Perceptia si comportamentul consumatorului

Consumatorii sunt acele persoane care determin vnzrile i profitul unei firme prin
deciziile lor de cumprare, astfel c motivaiile i aciunile lor determin n fapt viabilitatea
economic a unei firme.
n literatura de specialitate, se consider, pe bun dreptate, c ntr-un moment de timp
dat, consumatorii sunt stpnii absolui suverani pe veniturile lor din care aloc pri
necesare satisfacerii setului de trebuine individuale i de grup. Este de la sine neles faptul
c, pe de o parte, condiiile economice i sociale au un rol decisiv n orientarea
comportamentului n procesul de achiziionare de bunuri i servicii, iar pe de alt parte,
diferenierea consumatorilor este determinat de personalitatea fiecarui individ.
Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte.
Att factorii economici, ct i cei culturali au avut un rol hotrtor n determinarea
consumului i implicit n comportamentul consumatorului. innd cont de evoluiile
caracteristice ale secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale comportamentului
consumatorului:
-stadiul subdezvoltat caracterizeaz sistemele economice planificate, socialiste.
-stadiul mijlociu - reprezentativ pentru perioada de trecere (tranziie) de la socialism la
capitalism ct i capitalismului clasic tradi ional;
-stadiul avansat - caracteristic economiei capitaliste moderne.
Clasificarea factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului propusa de Ph.
Kotler este urmtoarea:
-factori culturali (cultur, subcultur);
-factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul);
-factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane economice, stil
de via, personalitate i imagine de sine);
-factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i atitudini).
n analiza comportamentului de cumprare i consum, J. Lendrevie i D. Lindron propun
urmtoarele tipuri de variabile explicative:
- variabile explicative individuale (nevoi i motivaii, atitudini, aa numitele caracteristici
permanente ale individului personalitate, imagine de sine, stil de via);
-

variabile explicative sociologice i psihologice (influena grupului asupra membrilor

si, clase sociale, variabile culturale, familie).
Comportamentul consumatorilor este influentat de o varietate de factori externi (factori
demografici i economici, specifici mixului de marketing, situaionali i de natur sociologic),
dar si de personalitatea consumatorului.
Personalitatea este considerat o variabil endogen a comportamentului uman cu o
larg varietate de definiii.
Hawkins i Mothersbaught (2010) definesc personalitatea drept trsturile caracteristice
unei persoane de a rspunde (de a se comporta) n aceeai manier n cazul unor situaii
similare. Personalitatea consumatorului l motiveaz i orienteaz pe acesta pentru a-i
realiza obiectivele n diverse situaii. Personalitatea determin consumatorul sa aib un
comportament distinct de cumprare sau consum prin comparaie cu alte persoane.
Cunoscutul specialist american Philip Kotler definete personalitatea ca fiind
trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivit i de
durat a acesteia la condiiile de mediu. ( P.Kotler,1997, pag 248).
n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne ntlnim personalitatea definit ca ceea ce
este propriu, caracteristic fiecrei persoane i o distinge ca o individualitate; ansamblul de

trsturi morale sau intelectuale prin care se remarc o persoan; felul propriu de a fi al
cuiva.
Modalitatea cea mai potrivit de definire a unei noiuni att de dinamice cum este cea de
personalitate este prin intermediul indentificrii i descrierii proprietilor sale:
a. Personalitatea reflect diferenele individuale : personalitatea fiecrui consumator
reprezint o combinaie unic de caracteristici. Cu toate acestea, muli consumatori pot avea
n comun o trstur de personalitate, ei formnd un segment asupra cruia ntreprinderea
i poate orienta strategiile i tacticile de marketing.
b. Personalitatea este consecvent i durabil : aceast proprietate arat c
personalitatea este stabil, ceea ce implic faptul c ntreprinderile nu trebuie s ncerce s
schimbe personalitatea, ci s realizeze produse care s fie compatibile cu aceasta.
c.Personalitatea se poate schimba: dei personalitatea este stabil, ea se poate totui
schimba n anumite circumstane sau ca efect al procesului de maturizare gradual a
consumatorului.
Trsturile care definesc personalitatea influeneaz alegerea produsului, a mrcii, a
magazinului. Aceasta denot necesitatea cunoaterii lor de ctre managerii firmelor care
realizeaz i comercializeaz produse supuse unor astfel de influene.
Cercetrile de marketing care vizeaz personalitatea consumatorului au ca obiective:
a. segmentarea pieei pornind de la constituirea de segmente pe baza trsturilor de
personalitate.
b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;
n sfera marketingului influena personalitii se manifest n urmtoarele ase domenii:

Relaia dintre personalitate i obiceiurile de consum, cu precdere preferina pentru

anumite mrci.
Relaia dintre imaginea de sine i imaginea produselor/mrcilor

Studiul personalitii liderilor de opinie, a formatorilor de mod, a inovatorilor, a

persoanelor care accept de timpuriu noile produse ce apar pe pia.

Relaia dintre personalitatea i rezistena la persuasine.

Orientri extreme ale personaliti n sfera consumului.

Personalitatea i segmentarea psihografic.

Relaia dintre personalitate i obiceiurile de consum

O serie de cercetri au pus n eviden legtura dintre personalitate i obiceiurile de
consum. Spre exemplu:

Consumatorii rigizi accept mai greu produsele noi dect cei flexibili.
Consumatorii care tolereaz cu uurin ambiguitatea sunt mai deschii la produsele
sau mrcile noi i au tendina s analizeze mai puin avantajele i dezavantajele unei
decizii de cumprare dect persoanele intolerante la ambiguitate.

Consumatorii cu un nivel optim de stimulare mai nalt sunt tot timpul n cutare
noului,a informaiilor inedite i se orienteaz ctre produse care le ofer un nivel de
stimulare ridicat.

