000

10 *

TOTAL

60.000

100

120

Dimensiune esantion: 120


.

98

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

2. Metode bazate pe costuri:


se determina dimensiunea esantionului in functie de
bugetul alocat pentru proiect: se elimina din suma
alocata pentru cercetare toate cheltuielile care nu sunt
legate de esantion (ex. pregatirea cercetarii, pregatirea
chestionarelor, analiza datelor, raportul final) si apoi
suma ramasa se imparte la costul unitar estimativ pentru
unitatea de esantion

99

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

Metode bazate pe costuri - exemplu:


Bugetul alocat pentru o cercetare de marketing este de 1.000 lei.
Dupa calculele facute, cheltuielile pentru pregatirea cercetarii,
pregatirea chestionarelor, analiza datelor, pregatirea raportului
final se ridica la 600 lei. Costul unitar estimativ pentru unitatea
de

esantion

(forta

de

munca,

deplasari,

telefoane,

consumabile, taxe postale etc.) se ridica la 4 lei. Rezulta ca


dimensiunea posibila a esantionului este de 100 subiecti.
.

100

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

3. Metode ce iau in calcul standardele domeniului de


activitate:
in anumite ramuri de activitate exista standarde ale
dimensiunilor esantionului
Exemplu:
cercetare la nivel national: esantion de 1.500 de unitati
cercetari de marketing pentru lansari de noi produse:
esantion de 2-300 de unitati

101

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

4. Metode statistice:
iau in calcul erorile care apar: erori de esantionare si
erori sistematice
a) Esantionare in raport cu variabilele investigate
b) Esantionare in raport cu atributele investigate

102

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

a) Metode statistice - esantionare in raport cu variabilele investigate:


se folosesc atunci cand se urmareste masurarea unor variabile si determinarea
unor indicatori specifici care sa exprime evolutia acestora:

z -s
n=
2
e
2

unde:
n dimensiunea esantionului;
z coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii
(nivelul de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa este
peluata din tabele statistice);
s deviata standard (abaterea medie patratica) la nivelul esantionului,
determinate la nivelul unei anumite variabile;
e marja de eroare.
.

103

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

Esantionare in raport cu variabilele investigate - exemplu:


Se doreste stabilirea dimensiunii unui esantion care urmeaza sa fie
folosit in cercetarea frecventei de vizitare a unei unitati comerciale.
Cercetatorul decide sa lucreze in conditiile unei probabilitati de
garantare a rezultatelor cercetarii de 95%, (deci a unui nivel de
incredere de 0,05), si a unei marje de eroare de 5%, pentru o
abatere standard de 0,30 (30%). Dimensiunea esantionului va fi 139
unitati de observare.

1,96 - 0,30
z -s
n=
=
= 139
2
2
0,05
e
2

104

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


b) Metode statistice - esantionare in raport cu atribute investigate:
se folosesc atunci cand se urmareste evaluarea unor atribute specifice
fenomenului de marketing investigat :

t * p*q
n=
2
e
2

unde:
n dimensiunea esantionului;
t coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii
(nivelul de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa este
peluata din tabele statistice);
p ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt
caracterizate de un anumit atribut;
q ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut; se determina cu relatia 1 p;
e marja de eroare.
105
.

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

Esantionare in raport cu atributele investigate - exemplu:


Se doreste stabilirea dimensiunii unui esantion care urmeaza sa fie
folosit in cercetarea preferintei consumatorilor pentru amenajarea
interioara a unei unitati comerciale. Cercetatorul decide sa lucreze in
conditiile unei probabilitati de garantare a rezultatelor cercetarii de
95%, si a unei marje de eroare de 5%, pentru o valoare p = 0,74
(presupunand ca atributul cheie evaluat este dotarea unitatii
comerciale cu aer conditionat si ca 74% dintre consumatori prefera
aceasta dotare). Dimensiunea esantionului va fi 296 unitati de
observare.
2
2

t * p * q 1,96 * 0,74 * 0,26


n=
=
= 296
2
2
e
0,05
.

