Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ANIOARA CHIHAIA
Cuprins
Capitolul 1 - Apariia, conceptul, rolul i funciile marketingului............................................3
1.1. Condiiile apariiei marketingului i referiri conceptuale.........................................................3
1.2. Funciile marketingului.............................................................................................................5
1.3. Domeniile de aplicare a marketingului.....................................................................................7
Capitolul 2 - Mediul extern al firmei agricole i agroalimentare............................................10
2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei agricole i agroalimentare.................10
2.2. Macromediul firmei agricole i agroalimentare.....................................................................10
2.3. Micromediul firmei agricole i agroalimentare......................................................................13
2.4. Relaiile firmei agricole i agroalimentare cu mediul extern..................................................15
Capitolul 3 - Cererea...................................................................................................................21
3.1. Conceptul de cerere................................................................................................................21
3.2. Variabilele cererii....................................................................................................................22
3.3. Elasticitatea cererii..................................................................................................................22
3.4. Elasticitatea cererii n funcie de venit i pre.........................................................................23
3.5. Factorii care influeneaz elasticitatea....................................................................................23
3.6. Comportamentul consumatorului...........................................................................................24
3.7. Procesul global de cumprare.................................................................................................27
Capitolul 4 - Oferta......................................................................................................................28
4.1. Factorii ce determina modificarea ofertei la un anumit nivel al preului...............................28
4.2. Caracteristici care particularizeaz oferta de produse agricole..............................................30
Capitolul 5 Piaa.......................................................................................................................33
5.1. Coninutul pieei.....................................................................................................................33
5.2. Dimensiunile pieei.................................................................................................................34
5.3. Factorii evoluiei pieei interne...............................................................................................38
Capitolul 6 - Mixul de marketing...............................................................................................41
6.1. Ciclul de via al produselor agricole i agroalimentare........................................................41
6.2. Preul - component de baz a mixului de marketing.............................................................45
6.3. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor agricole i agroalimentare.....................49
6.4. Promovarea - Referiri conceptuale, scop, obiective..............................................................56
Henry Assael, red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale marketingului,
adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al nsumrii
orientrii spre client i concuren i care caracterizeaz prezentul .
n literatura de specialitate, prerile privind apariia marketingului, sunt mprite mai
ales n privina stabilirii perioadei de debut.
O parte din autori i mai ales cei americani, studiaz istoria marketingului legnd-o strns
de istoria schimbului, iar o alt parte, identific apariia marketingului n izvoarele comerului.
In aceeai ordine de idei sunt puncte de vedere diferite i privind condiiile apariiei i
promovrii marketingului.
O serie de autori leag apariia marketingului de existena abundenei de bunuri ce
caracterizeaz societatea de consum i care se refer la dificultatea vnzrii lor, ceea ce a impus
orientarea eforturilor spre cunoaterea pieei, spre creterea anselor de a vinde toate produsele
realizate.
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul
american W.J.Stanton, artnd c marketingul este un ntreg sistem de actviti economice
intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i
serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali".
Marketingul impune cunoaterea cerinelor i necesitilor de consum individual i
productiv ale societii i adaptarea produciei la nevoile reale ale consumatorilor.
Dup specialistul francez A.Denner, marketingul cuprinde analiza permanent a
cererii de consum, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim".
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, astfel.
Marketingul (M) = Satisfacerea cererii (SC) + Profitul (P)
A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele formulate de
Ph.Kotler, W.Alderson, J.Mc.Carthy, evideniaz faptul c "marketingul este deopotriv un set
de activiti realizate de ntreprinderi i un proces social".
Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum ar fi:
marketingul societal sau macromarketingul.
Ph.Kotler i G.Zaltman definesc macromarketingul ca fiind "instalarea, punerea n
oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea ideilor sociale i care necesit
luarea n considerare a planificrii produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei,
comunicaiei, etc. ".
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor agroalimentare,
care, potrivit specialistului francez Francois d'Hauteville (n 1996), apare ca o strategie a
ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de consum.
Cea mai recent literatur de specialitate prezint marketingul global ca un obiectiv, ca o
etap a unui proces strategic angajat prin ntreprinderi pentru ameliorarea eficienei lor pe plan
mondial.
n numeroase lucrri de specialitate este abordat conceptul de marketing-mix sau
conceptul celor 4 P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Mixul de marketing
reprezint o combinaie a acestor factori, care pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri
profitabile
Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp o disciplin mozaicat.
Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor concepte,
metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum ar fi: analiza
economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia, matematica, informatica, .a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice
altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor originale din care au fost mprumutate,
fr a fi anexate: analiza contabil a costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile
interindividuale n cadrul firmelor, tiina conducerii, unele cercetri operaionale . a.
perfecionarea
continu
formelor
de
distribuie
i comercializare;
canalele de marketing;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea
nevoilor i preferinelor consumatorilor;
produse
agricole
10
Aa cum s-a artat, asupra firmelor agricole i agroalimentare influeneaz mai muli
factori, a cror aciune poate viza o perioad mai ndeprtat sau mai apropiat de timp. Aciunea
acestor factori are un caracter indirect, iar direcia i intensitatea lor este dificil de a fi
determinat de ctre agenii economici.
