Marketing

Unitatea de nvare Nr. 4

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII
4.1. Coninutul i structura mediului de marketing
Mediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i
condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i
desfoar activitatea. n sens restrns, acest concept include numai variabilele
exogene i apare sub denumirea de mediul extern de marketing al ntreprinderii.
Mediul general de marketing are n structura sa dou componente: mediul extern i
mediul intern (figura 4.1).

furnizorii
1. micromediul intermediarii de marketing
ntreprinderii clientela (cumprtorii)
concurena
organismele publice
I. mediul extern

MEDIUL DE
MARKETING

mediul tehnologic
mediul demografic i economic
climatul politic, legislativ i
2. macromediul instituional
ntreprinderii mediul cultural i social
mediul natural

resursele ntreprinderii
II. mediul intern managementul
organizarea
elementele de marketing

Fig. nr. 4.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaterea mediului intern i extern are o deosebit importan. La formularea
strategiilor de marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei
externe a ntreprinderii pe pia, n raport cu concurena, precum i puterea i
slbiciunea intern a firmei, n marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare,
inginerie etc. Evaluarea obiectiv a acestor factori, mpreun cu piaa, determin, n
mare parte, activitatea de marketing. Opiunile strategice pot evolua de la continuarea
cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete.
Totodat, componentele mediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i
costurile implicate. ntre forele de mediu, mixurile de marketing i costuri se stabilesc
anumite relaii (figura 4.2).

51

DE
MARKETI
NG

MEDIU
DE
MARKETING

DECIZII
DE MARKETING
ALE NTREPRINDERII

DECIZII
DE MARKETING
ALE CONCURENEI

DECIZII DE
PRODUS

APARATE
VNZARE

DECIZII DE
PRE

REEA
MAGAZINE

DECIZII DE
VNZRI
JOBERI
VNZRI CU
RIDICATA

DECIZII DE
DISTRIBUIE

VNZRI CU
AMNUNTUL

DECIZII DE
PROMOVARE
RECLAM
VNZRI

68
Fig. nr. 4.2

VNZRI

VNZRI ALE NTREPRINDERII

COMPORTAMENT CUMPRTORI

COSTURI

COSTURI ALE NTREPRINDERII

DISTRIBUITORI

VNZRI ALE NTREPRINDERII

DECIZII

VNZRI BUNURI DE CONSUM

MEDIU

COMPORTAMENT CUMPRTORI

Marketing

Marketing
Pentru a evita efectele negative ale aciunii unor componente ale mediului sau pentru a
fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderile supravegheaz evoluia acestora,
utiliznd fie personal propriu organizat n secii de planificare strategic, fie servicii din
afara ei.
Rezultatele pe care o firm le obine depind att de activitatea pe care ea o desfoar,
ct i de factorii externi care in de pia i de celelalte componente ale mediului n care
funcioneaz. Abordnd problematica mediului ntreprinderii, trebuie s avem n vedere
cele dou componente de baz ale acestuia: mediul intern i mediul extern.
Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a
cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor
majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre
manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii.
Prin mediul extern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care
pot afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia.
Acesta, n ntregime sau n mare parte, formeaz mediul de marketing, adic acea
parte a mediului unei ntreprinderi care afecteaz aspectele care in de optica sa de
marketing.
O ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing, n
dou moduri:
1) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt
necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ea, i
2) printr-un marketing proactiv, care-i propune s modifice pas cu pas mediul
sau, n aa fel nct, pn la urm, s devin cel mai favorabil ntreprinderii.
4.2. Mediul marketingului
Analiza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing,
deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine
clieni profitabili. Mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului
imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int. Unii factori de mediu
afecteaz multe industrii i firme i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile
organizaiei: aceti factori alctuiesc macro-mediul. O firm poate face foarte puin,
aproape nimic, pentru a-i influena macro-mediul. Trebuie numai s-i monitorizeze
dezvoltarea i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Acest lucru
nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de planuri
pentru a rspunde corect atunci cnd acestea se vor produce.
Ali factori de mediu sunt specifici anumitor industrii i pot afecta unele firme mai mult
dect altele. Aceti factori alctuiesc micro-mediul.
MACRO-MEDIUL
Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care mpreun formeaz un
cadru n care i desfoar activitatea o organizaie. Exist patru categorii de variabile
care influeneaz modul n care organizaiile i abordeaz activitile de marketing. Ei
sunt cunoscui sub numele de factorii STEP:
Factorii socio-culturali se refer la modelele de comportament ntre segmentele
populaiei.
Factorii tehnologici se refer la dezvoltarea potenialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor i indivizilor.
53