106

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

Cazuri speciale in care colectivitatea investigata are o dimensiune redusa


se calculeaza indicele de sondaj = raportul intre dimensiunea
calculata a esantionului (n) si dimensiunea colectivitatii investigate (N)

n
Is =
N
daca Is 0,05 (adica daca dimensiunea esantionului reprezinta mai mult
de 5% din totalul colectivitatii investigate), se efectueaza urmatoarele
corectii in dimensiunea esantionului:

107

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Cazuri speciale in care colectivitatea investigata are o dimensiune redusa
a) daca este urmarita masurarea unei variabile

n* N
nc =
n+N

unde:
nc dimensiunea esantionului recalculata
n dimensiunea esantionului (calculata cu formula specifica)
N dimensiunea colectivitatii investigate

b) daca este urmarita evaluarea unui atribut

p*q
nc = 2
e
p*q
+
2
N
t

unde:
nc dimensiunea corectata a esantionului
p ponderea neprocentuala a componentelor esantionului
care sunt caracterizate de un anumit atribut
q ponderea neprocentuala a componentelor esantionului
care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determina
cu relatia 1 - p
e marja de eroare
t coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor
cercetarii (nivelul de incredere) prestabilite de catre
cercetator
N dimensiunea colectivitatii investigate
108
.

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Cazuri speciale in care colectivitatea investigata are o dimensiune redusa
Masurarea unei variabile - exemplu:
Presupunand ca studiul cu privire la frecventa de vizitare a unei
unitati comerciale urmeaza sa se desfasoare in randul a 750 de
participanti la un concurs promotional organizat anterior de catre
untiatea respectiva, indicele de sondaj calculat este de

n 139
Is = =
= 0,185 0,05
N 750
Astfel, se impune
respondenti):

corectarea

dimensiunii

esantionului

(118

n * N 139 * 750 104250


nc =
=
= 117,27 118
=
n + N 139 + 750
889
.

109

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului


Cazuri speciale in care colectivitatea investigata are o dimensiune redusa
Evaluarea unui atribut - exemplu:
Presupunand ca studiul cu privire la preferintele consumatorilor
pentru amenajarea interioara a unei unitati comerciale urmeaza sa
se desfasoare in randul a 3.800 de clienti fideli ai acesteia, indicele
de sondaj calculat este de

n
296
Is = =
= 0,078 0,05
N 3800
Astfel, se impune
respondenti):

corectarea

dimensiunii

esantionului

(275

p*q
0,74 * 0,26
nc = 2
=
= 275
2
e
p * q 0,05 0,74 * 0,26
+
+
2
2
t
N
1,96
3800
.

110

4. Planul de esantionare structura esantionului


Esantionare
Neprobabilistica

Probabilistica

esantionare
esantionare
simpla sistematica aleatoare
(metoda pasului
aleatoare
interval)

esantionare
stratificata

proportionala
Tragerea la
sorti
(loteria)
Metoda
computerizata

Tabelul cu
numere
aleatoare

esantionare
de grup

neproportionala

Metoda
cotelor

Alte metode
(ziua de nastere, prima
litera, seriile / numerele)
.

Metoda
bulgarelui
de zapada

Metoda
ad-hoc

111

Cercetri de marketing

- erori in cercetarea cantitativa Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Erori asociate cercetarilor cantitative

Eroarea totala a
cercetarii

Eroarea aleatoare de
esantionare

Eroarea datorata
cercetatorului

Eroarea sistematica

Eroarea datorata
operatorului de
interviu

Eroarea datorata
respondentului

113

Erori datorate cercetatorului

neconcordanta intre obiectivele cercetarii si nevoia de informatii a


managerului solicintant al cercetarii;
definirea incorecta a populatiei tinta de cercetat;
eroarea legata de cadrul de esantionare;
eroarea legata de procedurile de esantionare;
neconcordanta intre obiectivele urmarite si intrebarile chestionarului;
erori de prelucrare, analiza si interpretarea a datelor.

114

Erori datorate cercetatorului metode de reducere


o buna comunicare si conlucrare intre cercetator si manager pentru
ca primul sa inteleaga bine problema manageriala;
profesionalismul cercetatorului, obiectivitatea sa si abilitatile sale de
a comunica eficient;
obtinerea unui cadru de esantionare complet (lucru imposibil
cateodata datorita resurselor banesti sau de timp ridicate sau pur si
simplu inexistentei unui astel de cadru);
specificarea clara a procedurilor de realizare a esantionarii
(instructiuni explicite pentru operatorii de interviu privind aplicarea
metodei de esantionare);
respectarea regulilor de elaborare a chestionarelor si pretestarea
acestora;
selectarea si pregatirea corespunzatoare a persoanelor care se
ocupa de analiza datelor si utilizarea unor softuri specializate.
.

