Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
9
Politica de comunicare
n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing
ale organizaiei economice moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de
bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu
mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i
mijloace de aciune extrem de variate alctuiesc politica promoional component
important a politicii de marketing a organizaiei economice moderne.
Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne i activitatea
promoional
n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a
bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii,
ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei
i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii
externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare
reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca i
clientului extern, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, le
este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde,
cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor,
preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. Soluia adoptat de firmele moderne
pentru satisfacerea acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o
permanent comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori
(utilizatori), pe de alt parte.
Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de comunicaie reflect tocmai
preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor
emise de firme i de ale contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune
conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.).
Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite
s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte,
presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i
furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia
c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin
coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va
desfura activitatea promoional.
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine
de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic1, pentru
a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel
nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n
Datorit exagerrii acestei cerine, n multe ri ale lumii n special n SUA i Europa de vest
s-a ajuns n prezent la o superinflaie a informaiilor cu care, n permanen, este bombardat
publicul; cercetri recente arat c excesul de informaii face ca ntr-o proporie de 92-98%
acestea s nu fie receptate de ctre destinatarii avizai.
128
1
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele auditive
(sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o
utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.
Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum
s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea
publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de
genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu
cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i
convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona
necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii
stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n
vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri
tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele
mai multe ori, principala cale la dispoziia firmei pentru sporirea volumului de vnzri.
Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii
urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s
nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de servicii), s
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.
Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul
comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat 6, care se refer la prezentarea n
cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
De notat c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n
structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol
nsemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de
amplasare a produselor n spaiu de vnzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea
unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii,
consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de
interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este
interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur,
pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii
unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.
Dac tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precdere n reeaua
comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea
n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i
internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinat a produselor
aparinnd mai multor firme (n special productoare) poate genera sporirea volumului
contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.
Merit subliniat i faptul c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n
practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea de
merchandiser al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor
mai bune amplasamente pentru produse, mbuntirea prezentrii lor, animarea
procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice
legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant
etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiective sau servicii
cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie,
ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau
6
se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele
urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i
s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta firmei.
Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor,
firmele acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale
deosebite trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare
prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
Cu toate acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor
constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a
firmelor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului
consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor
sunt exclusiv de componena firmei iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu
care sunt puse n practic.
Relaiile publice
Relaiile publice constituie relativ recent ca o activitate distinct, desfurat
de firme, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic
din partea organizaiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor
economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii
de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele moderne, se nscriu n
prezent i participrile la manifestrile cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin
organizarea de pavilioane au standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale,
regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene
la zile tehnice etc.
Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au
experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus
n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate
cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de firmele
participante, s-au conturat profesii distincte etc.
137