Piaa organizaiei economice

Unitatea de nvare Nr. 5

PIAA ORGANIZAIEI ECONOMICE
Obiective:
nelegerea coninutului pieei ntreprinderii.
nsuirea elementelor ce definesc dimensiunile pieei ntreprinderii.
nelegerea structurii pieei.
nsuirea elementelor ce exprim capacitatea pieei.
Familiarizarea cu noiunea de dinamic a pieei ntreprinderii i a componentelor ce
o definesc.
Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme; fiecare
n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure
realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.
Prin activitatea desfurat, organizaia economic va cuta s-i menin sau chiar
s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de
pia.
Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete
desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de
natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare.
Coninutul pieei organizaii economice
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic, respectiv: categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete
expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar 1.
Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. Imaginea
pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou categorii ale
sale cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera
economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert
de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa
reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare2.
Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate rmne
totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o
abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc
unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei,
schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a
activitii economice s capete sens i substan.

1
2

Dicionar de economie politic, p. 549.

Florescu,C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p.124.

64

Piaa organizaiei economice

n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa organizaiei economice, privit ca
agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor
(serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun
cu alte organizaii, ea se va confrunt cu cererea consumatorilor (utilizatorilor),
urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.
Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor definete piaa
organizaiei economice.
Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa organizaiei economice exprim
raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe
produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaii
economice se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor organizaii.
Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de firm n numele creia apare pe
pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului
(serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de
solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este construit din ansamblul pieelor
firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd rezult c
suma pieelor organizaiilor economice este egal cu suma pieelor produselor
acestora.
Dimensiunile pieei organizaiei economice
Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i
stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.
ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa
potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat,
respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a
avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzarecumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai
largi crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se
realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai firmei, n timp ce piaa
potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr
produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).
A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan,
a-i determina aria, structura i capacitatea.
Aria (localizarea) pieei
ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz
firma . Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c
piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea
dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice
diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a
tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit
65

Piaa organizaiei economice

pentru firmele productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica
mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere,
organizarea vnzrilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieei, de
spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern
sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd
particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din
tratamentul la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei
la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se
manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se ncheie actele de
pia.
Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel
mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate
att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens, imaginea
pieei mondiale.
Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor
teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un
spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane,
rurale etc.
n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare
teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea
economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei etc. n acest
context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce
privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Cteva
exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n zonele cu
pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat
sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv cele din
sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l nregistreaz;
piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a
produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De menionat, totodat,
c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie, alte piee
rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare n mediul urban fa de cel rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i
de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne.
n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare
teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia
spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial
a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri
se afl situat undeva n spaiu dintre productor i consumator, fiind mai aproape de
unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat
a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a
fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante drumuri comerciale, a unor
trasee de legtur (maritime, rutiere etc.).
n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au
ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri; n
astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar o intens
activitate de burs, licitaii, s-a extins armata intermediarilor de tot felul. n comerul
66

Piaa organizaiei economice

exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a exporturilor
(importurilor) unei ri sau unei firme. De pild, tendina extinderii relaiilor noastre
comerciale cu ct mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor
anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Acest lucru este important, nainte
de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer exterior, asigur
realizarea exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aa
de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i realizarea unei distane
optime fa de punctele de producie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a
cror utilizare presupune existena unor stocuri corespunztoare de piese de schimb,
asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul funcionrii (sarcini care, de obicei, revin
exportatorului), concentrarea trebuie s permit realizarea eficient a unor asemenea
obligaii.
Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse, respectiv
n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se satisface doar
parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se deplaseaz n
ntmpinarea cererii, migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia.
O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de consum; aici,
el se mpletete strns cu alt fenomen al mobilitii spaiale a populaiei fiind uneori
cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i migraia forat). Ca regul
general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari. Oraul
constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre funciile urbane, cea
comercial ocup unul dintre principalele locuri. Iar aceast funcie se refer nu numai
la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n mijlocul creia se afl
amplasat. ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea
nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului (adic a
gradului de influen a oraului pe toate planurile economic, cultural, administrativ
etc.), se recurge adesea la indicatori care se refer la activitatea comercial 3.
Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele
nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate 4, gravitaie comercial.
El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei
nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea oraului cu
spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n cazul pieei
turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de rigiditatea
resurselor turistice i de distribuia inegal n teritoriu.
Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i grade
de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n care va aciona,
astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune.
Structura pieei
n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa organizaiei economice se
nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n
acelai timp, piaa organizaiei economice se compune din diferite segmente, delimitate
dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul
organizaiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p. 436.
Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, n Journal of
Marketing, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele
spaiului amenajat, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
4