115

Erori datorate operatorului de interviu

Erori datorate caracteristicilor personale ale operatorului de interviu


Erori de comunicare verbala si non-verbala
Erori de inregistrare necorespunzatoare a raspunsurilor
Erori datorate nerespectarii procedurilor stabilite
Erori datorate falsificarii raspunsurilor

116

Erori datorate operatorului de interviu metode de reducere

selectia atenta a operatorilor de interviu


pregatirea si instruirea adecvata a operatorilor de interviu
adoptarea de catre operatorii de interviu a unei atitudini neutre fara a
influenta pe respondent
verificarea modului in care operatorii de interviu isi desfasoara
activitatea pe teren
remunerarea corespunzatoare cu efortul depus pentru operatorii de
interviu

117

Erori datorate respondentului

a) Erorile datorate non-raspunsurilor:


absenta de la domiciliu;
refuzul respondentului de a participa la sondaj (manifestat fie la inceputul
interviului, fie pe parcursul interviului) datorita faptului ca nu doreste sa
participe la interviu sau datorita faptului ca in momentul respectiv
desfasoara alte activitati mai importante;
autoselectia

in

cazul

chestionarelor

autoadministrate

(in

cazul

chestionarelor autoadministrate este mai mare sansa sa raspunda


persoanele care adopta pozitii extreme foarte favorabile / foarte
nefavorabile, spre deosebire de cei care au o atitudine indiferenta).
.

118

Erori datorate respondentului metode de reducere


Reducerea erorilor datorate non-raspunsurilor (cresterea ratei de raspuns):
recontactarea respondentilor (in faza de proiectare a sondajului se
stabileste numarul de recontactari)
programarea diferentiata a contactelor (pe zile si ore) in functie de
caracteristicile grupurilor de respondenti
notificarea prealabila a respondentilor printr-o scrisoare care are ca scop
informarea respondentului asupra sondajului si adresarea invitatiei de a
participa
acordarea de stimulente monetare sau ne-monetare participantilor la
interviu
respectarea regulilor de proiectare a chestionarului
abilitatile de comunicare ale operatorului de interviu (puterea de
convingere, abilitatea de a solutiona obiectiile respondentului)
recontactarea periodica a non-respondentilor cu scopul de a le reaminti
de cercetare si de ai-i invita sa participe la sondaj
personalizarea scrisorilor in cazul sondajului prin posta
.

119

Erori datorate respondentului

b) Erorile datorate raspunsurilor:


Distorsionarea deliberata: vointei respondentului de a nu furniza informatii corecte
dezirabilitatea sociala: respondentii isi autocenzureaza raspunsurile pentru a furniza
informatii acceptate din punct de vedere social
informatii insensibile: respondentii nu furnizeaza informatii corecte cu privire la unele
variabile precum veniturile, convingerile religioase, bolile de care sufera etc.
scurtarea duratei interviului (din plictiseala sau din lipsa de timp)
dorinta de a parea bine informat sau inteligent
impresionarea operatorului de interviu etc.

120

Erori datorate respondentului

b) Erorile datorate raspunsurilor:


Distorsionarea inconstienta: se poate produce datorita unor lucruri precum:
contextul in care se desfasoara studiul
numele organizatiei sub egida careia se deruleaza studiul
incapacitatea respondentului de a-si aduce aminte anumite aspecte
gradul scazut de informare al respondentului
semnificatia diferita pe care respondentul o acorda cuvintelor
caracterul neobisnuit al intrebarii
dificultatea exprimarii in cuvinte
influenta exercitata de operatorul de interviu etc.

121

Erori datorate respondentului metode de reducere

Reducerea erorilor datorate raspunsurilor presupune:


respectarea regulilor de constituire a chestionarului
utilizarea tehnicii persoanei a treia in interviu
prestestarea chestionarelor
schimbarea succesiva a variantelor de raspuns in chestionar
utilizarea unor materiale ajutatoare (harti, placute etc).

Pentru orice tip de sondaj, cercetatorii trebuie sa urmareasca


minimizarii ERORII TOTALE, nu doar a unui anumit tip de eroare.