Persoanele cu un nivel de stimulare sczut caut mai puin i se declar mulumite

de ceea ce au.

Exist mai multe teorii cu privire la personalitate, cele mai interesante din punct de vedere
al marketingului vizeaz trsturile personalitii, trsturi care influeneaz procesele
elementare ale consumatorului.

1. Teoria Freudiana
Teoria psihoanalitica a personalitatii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar a
psihologiei moderne. Aceasta teorie a fost construita pe premisa ca energiile sau nevoile
subconstiente, n special biologice, constituie "inima" motivatiei umane si a personalitatii.
Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor pacientilor din experientele avute devreme
n copilarie, a analizei visurilor lor si a naturii specifice a problemelor lor de adaptare fizica
si mintala.
2. Teoria trasaturilor
Teoria trasaturilor constituie o departare majora de la masuratorile calitative de baza care
ilustreaza miscarile Freudiene si neo-Freudiene).
Orientarea teoriei trasaturilor este cu prioritate cantitativa sau empirica; ea se
concentreaza pe masurarea personalitatii n termeni de caracteristici specific psihologice ale
individului, numite trasaturi.
Prezicerea comportamentului cumparatorului
Prezicerea comportamentului cumparatorului a fost obiectivul celor mai multe cercetari de
personalitate, cel putin pna recent. Bogata literatura despre personalitate n psihologie si n
alte stiinte comportamentale a momit multi cercetatori sa teoretizeze ca trasaturile
personalitatii ar trebui sa prezica marca sau magazinul preferat si alte tipuri de activitati ale
cumparatorului. Aceste studii, n general, se mpart n doua categorii:
-susceptibilitate la influenta sociala
- alegerea produsului si marcii.
Consumatorii inovatori
Trasaturile personalitatii care au furnizat utilitate n diferentierea consumatorilor inovatori
de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei si nivelul optim
de stimulare.
Dogmatismul. Dogmatismul este o trasatura a personalitatii ce masoara gradul de
rigiditate pe care l manifesta un individ fata de lucrurile nefamiliare si fata de informatia ce
este contrara credintelor sale stabilite (Milton Rokeach, 1960). O persoana care este
accentuat dogmatica abordeaza lucrurile nefamiliare n defensiva si cu considerabil
disconfort si incertitudine. De cealalta parte a spectrumului, o persoana care are un grad
scazut de dogmatism va considera imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credintelor
personale.
Caracterul social. Trasatura personalitatii cunoscuta sub numele de caracter social are
originea sa n cercetarea sociologica, care este focalizata pe identificarea si pe clasificarea
societatii n tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit n psihologia consumatorului,
caracterul social este o trasatura a personalitatii ce se ordoneaza ntr-un sir continuu, care
ncepe de la directionarea consumatorului din interior si se extinde pna la directionarea sa
de catre altii.
Orizontul categoriei. O alta trasatura a personalitatii ce face diferenta ntre consumatorii
inovatori si neinovatori este orizontul categoriei. Aceasta trasatura pare sa abordeze
dimensiunea fundamentala a strategiei unei persoane fata de risc.

Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par sa prefere o existenta simpla, neconfuza si
calma, n timp ce altii, par sa prefere un mediu ncarcat cu noutati, complex si experiente
neobisnuite. Cercetatorii consumatorului au nceput sa examineze modul n care astfel de
variatii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influentate prin selectarea trasaturilor
personalitatii si cum n schimb niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu
comportamentul consumatorului (Joachim Sthaler si John L. Lastovicka, 1984).
n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor
tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului
acioneaz i ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica
concluziile extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa
studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt:
imaginea de sine, atitudinea, stilul de via etc.
Studierea personalitii este completat de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o
dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau
asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti,
posesii, relaii i maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le
face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se
afl. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz
cteva dimensiuni ale imaginii de sine:
imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine;
- imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine;
- imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine
ntr-un anumit moment viitor; - imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali;
- imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l
vad.
Stilul de viata merge dincolo de personalitate. Stilul de viata este o notiune mai
contemporana, mai cuprinzatoare si mai folositoare dect personalitatea. Pentru aceste
motive a fost dedicata o considerabila atentie ntelegerii "constructiei" sau notiunii numita stil
de viata, cum este el masurat si cum este folosit.
Stilurile de viata sunt definite ca fiind modelele n care oamenii traiesc si cheltuiesc timp si
bani. Ele sunt o functie a motivatiilor consumatorilor si nvatarii anterioare, a clasei sociale, a
demografiei si a altor variabile. Stilul de viata este o constructie sumara ce reflecta valorile
consumatorilor.
Daca acceptam propunerea de mai sus, atunci, putem spune ca studiul stilului de viata si
al psihografiei este studiul modului n care consumatorii si exprima cultura si valorile,
demografia si personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt banii si timpul.
Stilul de viata si psihografia reflecta o varietate de dimensiuni, cum ar fi:
- dimensiunea culturala. Stilul de viata al unui consumator si psihografia reflecta fondul sau
cultural si valorile nvatate din acea cultura.
- dimensiunea demografica. Microcultura la care apartine un consumator - genul, vrsta,
rasa si grupul etnic, localizarea geografica, statutul gospodariei si alte caracteristici si relatii
sociale reprezinta att oportunitati, ct si constrngeri asupra capacitatii consumatorului de a
alege un stil de viata.
- dimensiunea economica. Caracteristicile economice ce reflecta clasa sociala a
consumatorului - fondul educational, mediul ocupational si resursele disponibile influenteaza capacitatea consumatorului de a alege un stil de viata.
- dimensiunea psihologica. Configurarea trasaturilor personalitatii afecteaza motivatia
consumatorului de a manifesta un particular stil de viata si psihografie.