Totalitatea factorilor pe care firma nu-i poate influena formeaz macromediul.
In literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente
ale macromediului:
numrul populaiei;
rata natalitii;
Mediul economic influeneaz direct sau indirect piaa firmelor agricole i/sau
agroalimentare, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti
ale populaiei, mrimea cererii de consum, modificarea preurilor, nivelul concurenei, etc.
Pentru a evalua potenialul pieei ntreprinderii, mediul economic trebuie corelat cu
evoluia mediului demografic.
11
investiiile i inovaiile;
13
lideri;
inovatori;
conservatori;
timizi.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot
influena realizarea obiectivelor firmelor agricole sau agroalimentare.
Philip Kotler (76) prezint mai multe categorii ale unor astfel de organisme, cum ar fi:
asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public
.a.
In cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele financiare, vamale, de
justiie, etc., fa de care firma agricol : sau agroalimentar are multiple obligaii legale.
de vnzare-cumprare;
Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac diferite forme, cum ar fi:
livrare de mrfuri;
achiziionare de mrfuri;
prestare de servicii;
nchiriere;
mprumut;
intermediere, etc.
favorabile firmei agricole i/sau agroaiimeiitare i implicit produselor sale, n vederea realizrii
unor activiti cu eficien economic ridicat.
In cadrul pieei agrare domin acele tipuri care urmresc formarea unor atitudini
favorabile firmei agricole i/sau agroalimentare i implicit produselor sale, n vederea realizrii
unor activiti cu eficien economic ridicat.
In acest context se folosesc o serie de instrumente specifice, din care menionm: reclama
i publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare.
2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele forme:
permanente;
periodice;
16
ocazionale.
Caracterul acestor relaii este determinat de o serie de particulariti ale cererii i ofertei,
de profilul i obiectivele firmelor n cadrul pieei, etc.
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, relaiile firmelor agricole i/sau
agroalimentare pot fi: concentrate sau dispersate.
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:
In cadrul activitii de pia apare un numr variabil de firme concurente, care, acionnd
n cadrul acelorai piee, intr n concuren, disputndu-i aceleai oportuniti i primejdii pe
care le ofer piaa.
In primul rnd, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for
de munc, iar n al doilea rnd, i vor disputa clienii (beneficiarii), fiecare firm agricol i/sau
agroalimentar urmrind s obin condiii ct mai avantajoase pentru asigurarea resurselor i
pentru valorificarea produselor proprii n cadrul pieei.
Cu unii dintre agenii economici, firmele se vor afla n competiie numai in calitate de
cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii att n calitate de cumprtor, ct
i de vnztor.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere, formeaz sistemul relaiilor de
concuren.
Intensitatea concurenei poate fi diferit, fie ca urmare a raportului dintre cerere i ofert
existent pe pia, fie datorit raportului de fore n care se plaseaz agenii economici n cadrul
pieei.
Firmele pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, oferind pieei produse
identice, asemntoare sau complet diferite, n funcie de care concurena mbrac forme diferite.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele agricole i/sau
agroalimentare care apar pe pia cu produse identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi de consum.
In acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc
(concuren ntre mrci).
Firmele pot intra n concuren i prin oferta unor produse similare, care satisfac n
msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie n care concurena apare prin diferenierea
calitativ a produselor.
17
Acest tip de concuren. n care firmele agricole i/sau agroalimentare se prezint pe pia
cu produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum, poart denumirea
de concuren direct.
In schimb, concurena dintre firmele agricole i/sau agroalimentare care se adreseaz
acelorai nevoi de consuni sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite,
poart denumirea de concuren indirect.
In economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o necesitate obiectiv,
fcnd parte din ,, regulile de joc ale pieei".
Concurena stimuleaz preocuprile firmelor pentru creterea. diversificarea i
mbuntirea calitativ a ofertei de produse agricole i agroalimentare, pentru adaptarea acesteia
la schimbrile ce apar pe pia.
In acelai timp. concurena determin practicarea unor preuri reale. favorizeaz
raionalizarea costurilor i posibilitilor de cretere a profitului.
De asemenea, concurena determin aa-numitul "proces de primenire" n rndul
agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie (prin faliment, prin absorbie,
etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care producia (distribuia) unui
produs se concentreaz ntr-o singur firm.
Pentru eliminarea unei asemenea situaii n unele ri se acioneaz prin intermediul
legislaiei, pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i
eliminarea, n acest fel, a concurenei. Dac o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul poate
interveni cu unele reglementri, mai ales n privina fixrii preurilor.