122

Cercetri de marketing

- Analiza i interpretarea datelor Roxana SVESCU


Catedra de Inginerie Economic

Analiza a datelor n cercetrile de marketing


Analiza datelor procesul de aplicare a tehnicilor statistico
matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit
(SPSS) a tuturor informaiilor necesare procesului
decizional.
Ce vreau s obin? /
Ce urmresc?
Cum obin informaiile
de care am nevoie?

124

Metode de analiz a datelor

Metode de analiz
- criterii de aplicare -

Tipul de scal
utilizat
Nominal
Ordinal

Numrul eantioanelor
cercetate
Un
Dou
Mai multe
eantion eantioane eantioane

O variabil
(analiza univariat)
Dou variabile
(analiza bivariat)

Interval
Proporional

Numrul variabilelor
considerate o dat

Independente
Dependente

Mai multe variabile


(analiza multivariat)

125

Metode de analiz a datelor analiza univariat

Definiie
Caracterizarea unei variabile: tendina central i variabilitatea
Testele univariate: testul mediei i testul proporiei
Modalitile de lucru n programul SPSS

126

Metode de analiz a datelor analiza univariat

Analiza univariat
presupune analiza
separat a fiecrei
variabile dintr-o
cercetare de
marketing.

127

Tendina central i variabilitatea valorilor unei variabile


Caracterizarea rspunsului
tipic tendina central /
tendina de grupare

Caracterizarea asemnrii
ntre rspunsuri tendina de
dispersare / variabilitatea

Frecvena

2
1

150

160

170

180

190

200

210

Valoarea variabilei investigate

128

Tendina central i variabilitatea valorilor unei variabile

Media,
mediana,
modul
.

129

Metode de analiz a datelor analiza univariat


Tendina central

Scala de
msurare

Nominal
Ordinal
Interval
Proporion.

Variabilitatea (mprtierea)

Valoarea
modal
(grupul
modal)

Mediana

Media

Varianta cu
frecvena de
aparitie cea mai
mare

Valoarea
deasupra i
dedesuptul
creia se
situeaz
jumtate din
observaii

Media
aritmetic a
setului de valori
pentru o
variabil

Locul
medianei:
(n+1)/2

S xi
x =
n

Distribuia
de frecvene
(absolut /
relativ)

Procente
cumulate

Amplitudinea

Abaterea
medie
ptratic

Numrul de
apariii pentru
fiecare valoare
a unei variabile

Suma a
frecvenelor
procentuale
pentru diverse
valori ale unei
variabile

Mrimea
cmpului de
mprtiere

Abaterea medie
fa de media
aritmetic

ni

ni (%)

A=xmax-xmin

S xi - x 2
n -1

130

Metode de analiz a datelor analiza univariat - SPSS

131

Metode de analiz a datelor analiza univariat - SPSS

132

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu


Rezultatele unei cercetri cu privire la utilizarea reelor de telefonie mobil sunt urmtoarele :

Nr.
resp.

Reea
telefonie
mobil
utilizat

Satisfacia global vs de
reeaua utilizat
(1 total nemulumit, 2
nemulumit, 3 mulumit, 4
foarte mulumit)

Vrsta
respondent
ului (ani)

Importana acordat pentru 3


caracteristici n decizia de achiziie a unui
telefon mobil
(ordonare: 1 cel mai important ... 3 cel mai
putin important)

Caract. X

Caract. Y

Caract. Z

30

25

41

62

28

19

24

53

30

10

42

Scala nominal

Scala interval

Scala
prop.
.

Scala ordinal

133

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu


Reeaua de telefonie mobil utilizat de respondeni:

Rezultate SPSS
Statistics

Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti

Valid

A
B
Total

Frequency
4
6
10

Percent
40.0
60.0
100.0

Cumulative
Percent
40.0
100.0

Valid Percent
40.0
60.0
100.0

Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti


N
Valid
10
Missing
0
Mode
2

Reteaua A
40%

Reteaua B
60%

Cei mai muli respondeni (60%) sunt


utilizatori ai reelei de telefonie mobil A, n
timp ce doar 40% din respondeni sunt
utilizatori ai reelei B.
.