67

Piaa organizaiei economice

n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n
cadrul creia evolueaz firma, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se
gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la
structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei
globale n cadrul creia piaa organizaiei economice ocup un anumit loc are un
caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul
actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile
de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de
mrfuri toate aceste intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare,
dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte
succesive ctre o infinitate de segmente.
Fiecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la rndul ei, o
structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare,
specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei
ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer economic foarte
concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern,
fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are la
baz particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n
frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n
diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin
criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumprare i altele.
Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup criterii
specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului n care firma
urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Fr nelegerea acestui mod de
elaborare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate
prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorit modalitilor
extrem de variate sub care se manifest cererea i a modalitilor relativ reduse pe
care le are organizaia economic pentru a o satisface.
Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor pieei, iar, pe de alt parte, n
formarea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care vor fi
prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd
pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n
funcie de scopul practic urmrit.
Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz organizaia economic
i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite
zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment,
piaa organizaiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe
segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd
unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o firm furnizoare de maini i utilaje va fi
prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de
producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va putea oferi beneficiarilor
servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o firm cu profil turistic
acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor
produse ctre turiti.
68

Piaa organizaiei economice

Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n
ansamblu, ca i a pieei organizaiei economice. n primul rnd, indiferent de
complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate
i independente, segmente de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt
doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un
caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv a
pieei organizaiei), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai
schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i
redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei
elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieei
Examinat global sau n structura detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau
pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form
cantitativ de exprimare, care s serveasc firmei drept element de referin pentru
dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat
capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.
Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici,
ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii
utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.
n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i
componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La
aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale firmei pentru a-i stabili poziia
sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este
mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns,
publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai toate cazurile,
evaluarea are la baz informaii obinute din surse statice. O asemenea modalitate se
dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici informaiile
referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele referitoare la cerere.
Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei cerealelor i altor
produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor prime generatoare
de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i
organisme specializate toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat,
resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective.
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el
este indicat n toate cazurile n care firma urmrete dimensionarea activitii sale n
raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt, privit din prisma
acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care oferta
acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a decalajului
existent, a modalitilor de acoperire a lui.
69

Piaa organizaiei economice

Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel
mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, reflectnd rezultatul
confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el
nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr
desfacere.
Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o firm sau un produs n cadrul pieei
de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul
creia firma sau produsul intervin ca elemente componente.
Exprimarea capacitii pieei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus
pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de scopul urmrit ca i de natura
informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns vorba de informaii care se refer la
o anumit perioad de timp (de regul, un an).
Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori
(utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei ( de pild, piaa unei firme
de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor
de autoturisme; o firm productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea
pieei dup efectivul colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de
consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De
remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului: aici, numrul de
turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra
capacitii pieei turistice.
Dinamica pieei organizaiei economice
Piaa organizaiei economice este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute
i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n
produse (servicii), piaa organizaiei economice, n dinamica sa, va fi marcat n mod
decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n
evoluia pieei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea
principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
Dinamica pieei organizaiei economice este determinat, n esen, de dinamica
mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune
direct se desprind: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i
raporturilor pieei produselor sale cu pieele altor produse.
Etapele evoluiei pieei int
Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc ciclul
de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.
Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute
de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea
acestei nevoi.
n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la
naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu viaa produsului.
n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac
nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale altor
ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia.
70

Piaa organizaiei economice

Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea
vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea
uneia sau mai multor nie ori concurarea direct a firmelor care deja opereaz n
carul acesteia.
Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar.
n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin
atacarea celorlali ageni de pe pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din
piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.
n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa unor
produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi
piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.
Evoluia pieei produselor
Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa organizaiei economice va fi
influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul
respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i
tendine particulare (uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i
destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse.
ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic,
slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are un caracter
rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei, din acest
unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n
mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei n funcie de venit, pre
etc. pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii
dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai
puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea n consum,
concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte
diferite, cu produse diferite.
Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori,
obiectivi i subiectivi.
Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se adreseaz.
Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia
larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte
de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate
unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care
nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor,
atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n
combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i
celelalte produse care-l nsoesc pe pia.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia,
respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se
gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i
exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre
pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui,
precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente,
accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
71

Piaa organizaiei economice

Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l
constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn
neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei ntr-un
moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se
gsete.
Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de
marketing ale firmelor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe
piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie
n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele productoare
i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing
trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n
continuare, menionarea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire
raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program
publicitar susinut, o politic de preuri etc. declinul i retragerea inevitabil a produselor
depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat liber
de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere
i ofert pe pia. n acest fel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror resurse de
materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa
celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de
cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei
totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt
derivate ori au la baz materiile prime respective.
Influena raportului resurse-nevoi asupra organizaiei economice (ca i a produselor, de
altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut,
perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a firmelor cu profilul respectiv
va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.).
Raporturile cu pieele altor produse
Dup cum s-a artat, piaa organizaiei economice se nscrie n cadrul pieei unuia sau
mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei organizaiei economice trebuie
exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul
su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei
subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa
tuturor firmelor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.
Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a unei sfere
economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a
pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune
anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai ales micarea
pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi.