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori (concurena), putem deosebi: pia cu
concuren perfect i pia cu concuren imperfect
Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia
CERERE
Numr mare de
cumprtori
OFERTA
Numr mare de Numr mic de
vnztori
Pia cu
concuren
perfect (liber)
vnztori
Un vnztor
Pia de tip
Pia de tip
"oligopol"
"monopol"
Pia de tip
Pia de tip
"oligopol
"monopol
contrarie "
Pia de tip
"monopol
Numr mic de
Pia de tip
cumprtori
"oligopol"
Un cumprtor
Pia de tip
bilateral"
Pia de tip
"monopol"
"monopol
18
contrarie"
bilateral"'
orizontal
(direct)
ntre
ntreprinderi,
presupune
atragerea
cumprtorilor n condiiile oferirii acelorai categorii de produse. Acest tip de concuren are ca
19
efect redistribuirea unor segmente de pia ale produsului sau ntreprinderii ntre ntreprinderile
concurente. Criteriul concurenial de baz l reprezint competitivitatea produselor, care se
apreciaz prin calitate i pre.
Modalitatea de intervenie a statului n domeniul preurilor este divers i difer de la
ar la ar.
Astfel, statul intervine att prin aciuni asupra determinantelor preului, n esen asupra
cererii i ofertei de bunuri i servicii i asupra nivelului preului, ct i prin controlul preurilor.
Aciunile viznd cererea i oferta pot fi: directe (stocarea produselor, deblocarea, prime de
export, detaxarea, .a.) i indirecte (prin politica ratei dobnzii, politica de credit, politica fiscal,
politica forei de munc). Fixarea de ctre stat a nivelului preului se poate face prin msuri de
taxare (stabilirea unui pre minim sau maxim), arbitrajul preurilor (fixarea preului n cadrul
unei zone n care se poate mica), curirea preului (stabilirea unui pre dorit din punct de
vedere economic sau social). Controlul preurilor de ctre stat se poate realiza prin taxarea
generalizat, blocaj parial sau total al preurilor, etc.
Competiia dintre firmele agricole i/sau agroalimentare n cadrul legal. bazat pe
perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de concuren loial.
n practic apar numeroase situaii cnd unele firme apeleaz la mijloace ilegale,
prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de concepie poart
denumirea de concuren neloial.
Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor, prin legi speciale,
apare sub diferite forme.
Cele mai des ntlnite sunt urmtoarele practici :
21
Capitolul 3 - Cererea
3.1. Conceptul de cerere
Prin cerere se nelege cantitatea de mrfuri i servicii care poale fi procurat contra unui
pre stabilit la un moment dat.
Cererea se realizeaz atunci cnd sunt ntrunite, n acelai timp i asupra aceluiai produs
oferit spre vnzare, urmtoarele componente formative ale cererii:
nevoia de cumprare,
puterea de cumprare:
si nu pentru economisire.
Dac cele trei componente formative nu coexist n acelai timp i asupra aceluiai
produs, atunci nu exist cerere efectiv, cu toate c separat exist nevoi, putere de cumprare i
voin de folosire a resurselor bneti.
Intensitatea unei nevoi scade pe msur ce aceasta este satisfcuta. Nevoia cea mai
intens determin manifestrile (comportamentul) consumatorului.
Nici o persoan (exceptnd poate persoanele foarte naintate n vrst) nu-si consider
niciodat satisfcute nevoile; o nevoie satisfcut genereaz alte nevoi.
Mobilitatea i transformrile structurii nevoilor se desfoar printr-un proces de rafinare
a nevoilor n ansamblul trebuinelor umane.
Dimensiunile nevoii de consum difer de cele ale cererii de consum: dac nevoia de
consum comport o determinare aproximativ, cererea de consum este perfect msurabil. Intre
cerere i nevoia de consum se stabilete un raport ca de la parte la ntreg; un asemenea raport l
regsim i ntre consumul efectiv i nevoia de consum.
Cererea populaiei nu se identific cu dimensiunile nevoii de consum datorit
urmtoarelor cauze:
-
nevoia de consum poate s fie satisfcut i pe alte ci dect cele oferite de pia (pe
seama fondurilor sociale etc);
y x
:
y
x
n care:
Ex - coeficientul de elasticitate exprimnd modificarea cererii la o cretere cu 1 % a
factorului de influen; Y - cererea; X - factorul de influen:
x, y - modificarea celor dou variabile.
Gradul de variabilitate a cererii depinde de:
natura nevoii:
volumul, structura i nivelul calitativ al ofertei:
gradul de solvabilitate ai purttorilor cererii,
Factorul principal de influen asupra cererii esie creterea solvabiliti (a venitunlor)
23
24
Surplusurile de venituri sunt tot mai puin destinate nevoilor alimentare pe msur ce
naintm pe scara veniturilor populaiei.