Marketing
Factorii economici se refer la sistemele de alocare a resurselor n societate.
Factorii politico-juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea
intereselor unei societi.
FACTORII SOCIO-CULTURALI
Pentru specialitii n marketing exist dou aspecte importante ale mediului sociocultural. Primul se refer la statisticile despre numrul i tipul oamenilor dintr-o
societate (demografie) i al doilea la cauzele acestor modele (cultura).
Demografia
Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz
aceast component a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor
caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic,
mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura sociocultural i cea religioas etc.
Astfel, mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de
bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de
afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei.
Densitatea populaiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a
mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon
geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu
publicul etc.
Distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin
aceasta, configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile
de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.
Mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care
determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i
densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau
nefavorabile) asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi
asupra celor poteniali. Prosperitatea multor ntreprinderi (cum ar fi cele turistice,
balneare, de transporturi etc.) este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor.
Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina
de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.
Rata natalitii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst,
ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a
cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i
de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice.
Structura sociocultural, religioas i etnic a populaiei i exercit, de asemenea,
influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului
lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei etc.
Cultura
Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor
credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru
oferind o puternic indicaie asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele
sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale,
54

Marketing
juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta
foarte mult. Astfel, credinele morale, de exemplu, importana onestitii i valoarea
vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor. Dar alte norme culturale s-au
schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiie prealabil pentru
alctuirea familiei; divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie; influena religiei a
sczut.
Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar c
schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Organizaiile
eliminate de pe pia sunt tocmai cele care nu au reuit s rspund modificrilor din
mediul social.
FACTORII TEHNOLOGICI
Mediul tehnologic creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modific
modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete
eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele
tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice, oportunitile nelimitate,
bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementrile crescnde privind produsele.
Tehnologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de
via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n
volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.
FACTORII ECONOMICI
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut
n vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate, situaia
financiar, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a activitii
economice. Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurenei.
n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz
n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura
pieei la care se raporteaz fiecare firm.
FACTORII POLITICO-JURIDICI
Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal i internaional.
Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i
societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil
care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing.
Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten
social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor
(posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai
sczut).
Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor
activiti de pia nu numai pe plan intern, ci i internaional.
55

Marketing
Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care
este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.
Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici
neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii
mpotriva unui comportament neloial.
MICRO-MEDIUL
Acesta cuprinde acei factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i
asupra crora se poate exercita un anumit control. Schimbrile din acest mediu sunt de
o deosebit semnificaie pentru specialitii de marketing i influeneaz deciziile att
asupra tacticilor ct i asupra strategiei. Exist cinci factori importani:
1. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi.
2. Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a
mplini aceleai nevoi ale clienilor.
3. Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.
4. Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru
consumatorii finali.
5. Deintorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o
ntreprindere.
CLIENII
Firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor, prezentate n figura 2.3.
Piee ale
consumatorului

Piee
industriale

Piee
comerciale
(distribuitoare
)

Piee
guvernamentale

Piee
internaionale

FIRMA

Fig. nr. 4.3 Tipuri de piee ale clienilor

Pieele consumatorului sunt formate din indivizi i gospodrii ce cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal.
Pieele industriale sunt organizaiile ce cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n
continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.
Pieele de distribuie sunt alctuite din organizaii ce cumpr bunuri i servicii n
dorina de a le revinde cu profit.
Pieele guvernamentale sunt formate
productori, distribuitori i guverne).