72

Piaa organizaiei economice

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la
ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp,
oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor
factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce
vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului.
O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie
raporturile cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le
putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire
(concuren) i de indiferen.
Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile
uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se
ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii.
De exemplu piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu
piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective
atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de
asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai
consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii
concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din
amestec, piaa nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa
confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De
regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar
redistribuiri ntre componentele acesteia.
n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv
cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.
Ci de dezvoltare a pieei organizaiei economice
Fiecare firm este interesant s-i consolideze poziia pe pia,s-i sporeasc
volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens,
preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa
efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, n
esen, pe dou ci: extensiv i intensiv.
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie
din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente.
Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor limitele sale fiind
practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n
abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.
O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi utilizatori
sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.
Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum individ, familie, firm utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora
sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioad mai ndelungat de timp.
Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac
obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast
73

Piaa organizaiei economice

cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice;
pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate
populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a
pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv
poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare,
ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor
depite.

Ci de extindere a pieei organizaiei economice

Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv intervin n
proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s
fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul
urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.
Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este saturat,
posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figur se prezint situaia unui produs
turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la
6000.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60% din dimensiunile pieei poteniale. De
la nivelul su actual, piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor
relativi (zona A din figur) sau pe seama intensificrii consumului (zona B);
acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate
acoperi i zona C din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor
care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.
n vederea selectrii unor decizii de marketing eficiente, este important s se
porneasc de la nelegerea clientului. n acest scop, vom trece n revist principalele
etape pe care trebuie s le parcurg managerii atunci cnd trebuie s fac alegerile
pentru viitorii lor clieni.
1. Definirea pieei supuse analizei
Piaa poate fi definit drept sfer economic n care producia (de bunuri materiale i de
servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub
form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i
cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare - cumprare 5.
Definiia pieei se poate face mai succint n termenii ctorva mrci concurente sau
mai pe larg incluznd o varietate de tipuri diferite de produse. De modul n care se va
defini piaa vor depinde rezultatele pe care le ateptm n etapele urmtoare.
516

C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 124

74

Piaa organizaiei economice

2. Analiza cererii principale pentru piaa respectiv
n aceast etap, managerii care se preocup de marketing vor ncerca s neleag
dimensiunile procesului de cumprare pentru toate mrcile i produsele existente pe
acea pia. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi i cei poteniali
i se va stabili care sunt cauzele care determin consumatorii, fie s efectueze actul
cumprrii, fie s nu cumpere.
3. Analiza cererii selective pe piaa respectiv, urmrete examinarea modului n
care cumprtorii selecteaz mrcile alternative sau pe anumii furnizori n limita pieei
respective.
4. Definirea segmentelor de pia
Exist o serie de situaii privind cumprarea, n care toi clienii au motivaii
asemntoare i parcurg procese de alegere similare.
Conceptul de segmentare a pieei recunoate explicit aceast realitate. n aceast
etap a procesului de analiz a pieei se prezint unele alternative privind separarea
cumprtorilor n segmente, ai cror membri sunt asemntori n rspunsul lor pentru
programele de marketing.
5. Identificarea pieelor int poteniale. Scopul analizei pieei este, n final, acela
de a identifica cele mai bune oportuniti pentru a crea clieni. Acest pas final
demonstreaz cum informaia din etapele anterioare poate fi folosit pentru a identifica
pieele specifice i segmentele de pia pe care managerii le-ar putea considera ca
inte cnd selecteaz strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse n vederea
analizei pieei sunt prezentate n figura 5.1.

Definirea pieei supuse analizei

Analiza cererii principale

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de pia

Identificarea pieelor int

poteniale

Fig. nr. 5.1 Etapele parcurse n analiza pieei

5.1.1. Definirea pieei respective. Prezentare general
Piaa analizat reprezint setul de produse i/sau servicii (n structura de pia a
produsului total) pe care managementul l consider a fi important din punct de vedere
strategic (figura 5.2).
1. Definii piaa:
75 - Structura pieei
- Descriei produsul
- Definii limitele pieei respective