Prin natura ei, cererea de textile-nclminte este inelastic; ea devine elastic att n
funcie de venit ct i de pre datorit modei, diversitii sortimentelor i varietii gusturilor.
b)
venitului; ntre diferitele mrfuri i servicii exist, deci, acest raport de rivalitate care, de fapt,
este o nlocuire indirect, deosebit de nlocuirea direct a mrfurilor nrudite, este de fapt o
nlocuire de cheltuieli. Exemplu, cumprtorul renun la cumprarea unui tractor n favoarea
achitrii tarifelor pentru lucrrile executate de o unitate specializat ori n favoarea asocierii ntro form sau alta pentru executarea lucrrilor agricole. Aceast nlocuire este posibil datorit
libertii consumatorului de a dispune dup voie de venitul su. dar i datorit restriciei pe care
venitul limitat, prin esen, o impune cheltuielilor.
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de
apartenen (familie, gospodrie).
Ansamblul actelor procesului de decizie mpreun cu legturile ce se realizeaz intre ele
alctuiesc mecanismul comportamentului consumatorului. Aceste acte pot ti struetuiate astfel:
direct
si
dinamic
asupra
(stimuli) i anume:
factori socio-demografici:
veniturile;
preurile:
Comportamentul consumatorului are dou laturi relativ distincte, dar ntre care exist o
permanent interaciune:
comportamentul de cumprare;
comportamentul de consum.
preferinele
consumatorilor
reprezint
motivaie
po/itiv
exprimat
prin
inteniile de cumprare
reprezint estimri
probabilistice
ale comportamentului
comportamentul
de ansamblu
al
cumprtorilor bunurilor de
utilizare
tendin inovatoare;
tendin temperat.
n ceea ce privete obiceiurile de achiziionare, cteva aspecte trebuiesc reinute:
> cumprarea apare cu un caracter de frecven neregulat;
>
auxiliare;
> existena unei oarecare reciprociti n relaiile de vnzare-cumprare;
> cumprarea propriu-zis este precedat de o perioad lung de negocieri.
28
29
Capitolul 4. Oferta
Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnztor
intenioneaz s o vnd ntr-o perioada determinata, la un anumit pre.
Oferta se definete n raport cu o anumit marf, pe o pia concret, n funcie de
purttorii ei. Astfel, oferta individual desemneaz oferta unui productor individual, iar oferta
de pia (oferta total) rezult din nsumarea ofertelor productorilor individuali ai unui bun
material sau serviciu:
O(p) = ofertelor
individuale
Oferta exprim relaia n legtur cu:
a) Cantitatea maxim dintr-un anumit bun, pe care vnztorii doresc s o vnd la un
anumit pre unitar:
b) Preul
anumit bun.
c) Comportamentul economic al agentului productor.
Ofertantul urmrete un nivel optim al produciei, care i maximizeaz profitul i care
corespunde unei cereri anticipate de el pe piaa avut n vedere.
In funcie de nivelul cererii, cantitatea vndut poate fi diferit de cantitatea oferit.
Numai cererea efectiv va determina producia vndut n final, opiunile productorului putnd
duce i la o ofert excedentar.
In funcie de natura bunurilor se pot distinge urmtoarele forme de ofert:
a) oferta de bunuri independente (de exemplu, oferta de calculatoare, autoturisme,
confecii etc);
b) oferta complementar, cnd din producia unor bunuri principale (de exemplu,
producia de carne, de miere etc.) rezult unele bunuri secundare;
c) oferta mixt, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de exemplu, cafea,
ceai, lapte).
costul de producie,
taxele i subsidiile,
30
Costul de producie
ntre nivelul costului i cantitatea oferit exist o relaie negativ. Reducerea costului de
producie a unui bun determin creterea cantitii oferite, iar creterea costului, determin
scderea ofertei. Modernizarea tehnologiilor, nlocuirea celor nvechite cu altele noi, determin
creterea eficienei utilizrii resurselor economice, iar creterea produciei obinute cu acelai
volum de resurse, va avea ca rezultat reducerea costului pe unitatea de produs.
Creterea preului unui factor de producie sau al mai multora (salarii, materii prime,
materiale, energie etc.) va determina creterea costului de producie i implicit reducerea ofertei.
Preurile altor bunuri
O cantitate determinant de resurse economice poate fi utilizat n aceleai condiii de
eficien pentru obinerea a dou bunuri, de exemplu x i y. Dac preul bunului x se reduce, o
parte mai mare din volumul de resurse sau chiar ntreaga cantitate va fi folosit pentru
producerea bunului y al crui pre nu s-a schimbat;
Din producia altor bunuri principale (de baz) rezult o serie de produse secundare din a
cror vnzare rezult venituri care pot avea o pondere important n veniturile totale ncasate.
