Curs 2

Comunicarea cu clientii
1. Metoda de loializare a clientilor
Cea mai eficienta metoda de loializare este prin oferirea de garantii privint disponibilitatea
serviciului, rezolvarea unei problem intr-n timp foarte scurt sau garantiile tehnice oferite in cazul
serviciilor de comunicatii. Pentru a capta increderea clientului este important sa facem apel la
motalitatile de contactare ce ne sunt puse la dispozitie: mail, telefon, fax. In acest mod se va crea
situatii de apartenenta fata de societate datorita increderii pe care o putem reda. Informarea
clientilor este foarte importanta iar de fiecare data cand apare un nou serviciu trebuie sa ne
informam clientii intr-un mod obligatoriu, sa publicam informatiile pe care le ce in mo frecvent
acestia deoarece astfel vom reduce timpul petrecut pentr a raspunde la telefon.
Bonusurile si ofertele special pentru clientii fideli sunt oblicatorii pentru o colaborare de
lunga durata. De asemenea surpziele sunt modalitate de loializare foarte eficienta (tel. mobile)
Compromisul este foarte important in relatia cu clientul mai ales in cazul serviciilor cu
abonament sau cu utilizare de lunga durata. Nu trebuie sa ezitam in a oferi posibilitatea de a
negocia o oferta deoarece atunci cand cere o anumita facilitate clientul are nevoie de aceasta si
isi va satisfice acea trebuiunta, in caz contrar va cauta un alt furnizor.
Luarea deciziilor rapude deoarece clientii nu au rabdare sau timpul necesa sa astepte un
raspuns atunci cand trebuie sa ia o decizie privind cumpararea unui produs, serviciu si
beneficiind de foarte multe oferte care le sunt puse la dispozitie trebuie sa evitam pe cat posibil
sa punem in asteptare un client sau un potential client care atunci cand nu exista o asta
posibilitate trebuie sa nu depasim cel putin 15 min pentru a se da un raspuns.
2. Metode de eficientizare a comunicarii cu clientii
Comunicarea directa cu clientii trebuie realizata respectand cateva reguli esentiale:
- lasati clientul sa vorbeasca si nu il intrerupeti;
- nu realizati referiri la ofertele concurente sau nu scoateti in evidenta avantajele ofertei
- nu incercati sa trimiteti clientii la concurenta chiar daca o intrevedere sau o convorbire
dureaza foarte mult, nu aratati semne de plictiseala, nu fixate ceasul cu privirea;
3. Comunicarea in situatii neative
Atunci cand esti pe pozitia de receptor si clientul ti se adreseaza intr-o masura nepotrivita ca si
limbaj, tonalitatate mai intai te va incerca un sentiment de intimdare. Trebuie sa nu cadem in
plasa frontului personal.
Empatizarea: primul lucru pe care il facem fata de un astfel de client ar fi sa-l asiguram ca
intelegem supararea(nu trebuie neaparat sa aiba dreptate dar oamenii au nevoie in momente de
suparare sa auda ca sunt intelesi) apoi il invitati sa gasiti o solutie impreuna.
4. Rezolvarea reclamatiilor
In cazul reclamatiilor telefonice sau fata in fata, pentru comunicarea verbala expresivitatea este
redata in special de voce si tonalitate. Aplicati metoda vocii domole si a stilului intelegator.
Tonalitatea este medie, prietenoasa si cu o expresivitate clara care sa lase loc permanent in
timpul conversatiei ca persoana este ascultata. Incercati sa va concentrate asupra problemei
relatate si incercati sa oferiti daca este posibil informatii spulimentare pentru ca situatia sa fie
inteleasa mai bine.
5. Comunicarea asertiva
In psihologia clasica se vorbeste despre aptitudinea de a apriecia sau de a evalua. Aptitudinile
sunt calitati ale unei personae fiind rezultatul combinarii optime a mai multori insusiri ce

favorizeaza reusita intr-o activitate. Vom incerca sa definim atributele care ii fac pe unii mai
eficienti in apriecierea altora, iar aprecierea se refera la mai multe aspecte.
- aprecierea comportamentului unei persoane
- a judecatilor morale si de valoare;
- a personalitatii
Aprecieri ale consolidarii imaginii de sine:
a. experienta
b. Similraitatea contribuie la cresterea validitatii aprecierilor doar atunci cand esti constient
ca aprecierea celuilalt se face pornint de la asemanare cu tine
c. inteligenta
d. complexitatea cognitiva
e. autovointa
f. abilitatea sociala-persoanele sunt abile social daca ofera o stabilitate emotionala, sunt
lipsite de tulburari nevrotice, sunt buni conducatori, au popularitate, ii influenteaza,
supravecheaza sau ii ingrijesc pe altii;
g. detasarea
h. atitudinea estetica
i. intraceptivitatea este o dispozitie psohologica, o reocupare de a deslusii semnificatia
starilor sufletesti; aceste tipuri de persoane sunt sensibile la nuantele, motivatiile
conflictelor si suferintelor celorlalti;
Indicatorii validitatii intrepretarii facute:
a. sentimentul de certitudine subiectiva
b. conformitatea cu faptele cunoscute
c. experimentarea mintala
d. forta predicitiva
e. acordul social
f. coerenta interna
Curs 3
Banca, intre comunicare si profil de activitate
Cele mai importante informatii primare prin care banca comunica realitatea despre potentialul
sau pe o piata sunt:
- activele bancare
- capitalziarea bursiera
- numele corporatiei financiar-bancare la nivel mondial ( actionarul majoritar al bancii)
- peformantele economice
- cota de piata
- numarul de agentii si atm-uri
- numarul de clienti individuali
- numarul de clienti corporativi
- nr de carduri bancare emise
- rating si campanii de CSR in care s-a implicat;
Informatii secundare:

