Cum pot crea valoare asocierile brandului

Printre cile prin care asocierile creeaz valoare pentru firm i cumprtorii ei se
numr urmtoarele: s ajute la procesarea/culegerea de informaii, la diferenierea
brandului, la generarea unui motiv de cumprare, la crearea de atitudini/sentimente
pozitive i la furnizarea unei baze pentru extensii
Procesarea/culegerea de informaii
Asocierile pot servi la rezumarea unui set de fapte i specificaii care, altfel, ar fi mai
dificil de accesat i procesat pentru cumprtor i, n acelai timp, ar necesita costuri
suplimentare n ceea ce privete comunicarea lor de ctre firm. O asociere poate crea un stoc
compact de informaii pentru cumprtor, cruia i se ofer, astfel, o soluie pentru a se descurca
ntr-o situaie anume. Un set cuprinznd sute de fapte i incidente legate de numele Nordstrom
poate fi rezumat printr-o poziie puternic fa de concuren la nivel de servicii, de exemplu.
Asocierile pot, de asemenea, s influeneze interpretarea faptelor. O imagine vizual cum
ar fi clugrul benedictin care prezenta copiatorul xerox (Este un miracol!) furnizeaz un
context care ajut la garantarea obinerii unei interpretri dorite. O poziie de nalt tehnologie
(produsele HP sunt avansate din punct de vedere tehnic) poate influena interpretarea unei liste
lungi de meniuni.
Mai mult, asocierile pot influena capacitatea de rememorare a informaiilor, n special n
timpul lurii de decizii. De exemplu, simboluri precum umbrela de la Travelers sau diligena de
la Wells Fargo vor genera impresii despre brand sau despre experienele avute cu el, care nu ar
aprea n absena simbolurilor respective.
Difereniere
O asociere poate furniza o important baz pentru difereniere. n anumite clase de
produse, cum ar fi vinurile, parfumurile i hainele, diferitele branduri se disting uor. n acest
caz, asocierile numelui de brand pot juca un rol extrem de important n diferenierea unui brand
de altul. Personalitatea lui Cher, de exemplu, ofer un punct de difereniere pentru linia ei de
parfumuri. Pentru c personalitatea lui Cher este unic, brandul care i poart numele se
contureaz extrem de distinct.
O asociere care ajut la crearea unei diferenieri poate fi un avantaj competitiv esenial. Dac
un brand este bine poziionat (din punctul de vedere al concurenei) pe un atribut-cheie al clasei
de produse cum este Nordstrom pe servicii sau pe o situaie concret de utilizare precum
Gatorade pe atlei, concurenei i se va prea mai dificil s atace brandul respectiv. n cazul n
care concurena ar ntreprinde un atac frontal, pretinznd c este superioar pe dimensiunea
respectiv, ar aprea o problem de credibilitate. De exemplu, ar fi dificil pentru un magazin
concurent s fie credibil n pretenia c i-a depit sau mcar c i-a ajuns pe cei de la Nordstrom
la nivelul serviciilor. Din motive practice, un concurent al brandului Gatorade ar trebui s
gseasc alt domeniu de aplicabilitate dect cel al atletismului. Astfel, o asociere poate fi o
barier formidabil pentru concuren.
Motivul de cumprare
Multe asocieri de brand presupun atribute ale produsului sau beneficii ale consumatorului
care ofer un anumit motiv de cumprare i utilizare a brandului. Ele reprezint o baz pentru
deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de brand. Astfel, Crest este o past de dini care
ofer protecie mpotriva cariilor; Colgate face dinii albi, curai; iar Close-Up confer respiraie
proaspt i deservete unele scopuri mai prozaice. Miller Time ofer un motiv de cumprare a
berii Miller: o rsplat binemeritat. Bloomingdales reprezint distracie i vinde bunuri foarte
moderne. Mercedes i cardul American Express Gold confer un anumit statut utilizatorului lor.
34

Unele asocieri influeneaz deciziile de cumprare prin furnizarea de credibilitate i ncredere

n brand. Dac un campion la Wimbledon folosete o anume rachet de tenis sau dac un hairstylist folosete un anume produs de colorare a prului, consumatorii ar putea prefera mai
degrab aceste branduri. Un nume italienesc i asocierile ce l nsoesc vor mprumuta
credibilitate unui productor de pizza.

Creeaz atitudini/sentimente pozitive

Unele asocieri sunt plcute pentru oameni i stimuleaz sentimente pozitive, care sunt
transferate apoi brandului. Celebriti precum Bill Cosby, simboluri de genul Jolly Green Giant
sau sloganuri precum ntinde mna i atinge pe cineva pot fi plcute i pot stimula sentimente
pozitive. Asocierile i sentimentele anexe devin apoi legate de brand. Unul din rolurile
personajelor Charlie Brown, folosite acum ca purttori de cuvnt pentru Metropolitan Brown,
este acela de a mblnzi o organizaie altminteri mare i impersonal de a oferi un mesaj
serios prin legarea lui Metropolitan de personajele foarte iubite ale lui Charles Schultz i cu
sentimentele calde, pozitive, care le nsoesc.
Simbolurile atractive pot servi i la reducerea incidentelor produse atunci cnd publicul
aduce argumente n detrimentul logicii campaniei de advertising. De pild, n timpul crizei
petrolului din anii 70, Chevron a combtut cu succes resentimentul pe care l aveau oamenii fa
de companiile petroliere, spunndu-i povestea prin intermediul unor personaje aflate sub forma
unor dinozauri din carton, drgui, acompaniai de o muzic antrenant, vesel. Este greu s fii
furios pe nite simboluri dulci i amuzante ale unei firme i pe mesajul acestora.
Baz pentru extensii
O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie o coresponden ntre numele
brandului i un produs nou sau poate furniza un motiv de cumprare a extensiei. Astfel,
experiena celor de la Honda n motoare de mici dimensiuni induce o stare de ncredere n
extensiile lor de la motociclete pn la motoare pentru brci i aparate de tuns iarba. n mod
asemntor, Sunkist are o asociere cu activitile sntoase n aer liber, precum i cu portocalele,
ceea ce a ajutat brandul s se potriveasc unei varieti de produse inclusiv batoanele cu fructe,
buturile rcoritoare i tabletele de vitamina C.

35