56

din

cumprtori

strini

(consumatori,

Marketing
CONCURENII
Tipurile de concureni
Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor
lor. Spunnd acestea, nu este ntotdeauna foarte uor pentru o organizaie s-i
identifice competitorii i este probabil mai bine s-i considere ca aparinnd uneia din
cele patru categorii descrise n figura 4.4.
Produse similare

Aceleai nevoi ale

clienilor

Produse diferite

Concureni
direci

nlocuitori

Barier de intrare

Concureni
indireci

Nou venii

Nevoi diferite ale

clienilor

Fig. nr. 4.4 Tipologia concurenilor

Concurenii direci
Acetia sunt de obicei cel mai uor de identificat i cuprind organizaiile care ofer
acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. n mod normal,
aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai
magazine. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac
eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. n particular, ei cheltuiesc mari
sume pe reclam n ncercarea de a sublinia beneficiile pe care le obine consumatorul
dac alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cnd n cnd, ei utilizeaz preul, ntr-o
ncercare agresiv de a muca o parte din piaa concurentului.
Concurena direct este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen
lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care
se gndesc s intre n lupt cu concurenii direci are trebui s vad mai nti dac nu
cumva exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil fr a intra ntrun rzboi cu alte organizaii de pe pia. Dac nu exist aa ceva, atunci reacia
concurenei va determina dac acea pia merit atacat sau nu.
Concurenii indireci
Acetia sunt organizaiile care ofer un produs similar consumatorilor, dar cu alte
caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Cu toate c aceti concureni sunt
mai puin amenintori dect concurenii direci, ei posed capacitatea de a ataca i o
alt pia dac doresc.
Acest lucru a devenit evident o dat cu creterea marketingului internaional.
ntreprinderi care se limitau doar la pieele domestice au cptat s sporeasc cererea
pentru produsele sau serviciile fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor
locali. Unii dintre acetia nu au putut s ntrevad seriozitatea acestor ameninri din
partea nou-veniilor, ngropndu-i capetele n nisip i refuznd s se apere de nite
rivali pe care nu-i luaser n serios.

57

Marketing
Merit notat aici c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc
acelai produs aparin aceleiai industrii. Specialitii n marketing trebuie s fie ateni
ns i la cei care provin din afara industriei, productorii de nlocuitori sau nou-venii.
nlocuitori
Concurenii care ofer nlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care
satisfac aceeai nevoie.
Nou-veniii
Exist dou tipuri principale de poteniali nou-venii pe o pia:
firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i extind
gama de produse pe care le ofer.
un alt tip de nou-venii l constituie organizaiile din amontele sau din avalul unei
industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de
distribuie.
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea
organizaiilor existente de a impune barier la intrare. Mai nti, realizarea unui produs
care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei
portie de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu ct mai satisfcut este un consumator de
serviciile prestate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile
apariiei unei oferte noi.
Numrul concurenilor din orice industrie este relevant pentru specialitii de
marketing, cci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firm deine monopolul pe
o pia atunci cnd nu are concuren pe piaa sa. n aceast situaie, orice poteniali
clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpra dect de la acea companie;
nu au unde s caute preuri mai mici, caliti mai bune ale produsului, cum se ntmpl
n mod normal.
Acest lucru permite organizaiei s-i exercite puterea asupra consumatorilor, n
particular s menin un nivel ridicat al preurilor. n mod clar, acest lucru este mpotriva
intereselor cumprtorului, de aceea guvernele se strduiesc s ia msuri mpotriva
monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc sunt n general serviciile
publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le mpiedica s abuzeze de
puterea lor.
Oligopolul reprezint o structur de pia n care firmele sunt contiente de
interdependena reciproc dintre ele n ceea ce privete vnzrile, producia, investiiile
i planurile de publicitate. Acionarea de ctre o singur firm a variabilelor aflate sub
controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente.
Aceste trsturi se aplic de obicei pieelor n care numrul de vnztori este mic. n
teoria economic exist mai multe modele de oligopol, de la teoria conform creia
fiecare oligopolist acioneaz independent, bazndu-se n deciziile sale pe presupuneri
referitoare la reacia rivalilor, pn la modelele n care rivalitatea este depit prin
cooperare i nelegeri secrete.
Pe pieele caracterizate prin condiii de oligopol, se face ipoteza c interdependena
perceput de ntreprinztori i face pe acetia s considere c o reducere a preurilor
sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitat imediat de concureni lucru care nu se
produce n cazul creterii preurilor. Acest lucru i produce CURBEI CERERII un punct
de ntoarcere n dreptul preului dominant (adic o schimbare brusc de pant), iar
58