Piaa organizaiei economice

Fig. nr. 5.2 Definirea pieei

Top managementul n procesul planificrii mixului produsului urmrete, n primul rnd,
s defineasc piaa respectiv, deoarece rata de cretere industrial i cota de pia
deinut de firm depind de modul cum este definit piaa.
Este tiut faptul c o pia poate exista numai atunci cnd sunt prezeni vnztorii i
cumprtorii, situaii n care managerii trebuie s identifice care sunt nevoile
cumprtorilor i ce produse sau servicii ofer vnztorii.
n definirea pieelor, managerii se lovesc de dou probleme i anume:
Nevoile specifice care pot varia ntre diferii cumprtori i situaiile diferite care pot
determina indivizii s efectueze sau nu cumprarea produsului.
Oferirea unei varieti de produse i servicii alternative care pot satisface nevoile
clienilor n mod uor diferit.
n sprijinul acestor situaii oferim urmtorul exemplu. Nevoia de a transmite
comunicrile personale i de afaceri, n S.U.A. este satisfcut, n general, de
serviciul potal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie i sistemele de telex
electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Potal n anumite situaii.
Concurena poate exista ntre produse i servicii care nu se aseamn din punct de
vedere tehnologic, dar care se substituie n satisfacerea acelorai nevoi.
5.1.2. Descrierea structurii de pia a produsului
Structura de pia a produselor se refer la reprezentarea gradelor de substituire care
exist la un set de produse i/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza
cunoaterii structurii de pia a produsului, managerii pot identifica cu uurin diferite
moduri n care piaa poate fi definit pentru un produs. n acelai timp, ei pot s
constate tipurile de produse i servicii cu care trebuie s concureze.
Managerii pot departaja alternativele privitoare la concuren n trei nivele:
Marile concurente (sau furnizorii) ntr-o form a produsului;
Formele produsului concurent ntr-o clas a produsului;
Clasele produsului concurent servind o nevoie generic.
Pentru a defini piaa care trebuie analizat, se pornete de la formele i clasele
produsului.
n acest scop, pot fi utilizate mai multe metode 6 care se bazeaz fie pe similaritatea
tehnic, fie pe situaiile ce urmresc folosirea clientului.
Similaritatea tehnic
n legtur cu aceast abordare, managerii identific i clasific alternativele bazate pe
similariti n caracteristicile sau funciile produsului. Vor fi clasificate ca similare
produsele sau serviciile asemntoare ca mrime, care au o compoziie fizic sau
chimic identic sau care urmeaz acelai proces tehnic de folosire. De exemplu, n
nevoia generic mncare pentru micul dejun, cerealele, oule, pastele vor fi
617

George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, Customer Oriented Approaches to Identifying Product Markets, Journal of
Marketing, fall 1979, p. 9-19

76

Piaa organizaiei economice

considerate ca reprezentnd o clas de produse distincte ce prezint diferene n
compoziia lor i n procesul folosit n prepararea lor. Cerealele pot fi mprite n
formele produsului cereale nutriionale, cereale prendulcite care prezint aceleai
caracteristici tehnice, dar care au i unele diferene.

Situaii de folosire
Consumatorii nu selecteaz ntotdeauna cea mai tehnic alternativ similar cnd
schimb formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc s tie
prerile clienilor asupra similaritii la diferite alternative ale produsului i s in seama
de diferenele care exist n diferite situaii de ntrebuinare.
5.1.3. Definirea limitelor unei mari piee sau unei piee largi
Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieei respective ntr-o
perspectiv mai larg. n acest scop va ncerca s identifice oportunitile de cretere a
produsului, pe termen lung, precum i ameninrile poteniale care pot afecta
dezvoltarea firmei datorit schimbrilor mediului. De exemplu, fabricanii de buturi
nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinele consumatorilor spre produse
naturale i sntoase7.
Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaa respectiv cnd apar
urmtoarele situaii determinate de:
Schimbri tehnologice i reglementri care urmeaz s creeze alternative noi din
partea vnztorului pe pia;
Schimbrile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica
probabil tipul sau frecvena de folosire a situaiilor de pe pia ale cumprtorului;
Ctigurile i pierderile vnztorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele i
clasele alternative (mai curnd dect de la mrcile concurenilor);
Deseori, concurenii nu exist la nivelul form/produs, pentru c produsul este o
form inovatoare.
5.1.4. Definirea limitelor unei piee nguste
La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaa respectiv, punndu-se
accentul n special pe forma produsului i nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie
luate pe termen scurt atunci cnd:
Concurena mrcii sau a companiei este mult mai important dect concurena ntre
forme i clase;
Schimbrile de mediu nu sunt anticipate sau cel puin nu sunt ateptate s conduc
la modificri majore n formele alternative sau n situaiile de utilizare;
Forma produsului sau clasa produsului este folosit pentru un set unic de situaii de
utilizare deoarece nu exist produse uor substituibile.
Cu toate acestea, schimbrile mediului care influeneaz alegerea formei produsului i
a clasei produsului sunt, n general, graduale, iar costul i timpul implicat de
schimbarea produsului major sunt vaste.
Dac managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea
strategiilor i programelor de marketing pentru modele i mrci individuale, la nivelul
formei produsului, top managementul firmei va fi interesat s stabileasc strategiile, pe
7

Cokes Big Marketing Blitz, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64

77

Piaa organizaiei economice

termen lung, care reflect potenialul de cretere al produsului, a diferitelor forme ale
produsului i a clasei de produse.
Managerii care sunt preocupai de limitele unei piee nguste i vor canaliza eforturile
asupra alegerii mrcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscut ca cerere selectiv. n
cazul n care managementul alege limitele unei piee largi, principala sa preocupare
este de a face analiza cererii principale.
Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste sau largi
sunt prezentate n figura 5.3.