dobanzile practicate
taxele si comisioanele
politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilode economii
servicii auxiliare: asigurari leasing;
Indiferent de informatiile primite din partea bancii, clientii au obligatia de a cunoaste
plafonul pana la care statul roman si nu banca, prin intermediul fondului de garantare
despagubeste un deponent daca banca da faliment. Dpdv al transparente si banca are obligatia de
a se asigura ca toti clientii cunosc acest lucru. In momentul in care o persoana decide sa faca
credit oamenii nu mai sunt interesati de valorile bancii si imaginea sa si iau in calcul costul
efectiv al creditului pe care il fac:
- in ce valuta fac creditul ( sa se tina cond de diferenta de curs valutar)
- daca ratele lunare sunt fixe sau variabile ( daca debotorul isi incaseaza veniturile in
moneda creditului nu mai este interesat decat de variabilitatea ratei)
- marimea DAE
- comisioanele de administrare
- comisionul achitarii anticipate a creditului
- perioada maxima
- costul total.
Mixul comunicational si imaginea institutiilor financiar-bancare
In domeniul financiar banca, imaginea unei banci este mai importanta decat org. interna a
acesteia. Tot ceea ce conteaza este modul in care oamenii vad cum o institutie financiar bancara
se prezinta pe piata, desfasoara activitati specifice si vorbeste despre ea. Imaginea constituie o
reflectare publica a reputatiei personalitatii sau identitatii unei organizatii. Exista un mix
comunicational pe care o institutie financiar bancara il foloseste pentru a avea o imagine cat mai
buna si aceasta este alcatuita din: brand, logo, slogan, zgomotul comunicational.
Imaginea organizatiei financiar bancare este o problema de management. Prin aceasta
gestiune se evita disfunctionalitati de comunicare intre organizatie si mediul extern. In acest sens
banca va depune eforturi de a realiza o reclama care sa-i permita sa ocupe un loc cat mai bun in
coneptia publicului.
Brand
Imaginea publica a org este considerata un obiect de patromoniu, este inregistrat la
institutii specializate si e considerat mai valoroasa decat activele pe care organizatia le are la
dispozitie
Imaginea de marca caracterizeaza organizatia cu scop economic si poate individualiza o
firma, un produs sau un serviciu permitandu-i clientului sa le distinga de principalii concurenti.
Potrivit specialistilor, marca este un nume, un simbol, sa ajute la identificarea
organizatiilor sau a bunurilor si serviciilor pentru a fi diferentiate de cele ale concurentilor.
Pentru o institutie FB, prin marca sau brand se intelege acel mix de comunicare care reprezinta
imaginea si aceasta garanteaza notorietatea, calitatea produsului si serviciilor printr-o serie de
semnificatii relevante. O imagine buna a org are o influenta majora asupra succesului in afaceri,
in schimb o imagine negativa va stirbi serios prestigiul organizatiei, uneori in proportii
suprinzatoare. Imaginea este stabilita prin politica de relatii publice.
Logo

Reprezinta perceptia materiala si cea simbolica care stabileste primul contact dintre public si
imaginea institutiei. Este ceea ce numim harta grafica a organizatiei.
Comunicarea in oferta de produse bancare
In general produsele unei banci sunt reprezentate de:
credite ipotecare si imobiliare, credite auto, credite destinate acoperirii nevoilor curente,
turistice, pentru studii..
La acest standard de produse s-a adaugat o serie noua de servicii care solicita din plin potentialul
de comunicare al institutiei
- consultanta FB
- operatiuni pe pata de capital
- fonduri de investii
O banca trebuie sa devina pentru clientii sai un centru de informare care sa comunice permanent
clientilor date actualizate despre starea financiara a bancii.
Canalele de comunicare folosite in acest sens de banca sunt :
- calendarul anual de comunicare financiara:
a. cuprinde prezentarea rezultatelor preliminare la sfarsitul anului anterior;
b. deciziile AGA de apropbare a rezultatelor financiare din anul anterior
c. prezentarea efectiva a rezultatelor
- raportul annual
- comuicatele de presa
- arhiva
- informatii legate de managementul institutiilor FB
- cifrele cheie ( CA, venit, rezultat, rentabilitate, venit net..)
-

Curs 4
Strategiile comunicationale si ciclul de viata al produselor financiar bancare
A. Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar bancare este supusa unor restrictii cu caractre
legislativ, tehnic precum si ca urmare a unui ris ridicat de copiere din partea concurentilor. Ca
urmare activitatea instititiilor FB va fi directionata spre fidelizrea clientilor prin adaptari si
particularizari alre produselor.
Procesul de abordare a dezvoltarii de noi produse trece prin urmatoarele stadii:
1. generarea ideii
2. evaluare si analiza
3. dezvoltare si testare
4. implementarea pachetului de produse financiare noi
5. ofertarea noilor produse financiare
6. evaluarea post-lansare