134

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu


Satisfacia global vs de reeaua de telefonie mobil utilizat :
Statistics
satisfactia globala vs de reteaua utilizata
N
Valid
10
Missing
0
Mean
3.10
Median
3.50
Mode
4
Std. Deviation
1.10
Range
3

satisfactia globala vs de reteaua utilizata

Valid

foarte nemultumit
nemultumit
multumit
foarte multumit
Total

Frequency
1
2
2
5
10

Percent
10.0
20.0
20.0
50.0
100.0

60%
50.0%

50%
40%
30%
20.0%

20%
10%

20.0%

10.0%

Satisfactia
medie 3,5

0%
foarte nemultumit

nemultumit

multumit
.

foarte multumit

Valid Percent
10.0
20.0
20.0
50.0
100.0

Cumulative
Percent
10.0
30.0
50.0
100.0

Respondenii sunt
multumii n general
de reeaua de
telefonie mobil
utilizat (70% sunt
multumii i foarte
multumii).
Satisfacia global
atinge valoarea 3,5
pe o scal de la 1 la
4 unde 1 = foarte
nemulumit i 4 =
foarte mulumit)135

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu


Vrsta respondenilor :

Statistics
varsta respondentului
N
Valid
Missing
Mean
Median
Mode
Std. Deviation
Range
Minimum
Maximum

10
0
35.40
30.00
30
13.79
43
19
62

Vrsta medie a respondenilor este 35


ani i 5 luni, cu o variabilitate mare n
ceea ce privete categoriile de vrst,
cel mai tnr respondent avnd 19 ani,
cel mai n vrst - 62 ani. 50% din
respondeni au sub ntre 19 - 30 ani i
50% au ntre 30 - 62 ani.

136

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu


Importana acordat caracteristicilro X, Y, Z n decizia de achiziie a unui telefon mobil:
Statistics

Valid
Missing

Median
Mode
Minimum
Maximum

importanta
caracteristica
X
10
0
2.00
1
1
3

importanta
caracteristica
Y
10
0
2.00
2
1
3

importanta
caracteristica
Z
10
0
2.00
3
1
3

importanta caracteristica X

Valid

locul 1
locul 2
locul 3
Total

Frequency
4
3
3
10

Percent
40.0
30.0
30.0
100.0

Valid Percent
40.0
30.0
30.0
100.0

Cumulative
Percent
40.0
70.0
100.0

importanta caracteristica Y

100%
Valid

80%
60%
40%

40%
30%

locul 1
locul 2
locul 3
Total

Frequency
3
4
3
10

Percent
30.0
40.0
30.0
100.0

Valid Percent
30.0
40.0
30.0
100.0

Cumulative
Percent
30.0
70.0
100.0

30%

20%

importanta caracteristica Z

0%
caract X

caract Y

caract Z

Decizia de achiziionare a unui telefon mobil


este influenat n cea mai mare msura de
factorul X, 40% din consumatori considerndul pe acesta ca fiind cel mai important.

Valid

locul 1
locul 2
locul 3
Total

Frequency
3
3
4
10

Percent
30.0
30.0
40.0
100.0

Valid Percent
30.0
30.0
40.0
100.0

Cumulative
Percent
30.0
60.0
100.0

137

Testarea statistic a diferenelor


Diferene ntre diverse date obinute n urma
analizei unei variabile sau mai multor variabile.
Consumul mediu anual de zahr al unei familii vs consumul mediu determinat prin cercetarea efectuat.
Diferena ntre vrsta medie a telespectatorilor ProTV i cea a telespectatorilor TVR.
Diferene procentuale ntre numrul consumatorilor care prefer diverse mrci de ciocolat.

Ct de reale sunt aceste diferene pentru a se putea


adopta decizii practice pe baza lor?

Teste statistice (univariate, bivariate, multivariate)


pentru testarea ipotezelor de marketing.
.

138

Testarea statistic a diferenelor


Etape n testarea ipotezelor de marketing:

Formularea
ipotezelor
de lucru

Alegerea
testului
statistic

Calcularea
parametrului
folosit
n testare

Compararea
valorii
calculate
cu valoarea
teoretic

Decizia de
acceptare /
respingere
a ipotezei nule

139

Testele univariate Testul mediei


Exemplu:
Un comerciant este de prere c, o familie din Transilvania consum ntr-un an mai puin de
12 kg zahr. Pentru a verifica aceast opinie, s-a realizat o anchet n rndul a 49 de familii
din toate judeele Transilvaniei. Rezultatul anchetei a fost un consum mediu de 10,2 kg
zahr anual, cu o abatere medie ptratic s=1,7 kg.
Este sau nu acceptat prerea comerciantului, pentru un nivel de ncredere de 95% (pragul
de seminificaie =5%)?