Dac preul bunului principal crete, celelalte condiii rmnnd neschimbate, oferta de pe piaa
bunului secundar va spori, i invers, dac preul se va reduce, oferta de pe piaa bunului respectiv
va scdea.
Numrul firmelor care produc acelai bun.
ntr-o anumit industrie i pot desfura activitatea mai multe firme. Dac se consider
constant producia acestor firme, ntr-o anumit perioad, apariia de noi firme n industria
respectiv, va determina creterea ofertei. n situaia n care unele dintre firmele respective vor
da faliment, oferta se va reduce.
Taxele i subveniile.
Majorarea taxelor pe profitul firmelor dintr-o anumit industrie va determina o reducere a
ofertei, iar reducerea taxelor, o cretere a ofertei. Totodat unele firme i industrii pot beneficia
de subvenii din bugetul statului, rezultnd astfel o cretere a ofertei, celelalte condiii rmnnd
neschimbate.
Previziunile privind evoluia preului.
Orice firm i desfoar activitatea att pe o pia prezent, ct i pe o pia viitoare. n
situaia n care se preconizeaz creterea preului de pia al bunului produs, oferta de pe piaa
prezent va crete, celelalte condiii rmnnd constante.
Evenimentele social-politice i condiiile naturale.
31
Costul produciei.
Costul stocrii.
32
Fasole verde
3 luni
Piersici
3-3.5 luni
Struguri
3-3.5 luni
Ciree
2-2.5 luni
Caise
2 luni
Cpuni
max. 2 luni
6 luni
productorii agricoli ntr-o situaie de de inferioritate din punct de vedere al forei de negociere
n tranzaciile comerciale sau n implementarea diverselor politici macroeconomice. Adesea, i
pentru a atenua poziia nefavorabil deinut pe pia, productorii agricoli se asocieaz.
Producia agricol prezint un nivel ridicat de dispersie n teritoriu (geografic), datorit
dimensiunilor relativ reduse ale exploatrilor agricole i a faptului c pmntul este principalul
factor de producie. Fiecare exploatare, considerat ca entitate, chiar dac este una dintre cele
mi mari, nu furnizeaz dect o parte mic din producia global realizat pe teritoriul naional.
Dispersia geografic agraveaz poziia nefavorabil a productorilor agricoli, datorit
costurilor suplimentare necesare colectrii produciei obinute. Aceast operaiune conduce la o
cretere a costurilor i la o diminuare substanial a profiturilor agricultorilor.
34
Capitolul 5 Piaa
5.1. Coninutul pieei
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic potrivii cruia piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i
gsete expresia totalitatea actelor de vnzare -cumprare privit n unitatea organic cu relaiile
pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Din coninutul pieei nu pot
lipsi cele dou categorii corelative ale acesteia: cererea i oferta.
Piaa reprezint deci. acea "sfer economic n care producia (de bunuri i servicii) apare
sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma cererii de mrfuri;
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin acte de
vnzare-cumprare".1
In sfera pieei se cuprinde ntregul ansamblu de condiii - economice, sociale,
demografice etc. - care determin:
dinamica ofertei i cererii de mrfuri i servicii;
raporturile dintre cele dou categorii specifice economiei de pia;
micarea preurilor;
evoluia vnzrilor.
Pe de alt parte, coninutul pieei nu se poate limita la suma proceselor economice care au
loc n mod efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea ioc.
Prin urmare, accepiunea practic dat noiunii de pia nu privete doar cererea i oferta
reale, ci include i astfel de elemente cum ar fi:
cerere nesatisfcut;
cerere in formare;
cerere potenial;
ofert potenial;
ofert activ;
ofert pasiv.
Piaa nu presupune prezena concomitent a celor dou categorii economice eseniale ale
sale, astfel nct, nu trebuie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de
pia capt, n acest sens, accepiuni practice mult mai precise i anume: pia real (efectiv),
pia potenial, pia teoretic (ideal) etc.
35
n optica de marketing, orientarea spre extenor a activitii oricrei uniti economice, are
n vedere n principal piaa, dar nu se va limita la aceasta, ci se va extinde asupra spaiului mult
mai larg al mediului economico-social, al ansamblului de condiii care exercit anumite influene
asupra modului cum se desfoar relaiile de pia. La rndul ei, piaa este i ea o component
(cea mai important) a acestui mediu.
Raporturile pieei cu mediul au loc prin intermediul agenilor de pia, adic a
partenerilor care intervin n calitate de ofertani sau de beneficiari, de vnztori sau cumprtori.