Generarea ideii organizatiile financiare au un departament de cercetare, dezvoltare a carui

sarcina principala este de a dezvolta produse si servicii noi. Cu toate acestea institutiile
financiare trebuie sa dea dovada de deschidere fata de ideile venite din partea angajatilor sau
chiar a clientilor, practica demonstrand ca de foarte multe ori ideile au provenit chair din surse
mentionate.
Evaluare si analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii, iar in cadrul
acestei etape specialistii in marketing vor trebui sa decida asupra urmatoarelor aspecte. Exista
oportunitatea patrunderii pe piata pentru produsul creat, influenta ofertei concurentilor,
respectarea cerintelor legale prin dezvoltarea produsului.
Dezvoltare si testare - reprezinta momentul in care instituatia financiara poate testa potentialul
unui produs pe piata pentru aceasta multe societati financiare vor alege sa discute produsul
propus cu clientii si vor inregistra orice feedback
Impelentarea pachetului de produse financiare noi - poate fi la fel de costisitor precum lansarea
propriu-zisa a produsului. Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenti, astfel incat
nu mai are nevoie de testare. Cercetarea a stabilit deja valorile beneficiilor produsului incluse cl.
Timpul necesar pentru realizarea testarii produsului ar putea permite concurentilor sa imite sau sa
lansese produse similare
Ofertarea noilor produse se refera la toatalitatea actiunilor de constientizare a pietei in privinta
produsului si a beneficiilor pe care le ofera
Evaluarea post-lansare adopta ce produsul a fost lansat pe piata activitati institutiilor
financiare, trebuie sa fie directionata spre revizuirea aspectelor privind procesul si succeul prod.
B. Ciclul de viata al produselor financiare
Produsele FB au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce duce la cresterea dificultatii, perceperii
reportate a produsului financiar, de pret si modul de distributie.
1. Faza I: implementarea produsului FB si introducerea pe piata a acestuia.
Obiective comunicationale
- anticiparea si satisfacerea ulterioara de catre banca prin produs a nevoilor unei plaje cat
mai numeroase de public tinta
- validarea produsului FB prin informarea furnizorilor de catre aceste ( particularizarea
produsului, dobanda aferenta, conditiile de creditare, riscurile asumate de ambele parti)
- construirea imaginii produsului fin. in asociere cu imaginea publica a bancii emitente
2. Faza II: lansarea produsului FB
Obiective comunicationale
- promovarea produslui prin instrumente audio vizuale si scrise
- orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesa
familiarizarii publicului si conturarea primelor aspecte legate de crearea si dezvoltarea
ulterioara a notorietatii produsului financiar.
3. Faza III cresterea/dezvoltarea pe piata a produsului
Obiective comunicationale
- evaluarea eficatitatii si a campaniei de promovare a produsuluo, tinant cont de informatia
obtinuta in faza de lansare
- generarea de noi produse promotionale pentru a ridica gradul de notorietate si
vizibilitatetea produsului financiar
- imunatatirea imaginii produsului financiar ofertat
- cresterea cotei de piata prin asigurarea unei perceptii bune in randul pubilcului

4. Faza IV maturitatea produsului FB

Obiective operationale
- mentinerea si cresterea cotei de piata prin folosirea unei publicatii de intretinere a
produsului FB
- cresterea presiunii publicitare pentru a nu lasa loc produselor similare sau noi alre
concurentilor
- se va tine cont de fluctuatiile in vanzare ale produsului FB in functie de dobanda si
comisioanele percepute
5. Faza V declinul produsului FB
Obiective operationale
- analizarea posibilitatii de relansare a produsului atunci cand este observat ca poate fi
restimulat interesul clientilor pentru acesta prelungindu-I durata de viata pe o perioada
scurta de timp
- se retrage produsul financiar si se inlocuiseste cu altul nou corespunzator cerintelor pietei
C. Strategia de comunicare la nivel FB
Strategia trebuie sa fie cuprinzatoare si sa utilizeze comunicarea integrata. Ea trebuie sa aiba in
vedere factorii determinanti ai succesului ce tin de atingerea obiectivelor institutiei fin. resp.
- factorii financiari, operationali, de marketing, de comunicare
Sunt doia tipuri de strategii de comunicare :
1. strategia impingerii pp imoingerea produsului financiar bancar prin canale
comunicationale catre client
2. strategia aborbirii - consta in faptul ca efortul promotional al instititutiei financiare este
indreptat direct spre client pentru al determina sa chizitioneze produsul financiar ofertat
Curs 4
Comunicarea financiar bancara in cadrul planului de afaceri
Rolul planului de afaceri este de a da forma accesibila unor idei extraordinare iar scopul
planului de afaceri este acela de a transmite un mesaj care sa reflecte intuitiile, instinctele si
opiniile despre afacere si viitorul sau, acesta trebuie sa indeplineasca sarcina de a-I coaliza pe cei
interesati in jurul unei idei, iar principalul atuu trebuie sa fie credibilitatea.
1. Utilitatea planului de afaceri
Urmatoarele categorii de actori ai mediului de afaceri care folosesc si au nevoie de un plan de
afaceri sunt :
a. afacerile care se afla in faza de lansara ( orice actiune pp o decizie iar decizia pp o analiza
si o planificare a resurselor disponibile pentru realizarea actiunii
b. managementul companiei
c. orice firma care doreste sa-si reorienteze actiunile ( firmele aflate in declin sau afaceri
aflate in dificultate pot supravietuii doar daca isi schimba strategia pentru a putea face
fata provocarilor cu care se confrunta
Principalele roluri ale unui plan de afaceri
- de a testa fezabilitatea unei afaceri
- de a oferi optiuni intr-un mediu economic aflat intr-o continua schimbare
- de a atrage resurse financiare, de a anticipa configuratia viitoarei afaceri.

2.
3.