Descriereaprodusului
produsului
Descrierea

Structura pieei;
Structura
pieei;
Identificarea
concurenilor poteniali;
Identificarea
Clasificareaconcurenilor
concurenilorpoteniali;
n termeni de similaritate
Clasificarea concurenilor n termeni de similaritate

Definirea limitelor pieei respective

Definirea limitelor pieei respective

Limitele pieei largi

Limitele pieei largi

Limitele pieei nguste

Limitele pieei nguste

Cererea principal
Cererea principal

Cererea selectiv
Cererea selectiv

Fig. nr. 5.3 Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea
unor limite nguste sau largi
Prin definirea cererii respective managementul va trebui s identifice setul de produse
i servicii competitive n care ar trebui analizat procesul de cumprare. Astfel, un
manager care este rspunztor pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui
s neleag situaia n care produsul poate s fie folosit i s identifice majoritatea
concurenilor direci. Fcnd analiza cererii principale, managerii pot afla de ce i cum
cumpr clienii o form sau o clas a produsului, cine sunt cumprtorii pe piaa
respectiv. Dac, de exemplu, definim piaa relevant ca fiind cea de cereale
nutriionale, analiza cererii principale ar trebui s ne arate cine cumpr astfel de
cereale (i cine nu) i de ce unii oameni cumpr cereale nutriionale i alii nu.
Analiza cererii principale
n aceast analiz vom porni, aa cum este i firesc, de la definirea cererii principale
care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificat ca
reprezentnd piaa relevant (figura 5.4).
1. Definirea pieei relevante
1. Definirea pieei relevante

2. Analiza cererii principale

2. Analiza cererii principale
ntrebri de identificare a cumprtorului
ntrebri de identificare a cumprtorului
ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a
ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a
cumpra
cumpra

78

Piaa organizaiei economice

Fig. nr. 5.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar s se identifice oportunitile de
cretere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaii sunt necesare att pentru
managerii unor forme de produse noi, ct i pentru managerii produselor de pe pieele
cu o cretere sczut, care ncearc s identifice noi ci i noi moduri de a rentabiliza
vnzrile pentru forma produsului sau clasa produsului.
n acest scop, managerii ar trebui s-i canalizeze eforturile pentru a rspunde la o
serie de ntrebri-diagnostic referitoare la procesul de cumprare, ntrebri referitoare
la:
Identificarea cumprtorului i
Dorina i abilitatea de a cumpra.
Vom ncerca n cele ce urmeaz s ne referim la aceste aspecte.
ntrebri referitoare la identificarea cumprtorului
Identificarea cumprtorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite
managerilor s obin o privire de ansamblu asupra oportunitilor de cretere
poteniale ntr-o pia, precum i a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate
pe pia. Identificnd cumprtorii cureni, managerii pot preciza care sunt tipurile de
cumprtori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. n msura n care
aceti cumprtori pot fi descrii n termeni de vrst, situaie financiar, caracteristici
similare, managerii pot proiecta schimbri n cererea principal, bazate pe tendinele
populaiei aflate n grupuri diferite.
Constatnd care sunt potenialii cumprtori pentru o form sau clas de produs,
managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumprtori i
pot preciza indivizii pe care i pot vizita forele de vnzare.
n tabelul nr. 1 sunt prezentate ntrebrile-diagnostic majore care ar putea fi folosite n
identificarea cumprtorului.
Analiznd aceste ntrebri, putem face urmtoarele precizri. n ce privete
caracteristicile consumatorilor, trebuie s avem n vedere trei particulariti principale i
anume: localizarea, demografia i stilul de via.
Tabelul nr. 1
ntrebri-diagnostic n vederea identificrii cumprtorului
1. Caracteristicile consumatorului.
Pot cumprtorii acestei categorii de produse s fie clasificai, dup loc, din punct demografic i
psihografic?
2. Centrul de cumprare.
Cine este implicat n procesul de cumprare (grupurile de referin: colegii, membrii familiei)?
3. Cifra de afaceri a clientului.
Este un grad nalt al cifrei de afaceri a clientului datorit mobilitii sau pentru c cumprarea
este legat de vrst sau ali factori demografici?