Productorii de bunuri i servicii, intermediarii, consumatorii, utilizatorii, acioneaz
fiecare sub influena celorlali, dar i a diferitelor componente ale mediului n care activeaz si
care se refer la:
Mediul tehnologic. Oferta de mrfuri i agenii de pia care o reprezint poart
amprenta mediului tehnologic, a nivelului dezvoltrii tiinei i tehnicii, a ritmului
de nnoire i de diversificare a produciei;
Mediul demografic. Numrul, structura populaiei i fenomenele demografice
(mobilitatea, urbanizarea etc.) exercit o important influen asupra pieei;
Mediul social-politic. Structurile societii, gradul de implicare a statului n
organizarea social politic, rolul opiniei publice, gradul de stabilitate politic,
toate aceste elemente exercit asupra pieei influene, fie stimulative, fie
restrictive;
Mediul cultural. Se refer la standardul de via material i spiritual, la
ansamblul tradiiilor, credinelor, sistemelor de instruire i accesul la tezaurul
cultural;
Mediul instituional. Impactul acestui mediu asupra pieei are n vedere efectul
unor reglementri privind activitatea de pia: cine are drept svnd i s
cumpere, s fac comer, n ce condiii etc.
De asemenea, se au in vedere reglementri care privesc n mod direct alte sfere
ale vieii sociale (norme privind combaterea polurii, reglementarea circulaiei, a
construciilor etc.) cate influeneaz activitatea de pia.
dimensiunilor pieei.
Dimensiunile pieei se refer la:
structura pieei;
36
37
cumprtorilor rurali, avea o structur relativ simpl, datorit diversitii sumare a produselor din
aceste grupe, dar i datorit solvabilitii cumprtorilor.
5.2.2. Aria (localizarea) pieei
innd seama de perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert,
piaa cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite i particularitti ale
coninutului i modului de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu
prezint o importan deosebit att pentru productor ct i pentru comerciant. Structurarea
ofertei, logistica mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a centrelor de desfacere,
organizarea vnzrilor etc. suni dependente de spaiul n care se vor desfura tranzaciile de
pia
n funcie de locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare piaa poate fi:
intern;
extern.
Totalitatea pieelor externe formeaz piaa internaional. Suma tuturor actelor de
vnzare-cumprare efectuate att pe pieele externe ct i pe piaa rii de referin, reprezint
piaa mondial.
Dup structura lor teritorial, pieele interne i externe pol fi:
piaa litoralului;
Unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone, iar altele rein numai o parte din
cererea local. De asemenea, sunt sensibile deosebirile dintre relaiile de vnzare-cumprare din
mediul urban fa de cel rural.
Activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial se polarizeaz n
jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Totodat, distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, concomitent, de
repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum.
ntlnirea ofertei cu cererea se realizeaz ntr-un punct din spaiul dintre productor i
consumator, mai aproape de unul sau de cellalt. Densitatea cea mai pronunat a activitii de
pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori.
38
Satisfacerea cererii de mrfuri are loc, doar parial, n punctele n care se formeaz. O
parte a cererii se deplaseaz, "migreaz" ctre zone sau centre cu intens activitate de pia.
Fenomenul migrrii are o amploare mai mare n cadrul pieei bunurilor de consum. Ca regul
general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mai mari. Oraul
constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomenul fiind denumit gravitaie comercial.
5.2.3. Capacitatea pieei
Privit global sau n structur (pe segmente), pe o arie teritorial larg sau pe zone mai
restrnse, piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare care s serveasc agentului
economic drept element de referin pentru dimensionarea activitii sale.
Exprimarea capacitii pieei poate fi fcut cu ajutorul mai multor indicatori inndu-se
seama de cele dou categorii economice eseniale ale pieei: cererea i oferta. Acestea pot ti luate
n consideraie n mod diferit, astfel nct pentru aceiai pia se pot obine dimensiuni diferite.
Principalii indicatori care exprim capacitatea pieei sunt:
Cele dou categorii ale pieei cererea i oferta - i. n special, raportul dintre acestea
explic dimensiunile i unele stri caracteristice ale pieei cum ar fi strile de penurie, de
echilibru sau de abunden n general, pieei i este specific tendina de echilibrare a ofertei eu
cererea de mrfuri i servicii. Apreciere acestei tendine se face cu ajutorul indicatorului denumit
raportul de fore pe pia (oferta /cererea) a crui valoare atest situaia pieei la un moment dat.
Astfel, pot fi definite trei situaii:
cnd raportul de fore este mai mic dect 1, starea caracteristic a pieei este cea
de absorbie (de penurie), adic starea n care se afirm piaa vnztorilor:
cnd raportul este mai mare dect 1, pieei i este caracteristic fenomenul de
presiune (starea de abunden) si se afirm piaa cumprtorilor.
Noiunea de capacitate a pieei presupune dou dimensiuni simultane, care pot fi n unele
cazuri, substanial diferite: o dimensiune real, efectiv i alta posibil, potenial. Lrgirea pieei
unui produs sau a unei ntreprinderi, vizeaz acoperirea decalajului existent aproape n
permanen ntre piaa actual i potenial, transformarea actelor de schimb poteniale n acte
efective.
42
Faza 1 (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata acesteia difer de la
un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de modul cum rspunde nevoilor de
consum, ct i de permeabilitatea pieei ".