Marketing
CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunztor, ambele rezultnd din
ELASTICITILE diferite ale cererii percepute deasupra i dedesubtul preului
dominant.
Cererea este relativ inelastic n jos, unica expansiune a acesteia datorndu-se
meninerii unei ponderi constante pe o pia n oarecare cretere. Totui, cererea este
elastic n sus, deoarece o cretere unilateral de pre face ca o anumit firm s aib
o pondere semnificativ restrns pe o pia constant sau ceva mai mic. O asemenea
curb a cererii a fost utilizat n explicarea aa-zisei rigiditi a preurilor de pe pieele
oligopoliste, n comparaie cu cele de pe PIEELE CONCURENIALE.
Diagrama ilustreaz acest raionament. Presupunnd c obiectivul firmei este
MAXIMIZAREA PROFITULUI, rigiditatea preurilor este cauzat de salturile
semnificative ale costului marginal (n diagram de la MC la MC *), nivelul produciei la
care costul marginal egaleaz venitul marginal rmnnd neschimbat. Astfel, orice
schimbare n condiiile de cost care nu deplaseaz curba noului cost marginal n afara
discontinuitii curbei venitului marginal pstreaz preul neschimbat (figura 2.5).
Concurena perfect reprezint structura de pia care satisface urmtoarele cerine:
fiecare firm deine o cot nesemnificativ din pia; fiecare firm produce o marf
omogen, folosind procese de producie identice; fiecare firm deine o informaie
perfect. de asemenea, ptrunderea n domeniul respectiv de activitate este liber, n
sensul c poate ptrunde orice firm care constat c ar putea ctiga profituri mai
mari dect cele normale.

pre

Fig. nr. 4.5 Curba cererii cu punct de ntoarcere

Efectul libertii de intrare este deplasarea n jos a curbelor cererii, pn cnd fiecare
firm nu mai obine dect profituri normale, moment n care nu mai exist nici un motiv
pentru o alt firm ca s ptrund n domeniul respectiv de activitate.
Mai mult, pentru
MC*
p* firm produce o marf omogen, ea nu poate crete preul fr s-i piard
c fiecare
toat cota din pia n favoarea firmelor concurente. Astfel, curba
cererii fiecrei firme
MC
este, pe termen lung, orizontal i tangent la punctul minim al curbei costului maxim
pe termen lung, aa cum se vede din diagram (figura 4.6).
curba cererii cu punctul de
ntoarcere

curba venitului
marginal

59
cantitate

Marketing

Fig. nr. 4.6 Concurena perfect

Asemenea condiii implic faptul c att VENITUL MARGINAL, ct i VENITUL MEDIU
sunt egale cu preul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PRE i pot vinde ct pot
produce la preul prevalent al pieei. Date fiind curbele n form de U ale costurilor,
p
singurul nivel de producie
care maximizeaz profitul PE TERMEN SCURT este acela
la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescnd n
costul firm
marginal
acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare
este orizontal, aceasta
implic un cost marginal egal cu preul.
costul mediu

Pe termen scurt, condiia de maximizare a profitului poate fi satisfcut la un nivel al