Localizarea. Ratele de cumprare a diferitelor forme ale produsului pot fi

determinate de densitatea populaiei, clim, tradiii culturale i ali factori care
variaz n funcie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural n care se desfac
79

Piaa organizaiei economice

produsele. De exemplu, condiiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare
a echipamentului de ski n New England i n alte state nordice i vestice. n aceste
zone, fabricanii de echipamente de ski ar trebui s cheltuiasc o mare parte din
bugetele lor pentru publicitate i s-i creeze mai multe debuee cu amnuntul.
Demografia. Vrsta, sexul, educaia i mrimea familiei sunt printre caracteristicile
care pot caracteriza cumprtorii unei forme a produsului. Dac se tie c
majoritatea cumprtorilor au vrsta ntre 25 i 45 de ani, se poate selecta o medie
pentru a ajunge la aceti clieni. Cunoaterea caracteristicilor cumprtorilor este
foarte important att pentru managerii firmelor productoare, ct i pentru
managerii magazinelor cu amnuntul, care deseori consider c majoritatea
cumprtorilor vor cumpra de la unitile la care conductorii au aceeai vrst,
educaie sau alte trsturi demografice asemntoare, iar n acest scop vor distribui
i vnztorii pe considerente de asemnri cu utilizatorii/cumprtorii.
Stilul de via. Msurile stilului de via (numite i psihografice) reflect modul n
care produsele se potrivesc cu modul de via normal al clienilor, n acest fel
examinndu-se cum i petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei,
ce prere au despre ele i despre lumea din jurul lor. ntr-o oarecare msur stilul
de via este legat de comportamentul de cumprare al produsului i ne poate
informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs n mod regulat. n plus,
publicitatea va ajunge mai uor la clieni dac corespunde cu stilul de via al
acestora.

De asemenea, trebuie avut n vedere i centrul de cumprare pentru un produs care

urmrete toi indivizii implicai n decizia de cumprare. Nu ntotdeauna actualul
cumprtor este i consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar
trebui s identifice pe toi indivizii care pot fi implicai n procesul de cumprare i s
neleag ce influen exercit fiecare dintre ei. n S.U.A. publicitatea privitoare la
cereale a fost ndreptat att spre prini, ct i spre copii, deoarece ambele categorii
de consumatori sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare, n multe
familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat afl c fora de
vnzare acord prea mult atenie agentului de cumprare i nu se preocup n
suficient msur de efa cabinetului, doctorul patolog, asistenta ef i alte persoane
interesate de produs i cu influen n decizia de cumprare.
Nu trebuie neglijat nici cifra de afaceri a clientului.
Este cunoscut faptul c orice organizaie poate avea o problem cu cifra de afaceri a
clientului, care n unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilitii geografice n
S.U.A. nseamn c o mare parte dintre clienii instituiilor locale cu amnuntul, cum ar
fi bncile, vor fi noii venii. n alte cazuri, vrsta poate fi un factor cheie n cifra de
afaceri a clientului. De exemplu, cumprtorii de scutece pentru copii sunt, de obicei,
pe pia pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie ndreptat spre
identificarea continu a celor care consum pentru prima dat un anumit produs,
precum i spre fabricanii care produc pentru prima dat. Deoarece aceste inte ce
vizeaz astfel de produse sunt puin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe
i strategii de marketing diferite de cele obinuite.
Cunoscnd identitatea cumprtorilor, managerii i pot ndrepta comunicarea lor
spre indivizii care sunt deja pe pia.
Pentru a analiza oportunitile pe piaa respectiv, este necesar s se identifice
nonconsumatorii absolui, de fotii cumprtori.

80

Piaa organizaiei economice

Piaa potenial pentru o form de produs este deseori mai mare dect nivelul curent
al cererii atunci cnd unii clieni poteniali nu cumpr produsul sau serviciul sau nu l
cumpr la fel de frecvent cum ar putea s o fac.
Cu toate c o pia poate fi extins ca urmare a faptului c exist i ali
consumatori poteniali ai unui produs, acest lucru nu este ns suficient pentru
managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie s neleag, n plus, care
sunt factorii ce pot influena dorina i abilitatea de a cumpra forma sau clasa
produsului respectiv.
8