Preurile la care sunt lansate produsele pe pia sunt diferite. Pentru a asigura o penetraie
mai rapid, se pot practica preuri mai sczute. La unele produse calitativ superioare, se pot
utiliza preuri mai ridicate. Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea
cererii de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a noului
produs lansat pe pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs (imaginea
produsului, ambalajul, poziionarea , etc); cel mai important avantaj este cel al diferenierii,
datorit cruia noul produs exist; avantajulk poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod
nou de utilizare;
depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele consumatorilor, depind cel
mai mare impediment : teama i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a {creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o
cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi segmente de consumatori, costurile de
producie au tendina de scdere, crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de
vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a ciclului de
via al produsului. Produsul capt un caracter popular, iar gradul de noutate cu care a ptruns
pe pia a sczut treptat pn la zero, datorit apariei altor produse competitive de acelai gen,
ce-i fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea
preului de vnzare.
Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de
reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing.
Evoluia vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei.
Saturaia apare ca urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor
consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia.
Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea" produsului prin scoaterea
definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce simitor, ca unnare a
renunrii de ctre unii consumatori n favoarea altor produse mai noi.
In aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere
profiturile firmei.
Asupra duratei ciclului de via al produselor influeneaz dou categorii de factori i
anume:
Factori generali;
45
46
47
n situaia concret a pieei, preul poate include i o serie de accesorii ale produsului
(transport, etc.) sau se poate referi numai la produsul propriu-zis.
Numeroi autori evideniaz faptul c micarea preurilor este o stare entropic: cu ct
este mai mare, cu att este mai greu de stabilit mrimea schimbrilor ce se produc n sistem.
Acest lucru determin legea potrivit creia preurile cresc direct proporional
cu scderea puterii de cumprare a monedei naionale i invers proporional cu creterea
acesteia ". Intr-o economie cu proces inflaionist evident, cum este i cazul economiei romneti,
la stabilirea micrii preurilor se constat, n general, trei efecte i anume:
poate satisface cererea de consum, tactica preului sczut poate deveni inoperant i chiar
pgubitoare.
Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse:
> strategia preului nalt;
> strategia preului de penetrare (sczut).
Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de consumatori
care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse care i intereseaz.
Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:
evideniaz atractivitalea comercial a unui produs cu o cerere mai puin elastic
i preul puin important;
duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de cumprare a
consumatorilor;
prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care sunt sensibile la
pre;
firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac piaa nu
reacioneaz favorabil; n schimb, este mult mai greu de ridicat un pre care s-a
dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;
determin obinerea unor venituri i profituri mai mari,comparativ cu preurile
mai mici;
contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei.
Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu este suficient
de mare pentru a atrage pe marii concureni.
Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial sczut n
vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n fazele finale ale ciclului
de via a produsului.
Se recomand atunci c nd cererea de consum pentru produsul respectiv are o elasticitate
ridicat fa de pre sau n cazul cnd pot fi reduse cheltuielile de producie.
De asemenea, se utilizeaz i n cazul c nd produsul nt mpin o puternic concuren
pe pia sau atunci c nd cererea de consum este redus i nu permite practicarea strategiei
preului nalt.
Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra rezultatelor
economico-fmanciare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai rapid investiiile i
cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri reduse.
Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de viat al produsului
50
51
52
1.
substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabile (ex: pine). n acest caz,
produsele sunt distribuite la un numr mai mare de magazine i puncte de vnzare, unde ar putea
s fie cutate de cumprtorul final.
2.
vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai des la unele produse importate (cafea, citrice,
condimente, buturi rcoritoare, etc).
3. Disributia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o pia geografic dat.
Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc (buturi, .a).
Alegerea intermediarilor care vor distribui produsul presupune efectuarea unor cercetri
prealabile ale canalelor de distribuie cu scopul de a stabili sistemele optime de desfacere,
corespunztoare factorilor de influen.
Analiza poate viza volumul vnzrilor efectuate de fiecare intermediar, ct i costul
distribuiei specifice fiecrui canal de distribuie utilizat.
Analiza distribuiei produselor agricole i agroalimentare are un caracter permanent, ca
urmare a schimbrilor ce pot avea loc n mediul extern al firmei, fapt ce impune i perfecionarea
metodelor de distribuie.
Distribuia invers presupune ruta parcurs pn la productor de unele componente
materiale valoroase rezultate din consum i recuperate pe canalul consum - distribuie - producie
(ex: ambalaje, unele materiale deficitare, etc).
6.3.1. Canalele de distribuie (de marketing)
Canalele de distribuie sau de marketing cuprind totalitatea verigilor de comercializare
prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator sau
consumator.
Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte de vnzarecumprare. la transferul unui produs de la productor i pn la destinaia lui, la un anumit punct
n spaiu i timp, trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i prin cele ale
comerului en detail. dup caz.