Elementele unui plan de afaceri pot fi sintetizate in urmatoarele moduri:

conceptul de baza al afacerii
strategii si actiuni speficice
produsele, serviciile si avnatajele lor competitive
pietele pe care firma va actiona
managementul si resursele umane
nevoile financiare ale afacerii
Tipuri de planuri de afaceri
a. mini-planul: reprezinta prima forma prin care ideea principala a afacerii se transforma
intr-o expunere coerenta si se refera la optiuni cu privire la: conceptul afacerii,
nevoile de finantare, planul de marketing, rapoartele financiare
acesta este conceput pentru a satisface urmatoarele scopuri: sa testeze fiabilitatea unei
afaceri, sa profite de o anumita oportunitate pentru atragerea interesului unui
investitor, partener sau client, sa ofere baza pentru pregatirea planului detaliat;
b. planul de lucru sau operational: este un document intern destinat uzului managerilor,
nu este public continand informatii confidentiale
se caractezireaza prin :
- acorda atentie detaliilor dar nu si modului de prezentare a acestora
- limbajul este informal, conteaza continutul, substanta si nu forma neaparat.
c. planul de rezerva : atunci cnad antreprenorul se pregateste pentru o situatie
nefavorabila , nu inseamna ca acesta este pesimist ci realist si reprezinta o alternativa
a planului de afaceri standard luand in calcul scenariul celei mai nefavorabile situatii
d. planul dep rezentare: reprezinta produsul finitl al comunicarii in afaceri, deriva din
planul oprational numai ca accentul cade pe forma nu numai pe continut
4. Planul tinta al planului de afaceri
Dpdv al intereselor urmarite, clientii planului de afaceri pot fi clasificatin urmatoarele tipuri de
public tinta:
a. bancherii sau creditorii institutionali;
b. investirorii informali
c. clientii
d. furnizorii
e. aliati strategici
f. manageri
g. angajati
5. Misiunea si obiectivele strategice ale afacerii
Misiunea reprezinta cartea de vizita a organizatiei, ceasta este prima iformatie disponibila
publicului si constituie elemntele de baza care contribuie la formarea imaginii unei organizatii.
Elaborarea misiunii reprezinta un element fundamental al strategiei de comunicare deoarece
contine mesajul primar furnizat de catre organiziatie catre publicul larg.
Aceasta trebuie sa indeplineasca urmatoarele caracteristici:
- sa fie vizionara
- sa fie suficient de exaustiva
- sa fie realista
- sa contina lemenete motivationale
- sa fie scurta si concisa
- sa fie usor de inteles

Prin intermediul obiectivelor emitatorul trebuie sa transmita celor interesati sarcina pe

care organizatia si-o asuma la nivel global. Stabilirea obiectivelor are un dublu rol, pe de-o parte
ofera o metoda de evaluare a succesului iar pe de alta parte ofera liniile directoare pentru cei
implicati in activitatea organizationala. Atunci cand formulam obiectivele unei organizatii,
comunicatorii trebuie sa tine cont de urmatoarele caracteristici specifice:
- sa derive din misiunea organizatiei
- sa desemneze sarcini precise
- sa fie bine definit
- sa fie incitant.
Curs 5
Corporatii si CSR
Cuvantul corporatie este preluat din limba franceza corporation desi ceam ia veche
atestare a sa provine din limba latina corpore( toti in formatie completa). Corporatia este o
intreprindere mare al carei domeniu de activitate a fost extins sau perfectionat, ajungand sa fie
practicat dpdv logistic in mai multe locatii diferite. In ultimii ani, datorita globalizarii
corporatiile au devenit un fenomen important in analizara fenomenelor economice.
Globalizarea presulune printre altele si libera circulatie a capitalului si in acest sens s-au
extins sub forma companiilor multinationale.
1. Corporatii din domeniul FB
Fuziunile sau mai degraba preluarile se produc permanent in domeniul FB. Cele mai importante
institutii din domeniul financiar care pot capata o dimensiune corporativa sunt:
- bancile
- societatile de investitii financiare
- fondurile de investitii
- bursele
- companiile de audit si consultanta
- companiile de asigurari
Bancile sunt cele mai importante datorita capatitatii lor de adaptare, preluare si pefectionare a
serviciilor care nu au fost traditional specifice bancilor.
Societatile de invesitii se comporta ca niste banci de investitii numai ca in raport cu bursa de
valori au alt statut. Investitorii pot influenta cotatia pe piata SIF-ului indiferent de soliditatea
portofoliului acestuia.
Fondurile de invesitii sunt intreprinderi financiare mari care au pierdut in fata celrlalte tipuri de
invesitii FB de pe piata. Diferenta dintre fondul de invesitii si banca de investitii este capitalul de
incredere de care se bucura banca.
Bursa este denumirea generica sub care este cunoscuta pata de capital. Daca o bursa este listata
la alta bursa se poate spune ca in functie de atomicitatea ei se comporta tot ca o societate FB.
Compania de audit si consultanta sunt foarte importante pentru derularea operatiunilor FB,
publicarea rezultatelor financiare sau solutionarea unor probleme financiare cu scopul de a sporii
credibilitatea.