ntrebri referitoare la dorina i abilitatea cumprtorilor de a cumpra

n continuare, vom face referiri asupra ntrebrilor-diagnostic privitoare la dorina
cumprtorilor i abilitatea lor de a cumpra.
Clienii nu pot fi atrai spre o anumit companie dac potenialii cumprtori nu
doresc i nu sunt capabili s cumpere forma sau clasa produsului. Pe msur ce
managerii identific modalitile de mbuntire a dorinei i abilitii de cumprare,
cererea principal poate crete, pe de o parte, ca urmare a faptului c i cumprtorii
poteniali devin cumprtori efectivi, iar pe de alt parte pentru c actualii cumprtori
mresc rata de folosire a produsului respectiv.
n tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante ntrebri-diagnostic asupra
dorinei i abilitii de a cumpra a cumprtorilor unui anumit produs.
Tabelul nr. 2
ntrebri-diagnostic privind dorina i abilitatea de a cumpra
a cumprtorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpra.
n ce msur preul de cumprare i alte achiziii sau costuri de ntreinere inhib
cumprarea?
Mrimea produsului sau ambalajul creeaz probleme de spaiu pentru clieni?
Este disponibilitatea de spaiu a produsului neadecvat?
2. Utilitatea de folosire perceput.
Va mri utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, nrudite sau
mbuntite?
Ce probleme de folosire exist sau sunt percepute c exist?
Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile i experiena
cumprtorului?
3. Riscuri percepute.
Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative n cumprarea formei
produsului?

1. Abilitatea de cumprare
Exist o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpra un anumit produs.
Dintre acetia cei mai semnificativi considerm c sunt urmtorii:
A.1. Factori de cost
Dac un produs este un articol care se gsete la discreie sau dac exist o
alternativ produs-form mai ieftine, preul i/sau costurile asociate cumprtorului,
cum ar fi costul de ntreinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare,
pot inhiba cererea de baz.
8

Piaa potenial include, n afara consumatorilor poteniali, i categoria nonconsumatorilor relativi; acetia pot deveni
consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n
consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii
relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs, dar n mprejurri schimbate ei pot deveni
consumatori; putem spune c non consumatorii relativi sunt consumatori poteniali. Cauzele pentru care o parte din populaie este
nonconsumatoare a unui produs (n mod relativ) pot fi: necunoaterea suficient a produsului, lipsa de ncredere n calitile lui,
nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective
i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa
teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi.

81

Piaa organizaiei economice

A.2. Ambalajul i factorii de mrime
Vnzrile care se refer la produsele de o anumit form i mrime pot fi limitate ca
urmare a spaiului pe care-l ocup. Astfel, unii poteniali cumprtori de calculatoare
pentru acas sau televizoare cu ecrane mari pot avea n ncperile lor probleme de
spaiu cu aceste articole. Limitrile de spaiu pot inhiba cumprarea unui produs ce
reprezint un volum mare.
A.3. Disponibilitatea spaial
Costul dobndirii unui produs poate fi o funcie de factori de locaie. De exemplu,
populaia rural are mai puin acces la ngrijire medical i frecventeaz mai puin
cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumprare a
produselor medicale a cumprtorilor din mediul rural, cumprare care poate fi
stimulat printr-un acces mbuntit la serviciile medicale. n legtur cu aceasta avem
n vedere, de exemplu, ce impact asupra cumprtorilor ar avea buturile rcoritoare
dac nu ar fi disponibile la toate chiocurile i la mainile de vnzare.
2. Utilitatea de folosire perceput de cumprtor
Principalul determinant al dorinei de a cumpra a unui cumprtor, forma sau clasa
unui produs, este legat de percepia pe care acesta o are n ceea ce privete utilitatea
produsului pentru mai multe situaii de folosire.
Analiznd structura de pia a produsului, managerii vor putea identifica situaiile
de folosire pentru care o form a produsului este potenial aplicabil. S-ar putea ridica o
serie de ntrebri specifice pentru a determina de ce unii cumprtori poteniali nu
folosesc produsul care prezint una sau mai multe utilizri. Iat cteva dintre acestea:
B.1. Existena unor produse i servicii nrudite
Folosirea unui produs poate fi limitat ca urmare a faptului c serviciile i produsele
importante care sunt nrudite i care pot satisface aceeai nevoie sunt neadecvate.
Astfel, fabricanii de calculatoare personale i-au dat seama c lipsa de programe
pentru aplicaii reprezint o barier serioas pentru creterea vnzrilor pentru
calculatoarele la domiciliu. n schimb, piaa pentru aparate video s-a extins ca urmare a
faptului c utilizatorii acestora au putut nchiria casete pentru multe filme i nu au fost
nevoii s le cumpere.
B.2. Problema folosirii produsului
Unele produse nu sunt percepute c se prezint suficient de bine n toate mprejurrile.
Pentru a elimina astfel de situaii, trebuie s identificm cauzele n care apar asemenea
probleme i s stabilim ce trebuie avut n vedere.
a) trsturile produsului sau
b) lipsa de cunotine a cumprtorului despre modul cum trebuie s foloseasc
corect produsul.
n primul caz, trebuie precizate care sunt trsturile noului produs, iar n cel de-al
doilea caz, este necesar instruirea cumprtorului i acordarea unei asistene tehnice
corespunztoare, astfel nct s fie depite deficienele percepute. Creterea folosirii
cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, n mare msur, eforturilor
depuse de fabricanii i vnztorii cu amnuntul pentru educarea consumatorilor n
privina folosirii corecte a produsului, astfel nct s fie evitate situaiile de supracoacere
sau necoacere ale unor alimente.
B.3. Compatibilitatea n valoare sau experien
Atunci cnd un produs cere o schimbare n cumprare sau n comportamentul
de folosire, care intr n conflict cu experiena de utilizare anterioar a cumprtorului
sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguran c va fi mai mic.
Pentru a nvinge aceast surs de rezisten, managerii ar trebui s intensifice
comunicarea prin care se evideniaz nu numai avantajele produsului, dar i foloasele
aduse de schimbul n valori sau n ce privete experiena de folosire care este adecvat
produsului.
82