Ipoteza nul: H0: consumul mediu al populaiei totale 12


Ipoteza alternativ: H1: consumul mediu al populatiei totale < 12

Zcalc =

x - m 10,2 - 12 10,2 - 12 - 1,8


= -7,50
=
=
=
s med
1,7 / 49 1,7 / 7
s/ n

Acceptm
H0

Zcalc < - Ztabel (-1,64) => respingem ipoteza nul =>


comerciantul are dreptate, cu o probabilitate de
garantare a rezultatelor de 95%.

Ztabel

140

Valori seminificative pentru repartiia normal Z - tabel

Prag de semnificaie

Z/2

0,10%

3,08

3,30

0,26%

2,80

3,00

0,50%

2,57

2,81

1,00%

2,32

2,58

4,56%

1,68

2,00

5,00%

1,64

1,96

10,00%

1,29

1,64

20,00%

0,84

1,29

141

Testele univariate Testul mediei problema propus


Patronul unei firme de prestri servii dorete s fluidizeze servirea clienilor, i, pn n
prezent el presupunea c timpul de servire a clienilor este normal distribuit, de medie 130
minute i abaterea medie ptratic de 15 minute. El se ndoiete de faptul c durate medie
de servire a unui client este de 130 minute. Pentru a studia aceasta problem, nregistreaz
timpii de servire pentru 100 clieni. Timpul mediu obinut n eantion este de 120 minute.
Poate patronul s concluzioneze la o probabilitate de 99% c timpul mediu este diferit de
130 minute?
Nivel de semnificatie = 1%

Ipoteza nul: H0: timpul mediu de deservire =130 minute


Ipoteza alternativ: H1: timpul mediu de deservire 130 minute

Zcalc =

/2
Ztabel

x - m 120 - 130 120 - 130 - 10


= -6,67
=
=
=
s med
1,5
15 / 100
s/ n

Acceptm
H0

/2

Zcalc < - Ztabel (-2,58) => respingem ipoteza nul =>


timpul mediu de servire este diferit de 130 minute,
cu o probabilitate de garantare a rezultatelor de
99%.
.

142

Testele univariate Testul proporiei


Exemplu:
Un vnztor dintr-un magazin afirm c 30% dintre clienii magazinului sunt femei. eful su
nu este de acord cu aceast afirmaie formnd un eantion aleatoriu de 100 de clieni, el
afl ca 25 dintre acetia sunt femei.
Ne putem baza pe afirmaia vnztorului, cu un nivel de ncredere de 95% (pragul de
seminificaie =5%)?

Ipoteza nul: H0 : procentul clienilor femei = 30


Ipoteza alternativ: H1 : procentul clienilor femei 30

p -p
Zcalc =
=
s proportii

/2
Ztabel

Acceptm
H0

p -p
0,25 - 0,30
- 0,05
=
=
= -1,17
p * (1 - p) / n
0,25* (1 - 0,25) / 100 0,04243

/2
Z

- Ztabel < Zcalc < Ztabel (1,96) => acceptam ipoteza


nul => eful are dreptate, cu o probabilitate de
garantare a rezultatelor de 95%.
.

143

Testele univariate Testul proporiei problema propus


Managerul unui lan de magazine consider n urma unei analize financiare c pentru un
nou produs comercializarea este profitabil dac procentul cumprtorilor care ar dori s
achiziioneze produsul este mai mare de 12%. El selecteaz 400 de cumprtori poteniali i
afl c 56 dintre acetia vor achizitiona produsul. Pentru o probabilitate de 99%, sunt
suficiente dovezi care s conving managerul s comercializeze produsul?
pragul de seminificaie =1%

Ipoteza nul: H0 : procentul cumprtorilor 12%


Ipoteza alternativ: H1 : procentul cumprtorilor > 12%

p -p
Zcalc =
=
s proportii
Acceptm
H0

0,14 - 0,12
0,02
p -p
=
= 1,15
=
0,14 * (1 - 0,14) / 400 0,01732
p * (1 - p ) / n

Ztabel Z

Zcalc < Ztabel (2,33) => acceptam ipoteza nul => nu


avem suficiente dovezi pentru a concluziona, cu o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 99%, c
procentul cumprtorilor este mai mare de 12%.
.

144

Contact:

ROXANA SVESCU
Tel. 0723 / 499.592
roxanasavescu2003@yahoo.com

V mulumesc!