2. Capitalul de imagine s-a dovedit un factor esential al succesului indiferent de natura

situatiei si este cel mai important factor de productie aflat la dispozitia unei companii
Pentru corporatie capitalul de imagine este mai important decat pentru un antreprenor individual.
Dezavantajele activitatii economice alaturi de o corporatie FB si temerile rezultate:
- pierderea identitatii nationale irn genralizarea valorilor globalizarii
- lipsa de incredere ca niste companii straine devenite de angajati din cu totul alte tari ar
putea inlocui prin profesionalism sentimentul patriotic si ar putea intelege adevaratele
probleme economie ale unei tari
- teama ca rivalitatile institutiilor se pot materializa in consecinte negative prin controlul
corporatiilor FB asupra economiei nationale
- suspectarea companiilor economice financiare ca trimit in afara tarii capitalul de care s-ar
putea fi bucurat statul si prin care s-ar fi putut dezvolta.
Avantajele activitatii economice alaturi de o institutie financiar bancara:
- libera circulatie a capitalului si potentialul de dezvoltare aferent economiei nationale prin
accesul la capitalul respectiv
- oportunitatile deosebite de nagjara in domeniul FB
- capacitatea de intelegere a fenomeniului economic la un alt nivel decat cel al statului
centralizat cu posibilitatea extinderii oportunitatilor profesionale
- rezolvarea problemelor politice prin gasirea unor solutii economice.
In concluzie, capitalul de imagine reprezinta totalitatea oportunitatlor de care se poate bucura un
individ, o firma sau o corporatie in baza perceptiei intemeiate ale celorlalti participanti la
fenomenele economice.
3. Responsabilitatea sociala a corporatiei
Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltarea Durabila a definit responsabilitatea sociala
corporatista drept Angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economiei
durabila conlucrand cu angajatii, comunitatea locala si societatea in ansamblul sau pentru a
imbunatatii calitatea vietii acestora
Formele concrete pe care le poate lua CSR-ul: donatia, sponsorizarea, expetizele, serviciile
specifice domeniului de activitate, actiunile de voluntariat in beneficiul societatii.
4. Spiritul si prestigiul corporatist
Pentru activitatea economica prestigiul corporatist devine o problema de identitate si acesta va
influenta in mod direct:
- angajatii si recrutarile de personal ulterioare
- clientii
- partenerii de afaceri
- fuziunile, achiztiile sau prelucrarile
- aliantele strategice cu alte companii de profil.
Spiritul si prestigiul corporatist se bazeaza pe avantajul CSR-ului si este reprezentat de:
- valoarea brandului
- buna informare
- imbunatatirea capitalului uman
- cresterea loialitatii angajatilor pe baza motivatiei aferente
- respectul general al partenerilor si al tertelor parti.

Curs 6
Comunicarea financiar bancara in managementul crizei
Conflictul se percepe ca o forma de opozitie centrata pe adversar, bazata pe
incompatibilitatea copurilor, intentiilor si valorilor spontane. Astfel conceptul de stare
conflictuala poate desemna o neintelegere, certuri, dezacorduri.
1. Trecerea crizei conflictul crizei, care desemneaza termenul pentru decizie, iar in limba
chineza exista doua ideograme referitoare la acest lucrui : pericol sau oportunitate. In caz
de pericol deciziile sunt hotarari care au menirea sa intervina in sensul stabilirii unei
interventii atunci cand situatia o cere.
Crizele premergatoare conflictelor sunt defapt imaginea transpusa in realitate a vulnerabilitatilor
sistemului. Astfel comunicarea ar putea fi o cheie pentru demararea negocierilor, care la randul
lor ar solutiona un conflict, toate concentrandu-se in decizii eficiente.
2. Tipologia de tip structura a starilor conflictuale
a. Partile conflictul si societatea umana sunt notiuni pe care trebuie sa le acceptam ca fiind
indispensabile, oamenii reprezinta promotorii cei mai insemnati ai nepotrivirilor si
imperfectiounilor. Pe piata FB, partile intre angrenate intr-o stare conflictuala sunt:
compania ( banga si clientii, rareori intalnim conflicte intre angajatii bancii. In domeniul
FB, crizele apar in momentul in care se pierde controlul asupra banilor,
b. Spatiu comportamental acesta este delimitat de coordonatele pozitiilor temporare pe
care se bazeaza activitatile partilor. Prin pozitie nu se intentioneaza stabilirea unui sistem
de puncte cardinale, ci este consemnarea,gradul, intensitatea la care s-a ajuns in
defasurarea unei stari conflictuale.
c. Competitia Apare in momentul in care sunt semnalate incompatibilitati intre
manifestarea unitatilor comportamentale. Cei care reprezinta partile unui conflict se afla
intr-o permanenta competitie. Prin urmare orice onflict implica o competitie dar si invers.
d. Conflict efectiv poate fi definit ca o situatie de competitie in care partile sunt constiente
de incompatibilitatea unei pozitii viitoare si in care fiecare parte doreste sa ocupe o
functie/pozitie care este incompatibila cu dorintele celeilalte parti
e. Acceptarea se apropie mai mult de ceea ce numim resemnare. Indiferent sub ce forma
se produce, ea implica un cost suportat atat de organizatie cat si de individ. Exista doua
grade de acceptare; alaturi de reactia apatica putem intalni si reactia de identificare
f. Rolul schimbarii de reactie in aceasta situatie individul nu accepta rolul impus de
superiori si va cauta sa aibe un cuvand de sups, cautand sa-si imprime propria amprenta
prin intermediul unei unfluente necunoscute conducerii organizatiei.
3. Comunicarea in starile conflictuale
In faza incipienta a conflictului, nevoia de comunicare trebuie sa fie considerata ca o prioritate.
Strategia de evitare a comunicarii realitatii nu face decat sa agraveze situatia si se remarca inutile
acesti alegeri.
a. conflictul din cadrul echipei manageriale conducatorul formal este varful piramidal al
conducerii, iar strategia, perspectivele macroeconomice, eficienta pe TL constituie
domeniul atributiunilor sale.