Piaa organizaiei economice

Desigur, valorile i atitudinile consumatorilor se schimb n timp, iar managerii
trebuie s poat evalua cum aceste modificri pot influena utilitatea formei i clasei
produsului alternativ i ce efect va avea asupra preului i beneficiilor speciale.
Dac, de exemplu, ne referim la factorii care influeneaz cererea pentru ap
mbuteliat, putem avea n vedere regimul de slbire i mania de a arta bine a multor
persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru ap fr carbon i
pentru ap gazoas, ca o alternativ la alte buturi, a crescut n lume n mod simitor, n
comparaie cu vnzarea de bere care este staionar, iar vnzarea de buturi
rcoritoare n cretere cu numai cteva procente pe an 9.
3. Riscurile percepute
Dorina de a cumpra o form de produs sau o clas de produs va depinde de tipurile
de risc percepute de cumprtorii poteniali. Aceste riscuri exist atunci cnd
cumprtorii consider c exist o mare asemnare ntre a lua o hotrre proast i
consecinele unei hotrri proaste care pot fi deosebite.
Sunt 6 tipuri de risc de care cumprtorul ine seama atunci cnd cumpr o form sau
o clas a produsului.
C.1. Riscurile financiare i economice pot aprea atunci cnd preul de cumprare,
costurile de ntreinere sau costurile de operare sunt mari.
C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci cnd este nevoie de mult timp pentru
a cumpra sau folosi un produs.
C.3. Riscurile fizice dac exist ameninarea la sntatea sau nfiarea
cumprtorului.
C.4. Riscurile de performan dac exist o preocupare despre ct de bine este
realizat funcia de baz a produsului sau serviciului respectiv.
C.5. Riscurile psihologice au n vedere situaiile n care cumprarea sau folosirea
produsului pot influena asupra imaginii cumprtorului.
C.6. Riscurile sociale au n vedere dac cumprarea sau folosirea produsului pot
afecta atitudinea grupului de referin 10 fa de cumprtor.
Cunoscnd tipurile de risc percepute de cumprtori, managerii vor putea crea
programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri i pentru a mri dorina
de cumprare. De exemplu, furnizorii de ap mbuteliat din S.U.A. se ofer s livreze
acas i aceasta n scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea
s aduc acas vase de ap mari i grele. Riscul poate fi asociat att cu procesul de
cumprare ct i cu produsul cumprat.
Cnd sunt analizate riscurile percepute de ctre manageri, se poate constata c
i cumprtorii de pe pieele respective difer n termenii tipului de risc de care sunt
preocupai. Aceste diferene apar ca urmare a faptului c forma aceluiai produs poate
fi folosit n diferite situaii sau pentru c i cumprtorii difer n nivelul lor de
experien privitor la o form a produsului i/sau n perceperea lor fa de mrci i
furnizorii alternativi.
9

Water: Where Profits Could Spring Eternal, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75
Grupuri de referin
Prin grupuri de referin nelegem grupurile care exercit influen direct (ca urmare a contactului personal) sau
indirect asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referin intervin n manifestrile individului n trei moduri:
ele prezint individului modele de comportament i de via;
influeneaz atitudinile individului i imaginea pe care i-o face despre el nsui;
exercit presiuni n favoarea unui anumit mod de comportare.
Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regul, sunt neformale, n care sunt inclui prietenii, familia, vecinii, colegii
de serviciu etc., iar interaciunea cu acestea are un caracter permanent.
n acelai timp, individul aparine unui ir de grupuri secundare care sunt, de regul, formale, iar contactul cu ele nu mai
are, ca n primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaiile profesionale, asociaiile
religioase, sindicatele.
De asemenea, asupra individului exercit influen i grupuri crora el nu le aparine, aici fiind vorba despre grupurile de
dorit i grupurile de nedorit. Dac grupurile de dorit sunt acelea crora individul vrea sau tinde s aparin, grupurile de nedorit sunt
nerecunoscute de individ, ntruct comportamentul i valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialitii n problemele
marketingului studiaz toate aceste grupuri care exercit influen asupra oamenilor n ceea ce privete modul lor de manifestare n
efectuarea cumprrii.
10

83