Dei mai multe firme distincte se aliniaz la un canal de marketing, acestea pot constitui
un sistem care poate aciona ca un tot integrat.
n cadrul canalului de distribuie acioneaz mecanisme de reglare n sens cibernetic, att
n totalitate, ct i n fazele acestuia.
53
Dup schema de distribuie, constatm c circuitele consumator-magazin. magazindepozitul en gros, depozitul en gros - productor, au ca mrimi de conducere - cererea de
consum a populaiei, ca mrimi de reglare - livrarea de mrfuri, ca mrimi de execuie capacitatea de plat a consumatorului, respectiv, a comerciantului sau angrosistului i ca mrimi
de perturbaie - capacitatea de livrare i fluctuaiile puterii de cumprare a populaiei.
Cine alege canalul de distribuie si care sunt criteriile de selecie ?
Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de selecie sunt destul de
numeroase.
Pentru alegerea unui canal de distribuie pentru bunurile de consum (inclusiv cele
agroalimentare) este necesar analiza urmtoarelor caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat de ctre
consumatori):
Orice produs poate fi caracterizat dup aceste atribute, iar consumatorii intervievai pot
acorda note acestor caracteristici, folosindu-se o scal parametric.
Din analiza rezultatelor se pot cunoate produsele care pot fi nlocuite cu frecven joas,
medie sau nalt. Se vor utiliza canale lungi de distribuie pentru produsele cu rate nalte de
nlocuire, volum sczut de servicii, durate scurte de consum, timpi redui de achiziionare
(exemplu: pine, igri, etc).
In sintez, canalul de distribuie presupune stabilirea rutelor i modalitilor de transfer a
unui produs din sfera produciei n sfera consumului, incluznd ntotdeauna att productorul,
distribuitorul i consumatorul.
n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri f
luxul de informaii;
fluxul produsului;
fluxul monetar.
Deci, prin lungimea unui canal de distribuie nelegem numrul de verigi prin care
produsul trece de la productor la consumator i nu distana n spaiu dintre acetia.
Cel mai scurt i eficient canal de distribuie l parcurge produsul care ajunge la
consumator direct de la productor, chiar dac ntre cele dou extremiti ale canalului de
distribuie exist o distan destul de mare.
In acelai timp, un produs livrat prin intermediari parcurge un canal de distribuie mai
lung, chiar dac productorul i consumatorul sunt n aceeai localitate, iar distana ce separ
cele dou capete ale canalului de distribuie este neglijabil.
Limea canalului de distribuie este determinat de numrul magazinelor sau
punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi de
distribuie (en-gros, en detail) n cadrul circuitului comercial.
Spre exemplu, pentru pine, lapte, legume, fructe .a., canalul de distribuie este mult mai
lat la nivelul comerului en detail n mediul urban fat de mediul rural sau comparativ cu alte
produse (pete, miere de albine etc.), numrul de magazine sau puncte de vnzare fiind superior
n mediul urban fa de mediul rural. La bunurile de consum individual, canalul de distribuie va
avea o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv.
Limea canalului de distribuie nu este aceeai de-a lungul canalului de marketing, ci
este mai mare n partea inferioar, fluxul produselor spre consumator efectundu-se printr-un
numr mare de de magazine i puncte de vnzare.
Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum.
La unele produse (bunuri de utilizare productiv, bunuri de consum de cerere rar),
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire'" a acestor
produse din sfera produciei se afl uneori la distane apreciabile de sfera efectiv a consumului.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mai adnc, acestea fiind aduse
pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de distribuie se refer la
formele de distribuie, care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului
(comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi, vnzri prin
abonament, vnzri prin automate, vnzri prin automagazine, vnzri prin Internet, etc).
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de categoriile de produse, ct i
de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia.
In cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de distribuie:
a) productor - consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, dat
fiind particularitile acestora - inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea
55
integrarea orizontal;
integrarea vertical.
57
asigurarea
calitii
produselor
consumatorilor;
58
abordarea comercial;
abordarea tehnic;
abordarea marketing;
abordarea comunicare.
timp
ce
un
ar trebui s
o aciune la consumator;
o aciune la distribuitor;
oferite de productor.
n sens mai larg, promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie a
negocierilor comerciale.
Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs,
un serviciu, o marc, o firm sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului
persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau
nu, pozitiv sau negativ.
Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
activitile de design;
relaiile publice;
aciunile n reele.
de animare;
de imagine;
comportamentale.
relaiile publice;
utilizarea mrcilor;
merchandesignul.
diseminarea ideilor;
pieei.
Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt
transmise i recepionate anumite mesaje comerciale.
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a
transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc, la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel
nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1.
rezultative).
2. - codificarea, care presupune organizarea elementelor eseniale n form de semnale
(cuvinte scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri,
grafice, etalarea n magazine, etc).
3.
61