produciei pentru care COSTUL MEDIU s fie mai mare, egal sau mai mic dect venitul
mediu, astfel nct s se nregistreze pierderi, cerere
PROFITURI
NORMALE sau PROFITURI
= venit marginal
SUPRA-NORMALE. Libertatea la intrarea i ieirea de pe pia asigur un nivel al
produciei de ECHILIBRU pe termen lung n care fiecare firm care reuete s
supravieuiasc ctig venituri normale, preul fiind egal cu costul mediu minim de
producie.
FURNIZORII
Furnizorii influeneaz rezultatele activitii de marketing prin calitatea bunurilor
i a
x
serviciilor oferite, care afecteaz calitatea produsului final. Se disting trei categorii de
furnizori: de mrfuri i servicii, care asigur necesarul de materii prime, materiale,
energie, echipament tehnologic i serviciile necesare ndeplinirii obiectului de activitate
al firmei; de for de munc, care includ instituiile de nvmnt i oficiile de for de
munc ce pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc; de informaii, care ofer datele i informaiile utile,
operative i pertinente, necesare realizrii unui management modern.
n relaiile cu furnizorii, agenii economici, prin calcule comparative i evaluarea riscului
pe care i-l asum, selecteaz sistemul de furnizori cel mai avantajos.
INTERMEDIARII
60

Marketing
Intermediarii sunt companii care ajut firma s-i vnd, promoveze i distribuie
bunurile la cumprtorii finali i anume: intermediarii de distribuie, firme de distribuie
fizic, agenii de servicii de marketing, intermediarii financiari.
Intermediarii de distribuie sunt firme din canalul de distribuie care ajut
ntreprinderea s-i gseasc clieni sau s le vnd lor produsele (comercianii cu
ridicata, denumii i angrositi, i comercianii cu amnuntul, denumii i detailiti).
Acetia au uneori o putere destul de mare de care trebuie s in seama firma.
Firmele de distribuie fizic ajut firma s-i depoziteze stocurile i s transporte
bunurile de la punctele de origine la destinaie (antrepozitele i firmele de transport). O
ntreprindere trebuie s determine cele mai bune modaliti de depozitare i transport,
echilibrnd factori precum costul, livrarea, viteza i sigurana.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, firmele
de sondare, cele de consultan de marketing i orice alt ntreprindere care ofer
consultan sau faciliti care ajut clienii lor s-i identifice i s comunice cu
consumatorii. Puterea acestora const de obicei n experiena lor n anumite funcii de
marketing i obiectivitatea lor n adresarea pieei, iar slbiciunile lor constau n gradul n
care pot nelege consumatorul, pieele i mediul concurenial.
DEINTORII DE INTERESE
Acesta constituie un grup divers compus din toi cei care au un interes sau un impact
asupra modului n care o organizaie i conduce afacerile. Unii nu constituie dect un
interes minor pentru marketing. Deintorii de aciuni sau bncile, de pild, pot avea un
interes deosebit fa de o organizaie fr a putea influena ns deciziile de marketing.
Autoritile locale i grupurile de presiune sunt deintorii de interese n cadrul unei
comuniti care ar putea ncerca s influeneze practicile de mediu sau de angajri ale
unei organizaii, ns nu neaprat i activitile comerciale. Exist ns dou categorii
de deintori de interese care trebuie monitorizai cu atenie de specialitii de
marketing, ca parte a micro-mediului.
1) Media, cuprinznd TV, radio, ziarele i revistele naionale i locale, pot avea o
mare influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii.
2) Micrile pentru protecia consumatorilor sunt grupuri al cror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizaii i de a le aduce la
cunotina publicului.
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN
Mediul de marketing intern al unei firme reprezint totalitatea condiiilor, activitilor i
relaiilor proprii acesteia. Ele se refer la resursele umane i materiale, capacitatea i
structura produciei, organizarea i conducerea activitii .a. Mediul intern al firmei are
un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing,
reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul
care aplic i verific orientrile i mutaiile impuse de activitile de marketing. Dei
firma poate exercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin
compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor
componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia etc.
Factorii interni cu impact mai direct asupra activitii de marketing sunt: resursele
ntreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