b. conducatorul informal este un specialist in domeniul in care activeaza; este mai popular
decat cel formal; este cel care discuta cu toti angajatii, ii ajuta daca acestia intampina
dificultati si demonstreaza ca pregatirea sa profesionala este singura care il ajuta sa se
mentina pe un astfel de post
c. motive esentiale angajatii nu vor avea motive sa se opuna schimbarii datoriat
urmatoarelor aspecte:
- in primul randresponsabilitatea lor, luata individual este foarte mica, limitandu-se la
reglementarile de munca in care sunt incadrati si in al doilea rand doresc progresul,
schimbarea, atata timp cat postul ocupat nu garanteaza satisfaceri deosebite, iar ruscul
este influentat cu satisfactie;
- obisnuinta si normele;
- interventia asimetrica; organizatia este un ansamblu functional constituit din mai mic in
mai multe sisteme interdependente. Este binevenita orice schimbare daca s-au luat din
timp masurile necesare pentru ca noile schimbari sa nu prezinte consecinte nedorite la
nivelul organizatiei.
Curs 7
Comunicarea financiar bancara pe piata de capital
I.

Piata de capital este un taram misterios pentru cei mai multi economisti, atractia
legendara manifestandu-se asupra celor ce activeaza in domeniul financiar bancar si
au o relatie de contrabalansare cu riscurile aferente. Prin intermediul pietei de capital
se tranzactioneaza titulrui, actiuni si obligatiuni.
Bursa este o piata a informatiilor, faptul ca informatia este reglementata juridic intareste
si demonstreaza acest lucru iar cicrulatia haotica a informatiei poate atrage raspundere penala
pentru cei care nu respecta principiile de functionare ale piete de capital. Cea mai mare parte a
informatiilor de pe piata de pe bursa sunt publice, ele depind de modul in care fiecare individ
poate face apel la cunostintele sale de analiza tehnica, de previziune si de inspiratie pentru a face
achizitii si a vinde titlul la pretul maxim.
Problema principala care se leaga de statutul informatiei pe piata de capital nu se refera la
existenta ei in sine ci la momentul si modalitatea prin care aceasta este transmisa si perceputa.
Informatiile vizibile pe site-ul instititiilor FB sunt mesajul, prezentarea, strategia, scurt istoric,
diferente enunturi promotionale, rapoarte care contin declaratia, auditul intern-extern, declaratii
privind responsabilitatile pentru intocmirea rapoartelor contabile, raportul de audit financiar,
raportul tirmestrial si semetrial, bilantul, programul strategic de administrare pentru anul in curs
si situatiile financiare pe anul precedent.
Toate publicatiile de specialitate ofera informatii despre:
- denumirea societatii
- sectiunea depiata
- valoarea nominala a actiunii
- pretul de inchidere din ultima tranzactie a sedintelor
- preturi minime, medii sau maxime inregistrate
- diferiti indici bursieri.

II.
Zvonul, panica si compania financiar bancara, deficitara pe piata de capital.
Brokerul si clientul au nevoie de o companie bilaterala totala. In fata brokerului clientul trebuie
sa fie foarte deschis, in functie de sinceritatea sa acesta ii realizeaza un profil de investitor dupa
care va lua decizii pentru acesta. Comunicarea cu brokerul, respectiv cu institutia pe care o
reprezinta trebuie sa fie transparenta si eficienta pentru a nu lasa loc zvonurilor sa sperie clientul.
Altfel acestuia ii provin asa zisele ponturi. Pontul e forma pozitiva a zvonului, se bazeaza pe
informatii nefondate, ambele destabilizeaza muncacompaniei de brokeraj care intermedieaza
operatiunile cu respectivul client
Departamentul cat si judecatorul activ pe bursa sunt sensibili la zvonuri si trebuei sa
intervina comunicarea cu brokerul care are rolul sa:
- transmita si sa explice frecvent un raport zilnic ce contine stirile ecnomice precum si
evolutia actiunilor in ziua curenta si crea precedenta
- sa prezinte diversele posibilitati de investire
- sa depunsa toate eforturile pentur a impiedica clientul daca exista dovezi ca acesta este pe
cale sa se hazardeze intr-o operatiunie care ii va afecta iremediabil situatia financiara si
portofoliul de investitor
- sa ajute clientul sa deprinda si sa invete mecanismul pietei de capital spre binele ulterior
al ambelor parti
- sa confirme portofoliul detinut, starea financiara a contului si executarea creditelor in
piata
Piata de capital este totusi un domeniu de elita al economiei pe piata libera iar in afaceri, virtutea
morala fundamentala este increderea
Curs 8
Politica de pret a produselor financiar bancare
Pentru sectorul serviciilor FB pretul este un element semnificativ al dezvoltarii comunicarii FM.
O particularitate esentiala a marketingului FB consta in faptul ca bancile nu isi stabilesc numai
preturile pentru servicii individuale ci isi coordoneaza si preturile pentru pachetele de servicii
financiare. Stabilirea pretului corect atat pentru piata cat si pentru concurenta este influentat de :
- competitia serviciilor in fomeniul FB
- calitatea serviciilor
- legatura comunicationala stabilita intre elementele mixului de marketing
- nevoile consumatorului
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing
si comunicare. Decizia de pret este influentata de urmatorii factori intermediari:
- obiective organizationale si de marketing
- obiective organizationale si de pret
- strategia de marketing
- costurile
- alte variabile ale mixului de marketing
Factori externi :
- cererea estimata
- competitia
- perceptia cumparatorului

membrii canalului de marketing

alti factori de mediu ( economic, politico juridici, socio-cultural)
Politica de pret trebuei sa se integreze obiectivelor aferente urmarite de catre banca.
Competentele mixului de marketing (4p) si cele cele comunicationale (PR, reclama) sunt strans
corelate cu modalitatile de prestare a serviciilor financiare.
Banca va stabilii pretul produselor sale astfel incat ele sa acopere toate costurile de dezvoltare si
promovare a serviciului financiar oferit obtinand totodata un profit corespunzator riscului pe care
si-l asuma.
Restrictiile reglementative pot avea un impact puternic asupra deciziilor de pret. Sunt
state unde exista o serie de reglementari privind pretul produselor financiare la care institutia
financiara daca este cu capital majoritar strain este obligata sa adere. Politica de preturi a
instituriei FB trebuie sa fie conforma cu legislatia din domeniu a statului
Elaborarea strategiei de pret in domeniul FB:
- stabilirea obiectivelor de pret
- analiza reactiilor concurentei
- stabilirea pretului final
Obiectivele politicii de pret duc la reducerea decalajului dintre nivelul lirat al serviciului
bancar si cel comunicat prin intermediul pretului.
Strategia mixului de marketing si comunicarea financiara are la baza urmatoarele ob:
- formarea opiniei consumatorilor in ceea ce priveste pretul de referinta al prduselor FB
- reducerea de catre clienti a preturilor la costurile nonmonetare
- sugerarea unei calitati corespunzatoare prin preturi neadecvate si neintelegerea modului
in care consumatorii definesc valoarea exprimata prin strategia de pret corespunatoare
In concluzie strategia de pret este luata de catre banca tinand cont de urmatoarele
conditii:
- nivelul, diversitatea
- mobilitatea preturilor
- variatai temporara a cererii
- oferta de servicii
Clasificarea preturilor in segmentul financiar bancar
1. Preturi orientate dupa costuri (o metoda rar intalnita in cadrul serviciului FB) atunci cand
se utilizeaza preturile in cauza vor lua forma : taxei, onorariului, comisionului, primei de
asigurari
2. Preturi orientate dupa concurenta( alternativa strategica cu cea mai mare frecventa in
practica serviciilor FB) in acest caz in stabilirea pretului se va pleca de la o analiza
comparativa a serviciilor proprii cu cele ale concurentei iar apoi preturile se vor diferentia
in raport cu elementele de reparare si obiectivele de piata avute in vedere
Preturile imbraca aici doua forme:
- preturi promotionale mergand pana la preturi concurential corespunzatoare unor strategii
de preturi joase
- preturi similare sau preturi aliniate concurentei
3. Preturi orientate dupa cerere au la baza comportamentul consumatorului de servicii FB
fata de pret si este reflectat prin intermediul perceptiei consumatorului fata de utilitatea
valorii incluse in pachetul financiar ofertat. Acest tip de strategiei este rar folosit, dar
atunci cand se apeleaza la ea incorporarea valorii percepute se va realiza prin intermediul
unor sisteme de preturi ce urmaresc alternativele specifice stabilirii valorii.

Mecanismul stabilirii pretului produsului sau serviciului FB

Se au in vedere doua modalitati principale:
1. Stabilirea centralizata, reglementata a preturilor, fie sub forma unui pret unic, fie unui
interval de pret pentru intreaga retea a bancii
Sunt stabilite preturi centralizate la urmatoarele prduse sau servicii bancare: conturi curente
personale, conturi de depozit, plati, depuneri sau ridicari de numerar, leasing, credite cu termene
fixe pentru persoane fizice sau juridice, rate de schimb
2. Negocierea individuala a pretului cu clientul in acest proces negociatorul are libertatea
acordarii unui anumit plafon. Se negocieaza in mod individual preturile la produsele si
serviciile bancare, precum: conturi curente pentru persoane fizice si juridice, servicii
valutare, credite, servicii individuale
Importanta pretului pentru banca:
- costul aferent prodului si/sau serviciului
- seminfica venitul generat de vanzarea produsului financiar
- indica profitul pe termen scurt si gradul de profitabilitate pe termen lung
- reprezinta capcitatea de adaptare a institutiei finaiciare la cerintele pietei
Importanta pretului pentru potentialul client al bancii
- reprezinta valoarea prodului/serviciuli financiar
- semnifica costurile suportate de catre client
- ilustreaza calitatea produsului/serviciului sau a prestatorului
- este influentata de puterea de cumparare.
Curs 9
Fidelizarea clientilor perspective
Fidelizarea clientilor si in cadrul sistemului financiar bancar, poate fi privita din 3 perspective :
- fidelizarea tranzactionala, unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit din
perspectiva schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii poate fi neclara;
- fidelizarea perceptuala, unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei clientilor,
dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe termen scurt);
- fidelizarea complexa, rezultat al combinarii celor doua tipuri de fidelizari evidentiate
anterior.
Analiza decizionala a procesului de cumparare a produselora bancare - In vederea achizitionarii
unor produse, chiar si in cazul celor financiar-bancare, un consumator va trece prin 5 stadii
diferite,
in mod constient sau nu. Este vorba de:
a. idenficiare problemei cumparatorul identifica o nevoie financiara
b. cautarea informatiei cumparatorul aduna informatii financiare
c. evaluarea alternativelor evaluarea alternativelor financiare detinute
d. evaluarea post-cumparare evaluarea de catre cumparator a gradului de satisfactie
e. decizia de cumparare optiunea finala a cumparatorului