61

Marketing
a) Resursele societii comerciale i regiei autonome (umane, materiale,
financiare) se gsesc n mixuri difereniate n funcie de obiectul de activitate,
modul de desfurare a produciei etc. Dintre ele, rolul hotrtor n afirmarea i
succesul firmei revine personalului, competenei profesionale a lucrtorilor.
Pentru diferite tipuri de ntreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului
din diferite sectoare funcionale: din inginerie, pentru industriile productoare de
bunuri capitale (unelte, instalaii i linii de producie); de finane, pentru industriile
intensive de capital (metalurgic, petrolier); din marketing, pentru industriile de
bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importan capital pentru
aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor,
chiar dac sunt foarte bune). Dotrile materiale (uzine, maini, laboratoare,
depozite) pot s constrng strategiile de marketing prin capacitatea i calitatea
lor.
b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinztor i integrator, admite acea
strategie care corespunde propriei filozofii. Exist diferite strategii de conducere:
novatoare, orientate spre cretere, extindere, prin reinvestirea profiturilor n noi
dezvoltri; conservatoare, direcionate spre o cretere permanent, constant,
nespectaculoas, care urmrete maximizarea vnzrilor din afacerile curente,
obinerea de dividende mari i investirea n afaceri sigure, fr risc. Totodat,
conducerea manifest atitudini: n recrutarea personalului cheie; fa de
investiii; n cercetare fa de inovaii sau manifest mult autoritate n luarea
deciziilor centralizate n raport cu cele descentralizate. Aceste atribute i
caracteristici ale conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing
ale ntreprinderilor.
c) Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative,
financiare difer de la o ntreprindere la alta n funcie de mrime, obiectul
activitii, relaiile cu mediul extern.
Majoritatea companiilor mari i multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca
centre de profit, unde managerii de divizie dein rspunderea pentru ntreaga activitate.
Ei au autoritate diferit n luarea deciziilor att fa de managerii companiei (de la
centru), ct i fa de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate,
alteori ele sunt conduse i controlate de managerii centrali. Aceste particulariti n
modul de organizare au implicaii asupra deciziilor strategice de marketing.
d) Elementele de marketing. Deciziile de producie, de pre, distribuie i
promovare sunt n mare parte controlabile n interiorul ntreprinderii dei pot fi
mult influenate de oferta concurenei, iar flexibilitatea fixrii preului este redus
de factori ca: cererea, costurile, preurile concurenei. Gradul de control al
managerilor de marketing asupra distribuiei este foarte diferit, mergnd de la
foarte redus pn la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate intern
este realizat n cadrul deciziilor de promovare.
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Schimbrile att n micro-, ct i n macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive
sau negative. Pot crea oportuniti pentru a face noi afaceri cu clienii existeni sau de a
atrage alii. Pe de alt parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaii de a-i
satisface clienii, producnd o nepotrivire ntre cerinele acestora i produsul
organizaiei. De aceea, este foarte important ca specialitii n marketing s adopte un
62

Marketing
proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative de mediu, analiznd
relevana acestora i prognoznd impactul pe care-l pot avea asupra firmei.
Pasul 1 Observarea. Aceasta necesit cercetarea continu a tuturor
aspectelor mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient.
Astfel, se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o
naintea concurenilor.
Pasul 2 Monitorizarea. Dup detectarea unei schimbri, trebuie adunate
informaii despre natura trebuinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct
s se obin o imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare i
insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni
fie o oportunitate, fie o ameninare.
Pasul 3 Prognozarea. Cnd monitorizarea a depistat o schimbare relevant,
prognoza este utilizat pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii schimbrii.
Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se construi scenarii posibile pentru
aciunile viitoare.

Impactul probabil
asupra organizaiei

Pasul 4 Analiza. n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al schimbrii

asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. Se pot identifica patru
categorii de impact, n funcie de probabilitatea ca schimbarea s aib loc i de
impactul probabil al acesteia asupra organizaiei (figura 4.7).

Schimbarea

Probabilitatea apariiei
sale
planuri

marketing activ
mare

monitorizare

pentru orice
eventualitate
mic

revizuire periodic

mare

mic

Fig. nr. 4.7 Categorii de rspuns la schimbri de mediu

Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd devine
clar c o schimbare n mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacitilor viitoare ale organizaiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc
fcute atunci cnd probabilitatea schimbrii este mic, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie s continue cnd schimbarea pare probabil, ns efectele
schimbrii nu par a fi importante, iar cnd schimbarea potenial nu are mari anse de
a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit, atenia acordat poate s fie
mai mic.

63