Comportamentul persoanelor juridice in relatia cu institutiile financiar-bancare

Firmele pot folosi serviciile si produsele financiare ale unei banci
pentru:
- imprumuturi;
- transfer de bani;
- gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
- nevoia de informatii financiare;
- nevoia de consultanta / expertiza in domeniul financiar-bancar
Specificitatea comunicarii firma institutie bancara se evidentiaza prin:
- nevoia unor firme de a dezvolta cu banca o relatie de comunicare financiara speciala, generata de natura activitatii lor, de nevoia de a obtine in
timp util informatiile si serviciile de care are nevoie, antrenand banca in
relatie de feed-back cu alte institutii financiare;
- relatia banca-persoana juridica sunt dificil de construit si de mentinut
datorita cerintei de servicii bancare individualizate, care necesita, la randul
lor, activitati promotionale selective ( Ex. Org. pot solicita administrarea
electronica a numerarului );
- necesitatea cunoasterii de catre banca a particularitatilor sectorului de
activitate in care firma, in calitatea sa de client al bancii, actioneaza, in
scopul dezvoltarii strategiei sale financiare
Decizia de cumparare in cazul persoanelor juridice
In cazul firmelor de talie mica, decizia de cumparare a produselor financiare apartine
directorului sau proprietarului. Pentru firmele de talie
medie sau mare, deciziile vor fi influentate de un grup de conducere. Este
vorba de asa-numita UNITATE DE LUARE A DECIZIILOR (ULD). Specialistii
in comunicare si marketing financiar-bancar vor trebui sa tina cont de un
ansamblu de factori atunci cand dezvolta relatia financiara cu acest tip de
organizatii.
Este vorba de:
- cunosterea modalitatii de luare a deciziilor la nivelul ULD;
- componenta ULD;
- identificarea persoanelor sau a grupurilor influente din cadrul ULD***
*** Membrii ULD pot juca mai multe roluri, in functie de pozitia detinuta:
utilizatorii persoanele ce vor folosi efectiv produsele sau
serviciile financiare la care apeleaza;
factorii de influenta personalul tehnic;
factorii decizionali cei care elaboreaza deciziile;
factorii de autoritate care autorizeaza formal decizia;
cumparatorii persoanele abilitate de organizatie

Curs 10

Comportamentul consumatorului de produse si servicii financiar-bancare

Studierea comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului = se identifica drept acea notiune multidimensionala, ce
desemneaza totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii financiar-bancare, in vederea satisfacerii nevoilor
actuale sau viitoare, inclusiv procesele decizionale rezultate in urma derularii unor campanii de
persuadare initiate de catre institutiile financiar-bancare in promovarea propriilor produse
C = f (p,m, ) unde: C = comportamentul consumatorului;
f ( p,m, ) = functie de interactiunea persoana, mediu, abordare comunicationala determina
manifestarea unui anumit comportament
C = este rezultatul interactiunii dintre factorii interni (atitudinali, psihologici) si factorii externi
(familia, cultura, mediul comunicational) ce implica actiuni succesive sau concomitente pentru
alegerea unei anumite alternative de achizitionare a unui produs financiar sau altul
Particularitati ale comportamentului consumatorului de produse / servicii financiar-bancare
Cunoasterea comportamentului consumatorului prezinta importanta pentru activitatea
institutiei financiar-bancare. Pe baza analizei comportamentului consumatorului, bancile trebuie
sa aiba in vedere o serie de elemente, legate, in principal de:
* reactia consumatorului la strategia comunicationala si de marketing a bancii, cu impact direct
asupra pozitionarii acesteia pe piata;
* mixul comunicational al bancii va fi orientat spre satisfacerea cerintelor consumatorilor;
* posibilitatea de a anticipa modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile bancii
Elementele procesului de evaluare a serviciilor financiar-bancare de catre consumator.
categorii de elemente

Elementele referitoare la caracteristicile de achizitionare a serviciilor financiar-bancare

adica, elementele referitoare la aspectele tangibile care ofera informatii suplimentare in
legatura cu produsul financiar in cauza ( reteaua de unitati, dotarile filialelor etc)
Elementele referitoare la caracteristicile evaluative ale serviciului bancar prestat
( relatiile cu personalul bancii, timpul de asteptare, modul de functionare a bancomatelor,
programul de lucru al sucursalei )
Elementele referitoare la gradul de incredere al consumatorului in produsele financiare
ofertate, ca si in cazul evaluarii prestatiei institutiei financiare in cauza (operatiunile de
pe piata de capital, fondurile de investitii )

Prioritatile clientului in conditiile achizitionarii produselor financiar-bancare

- accesibilitatea la plata in numerar

- siguranta valorii depuse
( siguranta fizica a acestor valori, banii efectivi, cat si increderea ca sumele depuse vor fi
protejate de deprecierea monetara)
- transferul banilor
- consultanta financiara
Factorii specifici mixului de marketing si comunicare cu rol in influentarea comportamentului
consumatorului:
- sunt variabilele cheie prin care banca actioneaza in vederea obtinerii impactului maxim
asupra pietei si a consumatorului
- mixul de comunicare si mk. va impune o serie de analize comportamentale prin care se
urmareste reactia consumatorilor la stimulii pietei
- factorii situationali setul de conditii ce influenteaza decizia de cumparare a
consumatorului de produse financiare: ambianta fizica, ambianta sociala, perspectiva
temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca
- factorii psiho-sociali modifica permanent decizia de achizitie si consum a indivizilor, in
functie de produsul financiar ofertat la un moment dat